mobilizaciya_resursov1 - Общественная палата Ульяновской

СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Содержание
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ....................................................................... 3
ФАНДРАЙЗИНГ (СБОР СРЕДСТВ) ........................................................................... 27
PUBLIC RELATIONS И МАРКЕТИНГ ......................................................................... 56
ИЗ ТЕХНИК ЭФФЕКТИВНОГО ОБЩЕНИЯ (ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ
ПРЕДУПРЕЖДЕНИЯ И РАЗРЕШЕНИЯ КОНФЛИКТОВ) ......................................... 71
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД..................................................................................... 74
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ...................................................................... 99
О МОТИВАЦИИ В ОРГАНИЗАЦИИ ......................................................................... 111
СОВЕТ ДИРЕКТОРОВ .............................................................................................. 116
МОНИТОРИНГ И ОЦЕНКА ХОДА ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ПО
МОБИЛИЗАЦИИ РЕСУРСОВ НА ПРИМЕРЕ ПРОЕКТОВ
ГРАНТОПОЛУЧАТЕЛЯМИ МОФ СЦПОИ ................................................................ 137
ЭФФЕКТ ПРОВЕДЕНИЯ КОНКУРСА СОЦИАЛЬНО ЗНАЧИМЫХ ПРОЕКТОВ
НА КОНСОЛИДИРОВАННЫЙ БЮДЖЕТ В РЕГИОНАХ СИБИРИ........................ 144
ПАКЕТ ДОКУМЕНТОВ ИМЕННОГО КОНКУРСА (НА ПРИМЕРЕ ИМЕННОГО
ФОНДА КОНЦЕРНА «НИККА»)................................................................................ 161
ОБЗОР СИТУАЦИИ С НАЛОГООБЛОЖЕНИЕМ И БУХГАЛТЕРСКИМ УЧЕТОМ
В НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ В РОССИИ ........................................... 170
МЕТОДЫ СИСТЕМАТЕЗИРОВАННОГО ПОИСКА НОВЫХ ИДЕЙ ....................... 182
ПОЛЕЗНЫЕ ССЫЛКИ............................................................................................... 192
2
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Стратегическое планирование
По материалам статьи «Стратегическое поведение: от разработки до реализации», Коробейников
О.П., Колесов В.Ю., Трифилова А.А. Журнал «Менеджмент в России и за рубежом», №3 / 2002.
Что такое стратегия?
- Скажите, пожалуйста, куда мне отсюда идти?
- Это зависит от того, куда Вы хотите попасть, ответил Чеширский Кот.
Льюис Кэррол
«Приключение Алисы в Стране чудес»
Если рассмотреть эволюцию понятия «стратегия» можно проследить, каким образом менялись
задачи и подходы к управлению и менеджменту.
1962
А. Чандлер: «Стратегия, как метод
установления долгосрочных целей
организации, программы ее действий и
приоритетных направлений по
размещению ресурсов».
Долгосрочные цели разрабатываются и не
подлежат пересмотру до изменения внешних
или внутренних условий среды
функционирования организации.
1965
Гарвардская школа бизнеса: «Стратегия,
как метод определения конкурентных
целей организации».
Стратегия определяет основные сферы
бизнеса, которые компания будет продолжать
и/или начнет осуществлять.
19651977
И.Ансофф, Д.Стейнер, П. Лоранж и
другие авторы: «Стратегия, как способ
установления целей для
корпоративного, делового и
функционального уровней».
При разработке стратегии следует выделять
корпоративные, деловые и функциональные
цели с точки зрения различного их влияния
на процессы управления в организации.
19801985
М. Портер: «Стратегия, как способ
реакции на внешние возможности и
угрозы, внутренние сильные и слабые
стороны».
Основная задача стратегии заключается в
достижении организацией долгосрочных
конкурентных преимуществ над соперниками
в каждой сфере бизнеса.
1987
Г. Минцберг: «Стратегия, как
последовательная, согласованная и
интегрированная структура
управленческих решений».
При разработке стратегии основное внимание
уделяется формированию планов, которые
служат для целей контроля по
эффективности достижения стратегических
ориентиров.
1989
Г. Хамель: «Стратегия, как способ
развития ключевых конкурентных
преимуществ организации».
Основу конкурентоспособности составляют
особые способности фирмы и внутренние
ресурсы.
19801990
«Стратегия, как способ определения
экономических и неэкономических
преимуществ, которые организация
намеревается предоставить основным
заинтересованным группам».
Стратегия приобретает социальную
направленность и рассматривается с точки
зрения корпоративной философии и
организационной культуры.
3
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
1995
А. Томпсон: «Стратегия, как набор
действий и подходов по достижению
заданных показателей деятельности».
Стратегия одновременно является
преактивной (упреждающей) и реактивной
(адаптирующейся).
Подходы к выработке стратегии
Анализ литературы по стратегическому управлению показывает, что мнения авторов к процессу
разработки и реализации стратегии являются неоднозначными. Разные авторы предлагают
различные подходы.
И. Ансофф выделяет следующую группу ключевых решений при формулировании стратегии:
 внутренняя оценка организации;
 оценка внешних возможностей;
 формулировка целей и выбор задач;
 решение о портфельной стратегии;
 конкурентная стратегия;
 создание альтернативных проектов,
 их отбор и реализация.
По М. Мескону процесс стратегического управления состоит из пяти шагов:
1. выработка миссии и целей организации;
2. оценка и анализ внешней среды;
3. управленческое обследование сильных и слабых сторон;
4. анализ и выбор стратегических альтернатив;
5. реализация и оценка стратегии.
С. Вутон и Т. Хорн рассматривают процесс стратегического планирования в контексте трех этапов,
которые в свою очередь делятся, на девять шагов:
1) стратегический анализ, состоящий из: анализов внешней и внутренней среды и их совокупной
оценки;
2) выбор стратегического направления, включающий: прогнозирование; определение миссии и
целей; и выявление стратегических «расхождений» между прогнозами и целями;
3) реализация стратегии, предусматривающая: рассмотрение альтернативных вариантов
стратегии; анализ каждого варианта на конкурентоспособность, совместимость, выполнимость,
риск и прочее; составление плана выполнения стратегии.
А. Томпсон и Д. Стрикланд рассматривают стратегический менеджмент с точки зрения решения
пяти задач:
1. определение сферы деятельности и формулирование стратегических установок;
2. постановка стратегических целей и задач для их выполнения;
3. формулирование стратегии для достижения намеченных целей и результатов деятельности
производства;
4. реализация стратегического плана;
5. оценка результатов деятельности и изменение плана и/или методов его исполнения.
Модель стратегического процесса В. Марковой и С. Кузнецовой состоит из четырех этапов:
 определение цели;
4
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года


анализ «пробелов», включающий оценку внешнего и внутреннего окружения; формулирование
стратегии, с учетом рассмотрения альтернативных вариантов;
реализация стратегии на основе составления планов и бюджетов.
Классическая структурная схема формирования стратегического поведения выглядит следующим
образом.
Рис. 1. Процесс формирования стратегии по М. Мескону
В целом эти подходы можно свести к четырем блокам (см. рис. 2);
1) «анализ» (оценка внешнего и внутреннего окружения, определение миссии, формулировка
целей);
2) «планирование» (планирование стратегии, постановка задач);
3) «реализация» (разработка планов, проведение структурных изменений);
4) «контроль» (формирование бюджетов, оперативное управление, оценка и контроль).
Рис. 2. Процесс планирования стратегии
5
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Инструменты стратегического анализа
Исходным этапом процесса разработки стратегии является анализ стратегических факторов
среды, в которой действует организация. Здесь необходимо проанализировать условия, в которых
действует организация, и найти ответы на вопросы о том, каковы ее реальные и желаемые
перспективы.
Среду любой организации принято рассматривать, как состоящую из трех сфер: общей (или
макроокружения), рабочей (или непосредственного окружения) и внутренней среду.
Макроокружение создает общие условия существования организации во внешней среде. В этой
части анализа рассматриваются политико-правовые, технико-экономические, социокультурные,
экологические и подобные факторы. Изучение рабочей среды предполагает анализ тех
составляющих внешнего окружения, с которыми организация находится в непосредственном
взаимодействии, это: покупатели/клиенты, поставщики, конкуренты, кредиторы, акционеры. Анализ
внутренней среды направлен на определение потенциала организации и, как правило, проводится
по следующим основным направлениям: маркетинг, производство, научно-исследовательские
разработки и инновации, финансы, персонал, структура управления.
Существует несколько методов оценки условий деятельности организации. Одними из наиболее
распространенных и признанных методов являются СВОТ-анализ (от SWOT — по начальным
буквам английских слов: сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities), угрозы
(threats)), и СТЕП-анализы (от STEP — по начальным буквам английских слов: социальные (social),
технические (technical), экономические (economic), политические (political) факторы).
СВОТ-анализ, как инструмент оценки среды функционирования предприятия, состоит из двух
частей. Его первая часть направлена на изучение внешних возможностей (положительные
моменты) и угроз (отрицательные моменты), которые могут возникнуть для организации в
настоящем и будущем. Здесь выявляются стратегические альтернативы. Вторая часть связана с
исследованием сильных и слабых сторон предприятия. Здесь оценивается потенциал
организации.
6
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Пример СВОТ-анализа коммерческого предприятия:
Сильные стороны:
 выдающаяся компетентность;
 адекватные финансовые ресурсы;
 высокая квалификация;
 хорошая репутация у покупателей;
 известный лидер рынка;
 возможность получения экономии от
роста объема производства;
 защищенность от сильного конкурентного
давления;
 подходящая технология;
 преимущества в области издержек;
 преимущества в области конкуренции;
 наличие инновационных способностей и
возможности их реализации;
 проверенный временем менеджмент.
Возможности:
 выход на новые рынки или сегменты
рынка;
 расширение производственной линии;
 увеличение
разнообразия
во
взаимосвязанных продуктах;
 добавление сопутствующих продуктов;
 возможность перейти в группу с лучшей
стратегией;
 вертикальная
или
горизонтальная
интеграция;
 ускорение роста рынка.
Слабые стороны:
 нет ясных стратегических направлений;
 ухудшающаяся конкурентная позиция;
 устаревшее оборудование;
 более низкая прибыльность потому,
что...;
 недостаток управленческих знаний и
отсутствие ключевой квалификации по
тем или иным вопросам;
 плохое
отслеживание
процесса
выполнения стратегии;
 сложности
с
внутренними
производственными проблемами;
 уязвимость
по
отношению
к
конкурентному давлению;
 отставание в области исследований и
разработок;
 очень
узкий
производственный
ассортимент;
 слабое представление о рынке;
 слабое представление о конкурентах;
 низкие маркетинговые способности;
 неспособность
финансировать
необходимые изменения в стратегии.
Угрозы:
 возможность
появление
новых
конкурентов;
 рост продаж замещающего продукта;
 замедление роста рынка;
 неблагоприятная
политика
правительства;
 возрастающее конкурентное давление;
 затухание делового цикла;
 возрастание требований со стороны
покупателей и поставщиков;
 изменение
потребностей
и
вкуса
покупателей;
 неблагоприятные
демографические,
экономические,
социальные
и
т.п.
изменения.
После того, как составлен конкретный список сильных и слабых сторон организации, а также
возможностей и угроз, устанавливаются связи между ними. Для этого составляется матрица СВОТ
(см. рис. 3).
7
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Рис. 3 Матрица СВОТ
8
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Миссия организации
В мировой практике, под миссией, в самом общем виде, принято понимать основной, четко
выраженный ориентир существования организации, ее стратегическое устремление. Миссия не
является какой-либо конкретной программой, со сроками, ресурсам и исполнителями. Она дает
общее представление о том, что это за организация, к чему она стремится, способствуя при этом
формированию внутреннего единства. Формулируя свои стратегические ориентиры в форме
миссии, организация тем самым не только доводит до общества цели и направления своего
развития, но и позволяет людям, работающим в ней, разделять и стремиться к этим ориентирам.
Европейские, и, особенно, американские предприятия и организации, конкурируя между собой за
потенциальных покупателей и за укрепление благожелательного отношения общества к себе,
стремятся быть максимально прозрачными, поэтому миссия позволяет им заявить и гласно
обозначить качество своих товаров и услуг, обнародовать свое отношение к обществу, к
окружающей среде, высказаться в отношении своих ориентиров.
Одну из наиболее точных формул миссии дает X. Виссема: «Миссия компании = Образ + Кредо».
Согласно его формулировке, миссия представляет собой сочетание образа организации и ее
кредо.
«Образ» направлен на формирование облика организации в представлении окружающих. Его
основу составляют: репутация организации на рынке (текущие достижения), и имидж, который
организация хочет обеспечить себе во внешнем мире (будущее стремление). Основное
назначение образа заключается в ответе на вопрос: «Что это за организация?». Здесь, как
правило, описываются такие понятия, как: сфера деятельности организации, основные товары и
услуги, целевая аудитория, потребительские группы, географическое размещение деятельности.
«Кредо», в свою очередь, придает организации внутреннюю целостность и призвано повысить
интерес сотрудников к достижению общекорпоративных целей. Оно выражает мировоззрение
организации (стратегические ориентиры) и основные убеждения, взгляды (тактические
направления). Кредо отвечает на вопрос: «К чему стремится организация?». Основной акцент
здесь делается на: философию, систему ценностей, основу конкурентоспособности, внутреннюю
культуру организации.
Обобщая вышесказанное, выделим основные элементы, которые могут составлять основу миссии
предприятия или организации. Это:
название и статус:
Указание названия организации является важным и необходимым элементом, миссия,
содержащая в себе имя или начинающаяся с имени, позволяет выделить организацию от других.
Во-вторых, это стимулирует сотрудников организации к достижению поставленных перед собой
задач и принятых обязательств.
Мжно указать статус организации, организационно-правовую форму и/или форму собственности
(например, фонд, товарищество, АНО, клуб, К° …)
товар или услуга:
Необходимо описать основной товар или вид услуг, которые организация предлагает на рынке.
Если организация является многофункциональными, то нужно сконцентрировать внимание на
каком-либо одном продукте или услуге. Это позволит выявить целевую аудиторию и произвести
сегментирование рынка по виду продаваемого товара или предоставляемой услуги.
9
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
стратегический ориентир:
Выделив определенный сегмент рынка по географическому, демографическому или
поведенческому признаку, необходимо осуществить позиционирование товара. Здесь указываются
основные отличительные характеристики товара в ряду существующих. Потребитель/клиент
должен для себя уяснить настоящие и потенциальные преимущества продукта или услуги с
учетом заявленных перспектив и стратегических ориентиров. При этом формулировка должна
быть направлена на выявление реальной выгоды для потребителя, а не определять ориентиры,
которые необходимо достигнуть самому предприятию или организации. Например, формулировка
«стать лидером на рынке» не несет в себе конкретных указаний на то, какие значимые выгоды это
принесет клиентам и партнерам ради которых, и благодаря которым, существует организация.
«Потребители выбирают те фирмы, которые предлагают им большие блага». Так, компания Marks
& Spencer, своими особенными преимуществами, которые выгодно отличают ее от конкурентов,
считает надежность и пунктуальность, а компания Volvo — безопасность ее автомобилей.
заинтересованные группы:
Миссия организации должна быть сформулирована таким образом, чтобы в ней сочетались
интересы основных групп людей, оказывающих влияние на ее деятельность: собственников,
сотрудников, покупателей, поставщиков, деловых партнеров, властных структур, местного
сообщества и общества в целом. В этой части миссии, в зависимости от отраслевой
принадлежности предприятия или организации, можно отразить свою политику по сохранению
окружающей среды; определить свое поведение в отношении акционеров, инвесторов, персонала,
партнеров и прочее. Другими словами, получить государственное, общественное или другое
необходимое одобрение осуществляемой деятельности.
основа конкурентоспособности:
В рамках этой части миссии приводится обоснование конкурентоспособности. Это могут быть, как
материальные (осязаемые), так и нематериальные (неосязаемые) «активы»: своя технология,
определенные достижения в своей сфере деятельности; особая компетентность; система
ценностей, в которые компания верит и разделяет; правила и нормы поведения и т.п., а также
определенная уникальность, важная выгода, источник надежности и гарантии реализуемого
товара или услуги.
Последовательность и содержание элементов миссии, а также сама ее форма, могут самыми
различными, но в любом случае формулировка миссии должна находиться в гармоничном
сочетании с историей, репутацией и имиджем предприятия или организации. При этом миссия
должна быть выполнимой, выдвигаемые цели реалистичными и достижимыми. Речь идет о том,
что если ориентиры будут слишком амбициозными и претенциозными, то это может сказаться на
авторитете и доверии к организации, прежде всего, в глазах партнеров и коллектива.
В случае транснациональных, многопрофильных, диверсифицированных компаний могут
вырабатываться не одна, а несколько миссий. При такой специфике, головная компания
формирует миссию в основном в общих чертах, что с точки зрения содержания и мотивации
больше напоминает «родительские наставления».
По объему, целесообразно изложить миссию в рамках 25—40 слов, которые можно разбить на два
простых предложения или составить из них одно сложноподчиненное предложение. В
формулировке следует избегать высокопарных слов и обещаний типа «наш долг» или «наша
первостепенная обязанность».
С. Вутон и Т. Хорне к процессу формирования миссия предлагают приступить с ответа на вопросы,
касающиеся основной деятельности организации.
Таблица 2
Элементы миссии
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
10
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Элемент миссии
Ключевые вопросы
Описание
Продукт
Товар или услуга
Вы продаете товар или предоставляете услуги?
Товары? Какая номенклатура?
Услуги? Какого рода?
Целевая аудитория
Кто Ваши потребители?
Отдельные покупатели/клиенты? Какого
рода занятий, экономического положения?
Производственные компании?
Какого
рода
деятельности,
месторасположения?
возраста,
размера,
Стратегический
ориентир
Что Вы намереваетесь продавать или предоставлять в
будущем?
Продукты? Сколько видов?
Услуги? Кто может получить от них выгоду, и каким
образом?
Заинтересованные
группы
Кто поддерживает Вас в вашей деятельности? От кого
Вы больше всего зависите?
Работники? Партнеры? Акционеры?
Инвесторы?
Местные органы власти?
Основа
Почему покупатели будут пользоваться
конкурентоспособности продуктом или услугой, а не другими?
Услуга
Вашим
На основе выделенных и лаконично описанных характеристик деятельности предприятия
составляется черновой вариант миссии. Если есть возможность привлечь специалистов, то
предварительная формулировка миссии может быть выработана в течение одного-двух часов.
Совершенствовать формулировку необходимо до тех пор, пока она не станет исчерпывающей.
Затем эти наиболее общие направления фиксируются качественно в виде целей, конкретизируясь
в последствии количественно в задачах (см. рис. 2).
В современной теории планирования принято выделять восемь ключевых пространств или
основных сфер деятельности, в границах которых каждое предприятие определяет свои главные
цели:
 положение предприятия на рынке;
 инновационная деятельность;
 уровень производительности;
 наличие производственных ресурсов;
 степень стабильности;
 система управления;
 профессионализм персонала;
 социальная ответственность.
В рамках этих сфер выделяют такие основные цели, как прибыльность, финансовая стабильность,
рост доли рынка, научные исследования и разработки, ресурсное обеспечение, диверсификация,
производительность, качество продукции и услуг, благосостояние работников, развитие системы
менеджмента, превращение в международную компанию и т.п.
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
11
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Рис. 4. Процесс разработки и реализации стратегии.
Стратегический анализ организации носит сложный характер и требует учета множества
факторов. Вместе с тем он позволяет выявить круг проблем, стоящих перед организацией и
некоторый набор различных способов их решения. Чтобы стать стратегией, этот набор должен
сформироваться в систему. Общие цели необходимо преобразовать в четко поставленные задачи
с указанием ожидаемых результатов, на достижение которых будет направлена деятельность
организации. Для реализации разнохарактерных задач требуется разработка комплексной
стратегии организации, определяющей способы достижения миссии и целей. Здесь необходимо
оценить всю деятельность с целью принятия решения по инвестициям (вложения средств в
перспективные проекты) и дезинвестициям (отказа от неэффективных проектов/производств).
Планирование стратегического поведения
Стратегический анализ направлен на решение вопроса о том, к чему организация может
стремиться и на какой уровень ей следует выйти, чтобы выжить и развиваться. В свою очередь,
этап «планирования» стратегии позволяет ответить на вопрос о том, каким наиболее
эффективным способом можно достичь поставленной цели и что для этого необходимо сделать.
И так как к одной и той же цели можно двигаться различными способами, то этап «планирования»
стратегии по-другому можно определить, как выбор маршрута и средства движения к одному и
тому же пункту назначения. Для этого в экономической теории существует карта (система)
стратегий и перечень механизмов (моделей) выработки стратегического поведения.
12
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Рассмотрим существующую систему стратегий экономического предприятия и модели, которые
позволяют осуществить выбор того или иного направления развития.
Система стратегий экономической организации включает в себя три уровня принятия
стратегических решений: 1) общий или корпоративный; 2) деловой или конкурентный и 3)
функциональный (см. рис. 5).
Рис. 5. Иерархическая структура стратегий
Корпоративная стратегия, которая также называется общей, базовой или портфельной,
показывает направление развития предприятия в целом. На этом уровне принимается решение о
бизнес-портфеле (совокупности форм и видов экономической деятельности) хозяйствующего
субъекта. Здесь решаются вопросы о слиянии, приобретении или выходе из того или иного
бизнеса.
Деловые стратегии, известные также как конкурентные и получающие, как правило, воплощение
в бизнес-планах, описывают способ достижения конкурентных преимуществ на выбранном (на
корпоративном уровне) товарном рынке. Данная стратегия направлена на улучшение
конкурентной позиции отдельных товаров и услуг, производимых той или иной бизнес-единицей
(СБЕ - стратегическая бизнес-единица, от англ., strategic business units - SBU). Здесь
рассматриваются перспективы по выработке новых продуктов и отказа от существующих
неперспективных товаров, раскрывается производственная, ценовая, рекламная, сбытовая и
другая подобная политика на определенном товарном рынке или сегменте рынка.
Функциональные стратегии конкретизируют действия отделов и служб на уровне
производственных подразделений предприятия. Каждая функциональная структура (производство,
маркетинг, финансы, НИОКР, персонал) планируют свой способ достижении корпоративной и
деловой стратегий (а значит миссии и целей организации). Так, к примеру, функциональная
стратегия в сфере производства может концентрироваться на выработке продукции без брака,
снижении сырьевых потерь или сокращении частоты переналадки оборудования на различные
ассортиментные единицы продукции.
Разновидности общего корпоративного развития в системе стратегий сводятся к трем
основным типам: роста, стабильности и сокращения.
Стратегии роста
Ведущими видами стратегий роста являются:
 стратегия обратной интеграции, направленная на рост за счет приобретения или
установления контроля над поставщиками сырья и комплектующих изделий;
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
13
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года


стратегия прямой интеграции, предполагающая получение во владения или под контроль
предприятия системы распределения и сбыта;
стратегия горизонтальной интеграции представляющая собой объединение или скупку
предприятий конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию.
Некоторые авторы особо выделяют такой тип стратегии роста, как «первопроходца», «пионера»
или «раннего выхода», которая означает, что компания предлагает на рынок принципиально
новый товар или услугу, получая при этом преимущество «первого хода» в данном бизнесе или в
конкретном регионе. Новые рынки появляются, как правило, в результате открытия новых
технологий, возникновения новых запросов у покупателей, появления новых финансовых
инструментов и т.п.
Стратегия стабильности
Стратегия стабильности предполагает сосредоточение и поддержку существующих направлений
бизнеса. Конкретными выражениями этой стратегии могут быть:
 стратегия усиления позиции на рынке на основе лидерства в снижении издержек, т.е.
формирования более низкой цены по сравнению с конкурентами;
 дифференциация продукции, а именно, создании уникальных с точки зрения покупателя
свойств продукта за счет условий сервисного обслуживания, улучшенного дизайна или
усовершенствованных характеристик самого товара;
 фокусирование на определенном сегменте рынка, что означает концентрацию деятельности
предприятия на одном из сегментов рынка (регионе) или на особой группе потребителей (по
возрасту, по уровню дохода, по отношению к социальной группе).
Стратегия сокращения
Стратегия сокращения применяется в силу сложившихся внутренних или внешних причин,
приведших организацию к критической ситуации. Выделяют следующие стратегии
целенаправленного сокращения бизнеса:
 «сбора урожая», направленной на получение максимального дохода в краткосрочной
перспективе;
 «разворот», подразумевающей отказ от неэффективных продуктов;
 «отделение», предполагающей закрытие или продажу нерентабельных производств;
 «ликвидации», представляющей собой закрытие всей организации.
Портфельный анализ
Выбор той или иной корпоративной стратегии осуществляется, как правило, с помощью
портфельного анализа. Планирование конкурентной стратегии, в свою очередь, осуществляется
на основе модели «Пяти сил конкуренции» М. Портера.
Портфельный анализ — это инструмент, который позволяет оценить деятельность организации с
целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные направления и сокращения,
или прекращения, инвестиций в неэффективные проекты.
Предполагается, что портфель компании должен быть сбалансированным, т.е. необходимо
добиться равновесия внутри организации между теми подразделениями, которые нуждаются в
дополнительных инвестициях и теми, которые способны их предоставить. Другими словами, под
сбалансированным бизнес-портфелем следует понимать равномерное размещение ресурсов
между зарождающимися и зрелыми рынками с целью рассредоточения рисков, направленности 14
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
бизнеса, зависимости от определенных групп потребителей и получения, соответственно,
равновесного распределения прибыли в краткосрочном и долгосрочном периодах.
Основным приемом портфельного анализа является построение матриц, с помощью которых
бизнес-единицы могут сравниваться друг с другом по таким критериям, как темпы роста продаж,
относительная конкурентная позиция, стадия жизненного цикла, доля рынка, привлекательность
отрасли и другие.
В мировом опыте самыми распространенными портфельными моделями анализа и планирования,
которые позволяют оценить позиции конкретного вида бизнеса экономического субъекта в
стратегическом пространстве с учетом его дальнейшего развития, принято считать такие модели,
как: BCG, GE/McKinsey, Shell/DPM, ADL/LC, Hofer/Schendel.
В теории и практике наибольшее распространение получила матрица BCG (Boston Consalting
Grup). Данная модель, известная также как «роста-доли», считается «удобным» инструментом для
сопоставления различных СБЕ и является исторически первой комплексной моделью
стратегического
планирования,
разработанной в
начале
1970-х
годов
Бостонской
Консультационной Группой (см. рис. 7).
Рис. 7. Портфельная матрица BCG
В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара. Классическое для теории
жизненного цикла формирование денежных потоков от отрицательного до роста, а затем
постепенного снижения, соотносится с соответствующими клетками матрицы. «Товар-проблема»
(см. знак вопроса на рис. 7) олицетворяет стадию выхода на рынок. «Товар-звезда» — это
растущий продукт. «Дойная корова» ассоциируется со зрелым продуктом. А «собака»
отождествляется со спадом. Предприятию, анализирующему свою деятельность и
осуществляющему планирование на основе матрицы BCG необходимо соотнести конкретные
бизнес-единицы с клетками матрицы с учетом роста их доли на рынке.
Матрица BCG позволяет определить место каждого подразделения по отношению к рынку. В
центре внимания в модели BCG лежит поток денежной наличности фирмы, который либо:
направляется на проведение инвестиционных операций в отдельно взятой бизнес-области (в
«звезду» или «проблему»); возникает в результате таких операций («дойная корова»); изымается
из медленно растущих СБЕ («собака»).
В результате проведения портфельного анализа с помощью матрицы «рост-доля рынка» BCG,
15
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
предприятие получает возможность оценить баланс своего портфеля, принять решение о
долгосрочной стратегии продуктов с учетом их конкурентоспособности и определить потребности
в финансировании каждой из СБЕ.
Основным недостатком модели BCG принято считать ограниченный учет различных внутренних
параметров и внешних факторов среды деятельности предприятия. Что касается других моделей
портфельного анализа, то, например, модели GE/McKinsey, Shell/DPM представляют собой скорее
разработку более сложной версии BCG, учитывающих дополнительные показатели
привлекательности рынка и конкурентоспособности. В отличие от них, теоретическое положение
модели ADL/LC состоит в том, что отдельный взятый бизнес любой корпорации анализируются в
соответствии с концепцией жизненного цикла отрасли. А модель Hofer/Schendel предполагает
получение определенных стратегических выводов на основе анализа рынка.
Эти и другие основные отличительные моменты вышеназванных портфельных матриц,
сгруппируем и представим в виде таблицы (см. табл. 3). Из табл. 3 видно, что портфельные
модели, как и другие методы планирования, усложняются наряду с изменением внешних условий.
Увеличивается не только количество клеток в матрице, но и их содержание, а также качественные
характеристики факторов для анализа бизнеса и планирования стратегий.
Распределение ресурсов возможно также на основе моделей дисконтированного денежного
потока, матрицы прибыльности, матрицы Ансоффа, трехмерной схемы Абеля и других. Однако,
использование портфельных матриц несет в себе ряд преимуществ, которые делают их более
привлекательными. Во-первых, портфельные матрицы представляют собой относительно простой
и достаточно эффективный способ декомпозиции и сравнения деятельности предприятия на
основе бизнес-областей. Во-вторых, портфельный подход позволяет оценить роль бизнесобластей с точки зрения внешних факторов (привлекательности отрасли) и внутренних
параметров (конкурентной позиции на рынке).
На основе полученных результатов предприятие направляет инвестиции в те области, которые
являются наиболее конкурентоспособными. В-третьих, портфельный анализ является
эффективным механизмом для рассмотрения возможностей продажи или приобретения СБЕ.
Другими словами, предназначение методов портфельного анализа заключается в том, чтобы
помочь руководителям предприятий оценить весь свой бизнес, сравнить отдельные его области и
определить направления движения денежных потоков.
Таким образом, в результате проведения портфельного анализа с помощью одной из известных
моделей предприятие может оценить конкурентоспособность основных продуктов с тем, чтобы
определить направления своего развития (рост, стабильность или сокращение) и определить
размеры вложения или наоборот изъятия капитала по отношению к каждой конкретной бизнесобласти.
Деловая стратегия, в свою очередь, направлена на определение способов достижения
преимуществ перед конкурентами в отношении связи «продукт – рынок» по каждому из выбранных
направлений. Здесь основным инструментом, позволяющим принимать решения по достижению
корпоративных стратегий с учетом конкурентных условий рынка, как было уже отмечено, является
модель М. Портера «Пять сил конкуренции» или «Пять сил, определяющих конкуренцию в
отрасли».
Таблица 3
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
16
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
GE/
Направление
3x3
McKinsey ресурсов в сильный
бизнес
и
извлечение
из
слабых
Shell/DPМПерераспределени3 x 3
е
финансовых
потоков из зрелого
бизнеса
в
развивающийся
Hofer/Sc Позиционирование5 x 4
hendel видов бизнеса и
составление из них
идеального набора
ADL/LC Формирование
5x4
сбалансированного
бизнес-портфеля
по
стадиям
жизненного цикла и
конкурентным
положениям
бизнес-областей
Относительное
Относитель КонкурентоспособКонкурентоспособноОтносительная доляВнутренние
положение на рынкеная
ность фирмы
сть фирмы
на рынке
факторы
конкурентна
оценки
я позиция
Рост доли рынка 2
иx2
увеличение
прибыльности
Привлекательнос Привлекательность Темп роста рынка
ть отрасли
рынка
BCG
цель
Размер
матрицы
Стадии жизненногоСтадии
цикла
развития
рынка
Модель Основная
стратегии
Внешние
факторы
оценки
Сравнительная характеристика классических портфельных моделей
Общая характеристика
Первая портфельная модель (1970
г.). Проста в использовании. Однако,
значение доли рынка в сравнении с
другими параметрами переоценено
Каждая
ось
матрицы
имеет
многофакторное измерение. Более
детальная
классификация
сравниваемых видов бизнеса и
широкие возможности для выбора.
Вместе с тем, стратегии выглядят
«наивными»
и
весьма
поверхностными
Графическое изображение подобно
матрице
GE/McKinsey,
содержательная сторона развивает
идеи, заложенные в модели BCG.
Использование матрицы ограничено
рамками капиталоемких отраслей
промышленности
Впервые (1978 г.) произведено
четкое разграничение планирования
на корпоративный, деловой и
функциональный уровень
Процесс планирования строится на
концепции жизненного цикла и
выполняется в 3 этапа: простой
выбор, специфический выбор и
выбор
уточненной
стратегии.
Впервые (1980 г.) предложены 24
уточненных стратегий
Согласно М. Портеру, разработка конкурентной стратегии включает в себя два основных этапа:
анализ отрасли, в которой действует предприятия и определение конкурентной позиции в ней.
Рассмотрение и структурирование отраслевых компонентов включает в себя анализ пяти сил,
которые в любой отрасли выражают суть конкуренции. Это (см. рис.8):
1) угроза появления новых конкурентов;
2) угроза появления товаров-заменителей;
3) способность поставщиков комплектующих изделий торговаться;
4) способность покупателей торговаться;
17
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
5) соперничество уже имеющихся конкурентов между собой.
Рис. 8. Модель М. Портера. Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли
Пять сил конкуренции определяют потенциал прибыльности отрасли. Появление новых
конкурентов и товаров-заменителей ведет к обострению соперничества, и, как следствие, к
снижению прибыльности предприятия. Крупные поставщики и потребители, торгуясь, извлекают
выгоду для себя и одновременно уменьшают ее для вас. Усиление конкурентных позиций среди
действующих на рынке компаний также требует вложений, выражающихся в расходах на
продвижение товара, его рекламу, организацию сбыта, дополнительных НИОКР, что, в свою
очередь, может привести к минимизации доходов.
В зависимости от ситуации, складывающейся в отрасли, предприятие, согласно М. Портеру, может
укрепить конкурентные преимущества за счет лидерства в снижении издержек, дифференциации
продукции, фокусирования на определенном сегменте рынка или выведение на рынок новинки. С
учетом выбранных корпоративных и деловых стратегий, строятся функциональные стратегия
предприятия.
Представим возможные варианты функциональных стратегий, скажем, сферы НИОКР, как одну из
наиболее сложных и актуальных.
Как было уже отмечено, в результате возникновения новых запросов у покупателей, открытия
новых знаний, разработки новых технологий, внедрения новых маркетинговых концепций,
финансовых инструментов, новых каналов и сегментов дистрибуции и т.п., появляются
инновационные продукты и новые рынки. Когда на рынке появляется новый продукт, конкуренты
не спешат следовать за «первопроходцем» и внедрять новинку в свое производство, так как
уровень неудач, связанный с выведением новых изделий, колеблется в среднем от 30 до 60
процентов. В этой связи принято выделять стратегии «лидера» и «последователя». Представим
наиболее распространенные способы достижения лидирующих позиций (т.е. выбора
«наступательного» стратегического поведения), а также варианты разработки «защитной» реакции
(или предпочтения следования за лидером) (см. рис.9).
18
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Рис. 9. Функциональные стратегии НИОКР
Здесь следует отметить, что с точки зрения долгосрочной перспективы наиболее продуктивны
инвестиции в сектор новых продуктов и технологий. Объекты этих инвестиций дают самую
большую «кумулятивную отдачу». Однако, в связи с повышенным риском, часто наиболее
предпочтительными оказываются инвестиции в растущие и зрелые рынки. Отсюда, выбор той или
иной стратегии зависит от условий функционирования предприятия, его позиции на рынке,
финансово-экономического обеспечения, инновационного потенциала, наличия лидера-новатора и
многих других факторов.
Постановка задач
«Постановка задач» служит связующим звеном между этапами «планирования» и «реализации» и
представляет собой количественную конкретизацию целей организации с указанием способов и
сроков их достижения для каждого уровня: корпоративного, делового, функционального. Задачи
традиционно принято формулировать одновременно с определением миссии и целей. Однако
конкретизация целей после выбора и комплексной оценки стратегического плана позволяет не
допустить противопоставления задач не только сильным и слабым сторонам, возможностям и
угрозам (определяемых в ходе анализа внешней и внутренней среды), но и разработанным
стратегиям (см. рис. 10). Здесь необходимым представляется установить взаимосвязи и
взаимодействие между миссией, целями и задачами (см. рис. 11).
19
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Рис. 10. «Постановка задач» в процессе стратегического управления
Рис. 11. Взаимосвязь между миссией, целями и задачами
Обобщим схематично действия, выполняемые на этапе «планирование», и выделим совокупность
результатов, которые необходимо получить в качестве исходных данных для «реализации»
стратегии предприятия (см. рис. 12).
20
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Рис. 12. Процесс разработки и реализации стратегии.
Этап «Планирование»: проводимые мероприятия и получаемые результаты
Из схемы на рис. 12 видно, что этап «планирования» является центральным звеном в процессе
разработки стратегического поведения. Здесь принимаются важные стратегические решения по
вложению средств в перспективные направления развития организации и выделяются области,
которые подвергнутся временному сокращению инвестиций или даже полному закрытию, как
нерентабельные. С долгосрочной точки зрения наиболее существенное значение имеет
формирование сбалансированного бизнес-портфеля предприятия, т.е. рассредоточения
направленности бизнеса, а значит предпринимательских рисков, в краткосрочном и долгосрочном
периодах.
Далее на этапе «реализации» предусматривается создать «базу» для наиболее эффективного
выполнения стратегии. Для этого необходимо оформить стратегические цели и задачи в форме
планов, внести соответствующие изменения в организационную структуру, цифрами обозначить
распределение финансово-экономических ресурсов в планах-бюджетах.
Реализация стратегии
21
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Этап «реализации» позволяет ответить на вопрос: при помощи каких ресурсов, кем, когда и каким
образом могут быть выполнены цели организации?
В практике и теории можно встретить самые разные концептуальные схемы планов, которые
рекомендуются разрабатывать тем или иным организациям. Представим систему планов,
соответствующую комплексному подходу предлагаемого нами алгоритма (см. рис.13).
Рис. 13. Система планов экономической организации
На схеме (см. рис. 13) представлены четыре группы взаимосвязанных планов:
базовый стратегический план. Он описывает основное направление деятельности предприятия
и включает в себя корпоративную стратегию на долгосрочное будущее. В зависимости от условий
функционирования предприятия этот план разрабатывается на период от 3 до 5 (10) лет. Он
служит ориентиром для всех прочих планов. Одновременно являясь ограничением при принятии
решений СБЕ касающихся основных направлений деятельности с тем, чтобы не допустить
противопоставления целей отдельных подразделений общим целям развития предприятия;
тактические планы развития конкретных направлений бизнеса отдельных СБЕ. Их главным
содержанием являются деловые стратегии, направленные на рост, сохранения стабильности и
усиления конкурентоспособности, а также ликвидацию отдельных неперспективных областей
деятельности. Такие планы составляются на срок от 1 года до 3 (5) лет и оформляются, как
правило, в форме бизнес-планов;
оперативные планы. Они регламентируют текущую деятельность отделов и служб по
достижению корпоративной стратегии организации в целом и деловой стратегии СБЕ, в состав
которой эти отделы входят. Для более эффективного контроля и оценки исполнения такие планы
составляются сроком от 1 месяца до года;
программы и планы-проекты. Эта группа носит целевой характер и включает примерно такие
программы, как разработка новой продукции, проникновение на новые рынки, проведение
масштабной рекламной кампании, снижение затрат на производство, модернизация
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
22
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
производства, экономия энергоресурсов и т.п. Программы, в свою очередь, подкрепляются
конкретными проектами, характеризующимися конкретными затратами и определенной
инвестиционной привлекательностью.
Пример структуры финансового плана:
Обычно финансовый план состоит из двух подразделов.
Первый подраздел включает в себя следующие документы:



