15. ЗАВ

УДК 332.143
А.В.Завгородняя
ДИАГНОСТИКА И МОНИТОРИНГ МАКРОСРЕДЫ НА ОСНОВЕ СЛАБЫХ СИГНАЛОВ
В статье рассматриваются структура и институциональные функции макросреды фирмы, предлагается классификация факторов макросреды по двум критериям:
-по степени подконтрольности среды фирме;
-по уровню динамизма факторов макросреды.
Рассматриваются организационные условия для обеспечения мониторинга, и предлагается комплекс методов распознавания слабых сигналов в макросреде фирмы.
Ключевые слова: институты макросреды, диагностика, слабые сигналы, инструменты анализа и
мониторинга, поведение фирмы.
MACROENVIRONMENT DIAGNOSTICS AND MONITORING BASED ON THE WEAK SIGNALS
ANALYSIS
A.V.Zavgorodnyaya
In this article the structure and institutional functions of the firm macroenvironment are described, and
the classification of macroenvironment factors according two different criteria is offered:
- by the level of company control over the macroenvironment;
- by the level of dynamism of the macroenvironment factors.
The article describes the organizational conditions which are necessary to provide the monitoring, and
offers the complex of methods of the identification of weak signals of the firm macroenvironment.
Keywords: macroenvironment institutions, diagnostics, weak signals, analysis and monitoring tools,
firm behavior.
Под макросредой фирмы мы понимаем совокупность факторов косвенного воздействия на возможности фирмы устанавливать и поддерживать существенные связи со своими целевыми рынками в
рамках заданных институциональных ограничений. Из этого определения следует, что изменение макросреды фирмы является результатом развития институтов общества, функционирование которых опосредованно влияет на деятельность фирмы. При этом различные институты могут выступать как фактором стабилизации, так и фактором развития изменений внешней среды. Отсюда для понимания тенденций развития макросреды фирмы необходимо определить ее структуру и выявить институциональные
функции ее основных факторов.
Структура и институциональные функции макросреды фирмы
Фирма и среда взаимодействуют друг с другом. Воздействие среды на фирму воспринимается
фирмой, либо в форме угроз, либо в форме возможностей. Соответственно, воздействие фирмы на среду
проявляется в форме: либо пассивной реакции, либо контроля, либо управления, либо формирования
среды. Для эффективного использования возможностей среды фирма стремится от контроля, через
управление к активному изменению своей среды, то есть к ее формированию. Возможности фирмы менять свою среду зависят, с одной стороны, от степени подконтрольности фирме факторов среды, а, с
другой, от динамизма их изменения.
Это позволяет ввести следующие два критерия для классификации факторов внешней среды
фирмы и определения их институциональных функций.
По степени подконтрольности среды фирме будем выделять два подхода распознавания и восприятия изменения факторов макросреды:
 предвидение будущего, которое уже наступило;
 содействие наступлению будущего.
По уровню динамизма факторов макросреды будем различать:
 факторы стабилизации;
 факторы развития;
 факторы трансформации
В экономической литературе по управлению и маркетингу практически нет принципиальных
различий в наборе факторов макросреды, исследуемых при анализе деятельности фирмы. Разница заключается лишь в их объединении по группам. В своем анализе мы будем придерживаться группировки
факторов макросреды, предложенной Ф.Котлером, поскольку считаем ее более операционной для решения поставленных нами задач.
1
Согласно данной группировке макросреда функционирования фирмы формируется из 6-ти групп
факторов:
 демографическая среда
 природная среда
 научно-техническая среда
 политическая среда
 социо-культурная среда
 экономическая среда.
Проведем теперь классификацию данной совокупности факторов макросреды по двум сформулированным выше критериям (табл. 1.).
Предвидение будущего, которое наступило, представляет собой обнаружение временного промежутка времени между наступлением какого-либо события в экономике и обществе и проявлением
его последствий в полной мере. Соответственно, возможность содействию наступлению будущего это
наложение на еще не проявившееся будущее нового идеала, который определяет направление и форму
того, что должно прийти и оценка возможности достижения этого идеала.
Таблица 1.
Классификация факторов макросреды фирмы по институциональным функциям
Подходы к распознаванию и восприятию
Институциональная
функция среды
изменений факторов среды
Предвидение будущего,
Содействие наступлению
которое уже наступило
будущего
Стабилизация
Демографическая среда
Стабилизация
Природная среда
Стабилизация
Социо-культурная
среда
Развитие
Научно-техническая среда
Трансформация
Экономическая среда
Трансформация
Политическая среда
Две функции трансформации:
Усиление противоречий во взаимодей-
Концепция хаоса
и катастроф
ствии факторов среды
Разрешение противо-
Концепция устойчивого
речий во взаимодей-
развития
ствии факторов среды
Согласно данному содержанию подходов к распознаванию и восприятию изменений факторов
макросреды, мы считаем, что демографические, природные и социо-культурные факторы составляют
группу факторов, будущее состояние значений которых во многом определяется их настоящими значе2
ниями. Например, быстрый рост или падение рождаемости не будет сказываться на размерах рабочей
силы в стране в течение 15-20 лет. Равно как и запасы исчерпаемых природных ресурсов, территории
пригодные для сельского хозяйства не станут больше в будущем. Аналогично можно сказать о социокультурных факторах - то, что сегодня заложено нами в системе воспитания, базового образования, те
неформальные нормы и правила отношений между людьми, степень их информированности, которые
приняты в обществе и поддерживаются им, будут устойчиво определять поведение и систему мотиваций людей. Данные факторы сложнее всего поддаются изменению в будущем, но влияют на его развитие. Это все возможности будущего, которое уже наступило. Поэтому их можно назвать потенциалом
будущих изменений. В этом смысле управление макросредой фирмы будет представлять собой поиск
будущего, которое уже наступило и предвосхищение его последствий. Та компания, которая видит, что
цель достигнута (фирма попала в зону благоприятных возможностей), и меняет направление своих действий - в то время как конкуренты все еще стремятся туда, куда они попали (будущее для них уже
наступило, и отсутствие восприятия этого приводит к потере времени для использования благоприятных возможностей среды) - станет завтрашним лидером.
Содействовать наступлению будущего - значит создавать бизнес, отличающийся от прежнего.
Это также означает, как указывал Питер Друкер, “воплощение в бизнесе представлений о другой экономике, другой технологии, другом обществе”[1,С.231]. В основе предпринимательской идеи, которая
создает будущее, всегда лежит вопрос: “Какие принципиальные изменения в экономике, рынке или
научных знаниях позволили бы нам вести бизнес таким образом, чтобы мы смогли достичь наилучших
экономических результатов?” Предпринимательская идея, побуждающая инновацию, как правило, конкретна и направлена на развитие бизнеса, но ее последствия становятся значимыми для экономики
именно потому, что сама идея была направлена на изменение будущего. Друкер подчеркивал, “для того,
чтобы иметь будущее, нужно быть готовым сделать что-то новое. ...Когда Дюпон начал работать в области химии полимеров, которая в результате дала миру такой материал, как нейлон, он не знал, что искусственные волокна станут конечным продуктом. Дюпон исходил из предположения, что умение манипулировать структурой больших органических молекул рано или поздно принесет коммерческий
успех. И только после шести- или семилетних исследований, наконец, впервые появилось искусственное волокно как потенциально широкая область получения экономических результатов”[1,С.236]. Экзогенными факторами создания будущего для фирмы выступает научно-техническая среда. Выше мы
показали, что в зависимости от стадии развития: дивергентной или конвергентной различны и закономерности развития научно-технической среды, а следовательно, и возможности фирмы, путем инновационной деятельности, предвосхищать будущие изменения в научно-технической среде в рамках этих
закономерностей. При этом ресурсы, которые фирме следует вкладывать в создание будущего, должны
быть небольшими, но самого лучшего качества. В первую очередь это касается кадрового потенциала
компании. Иначе никакого будущего не будет.