Прогноз доходов и расходов (Отчет о прибылях, убытках). Он отражает такие показатели, как
ожидаемый объем продаж, выручка от реализации, себестоимость реализованной продукции,
различные статьи расходов, налоги и остаток чистой прибыли.
Прогноз денежной наличности (Отчет о движении денежных средств). В этом документе
рассматривается своевременность поступления и расходования денежных средств. Прогноз
денежной наличности строится на основании плана денежных поступлений и выплат.
Прогноз Баланса активов и пассивов предприятия (Балансовый отчет). В балансе
показывается, какие суммы направляются в активы разных типов и за счет каких пассивов
предприятие собирается финансировать создание или приобретение этих активов.
Вторым подразделом финансового плана является стратегия финансирования. Здесь нужно дать
ответы на следующие вопросы:
 Сколько нужно средств для реализации проекта?
 Откуда намечается поступление этих инвестиций?
 Какую долю потребленных средств планируется получить в форме кредита, а какую —
привлечь в виде долевого капитала?
 На какие цели будут израсходованы инвестиции?
 Что конкретно будет приобретено?
 Каким образом использование инвестиций повысит прибыльность предприятия?
 Когда будет получена первая прибыль?
 Какова прибыльность инвестиций?
В этом разделе также указываются источники и направления финансирования организации:
1. Текущие финансовые потребности
1.1. Суммы
1.2. Сроки
1.3. Виды финансирования (акции, кредиты или другое)
1.4. Условия предоставления средств
2. Прогнозируемые финансовые потребности (первые пять лет)
2.1. Суммы
2.2. Сроки
2.3. Виды финансирования (акции, кредиты или другое)
2.4. Условия предоставления средств
3. Использование средств
3.1. Капитальные вложения
3.2. Формирование оборотного капитала
3.3. Погашение кредита
3.4. Финансовые вложения
Важным разделом, например, бизнес-планов является «Оценка рисков и страхование». В этом
разделе следует предусмотреть типы и источники рисков, моменты их возникновения и меры по
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
23
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
снижению вероятности возникновения неблагоприятных последствий, предотвращению рисков и
минимизации потерь, а также, возможная программа страхования от рисков.
Ключевую роль играет согласование стратегии бизнеса и организационного управления, которое
включает следующие моменты:
 внесение структурных изменений вследствие роста (слияние, поглощение, объединение,
внедрение) или сокращения (частичное остановка деятельности, временное закрытие, полная
ликвидация) отдельных СБЕ;
 повышение эффективности оценки и контроля над достижением поставленных целей и задач;
 согласование по ресурсам и исполнителям планов, программ и планов-проектов;
 недопущение противопоставления и дублирования отдельных функций.
Проводимые изменения следует закрепить в штатном расписании, положениях о структурных
подразделениях предприятиях и должностных инструкциях.
Мониторинг и оценка реализации стратегии
Главной целью оценки реализации стратегии является выявление внутренних резервов,
позволяющих улучшить действующую систему принятия решений и поиск путей повышения
эффективности управления организацией в целом.
Мониторинг, в отличие от оценки, дает возможность установить правильности формулирования
целей и стратегий. Согласно концепции стратегического управления, после стадии мониторинга,
наступает стадия перехода в оперативное управление с учетом неожиданных изменений, которые
происходят слишком быстро, чтобы быть учтенными при разработке стратегического плана. Здесь
используется промежуточная оценка, которая применяется от начала практического
осуществления решения до его завершающего этапа. Когда стратегия считается выполненной,
осуществляется итоговая оценка по полученным результатам.
Итоговая оценка позволяет оценить эффективность достижения выдвинутых целей и задач. В
зависимости от результатов этого анализа, процесс стратегического управления либо
возвращается на стадию «постановки задач» для внесения корректив в стратегию, либо переходит
на следующий уровень развития для разработки нового стратегического поведения (см. рис. 2).
Разработка плана оценки и мониторинга позволяет определить качественные, количественные и
структурные характеристики реализации стратегии. Качественные характеристики, как было уже
отмечено (см. рис.11), отражены в целях, структурные — в организационной структуре управления
предприятием, количественные — в задачах и бюджетах.
Основной принцип согласования планов, структуры управления и бюджетов, для целей
предварительного стратегического контроля, заключается в их группировании согласно
последовательности разработки стратегии. Такой интеграционный подход способствует как
согласованию планов, исполнителей и бюджетов, так и координации действий подразделений по
реализации стратегии.
На этом процесс разработки стратегического поведения можно считать завершенным. Далее
наступает фаза реализации выработанной стратегии. В этой связи Г. Минцберг выделяет
«сознательную» (запланированную) и «возникающую» (реализуемую) стратегии (см. рис. 19).
24
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Рис. 19. Сознательная и возникающие стратегии (по Г. Минцбергу)
Этапы стратегического поведения
Таковы в целом основные современные подходы по разработке «задуманной» стратегии.
Последовательность всех предпринимаемых действий сведена к четырем ключевым этапам:
анализ, планирование, реализация и контроль. Обобщим рассмотренное и представим основные
вопросы, решаемые на каждом из этапов, а также ключевые результаты, которые необходимо
получить в качестве исходных данных для последующих действий (см. табл. 6).
Таблица 6
Последовательность формирования стратегического поведения:
от разработки до реализации
Этап
Основной решаемый вопрос
Результат
Анализ
В каких условиях функционирует организация в настоящее
Формулировка
время? Каковы ее реальные и желаемые перспективы развития целей
в будущем?
Планирование
Каким наиболее эффективным способом можно достичь
поставленной цели? Что для этого необходимо сделать?
Постановка задач
Реализация
При помощи каких ресурсов, кем, когда и каким образом могут
быть выполнены цели организации?
Формирование
бюджетов
Контроль
Каковы возможные внутренние резервы, позволяющие улучшить Оценка и
действующую систему принятия решений? Какие необходимо
корректировка
внести коррективы, чтобы достичь выбранного стратегического
ориентира?
В целом стратегическое планирование это попытка ориентирования на будущее, а не
деятельность по решению проблем. Решение проблем есть действие «сейчас», которое в
основном смягчает существующие кризисы. Стратегическое планирование полагается на методы,
используемые при решении проблем, но направлено вперед настоящего, на будущие цели
организации. Следующие ключевые детали помогают понять направления стратегического плана:
25
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Философия
Видение
Описывает влияние организации в будущем
Задача
Философское выражение организации, и краткая информация о
деятельности
Стратегия
Цели
Желаемые
результаты
развития и пр.)
Тактика
Пункты
Определенные
Измеряемые
Достижимые
Нацеленные на результат
Ограниченные временем
(программные,
административные,
Действия
Задача
Сроки
Ответственный
Пояснения
представляет собой обособленное производственное подразделение предприятия.
Полный анализ классификации видов организационных структур управления см. Владимирова В.Г.
Организационные структуры управления компаниями// Менеджмент в России и за рубежом.
№3,1998, С. 115 125, №5, 1998, С. 91 103.
См. также Виссема Х. Управление бизнес-единицами: децентрализация предпринимательства //
Менеджмент в России и за рубежом. 1999. № 4. С. 28
26
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Фандрайзинг (Сбор средств)
Горячая десятка
инструментов российского фандрайзера
Владимир Вайнер, Фонд «Стратегия»
Лето 2000 года стало сезоном национального фандрайзинга в десятках городов России. Ресурные
центры и некоммерческие организации провели огромное количество акций и кампаний по сбору
частных пожертвований. Еще никто не взялся подсчитать, сколько всего привлекли денег и других
ресурсов российские фандрайзеры. Хотя первые попытки обобщения опыта сбора пожертвований
уже сделаны на двух конференциях в Москве.
Одна – подведение итогов работы некоммерческих организаций 10 городов, поддержанным
Фондом Евразия, другая – конференция-семинар Greenpeace-Россия, где, в рамках проекта
«Развитие благотворительности в России», поддержанного Фондом Мотта, встретились более 20
профессиональных фандрайзеров от Южно-Сахалинска до Калиниграда.
Побывав на обеих встречах и воспользовавшись собственным многолетним опытом сбора средств
на некоммерческие проекты можно попробовать ответить на простой вопрос - как организован
сбор средств в среднем российском городе?
Естественно, что у любого профессионального фандрайзера российской некоммерческой
организации существует свой набор инструментов по привлечению ресурсов, в комплект
которого, как минимум, могут войти:
Инструмент №1:
Письма к спонсорам
Письма… Именно с этого инструмента начинается работа большинства специалистов по сбору
пожертвований. Но в каждом случае варианты использования письма подбираются специально.
Наиболее простой вариант - безличное письмо к потенциальному спонсору. Ходят энтузиастыобщественники по предпринимателям и пытаются прямо или через секретаря оставить письмопросьбу.
Менее простым является вариант личного обращения, когда известны как минимум имя, отчество
и должность потенциального донора. Тут уже появляются такие мелочи как продумывание
вариантов разговора при личной встрече либо обязательные контрольные звонки при
посредничестве секретаря или передачи письма через факс. Текст письма тщательно
прорабатывается, кто-то пытается задеть личные чувства, кто-то возможные выгоды. В наборчике
приемов написания письма могут быть также положительные отзывы о предприятии, повтор
имени, отчества в середине письма перед ключевой фразой, фирменный бланк с возможной
тематической заставкой или фоном бумаги, выбор вариантов поддержки от финансовой до
рекомендательной и т.д.
Но главная функция письма побудит человека выйти на личную встречу, личный разговор, во
время которого, сформировав интерес, перейти к формированию доверия и вариантов действий
поддержки.
Как правило, после личной встречи последуют новые письма, постепенно перерастающие в
деловую переписку и деловое общение по обсуждению самых разных вопросов от вариантов
передачи необходимых ресурсов до пригласительных и благодарственных писем.
Многие фандрайзеры собирают письма к спонсорам, в качестве короткого примера могу привести
одно из них, позволившее в сумме с личными встречами привлечь двенадцать тысяч рублей:
Председателю Калужского банка
Сбербанка Российской Федерации
Демичеву А.П.
Уважаемый Алексей Петрович!
Предлагаем Вам поддержать Акцию солидарности «Я верю своим землякам» и пожертвовать
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
27
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
деньги на строительство двух пандусов. Средняя стоимость одного пандуса составляет
шесть тысяч рублей, и мы верим, что перечисленные Вами двенадцать тысяч рублей,
воплотившись в пандусах, будут каждый день десятки лет создавать условия для нормальной
жизни многих тысяч калужан – инвалидов-колясочников, пенсионеров и родителей с детскими
колясками.
Мы также будем признательны за Ваше участие 20 июня в итоговой пресс-конференции, на
которой сможем назвать имена калужских меценатов и благотворителей, принявших участие
в поддержке наших инвалидов.
С уважением,
Координатор проекта
Ветошкина О.В.
12.06.2000
Инструмент №2:
Партнерские проекты
Наиболее продвинутым вариантом предыдущего инструмента является письмо-предложение,
описывающее варианты совместного участия в интересном для потенциального спонсора проекте.
Предварительная разработка совместного проекта требует знания не только имени-отчества, хотя
иногда и этого бывает достаточно, но и специфики работы и взглядов руководителя предприятия,
существующей идеологии, и возможно, миссии бизнес-организации. Письмо-предложение
совместной реализации проекта требует более тщательной проработки, точных финансовых
расчетов, определения выгод сторон, обоснования важности и социальной значимости решаемой
проблемы с учетом интересов целевых групп обеих сторон.
Одним из удачных примеров такой работы можно считать партнерский проект московской
некоммерческой организации «Фокус» и российского представительства американской фирмы
Ansell. Сначала было письмо-предложение, посланное по факсу на адрес, обнаруженный в
Интернет. Затем несколько встреч и согласие на финансовую поддержку издания буклета по
профилактике СПИДа среди молодежи. А сейчас эта фирма выступает спонсором
информационной кампании «Эта мелочь защитит обоих» в московском метрополитене и, кроме
того, уже два года поддерживает различные мероприятия и акции «Фокуса». Уникальность этого
социального проекта в простом учете интересов каждой из сторон проекта, в том, что на каждый
доллар поддержки представлен реально достигнутый результат в виде сэкономленных расходов
на рекламу и продвижение продукции Ansell, в совместно построенных связях с общественностью.
Инструмент №3:
Заявки на гранты
Одним из самых весомых и популярных инструментов фандрайзера является написание заявки на
грант. Наиболее общее определение «гранта», которое можно встретить в литературе следующее:
Грант - средства, безвозмездно передаваемые дарителем (фондом, корпорацией,
правительственным учреждением или частным лицом) некоммерческой организации или частному
лицу для выполнения конкретной работы. В отличие от займа средства, полученные по гранту не
нужно возвращать. Для получения гранта фандрайзер должен пройти сложную процедуру
предоставления заявки на получения гранта, в итоге которой может оказаться победа в конкурсе,
который организовал донор, и получение средств.
Соответственно, первым помощником фандрайзера являются адреса различных, в подавляющем
большинстве, зарубежных фондов. Списки фондов, не те что в огромных файлах лежат в
Интернет, а реально действующие на территории России, контактные адреса, телефоны,
электронная почта – вот первое, что спрашивает начинающий фандрайзер при использовании
этого инструмента. Дальше требуется выяснение приоритетов Фонда, наличие специальных
программ и текущих конкурсов, условия получения поддержки. А потом, вместе с первыми
письмами в Фонд и представлением кратких аннотаций своих заявок, начинается кропотливая
работа по формированию доверия к проекту, к организации-заявителю и к непосредственным
участникам проекта. Вполне понятно, что чем большее доверие вызывает организация, тем
больше шансов получить поддержку. Поэтому часто встречаются "постоянные грантополучатели",
- организации с большим капиталом доверия. Чтобы сформировать такой капитал необходимо с
одной стороны иметь безупречную грантовую историю, а с другой стороны, достаточно 28
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
определенный круг знакомых из числа «лидеров третьего сектора» и представителей фондов, тех, кто в тот или иной момент времени работает экспертом по рассмотрению заявок на гранты и
так или иначе влияет на принятие положительного решения.
Хорошо, когда в организации появляется такой специалист по написанию заявок на гранты, однако
получение, как правило, крупных сумм может легко развалить организацию, либо при получении
финансирования, либо при его прекращении. Некоторые организации просто не в состоянии жить
без грантовых инъекций, превращаясь постепенно в своеобразных «наркоманов», ждущих новой
порции ресурсов от донора и умирающих без валютных вливаний. Поэтому, чтобы не быть
«одноруким» фандрайзером, необходимо, продумывая условия своей финансовой устойчивости,
найти и местные, негрантовые источники ресурсов.
Инструмент №4:
Ящики для сбора пожертвований
Наверное, самым древним и распространенным инструментом сбора пожертвований, если не
учитывать различные магические обряды и жертвоприношения богам и жрецам, является
жертвенная кружка, она же копилка для сбора средств, она же ящик для частных пожертвований. В
2000 году вокруг этого древнейшего инструмента разгорелись достойные упоминания страсти.
Вдруг оказалось, что в связи с уходящей в века историей кружки, специальная норма в российском
законодательстве отсутствует со времен Русской правды. А поэтому можно рассматривать все
действия с участием кружки (она же копилка, она же ящик) как незаконные. Однако, по той же
причине отсутствия прямой нормы кружку можно «узаконить на месте», введя определенные
процедуры учета поступающих средств. В итоге, часть фандрайзеров объявила кружку «все
равно» нерентабельной и потому выпадающей из горячей десятки инструментов фандрайзера.
Часть специалистов осталась при своем мнении о том, что лучше не рисковать, и потому не
пользоваться этим инструментом. А часть самостоятельно адаптировала его под особенности
региональной активности, используя ящик для сбора пожертвований, как правило, либо на
специальных акциях, подводя под эту деятельность самые разные нормы права, либо, по
старинке, устанавливая ящики-копилки в магазинах и других точках массового скопления людей.
Таким образом, на пороге нового тысячелетия, почти в каждом городе, где замечена
фандрайзинговая активность, теперь существует своя «новейшая» история жертвенной кружки.
Опыт нескольких кампаний по сбору частных пожертвований показал, что если рядом с ящиком
нет фандрайзера, то:
Нулевой эффект (т.е. не окупают даже расходов на изготовление) дают сборы через ящики,
установленные на территории общественного учреждения или торговой точки
Минимальный эффект дают ящики, установленные недалеко от кассовых аппаратов
От 5 до 30 рублей мелочью ежедневно собирают ящики, установленные в непосредственной
близости к кассовому аппарату
Больше денег собирается в ящики, установленные в продуктовых магазинах и аптеках, меньше в
магазинах офисных принадлежностей и канцелярских товаров, еще меньше в хозяйственных
Больше всего денег собирают ящики, установленные по соответствующему благословению, в
церквях, особенно если ящики стоят рядом с исцеляющими иконами.
Если же ящик служит лишь рабочим инструментом фандрайзера и находится в руках, рядом и т.д.
(т.е. в непосредственном пространстве действий фандрайзера), то тогда при проведении разовых
акций прямого сбора пожертвований возможен сбор максимальных сумм.
Инструмент №5:
Разовые акции прямого сбора пожертвований
Достаточно часто связан с ящиками для пожертвований следующий инструмент российского
фандрайзера – акции по сбору средств. В бесконечном множестве вариантов акций можно
выделить как минимум те, которые направлены на непосредственный, прямой сбор денег и те,
которые обладают отсроченным эффектом поступления средств.
При первом типе важно учесть, что не каждая тема, т.е. проблема, для решения которой
необходимо собрать определенную сумму денег здесь и сейчас, подходит при использовании
данного инструмента. Наиболее реальные сборы можно ожидать, если проблема касается групп,
29
однозначно не способных помочь самим себе. Причем это правило распространяется не только
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
на людей, но и на животный и растительный мир.
Следующий вопрос – проверка рискованности и оправданности акции. Насколько она финансово
выгодна, сколько требуется ресурсов и сколько будет получено с одной стороны, и насколько
проверена безопасность участников и всех вовлеченных в акцию лиц с другой стороны.
Например, уже достаточно распространенным стало мнение о нецелесообразности проведения
благотворительных концертов с точки зрения сбора средств, так как на подготовку и организацию
события некоммерческой организацией, как правило, расходуется гораздо больше ресурсов, чем
привлекается. Зато при специальной подготовке, как свидетельствует опыт Ставрополя, можно
получать значительные суммы на благотворительных обедах с концертной программой. Для
прямых акций характерными являются непосредственный контакт с целевой аудиторией, ее
вовлечение в решение проблемы. Так ежегодная нижегородская акция ассоциации «Служение»
«Белый цветок», проходящая в самых массовых точках города, позволяет сделать ее участниками
несколько тысяч горожан, которые получают листовки с информацией о проблеме туберкулеза в
городе, возможность тут же пожертвовать деньги и получить небольшой сувенир (наклейку) в знак
благодарности. В другой акции, направленная на сбор денег для строительства пандусов для
инвалидов колясочников, организаторы обращались к водителям с призывом «поддержать
владельцев самых тихоходных транспортных средств», вовлекая, таким образом целевую группу в
действия по сбору частных пожертвований.
Как инструмент прямые акции обладают еще одним замечательным свойством – они привлекают
внимание журналистов, создавая, таким образом, еще один ресурс. Ресурс известности,
общественной значимости, доверия. Идеальное развитие акции может вызвать волну действий
потенциальных жертвователей под лозунгами «Как! Ты еще не принял участие!? Все уже сделали
это!»
Примером акции второго типа, когда деньги не поступают в организацию сразу, можно назвать
любой аукцион проектов, предложений и т.д. Подобный опыт есть в Краснодаре, где в 2000 году
прошел Форум некоммерческих организаций «Есть идея!», во Владимире и во многих других
городах, где социальные проекты представлялись в рамках Ярмарок социальных проектов и услуг.
В обоих случаях готовился пакет предложений, выставляемый на специально организованном
событии для выбора и поддержки потенциальными спонсорами.
Возможна и обратная ситуация, когда некоммерческая организация приглашает на свою
презентацию группу потенциальных спонсоров и проводит своеобразный аукцион, выставляя в
качестве лота различные варианты реализации и поддержки своего проекта, потенциально
получая возможность, после индивидуальных переговоров по итогам встречи стать партнером
всех пришедших на акцию спонсоров.
Инструмент №6:
Квитанции в банке
Относительно новый, но уже хорошо себя зарекомендовавший инструмент сбора средств –
перечисления денег по банковским квитанциям. Главным неудобством этого способа является
относительная сложность действий потенциального донора для совершения пожертвования. Ведь
даже чтобы перечислить рубль необходимо получить квитанцию, заполнить ее, возможно, даже
выстоять очередь, и в конце концов, перечислить пожертвование. При этом возможны ошибки в
заполнении графы назначение платежа сотрудниками банка (в разных городах были случаи
перечисления «оплаты коммунальных услуг») и/или снятие с суммы перечисляемого
пожертвования процентов за банковское обслуживание.
Избежать части затруднений возможно самим, отпечатав бланки квитанций с заранее
заполненными полями. А в проекте московской организации театра-студии «Подвал» «Один плюс
один» была заполнена даже графа суммы перечисления квитанции Автобанка - один рубль.
Особую роль играет работа с руководством банка. Одним из пионеров налаживания успешных
отношений с банковскими структурами стал Greenpeace-Россия. Уже в 1996 году Сбербанк России
подписал соглашение о беспроцентном обслуживании добровольных пожертвований граждан в
Greenpeace, положив начало многолетнего развития этого инструмента. Сейчас уже во многих
регионах банки начинают идти навстречу активности фандрайзеров. Так Волгоградский Центр
Поддержки некоммерческих организаций договорился с Управлением Сбербанка о размещении
уже заполненных квитанции установленного образца во всех 85 филиалах Сбербанка Волгограда
и Волжского. Также с 21 марта по 1 апреля во всех филиалах появились информационные
материалы с логотипом кампании: желтая листовка с призывом спрашивать у кассиров 30
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
специальные квитанции и плакаты с изображением семилетней волжанки Юли Седовой,
пациентки онкогематологического центра. В результате через отделения Сбербанка 170 человек
перечислили на расчетный счет кампании свои благотворительные пожертвования на сумму 16647
рублей 30 копеек.
Кроме руководителей важно, чтобы сами сотрудники банка, операционистки, кассиры проводили
работу с населением, предлагая потенциальным жертвователям заполнить квитанции, и, как в
Ставрополе, в рамках проекта «Их судьба зависит от нас» приглашая посетить Детский фонд, где
люди могли подробнее познакомится с целями пожертвования и деятельностью организации.
Квитанции, возможно, скоро станут одним из популярных инструментов фандрайзера, так как при
грамотной информационной кампании кроме стабильных поступлений денег они позволяют
отслеживать динамику пожертвований, их размеры, и даже адреса реальных доноров для
последующих почтовых рассылок именных писем и т.д.
Инструмент №7:
Членские взносы
Членские взносы, порядок регулярных поступлений от учредителей (членов, участников)
определяется учредительными документами некоммерческой организации. В уставе заранее
должны быть оговорены суммы денежных поступлений, их размеры и формы. Членские взносы
могут быть единовременными (при вступлении в организацию) и постоянными (регулярными):
годовыми, месячными, квартальными, и т.д. Если же некоммерческая организация не имеет
членства фандрайзер все равно может воспользоваться этим инструментом. Можно собирать
взносы от членов или участников какого-либо социального проекта, события независимо от формы
регистрации общественной или некоммерческой организации. Например, столкнувшись с
классической нехваткой финансов при подготовке Ярмарки социальных проектов и услуг каждая
некоммерческая организация-участник Ярмарки на оргкомитете решила внести от 50 рублей в
виде добровольного взноса. При участии 30 организаций собранной суммы в полторы тысячи
рублей как раз хватило на печать афиш для расклейки по городу и изготовление пары сотен
приглашений.
Инструмент №8:
Статья в газете
Этот острейший инструмент, применяется фандрайзерами в случае столкновения с наиболее
срочными, критическими ситуациями. Наиболее эффективен для сбора пожертвований от
физических и юридических лиц для ликвидации последствий форс-мажорных обстоятельств.
Активно используется государственными и муниципальными учреждениями при крупных
катастрофах, войнах и т.д. В частности более десяти различных структур, в том числе МЧС,
собирали пожертвования для воюющей Югославии и сразу на несколько разных счетов разными
организациями в разных регионах собирались деньги для помощи родственникам погибших на
подводной лодке Курск.
Для простой некоммерческой организации благодаря статье в прессе можно собрать деньги на
лечение ребенка, помочь ветеранам и инвалидам, поддержать заключенных и обеспечить
проведение праздника для социально-незащищенных слоев населения.
При создании статьи важно продумать название, короткое, но заставляющее начать читать
материал. Часто материалы несут резко негативный настрой, и тогда эффект от них снижается.
Важно показать, что еще возможно что-то изменить, кого-то спасти, кому-то принести радость и
т.д. Большой удачей можно считать, когда вместе с фандрайзером к читателю обращается и
редакция газеты. Так в 1998 году по сообщению АСИ о необходимости помочь мальчику из
небольшого города, редакция Общей газеты объявила «тест на доброту» своих читателей. В
результате помощи хватило троим ребятишкам. Дополнительный эффект дают прилагаемые к
статье письма поддержки или ссылки на авторитетных, известных людей, заключения врачей,
экспертов, личные обращения от первого лица и фотографии (позитивного характера). Статьи
могут быть как официальными, так и живыми, повествовательными рассказами. В некоторых
ситуациях можно использовать несколько стилей одновременно. Также важно опубликовать счета
для перечисления пожертвований. Даже одно письмо в одном издании может всколыхнуть весь
город. Так в конце августа 2000 года в одном из регионов Центральной России благодаря одной
публикации в областной газете «Знамя» нашлись деньги и поддержка Губернатора для уже 31
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
отчаявшейся за два месяца поиска спонсоров матери больного ребенка, нуждающегося в
дорогостоящей операции. Если же статья, и последующее освещение во всех СМИ организовано
специально в виде информационной кампании, то реально собирать очень крупные суммы в
предельно сжатые сроки.
Для организации постоянной работы фандрайзера с этим инструментом также важно постепенно
сформировать в региональных СМИ специальных рубрик о помощи. Например, благодаря личным
усилиям калужской активистки Анжелики Сосновской в СМИ появилась еженедельная рубрика
«Адреса милосердия».
Инструмент №9:
Деньги из бюджета
К бюджетным деньгам у каждой из общественных и некоммерческих организаций свое, особое
отношение. В связи с этим можно выделить несколько типичных позиций.
Очень распространена позиция, при которой общественная организация является «дочерней»
структурой представителей муниципального или государственного образования. Часто такая
организация является своеобразным «клоном» с муниципального учреждения, имея такое же имя,
того же руководителя, те же цели деятельности. Удобством такой структуры является, как
правило,
небольшая, но гарантированная заработная плата и возможность пользования
помещением и техникой. Кроме того, в отличие от своего старшего муниципального брата, она
может участвовать в большинстве грантовых конкурсов.
Следующей позицией можно охватить организации, работающие в рамках муниципальных и
государственных целевых программ социальной направленности. Войти в такую программу
нелегко, хотя есть случаи, когда энтузиасты сами пишут и успешно лоббируют интересные для
себя программы и их финансирование.
Отдельной позицией можно объединить организации, получающие деньги от законодательной
власти, поддерживаемые депутатами кандидатами в предвыборные периоды. Известны случаи
совершенно четкой сезонно-выборной активности, казалось бы, независимых организаций, либо
специально созданных под выборы либо специально ожидающие возможности выбрать себе
временного покупателя.
Часть организаций, получает финансирование так же сезонно, но уже в силу проведения
различных праздников – День пожилых людей, День защиты детства, Рождество и т.д.
Рядом с ними находятся организации, оказывающие платные услуги и выступающие в данном
случае подрядчиками при выполнении конкретной работы, от градостроительных проектов до
научных разработок.
Постепенно появляется возможность принимать участие в конкурсах на размещение социального
заказа. Однако такая возможность есть у небольшого числа наиболее продвинутых в этом
отношении регионов.
Некоторые организации, располагая собственными ресурсами, предлагают внести органам власти
свой вклад для проведения какой-либо совместной программы. Например, для финансирования
небольших проектов, представленных на региональной Ярмарке социальных проектов и услуг, или
для совместного формирования призового фонда конкурса «Социальной журналистики».
Особой группой стоят организации, принципиально не имеющие финансовых отношений с
государственной и муниципальной властью, отвергающие таким образом исполльзование в своей
некоммерческой организации этого инструмента.
Инструмент №10:
Платные услуги и предпринимательская деятельность
При подготовке этой части статьи использованы материалы юриста Регионального ресурсного центра Фонда
«Стратегия» Ирины Диденко
Споры вокруг этого инструмента будут продолжаться еще долгие годы. Слишком много еще не
прописано в российском законодательстве, бухучете и налогообложении. Хотя в законе «О
некоммерческих организациях» содержится положение, что предпринимательской деятельностью,
служащей достижению целей, ради которой создана некоммерческая организация, и
соответствующей этим целям, признается: приносящее прибыль производство товаров и услуг,
торговля покупными товарами и оборудованием, посредническая деятельность, отвечающих 32
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
целям создания организации.
К разрешенной предпринимательской деятельности отнесено также (внереализационная
деятельность): приобретение и реализация долей, паев, ценных бумаг, имущественных и
неимущественных прав, участие в хозяйственных обществах, если доходы от них используются в
порядке, не противоречащем требованиям данного закона.
"В практике арбитражных судов возник вопрос о том, может ли общественное объединение
непосредственно осуществлять предпринимательскую деятельность. В соответствии со ст. 17 ФЗ
"Об общественных объединениях" такая деятельность может осуществляться общественными
объединениями как путем создания предприятий, так и непосредственно самими объединением.
Данная норма не противоречит законодательным актам РФ. Следует, однако, иметь в виду, что и в
случае создания предприятия, и в случае осуществления предпринимательской деятельности
самим объединением целью указанной деятельности должно быть обеспечение выполнения
уставных задач общественного объединения." (Об отдельных разъяснениях Высшего
Арбитражного Суда РФ по практике применения законодательства при разрешении споров.
Информационное письмо от 19.01.93 г. № С-13/ОП-19ВЯ-21.п. 3)
Одним из источников выживания многих организаций являются платные услуги. Его
использование наблюдается практически во всех областях России. Оказание платных услуг имеет
две основные формы - услуги, оказываемые клиентам, которые могут быть как физическими, так и
юридическими лицами, в рамках реализации программы некоммерческой организации. И услуги
коммерческого характера, которые непосредственно связаны с основной деятельностью (работа
по договорам, арендная плата и т.д.). Распространение платных услуг клиентам мотивируется не
только материальными обстоятельствами, но и в качестве средства, стимулирующего создание
более благоприятного климата взаимной ответственности. Оказываемые таким путем услуги
обычно имеют льготный или низкий тариф.
Еще один источник - продажа товаров собственного изготовления. Наличие такого источника
отмечается в детских организациях, которые продают сделанных вручную поделки, игрушки и т.д.
Однако большого распространения не имеют.
Некоммерческие организации могут вести предпринимательскую деятельность не только
непосредственно, но и через учреждаемые ими предприятия. При осуществлении
самостоятельной
предпринимательской
деятельности
некоммерческие
организации
приравниваются к предприятиям, т.е. становятся субъектами предпринимательской деятельности
и попадают под действие законодательства о предпринимательской деятельности. В частности, на
действующие или вновь создаваемые некоммерческие организации распространяется действие
Положения «О порядке государственной регистрации субъектов предпринимательской
деятельности» от 8 сентября 1994 г. Например практически каждая организация инвалидов
стремится учредить одно или несколько разнопрофильных предприятий, от ремонта обуви и
мебели до Web-дизайна и маркетинговых исследований.
В соответствии с нормами ФЗ "О некоммерческих организациях" законодательством РФ могут
устанавливаться ограничения на предпринимательскую деятельность НКО отдельных видов (как
уже было сказано выше, например, запрещается товариществам собственников жилья заниматься
хозяйственной деятельностью, не предусмотренной в уставе). Это положение распространяется
также и на все общественные объединения. В соответствии с ГК РФ некоммерческие организации
не могут выступать финансовыми агентами, а также в качестве коммерческих представителей,
доверительного управляющего, не могут быть стороной по договору коммерческой концессии.
Таким образом, предпринимательская деятельность общественных объединений должна носить
дополнительный характер основной уставной деятельности, в частности способствовать созданию
материальной базы общественных объединений.
Горячая десятка
инструментов американского фандрайзера
Перед самым Рождеством в декабре 1999 года девять калужан - лидеров общественных
организаций Калужской области стали первой группой представителей третьего сектора,
специально приехавшей в Америку (штат Огайо, город Сенсенати) с вопросом – как организован
сбор частных пожертвований в среднем американском городе? И как этому способствует
работа с добровольцами и организация связей с общественностью?
33
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
За две недели стажировки по программе IREX “Community Connection” нам удалось познакомиться
с опытом нескольких десятков НКО и по горячим следам начать собирать универсальный набор
инструментов по сбору частных пожертвований, в комплект которого, как минимум, входят:
Инструмент №1:
Почтовые рассылки
Почтовые рассылки предложений о пожертвовании встречают Вас на каждом шагу. Постепенно Вы
к ним привыкаете, и уже с первого раза можете отличить почти стандартный конверт от остальной
почты. И тем не менее это один из самых распространенных и эффективных инструментов
фандрайзера США.
Почтовые рассылки направляются по почтовым адресам клиентов и друзей, через газеты и
журналы, в презентационной продукции НКО и так далее. Интересно, что часто содержанием
письма является не прямая просьба дать денег, а приглашение стать другом организации и
сделать ей подарок. При этом подарок можно сделать в память о ком/чем-либо или в честь когото/чего-то.
Одним из правил является заранее написанный текст о желании пожертвовать и варианты
конкретных сумм пожертвования для простоты и удобства заполнения формы. Также указываются
необходимая или предполагаемая суммы собираемых средств и прилагаются брошюры с
рассказами о конкретных людях, нуждающихся в помощи.
Часто рассылки проходят по определенной последовательности или циклу действий. Например в
одном из колледжей каждый год проводит четырехмесячную кампанию. В январе всем адресатам,
имеющим электронную почту, рассылается информационное письмо о начале кампании, о
предложении внести частное пожертвование и о возможном звонке представителей колледжа
через две недели. Далее сотрудники колледжа проводят массовый обзвон адресатов с
разъяснениями и повтором предложения. После этого проводится почтовая рассылка по адресам
как тех, с кем удалось переговорить, так и не охваченным телефонными переговорами.
В феврале и в апреле эта четырехнедельная последовательность действий повторяется с
постепенным вычетом откликнувшихся. Им высылаются благодарственные письма. Если человек
не откликается в течение этих месяцев, он попадает, как и остальные, в адресаты кампании
следующего года. Человек вычеркивается из базы потенциальный частных доноров только после
трех лет молчания.
Удачной формой этого инструмента является письмо с предложением о пожертвовании за
подписью уважаемого, авторитетного человека, как правило, одного из членов Попечительского
совета НКО.
Другим правилом является вложенный обратный конверт или удобное место и время для
передачи конверта. Так совершенно потрясающий по своей простоте пример сбора частных
пожертвований мы встретили на Рождественском шоу в городском мюзик-холле. Все зрители
получили на входе буклеты с программой шоу, благодарностями корпоративным спонсорам и
частным донорам и предложением сделать частное пожертвование, если шоу понравиться. Для
этого в буклет был вложен стандартный конвертик, куда можно было положить чек, деньги, или
указать свой счет. Рождественское шоу растрогало своей лирикой музыки, света и танца. Пожилые
супружеские пары держались за руки, у некоторых на глазах были слезы. А после спектакля они,
выходя из зала, отдавали сотрудникам мюзик-холла буклетики с наполненными конвертами и
говорили «Спасибо за этот прекрасный вечер!».
Инструмент №2:
Благодарности
Это тонкое искусство приоткрыло нам несколько своих граней. Вот некоторые из них.
Благодарственная открытка с небольшой площадью для внесения имени донора от руки. С
успехом используется Unaited Way, имеющей очень большое число небольших частных
пожертвований.
Благодарственное письмо с новым предложением о пожертвовании. Этот удививший нас своей
настойчивостью шаг позволяет вызвать вторую волну пожертвований со значительно меньшими
затратами на почтовую рассылку, так как уже четко определена целевая группа реальных
34
доноров.
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Благодарности во всей печатной продукции, буклетах, отчетах и так далее с различными
способами указание на объем пожертвования – либо списками по сумме вклада, например доноры
от 1000 долларов до 500 долларов.
Благодарственные таблички на стенах, у входа в здания, на скульптурных композициях, на
кирпичах стен и плитке тротуаров, даже на цветочных горшках уличных клумб – везде!
И через благодарности формируется традиция, правило, мода дарить подарки, делать
пожертвования, благодарить за добрые дела и помощь.
Инструмент №3:
Ежегодный отчет
Близок к бладорностям по содержанию и ежегодный популярный финансовый отчет с указанием
всех, кто жертвовал и сумм их пожертвований, вкладов, добровольческого труда. Однако
уникальным для нас в отчете стало указание экономической эффективности проделанной работы
для развития данного региона. При расчете эффективности учитывается объем привлеченных
средств, включая добровольческий труд, затраты гостей из других регионов на проезд,
проживание, питание, отдых и т.д.
Инструмент №4:
Ящики и специальные места для сбора пожертвований
Это еще один очень распространенный вариант сбора средств. Добровольцы Армии Спасения
просто выходят на самые людные места в городе и звонят в колокольчики, напоминая что, есть
люди нуждающиеся в поддержке. Пожертвования при этом собираются в специальные красные
котелки. В городской оранжерее с бесплатным входом на месте , где стоит обычно касса просто
установлен большой ящик для сбора средств и табличка с просьбой внести частное
пожертвование с указанием рекомендуемых сумм для детей и взрослых.
А на входе в несколько общественных организаций мы обнаружили большие емкости для
рождественских подарков, которые может собрать, принести и положить туда любой горожанин.
Инструмент №5:
Индивидуальные пожертвования и завещательные дарения
Каждая НКО ищет своих жертвователей. Например частная школа нашла их в лице бывших
учеников, дедушек и бабушек выпускников и учеников, родителей. Она принимает не только
денежные пожертвования, но и ценные бумаги, а также завещательные дарения. К
завещательным дарениям относятся с особым уважением, а привлекающий таких доноров
фандрайзер пользуется заслуженным авторитетом. В его работу входит сбор информации о
крупных донорах своей и других общественных организаций, поиск и подбор других горожан,
схожих по определенным характеристикам с крупным донором, закрепление потенциального
крупного донора за одним из сотрудников и постоянное его сопровождение, формирование
желания сделать пожертвование.
Дополнительными инструментами здесь являются встречи, визиты, приглашения на мероприятия,
звонки и т.д.
Инструмент №6:
Советы учредителей и советы попечителей
Нам не удалось встретить общественную организацию без Совета учредителей и/или
попечителей. С точки зрения фандрайзинга оказалось, что часто члены советов имеют негласную
обязанность участвовать в фандрайзинговых кампаниях НКО и привлекать к этому своих друзей и
партнеров под девизом – «Не хотите ли вы присоединиться ко мне?». А в некоторых
некоммерческих организациях члены Совета даже устанавливают для себя негласную норму
обязательных сумм привлечения частных пожертвований.
35
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Инструмент №7:
Видеофильмы
Менее распространенным, но не менее эффективным средством сбора средств оказались
специальные видеофильмы для группового просмотра (для сотрудников корпораций, объединений
и т.д.) с призывом помочь другим – фильмы о реальных историях людей, которым помогли и
которым можно помочь. Другой разновидностью фандрайзинговых фильмов стали видеофильмы с
призывом помочь себе – фильмы о прекрасном будущем определенной территории и
адресованные к жителям данной территории - «фильмы-видения».
Фильмы, как правило, не предназначены для размещения в телевизионном эфире, они созданы
для индивидуального или коллективного просмотра в учреждениях и организациях, на встречах и
презентациях. Видеокассеты распространяются через отделы кадров, через добровольцев на
предприятиях, руководителей организаций. Фильм крутится тысячи раз в большинстве компаний,
его видят десятки тысяч людей совсем в другой обстановке, чем телевизионный ролик, и, поэтому
его эффективность значительно повышается.
Инструмент №8:
Отчисления из заработной платы
Результатом применения вышеописанного инструмента становятся отчисления из заработной
платы служащих кампаний. По словам ведущего фандрайзера United Way 70% поступлений (а в
1999 году было собрано $52 млн. долларов) пришлось как-раз на этот источник! При этом бизнескорпорации не требуют этих действий от своего персонала – основная побуждающая идея создании лучшей жизни в регионе, жизнь в хорошей, нормальной, здоровой стране.
Здесь следует участь одну тонкость - United Way является одной из самых известных и уважаемых
фандрайзинговых организаций Америки. И это тоже инструмент - создание специализированных
фандрайзинговых центров! Ведь «гражданин города может не знать нужду конкретной НКО, но
хочет помочь, поэтому он обращается в United Way. А мы делаем процесс пожертвования легче –
просто вычитая его размер из заработной платы. И служащие согласны – отдавать часть зарплаты
в United Way. И душа спокойна, так как он знает, что деньги пойдут куда нужно», рассказал нам …
Инструмент №9:
Веб-страницы
Интернет в Америке - это неотъемлемая часть повседневной жизни. Даже если у вас сломалась
плита на кухне – вы идете в Интернет и смотрите на новые модели, потом вы обращаетесь на
Интернет-страницы различных обществ защиты прав потребителей, их рейтинги плит и выбираете
ту, что прошла все испытания общественности. Затем вы ищите в Интернете ближайший к Вам
магазин с наиболее выгодным и удобным предложением и снова через Интернет делаете заказ.
Именно так, на наших глазах купили плиту наши друзья (пожилая супружеская пара пенсионеров).
Некоммерческая организация – такой же субъект экономической жизни страны, региона и дело в
том числе и фандрайзера предоставить возможность клиенту, партнеру, донору знать об НКО,
доверять ей и, возможно, принять решение о ее поддержке. Поэтому НКО в Интернете живут
также активно как и в реальном мире. А веб-страницы с максимальным объемом информации,
доступность текстов, ценой и качеством услуги предложений являются одним из динамично
развивающихся инструментов фандрайзера.
Инструмент №10:
Акции по сбору частных пожертвований
Здесь у специалиста по сбору частных пожертвований полная свода воображения и действий. Вот
один из примеров акции – наша собеседница назвала ее - «Френдрайзинг» - аукцион на приемах
для друзей. Такие аукционы, как нам объяснили, используют все частные школы. Сначала НКО в
качестве пожертвований собирает предметы и услуги – такие как право использовать дачу на
выходных, авиабилеты, обед в ресторане и т.д. Затем формируется пакет лотов и готовится
прием. Приглашенная публика знает заранее, что она приходит тратить деньги. Обязательное
правило - пригласить профессионального аукционера – ведь необходимо в среднем продать
около 70 лотов со скоростью от 45 секунд до 2 минут чтобы гости не устали, не уснули и не 36
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
разошлись. Кроме того, опытному фандрайзеру удается продать под рекламу время и
оформление аукциона.
Когда множество акций объединены одной идеей и целью в общую фандрайзинговую кампанию,
обычно ежегодную, как правило, выбирается председатель кампании – уважаемый человек,
представитель банка, крупной донорской корпорации. Он добавляет вес и солидность акциям. И
это тоже маленький дополнительный инструмент.
Их разнообразие, а также различные сочетания можно было бы продолжать описывать и дальше,
но, кажется, уже понятно, что, какие-то инструменты очень похожи на российские, а каких-то
просто еще нет. Явно общими для обеих стран являются требования к специалисту по
привлечению ресурсов:
Требования к фандрайзеру: коммуникабельность, уверенность в любой аудитории,
рекомендации, энтузиазм, способность убеждать, способность готовить волонтеров и создавать из
них команду.
37
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Сбор средств для общественного фонда (из опыта Сибирской
модели общественно-активных школ)
(Использованы материалы из книги Сары Линдеманн-Комаровой “Общественные школьные
фонды”, 2003, Новосибирск)
Привлечение денежных средств является важнейшей частью работы недавно созданного
общественного фонда. Для этого можно использовать такие методы, как сбор денег с
родителей, деловое спонсорство, спонсорство членов сообщества, получение грантов от
местных и западных организаций (если вы зарегистрировали свой фонд), взимания платы за
услуги организации и другие способы привлечения денежных средств. Мы рекомендуем вам
организовать комитет по сбору средств, ответственный за разработку и выполнение плана
сбора средств. Большинство общественных школьных фондов зависят от родительских
взносов и от спонсоров. Это основные источники финансирования. С этих источников хорошо
начать, используя подход, предполагающий создание партнерства, а не просто сбор денежных
средств. Однако, вы можете исследовать другие методы, такие как подача заявок на гранты
или проведение мероприятий по сбору денежных средств. Когда комитет по сбору денежных
средств составляет план своей деятельности, он должен рассмотреть подобные методы.
План должен включать:
 Постановка финансовых целей (оцените, сколько вы надеетесь собрать средств через взносы
и сколько необходимо, чтобы выполнить цели фонда).
 Выявление потенциальных партнеров и выяснение условий конкурса на грант.
 Определение методов взаимодействия с потенциальными партнерами.
 Оценка актуальности проектов, соответствующих условиям конкурса на грант в вашем
сообществе.
 Оценка возможностей других методов сбора средств и добавление компонента сбора средств
к существующим видам деятельности фонда.
 Составление графика.
 Распределение ролей между разными членами комитета.
В нашем руководстве мы решили сосредоточить внимание на материале, связанном с созданием
стратегии привлечения средств и с выбором подходящих для этого мероприятий.
Несколько слов о предосторожностях, необходимых при участии в конкурсе на гранты. Вы хотите
сделать свой фонд стабильным. Фонды, с которыми мы работали, держатся на добровольческой
помощи. Мы рекомендуем вам платить бухгалтеру. Есть фонды, которые платят зарплату
администратору. Это тоже неплохо. В будущем можно мечтать о выплате зарплат сотрудникам, но
это должно делаться на основе местных ресурсов. Если вы подаете заявку на грант, чтобы
реализовать конкретный проект, то вы можете включить в графу расходов зарплаты для людей,
которые будут воплощать этот проект. Однако, проект должен быть финансово прозрачным. Все
должны знать, сколько получает каждый, за какую именно работу и на каких основаниях. Есть
организации, работавшие отлично на добровольческой основе, начали разваливаться, как только
появились деньги на зарплату.
Другая опасность заключается в том, что организация может стать зависимой от грантодателей и
начать ставить во главу угла цели спонсоров, а не нужды окружающего сообщества, чтобы
продолжать получать гранты. Фонд, выплачивающий зарплату сотрудникам исключительно на
основе грантов, имеет мало шансов на стабильность. Если организация перестанет получать
гранты, то не перестанут ли работать люди, получавшие ранее зарплату? Чем больше фонд
полагается на местные ресурсы, тем стабильнее будет организация. Мы не против грантов.
Просто не стоит целиком полагаться на них. Подавать заявку на грант логично, когда у вас есть
готовый проект, соответствующий условиям получения гранта. Если вы выиграете в конкурсе, то
успешное выполнение проекта создаст вам хорошую репутацию, а это, в свою очередь, привлечет
местную поддержку..
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
38
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Не так давно мне довелось присутствовать на учредительной конференции общественного
школьного фонда. Вся подготовительная работа была проведена безупречно. Родители были
заранее проинформированы о том, что будет происходить на собрании и выбрали из своего
числа представителей на учредительную конференцию. На конференции было рассказано о
результатах проведенного общественного анкетирования и были избраны просто
замечательные Попечительский Совет, Органы Управления и Ревизионная Комиссия. Был
представлен годовой бюджет и высказаны рекомендации по поводу взносов. Участники
учредительной конференции сошлись на том, что предложенный размер взносов был
максимально возможным – более крупные взносы отпугнули бы родителей. Однако, даже если
бы все родители заплатили предложенные взносы, собранных денег все равно не хватило бы
для покрытия всей суммы бюджета. Конференция закончилась, но вопрос - Где взять
недостающую сумму? - остался открытым.
Подход Сибирской модели общественно-активных школ к созданию устойчивого фонда основан
на партнерстве, добровольчестве и основных принципах демократии.
Эти же самые три
компонента можно успешно использовать в фандрайзинге. На протяжении нескольких лет нам
довелось видеть много хороших примеров того, как партнерство приводило к спонсорской
поддержке, как благодаря добровольцам становились возможными программы, привлекательные
для спонсоров, и как демократические принципы прозрачности ведения дел и общего участия
успокаивали самые большие опасения спонсоров.
Кроме того, многие из тех навыков, которыми вы уже владеете – такие, как стратегическое
планирование, оценка нужд и имеющихся ресурсов, творческий подход и т.д. – не менее важны
для того, чтобы ваш фонд успешно справился с выполнением своего годового бюджета. Эта
брошюра поможет вам организовать процесс поиска средств и познакомит с некоторыми новыми
методами и инструментами фандрайзинга. Некоторые из материалов, представленных в этой
брошюре, были подготовлены одним из лучших специалистов в мире по поиску финансовых
средств Тони Элишером из организации «Burnett Assosiates UK». В 1996 году он провел в
Новосибирске семинар на эту тему, и нам очень приятно, что он согласился продолжать
обеспечивать наш регион подобной информацией.
Большинство людей с ужасом думает о поиске средств. Надеюсь, эта брошюра изменит такое
отношение и фандрайзинг превратится в увлекательное и творческое занятие, дающее
дополнительные возможности для развития партнерства, повышение информирования
общественности о ваших проектах и общественного признания вашего фонда. В конце концов,
лучшие кампании по привлечению средств - это те, которые объединяют работу с развлечением,
и конечным результатом которых являются деньги.
Брошюра задумывалась не как полное руководство для фандрайзинга финансовых средств, а
скорее как описание общего подхода и некоторых полезных новых приемов. Поскольку понастоящему успешный поиск средств является искусством, я не думаю, что в этой сфере
возможно создать полное руководство. Применение любых описанных здесь приемов без
добавления собственных творческих идей вряд ли увеличит ваши шансы найти средства.
Структурирование Ващей Стратегии Фандрайзинга
В большинстве организаций проводятся специальные фандрайзинговые кампании.
Они
представляют собой набор процедур, мероприятий и приемов, направленных на сбор заранее
определенной суммы денег. Длительность такой кампании зависит от конкретной ситуации, но
большинство организаций проводят их ежегодно. Кроме того, бывают генеральные кампании по
привлечению средств. Они проводятся в ситуациях, когда необходимо собрать крупную сумму
на какую-то конкретную цель – например, на постройку нового крыла школы или больницы, или на
ремонт здания. Генеральные кампании по привлечению средств обычно планируются на
несколько лет. Они могут длиться пять или десять лет, в зависимости от цели. В течение этого
длительного периода обычные ежегодные компании идут своим чередом. Для генеральных
39
кампаний составляется отдельный стратегический план, разрабатывается специальная политика
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
связей с общественностью и маркетинга, а зачастую и подбирается специальный штат
сотрудников, ответственных за эту кампанию. Поскольку в настоящее время Российское
законодательство не позволяет благотворительным фондам накапливать капитал, генеральные
кампании по сбору средств могут длиться в России не более года, или же вы должны планировать
свою кампанию так, чтобы использовать накопленные за год средства в течение этого года в
проектных целях. Например, вы можете запланировать 3-летнюю кампанию по ремонту вашей
школы и проводить ее в три этапа. Успешные генеральные кампании по поиску средств могут
потребовать от вашей команды большого напряжения, поэтому лучше не пытаться их проводить,
пока вы не приобретете большого опыта в проведении регулярных кампаний и не получите
глубоких знаний относительно возможностей привлечения средств в вашем сообществе.
Существует пара приемов, которые помогут вам оценить достоинства и недостатки различных
подходов к фандрайзингу. Запомните, основная цель такой деятельности – привлечь финансовые
средства. Любой специалист по поиску средств знает, что определяющим фактором при выборе
метода проведения кампании является риск, связанный с каждым из возможных методов. Под
риском понимается возможность не достичь поставленных финансовых целей, или, еще хуже –
потерять при этом собственные деньги! Следует также оценить необходимые людские ресурсы.
Не имеет никакого смысла потратить кучу времени и сил, и собрать всего лишь 10 р.
Прием №1: SWОT- анализ
Первый прием называется SWOT-анализом. Этот прием используется не только при поиске
средств, но также и при проведении кампаний по связям с общественностью, при институционном
и программном развитии. Проведение SWOT-анализа включает в себя составление диаграммы, в
которой определяются Сильные и Слабые стороны, Возможности и Угрозы, связанные с каждым
конкретным мероприятием, действием, стратегией кампании фандрайзинга или воззванием.
«Сильные и слабые стороны» относятся к внутренним факторам, таким как уровень знания и
понимания общественностью вашего фонда, доступные людские и финансовые ресурсы,
репутация и т.д.
«Возможности и угрозы» означают внешние факторы, например наличие конкурирующих
благотворительных организаций и фондов, изменения политического и экономического климата и
т.д. Составление SWOT-анализа в ивде матрицы помогает вам определить наиболее выгодные /
наименее рискованные возможности проведения кампании или мероприятия.
Прием №2: анализ коэффициента стоимости.
Вторым приемом является анализ коэффициента стоимости. Он поможет вам определить,
сколько вы потратите на сбор каждого рубля. Составляется простое уравнение (предполагаемый
расход делится на предполагаемый доход). Оценка расходов в данном случае не включает в себя
время, потраченное добровольцами, а только истраченные деньги. Очевидно, что данный прием
точен лишь тогда, когда вы точно проводите расчеты, а для этого нужно накопить
соответствующий опыт. Не забывайте включить стоимость услуг бухгалтера, если он не
доброволец.
Расход
Доход
= Х%, таким образом, чтобы собрать 1 рубль, нужно истратить Х копеек.
Пример: Сбор взносов.
Оценка доходов: предположим, что кампания по поиску средств будет проводиться в течение
одного месяца в школе, где учится 1.000 учеников. Ежегодный взнос составляет 100 рублей и
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
40
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
выплачивается за один раз. Анализ показал, что у 600 родителей финансовое состояние
позволяет реально выплачивать взносы (здесь принимаются в расчет многодетные семьи, сироты
и бедные семьи). На основании этих факторов мы оцениваем доход от взносов в 60.000 рублей.
Оценка расходов. Расходы включают в себя зарплату бухгалтера (1.000 рублей в месяц),
распечатку объявлений для родителей (1.000 копий, 1 рубль за каждую). Стоимость телефонных
звонков не учитывается, потому что ими занимаются добровольцы. Ваш полный расход на сбор
взносов составит 2.000 рублей.
Применив нашу формулу, мы выясняем, что 2.000 разделить на 60.000 будет .03 или 3 процента,
или что стоимость каждого рубля равна 3 копейкам. Это отличный коэффициент стоимости,
поскольку достигается ваша цель – потратить как можно меньше денег на сбор каждого рубля, а
это значительно снижает риск. Коэффициент стоимости в данном случае настолько низкий, что вы
можете напечатать вместо обычных одностраничных объявлений более подробную брошюру с
описанием вашего фонда и различных проектов, на реализацию которых пойдут взносы. Это
может обойтись вам в 6 рублей за одну брошюру, тогда коэффициент стоимости будет 12 копеек
за каждый собранный рубль. Это хороший коэффициент, и брошюра поможет вам рекламировать
фонд.
Коэффициент стоимости будет выше при других видах поиска финансовых средств. В этом нет
ничего плохого, но помните, что риск увеличивается соразмерно повышению коэффициента.
Также, если в вашей организации низкий коэффициент стоимости, вы можете подчеркивать это как
вашу сильную сторону. Благотворительные организации с низким коэффициентом стоимости
используют его в качестве инструмента маркетинга и привлечения спонсоров. Низкий
коэффициент показывает, что организация расходует деньги экономно (большая часть денег
используется для достижения уставных целей, а не на содержание администрации) и что ее
финансовые дела прозрачны. Представьте себе, что вас приглашают стать спонсором две разные
организации. Вас привлекают цели обеих организаций, но у вас ограниченные возможности, и вы
хотите, чтобы ваши деньги принесли максимум пользы. Если одна из благотворительных
организаций тратит 70 копеек, чтобы заработать 1 рубль, а другая тратит на то же самое 40
копеек, вы знаете, что выделяя второй больше денег, вы эффективнее поддерживаете
привлекательную для вас цель, и скорее всего вы выберете именно вторую организацию.
Планирование кампании по привлечению средств
Вы можете начать планировать ежегодную кампанию по привлечению финансовых средств, как
только определите точный ежегодный бюджет. Зная точный бюджет, ваш комитет по привлечению
средств или команда добровольцев начинают фазу исследования. Следующий план исследования
был предложен Тони Элишером в его книге «Научитесь привлекать финансовые средства». Я
внесла небольшие поправки, чтобы приемы лучше подошли к российским условиям. Многие из вас
уже собрали некоторую необходимую информацию. При этом, вы хотите действовать на основе
точной информации, поэтому бывает полезно ежегодно узнавать текущий статус компаний,
учреждений и т.д. Это также дает вам возможность сохранять контакт.
Прием №3: исследование и анализ общественной ситуации
А. Внешнее окружение.
1. Местная демография
а) Население
б) Обеспеченность жильем
в) Благосостояние (уровень зарплаты)
г) Уровень занятости
д) Возраст населения
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
41
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
2. Типы предприятий и учреждений
а) Крупные коммерческие предприятия
i) отрасли промышленности
ii) число наемных служащих
iii) местоположение
iv) связи с национальными и международными компаниями
v) благотворительные интересы, история оказания спонсорской помощи
vi) личные контакты
б) Другие коммерческие компании
i) местоположение
ii) благотворительные интересы, история оказания спонсорской помощи
iii) личные контакты
в) Ваше учебное заведение и/или организация
i) число кадровых работников
ii) число поддерживающих граждан (родители, члены организации, сочувствующие)
г) Общественные организации, торговые и профессиональные ассоциации.
i) тип организации (его миссия)
ii) количество членов
iii) личные контакты
д) Бюджетные учреждения
i) типы учреждений
ii) количество сотрудников
iii) количество клиентов
3. География/коммуникация
а) Соседние сообщества
б) Доступность транспорта внутри и между соседними сообществами
в) Природные ресурсы (озера, реки, горы, океан)
i) транспортная доступность
г) Расселение граждан
д) Коммуникации
i) телефонизация в вашем сообществе и в прилежащих районах
ii) факс
iii) доступ к электронной почте и Интернет
4. Местная власть
а) Ключевые представители исполнительной и законодательной власти
б) Политическая ориентация
в) Политика
г) Личные контакты
5. Местные средства массовой информации
а) Радио
б) Телевидение
в) Газеты
г) Журналы
42
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
6. Возможности для проведения досуга
а) Спорт (бассейны, стадионы и т.д.)
б) Искусство (музеи, концертные залы и т.д.)
в) Образование
г) Природные ресурсы (см. №3 выше)
д) Организации и ассоциации (спортивные и культурные клубы и т.д.)
7. Анализ конкуренции
а) Недавние мероприятия по привлечению средств в вашем сообществе
i) использованные приемы
ii) результаты
iii) период времени
б) Текущие компании по привлечению средств
i) выдающиеся общественные организации, фонды
ii) местные группы
в) Оценка внешнего окружения
Б. Внутреннее окружение
1. Профиль вашей организации
2. Сильные и уникальные стороны вашей деятельности.
3. Обзор мероприятий по привлечению средств и достигнутые результаты
4. Текущие бюджетные запросы (цель на настоящий год)
5. Предложение по привлечению средств
а) подготовить воззвание, в котором описываются нужды организации (сумма денег и
конкретные статьи расходов) и привлекательно ознакомить с ним будущих спонсоров.
б) подготовить список ближайших целей кампании, которые необходимо достичь для
реализации широких целей, описанных в воззвании.
В. Обзор возможных подходов.
1. Рассмотрите все практические приемы привлечения средств с точки зрения:
а) их соответствия указанным в воззвании целям.
б) требуемых ресурсов (временных и финансовых)
в) их соответствие региону и внешнему окружению
2. Приоритет соответствующих приемов
а) SWOT анализ каждого приема
б) Требуемые ресурсы (людские и финансовые)
в) Правильный выбор времени проведения мероприятия
г) Анализ коэффициента стоимости
Г. Материалы
1. Какие материалы потребуются? Например, брошюры для проведения кампании и т.д.
а) Возможность найти спонсоров покрыть расходы
б) Количество экземпляров
в) Выбор времени
г) Ответственные лица
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
43
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
2. Выбор лозунга и логотипа кампании
Д. Связи с общественностью
1. Разработайте стратегию, которая принимает во внимание внешнее окружение, главные цели
организации, внутреннее окружение, возможности и план сбора средств
а) Ресурсы
б) Контакты
Е. Общие рекомендации для правильного проведения кампании
1. Включить:
а) Главные и побочные цели
б) Оценку и разбор критериев
в) Полный бюджет (предполагаемый доход и расход)
г) Полное расписание мероприятий
2. Стратегический Годовой План !
Выбор приемов для проведения ежегодной кампании по привлечению средств
Предлагаемая стратегия поможет вам провести «обзор возможных подходов». Я расскажу о
возможных подходах к привлечению средств и опишу еще один способ оценить риск.
Большинство организаций уже пользуются двумя главными источниками дохода для привлечения
средств – взносами и спонсорской помощью. Действительно, большинство современных
общественных школьных фондов почти полностью полагаются на эти два приема. Это
замечательно вначале, но, если вы хотите расширить работу своего фонда, а также привлечь
внимание к вашей организации, необходимо расширить арсенал приемов фандрайзинга, включив
другие механизмы и мероприятия. Это может означать разработку особого мероприятия по
привлечению средств, в котором объединены два компонента: сбор средств и традиционная
школьная встреча, а также расширение методов и целевой спонсорской группы.
Например, большинство школ в Сибири не считают своих учеников источником стабильного и
большого дохода. На самом же деле, они являются настолько же реальной целевой группой, как и
родители. Моя школа пользуется различными методами, чтобы привлечь выпускников к
спонсированию. Один из таких методов – так называемый «фонофон», во время которого
выпускники–добровольцы обзванивают одноклассников и просят их оказать финансовую помощь
школе. Добровольцам нравится делать звонки, потому что это дает им возможность пообщаться
со старыми друзьями. Людям приятно вспомнить веселые школьные годы, и они охотно делают
пожертвования. Этот прием помогает расширить собственную сеть связей. Однажды я вызвалась
делать звонки, и один из бывших одноклассников оказался режиссером и нанял меня на работу!
Другой важный механизм – традиционные школьные встречи, которые дают выпускникам
возможность посмотреть, чем занимается школа сейчас, встретиться со старыми друзьями и
хорошо провести время.
Категории мероприятий по привлечению финансовых средств
Большинство ежегодных кампаний по привлечению средств состоят из мероприятий и из
механизмов пожертвования. Существует четыре основных категории для мероприятий по
фандрайзингу.
При творческом подходе внутри каждой категории возможен широчайший
диапазон мероприятий. Первые три я опишу коротко, поскольку эти концепции хорошо известны.
Четвертая нова для Сибири и имеет огромный потенциал в качестве мероприятия по
фандрайзингу для школьных общественных фондов, поэтому я опишу эту категорию подробно.
1. Билеты: продажа билетов на благотворительное мероприятие. Мероприятие может быть
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
44
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
любым: концерт, спортивное мероприятие, цирк, карнавал, танцы. Не повторяйтесь, проявите свое
творчество и придумайте уникальные и интересные занятия. Например, вечер астрологии,
весенний фестиваль флористики, вечер караоке или выставка кошек. Самый главный критерий,
который нужно учитывать при планировании: «Достаточное ли количество людей захочет/сможет
заплатить цену билета именно за это мероприятие?» Конечно, этот вопрос нужно рассмотреть
заранее, проведя обычный анализ потребностей/ресурсов, чтобы определить точную стоимость
билета. Затем необходимо провести анкетирование для анализа уровня интереса к участию в
подобном мероприятии и определить максимальную цену, которую люди готовы платить. Это
анкетирование должно включать в себя список возможных мероприятий, чтобы люди могли
указать наиболее интересное для них. Кроме того, вам необходимо выяснить, какие еще подобные
мероприятия намечены другими общественными организациями на тот же период времени, чтобы
вам не пришлось конкурировать с ними, или с крупными коммерческими мероприятиями. Только
собрав всю эту информацию, вы можете начать планировать.
2. Распродажи: Существует два основных способа распродажи. Первый способ – простая
продажа товаров или услуг. Второй – проведение аукционов по продаже пожертвованных вещей.
Вы можете объединить эти два способа и вынести на аукцион наиболее ценные вещи. В данном
случае важнейшие вопросы таковы: можете ли вы найти предприятия, способные пожертвовать
достаточное количество товаров или услуг, чтобы их продать или устроить аукцион, и можете ли
вы привлечь достаточное количество людей, которые хотят/могут приобрести данные
товары/услуги? Вы можете использовать любые товары, от продуктов питания до старой мебели,
одежды, картин, нового электронного оборудования, подаренного местными магазинами.
В России редко рассматривают продажу услуг. Например, если мать школьника отлично готовит,
она может предложить приготовить изысканный ужин (одна из моих лучших подруг ежегодно
бесплатно готовит праздничный ужин в той школе, в которой учится ее сын). Если один из
добровольцев хороший механик, вы можете продать его услуги. Студенты или родители могут
продать в пользу организации свои услуги в качестве нянек. Проявите свое творчество,
придумывая интересные и уникальные услуги. Может быть, местный музыкант/художник пожелает
подарить концерт/картину, которую купит муж в подарок жене, или родители ребенку на день
рожденья. Те, кто дарит товары или услуги, получают рекламу (как в случае с механиком),
признание (хорошая хозяйка или музыкант/художник); кроме того, они участвуют в благом деле.
3. Объединенный вариант. Обычно этот вариант выбирается во время широкой кампании (может
быть, во время генеральной кампании) и включает ряд мероприятий из разных категорий. Это
считается продвинутой формой привлечения средств, так что я не рекомендую применять ее, пока
вы не приобретете большой опыт проведения мероприятий. Однако, вы можете включить вторую
категорию, например, продавать товары по билетам, или провести спонсированное мероприятие,
чтобы увеличить потенциальный доход, не слишком повышая риск и не вкладывая слишком много
усилий.
4. Спонсированные мероприятия. Концепция та же самая, как при обращении к бизнесмену за
спонсорской помощью. Только в этом случае вы можете намного увеличить число потенциальных
спонсоров мероприятия. На Западе эта технология – одна из самых популярных, потому что она
дает возможность многим людям участвовать в мероприятии и привлекать спонсорскую помощь в
организацию посредством своего участия. Коме того, весь процесс проведения подобного
мероприятия дает чудесную возможность наладить связи с общественностью и познакомить ее с
вашим фондом и работой.
Успешные спонсированные мероприятия были самыми разными: поездки на мотоциклах,
плавание, баскетбол, танцы, бег, ходьба, лыжные соревнования и т.д. Два самых знаменитых
спонсируемых мероприятия США – «bike-a-thon» (мотоциклофон), во время которого собирают
деньги на борьбу со СПИДом, и «walk-a-thon» (ходофон), посвященный раку груди.
Как это происходит? Во-первых, вы выбираете подходящее мероприятие. Факторы, определяющие
ваш выбор – это доступность ресурсов, интересы людей в вашем сообществе, время
года/погодные условия, элемент удовольствия, соответствие мероприятия вашей миссии, и т.д.
45
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Давайте теперь предположим, что внимательно изучив ситуацию, вы решаете провести марш,
посвященный здоровому образу жизни. Вы выбрали это мероприятие потому, что:

В вашей местности есть чудесный 10-километровый маршрут с трех и пяти километровыми
отрезками. Таким образом, участвовать могут все, от маленьких детей, до их бабушек и
дедушек.