Промежуточное положение занимают экономические и политические факторы среды, будущее
изменение которых может являться как последствиями наступивших событий, так и результатом содействия наступлению будущего в форме реформ, концепций и политик развития. Экономические и политические факторы формируют группу интеграционных факторов, отражающих в себе степень противоречивости взаимодействия всей системы факторов макросреды.
По институциональным функциям факторы макросреды мы разделили на стабилизирующие, развивающие и трансформирующие, что позволяет, тем самым, учесть роль в изменениях макросреды соответствующих институтов общества. Особо следует выделить трансформирующую функцию факторов
макросреды. Она, на наш взгляд, реализуется через систему формальных правил, поддерживаемых, в
первую очередь, институтами права и государства и направлена на снижение противоречивости взаимодействия факторов макросреды в процессе общественного развития. Можно сказать, что функция
трансформации ориентирована на обеспечение сбалансированного развития общества по всей совокупности факторов макросреды. Эту функцию, на наш взгляд, реализуют экономика и политика, от развития которых во многом зависит по какому пути будет развиваться общество в будущем (Табл.1).
Предложенная классификация факторов макросреды по рассмотренным критериям составляет
основу для распознавания и восприятия слабых сигналов в макросреде фирмы. Оценка содержания и
закономерностей изменения ключевых факторов макросреды является основой для оценки перспектив
роста фирмы в будущем.
Организационные условия и методы распознавания слабых сигналов в макросреде фирмы
3
Мы показали выше, что в рамках новой адаптационной парадигмы, фирма должна быть ориентирована на контроль факторов макросреды с целью последующего управления ими путем формирования
своей внешней среды. Это предполагает создание определенных организационных условий для сбора и
обработки информации, а также развитие технологий быстрого распознавания слабых сигналов в макросреде.
От фирмы это требует организации:
 сбора информации по ключевым факторам макросреды, формирование баз стратегических данных
(БСД);
 анализа динамики этих факторов, выявления тенденций и построения гипотез будущего развития;
 создания внутри фирмы каналов передачи аналитической информации для принятия управленческих решений;
 обеспечение сохранности и конфиденциальности аналитической информации.
Работа менеджмента по слабым сигналам, предполагает решение таких проблем как:
 оценка ценности информации, минимизация ее потерь при сборе и передаче по информационным
каналам внутри системы;
 определение наиболее информативных способов представления информации (классификаторы,
матрицы, таблицы, графики, диаграммы, порядковые шкалы, др.)
 определение уровня агрегирования макро измерителей и методов свертки информации с минимальной потерей информативности агрегированных факторов;
Существует несколько подходов к формированию БСД. Наиболее распространенный заключается в том, что штатные аналитики собирают данные и готовят документы, которые служат информационной базой для выработки стратегии и принятия решений. Зачастую люди, выполняющие эту работу,
не располагают ни знаниями управляющих, ни полномочиями принимать ключевые решения, связанные с оценкой информации. Поэтому они стремятся включить в документы всю доступную им информацию. Стремление ничего не упустить и отсутствие включенности в процесс принятия решений, на
базе собранной информации, приводит к тому, что информативность БСД снижается в силу ее чрезмерной избыточности.
Другой подход заключается в том, что сбор данных поручается функциональным менеджерам,
отвечающим за региональные рынки и товарные группы. Однако часто они оказываются незаинтересованными в отражении истинного положения дел на рынке (особенно, когда это касается угроз потери
рынков), так как опасаются, что это может привести к свертыванию их направления бизнеса и уязвимости их собственной позиции в фирме. Это приводит к заведомому искажению объективности информации, представленной в БСД.