Вы хотите провести мероприятие в начале учебного года, чтобы собрать деньги и помочь
своему фонду; кроме того, погода в сентябре обычно хорошо подходит для веселых походов
по лесу.
Другие благотворительные организации не проводили подобных мероприятий.
Для участия в этом мероприятии не требуется специального оборудования.
В вашей школе есть программа оздоровления детей, и часть собранных средств пойдет на ее
реализацию. Это соответствует оздоровительному характеру вашего мероприятия.



Теперь, вы хотите провести кампанию по связям с общественностью, чтобы разрекламировать
запланированное мероприятие. Это означает лозунг, например, «Путь к здоровой жизни», и
символ. Вы готовите информационную листовку, плакат, анкеты для спонсоров, значки
официального участника и пресс-релиз. Когда все это будет готово, вы проводите прессконференцию, чтобы заявить о событии. Это нужно делать заранее, потому что сначала вы ищите
не спонсоров, а участников. Кроме того, вы раздаете информационные листовки всем ученикам и
родителям, приглашая их поучаствовать в марше. У них есть выбор – пройти 3, 5 или 10
километров. Организуется штаб мероприятия, состоящий из добровольцев. Они помогают
регистрировать участников.
Когда человек хочет присоединиться к маршу, добровольцы регистрируют его, и он получает
анкету спонсора и значок официального участника. Значки помогают завязать связи с
общественностью, потому что они привлекают внимание к мероприятию, и большинству людей
нравится демонстрировать свою связь с мероприятием. Спонсорская анкета может выглядеть
следующим образом:
Вы можете помочь Фонду развития школы №100, включившись в МАРШ ЗА ЗДОРОВЫЙ
ОБРАЗ ЖИЗНИ
Информация о мероприятии: в чем оно состоит (3-, 5- и 10-километровые марши), где, когда, дата
переноса мероприятия в случае дождя (должна быть заранее установлена дата переноса
мероприятия в случае плохой погоды, и вы должны назвать телефон, по которому можно будет
узнать эту дату), телефонный номер для более подробной информации и т.д.
Вы можете помочь создать здоровое будущее для наших детей двумя способами. Вы можете
записаться в качестве участника или вы можете спонсировать участника. Фамилия участника
должна быть записана здесь. Он обязался пройти (уточните здесь) 3, 5 или 10 километров. Вы
можете спонсировать каждый километр, который пройдет участник. Фамилия спонсора проверит,
прошли ли вы обещанное количество километров. У них будет официальная карта для записи
результата.
Фонд развития школы №100 благодарит вас за вашу щедрую поддержку и приглашает вас
присоединиться к нам и поприветствовать тех, кто ИДЕТ К ЗДОРОВОЙ ЖИЗНИ
Фамилия спонсора Адрес Пожертвование
Общая пожертвованная
за каждый километр
сумма
1.__________________________________________________________________________
2.__________________________________________________________________________
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
46
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
3.__________________________________________________________________________
Общее количество пожертвований на мероприятие =_______________________________
Эту анкету участник сохраняет у себя до дня проведения мероприятия.
В мероприятия могут участвовать любые заинтересованные члены сообщества. Хорошая
возможность привлечь дополнительные средства – продавать пожертвованные организации
продукты питания и напитки. Вам понадобится много добровольцев для проверки пройденных
расстояний. При желании вы можете вручить призы самым быстрым в различных категориях. Вам
стоит пригласить прессу и зрителей – болельщиков, друзей и родственников марширующих. Само
мероприятие должно быть как можно более праздничным, при этом вы должны использовать
каждую возможность объяснить, для чего собираются деньги, на что они будут тратиться и
рассказать о работе вашего фонда.
В конце прогулки каждый участник получает официальную карточку, в которой указывается
количество пройденных километров. После этого у участника есть определенный срок, может
быть, 2 недели, чтобы собрать обещанные спонсором деньги и передать в организационный
комитет. Нужно быть готовыми к тому, что какое-то количество поручившихся спонсировать не
передадут деньги, и какое-то количество участников не закончат сбор пожертвований. Самое
главное, чтобы никто не оставлял денег себе. Поэтому вам стоит проверить, все ли
зарегистрированные участники являются достойными членами сообщества.
Необходимо широко рекламировать результаты, указывая точное количество собранных средств,
количество спонсоров и участников. И снова повторяю, важно описать, как именно собранные
средства будут использованы. Некоторые организаторы спонсированных мероприятий публикуют
в газетах фамилию каждого участника и количество пройденных им километров.
Теперь давайте рассмотрим возможный коэффициент стоимости мероприятия. Сначала
рассмотрим потенциальный доход. Вам нужно проявить консервативность и описать худший
вариант участия и сборов.
В нашей воображаемой школе учится 1.000 учеников, их родители и дедушки и бабушки, а также
штат учителей являются вашей главной целевой группой. Вы, конечно, можете расширить
целевую группу и включить в нее других членов сообществ, но оценивать доход вы должны по
этой группе.
Разумно ожидать, что:

200 человек запишется на участие в 10-километровом марше, и каждый из этих людей сможет
найти 10 человек, которые внесут 1 рубль за каждый пройденный километр, 10 рублей за
пройденный маршрут = 20.000 рублей.

300 человек запишутся на участие в 5-километровом марше, каждый из них найдет 10 человек,
которые внесут 1 рубль за каждый пройденный километр, 5 рублей за пройденный маршрут =
15.000 рублей.

100 человек запишутся на участие в 3-километровом марше, каждый из них найдет 10 человек,
которые внесут 1 рубль за каждый пройденный километр, 3 рубля за пройденный маршрут =
3.000 рублей.
Должно быть установлено минимальное пожертвование за километр, но не нужно уточнять
максимальный размер. Некоторые люди могут захотеть внести 5 рублей за своего ребенка.
47
Некоторые люди смогут найти более 10 спонсоров.
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Наша итоговая консервативная оценка дохода = 38.000 рублей.
Теперь перейдем к расходам. Конечно, вам нужно получить как можно больше пожертвованных
компонентов. Вы может стимулировать материальные и сервисные вложения включением
информации о спонсорах в раздаточные материалы и рекламой в день проведения мероприятия.
Вы гарантируете им бесплатную хорошую рекламу. Не стоит ограничиваться получением от
спонсоров лишь самого необходимого. Будет замечательно, если вы найдете компанию, которая и
подарит футболки с вашим символом.
Вы смогли найти компанию, которая оплатила половину стоимости 1.000 значков (для участников и
для добровольцев), у вас остается расход в 4.900 рублей.
1000 спонсорских анкет, 2.000 объявлений и ксероксная компания, хочет пожертвовать 50%, так
что ваш бюджет составит 1.500 рублей.
Наклейки и вывески вы делаете в школе, поэтому платите лишь за фломастеры и бумагу – 500
рублей.
Бумажные стаканчики и салфетки были пожертвованы, также как напитки и еда.
Призы пожертвованы.
Накладные расходы – 1.000 рублей.
Полная сумма расходов – 7.900 рублей.
Итак, наш коэффициент стоимости равен 7.900, деленное на 38.000 = на каждый полученный
рубль тратится 21 копейка. Это хороший показатель.
Это означает, что, по самым скромным оценкам, марш в поддержку здорового образа жизни
позволит собрать для вашего фонда 30.100 рублей. Кроме того, вы привлечете к своей
организации внимание и значительно расширите свой список потенциальных спонсоров, поскольку
у вас будет база данных всех участников, поможете сотням членов своего сообщества проделать
спортивные упражнения и дадите всем участникам возможность развлечься.
Запомните, вам не обязательно в точности следовать приведенному примеру. Успешные
спонсируемые мероприятия по сбору средств должны быть тщательно спланированы, чтобы
минимизировать возможный риск. Мне пришло в голову еще одно мероприятие, которое может
проводиться школами в рамках кампаний по борьбе с курением. Ученики предлагают своим
курящим родителям жертвовать по 10 рублей (сумма, эквивалентная пачке сигарет) в те дни, когда
они воздерживаются от курения. Если курит ученик (ужасно, но такое часто бывает), то родители
обязуются жертвовать по 10 рублей за каждый день, в который их ребенок не притрагивается к
сигаретам.
Если привлечете к этому проекту 100 родителей, бабушек и дедушек, сестер и братьев, а также
учителей из нашей гипотетической школы на 1.000 учеников, то за неделю воздержания от
курения, при минимальном взносе в 10 рублей вы соберете 7.000 рублей. Очень важно здесь
будет также то, что вы поощрите здоровый образ жизни и продемонстрируете, на какие благие
цели можно направить деньги, которые тратятся на вредные для здоровья сигареты. Расходы в
этом случае будут минимальные, самое большое – стоимость печати 1.000 объявлений, которые
ученики возьмут домой, поэтому, даже если вы не найдете спонсорской поддержки, вы соберете
6.000 рублей за одну здоровую неделю!
48
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Самое важное здесь – задействовать свое воображение! Используйте свой творческий потенциал,
и затем проведите исследование! Ниже описано еще одно средство, которое необходимо
использовать, чтобы оценить выбранное вами мероприятие, и убедиться, что оно увеличивает
шансы собрать деньги.
Прием №4: Анализ осуществимости мероприятия
Мероприятие:
Дата проведения:
Место проведения (или варианты):
Ответственные (кто за что отвечает: привлечение добровольцев, доставка еды и напитков,
совершение контрольных обходов, связи с общественностью, сбор пожертвований, изготовление
печатных материалов, привлечение участников и т.д.):
Цель мероприятия:
Оцениваемый совокупный доход
Оцениваемые совокупные издержки
Пожертвования
Печать
Продажа напитков и еды
Еда
Билеты
Транспорт
Другое
Призы
Всего:
Значки
Вода
Всего:
Оцениваемый чистый доход (совокупный доход минус издержки) =
Оцениваемое количество часов добровольной работы по подготовке и проведению мероприятия
(если вам придется платить некоторым людям, то это учитывается выше):
Организационный комитет: (количество людей) х (количество часов) = всего
Супервизоры мероприятия: (количество людей) х (количество часов) = всего
И т.д.
Общее количество оплачиваемых
проведения мероприятия.
и
неоплачиваемых
человеко-часов,
Тип мероприятия (продажа, спонсируемое или с билетами):
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
необходимых
для
49
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Существенные элементы/отличительные характеристики:
Можно ли будет провести мероприятие без главного спонсора?
С какого момента мероприятие становится окупаемым (количество проданных билетов или
товаров, сумма собранных пожертвований и т.д.)?
Что может помешать (плохая погода, болезнь артистов и т.д.)?
Какие мероприятия являются конкурирующими?
Привлечет ли мероприятие потенциальных участников?
На кого мы нацеливаемся и как?
Какая потребуется поддержка в средствах массовой информации?
Какие будут открывающие программы?
Другие замечания:
Предполагаемые пожертвованные материалы:
Статья
_________
Пожертвовано _____________ Стоимость _____________
Резюме
Давайте просмотрим то, что мы узнали. Прежде всего необходимо, чтобы фонды имели годовой
план для фандрайзинга - это называется годовой кампанией по привлечению средств. Такие
кампании должны включать в себя различные мероприятия и механизмы.
Первый шаг при
планировании кампании – это проведение исследования.
Хорошим средством такого
исследования является изучение и анализ общественной ситуации, которые были описаны
выше. Взносы и спонсорская поддержка являются очень хорошими механизмами, и если вы
обнаружили, что они приносят достаточное количество денег, чтобы оправдать потраченные
ресурсы (финансовые и человеческие), тогда они должны оставаться частью вашей компании.
Однако, если вы хотите, чтобы ваш фонд рос и в смысле признания, и в финансовом смысле, то
вы должны расширять свою целевую группу спонсоров и придумывать новые мероприятия.
Существует четыре категории мероприятий: мероприятия с билетами, мероприятия с
продажами, спонсированные и объединенные мероприятия (способ значительно расширить
ваш список спонсоров, развлечься, привлечь внимание к фонду и, возможно, подкрепить важную
идею, например, пользу здорового образа жизни). Какое мероприятие вы изберете, зависит от
многих факторов. После мозгового штурма со своими коллегами по фонду и составления списка
возможных мероприятий (не забудьте, вам нужно во всю использовать свои творческие
способности, быть оригинальным, пробовать все интересное и новое) примените ваши
инструменты, чтобы определить, какие мероприятия принесут наибольшую пользу вашему фонду.
Этими инструментами являются анализ коэффициента стоимости и анализ осуществимости
мероприятия.
С такой информацией ваш комитет по привлечению средств сможет разработать удачный план
проведения мероприятий кампании, а у вас будет большое число данных, необходимых для
серьезного планирования кампании.
50
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Как только вы составите окончательный список механизмов и мероприятий по привлечению
средств, вы будете готовы составить годовой стратегический план по привлечению средств!
Есть еще один инструмент, который пригодится вам при проведении работ по привлечению
средств. Это список того, что нужно сделать и в какое время. Конечно, вы можете составить
собственный список, основанный на ваших конкретных мероприятиях и механизмах. Мой список
даст вам представление о том, что необходимо в него включить.
Прием №5: Перечень необходимых шагов и мероприятий
Перед началом действий по привлечению средств
 Сформируйте комитет по проведению мероприятий
 Вспомните, почему вы решили проводить это мероприятие
 Проведите исследование
 Определитесь с местом и датой проведения мероприятия, логотипом и лозунгом
 Распределите обязанности среди членов комитета (комитеты очень полезны)
 Установите сроки, к которым все должно быть сделано
 Найдите спонсоров (если они нужны)
 Проверьте свои ресурсы, есть ли у вас все необходимое?
 Организуйте все необходимые службы
 Закажите печатные и другие материалы
 Привлеките как можно больше общественного внимания к тому, что вы планируете.
В день проведения мероприятия
 Прибудьте пораньше на место проведения мероприятия
 Убедитесь, что все добровольцы/персонал знают свои обязанности
 Проверьте регистрационный пункт/место продажи билетов, чтобы убедиться в его правильной
организации и что в нем уже работает доброволец
 Проверьте другие места, в которых будет проходить мероприятие и убедитесь, что они
подготовлены и в них работают добровольцы
 Убедитесь, что у вас достаточно добровольцев для уборки территории после окончания
мероприятия
После проведения мероприятия
 Поблагодарите всех официально (спонсоров, добровольцев, участников) и проинформируйте
их о результатах (сколько было собрано денег и как они будут потрачены)
 Убедитесь, что вы собрали все деньги в том случае, если мероприятие имеет более одного
пункта сбора денег (фонафон, продажа билетов, спонсированные мероприятия)
 Привлеките как можно больше общественного внимания к результатам
 Дайте оценку мероприятию (что было сделано хорошо, что можно было улучшить,
рекомендации на следующий год)
Несколько последних советов



Планируйте все заранее, по крайней мере за 6 месяцев, для успешного проведения
мероприятия. Если вы будете планировать мероприятие заранее, вам вряд ли придется
изменять дату проведения мероприятия из-за того, что ее уже выбрал кто-то другой
Привлеките как можно больше людей для участия в мероприятии
При проведении мероприятия основное внимание уделяйте вопросу безопасности
51
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года








Широкая реклама является существенным моментом для увеличения отдачи от вашего
мероприятия
Соблюдайте все законы
Минимизируйте риск
Проявляйте гибкость, всегда имейте под рукой альтернативный план (дату, место, артисты и т.
д.)
Широко рекламируйте результаты
Пытайтесь привлечь к поддержке своего фонда как можно большее число членов сообщества
ИСПОЛЬЗУЙТЕ ИНТЕРНЕТ: если у вас есть доступ к сети Интернет или, еще лучше,
собственная WEB-страница, поместите там всю информацию о мероприятии.
ПРОЯВЛЯЙТЕ ТВОРЧЕСТВО И ПОЛУЧАЙТЕ УДОВОЛЬСТВИЕ!
Советы опытных организаторов
Ольга Мигель, школа №96, г. Железногорск Красноярского края.
«Наш фонд собрал деньги на создание лыжной базы, на шитье костюмов для Деда Мороза и
Снегурочки, на улучшение библиотеки и организацию образовательного центра, куда могут
приходить родители, учителя, ученики и выпускники. Мы провели экскурсию для родителей,
чтобы показать им конкретные результаты работы фонда. Это вдохновило родителей. Даже
те из них, кто в первые два года не поддерживал фонд, стали после этого его членами. Такие
примеры есть даже в моем классе».
Николай Харченко, школа №187, г. Новосибирск
«Много раз на занятиях и тренингах, проводимых центром «Сотрудничество» говорил о том,
что партнерство предусматривает взаимовыгодные отношения. Истина прописная и
понятная, но как трудно осуществить ее на практике. Ну кому нужна школа со своим тощим
бюджетом и разбухшими проблемами.
И вдруг - получилось! Мы со своим «трудовым» (имеются в виду ученики) ресурсом
понадобились местному ЖЭУ, в свою очередь и ЖЭУ повернулось к нам лицом. Казалось бы
такие мелочи: контейнеры для мусора сейчас размещены не во дворе школы, а на огражденной
площадке жилищного управления. Каждый директор поймет, насколько приятно эта мелочь.
ЖЭУ вывезло строительный мусор, подарило светильники для подвала...
Районный спортивный клуб оборудовал тренажерный зал на 110 м. Самой школе ремонт и
оснащение зала не под силу. Днем здесь будут проходить уроки физкультуры, а вечером это
помещение будет отдано для взрослого населения.
Взрослые же люди, жители микрорайона, приняли живое участие в строительстве хоккейной
коробки, где вечером горит свет и играет музыка, катаются дети, а два раза в неделю
поздними вечерами играют в хоккей папы наших учеников. Они и заточку коньков для себя и
детей организовали.
А другие папы в спортивном зале тренируются. Они наши спонсоры. Мячи футбольные и
волейбольные купили, душевую кабину отремонтировали.
Благодаря вмешательству члена попечительского Совета, главы администрации района,
уважительно к школе стала относиться администрация автостоянки. Это уважение
выражается в конкретной и совсем неплохой сумме, ежемесячно отчисляемой на школу. Трудно
строятся партнерские отношения с родителями. Оказывается стереотип - получить noмаксимуму, не прилагая никаких усилий».
Алена Митина, Баевская муниципальная средняя школа, село Баево, Алтайский край.
"Мы решили провести мероприятие, интересное для детей, и в то же время дающее
возможность собрать деньги для нашей новой добровольческой организации. Мероприятие
было приурочено к дню Ивана Купала, и проводилось на берегу озера Лена. Мы устроили много
конкурсов и мероприятий. В них принимали участие более ста детей и родителей.
Привлечение местных спонсоров к поддержке этого мероприятия позволило не только хорошо
52
провести время взрослым и детям, и поощрить добровольческую помощь, но и собрать 58
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
рублей для нашей организации. Может показаться, что это небольшие деньги, но для нашей
организации они означали успех нашей первой кампании по сбору средств!"
Людмила Митюкляева, директор гимназии №91, г. Железногорск, Красноярский край.
«Наша гимназия уже несколько лет имеет юридическую и финансовую самостоятельность, в
банке у нас имеются бюджетный счет, счет по поручениям и спецсчет. Спецсчет мы
используем для операций с внебюджетными средствами, заработанными и привлеченными
иными способами. Так, наша гимназия работает по двум грантам, участвовала в программе
Фонда Сороса, использовала индивидуальные гранты. На спецсчете до сих пор мы
аккумулировали также средства, заработанные от реализации дополнительных платных
образовательных услуг и иным образом в соответствии с выполняемыми нами
инвестиционными программами. Это - лингвистические курсы, подготовка к поступлению в
ВУЗы, подготовка дошкольников, платные семинары и аренда школьных помещений для
иногородних ВУЗов. На спецсчет мы также направляли денежные средства от наших
спонсоров.
В августе 1998 года местная администрация и городской совет приняли решение об
уменьшении бюджетного финансирования школ города ровно на ту сумму, которую школам
удалось привлечь или заработать в виде внебюджетных поступлений. Этим постановлением
была обессмыслена вся наша многолетняя работа по самофинансированию гимназии. Выход
нам подсказали в Центре «Сотрудничество» и, воспользовавшись предложенными
рекомендациями, мы совместно с родителями наших учеников учредили благотворительный
фонд для поддержки развития гимназии. Фонд имеет самостоятельный баланс, свой
расчетный счет, на котором мы сегодня аккумулируем все привлеченные внебюджетные
средства на нужды гимназии. Таким образом мы избегаем уменьшения бюджетной доли
финансирования нашей гимназии. Излишне говорить, что благотворительный фонд имеет все
налоговые льготы и самостоятельно решает направления расходования внебюджетных
средств.
В текущем году Попечительский Совет фонда и педколлектив гимназии поставили себе
задачу благоустроить школьный двор. Изучив наши возможности, мы поняли, что усилиями
только родителей, учеников и педагогов мы эту проблему не сможем решить так
эффективно, как нам хотелось бы. Поэтому гимназия и благотворительный фонд стали
развивать программу выстраивания партнерских отношений с сообществом нашего
микрорайона, в котором доля наших родителей составляет около 30%. В эту работу в рамках
молодежных добровольческих инициатив активно включились ученики гимназии. Каждый класс
взял шефство над двумя подъездами домов нашего микрорайона. Мы выпустили специальный
печатный листок «Гражданин», через который изложили наши предложения окружающему
гимназию сообществу. Одновременно мы провели большую работу по изучению нужд
сообщества микрорайона, исследовали его социальный состав, демографию. Для каждой
социальной группы микрорайона мы разработали индивидуальные программы развития
партнерских отношений. Так, в работе с людьми среднего достатка мы сделали акцент на
вовлечение их в создание на базе школьной территории спортивного комплекса – крытый
теннисный корт, волейбольная и баскетбольная площадки для всех желающих. Для ветеранов
и инвалидов разработали свои социальные и благотворительные программы. В работе с
местными любителями собак (от которых более всего страдает территория гимназии) мы
также от конфликтов перешли к партнерству. Организовали и провели в школьном дворе
конкурс «Самая воспитанная собака микрорайона», победителям вручили призы,
изготовленные учениками гимназии (совочки, мешочки и т.п.). А поскольку «собачья проблема»
является актуальной для всех дворов, мы постепенно расширили эту работу через вовлечение
всего сообщества в проведение микрорайонного конкурса «Самый чистый двор».
Выйдя за рамки школьной территории и начав работу по вовлечению окружающего
сообщества, гимназия и ее благотворительный фонд открыли для себя новые многообразные
ресурсы, в том числе интеллектуальные, информационные, не только материальные. Мы
поняли, что сообщество микрорайона будет активно помогать гимназии, если мы поможем
ему. Мы поняли, что нельзя создавать идеальный «микромир» в гимназии, надо
благоустроить жизнь во всем микрорайоне и это в наших силах. Поэтому гимназия и фонд 53
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
пошли дальше и предложили жителям микрорайона создать общественное территориальное
самоуправление, избрав советы домов и совет микрорайона. Проводя такую масштабную
работу с местным сообществом, мы нашли новые возможности для сотрудничества с
городскими властями и вовлекли их в выполнение наших программ в качестве партнеров. В
частности, городские власти взяли на себя долю работы по созданию общественного
спортивного комплекса на базе нашей гимназии. Думаю, это сотрудничество будет
продолжено.»
Людмила Степанова, гимназии №1, г. Ангарск
«В 1991 году, с момента официальной аккредитации бывшей школы № 33 в гимназию, возникла
проблема развития инновационного учреждения. Государство прекратило финансирование
школ и в 1993 году на общешкольной конференции учителей и родителей было принято
решение о создании Совета гимназии и создание родительского гимназического фонда. Совет
гимназии вместе с директором, Раевской Людмилой Владимировной, сделали попытку
узаконить родительский фонд и включили в Устав гимназии пункт о родительских взносах.
Гимназия ожила. Появилась возможность открытия эстетического центра - это
танцевальные классы, вокальные студии, изостудии, привлечь внимание специалистов русских
народных промыслов. Финансовую помощь начали оказывать семьям, оказавшимся в сложном
материальном положении. Постоянно из родительского фонда закупаются книжные новинки,
учебники для инновационных спец. курсов и предметов, расширилась сфера дополнительного
образования через спортивные, арендуемый плавательный бассейн. Казалось, что выход
найден, но во все времена были те, кто поддерживал их и кто тормозил. Это вытекало в
ревизионные проверки, арест счетов гимназии, боязнь спонсоров, которые минуя бухгалтерию
открыто шли к директору гимназии. Во всем чувствовалось напряжение.
Выход нашелся неожиданно. Пришло приглашение из центра "Сотрудничество", где мы
нашли хороших и грамотных наставников, единомышленников и главное, получили хороший
импульс к действию. В это время гимназия приняла решение о финансировании нового
направления в программе "Здоровье". Вернувшись из Красноярска поделились своей идеей о
создании на базе родительского фонда – юридически зарегистрировать фонд развития
гимназии. Собрав родителей-общественников высказали им свои предложения, нашли
поддержку и вышли на родительские классные собрания. Провели 31 родительское собрание,
одно с родителями прогимназии "Улыбка", затем на Совете гимназии сделали предложение
администрации гимназии войти в создаваемую структуру на правах сотрудников , и
совместными усилиями содействовать развитию гимназии. На родительской конференции
были выдвинуты кандидатуры на учредительное собрание и в попечительский совет,
одновременно педсовет предложил свои кандидатуры. 26 апреля состоялось учредительное
собрание, которое утвердило название фонда «Развитие, интеллект, культура», печать
фонда и 27 апреля между представителем фонда Голубицкой Людмилой Егоровной и
директором было подписано соглашение о предоставлении фонду помещения, доступа к
телефонной связи и интернету, гарантировалась неприкосновенность имущества фонда. По
юридическим канонам мы получили право считать себя фондом и в течение трех месяцев
провести процедуру регистрации.
Для определения стратегии направления провели медосмотр детей, опрос родителей. Данные
заносились в карты-прогнозы гимназистов. Данные показали, что прогрессируют: патологии
опорно-двигательного аппарата, зрения, изменение осанки. Такая работа не началась
стихийно, проблемы изучались с 1997 года. Профилактические мероприятия проводились, но
требовалась некая система. Эта система или стратегический план позволил разграничить
сферы деятельности, привлечение добровольных сотрудников из числа родителей. Провели
анкету среди родителей, вывесили в подъезде домов 178 и 179 кварталов объявления с
предложением оказать гимназии помощь в изготовлении конторок и ковриков, нужны художники
для оформления потолка. За два месяца силами 260 человек изготовлено: 161 конторка,
связано 392 жестких коврика, выполнено 11 офтальмотренарожов. Добровольцы-пенсионеры
были приглашены на концерт и чаепитие в санаторий «Орленок».
Одновременно фонд выступил инициатором недели милосердия и добра. В апреле 2000 года
собирались посылки воинам и детям Чечни, груз в количестве 41 посылки был передан
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
54
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
оперативному полку отбывающему к месту службы 21.04. Ветеранам труда показали концерт
и угостили чаем. Приняли участие в благотворительной акции «Молодежь против
наркотиков». В подъезды домов 179 квартала раз в месяц вывешивалась газета «По секрету
всему свету» - о профилактике гриппа, инфекционных заболеваниях, новости гимназии. Для
родителей и жителей 178-179 кварталов в течение года в помещении «Улыбки» работала
семейная академия: психологи и психотерапевт два раза в месяц проводят бесплатные
консультации для жителей кварталов. Традиционной стала неделя Деда Мороза - сбор вещей и
игрушек, сладостей и школьных принадлежностей для детей-сирот интерната № 1”.
Перечислять можно долго. Скажу только. Что стратегическое планирование четко обозначило
проблемы и перспективы фонда, что и повлекло за собой поиск новых форм сотрудничества с
сообществом. Люди поняли, что очень нужны друг другу.
55
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Public Relations и маркетинг
В разделе использованы статья Т. Чумикова, материалы сайта «4p.ru — e-журнал по маркетингу»
http://4p.ru, сайта Электронного журнала по маркетингу BI-MARKETING.RU
http://www.bi-marketing.ru, сайта
Не так давно независимый исследовательский центр РОМИР провел опрос, в котором участвовали
полторы тысячи человек. Цель опроса была простая, а именно – выяснить, знают ли россияне, что
такое «паблик рилейшнз». Как показал опрос, лишь 12% опрошенных дали правильный ответ –
«связи с общественностью». Наибольшее количество – 54,8% респондентов живут в полном и
счастливом неведении об этом загадочном словосочетании, и не имеют ни никакого
представления, что это за птица и какого она полету. Оставшиеся респонденты с разной степенью
уверенности предложили свои варианты толкования. Например, 10,7% считают, что это синоним
слову «пропаганда», 12,9% убеждены, что «паблик рилейшнз» – это название какой-то
иностранной компании. 4,5% опрошенных высказали мнение, что это часть компьютера.
Что такое маркетинговый PR. Соотношение маркетинга и PR.
Чтобы непосредственно перейти к вопросу маркетингового PR, необходимо рассмотреть его две
составляющие - это маркетинг и PR. Сам термин МПР (маркетинговый «пиар») является
достаточно новым, он появился в 80-е годы вместе с возникновением необходимости различать
способы применения PR для поддержания маркетинга от общей практики PR. Итак, начнем с PR.
PR (Public Relations - "связи с общественностью"). Следует отметить, что понятие PR имеет более
400 определений. В 1975 году американский фонд Foundation for Public Relations предпринял
попытку анализа наиболее значимых определений PR и вывел свое, синтезированное
определение. Однако и оно не стало универсальным. Длина и сложность данного определения
вновь не отразили в полной мере суть PR. Исследователи пришли к выводу, что PR - это
постоянно развивающаяся система, а разнообразие в ее описаниях свидетельствует лишь о
некоторых тенденциях, которые доминируют в определенные периоды времени либо у
определенных групп ученых и практиков. Можно выделить два схожих определения PR, которые
были даны в последние годы ведущими российскими специалистами:
PR - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования
фирмы и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, прежде всего через СМИ.
Искусство взаимоотношения между управленческими, общественными структурами и гражданами
в интересах всего общества.
PR - система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий,
направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта (под проектом
может подразумеваться фирма, организация), а также между участниками проекта и его внешним
окружением в целях успешной реализации данного проекта.
Подобно этому, различные определения давались и маркетингу. Так, определение Ф.Котлера,
одного из ведущих специалистов по маркетингу, звучит следующим образом: Маркетинг
(marketing) - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы
лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских
ценностей и обмена ими друг с другом.
Маркетинг является бизнес-задачей, которая служит для:
 выбора привлекательных целевых рынков,
 создания ориентированных на потребителя товаров и услуг,
 разработки эффективных программ коммуникаций и распространения товаров с целью
увеличения уровня продаж и удовлетворения потребителей.
Теперь
попробуем
сформулировать
сущность
МПР.
Основываясь
на
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
наиболее
часто
56
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
используемых определениях связей с общественность и маркетинга и собственном опыте, Т.
Харрис, автор книги "The Marketer's Guide to Public Relations" предлагает следующее определение
связей с общественностью в области маркетинга: МПР - процесс планирования, исполнения и
оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через
передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании;
идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей.
В этой же книге автор представляет нам результаты некоторых исследований, которые были
опубликованы в Журнале Маркетинга Ф. Котлером и У. Миндаком в статье "Маркетинг и PR". Ф.
Котлер и У. Миндак подняли вопрос: "Где кончается маркетинг и начинается PR?", и наоборот:
"Где заканчивается PR и начинается маркетинг?". Они отметили, что и маркетинг, и PR являются
основными внешними функциями фирмы и предложили 5 различных моделей при рассмотрении
взаимоотношений между маркетингом и PR в организации. Вот они:
1) Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг и PR различны в
своих перспективах и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чувствовать, служить и
удовлетворять нужды заказчика с выгодой для себя. PR существует, чтобы создавать добрую
волю у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта
общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли.
2) Разные, но пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая в том, что маркетинг и PR
являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее
очевидное пересечение - в создании известности товару. Компания может отнести
рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела PR.
3) Маркетинг как доминирующая функция: PR должен быть поставлен под контроль
маркетинга компании.
4) PR как доминирующая функция: PR контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом
зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владельцев акций, финансовых
институтов, общественных лидеров и др. потребителей. Задача фирмы заключается в том,
чтобы удовлетворять эту общественность как только возможно.
5) Маркетинг и PR как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и
методологии. PR и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией
рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс.
Необходимо отметить, что именно данный подход сейчас используется большинством крупных
компаний, успешно функционирующих на российском и зарубежных рынках.
Примеры и способы использования PR в маркетинге
Американская автомобильная компания Ford, используя PR, добилась известности марки и
получила заказы на 146000 новых моделей (речь идет о Ford Taurus) автомобилей еще до того,
как их стали рекламировать или выпускать для продажи.
Ресторан McDonald's в Москве принял 30000 русских в день своего открытия и моментально
превратился в самый большой по количеству обслуженных посетителей объект компании.
Одна из крупнейших в мире компаний, производящих табачные изделия - " R. J. Reynolds
International" создала свой собственный "российский" имидж, используя PR, а не прибегая к
известности таких своих марок как Winston, Camel, Salem и др. Новый сорт сигарет, которые
компания "RJRI" стала производить в России, стал называться Петр I. И по сей день в рекламе
и других информационных выпусках компании подчеркивается, что "Петр I" создан
"российскими дизайнерами и произведен в России для российских потребителей".
57
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Компания "Lego System", узнавшая о том, что их погремушка "Божья коровка" представляет
потенциальный риск нанесения вреда младенцу, решила немедленно отозвать всю партию
этих игрушек и призвать родителей к содействию в распространении этой информации.
Взамен компания предложила в подарок игрушку из новой коллекции, которая соответствовала
международным стандартам безопасности, или полную компенсацию стоимости игрушки.
Приведенные примеры достаточно разнообразны, однако каждый из них по-своему подтверждает
эффективность PR в маркетинге:
Пример №1 (компания Ford) иллюстрирует применение PR на начальных стадиях маркетинговых
программ, а именно: появление новостей еще до рекламы; пример №2 показывает, как хорошо
работает PR-метод перенесения "зарубежного чуда" в отечественные условия, пример №3,
напротив, позволяет понять, насколько эффективно PR может способствовать привязке
маркетинговых программ к ментальности, традициям местных аудиторий; пример №4 делает
акцент на том, как PR помогает при завоевании доверия потребителя.
Помимо перечисленных примеров применения PR в маркетинге существует множество других
методов, делающих маркетинговые программы компании более эффективными. PR способствует:
превращению компаний в лидеров и экспертов, представлению новых товаров, дополнению
рекламы, оживлению, повторному запуску и позиционированию уже давно существующих товаров,
преодолению сопротивления потребителя рекламе; влиянию на людей, формирующих мнение
потребителей; созданию запросов на продажу, распространению товаров, завоеванию поддержки
со стороны розничных торговцев и др. Эти и другие практические примеры подтверждают, что
маркетинг и PR прекрасно взаимодействуют, маркетинговый PR работает. Именно поэтому за
последние несколько лет так много компаний обратились к связям с общественностью. В их число
входят как маленькие фирмы, не способные оплачивать дорогое рекламное пространство, так и
крупнейшие рекламодатели, признающие высокую эффективность PR в маркетинге.
Специалисты по маркетингу о PR
Рост использования связей с общественностью отражен в двух недавних исследованиях среди
управляющих маркетингом высшего звена: одно было проведено Т. Дунканом, профессором
маркетинга в Государственном Университете Болл (Ball State University), для Golin/Harris
Сommunications, другое - фирмой управленческого консультирования Gilbert, Farlie,Inc. для Hill &
Knowlton. В исследовании для Hill & Knowlton было опрошено 50 управляющих маркетингом
высшего звена ведущих национальных компаний-рекламодателей. Крупномасштабное
исследование для Golin/Harris проводилось среди подписчиков журнала "Рекламный век",
занимающих позиции, связанные с маркетингом и рекламой в ориентированных на работу с
клиентами организациях. Руководители в обоих исследованиях показали, что они использовали
PR в большей мере, чем они делали это пять лет назад, и что они будут применять его больше в
будущем. Большое количество респондентов отметили, что PR становится все важнее и важнее, в
течение следующих пяти лет он станет самым важным элементом маркетинга. Наконец, две трети
опрошенных отметили, что связи с общественностью являются "очень эффективными с точки
зрения затрат."
Маркетинговый PR был признан эффективным в различных областях, за которые традиционно
считается ответственной реклама. Особенно была отмечена его эффективность при создании
марки и повышении ее известности. Важно подчеркнуть, что практически не было областей, где бы
большинство клиентов признали МПР неэффективным
Обнаружилась следующая точка зрения: реклама и МПР должны стратегически работать вместе.
75 процентов опрошенных сталкивались с применением/использовали МПР в своей компании.
Еще одним примером может служить высказывание Г. Баума, президента одного из
подразделений компании Campbell Soup: «PR является нашим секретным оружием». Пожалуй, PR
сегодня изменяет отношение потребителя к товару эффективнее, чем реклама. Потребитель
охотнее верит информации, исходящей от независимой третьей стороны, чем рекламному
ролику... А. О'Рейли, председатель и исполнительный директор компании Heinz, обратил внимание
на возрастающую важность связей с общественностью еще 10 лет назад. Он сообщил
управляющим Heinz по всему миру, что реклама "страдает от закона уменьшающейся полезности"
и что "мы должны думать о новых нетрадиционных способах достижения наших аудиторий", в
58
числе которых он прежде всего отметил PR.
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
МПР - будущее российских компаний
Множество практических примеров, теоретических исследований применения PR, высказываний
ведущих специалистов в рассматриваемой области подтверждают, что связи с общественностью
обладают огромным потенциалом в сфере маркетинга. Многие компании - лидеры мирового
бизнеса уже взяли на вооружение инструмент PR, применение которого мы часто наблюдаем в
нашей повседневной жизни, порой даже не догадываясь об этом. Вот и Россия не стала
исключением. Хотя большая часть российских компаний еще не признала эффективность
применения PR в своей маркетинговой политике и традиционно прибегает лишь к рекламе, есть и
другая часть, которая, напротив, проявляет повышенное внимание к связям с общественностью,
создает свои собственные подразделения PR или пользуется услугами профессиональных PRагентств.
59
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Инструменты PR
В. Матросов (Фонд «Стратегия», г. Калуга). По материалам справочника «зеленого» пиарщика
(ИСАР-Москва).
«Горячая дюжина» инструментов PR
Чтобы успешно работать в области PR, необходимо знать и умело пользоваться определёнными
приёмами и инструментами. Мы выделили двенадцати из них, которые мы назвали «горячей
дюжиной».
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Исследование (качественное, количественное) и ознакомление общественности с его
результатами.
Анализ целевой группы.
Пресс-релиз.
Пресс-конференция.
Акция.
«Круглый стол».
Праздник (юбилей, день рождения).
PR-кампания.
Публичное выступление.
Имидж-пакет.
Сбор подписей.
Конкурс.
Кроме «горячей» дюжины, существует еще множество приемов, используемых специалистами по
связям с общественностью для успешного осуществления PR-проектов и формирования
положительного имиджа организации.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
Благодарность.
Парад.
Мнение знаменитостей, лидеров.
Обращение.
Серия публикаций.
Издание книг.
Поздравление с праздником.
Выставка.
Присуждение звания («Мистер Супермен», «Мисс Волейбол»).
Антинаграждение.
Презентация.
Игра.
Лагерь.
Открытое письмо.
Сувениры.
«Зеленый телефон».
Мифический образ.
Мифическая организация.
Ритуал.
Дегустация.
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
60
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
Экологический театр (театрализованное представление).
Встреча с администрацией.
Экологический портрет.
Пикет.
Деловая гостиная.
Ярмарка.
Факсовая «атака».
Сертификация.
Отчет (квартальный, годовой).
Легенды и народные предания.
Бал.
Конференция.
Создание сети.
Плакаты.
Граффити.
Информационная палатка
Марш, уличная акция (стр. 24).
Экологический автобус.
Семинар.
Экспедиция.
PR-кампании
PR-кампании соединяют в себе многие инструменты и являются очень эффективным методом
продвижения определённого имиджа или идеи. Разработка PR-кампании проводится по
следующим ключевым этапам:
Анализ ситуации перед началом PR-кампании.
Любое планирование, проектирование, концептуальная разработка начинается с анализа
ситуации. Важно понять на первом этапе – что происходит сейчас, какие условия складываются
для проведения кампании и т.д.
 Описание проблем, задач кампании: первый шаг, ведущий к пониманию темы кампании, ее
предназначения, того, зачем она проводится.
 Анализ значимого окружения: анализируются различные лица и организации, вовлеченные тем
или иным образом в кампанию, один из вариантов анализа – по схеме «сторонники,
оппоненты, силовые структуры» кампании (целевые группы, способные повлиять на решение
проблемы).
 Определение целевых групп: первичных (тех, на которые будет направлено основное
воздействие) и вторичных (тех, через которые будет направлено основное воздействие).
 Постановка общей цели: опираясь на результаты анализа, можно сформулировать общую
цель кампании. Она описывается в терминах изменения сознания, представлений, отношения,
поведения людей.
Разработка продвигаемого имиджа, образа, идеи.
Это один из ключевых компонентов в разработке кампании. Очень важно четко сформировать
продвигаемые мысль, образ, выражающие ситуацию, и наш подход к ее изменению.
Анализ представлений, отношений, поведения целевых групп.
Он проводится для того, чтобы потом разработать адекватные сообщения для целевых групп.
Разработка сообщений.
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
61
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
На основе анализа продумываются сообщения, транслируемые по разным целевым группам. Эти
сообщения, с одной стороны, должны выражать продвигаемую идею, образ, имидж, а с другой –
опираться на результаты анализа представлений, отношения и поведения целевых групп по
заданному вопросу, а также на «язык», принятый в этой группе. Для каждой целевой группы
рекомендуется разработать свои сообщения, отвечающие определенным задачам.
Определение и разработка инструментов и каналов продвижения сообщений.
На этой стадии определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналы
подачи информации. Они должны быть адекватны целевым аудиториям (например, пенсионеры
не работают в Интернете).
Продвигаемый имидж в совокупности с сообщениями и каналами, инструментами их продвижения
составляют стратегию кампании.
Анализ ресурсов PR-кампании.
Данная стадия полезна, когда ресурсы ограничены, а также для маленьких организаций, у которых
нет средств для проведения масштабных кампаний. Такой анализ позволяет понять – реально ли
провести ту кампанию, которую задумали. В случае обнаружения проблем рекомендуется
доработать технологию шагов в предыдущей части.
Составление рабочего плана PR-кампании.
Когда определены стратегия и ресурсы кампании, становится
стандартный календарный план мероприятий для ее реализации.
возможным
разработать
Стратегия продвижения сообщения
Инструкции:
1.
Выпишите, на какие целевые группы будет направлена ваша PR-кампания
2.
Сформулируйте по каждой целевой группе задачи, которые вы будете решать в ходе
кампании.
3.
Разработайте под каждую целевую группу и PR-задачу соответствующее сообщение,
которое вы будете доносить до целевой группы, решая задачи PR.
4.
Опишите методы продвижения каждого сообщения (информационные каналы и
инструменты продвижения).
5.
Проанализируйте эффективность (социальную и экономическую) разработанной стратегии
продвижения сообщений, сделайте необходимые коррекции, исходя из реальных
возможностей вашей организации (целевые группы, РR-задачи, сообщение, методы
продвижения).
Сообщение
Желаемые результаты (ожидавшиеся действия целевых групп) являются следствием донесения
до них определенной информации - сообщения. Сообщение как минимум имеет:
 содержание (что сказать);
 структуру (как сказать);
 форму (как выразить идею).
Содержание сообщения
Поскольку сообщение всегда обращено не к безликой массе, а к конкретным людям, следует
уточнить, какие побудительные мотивы этих людей могли бы вызвать желаемую ответную
реакцию. Существует три типа таких мотивов:
1. Рациональные мотивы. В этом случае ваше послание должно соотноситься с личной выгодой
представителей контактной аудитории.
2. Эмоциональные мотивы. Сообщение должно вызывать в людях определенные чувства: 62
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
страх, вину, стыд, любовь, гордость, радость.
3. Нравственные мотивы. Послание должно быть направлено на появление в целевой аудитории
чувства справедливости, ощущение порядочности.
При проектировании структуры сообщения полезно решить, в частности, следующее:
1) Делать ли в сообщении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории?
2) Изложить ли только аргументацию «за» или предложить и контраргументы?
3) Когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце сообщения?
4) Включать ли цитаты известных людей?
5) Приводить ли статистические данные?
6) Добавлять ли реальные примеры из жизни?
Каналы коммуникации
Это один из самых ответственных моментов в вашей кампании. Даже самое лучшее сообщение,
адресованное тщательно выверенной вами целевой аудитории, может не оказать никакого
эффекта вследствие того, что оно попросту не было получено или пошло по тем каналам, к
которым нет доверия целевой аудитории, или вы использовали такие каналы распространения
информации (коммуникации), которые вообще не доходят до представителей вашей целевой
аудитории. При выборе средства распространения сообщения учитываются желаемый охват
аудитории, частота появления сообщения и степень его воздействия на аудиторию.
Каналы личной коммуникации. Эти каналы – самые эффективные. В них участвуют двое (или
большее количество) людей, непосредственно взаимодействующих друг с другом во время личной
беседы, общения с аудиторией, разговора по телефону, переписки, прямого эфира.
Важно отметить, что, как правило, в массы идеи несут лидеры мнений (причем лидеры разные для
разных классов и групп!). Поэтому эффективность обращений будет выше, если они будут
нацелены на лидеров мнений, а те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных.
Каналы неличной коммуникации. Это средства распространения информации в условиях
отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи. Часто использование методов,
описанных ниже, стимулирует и облегчает личную коммуникацию.
Специфическая атмосфера. Это специально созданная организацией среда, способствующая
возникновению и укреплению расположенности к организации.
Мероприятия событийного характера. К ним относятся презентации, пресс-конференции,
специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия организации или какой-либо
новой программы, выставки и т.д.
Средства массового и избирательного (рассчитанного на специализированные аудитории,
например врачей, юристов) воздействия. Прежде всего, это средства массовой информации,
щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама.
Для большинства местных организаций самыми полезными каналами могут стать местные и
специализированные средства массовой информации. Они могут не иметь такой большой
аудитории, какую имеет центральная пресса, но будут способствовать передаче вашего
сообщения людям, живущим в конкретном регионе, принадлежащим к определенной
профессиональной или социальной группе, имеющим общие интересы.
Полезными могут оказаться и ваши собственные каналы распространения информации –
издаваемые вами информационные листки, переносные стенды, рассказывающие о вашей
организации, и т.д.
63
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Пять принципов публичного выступления
«Хук» – запоминающееся начало, немедленно привлекающее внимание аудитории.
«Лицо» – ссылка на лицо или группу лиц, которые вовлечены в проблемную ситуацию.
«Статистика» – один или несколько незабываемых примеров со статистическими
данными или числами, иллюстрирующими важность проблемы.
«Варианты» – набор возможных вариантов действий в вашу поддержку, из которого
каждый в аудитории мог бы выбрать близкое для себя как ответную реакцию на
проблему.
«Призыв» – запрос, призыв к конкретному действию, которое аудитория может либо
выполнить немедленно, либо обязаться выполнить вскоре.
64
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
PR-txt как инструмент продвижения
Успех проведения так называемого новостного события (выставки или презентации, фестиваля
или конкурса) во многом зависит от участия в нем представителей СМИ. Успех продвижения на
рынке брэнда, товара зависит от степени информированности о нем потенциального потребителя.
Как рекламная, так и PR-информация может быть заключена в рамки определенного текста,
который адресуется своей целевой аудитории.
Если композиция, структура и, конечно, стилистика рекламного текста уже основательно изучены и
описаны, то понятие "PR-текст" для широкой публики, в том числе и специалистов, еще пока, как
говорится, "тайна за семью печатями". Что же такое PR-текст? Он во многом имеет общие с
рекламным текстом черты, однако имеет и свои особенности. Можно определить PR-текст как
текст, служащий целям формирования или приращения своеобразного вида капитала имиджевого капитала фирмы, организации или персоны (такой вид капитала называется также
паблицитным). PR-текст - это текст, обладающий скрытым авторством: он не подписывается
автором или мнимо подписывается первым (или должностным) лицом организации, поскольку для
общественности представляется важным лишь то, что такой текст исходит от самой организации,
а не от конкретного автора-индивида. И последнее: PR-тексты распространяются через СМИ или
путем прямой адресной рассылки.
Связи с общественностью как управленческая коммуникативная рыночная деятельность должны
прежде всего рассматриваться как деятельность информационная, поэтому большинство
жанровых разновидностей PR-текста являются по своей сущности разновидностями
информационных жанров. Но перед нами не традиционные журналистские жанры - их слепок.
В большей или меньшей степени информационными жанрами PR-текста можно считать
следующие:
 пресс-релиз;
 приглашение на новостное событие;
 факт-лист;
 биографию;
 лист вопросов-ответов;
 бэкграундер.
В последних двух жанрах мы можем увидеть и черты аналитизма, однако он все-таки будет
значительно уступать фактологичности.
Мастерство сотрудников PR- или рекламной структуры, информирующих свою аудиторию о
событиях в жизни фирмы, организации или объявляющих о новых товарах, услугах, определяется
во многом и тем, насколько эта новостная информация будет эффектно "упакована" в тексте, под
какой жанровой "оберткой" ее увидит, раскроет и "переварит" читатель.
Каким же образом эта новостная информация попадает, в частности, в руки журналистов? Во
время пресс-конференции или после проведения новостного события обычно журналисты
получают так называемые пресс-киты - набор информационных материалов, которые должны
"предугадать" вероятные вопросы, могущие возникнуть у прессы, и содержать максимально
исчерпывающий материал о событии или новом товаре.
Обычно пресс-кит содержит пресс-релиз, бэкграундер (информация базового, неновостного
характера), рекламные буклеты, фотографии. Все эти материалы "упаковываются" в папку,
имеющую обязательные элементы фирменного стиля организации (цвет папки, логотип, слоган
товара).
65
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Лист вопросов-ответов
Для любого как рекламного, так и PR-текста важнейшими критериями являются полнота
предоставляемой информации о данном конкретном новостном событии или рекламируемом
товаре или услуге, а также возможность оперативного извлечения необходимой информации.
Сегодня мы хотели бы остановиться на особенностях такого жанра PR-текста, как лист вопросовответов, который является, к сожалению, довольно-таки редкой составляющей пресс-кита.
Итак, лист вопросов-ответов - текст, позволяющий в форме ответов на возможные или наиболее
часто задаваемые вопросы поддерживать имиджевый капитал организации (фирмы) или интерес к
рекламируемому товару (услуге). Грамотно составленный лист вопросов-ответов должен
обязательно соответствовать "информационным ожиданиям" аудитории или ее конкретному
сегменту. Круг вопросов, представленных в этом жанре, должен максимально полно освещать
детали новостного события. Несомненно, что вопросы и ответы должны составлять текстовое
единство, но текстовая структура листа вопросов-ответов открытая, то есть количество минидиалоговых единств не является строго ограниченным.
Технология составления данного типа PR-текста относительно проста: сотрудник PR- или
рекламной структуры сам составляет вопросы и ответы на них; это может быть и информация,
извлеченная методом обычного интервью у должностного лица организации и оформленная
соответствующим образом. Главное в этом жанре - представить в вопросно-ответной форме
максимально полную информацию, которая создавала бы, как говорят, оптимальную
коммуникационную среду, положительный имидж организации, фирмы или предоставляемых ими
товаров и услуг.
Приведем для примера часть текста листа вопросов-ответов из пресс-кита, посвященного
открытию в январе 2000 г. в Санкт-Петербурге двух магазинов высокой моды и аксессуаров
"Французские штучки & DEFILE".
Текст озаглавлен следующим образом: "Французские штучки & DEFILE". Наиболее часто
задаваемые вопросы.
Почему вы открываете два магазина под одной крышей?
Мода не постоянна, изменчива, мы меняемся вместе с модой. Стиль живет дольше. И чтобы
продлилась жизнь модной одежды, мы хотим дополнить ее аксессуарами. Причем не только
аксессуарами, которые можно одеть, но и теми, которыми можно окружить себя, создав свой
собственный мир. Поэтому для нас так важно создание единого стильного пространства
практически под одной крышей.
В чем отличие между "Дефиле" и "Французскими штучками"? - Основная задача "Defile" представить петербургским ценителям одежды новую русскую моду. Работы тех дизайнеров,
о которых пишут глянцевые журналы, которые регулярно создают и показывают новые
коллекции. Другая, не менее важная задача "Defile" - просветительская функция - стать не
просто торговой маркой новой одежды, а также организатором модных показов в СанктПетербурге при поддержке Русского музея. - "ФРАНЦУЗСКИЕ ШТУЧКИ" можно назвать
глобальным магазином аксессуаров. Что это значит? - Аксессуары, которые не только можно
одеть на себя, а также аксессуары, которыми вы украшаете свой дом, дарите друзьям. Все
новейшие тенденции в области французских изящных дополнений немедленно появляются в
Петербурге.
Вы действительно будете привозить все аксессуары из Франции?
Да, мы действительно привозим аксессуары из Франции. Это связано с тем, что Франция
является страной, где искусство декорации (украшения) себя и мира вокруг себя возведено в
настоящий культ. Эта традиция кажется нам наиболее привлекательной для культурной
экспансии на берегах Невы. Ведь существует же понятие "Петербургский стиль", внести в
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
66
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
него элемент французского изящества и легкомыслия нам кажется вполне закономерным.
Текст ответов, как это видно, дается от 1-го лица множественного лица, где фирма (магазин)
мыслится как обобщенный логический субъект. Лист вопросов-ответов можно считать "скрытым"
интервью первого (ответственного) лица фирмы, что вносит в речевую структуру текста
определенную субъективацию, элементы личностного начала. Тексты особенно ответов содержат
различные средства выражения личностного начала, что обеспечивает одну из важных
составляющих функции воздействия - эмоционально-экспрессивную, а это и является
отличительной чертой листа вопросов-ответов как жанра и позволяет как раз во многом создавать
оптимальную коммуникационную среду фирмы и ее продукции.
Рамки данного жанра дают возможность фокусировать внимание общественности на тех деталях
новостного события, которые могут представляться для общественности наиболее актуальными,
интересными, востребованными - в этом и заключается преимущества данного жанра.
67
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Бренд от А до Я… (словарик)
Атрибуты бренда (Brand Attributes) - объективные характеристики бренда, которые не зависят
от восприятия потребителя: цвет, фактура ткани, материал и пр.
Бренд (Brand) - последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных
обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно
имитируемыми.
Бренд-подобное отношение (BrandMindset) - способность мыслить, как бренд (TM компании
BrandStrategy, Inc.).
Восстановление бренда (Brand Revival) - воскрешение бренда, который был истощен или даже
убран с рынка; иногда ВБ более привлекательно, чем создание абсолютно нового.
Востребованность бренда (Brand Insistence) - стадия лояльности к бренду, на которой
потребители не принимают никаких альтернатив данному бренду и прилагают максимум усилий
для поиска именно этого бренда.
Вспоминание бренда (Brand Recall) - способность потребителя вспомнить бренд без какой-либо
помощи (списка названий, изображения логотипа и прочее) только при упоминании названия
категории.
Глубина бренда (Brand Depth) - вероятность, с которой любой элемент бренда придет на ум
покупателю, и степень легкости, с которой это произойдет.
Девиз бренда (Brand Slogan/Tagline) - запоминаемая фраза, которая часто сопровождает имя
бренда. Используется для облегчения запоминания бренда, а также способствует укреплению
позиционирования бренда. Например, один из девизов напитка 7-UP - "The uncola".
Доля Рынка бренда (Brand Share) - процент продаж (или потребления) конкретного бренда на
рынке или его сегменте. Может быть выражен в деньгах иди в единицах потребления.
Защита бренда (Brand Protection) - законное запрещение использования зарегистрированного
бренда или торговых марок другими компаниями.
Идентичность бренда (Brand Identity) - уникальный набор связанных с брендом признаков,
который описывает, для чего бренд существует, и несет в себе обещание потребителю со стороны
производителя.
Известность бренда (Brand Awareness) - равна целевой части аудитории, которая может
вспомнить или распознать бренд. Известность зачастую используется как генеральный показатель
эффективности маркетинговых мероприятий.
Имидж бренда (Brand Image) - уникальный набор ассоциаций, связанных с брендом, который в
настоящее время сложился в воображении потребителя этого бренда. Набор описывает
назначение бренда и несет в себе текущее обещание потребителям со стороны производителя.
Имя бренда (Brand Name) - название (имя), используемое для отличия одного продукта от других,
конкурентных. Название (имя) может принадлежать только одному продукту, или серии продуктов,
или компании.
Индекс развития бренда (Brand Development Index (BDI)) - отношение процента от продажи
бренда на конкретном рынке к проценту населения на том же рынке.
Карта бренда (Brand Map) - графическое представление воспринимаемых потребителями
отношений между элементами бренда. Элементами могут быть цена, качество, сервис и пр.
Иногда может встречаться в литературе как "Карта восприятия".
Колесо бренда (Brand Wheel) - система создания бренда, разработанная в компании Bates
Worldwide. Согласно этой системе бренд можно представить как последовательность вложенных
друг в друга уровней - атрибуты, преимущества, ценности, персоналии и суть (наподобие колеса wheel).
Концепция бренда (Brand Concept) - образ, который владелец бренда хочет вложить в него;
желаемая позиция бренда на рынке и в воображении потребителей.
Луковица бренда (Brand Onion) - система создания бренда, разработанная в компании Saatchi &
Saatchi. Согласно этой системе бренд можно представить как последовательность вложенных друг
в друга уровней - атрибуты, преимущества, ценности, персоналии и суть (наподобие луковицы).
Матрица переключений (Brand-Switching Matrix) - двусторонняя таблица, показывающая, какие
бренды потребитель покупает в определенный период времени и какие в следующий. Таким 68
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
образом выявляется схема предпочтения различных брендов группами потребителей.
Мощь бренда (Brand Power) - мера способности бренда доминировать в своей товарной
категории.
Намерение покупки бренда (Brand Purchase Intention) - осознанное решение покупателя
приобрести конкретный бренд.
Обещание бренда (BrandPromise) - ядро функциональных и эмоциональных преимуществ
бренда, которое текущие и потенциальные покупатели ожидают получить в результате
использования продуктов или услуг; ценностное предложение бренда (TM компании BrandStrategy,
Inc.).
Обновление бренда (Brand Revitalisation) - стратегия, направленная на повышение дохода от
бренда, когда он достиг стадии зрелости и доход начинает уменьшаться; ОБ может происходить за
счет расширения бренда на новые рынки, изменения продукта или перепозиционирования бренда.
Переключение бренда (Brand Switching) - изменение предпочтения потребителя одного бренда
другому, конкурентному.
Перепозиционирование бренда (Brand Repositioning) - изменение позиционирования бренда с
целью привлечь потребителей из новых сегментов рынка; ПБ может потребовать изменения
самого продукта.
Персоналия бренда (Brand Personality) - набор человеческих характеристик, связанных с
данным брендом. Этот набор может включать: пол, возраст, социальную группу, а также такие
классические человеческие качества, как душевность, заботливость, сентиментальность (David
A.Aaker).
Позиционирование бренда (Brand Positioning) - процесс создания имиджа и ценности бренда
таким образом, что потребители из целевой аудитории понимают, для чего существуют этот бренд
или компания по отношению к своим конкурентам.
Предпочтение бренда (Brand Preference) - стадия лояльности к бренду, на которой покупатель
выбирает бренд, но в случае его отсутствия предпочтет конкурентный.
Приверженность бренду (Brand Loyalty) - сила предпочтения одного бренда перед другими;
часто измеряется в терминах повторных покупок или ценовой чувствительности.
Профиль аудитории (Audience Profile) - исследование потребителей в статистических,
демографических, психографических, поведенческих, покупательских или любых других терминах.
ПА может составляться для любой аудитории с учетом любых характеристик, которые наиболее
точно представляют аудиторию. Профилирование используется для определения степени
соответствия аудитории данного ресурса целевой аудитории определенного продукта и принятия
решения о целесообразности использования данного ресурса в рекламной кампании этого
продукта.
Разработка бренда (Brand Establishment) - процесс создания бренда на начальных стадиях
жизни продукта. Разработка включает в себя создание сети распространения продукта и способы
убеждения потребителей покупать его.
Распознание бренда (Brand Recognition) - способность потребителя вспомнить бренд, с
предоставлением помощи (список названий, изображения логотипов, выставка товаров и прочее) в
процессе опроса.
Расширение бренда (Brand Extension) - выход бренда за пределы его первоначального
ассортимента продуктов или за пределы своей категории.
Рационализация бренда (Brand Rationalisation) - снижение количества предлагаемых рынку
брендов.
Свойства бренда (Brand Properties) - реальные атрибуты (цвет, запах, фактура и другие) бренда.
Совместный брендинг - это форма сотрудничества между двумя и более брендами, в
достаточной степени известными потребителю, в которой сохраняются названия всех брендов.
Соответствие бренда (Brand Relevance) - степень соответствия имиджа бренда и его характера
важным потребностям клиента или его желаниям.
Сопровождающая строка (Brand Byline) - короткая фраза или несколько описательных слов,
сопровождающие имя бренда, дающие пояснение потребителю, к какой области должен
относиться бренд (например, сопровождающая строка компании Whirlpool - <Домашние
приспособления>).
Стратегия бренда (Brand Strategy) - совокупность различных способов использования ресурсов 69
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
организации для создания идентичности бренда.
Сущность бренда (Brand Essence) - единственная наиболее яркая характеристика, которая
определяет бренд; единственная мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для
потребителя выбрать наш бренд (Bates Worldwide).
Убежденность бренда (Brand Conviction) - сильное отношение или даже преданность
потребителей в отношении определенного бренда.
Укрепление бренда (Brand Reinforcement) - активность, связанная с определенными
покупателями, кто уже пробовал бренд, стал постоянным покупателем и привлекает других
пользователей. УБ - ключевая цель на этапе созревания жизненного цикла продукта.
Управление брендом (УБ) (Brand Management) - процесс управления брендами в целях
увеличения долгосрочной идентичности бренда. УБ - это также менеджер (группа менеджеров),
ответственный за разработку программы развития бренда, поиска наилучших путей ее
реализации, обеспечение правильного использования тактических действий (дабы краткосрочные
цели не вступали в противоречие с долгосрочными), а также создание планов управления
ситуацией в случае кризиса.
Ценностное предложение бренда (Brand Value Proposition) - присущая бренду ценность,
которую он предлагает потребителям или которая отличает его от конкурентных товаров.
Различают функциональные, эмоциональные и самовыразительные выгоды, которые потребитель
получает от владения данным брендом.
Ценность бренда (Brand Value) - способность бренда давать организации дополнительную
прибыль. Основана на существовании групп потребителей, которые готовы платить
дополнительные деньги (по сравнению со стоимостью других подобных товаров) за обладание
этим брендом.
Ширина бренда (Brand Breadth) - спектр ситуаций покупки и использования бренда, в ходе
которых любые элементы бренда могут прийти на ум покупателю.
Экспансия бренда (Brand Expansion) - задействование новых каналов распространения товаров,
выход бренда на более широкие потребительские или географические рынки, по сравнению с
теми,
на
которых
бренд
существовал
до
того.
70
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Из техник эффективного общения (основные методы
предупреждения и разрешения конфликтов)
Использованы материалы «From the Ground Up” (1995) and Resolving Conflicts at Work (2000),
AHEC/Community Partners “A Workbook on Coalition Building and Community Development”, Amherst
MA (1995).
Разрешение конфликтных ситуаций
Даже в том случае, когда группы объединяются вокруг общей задачи, противоречия неизбежны.
Динамический характер защиты интересов и постоянные изменения в политике и размерах
коалиции, составе членов, интересах и других параметрах неизменно приводят к противоречиям.
Тем не менее, конфликт – это естественный элемент коалиций, защиты интересов и политики, и
его не следует избегать, а лучше определить и попытаться уладить. Однако в различных
культурах и социальных группах приняты разные нормы и подходы к конфликтам, в результате
чего трудно дать одну универсальную формулу для их решения.
Разрешение конфликтных ситуаций играет значительную роль в развитии и функционировании
коалиций. «Сделки, уступки, переговоры, компромиссы и соглашения представляют собой
основные стратегии развития коалиции. Коалиции в реальности работают, как посреднические
структуры, которые устанавливают равновесие между своими членами и стремятся достичь не
единодушия, а возможности совместной работы всех членов».
Следующие рекомендации предлагают некоторые пути разрешения конфликтов в коалиции:

Проявляйте заботу о сохранении достоинства и самоуважения всех участников.

Выслушайте внимательно и сочувственно.

Чтобы точно уяснить себе суть дела, задавайте уточняющие вопросы.

Оспаривайте идеи, а не людей. Никого не обвиняйте. Не делайте личных выпадов.

Всегда старайтесь определить проблему как общую. Например, лучше сказать: «Мы не можем
договориться по поводу разделения труда», чем «Джон отказывается исполнять свою часть
работы».

Не усугубляйте конфликт, представляя его в терминах взаимоисключающих позиций.
Например, лучше сказать «Нам необходимо определить, как охватить максимальное
количество людей за минимальное время», а не «Глория собирается ходить от двери к двери,
а Хозе считает, что лучше рассылать письма».

Позвольте времени сгладить противоречия. Если обсуждения на регулярных встречах не
помогают нейтрализовать конфликт, определите меры по его решению.
Несмотря на все усилия по разрешению противоречий, иногда различия таковы, что их
невозможно примирить, и какие-либо организации вынуждены покинуть коалицию. В долгосрочной
перспективе это может привести к консолидации позиций и более успешной защите интересов.
Виды конфликтного поведения
Существуют различные способы поведения при конфликте:

вы можете подойти к конфликтной ситуации агрессивно;

вы можете попробовать наладить взаимодействие, одновременно признавая наличие
противоречий;

вы можете попытаться проигнорировать ситуацию и оставить все как есть.
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
71
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Имея дело с конфликтной ситуацией, люди используют различные стратегии. Некоторые подходы
дают положительные результаты для каждого из участников; другие не так эффективны. Как
правило, наиболее успешными для коалиций бывают беспроигрышные стратегии, при
использовании которых все группы довольны решением. Однако иногда лучше выбрать такие
стратегии, которые не дают никому стопроцентной победы. Подобные подходы по типу «выигрыш,
проигрыш или ничья» можно использовать при уступках или примирении разногласий с целью
реализации повестки дня.
Стратегии «Выигрыш, проигрыш или ничья»
Стремление избежать конфликта
Постарайтесь уклониться от конфликта или откажитесь в нем участвовать. Это даст шанс
выиграть время и может спасти ситуацию, если вред, наносимый конфронтацией, способен
перевесить ее положительный эффект.
Сглаживание конфликта
Постарайтесь сохранить отношения, делая упор на общих интересах или тех пунктах, по которым у
вас нет разногласий, одновременно преуменьшая значение спорных моментов. Такая стратегия
имеет смысл, если важно поддержать согласие. Однако при постоянном использовании этого
подхода вы можете утратить способность находить решения, равно удобные для всех сторон.
Отказ от собственной позиции
Соглашайтесь на варианты решения, предложенные другими участниками. Этот способ подходит,
когда спорный вопрос имеет большее значение для противной стороны, чем для вас, когда важно
сохранить согласие или если вы открыты альтернативным решениям и готовы отказаться от
своего.
Давление
Заставьте других пойти на уступки и отказывайтесь считаться с чужим мнением. Одна сторона
принуждает другую уступать и добивается своего за счет всех остальных. Обычные средства:
повышенный тон, применение физической силы, грубое обращение и сарказм.
Беспроигрышные стратегии
Отказ от сопротивления
Не опровергайте взгляды противной стороны и попробуйте найти способ объединить их идеи со
своими.
Сосуществование
Найдите способ, позволяющий обеим сторонам сохранять свои различия и при этом работать
вместе.
Общие правила
Примите общие правила относительно улаживания разногласий. Это будет иметь эффект, если
все стороны участвуют в учреждении правил.
Компромисс
Каждая из сторон чего-то добивается и от чего-то отказывается. Например, вы можете согласиться
на удовлетворение части ваших требований или пойти на взаимные уступки. Такой подход
обеспечивает временное соглашение, если вы ограничены во времени или имеете
взаимоисключающие цели.
72
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Решение проблем
Согласитесь на сотрудничество и поиск решения, которое удовлетворит обе стороны. Данный
подход приемлем, когда проблемный вопрос слишком важен, чтобы идти на компромисс, когда
принятые решения могут иметь долгосрочные последствия или серьезно повлияют на всех
участников.
Основные подходы к улаживанию конфликтной ситуации
Когда в коалиции возникают противоречия, следует точно определить, в чем они состоят.
Предметные конфликты
Направление, стратегия и – наиболее трудный конфликт – ценности организации.
Конфликты процесса
Как должна осуществляться деятельность; подотчетность, соревнование за лидерство.
Персональные конфликты
Трудные личности, в одиночку или совместно. Общие типы характеров, которые могут вызвать
организационную борьбу – монополист, праведник-моралист и отказник (человек, говорящий
«нет»).
Если причиной конфликта являются какие-либо проблемы, постарайтесь разобраться с
проблемами. Если разногласия имеют личный характер, попробуйте наладить взаимоотношения.
Ценностные конфликты можно решить при определенном понимании того, каковы убеждения
каждой из сторон. Если конфликт не выражен в открытую, его следует проявить.
Существует несколько основных стратегий решения конфликта:









проведение «сеансов» обратной связи или выездных встреч, позволяющих дать выход
эмоциям, поставить наболевшие вопросы и определить проблемы;
поиск точек соприкосновения и возможностей для сотрудничества;
концентрация на общих моментах и снижение роли различий;
создание возможностей для организаций обсудить различия, устранить непонимание и
наладить контакт:
помощь в определении конфликтной ситуации и объяснении конфликтующих точек зрения;
предварительное уточнение критериев для решений и использование их в качестве основы
для снятия конфликта;
обсуждение приемлемых и неприемлемых аспектов каждой позиции;
деление более общей конфронтации на ряд решаемых ситуаций и постепенное достижение
соглашения по каждой в отдельности;
работа с фасилитаторами, которые помогут создать более комфортную атмосферу, подскажут
подходы к решению конфликтов и гарантируют, чтобы каждый из участников внимательно
выслушал мнение противоположной стороны.
73
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Маркетинговый подход
Фрагмент из книги Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент. 10-е изд.».
Маркетинг в XXI веке
Как заметил в написанной более ста лет назад и посвященной Великой французской революции
"Повести о двух городах" Чарлз Диккенс, "это было прекрасное время; времена были ужасные".
Наша жизнь наполнена замечательными событиями - потрясающие открытия в области медицины,
достигнутая благодаря механизации и автоматизации исключительно высокая производительность
труда, многообещающие перспективы развития компьютерных технологий и Интернета, быстрый
рост мировой торговли и окончание холодной войны. Мы наконец-то получили возможность
покончить с голодом и эпидемиями. К сожалению, достижения человечества оказали
незначительное воздействие на решение таких проблем, как бедность, конфликты на религиозной
почве, загрязнение окружающей среды, правители-диктаторы, коррупция, угроза терроризма и
опасность применения оружия массового уничтожения.
Ответственные за будущее лидеры компаний стоят перед нелегкой задачей, ведь именно на них
лежит значительная доля ответственности за поиски путей развития человечества. Темпы
изменений постоянно нарастают: сегодня многое не так, как было вчера, а завтра - все будет
иначе, чем сегодня. Действенность привычных стратегий снижается, а потому возникает вопрос о
разработке новых.
Следует обратить внимание на ряд моментов. Во-первых, глобальные силы будут по-прежнему
оказывать влияние на все виды деятельности и на жизнь каждого человека. Производство будет
перемещаться в экономически более благоприятные регионы, если только этот процесс не
затормозят протекционистские меры (что приведет к повсеместному росту уровня издержек). Вовторых, по-прежнему нас будут приводить в изумление новые технологические достижения.
Клонирование овечки Долли - лишь начало биогенетической революции. Проект "Геном человека"
обещает возвестить о новом прорыве в области медицины. Цифровая революция, разработка все
более мощных микросхем, переведут на электронную "основу" наши дома, наши автомобили и
даже нашу одежду. Мы стоим на пороге времени, когда роботы возьмут на себя большую часть
физического труда. А кое-кто из нас не только побывает в космосе, но будет некоторое время жить
и работать на космических кораблях. В-третьих, наблюдается устойчивая тенденция к
дерегулированию экономического сектора. Повсюду в мире все большее число людей приходят к
убеждению, что рынок функционирует тем лучше, чем меньше на нем разного рода ограничений.
Покупатели должны самостоятельно решать, что и где они будут приобретать, а компании - что им
производить и где продавать. Экономика, основанная на принципах конкуренции, производит
объем благ, которого никогда не удастся достичь регулируемому плановому хозяйству. Во многих
странах идет процесс приватизации государственных компаний, направленный на более полное
использование преимуществ конкуренции.
Итак, глобализация, прогресс технологий и дерегулирование открывают производителям
неограниченные перспективы. Как заметил в свое время Джон Гарднер, "за каждой возникшей
проблемой таятся скрытые возможности".
Но что такое маркетинг, и в чем состоит его роль в преодолении возникающих перед нами
проблем? Прежде всего, маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и
социальные потребности. Одно из самых коротких определений маркетинга звучит так: маркетинг
- это "прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей". Именно
нацеленность на насыщение потребностей клиентов дает возможность организовать новый
прибыльный бизнес. Специалисты компании Procter & Gamble заметили, что многие люди
страдают от избыточного веса, но не хотят лишаться любимых блюд - и предложили им "Olestra";
компания CarMax обнаружила, что покупатели подержанных автомобилей стремятся к 74
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
уверенности и определенности - и создала новую систему торговли; компания IKEA пришла к
выводу, что многие потребители нуждаются в хорошей недорогой мебели - и разработала новые
принципы ее дизайна, производства и торговли.
Задачи маркетинга
В недавно вышедшей из печати работе "Радикальный маркетинг" ее авторы, Сэм Хилл и Гленн
Рифкин, анализируя опыт таких компаний, как Harley-Davidson, Virgin Atlantic Airways и Boston Bee,
приходят к выводу, что их успех основан на нарушении всех и всяческих правил маркетинга.
Отказавшись от обширных маркетинговых исследований, выделения огромных средств на рекламу
и создания громоздких отделов маркетинга, "правонарушители" крайне экономно распределяли
свои ограниченные ресурсы, поддерживали тесный контакт с потребителями и нашли
оригинальные решения возникших проблем. Они создали клубы покупателей, творчески
использовали связи с общественностью и сконцентрировались на производстве товаров и
предоставлении услуг самого высокого класса, что во многом способствовало формированию
долгосрочной лояльности потребителей к их торговым маркам. Похоже на то, что путь компании
Procter & Gamble не является "единственно верным".
Наш анализ позволяет выделить три стадии развития маркетинговой практики:
Антрепренерский (предпринимательский) маркетинг. Большинство компаний основывают
активные, живущие своим умом индивиды, которые, заметив открывающиеся возможности и
добиваясь внимания потенциальных потребителей, буквально "стучатся в каждую дверь". Джим
Кох, основатель Boston Beer Company, начинал в 1984 г. с того, что, предлагая на пробу новое
пиво "Samuel Adams", сам разносил бутылки от бара к бару, уговаривал, упрашивал барменов
предложить продукцию посетителям. В течение десяти лет Джим не мог даже позволить себе
организовать рекламную кампанию, поскольку у него просто не было денег. "Маркетинговый
арсенал" предпринимателя был ограничен исключительно связями с общественностью и прямыми
продажами. Сегодня бизнес Дж. Коха "тянет" на $ 210 млн, а его компания - лидер рынка
"ремесленного" (настоящего) пива.
Доктринальный маркетинг. По мере роста все новых и новых успехов когда-то небольшие
компании неизбежно движутся в сторону доктринального, выраженного в некоей "универсальной"
формуле маркетинга. Не так давно Boston Beer пришлось израсходовать на телевизионную
рекламу свыше $ 15 млн. Сегодня в отделе продаж компании работают более 175 сотрудников,
организован занимающийся исследованиями рынка маркетинговый отдел. И хотя Boston Beer пока
не умеет использовать маркетинговые инструменты столь же изощренно, как ее заклятый враг
Anheuser-Busch, она успешно применяет некоторые приемы профессионально управляемых
маркетинговых компаний.
Интрепренерский маркетинг. Многие крупные компании так и остаются на уровне доктринального
маркетинга. Они пристально вглядываются в последние сводки Nielsen, внимательно изучают
отчеты об исследованиях рынков, стараются до мельчайших деталей продумать взаимоотношения
с дилерами и выстроить оптимальную рекламную политику. Однако таким компаниям не хватает
творческого духа и страстности первопроходцев из той первой, антрепренерской стадии. Их
отвечающим за торговую марку или за те или иные товары менеджерам необходимо время от
времени покидать офисы и выходить на улицу, чтобы вдохнуть воздух, которым дышат их
клиенты, научиться находить новые, отвечающие потребностям реальной жизни, решения.
Итак, эффективный маркетинг может принимать разные формы, но при этом всегда будет
сохраняться известное напряжение между официально представленным маркетингом и
элементами творчества. Освоение формальной стороны маркетинга, на наш взгляд, не
представляет каких-либо затруднений. Но мы с вами не раз убедимся, что взойти на "вершины"
способны только исповедующие творческий подход, со всей страстью отдающиеся своему делу
менеджеры. Возможно, у вас возникнет желание использовать их опыт.
75
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Пределы маркетинга
Маркетинг обычно рассматривают как задачу создания, продвижения и доставки индивидуальным
потребителям и компаниям товаров и услуг. В действительности же маркетологу приходится
принимать решения относительно 10 его "сущностей": 1) материальных благ (товаров), 2) услуг, 3)
опыта, 4) событий, 5) личностей, 6) места, 7) собственности, 8) организаций, 9) информации и 10)
идей.
Материальные блага
В большинстве стран материальные блага (товары) составляют основной объем производства и
предмет маркетинговых усилий. Американская экономика ежегодно производит и потребляет на
рынках 80 млрд. яиц, 3 млрд. цыплят, 5 млн. фенов для волос, 200 млн. тонн стали и 4 млрд. тонн
хлопка. В развивающихся странах материальные блага - и, прежде всего продовольствие, товары
широкого потребления, одежда и товары для дома - составляют основу экономики.
Услуги
По мере развития экономики в ней постепенно возрастает роль сферы услуг. В современной
американской экономике стоимостная пропорция между товарами и услугами составляет 30/70.
К сфере услуг относятся деятельность авиакомпаний, содержание отелей, прокат автомобилей,
парикмахерские и салоны красоты, системы поддержания здоровья и лечения людей, уход за
собаками и ветеринарная помощь, внешние или внутренние профессиональные услуги
(бухгалтеры, юристы, инженеры, врачи, специалисты по программному обеспечению и
консультанты по менеджменту). Многие рыночные предложения представляют собой различные
вариации товаров и услуг. На одном конце спектра - чистые услуги (например, психоаналитик,
беседующий с пациентом, или же струнный квартет, исполняющий произведения Моцарта), на
другом - телефонный звонок, за которым стоят громадные инвестиции в производство и
оборудование. На уровне еще более осязаемого продукта это могут быть рестораны быстрого
обслуживания, в которых клиент одновременно получает материальные блага и пользуется
услугами.
Опыт
Использование в качестве инструментов различных услуг и товаров позволяет организации или
индивиду приобретать, демонстрировать и реализовывать на рынке свой опыт. Волшебное
царство Уолта Диснея - это и есть пример аккумуляции такого опыта - посещение сказочного
царства, пиратского корабля или дома с привидениями. То же самое можно сказать и о Hard Rock
Cafe или сети ресторанов "Планета Голливуд". Нам известны множество рынков, на которых
желающие могут познакомиться с опытом, приобретенным индивидами и организациями в самых
разных сферах деятельности (пребывание в бейсбольном лагере, играя рядом с ушедшими из
большого спорта звездами, возможность минут пять дирижировать Чикагским симфоническим
оркестром, восхождение на Эверест).
События
Маркетологи принимают активное участие в таких приуроченных к определенным датам событиях,
как Олимпийские игры, юбилеи компаний, торговые ярмарки, спортивные соревнования и
художественные представления. Существует даже особая профессия специалистов, планирующих
проведение подобных событий, режиссеров, стремящихся учесть все до мельчайших деталей.
76
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Личности
Рынок знаменитостей становится одним из самых значимых рынков. Не так давно, если кто-нибудь
жаждал добиться славы и известности, ему следовало бы нанять пресс-секретаря, который
помещал бы о нем статьи и сообщения в различные газеты и журналы. Сегодня каждая звезда
кино имеет такого агента, персонального менеджера или пользуется услугами агентств по связям с
общественностью. Художники, музыканты, директора компаний, врачи, крупные юристы и
финансисты, а также прочие профессионалы извлекают для себя пользу из рынка знаменитостей.
В своем восхождении на пик славы артистического мира Эндрю Уорхолл, вне всякого сомнения,
использовал принципы антрепренерского маркетинга. Консультант по менеджменту Том Питерс,
признанный мастер превращения имени собственного в "торговую марку", считает, что его
примеру должен следовать каждый.
Место
Сегодня за привлечение туристов, фабрик, центральных офисов компаний и новых резидентов
активно конкурируют между собой самые разные "места" (города, государства, регионы, целые
народы). Стратфорд в Канаде был обыкновенным захудалым городком, обладавшим однимединственным достоинством - собственным именем и речкой под названием Эйвон. И этого
оказалось достаточно, чтобы организовать в нем ежегодный шекспировский фестиваль, который
прочно закрепил канадский Стратфорд на всех туристических картах. Ирландия проявила себя как
выдающийся "специалист" по маркетингу места, ибо сумела привлечь огромные
производственные инвестиции более 500 глобальных компаний. А заслуженные "лавры" делят
между собой ответственные за внутренние инвестиции, туризм и экспорт Ирландский совет по
вопросам развития, Ирландский совет по туризму и Ирландский совет по экспорту. Маркетингом
места занимаются специалисты по экономическому развитию, агенты по недвижимости,
коммерческие банки, локальные бизнес-ассоциации, а также агентства по рекламе и связям с
общественностью.
Собственность
Собственность - и недвижимое имущество, и финансы (акции и облигации) - представляет собой
некое неосязаемое право. Собственность продается и покупается, а значит требует определенных
маркетинговых усилий. Агенты по недвижимости работают на владельцев имущества или же на
тех, кто собирается продать или купить недвижимость для проживания или занятий бизнесом.
Инвестиционные компании и банки активно участвуют в обороте ценных бумаг, предлагают свои
услуги как корпоративным, так и индивидуальным инвесторам.
Организации
Организации активно борются за создание сильного благоприятного имиджа. Компании,
добивающиеся широкого общественного признания, получают тем самым дополнительную
рекламу. На каждом изделии электронной компании Philips вы найдете ярлык со словами:
"Изменим жизнь к лучшему", Body Shop и Ben & Jerry's оказывают содействие социальным акциям.
Другие поставщики добиваются известности благодаря своим ярким лидерам - таким как Ричард
Брэнсон из Virgin или Фил Найт из Nike. Университеты, музеи и концертные организации, - все они
озабочены созданием позитивного имиджа, ибо высокая репутация в глазах общественности
является одним из основных условий успеха в борьбе за аудиторию и фонды.
Информация
Информация производится и продается на рынке точно так же, как и все остальные товары. Ведь
именно ее предлагают школы и университеты, а приобретают и оплачивают информацию
родители, студенты и различные сообщества. Энциклопедии, научная и специальная литература
также представляют собой рынок информации. Журналы, такие как "Road and Track" и "Byte", 77
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
предоставляют всем желающим информацию об автомобильном и компьютерном мирах. В
поисках информации мы покупаем компакт-диски или отправляемся в Интернет. Производство,
"упаковка" и распространение информации - одна из главных отраслей современного общества.
Идеи
У каждого рыночного предложения есть свое ядро - идеи, или как заметил Чарли Ревсон из Revlon:
"Косметику мы производим на фабрике, а в магазине продаем надежду". Человек, приобретающий
в магазине дрель, на самом деле нуждается в некоем количестве отверстий. Товары и услуги всего лишь платформа, с помощью которой покупатель приобретает идеи или блага. Усилия
маркетологов во многом направлены на идентификацию насущных потребностей потребителей и
их удовлетворение. Например, многие церковные организации должны принять решение о том,
каким образом они будут подавать себя на рынке - как место поклонения и культа или же как
общественный центр. А уже отсюда, в зависимости от выбора общины, вытекает тот или иной
характер ее деятельности.
Специфика рынков
Менеджерам по маркетингу приходится решать множество вопросов: от самых важных относительно свойств нового продукта, организации продаж или расходов на рекламу - до менее
значительных - найти шрифт для надписи на упаковке или выбрать ее цвет. Значимость
конкретных ответов во многом определяется спецификой рынков, на которых работают
организации (потребительский, деловой, глобальный и некоммерческий рынки).
Потребительский рынок
Компаниям, предлагающим рынкам товары и услуги широкого потребления - прохладительные
напитки, зубные пасты, телевизоры, авиапутешествия - приходится прилагать огромные усилия
для создания торговых марок высшего качества. Выполнение этой задачи предполагает четкое
осознание фирмой своей целевой аудитории - понимание того, удовлетворению каких
человеческих потребностей служит продукт - и творческого отражения данного понимания в
позиционировании торговой марки. Многое в ее успехе определяется качеством продукта,
упаковки и подкрепляется продолжительной рекламной кампанией и надежной системой сервиса.
Торговые агенты играют важную роль в создании и поддержании системы распределения, однако
их роль в создании имиджа торговой марки незначительна. На потребительском рынке
маркетологи должны принимать решения относительно основных отличительных черт товаров,
уровней их качества, обеспечения распределения и инвестиций в продвижение. В своей
совокупности эти решения направлены на завоевание торговой маркой ведущих позиций на
целевом рынке.
Деловой рынок
Компании, поставляющие товары и услуги другим корпорациям, имеют дело с хорошо
подготовленными и прекрасно информированными профессиональными покупателями,
ориентирующимися во всех тонкостях различных рыночных предложений. Корпоративные
покупатели приобретают те или иные товары с тем, чтобы либо перепродать их, либо
использовать в производстве собственной продукции, а в конечном счете - извлечь из этого
прибыль. Обслуживающие бизнес-рынки маркетологи должны уметь показать, каким образом их
продукция поможет корпоративным клиентам получить желаемый уровень прибыли. Большое
значение здесь принадлежит рекламе, но еще более важные роли играют торговые агенты, цены и
репутация компании как поставщика надежной высококачественной продукции.
78
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Глобальные рынки
Операции компаний-производителей на глобальных рынках сопряжены с необходимостью
принятия специфических решений. Поставщики должны определить рынки стран, которые они
будут обслуживать, методы проникновения на тот или иной рынок (в качестве экспортера,
держателя лицензии, партнера в совместных предприятиях, в качестве субподрядчика или
генерального подрядчика), возможности адаптации товаров и услуг к локальным особенностям,
избавления от "черного" рынка, установления связей с представителями национального бизнеса.
Подобные решения следует принимать с учетом национальных законодательств каждой из стран,
принятых в них стилей ведения переговоров, требований к процессу покупки, системам взаимных
обязательств и распределения собственности, возможных флуктуаций национальной валюты,
уровней коррупции и политического фаворитизма и т. д.
Некоммерческие и государственные рынки
Компании, обслуживающие такие некоммерческие организации, как церкви, университеты,
благотворительные организации, или же правительственные агентства, уделяют особое внимание
определению цен на товары (потребители, как правило, весьма ограничены в средствах). В свою
очередь, уровень возможных цен влияет на закладываемые в торговое предложение свойства и
качество товаров и услуг. Большинство государственных организаций требуют от потенциальных
поставщиков предоставления предварительных предложений по заключению контрактов,
настаивают на неприемлемости каких-то особых условий, отдавая предпочтение продукции по
самым низким ценам.
Определение маркетинга
Маркетинг как одна из научных областей характеризуется наличием различных теоретических
концепций. Мы начнем наш анализ с определения маркетинга, а затем опишем основные его
направления и средства.
Все предлагаемые исследователями определения сущности маркетинга могут быть подразделены
на социальные определения и определения маркетинга как процесса управления. Подход к
маркетингу как к социальному процессу отражает ту роль, которую он играет в обществе или, по
словам одного из маркетологов, его функции состоят в "обеспечении высоких жизненных
стандартов". По нашему мнению сущность маркетинга как социального процесса может быть
выражена в следующем определении:
Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и
потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих
ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.
Приверженцы определения маркетинга как процесса управления нередко описывают его как
"искусство продажи товаров". Очень часто публика, услышав, что продажи отнюдь не являются
важнейшей составляющей маркетинга, приходит в изумление. Но продажи - всего лишь верхушка
айсберга маркетинга.
Один из ведущих теоретиков маркетинга, Питер Друкер, замечал:
«Правомерно предположить, что потребность в продажах вечна. Но задача маркетинга в том и
состоит, чтобы минимизировать ее. Цель маркетинга - достижение такого уровня знаний и
понимания нужд и потребностей потребителей, когда предлагаемые вами товары и услуги
будут жизненно необходимы покупателям, чтобы ваш товар продавал себя сам. В идеале,
результат маркетинга - готовый к покупке потребитель. А для этого необходимо сделать ваши
товары и услуги доступными».
79
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Когда компания Sony начинала производство аудиоплейера "Walkman", когда Nintendo выпустила в
свет превосходные видеоигры, когда Toyota представила новую модель автомобиля "Lexus",
каждый из поставщиков был просто завален заказами, что являлось следствием тщательной
"домашней" маркетинговой подготовки создания "правильного" продукта.
Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение:
Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) - процесс планирования и реализации
концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг,
направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и
организационным целям.
Управление процессами обмена требует значительных усилий и определенных навыков.
Маркетинговое управление (маркетинг менеджмент) имеет место, когда по крайней мере одна из
сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого
отклика контрагентов. Мы рассматриваем маркетинг менеджмент как искусство и науку выбора
целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, поставки
и осуществления коммуникаций по поводу значимых для них ценностей.
Основные концепции маркетинга
Возможно, для лучшего понимания маркетинга нам следует сформулировать несколько его
ключевых концепций.
Целевые рынки и сегментирование
Компании-поставщику некоего товара вряд ли удастся удовлетворить с его помощью потребности
всех потребителей. У каждого из нас есть свои любимые прохладительные напитки, отели,
рестораны, марки и модели автомобилей, учебные заведения и кинофильмы. Таким образом,
начало любого производства - сегментирование рынка. Маркетологи определяют и
профилируют различные группы покупателей, которые предпочитают (нуждаются) различные
товары, в отношении которых используются разные инструменты маркетинга. Идентификация
рыночных сегментов осуществляется на основе выявления различий в демографических,
психографических и поведенческих характеристиках покупателей. Затем менеджмент компании
должен оценить, какой из выделенных сегментов представляется наиболее перспективным потребности каких потребителей поставщик способен удовлетворить наилучшим образом.
Для каждого выбранного целевого рынка компания разрабатывает рыночные предложения, в
основе которых - значимые для целевых потребителей основные выгоды производимых ею
товаров. К примеру, компания Volvo разрабатывает новые модели автомобилей, ориентируясь на
покупателей, для которых приоритетным является наивысший уровень безопасности. Таким
образом, Volvo позиционирует предлагаемые автомобили как наиболее безопасные среди всех
представленных на рынке.
Отношения продавцов и покупателей подразделяются на четыре потока. Со стороны продавцов
идут потоки товаров, услуг и коммуникации (реклама, прямая почтовая рассылка и т. д.); навстречу
им устремляются деньги и информация (отношение покупателей к товару, данные о продажах и т.
д.). Внутренний круг - это обмен товаров и услуг на деньги; внешний круг - обмен информацией.
Деловые люди часто используют термин "рынки" по отношению к различным группам покупателей:
рынок потребностей (например, диетических продуктов), товарный рынок (рынок обуви),
демографический рынок (рынок молодежных товаров и услуг) и географический рынок (Франция).
Расширенная трактовка рынка позволяет включить в него не только потребителей, но и другие
группы (например, рынок избирателей, рынок труда, рынок пожертвований).
80
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Современная экономика состоит из множества рынков. По существу, производители на рынках
ресурсов (рынки сырья, рынки труда, рынки денег и др.) приобретают ресурсы и превращают их в
товары и услуги, а затем поставляют готовую продукцию посредникам, реализующим ее конечным
потребителям. Потребители продают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за
товары и услуги. Правительство использует денежные средства, полученные в форме налогов,
для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей и посредников и направляет их для
удовлетворения общественных нужд. Любая - национальная или мировая - экономика
представляет собой комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.
Сегодня мы различаем рынок как место и рынок как пространство. Рынок как место - это
материальная категория, точка в материальном пространстве, куда мы направляемся за
покупками - например, ближайший магазин. Рынок как пространство - категория совершенно иного
рода, цифровая или виртуальная. С ней мы имеем дело, когда осуществляем покупки в Интернете.
По мнению большинства наблюдателей, центр тяжести будет постепенно смещаться
именно в сторону рынка как пространства.
Электронная коммерция
В 1997 г. общий объем продаж в электронной (э-) коммерции, т. е. деловые трансакции в режиме
реального времени, составил примерно в $ 2 млрд (объем продаж в течение нескольких дней
работы такой торговой мегасети, как Wal-Mart, и лишь несколько процентов от общего объема ($
8,5 трлн) экономики США).
Принимая во внимание столь скромный объем э-коммерции, совершенно не понятно, отчего
инвесторы так рвутся к фондам Интернета? Например, активы Amazon.com значительно
превосходят размеры его "материального" брата-близнеца Barnes & Noble (причем Amazon.com
постоянно терпит убытки).
Инвесторы уверены, что киберпространство - это модель бизнеса будущего. По словам директора
Amazon.com Джеффа Безоса: "Наступила эра "Китти Хок", электронной коммерции" (параллель
между распространением интернет-технологий и первыми шагами в небо авиации). Покупатели
медленно, но верно покидают торговые пассажи, делают выбор в пользу онлайновых покупок, для
осуществления которых не имеет значения ни одежда покупателя (к примеру, пижама), ни время
(часов этак 11 вечера). Исследовательский центр Forrester Research предсказывает наступление в
2000 г. бума э-торговли: в соответствии с прогнозом ее объем достигнет $ 327 млрд (увеличение, в
сравнении с 1997 г., на 233 %). А тот, кто еще сомневается в потенциальной силе э-коммерции просто не осознал преимуществ, которые она несет как потребителям, так и бизнесу.
Удобство. В кибер-магазинах двери никогда не закрываются. Согласно проведенным недавно
исследованиям Forrester Research, именно удобство покупок является главным стимулом
активного использования Web-магазинов. Компания из Сиэтла REI (торговля товарами для
отдыха) получает около 30 % заказов в период с 22 часов вечера до 7 часов утра, - и все это без
дополнительных расходов на сверхурочную работу сотрудников магазина, без дополнительных
торговых представителей. На "приманку" удобства пытаются поймать своих вечно спешащих
клиентов и электронные бакалейные магазины Peapod and Streamline.
Экономия. Такие корпорации, как, например, Dell Computer Corporation и General Electric
используют Интернет для организации непосредственной связи с поставщиками, производствами,
дистрибьюторами и клиентами, что позволяет им в максимальной степени сократить накладные
расходы, а значит и конечные цены на товары. Amazon.com умудряется пожинать выгоду в ходе
оперативного цикла дважды. Она получает деньги за заказанный товар от обслуживающих
кредитные карточки компаний на следующий день и имеет возможность управлять денежными
средствами до момента оплаты счетов поставщиков (книжных издательств и различных
дистрибьюторов) еще 46 дней. При этом наибольшую выгоду получают все-таки потребители,
свободно "разгуливающие" по Web-сайтам в поисках самых низких цен. Существуют даже 81
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
специальные сайты, типа Compare.Net, позволяющие клиентам произвести сравнения цен на
более чем 10 тыс. различных товаров.
Выбор. Возможности Web-магазинов поистине безграничны. Их реальные пределы - лишь
размеры нашего мира. Достаточно заглянуть на такие сайты, как CDNow и Virtual Vineyards, а
затем сравнить их с тем, что нам предлагают местные музыкальные или винные магазины.
Географические границы перестают быть серьезным препятствием, а фирмы-новички имеют такие
же преимущества, как и компании-старожилы.
Индивидуализация. Благодаря способности компьютера комбинировать полученную в сети
информацию, каким угодно образом, бизнес имеет возможность в значительной степени
персонализировать свои предложения и даже свою продукцию. Так, сайт CNN позволяет
посетителям самим задавать профиль интересов в потоке новостей, причем сообщения
обновляются каждые 15 мин. Компания Dell предоставляет корпоративным клиентам при покупке
ПК возможность адаптации Web-страниц, известных также как "премьер-страницы". Сайт компании
Shell Oil отражает всю текущую информацию о характеристиках товаров и ценах для клиентов.
Информация. Упреки в адрес Web-магазинов в том, что им недостает человеческого общения, во
многом справедливы, но недостатки десятикратно компенсируются объемом доступных
посетителям данных. Хороший сайт даст вам гораздо больше информации (причем в самой
удобной форме), чем вы получите в личной беседе с самым талантливым и добросовестным
продавцом. Так, например, посетившие сайт eToys родители имеют возможность познакомиться с
рекомендациями других потребителей относительно представленных игрушек; сайт CDNow
предлагает прослушать демонстрационные записи. Кроме того, обмен информацией, как правило,
носит двусторонний характер. Всякий раз, когда кто-то приобретает в Web-сети ту или иную вещь,
компания э-коммерции получает и дополнительные маркетинговые данные.
Однако платить, так или иначе, приходится за все. Не является исключением и э-коммерция. Рост
э-торговли представляет собой наибольшую угрозу для разного рода посредников, таких как
коммивояжеры, биржевые брокеры, страховые агенты, автомобильные дилеры и даже
традиционные розничные продавцы. Все компании опасаются, что, получив в свои руки столь
мощные рычаги воздействия, потребители потребуют небывалого снижения цен. В конце концов,
бизнес быстро усвоит, что простое добавление к названию компании точки и трех букв (".com"),
отнюдь не является гарантией успеха. Преуспевание в сфере э-коммерции требует
переопределения целей компании и серьезной реорганизации бизнеса.
Метарынок
Для обозначения группы взаимодополняющих продуктов и услуг, тесно связанных между собой в
сознании потребителя, однако, производимых и распределяемых компаниями различных
отраслей, Моэн Сони предложил понятие "метарынка". Так, автомобильный рынок состоит из
производителей автомобилей, дилеров новых и подержанных машин, станций техобслуживания,
автомагазинов, тематических объявлений о продаже-покупке автомобилей в газетах и автосайтов
в Интернете. Планирующий приобретение автомобиля потребитель, так или иначе, вступит во
взаимодействие с различными частями метарынка. Таким образом, создается новое поле
деятельности для метапосредников, помогающих клиенту переходить от одной группы к другой
(даже несмотря на их разъединенность в материальном пространстве). Один из примеров такого
рода - сайт Edmunds (http://www.edmunds.com) в Интернете, на котором покупатель найдет
фиксированные цены на любые автомобили и простым "кликом" мышки переместится на другие
сайты в поисках самого дешевого дилера, подходящих условий оплаты, аксессуаров, ознакомится
с ценами на подержанные автомашины. Метапосредники могут действовать и на иных метарынках
- например, на рынках недвижимости, рынках усыновлений и ухода за детьми, а также на рынках
брачных агентств.
82
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Активные субъекты рынка и предполагаемые клиенты
Активный субъект рынка (продавец) - это тот, кто ждет ответа, отклика (обслуживание, закупки,
голоса, субсидии) от другой стороны или потенциального клиента. Если две некие стороны
пытаются продать что-то друг другу, мы называем активными субъектами рынка их обоих.
Нужды, потребности и спрос
Активному субъекту рынка жизненно необходима информация о нуждах, потребностях и спросе
целевого рынка. Человеческие нужды - чувство настоятельной необходимости
удовлетворения основных надобностей. Люди нуждаются в пище, одежде, чувстве
безопасности, ощущении принадлежности к группе, уважении. Кроме того, всем нам настоятельно
необходимы отдых, образование и развлечения. Но нужда в пище американца принимает форму
потребностей в гамбургере, жареной картошке и прохладительном напитке. С другой стороны,
необходимость в продуктах питания может быть удовлетворена и иным их набором. Голодный
житель острова Маврикий, скорее всего, предпочтет плоды манго, рис, бобы и чечевицу.
Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил.
Спрос - это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании,
сколько в способности приобрести их. Многие хотят приобрести автомашину марки "Mercedes",
но мало кто имеет в своем распоряжении необходимую для осуществления такого желания сумму
денег. Таким образом, компания-производитель должна считаться не только с тем, какое число
индивидов испытывает потребность в ее товарах, но и, что более существенно, с тем, кто из них
пожелает приобрести их и будет способен удовлетворить эту потребность.
Данное разграничение проливает свет на частые критические замечания типа "Производители
создают потребности" или "Производители заставляют людей покупать вещи, в которых они не
испытывают потребности". Не производители создают нужды. Потребности существуют до
появления поставщиков. Компании-производители и другие общественные силы, и институты
воздействуют на человеческие потребности. Производитель, возможно, и продвигает идею о том,
что марка "Mercedes" удовлетворит потребность индивида в повышении социального статуса. Но
не он создает потребность в высоком социальном положении. Производители оказывают влияние
на спрос, предлагая необходимые, привлекательные, желанные и доступные потребителю товары.
Товары и предложения
Товары удовлетворяют человеческие потребности. Товар - все, что может быть предложено
для удовлетворения человеческих потребностей и нужд. В дальнейшем мы будем
использовать как синоним товара термин предложение. Товар, или предложение, может быть
представлен как материальный продукт(ы), услуга(и) или идея(и).
Торговая марка по сути своей - это предложения из знакомого источника. К примеру, реклама
McDonald's вызывает в сознании потребителей массу ассоциаций (гамбургеры, развлечения, дети,
быстрое обслуживание, "Золотые арки"), которые и составляют представление о торговой марке.
Все компании стремятся к обладанию устойчивыми торговыми марками (т. е. к созданию
устойчивого благоприятного представления о своих товарах).
Ценность и удовлетворение потребителей
Товар или предложение поставщика будет иметь успех только тогда, когда они представляют
ценность для целевого потребителя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на
свое восприятие, выберет из конкурирующих предложений (товаров) то, которое с его точки зрения
обладает наибольшей ценностью. Мы определяем ценность как отношение между тем, что
потребитель получает, и тем, что он отдает. Приобретая товар, потребитель получает некие
выгоды, и принимает на себя определенные издержки. Выгоды потребителя подразделяются на 83
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
функциональные и эмоциональные, а издержки включают в себя денежные затраты, временные,
энергетические и материальные.
Таким образом, ценность товара определяется как:
Ценность = Выгоды/Издержки = (Функциональные выгоды + Эмоциональные выгоды) /
(Денежные издержки+ временные затраты + энергетические издержки + материальные
затраты)
Производитель имеет возможность повысить ценность предложения для покупателя несколькими
способами:
 Увеличить выгоды потребителя.
 Сократить издержки покупателя.
 Добиться увеличения выгод и сокращения издержек.
 Обеспечить пропорционально большее, в сравнении с ростом затрат, увеличение выгод.
 Добиться пропорционально меньшего, в сравнении с сокращением издержек, уменьшения
выгод.
Покупатель, который стоит перед выбором между предложениями, обладающими ценностями V1 и
V2, в первую очередь, рассматривает соотношение V1/V2. Наиболее вероятно, что если
соотношение будет больше единицы, потребитель предпочтет V1; если соотношение будет
меньше единицы, он предпочтет V2; и покупателю будет трудно определиться, если соотношение
будет равно единице.
Обмен и трансакции
Индивид может получить необходимый ему товар одним из четырех способов. Первый самостоятельное производство, самообеспечение. Если человек голоден - он попробует наловить
рыбы, отправится в лес на охоту или за ягодами. В этом случае нет ни рынка, ни маркетинга.
Второй способ - насилие. Индивид с "пустым желудком" может отвоевать или украсть пищу у
других людей. Единственное, что он может предложить контрагентам в обмен - чувство обиды,
разочарования. Третий способ - попрошайничество. Проголодавшийся индивид может попросить
еду у сородичей в обмен на его чувство благодарности и восхищения благородством
жертвователей. Четвертый способ - обмен. Человек, испытывающий чувство голода, может
предложить в обмен на необходимую ему еду, например, деньги, товары или услуги. Маркетинг
появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворять нужды и потребности посредством
обмена.
Обмен есть акт приобретения некоего желаемого продукта в обмен на нечто, предлагаемое другой
стороне. Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюдение пяти условий:
1. Наличие по крайней мере двух сторон обмена.
2. У каждой стороны должно быть что-то, представляющее ценность для другой.
3. Каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара.
4. Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене.
5. Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.
Будет ли обмен действительно иметь место или нет - зависит от того, насколько обе стороны
согласны с его условиями; сделка должна улучшить или, по крайней мере, не ухудшить положение
контрагентов. Иногда обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку в нем
обычно выигрывают обе стороны.
Обмен следует рассматривать скорее как процесс, нежели как единовременный акт. В обмене
участвуют две стороны, которые ведут переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию,
мы говорим, что сделка состоялась. Такой обмен ценностями между двумя или более сторонами 84
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
называется трансакцией. Мы должны иметь возможность сказать: А передал X контрагенту Б и
взамен получил от него Y. Если Джонс дал Смиту $ 400 и взамен приобрел телевизор, перед нами
классический пример денежной трансакции. Однако при совершении обменной сделки деньги не
обязательны. Бартерная сделка заключается в продаже товаров или услуг в обмен на другие
товары или услуги, как, например, в случае с юристом Джонсом, который составляет завещание
врача Смита в обмен на медицинскую помощь.
Трансакция отличается от трансферта (передачи). При трансферте А передает Б продукт Х, но
ничего не получает взамен (подарки, субсидии, благотворительные взносы). Может показаться,
что маркетинг должен заниматься только изучением трансакций. Но сквозь призму концепции
обмена может рассматриваться и поведение участвующего в процессе передачи чего-либо
человека. Обычно дающий предполагает получить что-либо взамен, например благодарность или
хотя бы хорошее отношение принимающего. Профессионалы, специализирующиеся на сборе
пожертвований и взносов в различные общественные фонды, прекрасно понимают такие желания
и стараются отблагодарить жертвователя благодарственным письмом, специальным журналом
или приглашением на торжественное мероприятие. Не так давно получила признание
расширенная концепция маркетинга, приверженцы которой изучают не только поведение сторон,
участвующих в трансакциях, но и условия трансфертных сделок.
В чисто психологическом смысле субъекты рынка пытаются вызвать поведенческий отклик другой
стороны. Коммерческим фирмам необходим отклик в форме приобретения товара, политик
ожидает отклика в форме голосования, церковь - присоединения, а социально активная группа восприятия идеи. Маркетинг состоит из ряда воздействий, направленных на получение желаемого
отклика целевой аудитории.
Отношения между партнерами и деловые сети (маркетинг отношений)
Итак, мы выяснили природу трансакционного маркетинга. Но трансакционный маркетинг входит
составной частью в более широкую концепцию, получившую название маркетинг партнерских
отношений (маркетинг отношений, маркетинг взаимоотношений). Маркетинг партнерских
отношений - это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с
ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами)
в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей. Умеющие быстро и хорошо
работать компании-производители стараются установить долгосрочные доверительные
взаимовыгодные отношения с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами и
поставщиками.
В качестве "строительного материала" используются высокий уровень обслуживания и разумные
цены. Маркетинг партнерских отношений направлен на установление тесных экономических,
технических и социальных связей с партнерами, позволяющих добиться снижения трансакционных
издержек и сэкономить время.
Конечный результат, к которому стремится маркетинг партнерских отношений, - формирование
уникального актива компании, называемого маркетинговой деловой сетью, которая включает в
себя компанию и все остальные заинтересованные в ее работе группы: потребителей, наемных
работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства,
университетских ученых и всех, с кем организация установила взаимовыгодные деловые
отношения. Таким образом, на рынке конкурируют уже не столько компании-производители,
сколько деловые системы в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось
построить наиболее эффективную систему. Принцип действия прост - постройте хорошую систему
отношений с ключевыми заинтересованными группами, и прибыль вам гарантирована.
Маркетинговые каналы
Для
того
чтобы
оказывать
влияние
на
целевые
рынки,
субъекты
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
рынка
используют
85
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
маркетинговые каналы трех типов.
Коммуникативные каналы обеспечивают обмен информацией с целевыми покупателями и
включают в себя газеты, журналы, радио, телевидение, почту, телефон, рекламные плакаты
(постеры), рекламные листки, компакт-диски, аудиокассеты и Интернет. Помимо всего названного
важную роль в процессе коммуникаций играют выражение лица и одежда торгового
представителя, внешний вид розничных магазинов и множество других факторов. Компаниипоставщики все шире используют в своей деятельности диалоговые каналы (электронную почту,
бесплатные телефонные номера) для того, чтобы уравновесить монологичность обычных каналов
(таких, как рекламные объявления).
Для демонстрации или поставки продукции или услуг покупателям или пользователям
производители используют каналы распределения. Различают каналы материального
распределения (хранилища, транспортные средства) и каналы распределения сервиса
(дистрибьюторы, оптовые продавцы и розничные торговцы).
Для осуществления эффективных сделок с потенциальными покупателями компании-поставщики
используют каналы продаж, в которые входят не только дистрибьюторы и розничные торговцы,
но и способствующие свершению сделок банки и страховые компании.
Цепочка поставок
Если маркетинговые каналы призваны установить и укрепить взаимосвязи активных субъектов
рынка с целевыми покупателями, то понятие цепочки поставок описывает значительно более
протяженные каналы, простирающиеся от поставщиков исходного сырья к изготовителям
компонентов различных товаров, производителям готовой продукции и ее конечным
потребителям. Так, цепочка поставок, например, при производстве женских сумок начинается с
получения сырой кожи, ее дубления, обрезки, обработки и завершается доставкой готового
продукта по маркетинговым каналам потребителю. Цепочка поставок представляет собой систему
доставки ценностей. Каждая компания "захватывает" лишь определенный процент генерируемой
цепочкой поставок общей ценности. Когда производитель поглощает фирмы-конкуренты или
движется "вниз" или "вверх по течению", его цель состоит в увеличении приходящегося на его
"душу" создаваемой им цепочки поставок ценности.
Конкуренция
Понятие конкуренции включает в себя все актуальные или потенциальные соперничающие
предложения или товары-субституты, находящиеся в поле внимания покупателя.
Мы можем продолжить наше исследование, выделив четыре уровня конкуренции:
Первый уровень. Конкуренция торговых марок. Компания рассматривает в качестве
соперников поставщиков товаров (услуг), аналогичных ее собственным продуктам или услугам,
предлагаемых тем же самым целевым потребителям по сходным ценам.
Второй уровень. Отраслевая конкуренция. Компания считает своими соперниками фирмыпроизводители тех же самых продуктов или класса товаров. Так, например, для Volkswagen
конкурентами являются все остальные компании, занятые производством легковых автомобилей.
Третий уровень. Формальная конкуренция. Соперниками компании выступают все фирмы,
которые производят продукцию, удовлетворяющую одни и те же потребности. Так с точки зрения
приверженцев данной концепции конкурентами Volkswagen выступают не только производители
легковых автомобилей, но и мотоциклов, велосипедов и грузовиков.
Четвертый уровень. Генерическая конкуренция. Компания считает своими соперниками все те
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
86
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
компании, которые борются за деньги одних и тех же потребителей. С этих позиций Volkswagen
конкурирует со всеми компаниями, продающими товары длительного пользования, туристические
поездки и новые дома.
Маркетинговая среда
Однако конкуренция представляет собой лишь одну из сил в той среде, в которой приходится
оперировать компании-поставщику. Маркетинговая среда состоит из среды задач и широкой
внешней среды.
Среда задач включает в себя непосредственных действующих лиц, занятых в процессе
производства, распределения и продвижения рыночного предложения (сама компания, ее
поставщики, дистрибьюторы, дилеры и целевые потребители). В группу поставщиков входят
производители сырья и услуг, такие как агентства маркетинговых исследований, рекламные
агентства, банки и страховые компании, транспортные и телекоммуникационные компании, в
группу дистрибьюторов и дилеров - торговые агенты, брокеры, организаторы презентаций и все
остальные субъекты рынка, усилия которых направлены на доведение конечного продукта до
потребителей.
Широкая внешняя среда подразделяется на демографическую, экономическую, естественную,
технологическую, политико-правовую и социокультурную среды. Все они содержат в себе силы,
способные оказывать существенное влияние на действующих лиц среды задач. Субъекты рынка
должны уделять самое пристальное внимание тенденциям развития внешней среды и
происходящим в ней событиям, чтобы своевременно адаптировать к ним маркетинговые
стратегии.
Маркетинг-микс
Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей компаниипроизводители используют самые разнообразные средства и инструменты, которые в
совокупности и образуют маркетинг-микс (маркетинговый комплекс).
Маркетинг-микс - набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией
для решения маркетинговых задач на целевом рынке.
Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем
направлениям: продукт, цена, место (т. е. распределение) и продвижение (или четыре "Р"
маркетинга - Product, Price, Place, Promotion). Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны
приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных
пользователей, например, подготовка компанией предложения-микс продуктов, услуг и цен и
использование продвижения-микс, включающего стимулирование сбыта, рекламу, организацию
продаж, связи с общественностью, прямую почтовую рассылку и телемаркетинг.
Как правило, компания имеет возможность достаточно быстро изменить цены на товары, объемы
поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов
распределения требуют значительного времени. Таким образом, на краткосрочных отрезках
времени компания способна лишь незначительно изменить маркетинг-микс, внести в него
существенно меньше корректив, чем можно предположить, исходя из числа находящихся в ее
"арсенале" инструментов.
Обратите внимание на то, что четыре составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца,
есть инструменты маркетинга, с помощью которых он стремится оказать влияние на покупателей.
С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента - увеличение
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
87
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что четыре "Р" продавца соответствуют
четырем "С" потребителя:
Четыре P
Четыре С
Продукт (Product)
Решение потребителя (Customer solution)
Цена (Price)
Издержки покупателя (Customer cost)
Место (Place)
Удобство (Convenience)
Продвижение товара (Promotion)
Коммуникации (Communication)
Итак, в конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную связь с
потребителями и способны удовлетворить их потребности в отношении экономичности и удобства
приобретения товара.
Философия и концепции маркетинга
Мы определили маркетинг менеджмент как сознательную попытку достижения определенных
результатов обмена на целевых рынках. Но в чем состоит философия маркетинга? Как
соотнести интересы организации, потребителей, общества? Очень часто имеют место
конфликты интересов.
Dexter. Одним из самых популярных продуктов компании Dexter Corporation была бумага
высочайшего качества, используемая в производстве чайных пакетиков. К сожалению, отходы
ее производства составляли 98 % всех загрязняющих окружающую среду выбросов компании.
Таким образом, производство наносило значительный ущерб природной среде, хотя сама
продукция была очень популярной у потребителей. Для решения проблемы в компании была
создана специальная группа из представителей исследовательского, маркетингового и
юридического отделов. Деятельность группы способствовала расширению доли рынка
поставщика и сокращению наносимого окружающей среде ущерба.
Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия
эффективной и социально ответственной деятельности. Известно пять конкурирующих
концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга:
производственная концепция, товарная концепция, концепция ориентации на продажи,
маркетинговая концепция и концепция социально-ответственного маркетинга.
Производственная концепция
Производственная концепция - одна из старейших бизнес-теорий.
Производственная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и
недорогим продуктам. Внимание менеджмента ориентированных на производство компаний
сконцентрировано на достижении высокой его эффективности, снижении издержек стоимости и
массовом распределении продукции. Приверженцы производственной концепции утверждают, что
потребители заинтересованы прежде всего в приобретении товара, а не в его высоких качествах, а
поставщики концентрируют усилия на поисках способов расширения выпуска. Отсюда вытекает
положение о том, что основным инструментом расширения доли рынка компании является
снижение цен на продукцию.
Texas Instruments. TI - одна из наиболее последовательных сторонниц философии Генри Форда:
"Максимальный объем производства - снижение цен", прекрасно зарекомендовавшей себя на
автомобильном рынке в начале XX в. Ее стратегия заключается в достижении высоких
объемов производства и улучшении технологии, что позволяет снизить цены на товары,
увеличить принадлежащую ей долю рынка и занять доминирующие позиции. Аналогичной
стратегии придерживаются многие японские корпорации.
88
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Сторонники производственной концепции нередко встречаются и в сфере услуг. Работа многих
медицинских и стоматологических учреждений организована по принципу производственного
конвейера точно так же, как и деятельность некоторых государственных учреждений (таких, как
службы по трудоустройству и лицензионные бюро). Подобные управленческие структуры
позволяют значительно увеличить производительность; в то же время их клиенты нередко
выражают недовольство обезличиванием и низким уровнем обслуживания.
Товарная концепция
Значительное число компаний придерживаются товарной концепции.
Приверженцы товарной концепции утверждают, что потребители отдают предпочтение продуктам,
предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и
характеристиками.
Следовательно, менеджеры компании-производителя должны сконцентрировать все силы на
производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Сторонники
товарной концепции считают, что покупателя привлекает прежде всего высокое качество продукта
(т. е. потребитель способен оценить его уровень и представление товара на рынке). Однако
слишком часто такие менеджеры просто "влюбляются" в продукт, не осознавая, что рынок отнюдь
не разделяет их привязанности. Руководство поставщика попадает в "ловушку совершенства",
наивно полагая, что желающие заполучить лучшую в мире мышеловку потребители будут день и
ночь "обивать пороги" отдела сбыта. Во время Рождества 1998 г. компания WebTV представила
рынку новый, с точки зрения ее менеджмента "обреченный на успех" продукт.
Web TV. Казалось бы, кто из нас откажется от телевизора, функции которого позволяют
пользователю разгуливать по Интернету. Однако вопреки оптимистическим прогнозам, на
новую услугу подписались всего лишь 50 тысяч, а не, как предполагалось, 50 млн. человек. С
товаром все было в порядке: приемник исправно демонстрировал интернет-информацию на
экране стандартного телевизора. Дело было в том, что собственник Web TV (сейчас компания
уже принадлежит Microsoft, но надолго ли?) плохо понимал, что такое рынок. Проблема
состояла в неправильном маркетинговом обращении. Телезрители ждут от своего "аппарата"
развлечений, в то время как фанатам Интернета достаточно небольших экранов
персональных компьютеров. Для постоянных телезрителей Интернет представляется
статичным и непонятным, по крайней мере, если сравнивать его с продолжениями любимых
сериалов. В новых услугах Web TV акцент делается не столько на образование, сколько на
доступ к развлечениям.
Обычная практика ориентированных на товар компаний - создание новых образцов продуктов без
учета мнения потенциальных покупателей. Менеджеры уверены, что конструкторам и инженерам
компании прекрасно известны нужды потребителей. Зачастую их просто не интересует продукция
конкурентов.
Несколько лет назад один из высокопоставленных менеджеров General Motors заявил: "Публика
не может знать, в каком автомобиле она нуждается, до тех пор, пока она не увидит, на что
мы способны сегодня". Дизайнеры и конструкторы GM разработают новый перспективный
автомобиль. Начнется подготовка производства. Финансовый отдел определит его
стоимость. И наконец, маркетологи и продавцы будут пытаться его продать.
Неудивительно, что производство нового автомобиля требует напряженной работы всех
подразделений компании. Однако сегодня компания General Motors, прежде чем приступить к
проектированию новых образцов, проводит опросы покупателей, стараясь выяснить, что они
ценят в автомашинах больше всего, а ее маркетологи начинают работу на самых начальных
этапах разработки новинок.
Товарная концепция может привести к маркетинговой близорукости. Американские менеджеры,
управлявшие развитием железных дорог, были уверены, что пассажиры предпочитают поезда
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
89
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
другому общественному транспорту просто потому, что такова уж человеческая природа, и не
обратили внимания на возрастающую конкуренцию со стороны самолетов, автобусов, грузовиков и
автомобилей. Производители логарифмических линеек считали, что их продукт обеспечивает
конструкторов избыточной вычислительной мощностью, и упустили из виду появление
микрокалькуляторов. Церковь, универсальные магазины и почта утверждают, что они предлагают
публике высококачественные товары и услуги, но объемы их продаж почему-то постоянно
снижаются. Вместо того чтобы выглянуть в окно, руководство этих организаций отгородилось от
мира зеркалами.
Ориентация на продажи
Согласно концепции ориентации на продажи, потребители по природе своей никогда не будут
добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна
вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары.
Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность
и даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных уговоров.
Подразумевается также наличие у компании необходимых для применения различных методов
продвижения ресурсов и достаточно эффективной системы сбыта.
На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, рынок
сбыта которых ограничен, о необходимости которых потенциальный покупатель даже не
задумывается, - например страхование, различные энциклопедии или участки на кладбище.
Именно здесь наиболее активно совершенствуются различные технологии торговли, ведется
поиск новых групп потенциальных покупателей.
Ориентация на продажи широко распространена в некоммерческой сфере (благотворительные
фонды, политические партии и образовательные учреждения). Политическая партия обязана
"продать" кандидата избирателям. С утра до вечера он посещает различные избирательные
участки, пожимая бесконечное число рук, целуя детей, встречается со спонсорами и выступает с
речами. На всевозможные радио- и телевизионные рекламные объявления, буклеты и письма
тратятся огромные деньги. Все негативные черты личности кандидата аккуратно "загримированы",
ведь основная цель заключается в том, чтобы повыгоднее "продать" его, а после совершения
"торговой операции" чувства избирателей уже никого не интересуют. После выборов новое
официальное лицо продолжает проводить по отношению к гражданам политику, ориентированную
на продажи. Проводятся небольшие исследования в области потребностей "покупателей" и
осуществляется множество обменных сделок, которые призваны заставить общественность
принять проводимую партией и ее представителем политику.
Нередко к этой концепции обращается руководство фирм, испытывающих трудности со сбытом,
когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний - продажа произведенных
товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. В современных экономических
системах новые производственные мощности создаются в условиях преобладания рынка
покупателя (доминирования потребителя), когда продавцам приходится сражаться за каждого
клиента. Потенциальных потребителей буквально бомбардируют телевизионными рекламными
роликами, рекламными объявлениями в газетах и журналах, прямой почтовой рекламой и
звонками с предложениями о продаже. Постоянно кто-то пытается что-то продать. В результате в
общественном мнении складывается убеждение, что маркетинг - это исключительно мероприятия
по продвижению товаров и реклама.
Действительно, маркетинг основывается на мощных торговых кампаниях, проведение которых
связано с огромным риском. Предполагается, что покупатель, которого уговорили сделать
приобретение, будет доволен товаром. Если же потребитель испытает разочарование, он молча
проглотит "пилюлю" и постарается, чтобы об его ошибке никто не узнал. А может быть вскоре
забудет о своих неудовлетворенных желаниях и рискнет еще раз. Но данное мнение сугубо
ошибочно. Исследования показывают, что неудовлетворенный покупатель в беседе со 90
знакомыми обычно не скрывает отрицательных оценок, а, как известно, плохие новости
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
распространяются гораздо быстрее хороших.
Концепция маркетинга
Гарвардский профессор Теодор Левитт показал существенное различие между ориентацией
компании на продажи и маркетинговой концепцией:
При ориентации на продажи в фокусе внимания - нужды продавца; в концепции маркетинга потребности покупателей. Приверженцы первой делают акцент на превращении товара в деньги;
сторонники второй - на идее товара, удовлетворяющего нужды потребителей, что предполагает
использование определенных методов его создания, поставки и потребления.
Концепция маркетинга держится на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей,
интегрированном маркетинге и рентабельности. Ориентация на продажи - это внутренневнешняя перспектива. Исходный пункт - производство, затем внимание менеджмента
концентрируется на продукте; эффективные продажи требуют широкомасштабных торговых
кампаний и использования различных методов продвижения. Концепция маркетинга
предполагает внешне-внутреннюю перспективу. В ее основе - четкое определение целевого
рынка, когда внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс
мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство.
Образование и деньги: маркетинг и торговля приходят в колледж
"Современные институты высшего образования сталкиваются с мириадами сложнейших проблем,
и мы просто вынуждены применять используемые в бизнесе методы", - признается Чарльз
Симпсон, вице-президент по связям с общественностью и государственными органами
Университета штата Индиана. Как и многим другим колледжам и университетам, Университету
Индианы не дают покоя сокращения федерального бюджета и бюджета штата, многочисленные
отчеты, конкуренция за частные фонды и неотступное внимание средств массовой информации.
Контраргумент Индианы - маркетинговый блиц, основная цель которого - изменение собственного
имиджа. Все чаще и чаще для привлечения в свои стены студентов солидные консервативные
учебные заведения Америки вынуждены обращаться к использованию маркетинговых методов
большого бизнеса.
Сегментирование и развитие торговых марок. Как показало проведенное под руководством
Исследовательского института по вопросам высшего образования Университета штата
Пенсильвания исследование 1200 институтов, американские колледжи распределяются по четко
идентифицируемым рыночным сегментам. Престижные университеты, такие как Гарвард, Йель и
Принстон, предоставляют студентам возможность заниматься в небольших по численности
группах под руководством высококвалифицированных, хорошо оплачиваемых преподавателей.
Второй сегмент составляют университеты, делающие ставку на предложение удобного
образования тем студентам, которые заинтересованы в быстром и сравнительно недорогом
получении академических степеней для успешного продолжения карьеры. К примеру,
Портлендский университет существенно сократил свои штаты и среднее звено менеджеров, что
позволило создать "Университетские курсы" - программу, ориентированную на нужды местных
бизнесменов, в основе которой - работа в группах и использование новых технологий. Другие
колледжи предлагают приобрести академическую степень на заочной основе, что удовлетворяет
потребности тех, кто много путешествует или же живет слишком далеко от кампуса.
Умение подать свой товар. В наше время уже недостаточно украсить список предметов по
выбору такими курсами, как "Дж. Чосер и его время", "Введение в эволюционную биологию", или
"Художественная литература ХХ века". Необходимо нечто броское, привлекательное. Не хотите ли
вы прослушать такие курсы как "Величайшие хиты средневековой литературы (Вислиан)",
"Динозавры, массовое вымирание и другие интереснейшие страницы истории" (Оберлин), или
"Настоящая фантастика" (Принстон)? Многие менеджеры из сферы высшего образования 91
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
рассматривают подобные явления как закономерное следствие давления, оказываемое рынком на
преподавателей, которые продвигают свои курсы и самих себя маркетинговыми методами. Однако
на публикации проспекта курсов маркетинг образования еще не заканчивается. Преподавателя
вынуждают не только нести "свет знаний" но и выступать в роли "массовика-затейника".
Рекламная кампания. Традиционные действия университетов на рынке образования вряд ли
можно назвать маркетинговыми в нашем понимании этого слова. Типичными для стандартного
университетского подхода являются объявления типа "Регистрация начинается с понедельника",
или "Пройдите этот курс, и вы получите хорошую работу". Особняком в этом ряду стоит
маркетинговый блиц Университета штата Индиана. В 1997 г. трехмесячная кампания обошлась
ему в $ 825 тыс. Телевизионные ролики настойчиво подавали университет как заведение, дающее
исключительно высокий уровень образования. В кампании использовалась реклама на радио и
рекламные листовки; то тут, то там мелькали красноречивые заявления президента университета
и других членов руководства. Были задействованы доски объявлений, Web-сайты, прямой
маркетинг и информационная реклама в журналах новостей.
Умение торговать. Коммерциализация колледжей характерна не только для Америки. В
Великобритании официально запланированные доходы от торговли компании Oxford Limited
достигли в 1997 г. 4 млн фунтов стерлингов. Престижнейший Оксфордский университет,
предоставляя лицензии или франшизы на использование своей обновленной "торговой марки"
коммерческим фирмам за последние три года сумел удвоить свои доходы от торговли. Интересно
отметить, что торговля в университетской среде - международное явление. Oxford Limited около 75
% своих продаж осуществляет в Юго-Восточной Азии и Японии, где подростки мгновенно
расхватывают предметы одежды и аксессуары с оксфордским логотипом.
Инициативы в области качества работы и отчетности. Столкнувшись с резким снижением
ассигнований на нужды образования, Университет штата Флорида в Гейнсвилле, вдохновленный
примером бизнес-корпораций, провел реорганизацию. В настоящее время все факультеты
открыто соревнуются между собой за ресурсы, бросая вызов традиционным академическим
понятиям. Отделения и факультеты, соответствующие критериям качества и эффективности,
получают дополнительно из ректорского фонда до $ 2 млн. Однако такие меры не слишком
популярны на факультетах, многие из которых не привыкли бороться за финансирование.
Все эти шаги представляют собой смесь торговых и маркетинговых методов и концепций.
Маркетинг же в собственном смысле слова начинается тогда, когда колледж по-настоящему
изучает потребности целевой аудитории, стремится им навстречу, готовит новые программы и
услуги. Если же колледж просто ограничивается рекламой своей деятельности - это не более чем
стимулирование продаж.
Источники: Keith H. Hammonds, "The New U: A Tough Market Is Reshaping Colleges", Business Week,
December 22, 1997, pp. 96-102; "University Launches Image Campaign", Marketing News, March 3,
1997, p. 36; Oliver Swanton, "Higher Education: Pocahontas, Eat Your Heart Out. You've Read The
Course Books, Now Buy The \=T-Shirt: Oliver Swanton Reports On The University Turning To DisneyStyle Merchandising", The Guardian, February 25, 1997.
Целевой рынок
Компании поступают наилучшим образом, когда тщательно определяют целевой рынок (рынки),
для которого разрабатывается особая маркетинговая программа.
Estee Lauder. В начале 1990-х гг. маркетологи обратили внимание на быстрый рост
покупательной способности некоторых этнических групп населения США. Были разработаны
новые серии косметики, специально предназначенные для людей с темной кожей. Осенью 1992
г. Prescriptives, дочерняя компания Estee Lauder, представила новую коллекцию "All skin" ("Для
всех цветов кожи"), предлагающую 115 различных оттенков основы под макияж. Один из
руководителей Prescriptives заявил, что появление новой косметической коллекции привело к 92
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
увеличению объема продаж компании на 45 %.
Потребности потребителей
Нередко компания, определив целевой рынок, не полностью осознает потребности потребителей.
Рассмотрим следующий пример.
Ведущая химическая компания разработала новое вещество, которое, затвердевая,
превращается в материал, напоминающий мрамор. Маркетинговый отдел предложил
использовать новый продукт на рынке сантехники. Компания создала несколько моделей ванн и
представила их на выставке с расчетом продемонстрировать производителям сантехники
возможности нового материала. Хотя последние нашли новые ванны достаточно
привлекательными, ни один из них не решился на организацию производства ванн. Причина
была очевидна. Цена одной ванны из синтетического материала достигала $ 2 тыс. За те же
деньги можно было купить ванну из настоящего мрамора или оникса. К тому же новые ванны
были настолько тяжелы, что их владельцам пришлось бы укреплять полы в доме. Более того,
на рынке преобладали ванны по цене $ 500, и очень немногие потребители решились бы
расстаться с суммой вчетверо большей. Химическая компания нашла целевой рынок, но ей не
удалось понять потребности покупателей.
Рассмотрим, что может скрываеться за словами потребителя о "недорогом" автомобиле, ведь
маркетолог должен уметь "глубоко копать". Мы можем выделить пять типов покупательских
потребностей:





Заявленные потребности (покупатель хотел бы приобрести недорогую машину).
Действительные потребности (покупатель предпочитает недорогую в эксплуатации машину, ее
цена не имеет особого значения).
Незаявленные потребности (покупатель ожидает хорошего обслуживания со стороны дилера).
Приятные потребности (покупатель приобретает машину и в качестве дополнения получает
новый атлас автомобильных дорог).
Тайные потребности (покупатель стремится выглядеть в глазах друзей ценностноориентированным сообразительным потребителем).
Удовлетворение только заявленных потребностей потребителя напоминает нам обслуживание
покупателей у прилавка. Предположим, что в магазин скобяных товаров входит человек, которому
срочно понадобилась замазка для окон. Покупатель предлагает решение, ничего не сообщая о
своих нуждах, а он хотел бы закрепить стекло в деревянной раме. Продавец должен выяснить
именно потребности посетителя, и тогда он получает возможность предложить лучшее решение использовать липкую ленту. Ее преимущество перед замазкой в том, что не придется ждать, когда
состав высохнет. Продавец должен стремиться удовлетворить реальные потребности покупателя,
а не заявленные.
Различие потребностей позволяет провести разграничение между маркетингом отклика,
маркетингом предвидения и креативным (творческим) маркетингом. В первом случае,
компания-поставщик определяет потребности потребителей и стремится удовлетворить их, во
втором - производитель пытается заглянуть вперед и определить, в чем потребитель будет
нуждаться в ближайшем будущем. Креативный же маркетинг предлагает собственные решения,
отвечает потребностям, о которых потребители даже не задумываются, но на возможность
удовлетворения коих они с энтузиазмом откликаются. Г. Хэмел и К. Прахалад считают, что
компании обязаны выходить за рамки заявленных потребительских нужд:
Потребители совершенно лишены чувства предвидения. Разве 10-15 лет назад кто-нибудь, кроме
писателей-фантастов, задумывался о сотовом телефоне, факсе, принтере, возможности торговли
ценными бумагами 24 часа в сутки, проигрывателях компакт-дисков, автомобилях со встроенной
93
навигационной системой, спутниковых телеантеннах, банкоматах или покупках через Интернет?
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Один из приверженцев креативного маркетинга - корпорация Sony. Кому мы обязаны
аудиоплеерами "Walkman", видеомагнитофонами, видеокамерами, проигрывателями компактдисков? Sony просто тесно в рамках "потребительски-ориентированного подхода", она
непрерывно проводит исследования рынка и никогда не останавливается на достигнутом. Ее
основатель, Акио Морито, утверждал, что компания не обслуживает, а создает рынки.
Интегрированный маркетинг
Перед вице-президентом по маркетингу одной из ведущих авиакомпаний была поставлена
задача по привлечению дополнительных клиентов. Его стратегия - максимальное
удовлетворение пассажиров: питание более высокого качества, чистые салоны и
высококвалифицированный летный состав. Но что он может сделать для ее осуществления?
Отдел поставок выбирает те продукты питания, которые позволяют снизить расходы
компании; отдел полетов использует только то оборудование, которое уменьшает издержки
на уборку салонов; отдел кадров нанимает обслуживающий персонал без учета способностей
новых работников дружелюбно общаться с пассажирами. До тех пор пока все отделы компании
озабочены только снижением издержек, компания никогда не принесет клиентам желаемого
удовлетворения.
Интегрированный маркетинг - двухуровневая система. Первый ее уровень - различные
маркетинговые функции - служба сбыта, реклама, управление производством и
реализацией продукта, маркетинговые исследования и т. д. Все эти функции должны быть
взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано. Слишком часто отдел сбыта обвиняет
менеджеров по производству в "заоблачно высоких ценах" или "невыполнимых задачах по объему
продаж", а директор по рекламе и менеджер по торговой марке не могут согласовать принципы
проведения рекламной кампании. Координация всех маркетинговых функций должна
осуществляться с точки зрения интересов потребителей.
Второй уровень интегрированного маркетинга - согласование работы всех отделов
компании. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный
вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов. Как заметил Дэвид Паккард, один из
основателей компании Hewlett Packard, "маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп
отделу маркетинга". Компания Xerox пошла еще дальше: ее должностные инструкции включают в
себя разъяснения, как именно действия конкретного работника влияют на степень удовлетворения
потребностей потребителей. Производственные менеджеры заводов Xerox уверены, что
посещение предприятий потребителями будет способствовать увеличению сбыта, поскольку цехи
блистают чистотой и внушают доверие к качеству продукции. Работники бухгалтерии Xerox
прекрасно понимают, что отношение потребителей к компании зависит от аккуратного составления
ими счетов и готовности ответить на все телефонные звонки клиентов.
Для поощрения командной работы всех отделов компания уделяет одинаково большое внимание
внутреннему и внешнему маркетингу. Внешний маркетинг - маркетинг, направленный на людей, не
работающих в компании. Задача внутреннего маркетинга - осуществление найма работников,
обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания
клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Нет смысла
обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы обеспечить его.
Сколько компаний придерживаются концепции маркетинга? К сожалению, не так уж много. К
настоящим профессионалам маркетинга можно отнести такие американские корпорации, как
Procter & Gamble, Apple Computer, Disney, Nordstrom, Wal-Mart, Milliken, McDonald's, Marriott Hotels,
American Airlines, несколько японских (Sony, Toyota, Canon) и такие европейские компании, как
Ikea, Club Med, Ericsson, Bang & Olufsen, Marks & Spencer. В центре внимания каждой из них потребитель, и вся деятельность компаний организована таким образом, чтобы эффективно
отвечать изменяющимся потребностям покупателей. Сотрудники отделов маркетинга этих
компаний отличаются высоким профессионализмом, а остальные отделы - производственные,
94
финансовые, исследовательские, кадров, закупок неизменно придерживаются принципа
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
"потребитель - король".
Концепция социально-ответственного маркетинга
В последнее время не раз поднимался вопрос о соответствии философии маркетинга веку
загрязнения окружающей среды, дефицита ресурсов, роста населения, голода и бедности и
пренебрежения нуждами общества. Должна ли компания, умеющая прекрасно удовлетворить
потребности потребителей, исходить из примата долгосрочных интересов общества и его членов?
Концепция маркетинга избегает рассмотрения проблемы потенциальных конфликтов
потребностей и интересов потребителей и общественного благосостояния. Рассмотрим
следующие критические замечания.
Предприятия питания быстрого обслуживания предлагают съедобную, но вредную для здоровья
человека пищу. Гамбургеры содержат большое количество жиров, а жареная картошка и пироги - и
жиры, и крахмал. Используемая в ресторанах одноразовая посуда увеличивает количество
отходов. Удовлетворяя потребности посетителей, рестораны быстрого обслуживания наносят
непоправимый ущерб их здоровью и являются источниками загрязнения природной среды.
Настоятельно ощущается необходимость появления новой широкой концепции маркетинга. Среди
предложенных названий фигурируют гуманистический маркетинг и экологический маркетинг. Мы
предлагаем остановиться на понятии социально ответственного маркетинга.
Концепция социально ответственного маркетинга провозглашает задачей организации
установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение
пользователей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или
повышении благосостояния как потребителей, так и общества в целом.
Концепция социально ответственного маркетинга требует учета в практике маркетинга социальных
и этических вопросов. Маркетологи, как фокусники, вынуждены устанавливать баланс
противоречивых показателей, определяющих доходы компании, удовлетворение потребностей
потребителей и общественные интересы. Некоторым компаниям, ориентирующимся на концепцию
социально ответственного маркетинга, удалось достигнуть значительных объемов продаж
продукции и высокой рентабельности. Пионеры социально ответственного маркетинга - компании
Ben & Jerry's и The Body Shop. Но, как показывают последние события, даже они с трудом
удерживают "все мячи в воздухе".
Ben & Jerry's. В 1978 г. двое парней из штата Вермонт, Бен Кохен и Джерри Гринфилд, основали
компанию по производству мороженого, а через 16 лет ее объем продаж вырос до $ 150 млн.
Сегодня в компании заняты 600 работников, у нее 10 дочерних фирм. Почему мы обратили
внимание на это предприятие? С одной стороны, Ben & Jerry's стала известна как мастер в
изобретении новых ароматизаторов (тропические фрукты, вишневый, шоколадный). С другой
стороны, потребителям известно, что 7,5 % прибыли компании до выплаты налогов
жертвуется различным социальным и экологическим организациям. Компания Ben & Jerry's
известна и тем, что в ней проводится политика, в соответствии с которой самые
высокооплачиваемые работники получают всего лишь в пять раз больше, чем самые
низкооплачиваемые сотрудники. Однако реалии современного бизнеса заставили руководство
компании довести это соотношение до 7:1. В 1993 г. компания, впервые после того как она в
1984 г. стала открытым акционерным обществом, столкнулась с кризисом сбыта и понесла
убытки. Для того чтобы пригласить на работу нового квалифицированного исполнительного
директора, основатели Ben & Jerry's решили повысить уровень его зарплаты. Конечно,
компания искала нового исполнительного директора, которому были бы близки ее идеалы, и на
ее призыв откликнулись более 20 тыс. претендентов.
The Body Shop. В 1976 г. Анита Роддик открыла свой первый магазин The Body Shop в
английском Брайтоне, а сегодня ее косметику реализуют свыше тысячи магазинов в 46 95
странах, темпы роста объемов продаж The Body Shop колеблются от 60 до 100 % за год. В
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
1993 г. товарооборот компании составил $ 250 млн. Компания производит и продает
косметику, состоящую из натуральных ингредиентов, в простой, легко перерабатываемой
упаковке, используя в основном натуральное растительное сырье, которое закупается
преимущественно в развивающихся странах. Новые образцы косметики никогда не
испытываются на животных. The Body Shop ежегодно делает взносы в пользу различных
общественных организаций. Участвуя в кампании по борьбе со СПИДом, компания
финансировала бесплатную раздачу презервативов и брошюр о безопасном сексе в более чем
150 американских магазинах.
Одним из важнейших факторов успеха этих компаний стала ориентация на событийный
маркетинг - одну из разновидностей социально ответственного маркетинга.
Число компаний, практикующих ограниченные варианты событийного маркетинга, постоянно
растет. Распространение данной практики связано с несколькими причинами: заботой об имидже
компании, стремлением исключить возможность негативных публикаций, желанием ублажить
потребителей, необходимостью представления рынку новых образцов продукции, расширения
круга покупателей и увеличения объема продаж. Критики событийного маркетинга упрекают его
приверженцев в беззастенчивой эксплуатации лучших чувств публики и создании иллюзии, что
потребители выполняют свои общественные обязанности путем приобретения конкретных
товаров, а не прямыми пожертвованиями.
Изменения бизнеса и маркетинга
Мы ответственно заявляем, что "современный рынок - совсем не тот, что прежде". Новые силы
вызывают к жизни и новое поведение и влекут за собой новые проблемы. Потребители ожидают
постоянного повышения качества товаров и услуг, а также некоторой их адаптации к собственным
запросам. Они все меньше замечают реальные различия между товарами и проявляют все
меньшую лояльность к определенным торговым маркам. Потребители получают исчерпывающую
информацию о продукции из Интернета или иных источников, что позволяет им более осознанно
подходить к приобретению товаров. Они проявляют все большую чувствительность к ценам.
Производители торговых марок сталкиваются с интенсивной конкуренцией со стороны
национальных и иностранных торговых марок, что ведет к росту затрат на продвижение и
сокращению прибыльности производства. Они продолжают бороться с могущественными
розничными торговцами, которые, собственно, и определяют, какие товары будут представлены на
полках магазинов. Компании розничной торговли все чаще создают свои собственные торговые
марки, конкурируя, таким образом, с национальными производителями.
Розничные торговцы страдают от перенасыщения системы розничной торговли. Мелкие торговцы
не в силах противостоять растущей мощи гигантских торговых компаний и "убийц категорий".
Зависящие от оптовых поставок розничные торговцы испытывают растущую конкуренцию со
стороны торговых домов, торгующих по каталогам, фирм прямой почтовой рассылки, газет,
журналов, телевизионных магазинов и Интернета. А в результате существенно сокращаются их
прибыли. В ответ предприимчивые торговцы вносят в обслуживание посетителей магазинов
элементы развлечения - кафе-бары, лекции, демонстрации и представления, делая акцент на
продажи "впечатлений", а не товаров.
Реакция компаний и адаптация
Компании-поставщики извлекают из ситуации критические уроки, и многие из них находятся в
процессе изменений. К наиболее распространенным бизнес-тенденциям относятся:
 Реинжиниринг. Реорганизация функциональной схемы организации и выделение ключевых
бизнес-процессов, каждый из которых управляется мультидисциплинарной командой.
 Внешние источники (аутсорсинг). Отказ от собственного производства всего и вся и
96
расширение круга приобретаемых у внешних поставщиков товаров и услуг (более высокого
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года