Наиболее эффективным, с точки зрения обеспечения достоверности представляемой информации, является создание системы мониторинга (постоянного слежения) за состоянием внешней среды,
обслуживаемой профессиональными аналитиками. При этом могут создаваться рабочие группы управляющих, каждая из которых представляет свою область интересов. Эти группы формируют требования
к необходимой им информации для принятия функциональных решений. В совокупности этот набор
факторов и позволит отразить ключевые аспекты внешней среды, по отношению к которым и должна
настраиваться стратегия фирмы в целом.
Самостоятельное значение имеют технологии распознавания слабых сигналов и используемые
методы анализа информации. Существует большой арсенал методов прогнозирования, позволяющий
строить различные виды прогнозных оценок изменения факторов макросреды. В их основе лежат три
взаимодополняющих источника информации о будущем:
 оценка перспектив развития, будущего состояния прогнозируемого явления на основе опыта,
чаще всего при помощи аналогии с достаточно хорошо известными сходными явлениями и процессами;
 условное продолжение в будущее (экстраполяция) тенденций, закономерности развития которых в прошлом и настоящем хорошо известны;
 модель будущего состояния того или иного явления, процесса, построенная сообразно ожидаемым или желаемым изменениям ряда условий, перспективы развития которых достаточно хорошо известны.
В соответствии с этим существует три дополняющих друг друга способа разработки прогнозов:
 анкетирование (интервьюирование, опрос) - опрос экспертов, в том числе населения, с целью
упорядочить, объективизировать субъективные оценки прогнозного характера;
4
 экстраполирование и интерполирование (выявление промежуточного значения между двумя известными моментами процесса) - построение динамических рядов развития показателей прогнозируемого явления на протяжении периодов основания прогноза в прошлом и упреждения прогноза в будущем (ретроспекции и проспекции прогнозных разработок);
 моделирование - построение поисковых и нормативных моделей с учетом вероятного или желательного изменения прогнозируемого явления на период упреждения прогноза по имеющимся прямым
или косвенным данным о масштабах и направлении изменений. Сюда относятся все возможные виды
моделей: системы уравнений, сценарии, имитации, графы, матрицы, подборки показателей, графические изображения и т.д.
В последние годы большое развитие получили методы адаптивного прогнозирования, в рамках
которых расчет параметров и настройка будущей траектории развития идет с учетом изменений в последней точке динамического ряда фактических данных. В рамках моделирования внимание все больше
обращается на развитие имитационных моделей и методов нелинейной динамики.
Особенностями современного периода развития, является, как мы показали выше рост нестабильности, как формы проявления нарастания качественной неопределенности, измерение которой мало укладывается в традиционные методы анализа и прогнозирования. Требуется изменение в самой
методологии подхода к анализу исследуемого явления. На это обстоятельство обращают внимание, в
первую очередь исследователи в области интитуционально-эволюционной концепции развития экономики. Так, например, Р.Буайе указывает: “С тех пор как сформировался промышленный капитализм,
начало фазы роста провоцируется накоплением капитала, Но та же динамика накопления подготавливает и фазу обратного движения, ибо рано или поздно внутри системы возникают и накапливаются разного рода неравновесия. В некоторых случаях они могут быть преодолены в рамках уже существующего
способа регуляции, и тогда мы говорим о малых кризисах; в других случаях развивается процесс дестабилизации сначала одной из институциональных форм, а затем и всего порядка, обеспечивающего гармоничность их взаимодействия. Выразить это интуитивное понимание в виде строгой формулы - дело
нелегкое, ибо за словесными выражениями могут скрываться сложнейшие методологические проблемы» [2,C.15-16].
Это предполагает, на наш взгляд, проведение предварительного теоретического исследования
происходящих изменений, построения на его основе набора аналитических гипотез об основных закономерностях экономического развития, выбора базовых показателей, отражающих содержание аналитически выявленных закономерностей. Такой подход позволяет, на наш взгляд, определить область поиска будущих изменений. Следующим этапом является построение вербальных моделей, на основе которых можно идентифицировать либо область происходящих изменений, либо распознать точки бифуркации: раздвоения прошлых тенденций. Распознавание слабых сигналов, по нашему мнению, как
раз и представляет собой определение либо областей изменений, либо точек бифуркации, с учетом
сформулированной системы аналитических гипотез.
В рамках целей данного исследования мы считаем, что наиболее подходящими методами решения указанных задач являются: построение стратегических матриц; факторно-индексный метод, разновидностью которого является построение структурных моделей динамик показателей.
Стратегическая матрица представляет собой пространственную модель, идентифицирующую
различные зоны развития среды в зависимости от комбинации двух факторов. Вместо отдельного фактора в стратегической матрице могут использоваться комплексы факторов. В этом случае строятся интегральные показатели синтезирующие в себе влияние всего комплекса факторов. На основе набора
стратегических матриц может строиться стратегическая сетка для многомерного измерения зон развития факторов среды. В этом случае имеет место наложение на выбранную зону анализа базовой матрицы следующей стратегической матрицы. Таким образом, анализ среды осуществляется уже не по двум, а
по четырем показателям. Использование стратегических матриц соответствует поставленной нами задачи распознавания слабых сигналов для выбора фирмой области деятельности с наибольшими возможностями развития.
Структурная модель динамик показателей представляет собой систему показателей, упорядоченную по темпам их роста1. Выбор самого набора показателей и определение структуры динамических
В качестве измерителя динамики можно использовать как темпы роста показателей или индексы, так и
темпы темпов, характеризующие ускорения протекающих явлений. При этом индексы могут рассчиты5
1
связей между ними определяется набором аналитических гипотез, сформулированных на базе теоретического анализа базовых закономерной экономического развития. Данная модель позволяет, на наш
взгляд, распознавать точки изменения направления развития, свидетельством чего является изменение в
структуре динамик показателей, относительно нормативно заданной. При этом, используя методы факторно-индексного анализа, появляется возможность не только фиксировать факт изменения тенденции,
но и определить характер воздействия на это изменение основных факторов. Использование структурной модели динамик показателей отвечает содержанию поставленной нами задачи распознавания слабых сигналов по точкам бифуркации, то есть точкам изменения тенденции.
Достоинствами предлагаемых методов для решения задачи распознавания слабых сигналов являются:
 систематизация и структурирование большого массива информации в простых вербальных моделях;
 быстрота получения информации для идентификации состояния среды с позиции будущих возможностей развития фирмы;
 связь с аналитическими гипотезами, что усиливает содержательную интерпретацию исследуемых фактов;
 одновременный анализ большого числа факторов с учетом их взаимосвязей и взаимозависимости;
 простота расчетов и оперирования моделями;
 не связаны с прошлыми тенденциями развития и не опираются на прошлый опыт исследователя
или руководителя;
 наглядность получаемой информации;
 возможность широкого применения экспертных методов прогнозирования;
Использование данных методов для исследования среды фирмы не исключает возможности использования других методов анализа и прогнозирования, выбор которых будет определяться с учетом
дальнейшей конкретизации задач, определения необходимой степени детализации информации и резервом времени, которым располагает фирма для проведения этого анализа. Иначе говоря, каждому
уровню осведомленности фирмы должен соответствовать свой набор адекватных методов анализа, прогнозирования и принятия решений.
ЛИТЕРАТУРА
Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения / Пер. с
англ. - М.: ФАИР-ПРЕСС. 1988. -288 с.
1.
2.
Буайе Р. Теория регуляции: Критический анализ/ Пер. с франц. М.: НИЦ "Наука для общества",
Российск. гос. гуманит. ун-т, 1997. -213С.
Информация об авторе: Завгородняя Анна Васильевна (г.Санкт-Петербург) – доктор экономических наук, профессор кафедры экономической кибернетики и ЭММ, декан факультета довузовской
подготовки и профориентации ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» (191023, РФ, г.Санкт-Петербург, ул.Садовая, д.21)
e-mail: azavgor@yandex.ru
ваться как базисным, так и цепным способами. Выбор измерителя динамики определяется содержанием
исследуемого явления.
6