качества по относительно низким ценам).
Электронная коммерция. Электроника проникает и в сферу личных продаж, когда покупатель
и продавец могут синхронизировать изображение на экранах своих компьютеров в режиме
реального времени.
Контрольные сравнения (бенчмаркинг). Переход от опоры на самосовершенствование к
изучению "мировых лидеров" в данной области и усвоению "наилучших практик".
Альянсы. От попыток победить в одиночку к формированию целых сетей партнерских фирм.
Поставщики-партнеры. Сокращение числа поставщиков компании-покупателя до нескольких
"избранных", отличающихся максимальной степенью надежности и связанных с потребителем
партнерскими отношениями.
Рыночная ориентация. От организации на основе продукта - к организации вокруг
определенного сегмента рынка.
Глобальное и локальное. От локальных рынков к глобальной деятельности при сохранении
локальных позиций.
Децентрализация. Переход от системы управления, в которой все решения принимаются
руководством, к более инициативной и "интрапренерской" системе менеджмента на локальном
уровне.
Реакции маркетологов
Естественно, что маркетологи не имеют права оставаться в стороне от происходящих на рынках
изменений и пересматривают философию, концепции и инструментальные средства. Ниже мы
приводим основные маркетинговые темы нового тысячелетия:
Маркетинг партнерских отношений. Происходит переключение внимания от трансакций к
построению долговременных, взаимовыгодных отношений с клиентами. Компании фокусируют
внимание на наиболее выгодных потребителях, продуктах и каналах.
Ценность на протяжении жизненного цикла потребителя. От прибыли, извлекаемой из
единичной трансакции, компании ориентируются на прибыль, получаемую в процессе
долгосрочных контактов с потребителем. Некоторые компании предлагают покупателям
отдельные товары повседневного спроса на регулярной основе и по более низким ценам за
единицу, поскольку они уверены, что таким образом сохранят отношения с клиентами в течение
длительного периода времени.
Доля потребителя. От стремления к завоеванию большой доли рынка - к построению доли
потребителя посредством предложения ему широкого ассортимента товаров. Компании
специально готовят сотрудников, способных предложить клиенту ряд различных услуг и товаров и
осуществляющих перекрестную и "повышающую" торговлю.
Целевой маркетинг. От предложения товаров максимально широкому кругу покупателей - к
обслуживанию четко очерченных целевых рынков. Целевому маркетингу способствует
сотрудничество со специализированными журналами, телевизионными каналами и группами
новостей Интернета.
Индивидуализация. От унифицированного предложения целевому рынку - к индивидуализации и
кастомизации торговых предложений. Потребитель должен участвовать в определении
характеристик необходимого ему товара через Web-страницы компании в Интернете.
База данных потребителей. От сбора данных о продажах - к созданию расширенных баз данных
об индивидуальных покупках потребителей, их предпочтениях, демографических данных и степени
прибыльности. Компании могут использовать соответствующие базы данных для выявления
различных зон потребностей клиентов и соответственно дифференцировать свои предложения в
каждой из них.
Интегрированные маркетинговые коммуникации. От жесткой привязки к определенным
коммуникативным каналам (например, рекламе), торговым агентам - к использованию методов,
позволяющих донести до клиента имидж торговой марки при каждом контакте.
Члены каналов как партнеры. От отношения к посредникам как к клиентам - к партнерским
взаимодействиям, направленным на доведение ценности до конечных потребителей.
97
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Каждый сотрудник - маркетолог. Не следует думать, что маркетинг - задача только
маркетологов, торговых представителей и персонала из службы обеспечения потребителей.
Каждый работник компании должен быть ориентирован на удовлетворение потребностей
клиентов.
Действия, основанные на модели принятия решений. Принятие решений не на основе
интуиции или расплывчатых данных, а исключительно на основе моделей и результатов анализа
реального функционирования рынка.
Выводы
Три основные проблемы и три новые возможности современного бизнеса - это глобализация,
развитие технологий и дерегулирование.
Выделяют пять конкурирующих между собой концепций деятельности организаций производственную, товарную, ориентированную на продажи, маркетинговую и социально
ответственного маркетинга. Первые три концепции к настоящему времени утратили популярность.
Концепция маркетинга утверждает, что залог достижения целей организации - определение нужд и
потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у
конкурентов, способами.
В последнее время неоднократно поднимался вопрос о том, насколько соответствует концепция
маркетинга нашему времени, неотъемлемый атрибут которого - серьезные демографические и
экологические проблемы. Концепция социально ответственного маркетинга провозглашает
задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков,
удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами и сохранение
или укрепление благополучия покупателя и общества в целом. Ее сторонники считают
необходимым достижение баланса прибыли компании, удовлетворения потребностей потребителя
и общественных интересов.
98
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Маркетинговые исследования
Использованы материалы сайтов Исследовательской компании http://www.infowave.ru/lib/pocket/
Маркетинговые исследования направлены на изучение рынков товаров и услуг всех видов. В
частности, маркетинг включает в себя систематическое изучение поведения, ожиданий и мнений,
как отдельных людей, так и организаций.
Маркетинговые исследования зависят от доверия со стороны общественности, общественность
или любое заинтересованное лицо должны быть уверены, что при любом маркетинговом
исследовании не будут нарушены права личности. Исследования должны также проводиться в
соответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции. Специалисты, проводящие
маркетинговые исследования, должны быть постоянно готовы представить необходимую
информацию для четкой оценки качества их работы и обоснованности выводов.
В 1976 году Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (The
European Society for Opinion and Market Research/ЕСОМАР) совместно с Международная торговая
палата (МТП) был подготовлен Международный кодекс проведения маркетинговых и
социологических исследований, который был принят членами обеих организаций и другими
компаниями, действующими в этой области.
Основные методы маркетинговых исследований
Под термином «маркетинговые исследования» понимается систематический сбор и
объективная запись, классификация анализ и представление данных, относящихся к поведению,
потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей, предприятий,
государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной,
каждодневной деятельности. Термин «маркетинговые исследования» включает в себя также
понятие «социальные исследования», поскольку при их проведении используются одинаковые
приемы и методы в изучении явлений и проблем, не связанных напрямую с маркетингом товаров и
услуг. Этот термин включает в себя также такие формы исследования, которые обычно
называются «исследования промышленного маркетинга» и «кабинетные исследования»,
особенно, если эти понятия относятся к получению первичной (полевой) информации и не
являются результатом вторичного анализа уже имеющихся данных.
99
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора
первичных и методы сбора вторичных данных.
Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с
текущей задачей. Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в
данном случае мы полностью согласны: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только
когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к
первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).
Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной
информации, необходимо:
 Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может
содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам
информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о
продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п.
Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые
различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых
фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet —
тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.
 Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать
нужную Вам информацию.
 Подготовить итоговый отчет.
Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения
конкретной проблемы.
Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной
информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора
качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».
Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении,
взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены
количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей
потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров,
рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью,
анализ протокола.
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме
групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных»
представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
Отличительные черты
Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в
ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут
свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.
Технология
Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители
интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
100
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в
изучаемом вопросе.
В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором,
который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до
начала обсуждения).
Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним
зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не
выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.
После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как
правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.
Модератор
Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого: понять отношение
участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой,
а также общие знания в области психологии и маркетинга.
Применение
 генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);
 изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления
анкет, разработки текста рекламы);
 оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
 получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением
конкретных целей маркетингового исследования);
 прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;
 ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.
Достоинства и недостатки
Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:
 возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя
считать мнением всех потребителей);
 субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует
в качественных методах исследований).
К числу достоинств фокус-групп можно отнести:
 максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
 разнообразие направлений использования данного метода;
 возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются
изучению;
 возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.
Глубинное интервью
- слабоструктурированная личная беседа интервьюера с
респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Отличительные черты
Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе
которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его
действий, об отношении к различным вопросам.
Технология
101
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает
план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план
глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер
должен узнать мнение респондента.
Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются
респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять
от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и
глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном
помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения
каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для
облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять
важную информацию.
Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения
интервью его аудио и/или видеозаись подвергается обработке, в результате которой
исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений
интервьюера составляется аналитический отчет.
Интервьюеры
Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств
интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно
имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта
с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение.
В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с
ним.
Применение
Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а
именно:
 изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;
 разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной
кампании и т. п.);
 получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.
Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:
 тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
 интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся
обсуждать данную тему в группе;
 обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение
респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
 невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты
малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).
Достоинства и недостатки
Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров.
Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты,
которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и
профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в
ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистовпсихологов.
Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о
поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда
возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно
определить, кто именно дал тот или иной ответ.
102
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения
о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он
руководствовался при принятии этого решения.
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную
количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что
позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех
потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или
марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы
количественных исследований — это различные виды опросов и аудит/оценка/мониторинг.
Опрос
предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в
анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Технология
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов
относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского
поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:
 разработка, проверка и тиражирование анкеты;
 формирование выборки;
 инструктаж интервьюеров;
 проведение опроса и контроль качества данных;
 обработка и анализ полученной информации;
 составление итогового отчета.
Виды опроса
Опросы могут различаться:
 по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по
электронной) и через Internet;
 по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
 по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
 по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.
Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса
имеет свои достоинства и недостатки.
Достоинства и недостатки трех главных методов опроса
Почтовый опрос
Метод
Достоинства
-
-
Недостатки
низкая стоимость
легкость организации опроса
доступен
для
малой
группы
исследователей
при заполнении анкеты отсутствует
влияние на респондента со стороны
интервьюера
могут
быть
использованы
иллюстрации
-
-
смещение
выборки
за
счет
«самовыборки»: в почтовых опросах
чаще участвуют лица, располагающие
свободным
временем
и
заинтересованные в теме опроса
респондент не может уточнить у
интервьюера вопросы
низкое качество ответов на открытые
вопросы
103
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Личное интервью
Телефонное
интервью
-
-
-
низкая стоимость
опрос
может
быть
проведен
достаточно быстро
пригоден для сбора как фактических
данных,
так
и
данных,
характеризующих отношения
возможен
централизованный
контроль за ходом опроса
есть
возможность
продемонстрировать продукт
сравнительно
легко
удерживать
внимание респондента в течение
долгого времени
появляется возможность слушать
живую речь респондента
легко задавать сложные вопросы
-
охватывает только людей, имеющих
телефон
не могут быть показаны вопросник и
иллюстрации
по телефону трудно поддерживать
интерес более 15-20 минут
трудно задавать сложные вопросы
высокая стоимость
присутствует влияние интервьюера
на респондентов
требуется
большая
команда
квалифицированных интервьюеров
низкий уровень контроля за работой
интервьюера
Личное интервью (face-to-face)
Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью
незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный
объем наглядной информации.
Разновидности
Личные интервью различаются:
- по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами;
- по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.
Технология
Проведение личного интервью включает в себя несколько этапов:
- разработка и тиражирование анкет;
- формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей
по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой
(когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям);
- подготовка интервьюеров;
- полевое исследование и контроль качества: непосредственно опрос респондентов происходит
при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. В случае
необходимости респонденту предъявляются рисунки, фотографии товара. Ответы
респондента заносит в анкету интервьюер;
- обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от
респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
- аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику
предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов
различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные
выводы.
Применение
Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Оно
незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема
наглядной информации. Личное интервью чаще всего используется для:
- изучения потребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучение
отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование
потребителей и выбор целевого рынка);
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
104
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
-
изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций
развития);
разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка
соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальной цены,
тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка
эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).
Достоинства и недостатки
Основные недостатки личного опроса:
- высокая стоимость;
- присутствует влияние интервьюера на респондентов;
- требуется большая команда квалифицированных интервьюеров;
- довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров.
Основные достоинства личного опроса:
- есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие
визуальные материалы;
- сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени —
возможно проведение довольно длительного интервью;
- появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента;
- незначительное число отказов от интервью со стороны респондентов;
- легко задавать сложные вопросы, так как интервьюер может дополнительно разъяснить
респонденту непонятый вопрос.
Телефонный опрос
Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения
различных групп населения практически по любым вопросам.
Разновидности
Телефонные интервью различаются по типу респондентов:
- интервью с физическими лицами;
- интервью с юридическими лицами.
Технология
Проведение телефонного интервью включает в себя несколько этапов.
- разработка анкет;
- формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей
по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой
(когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям). Поиск
респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Список
телефонных номеров разных АТС, составляется, как правило, специальной компьютерной
программой заранее, с определенным шагом, в зависимости от размера выборки;
- подготовка интервьюеров;
- полевое исследование и контроль качества. Телефонный опрос проводится специально
подготовленными интервьюерами, которые заносят ответы респондента в анкету (печатную
либо электронную, на экране монитора);
- обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от
респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
- аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику
предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов
105
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные
выводы.
Ограничения
Проведение телефонных интервью по репрезентативной выборке возможно только в тех
населенных пунктах, где уровень телефонизации более 75%. В противном случае полученная
информация будет недостоверна.
Для справки: проводной телефон есть только у 30% российских семей, проживающих в городах, и
лишь у 11% семей, проживающих в селах. В пересчете на каждого жителя России обеспеченность
проводными телефонами составляет около 20%. Только в Петербурге и в Москве
телефонизированы более 80% квартир.
Применение
Как правило, в ходе телефонного опроса изучается уровень знания марки, уровень потребления
марки, лояльность марке.
В ходе телефонного опроса имеется возможность получать оперативную информацию о реакции
рынка и потребителей действия предприятия и его конкурентов. Телефонный опрос позволяет без
больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после проведения
рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных
мероприятий.
В случае проведения телефонного опроса юридических лиц имеется возможность получать
оперативную информацию по вопросам, на которые могут ответить в организациях работники
невысокого ранга (секретарь, помощник, оператор и т. п.).
Достоинства и недостатки
Основные недостатки телефонного опроса:
- небольшая длительность: средняя продолжительность интервью не должна составлять более
15 минут. Поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или
мнения респондентов по широкому кругу вопросов;
- ограничения по числу и сложности вопросов в интервью;
- невозможность предъявления респондентам визуальной информации;
- при телефонном опросе юридических лиц практически невозможно получить достоверную
информацию по некоторым вопросам, особенно если они касаются доходов фирмы, ее
поставщиков и клиентов;
- телефонные опросы, как правило, не подходят для опроса руководителей высокого ранга
(генеральный директор, коммерческий директор).
Основные достоинства телефонного опроса:
- относительная дешевизна (по сравнению с другими методами);
- оперативность получения данных;
- возможность контролировать работу интервьюеров.
Почтовый опрос
Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не
требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию
выборки.
Разновидности
Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, что
анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно
используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании,
или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-
106
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
либо актуальной и важной проблеме. В последнее время коммерческие фирмы совместно с
периодическими изданиями стали проводить своеобразные рекламно-исследовательские акции.
Технология
Проведение почтового включает в себя несколько этапов.
- разработка и тиражирование анкет;
- формирование адресного списка рассылки;
- рассылка анкет;
- получение, обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные,
полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
- аналитическое описание результатов опроса: по результатам опроса заказчику
предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов
различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные
выводы.
Достоинства и недостатки
Основные недостатки почтового опроса:
- низкий процент возврата анкет. Обычно возврат анкет при почтовом опросе не превышает 3050%;
- «самовыборка» респондентов: в зависимости от темы опроса в нем могут принять более
активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т. п. Помимо этого
нередко в почтовом опросе участвуют люди, имеющие своеобразное отношение к
исследуемой проблеме. Таким образом, при проведении почтового опроса есть реальная
опасность получения «смещенной» информации.
Основные достоинства почтового опроса:
- дешевизна опроса: почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора
информации;
- простота организации опроса: нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров
и контроле за их работой;
- почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для
проведения телефонных и личных опросов;
- время для заполнения анкеты выбирает сам респондент, а, значит, он может спокойно
разобраться со всеми сложными вопросами.
Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе
достоинства качественных и количественных методов. Основные виды mix-методик: hallтесты, home-тесты и mystery shopping (см. словарь маркетолога).
107
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Словарь маркетолога
При
подготовке
использованы
материалы
сайтов
Исследовательской
компании
http://www.infowave.ru, Электронного маркетингового журнала BI-MARKETING.RU http://www.bimarketing.ru, Центра исследований российской ассоциации маркетинга http://www.rc.ram.ru
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о
покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он
руководствовался при принятии этого решения.
Бренд (Brand) - нематериальная часть товара, представляющая последовательный набор
функциональных и эмоциональных характеристик, обладающих устойчивой и положительной
коммуникацией с покупателем, являющихся уникальными и значимыми.
Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с
текущей задачей.
Выборка — часть населения, представляющая всю исследуемую группу потребителей.
Генеральная совокупность — это число лиц, которых потенциально нужно опросить в ходе
исследования и на которых впоследствии будет распространяться результат.
Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в
форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Доля рынка — это доля выручки определенной компании от продажи определенного типа
продукта в общей выручке от продажи этого типа продукта.
Емкость рынка — это измеренный в конкретный момент времени объем продаж товаров или
услуг на конкретной территории.
Жизненный цикл товара — это продолжительность жизни товара на рынке, состоящая из
четырех стадий (внедрение на рынок, рост, зрелость, спад), на каждой из которых меняется объем
продаж товара и размер приносимой им прибыли.
Запрос на исследование — документ, подготавливаемый заказчиком для исследовательской
компании, в котором излагается проблема, приведшая к необходимости проведения
исследования, цели и задачи исследования, а также другие необходимые для составления плана
исследования.
Интервьюер — специалист, проводящий интервью.
Каналы сбыта (распределения) — путь, по которому товары движутся от производителя к
потребителю.
Качественное исследование — отвечает на вопросы «как?» и «почему?».
Кодекс Esomar- международный кодекс проведения маркетинговых и социологических
исследований, разработанный Европейским обществом по изучению рынка и общественного
мнения.
Количественное исследование — отвечает на вопросы «кто?» и «сколько?».
Конкурентное преимущество — имеющаяся у предприятия или продукта какая-либо
эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство перед конкурентами.
Конкурентоспособность — это способность продукта или фирмы удовлетворять конкретную
потребность по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке; она
определяет способность объекта выдерживать конкуренцию с аналогичными объектами на данном
рынке.
Консьюмеризм — организованное движение защиты интересов и прав потребителей, связанное с
обеспечением физической безопасности потребителей, защитой их экономических интересов,
борьбой с выпуском недоброкачественной продукции, недобросовестной конкуренцией и т.д.
Личный опрос — опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.
Личностные характеристики потребителей — роли и статусы, которые человек стремится
исполнять, личная система ценностей, мировоззрение, убеждения, жизненные цели, стереотипы
восприятия, поведения, подверженность влиянию извне, существующие иллюзии, заблуждения,
комплексы.
Макросреда включает в себя факторы, которые влияют на рыночную деятельность предприятия и
108
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
на которые нельзя повлиять: политические, экономические, демографические, социальные,
культурные, природные, географические и т.п.
Маркетинговая информационная система — представляет собой алгоритм, позволяющий
регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и
внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.
Маркетинговые исследования — сбор и анализ данных о рынке.
Маркетинговый анализ инвестиционных проектов — определение целесообразности
реализации инвестиционного проекта с точки зрения маркетинга и разработка рекомендаций по
его реализации.
Метод Дельфи — один из наиболее распространенных методов экспертных оценок, проходящий
в несколько туров.
Микросреда — совокупность факторов и сил, которые влияют на рыночные возможности
конкретного предприятия: потребители, конкуренты, поставщики, посредники, другие контактные
аудитории (включая сотрудников предприятия).
НИОКР — научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки — инновации.
Опрос — метод сбора информации, предполагающий выяснение мнения респондента по
определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного
контакта интервьюера с респондентом.
Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения
конкретной проблемы.
План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью стратегического плана
предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их
достижения.
Политика продвижения — это комплекс мер, направленных на продвижение товара и/или
фирмы, включающий в себя рекламу, прямые продажи, стимулирование сбыта и связи с
общественностью.
Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.
Почтовый опрос — метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте.
Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального
подхода к созданию выборки.
Проекционные методы — разновидность качественных методов маркетинговых исследований,
применяющаяся для получения труднодоступных данных (например, об отношении к алкоголю,
наркотикам и т.п.)
Промоушн (Promotion) – это стимулирование сбыта товара, услуги и т.п. с помощью прямого
контакта
промоутеров
с
максимальным
количеством
потенциальных
потребителей.
Промоутеры – специально отобранный и обученный персонал для работы на промоушн-акциях.
Психографические
характеристики
потребителей
—
стиль
жизни,
темперамент,
принадлежность к тем или иным психологическим типам личности, особенности восприятия,
мыслительных процессов, памяти, представление о самом себе.
Репрезентативность — степень соответствия количественных характеристик, полученных в
результате выборочного наблюдения, характеристикам, свойственным всей генеральной
совокупности.
Репрезентативная выборка — выборка, состав и структура которой по своим существенным
характеристикам соответствуют составу и структуре генеральной совокупности.
Сбытовая политика — это комплекс мер, касающихся выбора канала товародвижения, отбора
участников этого канала, стимулирования участников канала и сотрудников службы сбыта.
Сегментирование рынка заключается в разделении рынка на четкие группы потребителей,
которые предъявляют разные требования к товару и по-разному реагируют на маркетинговые
усилия фирмы.
Социально-демографические характеристики потребителей — пол, возраст, национальность,
место проживания, принадлежность к социальному слою, социальный статус, семейное
положение, семейная роль, доход, условия жизни, уровень образования, работа и т.п.
Стратегический план предприятия — комплексный план действий, реализация которого
приведет к достижению целей предприятия и поможет осуществлению его миссии.
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
109
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Стратегия предприятия — это комплекс действий, необходимых для перевода предприятия из
состояния, в котором оно находится, в желаемое состояние.
Сэмплинг – вид промоушна, при котором промоутеры раздают потенциальным потребителям
образцы продвигаемого ими товара. Часто промоутер меняет имеющийся у потребителя
конкурентный товар на продвигаемый товар. Объем и количество таких обменов зависят от целей
каждой конкретной акции. Сэмплинг в основном проводится с непродовольственными товарами.
Телефонное интервью — один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который
позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.
Торговая марка – любой знак, отметка, символ, имя, слово, которые используются
производителями для идентификации того, что предлагаемая к продаже продукция изготовлена
именно ими. Зарегистрированная торговая марка является товарным знаком и охраняется
законом.
Товарная политика — это комплекс различных мер в процессе жизненного цикла товара, который
включает в себя разработку новых товаров и внедрение их в производство, модернизацию
продукта, решение вопросов, касающихся ассортимента, упаковки, торговой марки.
Фокус-группа — представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме
групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных»
представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
Целевая выборка — мини-модель части населения, соответствующей определенным критериям
(потребители с определенным уровнем дохода, являющиеся приверженцами определенной марки
товара, относящиеся к определенной возрастной группе и т.п.).
Ценовая политика — общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления
цен на свои товары или услуги.
Экспертный опрос — группа методов маркетинговых исследований, в которых в качестве
респондентов выступают специалисты в данной области (эксперты).
110
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
О мотивации в организации
В разделе использованы материалы «Важные составляющие эффективного управления Советом
директоров» (из курса профессионального развития)» и статьи с сайта E-xecutive http://www.executive.ru (журнал MIT Sloan Management Review Vol. 42, №4). Курс разработан главным
консультантом Чарльзом Дамбак. Перевод МОФ СЦПОИ. Из материалов конференции (8-9 ноября
2001 года, Вашингтон).
Теории мотиваций
Огромное количество литературы и исследований менеджмента посвящено пониманию мотиваций
на рабочем месте. Этот раздел прослеживает эволюцию теории мотивации. Хотя основной акцент
здесь делается на мотивацию наемных сотрудников, лежащие в основе теорий утверждения
применимы также и к советам директоров.
Исследования Хоуторна (1920-30 годы)
Продуктивность работника возрастает при увеличении свободы в его работе, повышении
внимания, уменьшении прямого руководства и возможности задать собственный темп работы.
Б.Ф.Скиннерс (1930)
Любое поведение человека определяется внешними стимулами. На поведение личности можно
влиять предсказуемой последовательностью его или ее действий. Если менеджеры могут
обеспечить награду за желаемое поведение, которая будет важной для работника, они могут
стимулировать работника продолжать вести себя требуемым образом.
Пирамида Маслоу (1954)
Люди постоянно стараются удовлетворить изменяющиеся и эволюционирующие потребности
согласно следующей иерархии:

Психологические

Безопасность

Собственность и любовь

Уважение

Собственная значимость

Человек может достичь высшего уровня, только если удовлетворены потребности низших
уровней.
Теория X и Теория Y (1960)
Теория X утверждает, что:

Большинство людей не любят работать и стараются избежать работы, если это возможно.

Большинству людей требуется принуждение, контроль или угроза наказания, чтобы заставить
их работать.

Большинство людей хотят, чтобы им сказали, что нужно делать. Они хотят избежать
ответственности.
Теория Y утверждает, что:

Большинство людей будут работать для достижения целей, которым они преданы, особенно
если награда является результатом достижения этих целей.

Большинство людей могут научиться принимать на себя ответственность и даже искать ее.

Большинство организаций только частично используют интеллект и талант их сотрудников.
111
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Практика менеджмента последнего времени и научные исследования показывают, что большего
результата добиваются руководители, следующие Теории Y.
Херцберг (1987)
На мотивацию сотрудника влияют два фактора:
Удовлетворенность от работы: Признание, выполнение задачи, уровень ответственности,
успехи и возможности роста. Удовлетворенность от работы перекликается с высшими уровнями
иерархии потребностей Маслоу – любовью и собственностью, уважением и собственной
значимостью. Выполнение этих потребностей приносит большое и длительное удовлетворение.
Гигиена: Руководство, политика и администрирование, условия труда, отношения с коллегами,
подчиненными и начальниками; положение; безопасность работы; жалование. Факторы гигиены
схожи с низшими уровнями иерархии Маслоу – психологической потребностью и потребностью
безопасности. Удовлетворенность и повышенная мотивация от выполнения этих факторов
являются временными.
Аткинсон и МакКлеланд (1988)
Тремя мотиваторами поведения человека являются:
Потребность в достижении успеха: Успех требует отличного выполнения. Требует персональной
ответственности за проект. Требует конкретной обратной связи.
Потребность в принадлежности: Успех требует быть высоко оцененным. Требует
ответственности за надежды других. Требует теплых и дружеских взаимоотношений.
Потребность во власти: Успех требует принятия идей одного другими. Требует ответственности
за изменение поведения других. Требует последователей.
Мотивационные действия должны разрабатываться с учетом психологических характеристик
личности и ее потребностей.
Commitment Counts / Преданность имеет значение
Открывая новое дело в сфере высоких технологий, помните о том, что организации, имеющие
в своей основе преданность сотрудников, бывают более успешными, чем компании,
использующие т. н. «техническую» (engineering model) или «звездную» (star model) модели.
Согласно оценке, из миллиона задумок и новых идей в технологическом секторе только 6
компаниям удается стать открытыми. Однако если верить членам исследовательской группы
Стэнфордского Университета и MIT, выбрав правильную организационную модель и верную
практику отбора персонала, есть возможность улучшить столь невыгодное соотношение.
Подобные открытия имеют в своей основе данные, собранные проектом SPEC Стэнфордского
Университета (Stanford Project of Emerging Companies, Проект исследования новых компаний), в
рамках которого с 1994 г. проводилось наблюдение за деятельностью 167 молодых компаний в
сфере высоких технологий, входящих в группу Silicon Valley. Команда SPEC, возглавляемая
профессорами Стэнфордскуого университета Джеймсом Бэрроном (James Barron) и Майклом
Хэнноном (Michael Hannon) и Дианой Буртон (Diane Burton) из MIT, начали свою работу над
проектом с того, что примерно набросали 5 основных организационных моделей, в основе которых
– различные подходы работодателей к тому, как правильно организовать работу и набрать
персонал - в особенности, характер отношения сотрудника к компании, процедуры, используемые
для координации и контроля над ее работой, а также критерии, исходя из которых компании
набирают новых сотрудников.
«Техническая модель» (“Engineering model”) характеризует компании, которые привлекают
сотрудников, предлагая им интересную и перспективную работу; которые делают акцент на
неофициальном контроле со стороны группы коллег, равных по положению, и нанимают людей
112
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
исходя из определенных умений и навыков (из 167 исследуемых компаний 31% основывали свою
деятельность именно на этой модели).
«Звездная модель» (“Star model”) – определение относится к компаниям (8% из числа
исследуемых), которые ожидают, что сотрудники полностью посвятят себя компании, стремясь
достичь профессионального совершенства; при этом такие компании не требуют жесткого
контроля, а набор новых сотрудников осуществляется на основе оценки их долгосрочного
потенциала.
«Модель приверженности» (“Commitment model”) характеризует компании, в которых сильная
эмоциональная связь сотрудника с организацией является основой его преданности делу.
Компании, работающие на основе модели “Commitment model” (7% из числа исследуемых),
доверяют неофициальному контролю со стороны группы коллег и при наборе персонала
обращают внимание прежде всего, на то, насколько гармонично человек впишется в культурный
климат компании.
«Бюрократическая модель» (“Bureaucracy model”), наблюдаемая в работе 5% исследуемых
компаний, использующих формальные процедуры контроля, привлекают сотрудников
перспективной работой и осуществляют набор сотрудников на основе определенных знаний и
умений последних.
Автократическая модель - понятие применимо к организациям (3% из числа исследуемых),
которые поощряют сотрудников главным образом денежными премиями. Такие компании
подчеркивают значение тщательного персонального контроля и координации - и также принимают
решения о приеме новых сотрудников на основе определенных умений и навыков претендентов.
Оставшиеся компании, изучаемые наряду с вышеперечисленными, характеризовались базовыми
моделями, которые отличались от пяти основных типов по одному или нескольким параметрам.
Поскольку технический талант имеет в Silicon Valley большой вес, казалось бы, «звездная» и
«техническая» модели должны быть наиболее эффективными. Но если речь идет о том, чтобы
предсказать вероятность IPO, именно «модель преданности» («commitment model») - которая
обычно ассоциируется с крупными компаниями в стабильных отраслях - оказывается лидирующей.
В труде, написанном в соавторстве с докторантами Стэнфорда Greta Hsu и Ozgecan Kocak, Хэннон
и Бэррон говорят о том, что компании, имеющие в своей основе commitment model, по сравнению с
организациями, построенными по принципам технической модели (engineering model), имеют пятии даже шестикратное преимущество по показателю риска IPO - т. е. критерию, отражающему,
сколько времени понадобится компании, чтобы стать открытой. «Звездная модель» с небольшим
отрывом занимает второе место; а предприятия смешанного типа, а также имеющие «нетипичную»
организационную модель, оказались последними в списке. Более того, на 1 января 2000 г. (дата
завершения исследования) никто из компаний на основе commitment model не потерпел неудачи не было случаев роспуска компании, ни одна из них не исчезла и не была перекуплена при
неблагоприятных обстоятельствах - в то время как процент неудач в остальных случаях достигал
13%.
Такие результаты могут соблазнить предпринимателей выбрать именно commitment model.
Однако, переход от одного проекта к другому может дестабилизировать положение компании, как
обнаружили авторы. Кроме этого, если лидеры компаний хотят максимально использовать
преимущества commitment model, им следует внести в работу организации свои ценности. В
детальном исследовании подвыборки из числа компаний SPEC Буртон и его соавтор Чарльз
О’Рейли (Charles O’Reilly, Stanford Graduate School of Business), сделали следующий вывод: во
многом ценность той или иной модели определяется ее способностью усиливать положительный
эффект практик найма сотрудников, основанных на высоком доверии, например, распределение
премий и информации, принятие сотрудников на работу на основе их соответствия, пригодности. В
дополнение к этому, они нашли свидетельство тому, что компании, которые открыто заявляют о
своей приверженности ценностям доверия и преданности, но реально их не поддерживают, могут
подвергаться штрафам.
Также им следует помнить о том, что процесс не должен останавливаться на той же стадии,
предупреждает Гэри Мюллер (Gary Mueller), основатель и CEO компании Internet Securities в Нью-
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
113
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Йорке, являющейся ведущим онлайновым провайдером информации о развивающихся
финансовых рынках. «Культура организации - как репутация, - отмечает Мюллер, - над ее
созданием вы трудитесь так же долго».
Первая из цитируемых работ называется «Staying the Course: Early Organization Building and the
Success of High-Technology Firms». Второе исследование - «The Impact of High Commitment Values
and Practices on Technology Startups». Обе работы изданы в феврале 2001г. Дополнительную
информацию о SPEC вы найдете на http://www.gsb.stanford.edu/spec/research_findings.html.
Management Mistakes Squelch Employee Innovation /
Ошибки менеджмента подавляют инновации сотрудников.
Новый эксперимент показывает, что даже лучшие менеджеры часто подавляют креативность
сотрудников на рабочем месте - хотя и стараются быть полезными
Каждый хочет, чтобы его организация была более креативной. Тогда почему так трудно заставить
сотрудника мыслить шире, не ограничиваясь существующими рамками?
Согласно результатам эксперимента, о которых сообщалось в начале этого года, проблема, в
основном, кроется в том, что зачастую менеджеры, движимые лучшими намерениями, невольно
подавляют то самое творческое мышление, которое они так стараются в своей организации
развить.
Кристина И. Шалли (Christina E. Shalley), профессор в области организационного поведения
Georgia Institute of Technology’s DuPree College of Management, совместно с кандидатом в доктора
Джилл И. Пэрри-Смит (Ph. D. candidate Jill E. Perry-Smith), разработали простой, но эффективный
эксперимент, выделяющий две модели анти-креативного поведения и демонстрирующий, как
лучше поощрять творчество.
Изданная в январском выпуске «Organizational Behavior and Human Decision Processes» за 2001 г.,
данная работа демонстрирует, что на креативность людей при определенных условиях в большой
степени влияет то, как к ним относятся на работе, независимо от их врожденной
изобретательности. В частности, исследователи установили два фактора, подавляющие свободу
мысли: ожидание субъективной оценки и следование общепринятому образцу. Напротив, люди
проявляют намного больше способностей, когда в ответ на свою креативную деятельность они
ожидают поддержку, помощь, а также когда им подают примеры, подстегивающие их собственное
воображение.
К участию в эксперименте приглашались студенты в количестве 81 человек, которым в общих
чертах дали понять, что они принимают участие в исследовании, посвященном решению проблем
менеджмента. Эксперимент начинался с краткого вопросника, созданного с целью определения
врожденного уровня креативности (например, до какой степени человек способен связать две
противоположные идеи). Затем студентам предложили упражнение на основе входящей
корреспонденции, с просьбой сформулировать ответы на ряд хитрых служебных записок, для чего
требовалось творчески подойти к решению проблем по работе с персоналом в гипотетической
компании, производящей сталь.
Половине участников компании в неопределенной форме дали понять, что их креативность будет
детально оцениваться опытными, знающими HR-эспертами. Каждый ответ будет оценен на
определенный бал в соответствии со шкалой, результаты будут сравниваться и заноситься в
таблицы. Другой половине сказали, что эксперты рассмотрят полученные ответы и поделятся со
студентами тем, что им больше всего понравилось. Возможно, они предложат какие-то
собственные альтернативы и замечания - все это в духе обучения.
Другими словами, половина студентов ждала суровой муштры, а другая с интересом ожидала
поощрения и возможности чему-то научиться. Вы можете угадать результаты: вторая группа
оказалось намного более изобретательной, предложив более творческие решения, согласно
114
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
оценке, проводимой командой экспертов по креативности, которые пользовались тщательно
разработанной семибальной шкалой.
Эксперимент также обращался к проблеме примера: какую роль он играет в поощрении или,
наоборот, подавлении креативного мышления. В этой части теста треть участников получила
стандартный образец ответа на служебную записку, для использования в качестве модели, вторая
треть не получила никакого образца, а оставшимся студентам показали в качестве примера
творческий ответ, что должно было их вдохновить и дать им творческий стимул. В итоге у тех
студентов, которым показали творческую модель, родились самые оригинальные и полезные
идеи, также исходя из оценки эспертов HR.
«Ничто так не подавляет творческую искру, как субъективное оценивание и критика
инновационных усилий», утверждает Шалли. «А если вы показываете кому-либо стандартное
решение какой-либо проблемы, вы рискуете выключить его или ее способность к поиску новых
подходов. Если уж вы решили, что хотите видеть креативность в работе своей организации, вам
следует сделать ваше желание очевидным для сотрудников и перестать мешать им в этом».
115
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Совет директоров
За и против Совета директоров
Анатолий Заболотный, Международный фонд избирательных систем, Ереван (в прошлом
директор МОФ СЦПОИ)
На самом деле, достаточно трудно привести аргументы "за" и "против" попечительских советов
или советов директоров (СД) в некоммерческих организациях. Во-первых, наличие таких
управляющих органов не диктуется законом (исключение составляет некоммерческий фонд), или
хотя бы практикой или традициями. Во-вторых, ситуация каждой организации индивидуальна и
вопрос заключается в том, зачем ей нужен ли совет директоров.
Для одних хороший совет директоров - список очень известных людей на обложке буклета, для
других - реально действующий управляющий орган. Тем не менее, если принять вариант, что
совет директоров - это реально работающая группа привлеченных извне людей, которым ваша
организация делегировала часть управляющих полномочий, то плюсами и минусами будут:
Пять "ЗА".
1. СД расширит ваши контакты. Если люди, входящие в него, реально будут вовлечены и
поддержат вашу деятельность, они помогут вам открыть многие двери и установить
первоначальные контакты. Но только первоначальные! Остальное - дело организации!
2. СД поможет вам понять устройство вашей организации, продукт, который вы производите,
пользу, которую вы приносите. У вас появляется шанс представить это в удобоваримом виде
внешнему окружению, и главное получить обратную связь от заинтересованных людей.
3. Люди, входящие в СД могут дать вам огромное количество новых идей, подходов, знаний.
Какими бы прекрасными специалистами вы не были в своей области, входящие в СД люди
обладают такой экспертизой и знаниями в вашей и смежных областях, какие организация
может накопить только за много лет. Таким образом, у вас есть шанс проверить свои идеи,
подходы, привлекая экспертизу очень сильных экспертов в различных областях. Плюс,
перевести их с «нкошного» на человеческий язык.
4. Вы получите людей, которые будут чувствовать ответственность за вашу организацию. И для
"реальной" сильной организации это просто здорово.
5. Усадив очень разных людей за один стол, которые, может быть, без вашего участия никогда
бы не встретились вместе, и предложив им реальную программу действий, вы получите очень
мощную синергию. Опыт Сибирского Центра показывает, что работа Совета Директоров в
России, где успешной подобной практики безумно мало, влияет не только на вашу
организацию, но и на развитие ситуации в вашей сфере в целом. Потому что вы получаете
несколько сторонников, которые начинают разделять и продвигать ваши (и их!) идеи, подходы,
взгляды.
Теперь посмотрите на все это и попробуйте понять, что вы можете сделать без совета директоров.
Потому что есть несколько подводных камней на пути создания реально действующего СД.
116
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Пять "ПРОТИВ".
1. Успешная работа с Советом Директоров требует огромных усилий и времени. Если сотрудники
вашей организации всегда заняты, им вечно некогда, работа кипит и, как бы вы не старались,
ее никогда не становится меньше, вы рискуете начать дело, на которую у вас нет достаточно
времени. А это именно та "река, в которую невозможно войти дважды".
2. В России нет культуры и практики работы в Советах Директоров. Вам нужно будет учить
каждого человека "с нуля". При этом, не уверен, что в секторе найдется много людей в России,
которые знают, "как это должно работать на практике". Возможно, у вас не будет хорошего
ответа, когда привлеченные в СД люди будут спрашивать вас, зачем они нужны. Именно такая
метаморфоза случилась на первом заседании СД Сибирского Центра. Мы представили нашу
организацию, и в ответ получили недоуменный вопрос: "Вы такие успешные, зачем мы-то вам
нужны?". У нас, конечно, был ответ, но...
Или другой пример. Когда я договаривался с одним из будущих членов СД об его участии, он
достаточно быстро согласился: "Запиши меня, я же понимаю, что я вам нужен в качестве
свадебного генерала..." Это было не так, но я даже не попытался разубедить его. Позже
этот прекрасный человек стал одним из самых активных участников Совета Директоров,
внес огромный вклад в наши программы, а сотрудничество с ним стало прекрасной школой
для меня лично.
3. Две классические ошибки совершают организации (следуя теории!). Они часто верят, что СД
выработает им стратегию, а также поможет с фандрайзингом. Плохая новость заключается в
том, что это может произойти только через несколько лет тщательной работы с "бордом" ...
говорю это, признавая огромный вклад СД.
4. Начав эту работу, формализовав ее с первых шагов, вы рискуете потерять несколько ваших
сторонников. Неудачный опыт или обманутые ожидания могут привести к этому.
5. Обычно, прошедшие начальную стадию роста организации уже не являются единым
"организмом", в них есть разногласия, "политические течения" и так далее. Возможно, в
организации будет различный взгляд на "нужность" или "ненужность" СД, его роль в
организации, которую люди создавали с нуля и растили долгие годы.
И, может быть, последняя "плохая новость" - книги по "управляющим органам" вам не особенно
помогут. Здесь можно только учиться на практике.
117
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Важные составляющие эффективного управления
Советом директоров
«Важные составляющие эффективного управления Советом директоров» (из курса
профессионального развития)». Курс разработан главным консультантом Чарльзом Дамбак.
Перевод МОФ СЦПОИ. Из материалов конференции (8-9 ноября 2001 года, Вашингтон).
Руководящие принципы советов директоров
Главное о совете директоров
Совет директоров руководит жизнью организации. Как правило, это означает, что в его руках
сосредоточена основная власть. Исключениями из правила могут быть случаи, когда правилам
регистрации или по уставу ответственность за некоторые решения несут все члены организации,
или, в случае дочерней компании, компания-учредитель.
Вне зависимости от того, подотчетен ли совет директоров другому органу, он всегда несет
ответственность за общественное доверие. Он отвечает за то, что организация действует в рамках
федеральных и местных законов. Он также несет моральную ответственность за поддержку
организационной задачи и ресурсов таким образом, чтобы сохранить доверие общества. Когда
совет директоров пренебрегает своими моральными и юридическими обязанностями, страдает
весь некоммерческий сектор, т.к. доверие общественности ослабевает к нему в целом.
Для того чтобы сохранять общественное доверие, совет директоров должен выполнять ряд
основных обязанностей. То, как они выполняются, будет зависеть от размера и зрелости
организации, а также от сферы ее задач и организационной структуры.
Для того чтобы любой совет директоров продуктивно работал, нужно, чтобы он был в курсе своих
обязанностей и обязанностей персонала. Члены совета директоров всегда должны помнить, что
основная ответственность возложена на них. Результатом этого знания не должны являться
попытки вмешиваться во все дела или стремление узнать обо всем, что происходит в организации.
Напротив, оно должно заставить совет директоров проводить правильную линию руководства для
выполнения операций и решать, какая информация требуется для их осуществления.
Принципы некоммерческого руководства
Каждой организации требуется мощный добровольный совет директоров для достижения высокого
уровня качества и долгосрочной эффективности. Не существует модели того, как должен работать
совет директоров. По мере того как меняется организация и ее окружение, совету директоров,
возможно, будет требоваться менять стиль руководства. Вместо формул успеха, члены совета
директоров должны полагаться на принципы, выработанные временем и проверенные опытом.
118
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Задача
Совет директоров определяет всеобъемлющее направление деятельности организации, создавая
совместное виденье будущего. Одна из главных обязанностей совета директоров - поставить
задачу, которая обосновывает существование организации, связать ее с основной сферой
организационной деятельности и затем постоянно к ней возвращаться, чтобы удостовериться, что
планы и программы не выходят за ее рамки.
Формулировка задачи должна быть ясной, четкой и конкретной. Она определяет цели организации
и отражает ее значимость. Проверка формулировки задачи должна приветствоваться советом
директоров, т.к. это дает возможность проанализировать, справляется ли организация с
предписанными ей задачами. Ясная постановка задачи важна для планирования, принятия
решений советом директоров и персоналом, генерации ресурсов и организационной оценки. На
самом деле, быстрое понимание и выполнение задачи – это необходимое условие всех других
обязанностей некоммерческих советов директоров.
Контроль
Вторая сфера обязанностей некоммерческого совета директоров – это контролирование:
проведение необходимых проверок и балансов, чтобы убедиться в правильности руководства
организацией и в том, что задача выполняется. Другими словами, деньги подчиняются совету
директоров. Многие члены совета директоров знают, что контроль связан со значительными
правовыми, этическими и попечительскими обязательствами. Но контроль также связан с
взаимоотношениями совета директоров и персонала, особенно, исполнительного руководителя. В
наше время контроль особенно важен, т.к. внимание общественности приковано к деятельности
некоммерческих организаций и их советов директоров.
Члены совета директоров должны хорошо разбираться в делах организации, ее финансовом
состоянии и должны задавать жесткие вопросы. Открытость и честность ценны всегда, но
особенно во взаимоотношениях совета директоров и исполнительного руководителя.
Некоммерческие организации должны избегать конфликта интересов или даже намека на него.
Члены совета директоров часто приходят из одной и той же организационной структуры и
являются знающими волонтерами. Но им нельзя принимать участие в обсуждении или
голосовании по вопросу, который, возможно, принесет им личную выгоду.
Самая главная проблема, стоящая перед некоммерческими организациями, - понять, где
заканчивается руководство и начинается управление – и где граница размыта. Найти равновесие
легче, если совет директоров и персонал имеют общее чувство виденья и общую цель, ценят
теплое, но откровенное общение и понимают и уважают работу друг друга. Председатель совета
директоров осуществляет верное руководство, когда оно основано на взаимном сотрудничестве
совета директоров и персонала.
Процесс оценки легко понять в теории, но трудно осуществить на практике. Совет директоров
несет ответственность за всеобъемлющую и эффективную работу организации. Он должен
назначать периодическую оценку программ, услуг и менеджмента, чтобы убедиться, что
организация мудро и правильно служит обществу.
Совет директоров также обязан оценивать работу исполнительного руководителя; оценка должна
выражаться во взаимном обмене положительным опытом. Это особенно продуктивно, когда успех
достигается, благодаря осуществлению ясных целей.
Самооценка совета директоров также очень существенна. Этот процесс содействует развитию
активного, заинтересованного и знающего совета директоров и помогает каждому члену работать
с полной отдачей. К тому же, периодические семинары с приглашенным фасилитатором 119
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
позволяют совету директоров мысленно вернуться назад и поразмышлять, как он работает как
группа и как усилить его эффективность.
Ресурсы
Одна из самых проблемных областей в работе совета директоров – это развитие ресурсов:
гарантией того, что организация обладает финансовыми и человеческими ресурсами служит
выполнение ее задачи. Советы директоров должны охранять ресурсы так, как будто они являются
их собственностью. Это не значит, что каждый должен быть экспертом, но они должны тщательно
проверять финансовые отчеты и должны прислушиваться к мнению тех членов совета директоров,
кто хорошо разбирается в финансах или советоваться с экспертами-финансистами.
Для многих организаций главный вклад совета директоров в этой сфере – сбор средств. Советы
директоров присматривают за тем, чтобы осуществлялся сбор средств и чтобы члены совета
вкладывали свое время, умение и влияние на сбор денег. Отдельные члены совета директоров
могут также вносить ежегодные финансовые пожертвования. Когда совет директоров
демонстрирует 100% поддержку, вкладчики видят, что у организации сильные и увлеченные
сторонники.
Жизненные циклы советов директоров и организаций
По мере того как взрослеет организация, изменяются руководящие советы директоров. По мнению
Карла Матиазена (1992), советы директоров испытывают три стадии роста, которые он описывает
как Организующий Совет Директоров, Добровольный Совет Директоров и Институционный Совет
Директоров.
По мнению Мириам Вуд (1992), советы директоров испытывают четыре стадии развития, которые
она описывает как Образующий Совет Директоров, Суперуправляющий Совет Директоров,
Корпоративный Совет Директоров и Ратифицирующий Совет Директоров.
Их исследования подразумевают, что советы директоров следуют этим моделям развития
структуры и функций по мере того, как становятся старше. Они значительно усложняются. Они
почти полностью сосредотачиваются на сборе средств, и различие между управлением и
руководством становится ясным и четким по мере того как организация становится зрелой.
Согласно Дарту с соавторами (1996), советы директоров растут и изменяются в соответствии с
«природным» жизненным циклом только структурно, но не функционально. По мере взросления
организаций их советы директоров становятся более формализованными, руководствуются
большим количеством правил, вырабатывают все более и более тщательно разработанную
структуру комитетов и иногда становятся больше. Однако, по отношению к их функциям советы
директоров не обязательно меняют суть своей деятельности и ответственности. Большинство из
них продолжают оставаться работающими, а не управляющими советами директоров; Они не
обязательно меняют свой состав, приглашая престижных персон; они не увеличивают своей роли
в сборе средств; и разница между руководством и управлением не становится более четкой и
отчетливой.
Тенденции некоммерческого руководства
Способ, которым осуществляется руководство некоммерческой организацией, показывают многие
элементы. Они различаются от факторов, присущих отдельной организации, таких как привычки,
история и сила отдельных членов совета директоров, до более крупных общественных тенденций,
затрагивающих некоммерческий сектор в целом. Здесь очень важны роли технологии,
законодательства, этики, имиджа и различия между поколениями.
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
120
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
В последние годы в некоммерческом руководстве появились следующие тенденции. Советы
директоров становятся более сосредоточены на вопросах стратегии, а не управления, и в
результате они уделяют больше внимания организационному окружению, а не внутренним
вопросам. Многие советы директоров имеют меньше постоянных комитетов и больше полагаются
на специальные комитеты и временные комиссии. По следам недавних скандалов больше
внимания уделяется ответственности совета директоров и персонала, их взаимоотношения
строятся на прагматической, а не на иерархической основе. Развитие совета директоров идет по
интенсивному пути, рекрутмент сосредоточен на разнообразии стратегий, а не на личностных
связях.
Структура управления также меняется, по мере того как организация развивается из образующей
стадии в более сложную структуру с региональной или общенациональной сферой влияния.
Следующая таблица суммирует значительные изменения, которые могут иметь место как часть
данного процесса:
Маленькая клиентура

Большая клиентура
Маленькие бюджеты и штаты

Большие бюджеты и штаты
называется

Главный начальник называется «президент»
Использование названия «президент» для
начальника волонтеров

Использование названия «председатель»
Основатели, которые преобладают
совете директоров (с малой ротацией)
в

Директоров выбирают, исходя из заслуг,
опыта, умения (ротация разумная)
Сильная зависимость от директоров,
которые также выступают в роли
волонтеров первичных НКО

Меньшая
зависимость
от
директоров,
которые также выступают в роли волонтеров
первичных НКО
Директора,
клиентуру
«представляют»

Директора,
большинством
Сильная
эмоциональная
отдача
директоров ради целей организации

Меньшая эмоциональная отдача и большее
использование опыта и влияния директоров
Скромные ожидания или отсутствие
ожиданий, что директора будут делать
ежегодные личные пожертвования или
собирать средства

Ясные ожидания, что директора будут
делать ежегодные личные пожертвования и
участвовать в сборе средств
Главный
начальник
«исполнительный директор»
которые
которые
избираются
Среда деятельности совета директоров
Чтобы понять, почему ваш совет директоров функционирует данным образом, и помочь вам
усилить его работу, вам нужно быть в курсе тех обстоятельств, в которых работает ваш совет
директоров. Эти обстоятельства влияют на то, что вы как члены совета директоров ожидаете от
себя и друг от друга, на ваш уровень вовлеченности и на возможности изменения.
Общество
Общественные и политические тенденции
Тенденции благотворительных пожертвований
Некоммерческий
сектор
Историческое развитие
Законодательство
Репутация и проблемы
121
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Сообщество
Информированность сообщества и поддержка задачи
Взаимоотношения организации с другими организациями и учреждениями
Репутация организации, совета директоров и членов совета директоров
Экономика и политика сообщества
Организация
Задача и программы
История
Стадии развития
Организационная структура
Организационная культура
Принципы лидерства в применении к некоммерческим советам
директоров
Шесть заповедей лидеров
 Они себя знают, и они себя придумывают.
 Они знают мир и понимают, что является культурой, что позволяет им создавать будущее.




Они успешно могут меняться и делают это по мере роста.
Они привлекают людей на свою сторону с помощью сочувствия, убеждения, вдохновения,
влияния и командного духа.
Они привлекают своих последователей, устраняя препятствия, четко объясняя
ответственность, ожидания и обязанности, и позволяют им максимальную свободу действий.
Они развивают свои умения улаживать конфликтные требования многочисленных клиентов.
Составляющие лидерства
 Руководящее видение и умение настоять на своем.
 Способность думать и действовать вне пределов.
 Стремление к жизненным перспективам, объединенное со стремлением к призванию,
профессии и делу.
 Целостность в четырех главных элементах: самопознании, преимуществе общего блага над
личной выгодой, честности и зрелости и склонности к размышлению в категориях обновления.
 Любопытство, смелость, оптимизм и желание рискнуть.
 Трудолюбие и решительность.
Принципы руководства – ключевые обязанности
Задача
 Убедитесь, что у вашей организации существует ясная, четкая, написанная формулировка
задачи, которая выражает ее ценность и объясняет смысл ее существования.
 Установите связи организации с духом некоммерческого сектора и основными вопросами,
стоящими перед организацией и сообществом.
 Каждый год в свете внутренних и внешних изменений просматривайте формулировку задачи и
пересмотрите ее, если потребуется.
 Попросите у других похожих организаций копии формулировок их задач и сравните с тем, как
они описывают свое видение и достоинство.
 Найдите внутренние и внешние обратные связи с персоналом, членами совета директоров и
потребителями по поводу организационной задачи.
122
 Сделайте организационную задачу широко известной, объясняя ее сообществу.
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Контроль
 Участвуйте в регулярном стратегическом планировании, являющемся существенной частью
эффективного управления и менеджмента.
 Назначайте периодические организационные проверки, которые контролируют в деталях
организационные программы и службы, ее менеджмент, структуру и возможности.
 Принимайте и регулярно пересматривайте моральный кодекс и политику предотвращения
конфликта интересов для совета директоров и персонала.
 Понимайте и уважайте взаимоотношения совета директоров и персонала.
 Тщательно выбирайте исполнительного руководителя и ясно объясняйте его обязанности и
взаимоотношения.
 Поддерживайте и укрепляйте взаимоотношения исполнительного руководителя и совета
директоров, проводя регулярную оценку.
 Поощряйте высококачественное руководство.
 Сделайте самооценку совета директоров неотъемлемой частью его работы.
Ресурсы
 Формулируйте стратегию сбора средств, включая пункт, объясняющий причину необходимой
финансовой поддержки.
 Рассчитывайте, что каждый член совета директоров будет делать ежегодное пожертвование в
пользу организации, исходя из его средств, и будет принимать активное участие в сборе
средств.
 Стимулируйте членов совета директоров с финансовым опытом.
 Одобряйте и давайте советы по поводу годового рабочего бюджета.
 Просматривайте регулярные финансовые отчеты персонала.
 Требуйте ежегодного аудита, проводимого независимыми бухгалтерами.
Ориентация на внешнее окружение
Прислушивайтесь к нуждам и интересам существующих и потенциальных «акционеров».
Три основные стадии жизненного цикла некоммерческого совета
директоров
Стадия 1. Организующий совет директоров
Организующие советы бывают одного из двух типов: те, которые идут за лидером или
основателем, и те, которые ведут или управляют организацией. Советы первого типа обычно
маленькие и однородные, т.к. лидер выбирает группу, размер которой позволяет сформировать
кворум, чтобы поддержать его программу. Такие советы директоров обычно пассивны, поэтому
практически не участвуют в сборе средств.
Советы второго типа обычно тоже невелики. Их члены выполняют задачу или цель организации,
делают то, что требуется, и держат инициативу в своих руках. Такие советы директоров обычно
медленно нанимают сотрудников и сопротивляются тому, чтобы вносить свой вклад в работу
организации.
Стадия перехода от организующего совета директоров обычно отмечена финансовыми
проблемами, борьбой совета директоров и персонала, появлением новых членов совета
директоров с различными надеждами и мотивациями, меньшей пассивностью к программе лидера
и меньшей личной поддержкой организации и ее задач.
Стадия 2. Руководящий совет директоров
На этой стадии совет директоров берет на себя большую ответственность за благосостояние
организации и ее долговечность путем планирования, надзора и общей отчетности за 123
деятельность организации. Взаимоотношения персонала и совета директоров более
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
уравновешены, а основная ответственность ложится на исполнительного директора и на
председателя совета директоров. Для организации работы совета директоров используются
комитеты. В этот период многие советы директоров работают весьма успешно.
Стадия перехода от руководящих советов директоров часто отмечена растущей зависимостью
совета директоров от сбора средств, желанием использовать совет директоров, чтобы добиться
большей представительности в обществе и большего влияния, увеличением размера совета
директоров, чтобы достичь этих целей, а также тем, что комитеты становятся более независимыми
от полного совета директоров.
Стадия 3. Институционный совет директоров
Такие советы директоров обычно очень большие, очень разнородные и включают больше людей,
обеспечивающих доступ к средствам, и доноров. Члены совета директоров часто более престижны
и вовлекают инициативных лидеров. Из-за размеров совета директоров управленческие
обязанности возложены на исполнительные комитеты, которые обладают большей властью для
проведения своей политики. Штат также обычно большой, хорошо подготовленный и способный
осуществлять большинство организационной деятельности при маленьком контроле со стороны
совета директоров.
Тенденции в некоммерческом руководстве
Советы директоров не могут и не должны быть инертными, т.к. среда, в которой они работают,
постоянно меняется, они должны научиться адаптироваться к новым разнообразным
обстоятельствам. В целом они претерпевают следующие переходы:
ОТ
К
Наслаждения общественным доверием
Изобретения ролей отдельных участников на
их усмотрение
Создания просторной федерации
общественных интересов
Поисков товарищей
Учреждения советов директоров в больших
количествах, чтобы поощрить участие
Рекрутмента новых членов совета
директоров, основанного на личных
взаимоотношения с действительными
членами совета или на сильном
эмоциональном отношении к «делу»
Неформального ориентирования новых
членов совета директоров
Согласия стать членом совета директоров,
имея слабое представление об
ответственности
Проведения собраний как единственного
способа принять решение
Получения и просмотра огромного количества
информации
Подготовки программ, отражающих прошлую
деятельность
Встреч раз в месяц, чтобы сосредоточиться
на ключевых стратегических вопросах
Необходимости быть подотчетным
Ожиданию быть руководимыми
Поддержке компактного сообщества,
осознающего свою культурную и политическую
динамику
Нахождению коллег
Разумным размерам, чтобы поощрить
эффективность
Рекрутменту, основанному на способностях
будущих членов совета директоров и на том, как
они относятся к стратегической цели и
направлениям деятельности организации
Проведению формального ориентирования
Ясному пониманию своих обязанностей
Применению различных средств коммуникации и
максимальному использованию технических
средств
Получению специальной и стратегической
информации, относящейся к ключевым вопросам
Приготовлению структурированных программ,
относящихся к ключевым организационным
стратегиям
Менее частым встречам по более
специфическим случаям
124
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Принятия решений от лица всего комитета
Проведения финансового контроля маленькой
закрытой группой
Отсутствия страховки и непредсказуемости
потенциального риска
Пожизненной службы
Скромных финансовых пожертвований
организации или их отсутствия
Малого участия в сборе средств или его
отсутствия
Неформальной нерегулярной оценки
деятельности исполнительного руководителя
Сосредоточения исключительно на жизни и
работе организации
Организации эффективных комитетных структур
для рекомендаций политики совету директоров
Объяснению важной финансовой информации
всему совету директоров
Достаточной страховке и планируемому риску
Ограничениям сроков
Личным пожертвованиям ради финансового
благополучия организации
Участию в сборе средств в зависимости от
способностей, талантов и связей каждого
Подготовке регулярного обзора деятельности
исполнительного руководителя, т.к. она имеет
отношения к организационным целям и
ожидаемым результатам
Сосредоточению на жизни, надеждах и работе
совета директоров так же, как и организации
Юридические и этические обязанности
Основными составляющими концепции управления являются власть и ответственность. Совет
директоров наделен властью принимать решения от имени организации штатом или государством,
в котором зарегистрирована данная организация, а также ее донорами и клиентурой. В свою
очередь, совет директоров несет ответственность за источники этой власти.
Совет директоров руководит жизнью организации. Как правило, это означает, что в его руках
сосредоточена основная власть внутри организации. Исключения бывают, когда статьи
регистрации и уставные документы предписывают основную ответственность за принятие
некоторых решений всем членам организации или, в случае дочерней организации, компанииучредителю.
Вне зависимости от того, подотчетен ли совет директоров другим структурам (рядовым членам
организации или компании-учредителю), он всегда отвечает за возложенное на него
общественное доверие. Он гарантирует, что организация действует в рамках национальных и
местных законов. Он также несет моральную ответственность за выполнение некоммерческой
задачи и поддержание ресурсов, сохраняя при этом общественное доверие. Когда совет
директоров пренебрегает своими нравственными и юридическими обязанностями, страдает весь
некоммерческий сектор, т.к. общественная вера в него подорвана.
Согласно некоммерческому корпоративному праву США, член совета директоров должен
придерживаться некоторых норм поведения и внимательно относиться к своим обязанностям. Эти
основные обязанности называются обязательство заботы, обязательство преданности и
обязательство повиновения.
Обязательство заботы: Члены совета директоров должны заботиться об организации и ее
интересах во всех своих делах. Это включает тщательный контроль финансов и чтение
протоколов, внимание к вопросам, которые относятся к сфере интересов организации, и вопросы в
том случае, если что-то непонятно.
Обязательство преданности: Конфликта интересов нужно избегать. Сюда относятся личные и
профессиональные конфликты интересов или конфликты с другими организациями, в которых
замешаны члены совета директоров.
Обязательство повиновения: Принимая любые решения, вы должны руководствоваться
главными целями организации.
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
125
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Как нам защитить себя от конфликта интересов?
Что такое конфликт интересов?
Когда личные или профессиональные заботы члена совета директоров или сотрудника влияют на
его способность ставить благосостояние организации превыше личной выгоды, возникает
конфликт интересов. Обычно члены некоммерческого совета директоров входят в сообщества со
многими организациями и на личной, и на профессиональной основе, вследствие чего возникает
или может возникнуть конфликт интересов.
Почему мы должны беспокоиться о конфликте интересов?
Служба совета директоров в некоммерческом секторе связана с важными этическими
обязанностями. Некоммерческие организации служат на благо обществу; когда членам совета
директоров не удается разумно контролировать некоммерческие организации, они обманывают
общественное доверие. К тому же, они несут юридическую ответственность за
предусмотрительное управление организационными ресурсами. На самом деле, они могут
понести ответственность за действия организации. Решение суда 1974 года, известное как
«Случай с больницей SYBLEY» создало прецедент, утверждая, Что члены совета директоров
могут нести юридическую ответственность за конфликт интересов, т.к. это является нарушением
их попечительских обязательств.
Влияет ли конфликт интересов только на финансовую отчетность?
Нет. Конфликт интересов относится к этическому поведению, которое включает не только
юридические вопросы, но и размышления в каждом аспекте управления. Недавнее заявление
Независимого Сектора описывает три уровня этического поведения: (1) соблюдение закона; (2)
решения, из которых ясно следует правильное поведение, но существует соблазн выбрать другой
курс; (3) решения, которые требуют выбора между альтернативными возможностями. Третий
уровень поведения может ставить членов некоммерческого совета директоров перед особо
сложными нравственными дилеммами.
Что мы можем сделать для того, чтобы предотвратить конфликт интересов?
Самоконтроль – лучшая превентивная мера. Учредите систему проверок, чтобы обойти
действительные или возможные конфликты интересов, начиная с четко определенной политики по
отношению ко всем вопросам, которые могут привести к конфликтам интересов. Очень важно
создать тщательно разработанную политику конфликта интересов, основанную на требованиях и
обстоятельствах вашей организации. Попросите каждого члена совета директоров и сотрудника
выразить письменное согласие с этой политикой. Регулярно пересматривайте ее как часть
процесса самооценки совета директоров.
Что должно входить в политику конфликта интересов?
Полное разоблачение – Члены совета директоров и сотрудники, принимающие решения, должны
проинформировать о своих связях с группами, делающими бизнес с некоммерческими
организациями. Эта информация должна предоставляться ежегодно.
Воздержание членов совета директоров от обсуждений и голосований – Члены совета
директоров, имеющие действительный или потенциальный конфликт интересов, должны
воздержаться от участия в обсуждениях и голосованиях по вопросам, касающимся ведения дел
организации с другой группой.
Воздержание сотрудников от принятия решений – Сотрудники, имеющие действительный или
потенциальный конфликт интересов, не должны вовлекаться в принятие решений, касающихся
данных дел.
126
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Каковы примеры действительного и потенциального конфликта интересов?



Политика организации требует предложения конкурирующих цен за покупки свыше $1000, но
печатная фирма, владельцами которой является супружеская пара из совета директоров,
получает контракт на $25000 за издание ежегодного отчета и не рассматривает другие
предложения.
Член совета директоров работает в двух советах одного и того же сообщества и обращается к
одним и тем же донорам от имени обеих некоммерческих организаций.
Сотрудник получает гонорар за проведение семинара для другой группы, находящейся в
сфере интересов организации.
Должна ли организация заключать контракт с членом совета директоров
профессиональные услуги, такие как юридическая консультация или бухгалтерия?
на
Юристы, бухгалтеры и другие профессионалы могут принести совету директоров ценную
экспертизу. Из-за возможного конфликта интересов их помощь должна быть добровольной. По
крайней мере, член совета директоров, связанный с фирмой, конкурирующей за контракт, должен
воздерживаться от обсуждений и голосований в процессе выбора. Если процесс предложения цен
конкурирующими фирмами приведет к выбору фирмы этого члена совета директоров, он должен
признаться, что является сотрудником этой фирмы и воздержаться от голосования в дальнейших
действиях совета директоров, связанных с контрактом этой фирмы с некоммерческой
организацией.
Основные обязанности некоммерческих советов директоров
Определите задачу и цели организации. Формулировка задачи должна определять цели, средства
и основные составляющие деятельности организации. Совет директоров отвечает за то, чтобы
сформулировать организационную задачу и периодически пересматривать ее с точки зрения
точности и законности. Каждый член совета директоров должен понимать и поддерживать ее.
Выбирайте исполнительного руководителя. Советы директоров должны достигать консенсуса
при составлении должностной инструкции исполнительного руководителя и должны подобрать
наиболее квалифицированного представителя на эту должность.
Поддерживайте руководителя и оценивайте его деятельность. Совет директоров должен
оказывать необходимую руководителю моральную и профессиональную поддержку для
осуществления организационных целей. Исполнительный руководитель вместе со всем советом
должен принимать решения по поводу оценки его деятельности.
Гарантируйте эффективное организационное планирование. Как управляющие организацией,
советы директоров должны вместе с сотрудниками активно участвовать в процессе планирования
и помогать осуществлению основных задач плана.
Гарантируйте достаточные ресурсы. Одна из основных обязанностей совета директоров –
обеспечение организации достаточными ресурсами для выполнения ее задачи. Совет должен
работать вместе с руководителем и сотрудниками для осуществления сбора средств у
сообщества.
Эффективно управляйте ресурсами. Для того, чтобы оставаться подотчетным своим донорам и
общественности, а также сохранять свободный от налогообложения статус, совет директоров
должен участвовать в разработке годового бюджета и гарантировать необходимый финансовый
контроль.
Определяйте, проверяйте и усиливайте организационные программы и услуги. Роль совета
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
127
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
директоров в данной сфере – определять, какие программы наиболее соответствуют задаче
организации, и проверять их эффективность.
Укрепляйте общественное положение организации. Главная связь организации с сообществом,
включая клиентуру, народ и СМИ, - это совет директоров. Четкое объяснение общественности
организационной задачи, достижений и целей, а также поддержка важных членов общества, важные элементы стратегии PR.
Гарантируйте юридическую и этическую целостность и поддерживайте отчетность. Совет
директоров отвечает за следование юридическим стандартам и этическим нормам. Твердая
политика по отношению к персоналу, жалобам и делегирование к руководителю по вопросам
приема на работу и руководства сотрудниками помогут соблюсти правильный этикет в данной
области. Совет директоров должен проводить уместную политику и соблюдать организационные
уставы и регистрационные статьи.
Набирайте и ориентируйте новых членов совета и оценивайте работу совета директоров.
Все советы директоров обязаны формулировать их требования к опыту и умениям своих членов, а
также другие соображения, которые определяют гармоничную структуру совета. Они также
должны ориентировать новых членов в их обязанностях, истории организации, ее требованиях и
проблемах. Оценивая выполнение этих обязанностей, совет директоров узнает свои достижения,
а также выясняет, какие сферы деятельности нуждаются в улучшении.
Политика, проводимая советом директоров
Проведение политики состоит из четырех ступеней: постановки целей, формулирования задач,
осуществления политики и ее оценки. Совет директоров, комитеты совета директоров и
исполнительный персонал работают вместе над развитием политики.
Установка
целей
политических
Формулирование
политических задач
Совет директоров и комитеты
совета директоров
Администрация
Своевременное и активное
участие
Партнер/инициатор
Устанавливает и вновь заявляет
политические цели
Устанавливает связи с политикой
высокого уровня и совместной
стратегией
Постоянное и реагирующее
участие
Гарантирует
совпадение
политических целей и задач
Ставит вопросы, оговаривает
условия
Предлагает критерии оценки
политики
Осуществляет консультационный
процесс
Корректирует совет директоров во
время внутренних обсуждений
Предварительно
рассматривает
возможные изменяемые вопросы
Представляет рекомендации
Рекомендует процедуру оценки
политики
Переписывает
в
случае
необходимости
128
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Осуществление политики
Избирательное
и
вспомогательное участие
Участвует, когда отлично
подготовлен к тому, чтобы
выполнить задание, узнать об
организации, улучшить связи
и/или провести выборочную
проверку
Проводит политику в соответствии
с поставленными целями
Руководит
ежедневным
осуществлением
Управляет людскими, физическими
и финансовыми ресурсами
Оценка политики
Эпизодическое
и
каталитическое участие
Требует
данные
оценки
высокоуровневой политики
Получает
данные
среднеуровневой политики
Гарантирует
оценку
низкоуровневой политики
Руководит процедурой оценки
Контролирует оценку
Анализирует результаты
Рекомендует изменения в политике
Три «шляпы», которые часто надевают члены совета директоров
Управление
 Управление – это роль совета директоров в целом.
 Управление – это максимальная ответственность за организацию.
Отдельные члены совета директоров носят эту «шляпу» только во время собраний совета
директоров при коллективном действии и принятии решений.
Выполнение
Один или несколько членов совета директоров могут надевать эту «шляпу», когда совет
директоров просит/велит им выполнять отдельные программы, задачи или политику совета
директоров.
Волонтер
Эта «шляпа» всегда надевается при участии в организационной деятельности.
Принимая участие в программе, члены совета директоров служат волонтерами.
Уставы
Уставы не являются любимой темой обсуждения совета директоров. Многие советы редко
обращают на них внимание, что подливает масла в огонь при возникновении конфликтной
ситуации.
Уставы имеют три основные функции:
1. Они определяют организационную структуру.
Есть ли у нее члены?
Каковы обязанности сотрудников?
Как выбираются члены совета директоров?
2. Они определяют права людей, работающих в данной структуре.
Каковы основания для исключения из числа сотрудников?
Полагается ли членам совета директоров компенсация?
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
129
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
3. Они определяют процедуры, с помощью которых этими
воспользоваться.
Как члены совета директоров уведомляются о проведении собраний?
Могут ли проводиться собрания путем созыва конференции?
Можно ли проводить выборы по почте?
правами
можно
Уставы необходимы для зарегистрированных организаций. Они должны соотноситься и с
местными законами, и с регистрационными статьями организации. Вообще, регистрационные
статьи являются более общим и более официальным документом (они подаются как часть
организационного заявления на освобождение от налогов); уставы являются более
специфическими по отношению к работе совета директоров и организации и более частными.
Постановления совета директоров, касающиеся вопросов управления, могут быть даже более
специфическими, чем уставы. В уставы можно вносить поправки проще, чем в регистрационные
статьи, а постановления совета директоров изменяются еще проще.
Организация обязана функционировать в соответствии со своими уставами. В связи с тем, что
обстоятельства меняются, а организации должны изменяться в соответствии с ними, нужно, чтобы
советы директоров время от времени пересматривали свои уставы, чтобы убедиться, что они
отражают ту структуру, которая лучше всего служит организационным целям.
Комитеты и их цели.
Эффективное использование комитетов распределяет и облегчает работу совета директоров так,
что это больше не будет его личной нагрузкой. Оно также позволяет убрать необязательные
долгие обсуждения и рутинные задачи из обычно переполненной повестки дня собрания совета
директоров, освобождая таким образом совет директоров для рассмотрения основной политики,
вопросов и программ.
Почему комитеты?
Комитеты создаются советами директоров для выполнения работы, которая должна быть сделана
в промежутках между собраниями. Целью собрания полного совета директоров должны быть в
основном обмен информацией и принятие решений, основанных на рекомендациях комитетов. В
действительности, большая часть работы совета директоров проходит в комитетах. Они
позволяют объединить время, способности и средства; они обеспечивают продолжение работы
организации и ее оценку. Комитеты обсуждают и представляют свои варианты действий совета
директоров. Они также предоставляют возможности для взаимодействия и обмена совета
директоров и персонала.
Проблема загруженности комитетов объясняется тем, что иногда советы директоров ограничивают
свою работу только утверждением решений комитетов. Существует четкая грань между участием
совета директоров в подробных дискуссиях, проходящих в комитетах, и ощущением, что все
рекомендации комитетов должны быть приняты на веру. Когда советы директоров делают
специфические рекомендации, они должны поделиться со всем советом директоров
информацией, которая привела к данной рекомендации.
Похоже, что в советах директоров возрастает тенденция иметь очень немного постоянно
работающих комитетов, а вместо них создавать специальные комитеты или специальные
комиссии по изучению данного вопроса. Такая работа лучше сосредоточена на результатах и
больше уделяет внимание временным ограничениям.
Общие комитеты
Председатель совета директоров назначает председателей действующих комитетов на
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
130
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
собраниях или сразу после их проведения и председателей специальных комитетов и комиссий,
когда возникает необходимость (например, при проведении самооценки организации).
Постоянные комитеты
Все комитеты должны четко представлять организационные цели и задачи, а также роль комитета.
Рекомендуется ограничивать количество постоянных комитетов. Следующий список приводит
примеры некоторых общих комитетов совета директоров и их функции, но организациям следует
пересматривать структуру комитетов, которые соответствуют их текущим и будущим требованиям.
Исполнительные комитеты
Включают председателя совета директоров, других членов, и часто председателей комитетов.
Уполномоченный советом директоров, рассматривает и решает проблемы в промежутках между
собраниями.
Обычно встречается в промежутках между собраниями совета директоров или по приказу
председателя совета директоров, когда необходимо решить какие-то вопросы; решения
впоследствии ратифицируются советом директоров.
Финансовые комитеты
Контролирует расходы; наделяет исполнительного руководителя финансовыми правами в рамках
бюджета, рекомендованного комитетом и одобренного советом директоров.
Гарантирует внутренний контроль, анализ финансов, независимый аудит. (Обратите внимание:
чтобы гарантировать соответствующие чеки и балансы, советы директоров все чаще отделяют
аудит от общего финансового контроля и для ежегодного аудита используют отдельные
аудиторские комитеты).
Просматривают и дают рекомендации для ежегодного бюджета.
Комитет развития совета директоров (назначающий)
Понимает цель и задачу организации и гарантирует, что все члены совета директоров тоже это
знают.
Разрабатывает и пересматривает ответственности членов совета директоров и/или должностные
инструкции.
Борется за разносторонний и представительный совет директоров.
Выявляет потенциальных членов совета директоров, обеспечивает информацию о каждом
кандидате и принимает новых членов.
Наблюдает за потенциальными лидерами совета директоров и оценивает их работу.
Проводит мероприятия по ориентации новых членов совета директоров.
Вместе с председателем совета директоров оценивает работу каждого члена совета директоров,
поддержку и участие в делах управления и определяет право на переизбрание.
Комитет развития (сбора средств)
Планирует и участвует в ежегодных и текущих мероприятиях по сбору средств
Другие временные и специальные комитеты и специальные комиссии по изучению данного
вопроса.
Кроме этих постоянных комитетов, совет директоров может назначать другие временные и
постоянные комитеты. У каждого комитета должны быть четко определенные обязанности. Одно
из преимуществ таких специальных комитетов состоит в том, что их легко распускать и не
требуется изменения уставов. Примерами временных комитетов являются комитет по поиску
исполнительного руководителя, специальная комиссия по изучению организационной оценки,
комитет специальных событий и следующие комитеты:
131
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Комитет планирования
Пересматривает формулировку задачи, выявляет основные стратегические пункты и ставит
перспективные цели.
Призывает к процессу стратегического планирования, когда это необходимо.
Программный комитет
Вместе с персоналом развивает, контролирует и оценивает программы на предмет их
соответствия организационным целям.
Пересматривает стоимость и прибыли программ и деятельности.
Рекомендует новые программные области и предлагает завершение программ.
Обратите внимание: Программный комитет может вмешиваться в программы, поэтому нужно четко
определить сферы ответственности совета директоров и персонала. Иногда программный комитет
может превращаться в комитет планирования.
Комитет маркетинга и связей с общественностью (PR)
Развивает и проводит стратегию PR, чтобы представить организацию общественности.
Определяет спикера организации и предоставляет биографическую информацию обо всех членах
совета директоров в целях PR.
Исполнительный комитет
Роль исполнительного комитета, как и всех других комитетов, – помочь совету директоров
выполнить его работу наиболее эффективным способом. Некоторые советы директоров
формируют исполнительный комитет только потому, что он у всех есть – кажется, что он есть
нечто само собой разумеющееся. Прежде чем создавать любой комитет, полезно
проанализировать всю структуру совета директоров и решить, нужен ли данный комитет. Этот
обзор поможет совету директоров определить, нужен ли исполнительный комитет для их
организации.
Что такое исполнительный комитет?
Как вытекает из названия, исполнительный комитет имеет специальные обязанности и
полномочия над всеми комитетами. Обычно он может действовать от лица всего совета
директоров. Его главная цель – принятие решений в промежутках между собраниями совета
директоров и в срочных и кризисных обстоятельствах. Он также часто выступает как связующее
звено с исполнительным руководителем и в некоторых случаях осуществляет оценку его
деятельности.
Каковы границы его полномочий?
Часто роль исполнительного комитета определяется тем, что он не может делать. Чтобы избежать
перехвата власти у всего совета директоров, исполнительный комитет не должен:

вносить поправки в уставы

выбирать или удалять членов совета директоров

нанимать и увольнять исполнительного руководителя

одобрять или изменять бюджет или

принимать важные структурные решения (добавлять или убирать программы, одобрять
объединения или распускать корпорацию).
Кто входит в исполнительный комитет?
Обычно в него входят члены совета директоров. Председатель совета директоров обычно
является председателем на собраниях исполнительного комитета. Крупные советы директоров
часто голосуют за то, чтобы добавить в этот комитет других представителей, чтобы обеспечить
необходимую разносторонность при принятии решений и избежать концентрации слишком 132
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
большой власти в руках нескольких человек. Размер комитета должен оставаться относительно
маленьким, чтобы сохранять его гибким и эффективным инструментом совета директоров.
Исполнительный руководитель часто является членом этого комитета по должности.
Когда исполнительный комитет дает преимущества совету директоров?
Вот некоторые ситуации, в которых можно использовать исполнительный комитет:
Совет директоров большой. Маленькая группа, уполномоченная действовать от его имени в
некоторых обстоятельствах, может ускорить процесс принятия решений.
Члены совета директоров рассыпаны по всей стране. Центральной группе легче собраться в
срочной ситуации.
Совету директоров нужно регулярно действовать и часто принимать решения. Некоторые
финансовые и юридические вопросы не требуют собрания всего совета директоров и вполне могут
ограничиться присутствием исполнительного комитета.
Совету директоров нужно место для проверки спорных вопросов. Исполнительный комитет можно
использовать для изучения важных вопросов и предоставления результатов своих изысканий
всему совету директоров.
Когда исполнительный комитет менее выгоден?
Совет директоров маленький. Принятие решений эффективно, когда собирается весь совет
директоров.
Совет директоров активный и мотивированный. Легко встречаться со всеми в зале заседаний и
получать результаты. Все члены совета директоров оптимально вовлечены в работу.
У совета директоров нет постоянных комитетов, вся деятельность выполняется специальными
комиссиями.
Специальные вопросы
Исполнительный комитет тогда хорошо обслуживает организацию, когда он экономит время
совета директоров. Однако, чтобы каждый член совета директоров был активным и отвечал за
свои обязанности, нужно уделить внимание следующим вопросам:

Роль комитета должна быть определена уставом, а не самим комитетом;

Исполнительный комитет не может заменить весь совет директоров. Он докладывает и
отчитывается перед всем советом директоров;

Даже если исполнительному комитету приданы специальные полномочия по уставу, весь
совет директоров должен подтверждать решения исполнительного комитета на своем
собрании;

Исполнительный комитет не должен изолировать других членов совета директоров. Если
комитет воспринимается как внутренний клан, другие члены совета директоров чувствуют себя
не у дел.
Консультативные группы
Не каждой некоммерческой организации требуется консультативный орган, но когда он создается,
важно тщательно планировать его функции и поддерживать его, так чтобы его вклад был ценен
для всей организации.
Цели различных консультативных групп
Главные цели консультативных групп – советовать и поддерживать организацию и ее совет
директоров. Совет может быть в форме технической экспертизы и оценки различных программ.
Наиболее общими формами поддержки является сбор средств, выступление в роли сторонников и
PR-представителей организаций или выступление в роли связующего звена между клиентурой и
организацией.
Также при особенных обстоятельствах консультативные органы для еще не зарегистрированных
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
133
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
организаций (которые действуют под финансовой опекой другой корпорации) могут выступать как
заместители советов директоров без юридической ответственности.
Также консультативные группы могут использоваться как ступени для будущих руководящих
членов совета директоров, либо они могут обеспечить возможность для вовлечения в работу
членов совета директоров в отставке.
Что называть консультативной группой?
У организации есть только один управляющий совет директоров, который должен отличаться от
консультативного органа. Возможными названиями могут быть консультативный комитет,
консультативный совет, вспомогательный совет, консультативная или лидерская специальная
комиссия, спонсоры или друзья организации.
Руководящие принципы функционирования
Члены консультативной группы не имеют юридической или формальной ответственности в
отличие от членов руководящего совета директоров. Закон не дает им специального статуса; у них
нет права служить; нет гарантий от увольнения; и нет права на возобновление назначения.
Достаточно включить в уставы предложение о возможном создании консультативной группы.
Политическое заявление должно предоставить письменное описание функций и пределы
полномочий.
Организация может определять, как ее члены будут избираться или назначаться. Самый
распространенный метод это назначение руководителями организаций. Также важно определить,
будет ли рекрутмент сосредоточен на людях или на должностях, которые они занимают: останутся
ли они после того, как уйдут с официальных постов, или будет ли произведена замена.
Важно установить формальные взаимоотношения с руководящим советом директоров. Член
исполнительного комитета должен участвовать в работе консультативной группы, а представитель
группы должен присутствовать во время собраний совета директоров.
Члены консультативной группы должны быть включены в списки организационной компенсации и
страхования ответственности.
Как любая функциональная единица, консультативная группа нуждается в структуре: определите
наиболее оптимальное количество членов, установите временные рамки, подготовьте
должностные инструкции, назначьте собрания с повесткой дня, обеспечьте обратную связь и
признайте ее работу.
Альтернативные подходы к некоммерческому руководству
Изучение альтернативных подходов к некоммерческому руководству затрагивает ряд вопросов –
состав совета директоров; структуру совета директоров; распределение власти и полномочий
между советом директоров и персоналом или между советом директоров и главными пайщиками;
механизмы общения и принятия решений; опыт неформальных (незарегистрированных)
организаций.
Что, если бы были……

Советы директоров, зависящие от клиентуры, где «традиционный» член совета директоров
всего лишь символ или его вообще не существует?

Этнические советы директоров, где власть и принятие решений (преднамеренным
большинством, а не консенсусом или голосованием) диктовалась бы культурой (возрастом или
родом)?

Совместные, неиерархические советы директоров, которые включали бы персонал и
сторонних наблюдателей?

Советы директоров без многочисленных иерархических председателей, в которых лидеры
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
134
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
менялись бы во время собраний и обсуждений?

Очень маленькие советы директоров с очень ограниченными полномочиями в сочетание с
большими представительными собраниями, проводящими политику или развивающими
ценности?

Дисциплинарное использование технологии общения, проведения дискуссий, принятия
решений?
NCNB в течение года собирал данные и информацию для большого исследовательского проекта.
Нашей целью было узнать, существуют ли альтернативные формы руководства и можно ли
предложить некоммерческим организациям взять их на вооружение. Проведя множество
собеседований, презентаций и собирая группы, мы выявили три основных лагеря советов
директоров: верноподданных, скептиков и искателей. Все эти три группы выражали недовольство
существующими структурами советов директоров.
Верноподданные совета директоров
Данная группа, составляющая 20% всех опрошенных, совершает ошибки в выполнении, а не в
разработке. Они считают, что моделей советов директоров и существующих руководящих структур
должно быть достаточно. Человеческий фактор ответственен за многие обычные ошибки советов
директоров, от скучной подачи информации (слишком много/слишком мало) до образования
кланов. Верноподданные совета директоров полагают, что для того, чтобы улучшить состояние
руководства, необходимо больше тренингов совета директоров и больше отчетности.
Скептики совета директоров
Данная группа составляет около половины всех опрошенных. Они считают, что у организаций
остается все меньше и меньше здравого смысла. Традиционные модели советов директоров все
меньше подходят многим организациям. Они считают, что старые структуры бесполезны в
современном мире и порицают их за то, что не подходят к организационным реалиям,
современным тенденциям и т.д.
Организационные несоответствия случаются тогда, когда размер и форма организации не
подходит к старой модели. Несоответствия современным тенденциям происходят, когда новые
стратегии
(разносторонность,
филантропия
коммерческих
предприятий,
совместная
ответственность сообщества) идут вразрез со старой практикой (уравновешенным ведением
собраний, дистанцией для доноров, ограничениями личного времени). Несоответствия реальной
практике появляются, когда организации развиваются и меняются, например, при увеличении
количества сотрудников- профессионалов или появлении маленьких рабочих групп внутри
большого совета директоров.
Искатели руководства
Данная группа, представляющая около 25%, убеждена, что другие структуры существуют, но они
не задокументированы или не оценены должным образом. Чтобы подкрепить свою точку зрения,
они ссылаются на организации, основанные на доверии, организации, переделанные из
предпринимательств, бизнесс-модели и городские собрания. Они полагают, что эти виды
деятельности содержат модели альтернативного руководства.
135
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Партнерство совета директоров/персонала
Характеристики эффективного партнерства совета директоров и персонала
Общие надежды
Совместное планирование
Открытые
отношения
и
честные
Уважение

Куда мы движемся?
Почему?
Как мы намерены достичь
желаемого?
…выражается в ясном и
четком понимании,
Взаимооценки
Как
мы
поймем,
выполнили задачу?
что
Мы уже обсудили, зачем некоммерческой организации нужен совет директоров и что делают
члены совета директоров. Зачем члены совета директоров добровольно отдают свое время,
деньги и талант? Членство в совете директоров является – и должно быть – значительным
обязательством со стороны занятых личностей. До того, как начать рекрутмент в совет
директоров, и сохраняя членов нынешнего совета директоров заинтересованными, совет
директоров и персонал должны понять и оценить некоторые из мотиваций работы совета
директоров.
Мотивы, ведущие к вступлению в совет директоров

Альтруизм и забота об общественном благе

Положение в сообществе и/или общественная видимость и признание

Альтруистические деловые интересы

Престиж – дополнительные
характеризующие личность

Негативные причины, т.е. избежание изоляции по личным или деловым причинам.

«Входите и работайте»

Противодействие сложившемуся имиджу

Желание власти
социальные,
профессиональные
или
другие
моменты,
Мотивы, ведущие к определению членства в совете директоров

Обязательства перед детьми

Немедленное признание в обществе (обеспечивая форму рекламы)

Политика

Социальные характеристики
профессия и т.д.)

Прямота

Интеллект

Готовность к действию
(пол,
раса,
возраст,
географическое
местонахождение,
136
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Мониторинг и оценка хода проведения мероприятий по
мобилизации ресурсов на примере проектов
грантополучателями МОФ СЦПОИ
Елена Коновалова, менеджер грантовой программы МОФ СЦПОИ,
E-mail: helen@cip.nsk.su
Введение
При планировании любых действий, а том числе и по мобилизации ресурсов, перед организацией
неизбежно встает ряд вопросов: насколько хорошо сработает план, насколько эффективны будут
действия, что можно улучшить в своей деятельности и т.д. В последнее время, в поисках ответов
на эти вопросы, организации все больше внимания стали обращать на инструменты мониторинга и
оценки.
Можно привести много объяснений, что дает оценка для организации и почему
использование оценки, помогает организации повысить эффективность своей
деятельности и перейти на новую ступень развития. Однако для того чтобы оценка была
полезной, необходимо учитывать два условия: организация должна понимать, зачем ей
надо проводить оценку, и организация должна быть заинтересована в использовании
результаты оценки в своей дальнейшей деятельности.
Мониторинг и оценка
В рамках спланированной деятельности одним из важных элементов управления является
осуществление контроля как за ходом выполнения проекта, с тем, чтобы не происходило
отклонение от цели, так и за осуществлением корректировок, в случае если обнаружена в этом
необходимость.
Оценка – проведение анализа, вынесение суждений о ценности отдельной работы, проекта или
организации. Главная цель проведения оценки – помочь организации/руководству проекта
задуматься над тем, чем они занимаются, оценить, насколько успешно выполняется работа, и
определить, какие требуются изменения.
Мониторинг – сбор и регистрация информации с целью регулярного отслеживание хода
выполнения работ и сравнение текущего состояния дел с планом.
В широком смысле, мониторинг ассоциируется с отчетом о проделанной работе, а оценка – с
определением ее ценности.
Мониторинг: почему, когда, как?
При осуществлении деятельности по мобилизации ресурсов одной из основных задач мониторинга
хода проекта и его результативности становится отслеживание основных событий и получаемых
результатов.
Почему?
 дает детальное понимание осуществляемой деятельности,
 позволяет оперативно принимать решения для корректировки действий,
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
137
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года

способствует широкому освещению хода выполнения проекта и привлечению к нему внимания.
Когда?
 разработка системы мониторинга - до начала реализации проекта,
 осуществление – на протяжении всего периода выполнения проекта.
Как?
 Разработать систему индикаторов
 Разработать систему сбора и регистрации данных
 Разработать систему отчетности и представления результатов
При этом важным является:
 Определение единиц измерения хода выполнения проекта - таким образом вы сможете
отслеживать:
 количество участников в ваших действиях (число участников, количество обращений и др.),
 получаемые "продукты" вашей деятельности (количество внесенных предложений, количество
информационных встреч и др.),
 количество публикацией СМИ,
 привлекаемые финансовые ресурсы,
 оказанные услуги (семинары, консультации)..
Определение единиц измерения результативности проекта - таким образом, вы сможете
увидеть, какие изменения происходят в результате выполнения вашего проекта:
 изменения в политическом плане (принятие решений на городском и др. уровнях, внесение
поправок в нормативные документы др.),
 изменения в обществе (изменения отношения людей, изменения поведения людей и др.).
Оценка: почему, когда, как?
Одним из эффективных подходов к поднятию мотивации у участников деятельности по проекту, и
вовлечения сотрудников в процесс принятия решений является проведении оценки силами самой
организации, или самооценки. При этом участие внешних экспертов не исключается, но упор
делается на активном включении заинтересованных сторон, и в частности исполнителей, в
формулировку выводов и рекомендаций.
Почему?
Оценка является частью процесса управления и таким образом
 помогает лучше понять планы: в каком направлении необходимо направлять усилия, и как
улучшить деятельность;
 помогает наладить общение между участниками, партнерами и всеми вовлеченными
сторонами;
 дает обратную связь, необходимую
для повышения эффективности деятельности
налаживанию деловых отношений.
Когда?
Оценка может включаться на разных этапах деятельности.
Когда идет планирование действий: на этом этапе необходимо понять, с чем и на основании чего
организация решает предпринять определенные действия; здесь важно оценить потребности,
оценить ресурсы, оценить риски. Для этого используются разные инструменты и модели анализа 138
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
(напр. SWOT-анализ). На этом этапе рекомендуется также построить логическую модель вашего
проекта или программы с тем, чтобы иметь четкое представление о том, с какими ресурсами вы
начинаете проект, что хотите сделать и какие результаты получить.
Когда идет реализация плана. Оценка хода выполнения (или процесса) проекта помогает понять,
каким образом реализация проекта приводит к достижению определенных результатов. Оценка
целей и задач помогает определить, достигаются ли запланированные цели и задачи. Иногда эти
виды оценок обобщенно называют "формирующая оценка".
Когда все запланированные мероприятия завершены. Оценка результатов и оценка воздействия
являются наиболее часто используемыми видами оценки на этом этапе. Эти виды обобщенно
называют "суммирующая оценка"
Как?
Оценка должна быть направлена на то, что вас интересует, что является важным и для
организации и для заинтересованных сторон.
Что оценивать: формулировка вопросов для оценки. Очевидно, что при разных целях, и
следовательно разных видах оценки, вопросы также будут разными. Например, при формирующей
оценке вопросы, как правило, связаны с оценкой возможности улучшить проект: насколько
отдельные мероприятия проекта способствуют достижению цели, какие существуют проблемы
реализации и как их можно преодолеть, каким образом может быть повышена эффективность
проекта и т.д.. При суммирующей оценке, вопросы ориентированы на то, чтобы получить
представление об эффективности проекта и его ценности: способствовал ли проект достижению
цели, насколько эффективен был проект, вышел ли проект на все запланированные результаты и
была ли таким образом достигнута цель, был ли получен положительный опыт и стоит ли его
тиражировать и др.
По каким критериям можно будет судить об успешности. Для того чтобы ответить на поставленные
вопросы оценки необходимо оценивать не весь проект в целом, а конкретные ключевые аспекты,
которые представляют наибольший интерес.
(напр., осведомленность в сообществе о
программе).
Каких показателей по выбранным критериям необходимо достичь, чтобы можно было говорить об
успешности. Хорошие показатели должны обладать следующими признаками: измеряемость –
поддается количественному измерению, обоснованность – отражает действительно то, что
необходимо оценить, однозначность – имеет четкое определение и единицы измерения,
устойчивость – данные, на основе которых он может быть получен, имеются за длительный
промежуток времени, доступность - данные, необходимые для его расчета доступны в
традиционных источниках информации.
Из каких источников, или каким образом может быть получена информация, указывающая на
достижение намеченных показателей. Иногда информацию можно получить непосредственно из
документов, например, журналов учета и регистрации данных, статистических сводок, и др.,
которые ведутся на регулярной основе. Однако чаще всего приходится самим разрабатывать
формы и анкеты для сбора интересующих данных.
Для того, чтобы понять, произошло ли изменение в результате выполняемых мероприятий,
рекомендуется до начала проекта определить "базовый уровень" по выбранным индикаторам, т.е.
до начала действий собрать информацию по тем показателям, которые планируется измерять.
Имея статистику "до" и "после", можно показать к каким положительным изменениям привели
проведенные мероприятия, и наглядно продемонстрировать эффект проекта.
В целом, процесс проведения оценки складывается из следующих шагов:
- определение целей и задач оценки,
- планирование оценки, разработка структуры оценки,
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
139
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
-
сбор данных,
анализ данных,
подготовка отчета,
использование результатов.
Примеры использования инструментов мониторинга и оценки по
проектам грантополучателей МОФ СЦПОИ
Пример 1
Общественная организация, основными направлениями деятельности которой являлось
активизация участия населения в местном самоуправлении и развитие гражданской инициативы в
своем городе, решила осуществить проект, направленный на восполнение дефицита ресурсов
некоммерческих организаций, решение социальных проблем силами НКО и привлечение
дополнительных источников финансирования деятельности НКО.
На этапе планирования своей деятельности они детально продумали, какие результаты они хотят
получить в результате выполнения этого проекта и одновременно с этим продумали систему их
оценки.
Все это было сведено в таблицу "Оценка достижений намеченных результатов".
Ожидаемый
результат
Метод оценки
Показатели достижения результатв
фикисрование количества и
собержания предоставленных
услуг
интервью с представителями
НКО о степени восполнения
дефицита ресурсов
регулярное
оказание
услуг
60%
действующих НКО
подтверждение 80% респондентов
Расширение
клиентской базы
Фиксирование содержания и
количества обращений НКО
увеличение
клиентской
окончании
проекта
на
сравнению с началом
Привлечение средств
некоммерческими
организациями
проведение семинара
отслеживание
привлечения
дополнительных средств НКО
участие, активная работа на семинаре
не менее 20 представителей НКО
не
менее
3
НКО
привлекут
дополнительные средства из фондов
Привлечение
муниципальных
ресурсов НКО для
решения социальных
проблем
фиксирование
привлечения
муниципальных ресурсов НКО
интервью с представителями
НКО
фиксирование
введения
должности специалиста по
работе с НКО в структурах
администрации
подтверждение 60% респондентов о
налаживании
взаимоотношений
муниципальных служащих и депутатов
горсовета с НКО
использование НКО предоставленных
муниципальных ресурсов для решения
социальных проблем.
Удовлетворение
потребности
ресурсах НКО
в
базы
50%
по
по
и др.
На основе этой таблицы были разработаны инструменты сбора данных: анкеты, формы,
регистрационные журналы.
Благодаря четкому представлению, на какие конкретные показатели им надо ориентироваться,
хорошо организованной системы сбора и регистрации данных, они на протяжении всего проекта
смогли полностью контролировать ход выполнения проекта, и получить запланированный
эффект.
140
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
В результате выполнения этого проекта в городе были созданы предпосылки для внедрения
муниципального гранта.
Пример 2
Общественная организация, деятельность которой направлена на содействие в создание
безбарьерной среды для людей с ограниченными возможностями, реализовала проект,
направленный на привлечение внимания к проблеме создания доступности, активизацию
социальной активности молодежи (в том числе привлечение к своей деятельности волонтеров),
привлечение коммерческого сектора к решению проблем создания доступности, а также
повышение действенности участия НКО в изменении политики властей в области формирования
доступной среды для инвалидов.
В проекте было запланировано ряд акций, обсуждений (круглые столы, ток шоу и др.) и широкое
освещение в СМИ.
Поскольку это был их первый крупный проект, они старались тщательно отслеживать результаты
своих действий и фиксировать сложности, с которыми они сталкивались. Благодаря такому
контролю они смогли оперативно проанализировать причины возникновения трудностей,
продумать варианты их решения, и сразу же скорректировать свои действия для устранения этих
проблем или их смягчения.
Результаты этой работы они свели в следующую таблицу.
Возникшая проблема
Шаги,
предпринятые
для
решения
Результат от этих действий
Не удалось добиться
окончательного ответа
от железнодорожников
по поводу открытия на
вокзалах специальной
службы сопровеждения
для
маломобильных
групп
Дважды
написали
письма
руководству железной дороги.
Дали интервью на Радио России
Написали в рассылку с просьбой
о поддержке инвалидами других
районов
Получили ответы, от МПС и ВСЖД,
в которых нет прямого согласия
Продолжаем переписку.
Подготовленный нами
проект муниципальной
программы
был
отклонен в связи с
отсутствием средств.
Этот вопрос был вынесен нами
на заседание координационного
совета по делам инвалидов при
мэре.
Неоднократные
встречи
с
начальником Управления труда и
со. развития при мэре;
Вышли на первого зам. мэра по
экономическим
вопросам
Администрации.
Некоторые пункты программы были
включены в бюджетные статьи
различных ведомств.
Нами был разработан проект
распоряжения по тем пунктам,
которые
не
требуют
финансирования
Зам
мэра
обещал
оказать
поддержку через руководителей
структурных подразхделений
141
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Управление
архитектуры
и
гардостроительства
города опротестовало
постановление,
подписанное мэром.
Провели внеочередное собрание
учредителей
Провели
дополнительный
"круглый стол"
На собрании учредителей было
принято решение о введении в
состав Попечительского совета
председателя Союза архитекторов,
По
итогам
круглого
стола
разработаны рекомендации.
Член
Попечительского
совета
нашей
оргнизации,
бывший
председатель
комитета
по
строительству,
дорабатывает
постановление.
Постановление
(первый
пункт)
заново
рассматривается
Управлением архитектуры.
и др.
Несмотря на то, что не все результаты были получены в полном объеме, благодаря поэтапному
анализу своего первого опыта, они смогли достаточно успешно завершить проект и извлечь ряд
уроков, которые помогли им в дальнейшей работе.
Пример 3
Организация, деятельность которой направлена на повышение активности и мобилизации
возможности детей-инвалидов и их родителей для решения проблем их жизненного устройства,
провела проект по созданию Семейной консультативной службы для оказания различных
реабилитационных (социальных, психологических, юридических, и др.) услуг детям и молодым
инвалидам, а также членам их семей, с целью более успешной интеграции инвалидов в общество.
Поскольку данный проект задумывался как пилотный, с тем, чтобы в случае его успешной
реализации, можно было привлечь внимания к этому успешному опыты и, возможно, добиться
создания детского отделения на базе городского реабилитационного центра, в основе всей
реализации лежала хорошо спланированная система сбора, анализа и оценки получаемых
результатов.
Все ожидаемые результаты были разбиты на количественные и качественные показатели, и по
каждой категории разработана система учета информации. Так были разработаны формы
журналов регистрации консультаций, формы анкет для проведения опроса по оценке качества
работы групп психологической поддержки и телефонов доверия, вопросы интервью и
собеседований. При этом предполагались следующие методы анализа собранной информации:
контен-анализ (анкеты и наблюдения), методы количественного анализ (анкеты), типичность
(интервью, собеседования).
Каждый месяц проводилась оценка работы консультативной семейной службы, включая сбор
статистики, анализ собранной информации и выработку рекомендаций на следующий период. При
этом важным элементом осуществления такой оценочной деятельности был сбор "успешных
историй", в которых на конкретных случаях показывалась востребованность оказываемых услуг.
Все результаты широко освещались в СМИ, через интернет, на собраниях и конференции по
проблеме семьи.
Результаты по проекту значительно превзошли ожидания не только по количественным
показателям, но и по качественным показателям. О работе Службы узнали жители близлежащих
сел и поселений, и количество обращений в службу резко увеличилось. Благодаря растущей
популярности удалось привлечь частных предпринимателей и фирм для спонсорской помощи при
покупке развивающих игр, был заключен договор с университетом о добровольной работе их
142
студентов во время практики.
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Самым главным достижением стало создание на базе городской физиополиклиники
Реабилитационного центра для детей инвалидов, в основу которого легли технологии,
отработанные специалистами Службы.
143
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Эффект проведения конкурса социально значимых
проектов на консолидированный бюджет в регионах
Сибири
Кира Гребенник, консультант по стратегическому развитию МОФ СЦПОИ,
E-mail: kira@cip.nsk.su
Проблема
Отсутствие конкурсности распределения бюджетных средств на проекты и программы
социальной направленности существует во многих регионах России.
С одной стороны это обусловлено отсутствием законодательной базы, регулирующей проведение
конкурсов социальных проектов и программ, с другой стороны, недоверием структур власти к
некоммерческим организациям, способным более эффективно решать проблемы местного
сообщества и, тем самым, снижать социальную напряженность в регионах России.
В структурах власти и в коммерческих организациях нет опыта проведения и администрирования
конкурсов
проектов
социальной
направленности,
который
приобрели
организации
некоммерческого сектора за годы выполнения проектов, финансируемых зарубежными фондами.
Предыстория
На протяжении существования нашей организации, в миссии которой записано о том, что мы
стремимся развивать благоприятные условия для развития и укрепления сектора некоммерческих
организаций Сибирского региона, важная роль отводилась разработке и внедрению новых
социальных технологий, которыми могли достаточно легко воспользоваться на просторах не
только Сибири, но и в других регионах России, и в других государствах СНГ.
Первым ярким примером социальной технологии явились Ярмарки НКО и Ярмарки социальных
проектов организаций, получившей признание во многих регионах России. Эта технология,
разработанная в Новосибирске в 1996 году, была подхвачена всеми представительствами Сети
МОФ СЦПОИ, а затем распространилась довольно широко по России. Использование этой
технологии на уровне Приволжского федерального округа и проведение Ярмарки социальных и
культурных проектов в городе Перми в ноябре 2000 года является тому подтверждением.
В 1998 году в Новосибирске возникла идея у членов Оргкомитета Ярмарки-98 провести конкурс
проектов НКО на, так называемый, консолидированный бюджет, средства в который привлекаются
из местных источников (региональной, муниципальной власти, предпринимательских структур).
Цель, которую мы ставили, заключалась в том, чтобы показать местным властям и
предпринимателям, насколько эффективен механизм конкурсности проектов НКО, как НКО могут
решать проблемы сообщества на такие небольшие средства (максимальная сумма гранта была
определена Оргкомитетом 5000 рублей или, примерно, $800 до дефолта 1998 года). Так как опыт
проведения и администрирования конкурсов проектов НКО в МОФ СЦПОИ накоплен к тому
времени был большой, то все члены Оргкомитета Ярмарки-98 предложили руководству МОФ
СЦПОИ предоставить свой счет и взять на себя администрирование конкурса. Был подготовлен
пакет документов, необходимый для качественного проведения конкурса.
В следующем, 1999 году технология проведения подобного конкурса была распространена на 9 из
11 регионов Сети МОФ СЦПОИ (не приняли участие Иркутская и Читинская области).
Администрирование в регионах осуществляли представительства МОФ СЦПОИ, а за организацию
и проведение всего конкурса ответственность лежала на авторе данной статьи. Всего было
поддержано 82 проекта на суммы от 2000 рублей до 10000 рублей. Размер гранта определяли в 144
каждом регионе. Конкурс позволил привлечь к работе в экспертных советах представителей
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
власти и предпринимательских структур, которые получили неоценимый опыт и понимание
важности принятия законодательной базы, регулирующей конкурсность проектов при решении
социально значимых проблем регионов, городов и сообществ, необходимости развития
социальной ответственности бизнеса.
Проведение таких конкурсов в регионах позволило администрирующим организациям показать и
власти, и бизнесам умение профессионально работать с привлеченными финансами, повысить
доверие к этим организациям. Так, в Новосибирске, где такие конкурсы проводятся каждый год,
начиная с 1998, исполнительная власть города и области закладывает средства в бюджет,
который принимается законодательными органами и перечисляет эти средства на счет МОФ
СЦПОИ.
Планирование
Прежде всего, данный конкурс рассматривается не только как одно из мероприятий,
осуществляемых в рамках программы по взаимодействию с властью и бизнесом, но и как
технология привлечения ресурсов для решения проблем данного региона или города, повышения
имиджа организации, организующей такой конкурс. Исходя из этого, основной целью организации
данного конкурса и связанных с этим дополнительных мероприятий является привлечение средств
муниципальных и региональных властей и предпринимательских структур для решения социально
значимых проблем регионов, а также развитие социальной ответственности структур власти и
бизнеса.
При планировании проведения конкурса необходимо определить:
- Направления конкурса;
- Размер грантовой поддержки проектов;
- Сроки сбора заявок;
- Места сбора заявок;
- Время проведения семинаров и консультаций по написанию заявок;
- Кто может участвовать в конкурсе. Необходимо отметить, что в Новосибирской области в
конкурсе проектов последние четыре года могут участвовать организации люфой формы
собственности. Главное требование – проект должен быть социально значимым для жителей
города и области.
- Сроки выполнения проектов;
- Куда необходимо обращаться за информацией о конкурсе;
- Какие отчеты необходимо предоставить по выполнении проекта.
Все эти пункты должны быть отражены в приглашении к участию в конкурсе и форме
предполагаемой заявки. Примером может служить приглашение, которое в 2003 году
предлагалось участникам конкурса «От Слов к Делу» на территории Новосибирской области (см.
Приложение 1).
Кроме того, необходимо разработать пакет документов, включающий:
- Положение об экспертном совете;
- Письмо о конфедициальности;
- Анкету эксперта;
- Лист регистрации заявок;
- Протокол заседания экспертного совета;
- Соглашение о гранте;
- Формы финансовой и программной отчетности.
В экспертный совет приглашаются представители структур власти и бизнеса, которые вложили
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
145
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
средства в консолидированный бюджет, а также лидеры известных в регионе некоммерческих
организаций. Количественный состав экспертного совета не должен быть очень большим, обычно
это 7-9 человек.
Осуществление
Перед объявлением о конкурсе и распространением пресс-релиза в средствах массовой
информации, размещением информации на сайте, проводятся переговоры с потенциальными
вкладчиками в консолидированный бюджет, чтобы определить минимальную сумму, которую
организация может привлечь на свой счет. В 1998 году, когда проводился первый конкурс
проектов на консолидированный бюджет, мы объявили о начале конкурса только после того, когда
получили решения от исполнительной власти города и области и от некоторых коммерческих
структур о готовности предоставить средства для этого конкурса.
Сбор заявок в Новосибирской области осуществляется в нескольких местах, чтобы у организаций
был выбор, куда им удобней привезти заявку. На сбор заявок мы отводим обычно от трех до
четырех недель.
Через неделю после объявления о конкурсе проводится первый семинар по написанию заявок,
второй семинар проводим через 7-10 дней после первого. В течение всего срока сбора заявок
проводятся консультации по написанию, оформлению проектов.
И вот, заявки собраны. В течение 5-7 дней подготавливается и проводится экспертный совет, в
который приглашаются для участия представители структур власти и коммерческих структур,
предоставивших средства, а также лидеры некоммерческих организаций. Каждую заявку читает
три эксперта. Эксперт заполняет анкету по каждому проекту и выставляет соответствующий балл.
Заседание экспертного совета ведет модератор, на заседании присутствует секретарь, ведущий
протокол обсуждения каждой заявки. После обсуждения каждой заявки экспертным советом
принимается одно из решений: поддержать, поддержать с вопросами, не поддерживать. Все
эксперты расписываются под протоколом. Следующим необходимым шагом является работа с
теми организациями, проекты которых получили поддержку при условии, что им будут заданы
дополнительные вопросы. Получив ответы на вопросы, собирается второй раз экспертный совет,
который принимает окончательное решение по этим проектам.
В Новосибирской области сообщение о победителях делается на Ярмарке социально значимых
проектов, которая проводится ежегодно в День Независимости России 12 июня или в День города
Новосибирска – это последнее воскресенье июня. После этого с организациями подписывается
«Соглашение о гранте» (см. Приложение 2). По результатам выполнения проекта организация
предоставляет программный и финансовый отчет (см. Приложение 3).
Трудности
При проведении конкурса проектов на консолидированный бюджет могут возникнуть некоторые
препятствия. Но не стоит огорчаться, не бывает работы без преодоления препятствий. По нашему
опыту в регионах по продвижению этой технологии возникали разнообразные препятствия. В чем
же они заключались? Могут быть выбраны различные пути минимизации препятствий в том или
другом регионе. Поэтому, ограничимся простым перечислением тех трудностей, которые
возникали или могут возникнуть в разных регионах:




У крупного бизнеса и власти есть собственные социальные программы;
Разным секторам трудно договориться по процедурам и свести их вместе;
Любое вмешательство в социальную сферу воспринимается управлением социальной защиты
населения администраций негативно;
146
Если у организации нет известности, ей не доверят деньги;
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
















Политическая ситуация (отношение к западным технологиям);
Малый бизнес не готов;
Мало людей – не будут работать без оплаты;
Интереснее давать деньги напрямую или в именной фонд, чем в безымянную копилку;
Бизнес хочет видеть сразу результат своего вложения;
Низкий уровень доверия к сектору;
Трудно технически учесть интересы всех «Игроков»;
Трудно учесть правила, которые бы учитывали ценности, подходы всех участников;
Неизвестен грантовый пул;
Недостаток экспертизы участников на местах (что оценивают: заявку, организацию, проблему,
проект);
Бизнес или власть сначала декларируют, что поддержат, потом не дают денег;
Разная ситуация в регионах (где-то власть лучше, где-то бизнес), невозможно точно применить
одну схему;
Нет денег на административные расходы;
Конкретный результат доминирует над стратегией;
Может быть спад интереса у игроков, у НКО;
Наложение разных конкурсов.
Особенности
Некоммерческий сектор России накопил большой опыт в социальном проектировании благодаря
участию в конкурсах социальных проектов, проводимых различными западными фондами. В
России активно идет создание различных фондов, привлекающих средства для проведения
конкурсов на выполнение проектов и программ.
К особенностям проведения конкурсов социальных проектов на консолидированный бюджет
можно отнести следующее:
Возможность привлечения средств из местных источников;
Формирование приоритетов и направлений конкурса в регионах, городах, в зависимости от
ситуации;
Представители местной и региональной власти, представители бизнеса имеют реальную
возможность убедиться в преимуществе конкурсного распределения средств на решение местных
проблем;
Возможность использования местного потенциала экспертов из представителей ветвей власти,
бизнеса и НКО.
Резюме
Подводя итоги по проведению конкурсов на консолидированный бюджет в регионах Сибирской
Сети за шестилетний период с 1998 по 2003 годы, хочется привести небольшую таблицу, в
которой отражены суммы привлеченных средств и количество поддержанных проектов (см.
Приложение 3).
Необходимо отметить, что проведение таких конкурсов довольно заметно продвинуло принятие
законодательной базы в регионах и городах, регулирующей конкурсность социальных проектов,
выполняемых НКО и муниципальными учреждениями. В четырех регионах проводятся конкурсы на
областные гранты, более, чем в 20 городах проводятся конкурсы на муниципальный грант.
Проведение конкурса на консолидированный бюджет позволило:
 Повысить имидж как отдельных организаций, так и, в целом, некоммерческого сектора
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
147
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года











регионов и городов;
Проводить совместные программы с местной властью и бизнесами;
Повысить доверие к НКО;
Улучшить связи между НКО, властью, бизнесами;
Повысить знание проблем регионов и городов;
Передать технологии конкурсов представителям власти и бизнеса;
Для всех участников процесса – это обучение социальному проектированию, оценке и
управлению проектами и программами;
Предоставить возможность поддержать и продемонстрировать короткие проекты с
конкретными результатами;
Предоставить возможность учесть разную ситуацию в разных регионах;
Повысить профессионализм сотрудников организации в администрировании конкурсов;
Расширить целевые группы и возможность поддержать то, что не могли поддерживать,
проводя конкурсы на средства западных доноров;
В будущем создавать ФОНД местного сообщества.
148
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Приложение 1
Положение о конкурсе социальных проектов
«ОТ СЛОВ - К ДЕЛУ!»
на консолидированный бюджет
Положение определяет порядок проведения конкурса, присуждения грантов, список номинаций и
требования к материалам, представляемым для участия в конкурсе.
Организатор конкурса: Оргкомитет Ярмарки-2003 социально значимых проектов организаций
Новосибирской области.
Администрирование конкурса осуществляет МОФ СЦПОИ.
Цель конкурса:
 Развитие и продвижение инициативы граждан в решении проблем сообщества;
 Развитие
эффективного
взаимодействия
общественности
с
органами
местного
самоуправления, органами государственной власти и коммерческими структурами.
Принимаются проекты, направленные на:
 Эффективное решение проблем населения в сферах социальной и правовой защиты,
молодежной политики, работы с детьми, экологии, культуры и образования;
 Развитие культуры благотворительности;
 Развитие правового просвещения и нормативно-правовой базы, способствующей реализации
гражданских инициатив;
 Благоустройство дворов, детских и спортивных площадок по месту жительства;
 Организацию творческого и спортивного досуга детей и подростков.
Конкурс проводится на средства, предоставленные Администрацией области, мэрией города,
НОО ВОИ, МОФ СЦПОИ (средства получены от Агентства Международного Развития (АМР США)
через IREX в рамках Программы Поддержки Некоммерческого Сектора «ПРО-НКО») и другими
организациями города и области.
В конкурсе могут принять участие:
 организации всех видов организационно-правовой формы (коммерческих, некоммерческих и
муниципальных организаций) при условии соответствия представленных проектов критериям
конкурса;
 инициативные группы граждан, которые могут предоставить расчетный счет организации,
выступающей в проекте в качестве организации-заявителя и подписавшей с инициативной
группой ДОГОВОР, регулирующий взаимодействие.
Организация может подать на конкурс один проект!!!
Не принимаются заявки от политических партий и движений, профсоюзных организаций,
религиозных объединений и конфессий.
Размер гранта: Максимальная сумма на выполнение проекта - 20000 рублей.
Срок подачи заявок: 15 апреля – 20 мая 2003 г., до 15–00 местного времени.
Объявление о победителях конкурса - 28 июня 2003 года на Ярмарке-2003
Срок выполнения проекта: 1 июля – 1 октября 2003 г. Программный и финансовый отчеты по
проекту должны быть предоставлены до 15 октября 2003 г.
Проекты рассматриваются экспертным советом.
Экспертный совет формируется из компетентных и авторитетных специалистов некоммерческих
организаций, Администраций области и города, предпринимательских структур. Экспертный совет
принимает решение конфиденциально. Решения экспертного совета пересмотру не подлежат.
Заявки на участие в конкурсе принимаются по адресам:
МОФ СЦПОИ, пр.Карла Маркса, 57, оф. 702, Гребенник К.В., тел.46-54-77, 46-45-32.
Администрация НСО, Красный пр.18, ком.324, Якименко Т.И., тел..22-35-69.
Мэрия г. Новосибирска, Красный пр. 34, комн. 113, Чулинин Г.К., тел.22-54-28.
149
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Приложение 2
ФОРМАТ ОТЧЕТА ОРГАНИЗАЦИИ
по конкурсу социальных проектов
Регистрационный номер гранта: _____________________________________
Название грантополучателя: ________________________________________
Название проекта: _________________________________________________
Период выполнения гранта: с ____________ по ____________
(даты начала и окончания)
Примечание:
Просьба отчет о проделанной работе и финансовый отчет представлять вместе. Они не будут
рассматриваться отдельно. (Прилагаемые образцы отчетов приведены в качестве схемы
изложения необходимой информации. Сами образцы отчетов могут быть вольными при условии
того, что они освещают каждую необходимую позицию, указанную в нашем примере).
Перечислите задачи проекта, сформулированные в договоре, и конкретно опишите те механизмы
и методы, с помощью которых Вам удалось найти их решение. Если Вам не хватает места в этой
форме, вложите свои дополнительные страницы.
Какие важные изменения изначально сформулированных целей, задач и предполагаемых
расходов произошли за период выполнения проекта? Какова причина произошедших изменений и
как они повлияли на достижение запланированных Вами результатов?
Считаете ли Вы, что Вам удалось достичь изначально запланированных результатов
выполнения Вашего проекта? Поясните, пожалуйста.
в ходе
Собираетесь ли Вы продолжить работу, начатую в рамках гранта, по его завершении? Если ДА –
располагает ли Ваша организация необходимыми для этого средствами?
150
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
ФИНАНСОВЫЙ ОТЧЕТ
по гранту, полученному в рамках конкурса социальных проектов
Грант номер: ____________________________________________
Получатель гранта: _______________________________________
Адрес организации: ______________________________________
Период гранта: с______________ по ___________________ 200_г.
Утвержденный бюджет
Расходы
Статья
бюджета
соглашению)
(по Утвержденная
сумма
(по
соглашению)
Отчетный
период
Разница
(остаток)
Зарплата
основных
сотрудников (с ПН)
Зарплата консультантов (с ПН)
ЕСН (социальный налог)
Оборудование
Аренда помещения
Связь и коммуникации
Типографские расходы
Командировочные расходы
Издание материалов
Офисные расходы
Расходы на мероприятия
Банковские услуги
ИТОГО:
Остаток по гранту
Подпись руководителя проекта _________________ Дата ________________
М.П.
151
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Грант N__________от _______
Название организации: ___________________________________________
Проект: (название проекта) ________________________________________
РЕЕСТР РАСХОДОВ ЗА ПЕРИОД
(вписать
проекта)
срок
поступи
вшие
средств
а:
_______
_____
N
Вид расхода
Дата
Статья бюджета
Сумма в рублях Номер
название
первичного
документа
и
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Итого израсходовано
Остаток средств
152
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Приложение 3
Таблица средств, привлеченных на конкурс проектов
консолидированного бюджета в регионах Сибирской Сети
(в долларах США)
N
п/
п
Регион
Сибири
1998 год/
кол-во
проектов
1999 год/
кол-во
проектов
2000 год/
кол-во
проектов
2001 год/
кол-во
проектов
2002 год/
кол-во
проектов
2003 год/
кол-во
проектов
ИТОГО
Республика
Алтай
-
1930/10
-
1034/15
2700/25
6915/17
12579/67
Республика
Бурятия
-
2465/15
-
1002/6
952/4
2546,6/12
6965,6/37
Алтайский
край
-
2523,5/9
-
1267/6
-
-
3790,5/15
Красноярск
ий край
-
2434/8
2143/9
5644/12
2129/3
-
12350/32
Иркутская
область
-
-
-
1530/5
1270/5
2333/7
5133/17
Кемеровска
я область
Омская
область
-
3212,5/9
-
1552/6
2794/7
17557/10
-
2 528/7
-
1011/6
2075/8
2333/7
25115,5/3
2
7 947/28
Новосибирс
кая область
6250/8
3525/9
1607/6
2852/9
3350/9
5586/9
23170/50
Томская
область
-
1925/6
-
1190/5
1268/4
4160,7/5
8543,7/20
Тюменская
область
-
3467,125/
9
5000/13
2539/5
6915/11
5878/7
23799,125
/45
Читинская
область
-
-
-
1000/4
-
-
1000/4
ИТОГО
6250/8
24010,125
/82
8750/28
20621/79
23453/76
47309,3/7
4
130393,42
5/
347
Перерасчет в доллары произведен из средней цены доллара в определенный год:
1998г.- 6руб.
1999г.- 24 руб.
2000г.- 28 руб.
2001г.- 29 руб.
2002.- 31.5 руб.
2003 – 30 руб.
153
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
«Конкурс социально значимых проектов
на консолидированный бюджет»
из опыта Региональной общественной организации
«Кузбасский центр «Инициатива»
Ирина Рондик, Председатель Совета РОО «Кузбасский центр «Инициатива», координатор
Кемеровского представительства МОФ СЦПОИ
E-mail:
smk@knews.kuzbass.net
Проведение конкурса социально значимых проектов на консолидированный бюджет – это одна из
технологий, разработанная
и осуществленная в сети Сибирского Центра Поддержки
Общественных Инициатив. Кузбасским центром «Инициатива» с 1999 года было проведено 4
подобных конкурса. Отличительной чертой конкурса проводимого в Кузбассе с самого начала
стало привлечение денег от бизнеса, хотя привлекались деньги и от государственных структур, и
от общественных организаций. Каждый из 4 конкурсов имел свои отличия, но основной алгоритм
проведения остается постоянным.
Проведение конкурса состоит из нескольких этапов:
 Привлечение денег в консолидированный бюджет от бизнеса, власти, общественных
объединений и других заинтересованных организаций.
 Разработка и утверждение положения грантового конкурса, с привлечением экспертов. В
положении обязательно прописаны организаторы конкурса, кто принимает участие в конкурсе,
на кого должен быть направлен проект, какими принципами руководствуется экспертный совет
при выявлении победителей.
 Объявление конкурса и распространение информации о его проведении через различные
информационные потоки. Информация будет идти через клиентов и партнеров (общественные
организации), через органы власти, через средства массовой информации и т.д.
 Сбор заявок.
 Работа
экспертного
совета.
Экспертный
совет
руководствуется
принципами
конфиденциальности и объективности.
 Объявление результатов конкурса и начало работы по проектам. На данном этапе
подписывается соглашение между администраторами конкурса и исполнителями проекта. Для
этого юристами разработана система прав и ответственности между сторонами, а также
система отчетности.
 Мониторинг и оценка проектов.
 Объявление результатов выполненных проектов, тиражирование успешных историй.
Каждый из этапов подробнее можно посмотреть на примере конкурса проводимого в 2003 году.
Конкурс 2003 года походил под девизом «К населению через социальные услуги», и он стал одним
из самых интересных и значительных среди всех четырех конкурсов.
Работа над созданием консолидированного бюджета началась за 5 месяцев до его
объявления
Для формирования бюджета конкурса велась работа по нескольким направлениям.
Бизнес-организациям были разосланы письма – приглашения. Более 30 писем было передано
коммерческим организациям с приглашением, внести вклад в консолидированный бюджет. С ними
активно велись переговоры по телефону и при встречах. Около 100 приглашений было отправлено
по электронной почте по всей области. Приглашая коммерческие предприятия внести свой вклад в
решение выше указанных проблем, мы делали акцент на то, что средства, выделенные на 154
конкурс, будут перечисляться только после решения Экспертного совета конкурса на расчетный
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
счет победившей организации. А представитель организации, предоставляющей средства,
обязательно будет включен в Экспертный совет конкурса, который будет рассматривать все
поступившие заявки и принимать решение об их финансировании. Конкурсу была посвящена
передача «Рандеву» на Областном радио, в которой мы в режиме прямого эфира рассказали о
целях и задачах конкурса и пригласили бизнес внести свой вклад в бюджет. Адреса, по которым
рассылали письма, не были случайными. Постоянно ведется база данных бизнес организаций,
которые оказывают благотворительную помощь или проводят благотворительные акции,
участвуют в мероприятиях общественных и некоммерческих организаций. Всего о своем участии
заявили 3 коммерческие структуры: это ООО "Северный Кузбасс", ООО "Губернская страховая
компания Кузбасса", ООО «Мото и Спорт».
Четыре департамента областной администрации: молодежной политики и спорта, социальной
защиты населения, национальной политики и общественных отношений, внешнеэкономических
связей заявили в разной степени о своем участии в организации и проведении данного конкурса.
Департамент молодежной политики и спорта выделил 25000 рублей (в законе «Об общих
принципах осуществления молодежной политики в Кемеровской области» прописана система
грантового распределения бюджетных средств). Департамент социальной защиты оказал помощь
в сборе заявок по всей области и их доставке в КЦ «Инициатива», а также в данном департаменте
решался вопрос о вложении 60000 рублей в бюджет конкурса (к сожалению у данного
департамента в нормативной базе не прописано распределение денег на конкурсной основе и
деньги на конкурс не были выделены), департамент внешнеэкономических связей и департамент
национальной политики и общественных связей помогали в информационном сопровождении.
Некоммерческие организации также заявили о своем участии. Так существенный вклад внесла
Армянская община «Джавахк» - 100 000 рублей, а Депутатом Государственной Думы РФ
Неверовым С.И. через БФ «Новый век» было выделено 10000 рублей.
И конечно самый большой вклад внесли зарубежные доноры Агентство по Международному
Развитию США (USAID) через IREX и МОФ СЦПОИ - $1500 и Российско-Европейский фонд $15000.
Как показывает опыт, только продолжительные переговоры и встречи дают определенный
результат. Те организации, которым только было отправлено приглашение, и не велись
настойчивые переговоры, сами не проявляют активности. Ни одного предложения не поступило от
этих организаций. Не увенчались успехом и приглашения Пенсионного фонда, несмотря на то, что
одним из приоритетных направлений конкурса были социальные услуги пожилым людям.
Всего бюджет конкурса составил - $22 000.
Вклад в бюджет конкурса
68
Зарубежные фонды
Бизнес
Власть
Бизнес через НКО
19
7
6
16 мая 2003 года был объявлен областной конкурс социально значимых проектов.
Важная роль в успехе проведенного мероприятия, особенно конкурса – это его продвижение или
информационное сопровождение. Мы считали, что важно не только проинформировать о конкурсе,
но и проконсультировать по участию в нем. К этой работе подключились четыре
155
информационных опорных центра сети НКО Кемеровской области со своими ресурсами (кадры,
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
помещения, информационные потоки и т.д.)
В рамках информационного сопровождения
мероприятия:
Семинары
Дата
Участники
конкурса
были
проведены
следующие
Место проведения
16 мая
Общественные организации
Кемерово
30 мая
Государственные, муниципальные и общественные организации
Кемерово
29 мая
Государственные, муниципальные и общественные организации
Новокузнецк
28 мая
Общественные организации
Ленинск-Кузнецкий
27 мая
Государственные, муниципальные и общественные организации
Междуреченск
Информационные собрания
Дата
Место проведения
15 мая
Междуреченск
Участники НКО и государственные служащие
30 мая
Кемерово
Участники НКО и государственные служащие
21 мая
Ленинск-Кузнецкий
Участники НКО, государственные служащие и работники
социальной сферы
Консультации по написанию заявок
Место проведения
Междуреченск, ОУ «Экосоцкультура»
Кемерово, КЦ «Инициатива»
Новокузнецк, ИнЭкА
Ленинск-Кузнецкий, Социальный Центр Молодежи
Прокопьевск, управление социальной защиты города
Информация в средствах массовой информации
На областном радио и радио «Кузбасс FM»: с 16 по 20 мая ежедневная информация. 21 мая
состоялась передача «Рандеву в 12.10», с организаторами конкурса.
На телевидении Информационная передача «Пульс» ГТРК «Кузбасс» 16, 20 мая.
В областных газетах «Кузбасс» и «Кузнецкий край» вышли статьи «Бюджет для добрых дел»,
«20000 долларов на социальные услуги», «Деньги гарантированы» и «Будет ли наш бизнес давать
гранты?», посвященные конкурсному распределению консолидированных средств.
Объявления в газетах «МК в Кузбассе», «С тобой», «Земляки», «Инвалид».
Информация о конкурсе размещена на сайте АКО (www.kemerovo.su).
Информация также размещена на сайтах МОФ СЦПОИ (www.cip.nsk.su) и КЦ “Инициатива»
(www.mega.kemerovo.su/cmk)
На администрации городов ушли информационные письма по линии четырех департаментов:
- Социальной защиты населения
- Молодежной политики и спорта
- Внешних экономических связей и туризма
- Национальной политики и общественных отношений
16 июня сбор заявок был закончен, и было зарегистрировано 78 проектов из 10 городов и 3
поселков городского типа Кемеровской области.
156
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Работа экспертного совета
В 2003 году экспертный совет работал в следующем режиме:
- Каждый из проектов оценивался двумя экспертами
- Свое решение и оценку эксперты выставляли в специально разработанном оценочном листе.
Оценочный лист разрабатывался согласно положению конкурса, в нем были отражены
основные критерии конкурса.
- На общем заседании экспертного совета озвучивались оценки и принималось решение по
проектам. Режим работы также утверждал экспертный совет.
В 2002 году свое решение экспертный совет выносил в другой форме. Решение о финансировании
проектов принималось в два этапа. Сначала Экспертный совет (а в него входили представители
органов власти, бизнеса и общественности) ознакомились со всеми проектами, поданными на
конкурс и приняли решение вынести на дальнейшее рассмотрение 13 из 18 проектов.
руководители данных проектов были приглашены на второе заседание Экспертного совета, где им
была предоставлена возможность самим защищать свои проекты, а членам совета задать
уточняющие вопросы. После состоялось голосование по каждому проекту и определены
победители.
Итоги конкурса 2003 года подводились в два этапа.
19 июня состоялся первый Экспертный совет, в который вошли представители организаций,
внесших свой вклад в консолидированный бюджет и профессиональные эксперты. Состав
Экспертного совета отражал все три сектора экономики – бизнес, власть, общественность. Второй
экспертный совет состоялся 18 августа. В его состав вошли представители исполнительной и
законодательной власти, науки, общественных организаций и фондов. Проведение двух
экспертных советов было связано с необходимостью участия всех финансирующих сторон.
Состав экспертного совета
представители бизнеса
6
5
представители исполнительной
власти
4
представители законодательной
власти
3
представители НКО
2
1
0
представители фондов
представители науки
Объявление победителей первого этапа конкурса проходило в рамках Форума
грантополучателей, организованного КЦ «Инициатива» и Департаментом внешних экономических
связей и туризма АКО. На Форум были приглашены все коммерческие организации, которые
становились участниками консолидированных бюджетов конкурсов, а также те, с которыми мы
постоянно работаем по привлечению их к конкурсам. Проекты победители были широко
проанонсированы в областной и местной прессе. На радио прошла встреча с грантополучателями.
Итоги второго экспертного совета были объявлены на заседании координационного совета при
заместителе губернатора Кемеровской области по социальным вопросам. Проекты также были
широко освещены в СМИ.
Объявление итогов конкурса на крупных мероприятиях – это важный элемент продвижения
всего конкурса. Ведь в данном случае несколько информационных поводов и в каждом
озвучен конкурс.
Подписание соглашений – это очень важный этап конкурса, к которому должны быть
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
157
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
подключены юристы. В нашем конкурсе организация победитель подписывает соглашение
с одной из тех организаций, которая внесла деньги в бюджет конкурса. Средства на нашем
счету не аккумулируются, наша задача собрать гарантийные письма, что средства будут
выделены и в каком объеме. В данном случае важно учитывать все финансовые и
юридические аспекты.
Эффект от конкурса:
Конкурс показал, что не только общественные организации, но и муниципальные учреждения
могут создавать интересные проекты, выходящие за рамки их непосредственной деятельности.
Выполненные проекты не являются какими-то разовыми акциями, а являются одним из этапов
большой и важной работы по оказанию социальных услуг различным слоям населения. Все
наработки этих проектов будут использоваться и в дальнейшем.
Статистика по представленным на конкурс проектам выглядит следующим образом.
По направлениям деятельности проектов необходимо отметить, что в каждом из проектов
решается не одна, а несколько социальных задач.
Направления деятельности по проектам
просв ещение в области инв алидности
пропаганда здоров ого образа жизни
8
13
5
13
просв ещение в области экологии
8
социальная адаптация
26
разв итие гражданских инициатив
разв итие спорта, ту ризма
27
социальная защита
просв ещение в области ку льту ры
15
профилактика наркомании, алкоголизма, СПИДа
10
15
7
образов ательная
адаптация к у слов иям рынка
Целевые группы на кого была направлена деятельность исполнителей проектов, выглядит
следующим образом:
Целевые группы
дети инвалиды и их родители
дети, подростки
5
14
студенты, молодежь
30
преподаватели
37
инвалиды
сельское население
население
12
женщины, семия
пожилое население
11
16
6
18
3
бывшие военнослужащие и их семьи
Об экономической эффективности конкурса говорит простая констатация факта вложения
собственных материальных и финансовых средств. В большинстве проектов собственные
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
158
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
вложения превышают запрашиваемую сумму, что представлено на диаграмме:
200000
150000
полная стоимомть проекта
100000
собственные средства
запрашиваемая сумма
50000
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Итого, при вложении в бюджет конкурса 660 000 рублей, проекты выполнены на сумму равную 1
280 000 рублей.
География победителей конкурса выглядит следующим образом:
Березовский – 1 проект
Анжеро-Судженск – 1 проект
Кемерово – 4 проекта
Новокузнецк – 2 проекта
Ленинск-Кузнецкий – 1 проект
Междуреченск – 1 проект
Прокопьевск – 1 проект
Среди них представлены проекты 4 общественных организаций, 6 муниципальных и 1
государственного учреждения.
В Кемеровской области конкурс на консолидированный бюджет стал одной из форм собственной
системы финансирования социальных проектов наряду с реализацией областных целевых
программ и муниципальными грантами в ряде городов области. Это было отмечено и на Форуме
грантополучателей заместителем губернатора Кемеровской области по внешнеэкономическим
связям и промышленности. Именно высокий статус конкурса позволил в этом году, по сравнению с
двумя предыдущими годами, привлечь больше денег в бюджет конкурса от большего числа
финансирующих сторон, что повлекло небывалую активность со стороны потенциальных
участников конкурса.
число членов экспертного совета
число финансирющих сторон
2001
число участников конкурса
2002
вклад в консолидированный бюджет
2003
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Проведение конкурсов на консолидированный бюджет приносит выгоду для каждого сектора:
Государству они позволяют:
 развивать социальные инициативы, повысить активность населения в решении общих
проблем;
 провести мониторинг ситуации в сфере благотворительности и социального партнерства в
159
области;
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
 получить положительный опыт снижения социальной напряженности.
Предпринимателям:
 облегчить работу с организациями-просителями,
ссылаясь на целевое оказание
благотворительной помощи, стимулировать их на участие в нем;
 получить большую предсказуемость достижения результатов ввиду проведения экспертной
оценки каждого проекта;
 отслеживать процесс выполнения проектов и расходования перечисленных средств через
получаемые отчеты от НКО.
Общественным организациям:
 получить адресную помощь от местного бизнес-сектора;
 найти партнера, который может стать постоянным;
 научиться говорить с бизнесом на их языке через грамотно составленные, просчитанные,
востребованные обществом проекты;
 получить знания о том, как готовить проекты в соответствии с требованиями международных
благотворительных фондов и приобрести опыт их реализации;
 укрепить свои способности в поиске и привлечении средств из различных финансовых
источников.
 не бояться конкуренции в дальнейшем.
Важно отметить, что проводится не только областной конкурс, но и городской в ЛенинскеКузнецком уже второй год. Конкурс организован НП «Социальный центр молодежи» информационным опорным центром КЦ «Инициатива». Основной целью Конкурса социально
значимых проектов являлось оказание помощи в решении социальных проблем города силами
общественных организаций, совершенствование механизма взаимодействия общественности,
власти и бизнеса. При разработке положения о проведении Конкурса были определены его
приоритетные направления: благоустройство и озеленение территорий города, оказание помощи
социально незащищенным слоям населения, организация работы с детьми по профилактике
асоциального поведения.
На Конкурс было подано 10 заявок на общую сумму более 30 тысяч рублей от общественных
организаций и инициативных групп, осуществляющие свою деятельность на территории г.
Ленинска-Кузнецкого. Экспертная комиссия, в состав которой вошли представители городской
администрации и предприниматели, участники консолидированного бюджета, определили 7
проектов-победителей. Финансирование проектов на сумму более 16 тысяч рублей стало
возможным при финансовой поддержке администрации г. Ленинска-Кузнецкого, ООО
«Горнорудная компания», ОАО «Альпари», ОАО «Ленинск-Кузнецкий хлебокомбинат», ООО «ПСпектр», ООО «Кузбасская мебельная компания».
Перспективы конкурса
конкурс в 2004 году будет объявлен, потому-что:
 Коммерческие структуры проявили интерес к конкурсу и выразили свое желание в следующем
году внести свой вклад в консолидированный бюджет.
 Некоммерческие организации имеют много новых идей и выразили готовность принимать
участие в следующем конкурсе социально значимых проектов.
 Государственные структуры заявили о своей административной и финансовой поддержке.
160
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Пакет документов именного конкурса (на примере
Именного фонда Концерна «НИККА»)
ВЕРА БАРОВА, исполнительный директор Благотворительного фонда развития города Тюмени,
координатор Тюменского представительства МОФ СЦПОИ,
e-mail: info@cftyumen.ru
Приложение №1
Именной фонд «НИККА»
ПРИГЛАШЕНИЕ К УЧАСТИЮ В КОНКУРСЕ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОЕКТОВ
Программа и источники финансирования
Основной целью Благотворительного фонда развития города Тюмени, учрежденного в 1999г.
является поддержка актуальных, социально значимых, имеющих долговременный позитивный
эффект и получивших поддержку жителей города некоммерческих проектов.
Именной фонд «НИККА», созданный при БФРГТ в 2002г. в целях рационального использования
средств, направляемых на благотворительные нужды предприятиями, входящими в состав ЗАО
«Концерн «НИККА», учреждает общий грантовый фонд конкурса в размере 260 тыс.рублей.
ТЕМЫ ПРОЕКТОВ
A. Развитие досуга детей и молодежи, помощь одаренным детям и детям-инвалидам.
B. Сохранение исторического наследия г.Тюмени
C. Поддержка фундаментальных естественно-научных исследований молодых ученых и
студентов
УЧАСТНИКИ КОНКУРСА
Заявки принимаются от действующих в г.Тюмени и Тюменском районе
 некоммерческих, общественных организаций, зарегистрированных в соответствии с
Федеральными законами РФ;
 некоммерческих муниципальных учреждений;
 творческих молодежных научных коллективов.
НЕ МОГУТ получить финансирование от фонда:
 политические партии и движения; органы государственной и муниципальной власти;
 коммерческие организации; частные лица;
 проекты рекламного характера; проекты, реализация которых противоречит требованиям
действующего законодательства РФ.
Заявитель может подать на данный конкурс только один проект.
РАЗМЕР ГРАНТА
Минимальный размер гранта – 5 тыс. рублей, максимальный – 50 тыс.рублей
ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ПРОЕКТОВ от трех до шести месяцев
(начало реализации не ранее 15 ноября 2003г., окончание реализации не позднее 15 июня 2004г.)
ПРОЦЕДУРА ПОДАЧИ ЗАЯВКИ
Крайний срок подачи заявок - среда, 15 октября 2003г., 17.00.
Заявки принимаются в строгом соответствии со стандартной формой заявки (прилагается) в двух
печатных экземплярах и в электронной версии. Рукописные варианты не принимаются.
Обязательные разделы заявки
Титульный лист, заверенный подписью и печатью, содержащий контактную информацию о
заявителе и краткую информацию о проекте (не более 1 стр.); Описание проблемы, на решение
которой направлен проект; Цели и задачи проекта; Описание проекта (описание целевой группы и
деятельности
в рамках проекта; обоснование устойчивости и реальной осуществимости
проекта); План-график выполнения проекта; Ожидаемые результаты (их оценка и 161
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
распространение); Краткая характеристика участников; Бюджет и обоснование статей бюджета.
Обязательные приложения к заявке (в 1 экземпляре каждое)
 копии Устава, Свидетельства о внесении записи в Единый государственный реестр
юридических лиц, Свидетельства о государственной регистрации, заверенные печатью
организации
 копия балансового отчета за последний отчетный год, заверенная налоговой инспекцией
 документ, подтверждающий полномочия лица, подписавшего заявку (доверенность, приказ –
для зарегистрированных организаций и учреждений; протокол о создании творческого
коллектива и назначении руководителя, уполномоченного представлять интересы коллектива
– для инициативных групп)
 паспортные данные руководителя организации (учреждения, творческого коллектива)
Образовательные
учреждения
дополнительно предоставляют копию лицензии на
образовательную деятельность.
Заявитель вправе приложить письма поддержки от жителей города или района, клиентов; письма
поддержки от государственных, муниципальных учреждений, органов власти. Рекомендательные
письма должны содержать контактную информацию о рекомендателе (ФИО, должность, место
работы, телефон). Прилагаемые публикации, фотографии должны соответствовать деятельности
по проекту.
ПРОЦЕДУРА И КРИТЕРИИ ПРИСУЖДЕНИЯ ГРАНТА
Заявки рассматриваются экспертным комитетом в течение месяца. При необходимости
экспертный комитет подготавливает список дополнительных вопросов заявителю, проводит
проверку организаций на местах. Решение о финансировании проектов принимает Правление
БФРГТ при участии постоянного представителя Концерна «НИККА».
Критерии оценки
 Проект является частью долгосрочной программы в заявленной области, обладает
устойчивостью и реалистичностью.
 Проект соответствует потребностям и способствует решению проблем выбранной целевой
группы.
 Проект содержит инновационные подходы, использует передовой опыт.
 Общая концепция проекта логична и последовательна. Предложенные мероприятия уместны и
практичны. План действий четкий и выполнимый.
 Ожидаемые результаты достижимы и измеримы. Запланировано их расширение и
распространение.
 Бюджет четкий и детальный, предложенные расходы необходимы.
 Знаний и опыта заявителя достаточно для управления проектом.
В недельный срок после принятия положительного решения о финансировании проекта с
заявителем заключается Договор о гранте; в двухнедельный срок денежные средства в
соответствии с утвержденным бюджетом перечисляются на расчетный счет грантополучателя.
Расходы инициативных групп оплачиваются по счетам-фактурам третьих лиц за предоставляемые
товары, услуги.
Результаты конкурса будут объявлены не позднее 10 ноября 2003г.
ДОПУСТИМЫЕ РАСХОДЫ
Все расходы по гранту должны быть произведены во время реализации проекта
после
подписания договора о гранте, зафиксированы на счетах и подтверждены оригиналами
документов.
Расходы, которые могут быть включены в грант:
 покупка оборудования, материалов, необходимых для реализации проекта;
 расходы на создание информационных материалов (бумага, расходные материалы,
типографские услуги, фотоуслуги);
 аренда транспортных средств; услуги банка в пределах 1% суммы гранта;
 оплата труда исполнителей проекта в пределах 50% бюджета с учетом выплаты всех
162
налогов.
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Не оплачиваются следующие статьи бюджета:
 текущие административные расходы, аренда помещения, коммунальные услуги;
 оплата рекламы; командировочные расходы;
 питание, призовой фонд участников мероприятий.
ЗАЯВКИ ПРИНИМАЮТСЯ ежедневно, кроме выходных и праздничных дней,
с 10.00 до 17.00 по адресу: Тюмень, ул. Геологоразведчиков 2, оф.503
Дополнительную информацию о конкурсе, форму заявки, консультации по написанию
заявки можно получить в БФРГТ, тел. 49-42-75, 22-33-31
e-mail: social@tyumen.ru
http:// public.tyumen.ru/~social
Приложение №2
ПОРЯДОК ОЦЕНКИ ПРОЕКТОВ,
ПРЕДСТАВЛЕННЫХ НА КОНКУРС ГРАНТОВ Именного фонда Концерна "НИККА"
СРОКИ
Индивидуальная экспертная оценка
17- 29 октября
Заседание экспертного комитета. Рекомендации по финансированию проектов
30 октября
Заседание Правления БФРГТ. Принятие решения о финансировании
31 октября
ИНДИВИДУАЛЬНАЯ ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА
Состав экспертного комитета формируется из числа представителей власти, бизнеса и НКО,
прошедших обучение по теме "Оценка социальных проектов"
Представитель Именного фонда входит в состав экспертного комитета
Оценка проводится по критериям, утвержденным в положении о конкурсе
Бланк оценки проекта заполняется во всех разделах.
Указывается регистрационный номер проекта (01, 02, 03 – 22)
В графе эксперт ставится подпись.
Баллы выставляются в соответствии с рекомендуемой суммой баллов по каждому разделу.
Подсчитывается и выставляется общая сумма баллов.
Балл по разделу "Рекомендация к финансированию" к общей сумме не плюсуется, текстовая часть
заполняется обязательно.
Итоговый лист оценки заполняется экспертом после оценки всех проектов. Ранжирование
проектов проводится по итоговой сумме баллов
ВНИМАНИЕ!
Эксперт решения о финансировании проекта не принимает!
В грантовый отдел БФРГТ сдаются бланки оценки проектов, один итоговый лист оценки
ЗАСЕДАНИЕ ЭКСПЕРТНОГО КОМИТЕТА
Проводится 30 октября в 17.00 в офисе БФРГТ
Заявки, получившие по разделу "Рекомендации":
 балл "3" у всех экспертов: не обсуждаются и единогласно рекомендуются к финансированию
 балл " - 3" у всех экспертов: не обсуждаются и единогласно к финансированию не
рекомендуются
Остальные заявки рассматриваются в порядке возрастания суммы мест проекта у всех 163
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
экспертов. Замечания по тексту, рекомендации по изменению, сокращению бюджета вносятся в
итоговый протокол.
Решение о рекомендации к финансированию принимается голосованием.
ЗАСЕДАНИЕ ПРАВЛЕНИЯ БФРГТ
Представители Именного фонда участвую в заседании с правом голоса.
Решение о финансировании принимается большинством голосов.
Приложение №3
Экспертная оценка проектов
конкурса социальных проектов Именного фонда Концерна "НИККА"
Критерии оценки проекта/ номера проектов
Соответствие проекта условиям конкурса. Проект полностью
соответствует тематике конкурса. Срок реализации не
превышает 6 месяцев. Запрашиваемая сумма не превышает
50000 руб. Представлены все разделы заявки.
Проект является частью долгосрочной программы в
заявленной области. Программа успешно реализуется
несколько лет. Проект направлен на развитие ранее
полученных результатов. Деятельность будет продолжена
после окончания периода гранта.
Проект соответствует потребностям и способствует решению
проблем выбранной целевой группы. Целевая группа
обозначена четко. Проблема, на решение которой направлен
проект, соответствует потребностям
целевой группы;
определена четко; подтверждается данными из разных
источников.
Проект содержит инновационные подходы, использует
передовой опыт. Выбранный метод решения заявленной
проблемы эффективен.
Общая концепция проекта логична и последовательна.
Реалистичность
проекта.
Предложенные
мероприятия
уместны и практичны; приводят к ожидаемым результатам;
План действий четкий и выполнимый. Поставленные цели и
задачи конкретны и достижимы в рамках проекта
Ожидаемые
результаты
достижимы
и
измеримы.
Запланировано
их
расширение
и
распространение.
Результаты проекта измеримы и достижимы. Количество
людей/ организаций, получающих пользу от проекта и
принимающих участие в реализации проекта, значительно.
Запланирована деятельность по оценке и распространению
результатов проекта. Изменения в результате осуществления
проекта
позитивны
и
долгосрочны.
Запланировано
информирование общественности о проекте.
164
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Бюджет четкий и детальный, предложенные расходы
необходимы. Все статьи бюджета прописаны и обоснованы в
комментариях к бюджету.
Запрашиваемые ресурсы
соответствует
запланированным
мероприятиям
и
необходимы. Наличие собственного и привлеченного вклада
прописано и гарантировано. 50% лимит на оплату труда
соблюден. Неподдерживаемые в конкурсе статьи расходов не
включены. Необходимые цены/расценки на оборудование
подтверждены документально.
Знаний и опыта заявителя достаточно для
управления
проектом. Организация имеет опыт работы в выбранном
направлении. Грантовая история, квалификация и репутация
исполнителей не вызывают сомнений. Отсутствуют замечания
по предыдущим грантам
Общая сумма
Рекомендация к финансированию (см. обороте)
(на обороте)
Рекомендация к финансированию
3 - рекомендовать обязательно
2 - рекомендовать с замечаниями по тексту проекта
1 - рекомендовать при условии незначительного изменения бюджета
0 - рекомендовать при условиях значительного сокращения бюджета
- 3 - заявка не может быть рекомендована к финансированию ни при каких обстоятельствах
№№
Почему вы рекомендуете/ не рекомендуете этот проект к финансированию?
Замечания по тексту проекта. Рекомендации по изменению бюджета
Эксперт _________________________
Дата
Приложение №4
КОНКУРС СОЦИАЛЬНЫХ ПРОЕКТОВ
Именного фонда Концерна "НИККА"
ИТОГОВЫЙ ЛИСТ ОЦЕНКИ ПРОЕКТОВ
Регистрационн
ый номер
Общая сумма
баллов (до 45)
Рекомендация
(3,2,1,0,-3)
Итоговая
сумма
(до 48 баллов)
Место,
занятое
проектом у эксперта
165
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Дата "____" октября 2003г.
Подпись ______________________
ФИО _________________________
166
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Приложение №5
ПРОТОКОЛ
заседания экспертного комитета по подведению итогов конкурса
социальных проектов Именного фонда ЗАО "Концерн "НИККА"
г.Тюмень
3 ноября 2003г.
ПРИСУТСТВОВАЛИ:
эксперты
ПОВЕСТКА ДНЯ
Подведение итогов экспертной оценки проектов, представленных на конкурс Именного фонда
Концерна "НИККА
Об итогах экспертной оценки проектов
Слушали: информацию руководителя грантового отдела БФРГТ
На конкурс заявлено 23 проекта 23 организаций и учреждений (лист регистрации прилагается). В
оценке представленных проектов приняли участие семь членов экспертного комитета,
представители НКО и бизнеса. Лист экспертной оценки с замечаниями и предложениями
прилагается.
Рекомендовано к финансированию единогласно 7 проектов
в полном объеме запрашиваемых средств ___
с сокращением заявленного бюджета ___
Рекомендовано к финансированию большинством голосов 6 проектов
в полном объеме запрашиваемых средств
№3 (ДА –4. НЕТ –1)
№10 (ДА –4, НЕТ –1 (НИККА)
№9 (ДА –3. НЕТ –2)
с сокращением заявленного бюджета
№13. (ДА –4, НЕТ-1)
№14. (ДА –3, НЕТ-2)
Не рекомендован к финансированию большинством голосов 1 проект
№8 (ДА – 1, НИККА)
Не рекомендованы к финансированию единогласно 9 проектов
№17, 22, 20, 21, 1, 5, 6, 16, 7
Решили:
Итоговый протокол экспертной оценки утвердить (прилагается)
Руководитель грантового отдела БФРГТ
167
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Приложение №6
ПРОТОКОЛ ЗАСЕДАНИЯ ПРАВЛЕНИЯ
Благотворительного фонда развития города Тюмени
г. Тюмень
4 ноября 2003 г.
Присутствуют
Члены Правления БФРГТ; Представители Концерна "НИККА"
ПОВЕСТКА ДНЯ
Подведение итогов конкурса социальных проектов Именного фонда Концерна "НИККА"
СЛУШАЛИ
Об итогах экспертной оценки проектов представленных на конкурс Именного фонда
На конкурс заявлено 23 проекта 23 организаций. В оценке представленных проектов приняли
участие семь членов экспертного комитета, представители НКО и бизнеса.
Рекомендовано к финансированию единогласно 7 проектов
Рекомендовано к финансированию большинством голосов 6 проектов
Не рекомендован к финансированию большинством голосов 1 проект №8 (да – 1, НИККА)
Не рекомендованы к финансированию единогласно 9 проектов: №17, 22, 20, 21, 1, 5, 6…
Выписка из протокола заседания экспертного комитета прилагается
ВЫСТУПИЛИ
В.И.Борисов, О.А. Симонов, А.Я.Юффа, В.В.Барова – обсуждение рекомендованных проектов.
Рег
.№
Организа
ция/
Проект
Решение Правления
1
18
Финансировать в размере 50000.
Представить смету на строительство скалодрома
2
15
Финансировать в размере 26400. Исключить 23600 - фоторасходы,
фотоуслуги, 6 пачек бумаги, ксерокс)
6
12
Финансировать в размере 12000. Изменить бюджет в соответствии с
предоставляемым призовым грантом.
7
3
Финансировать в размере 25000. Оказать содействие в получении
консультаций по промышленному изготовлению опытного образца
8
10
Не финансировать.
…
…
10
13
Финансировать постановку детского спектакля в размере 5000. Просить
организовать три-четыре выездных показа
11
19
Финансировать в размере 9500 (приобретение гитары)
12
9
Финансировать в размере 25000: 6000 – ИФ Концерна "НИККА", 19000 Привлечь дополнительные средства для финансирования
13
14
Передать в порядке оказания благотворительной помощи синтезатор
стоимостью 30000 руб.
14
8
Финансировать в размере 19400 руб.: приобретение по счетам-фактурам
оборудования для театральной студии
…
…………
РЕШИЛИ:
168
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Признать победителями конкурса социальных проектов Именного фонда Концерна "НИККА"
проекты:
18; 15; 4; 2; 11; 12; 3; 23; 13; 19; 9; 14; 8;
Профинансировать проекты на сумму 241 000 руб. за счет средств Именного фонда
Концерна "НИККА"
Привлечь дополнительные средства в размере от 19000 руб. для софинансирования проекта
№9
Передать в порядке оказания благотворительной помощи Детской музыкально-хоровой студии
«Сибирята» ОДНК "Строитель" (проект 14) синтезатор стоимостью 30000 руб. – вклад Концерна
"НИККА"
Исполнительный директор
В.В.БАРОВА
169
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Обзор ситуации с налогообложением и бухгалтерским
учетом в некоммерческих организациях в России
При подготовке обзора использовались издания П. Гамольского, А. Толмасовой.
Наталья Бадяева, финансовый директор МОФ СЦПОИ,
e-mail: natasha@cip.nsk.su
Одной из самых сложных и важных проблем в деятельности некоммерческих организаций
является проблема налогообложения некоммерческих организаций. В условиях ухудшающегося
экономического положения России государство стремится решить бюджетные проблемы за счет
увеличения налогового бремени и сокращения числа юридических и физических лиц, имеющих
какие бы то ни было льготы по налогам и сборам. Однако в этом вопросе имеется недопонимание
того, что многие некоммерческие организации решают определенные социальные проблемы,
снимая тем самым некоторый груз этих проблем с государства и снижая социальную
напряженность в стране. Также такие организации используют дополнительные ресурсы для
решения проблем: труд добровольцев, средства, поступающие от зарубежных грантодателей,
добровольно передаваемые отечественными коммерческими организациями и другие.
К числу наиболее проблемных вопросов налогообложения деятельности некоммерческих
организаций относится сбор средств. Привлечение средств из различных источников, с одной
стороны, обеспечивает независимость третьего сектора, с другой, ведет к нестабильному
характеру финансирования, ограниченности денежных средств и невозможности создания
стабильной материальной базы. Данный вопрос является одним из самых важных вопросов,
поскольку в зависимости от того, как он будет решаться, во многом зависит нормальное и
полноценное функционирование некоммерческой организации.
Существуя в реальной рыночной среде, некоммерческая организация должна быть способна
накапливать некоторые резервы и средства для инвестирования в собственное развитие. Для
этого могут быть использованы следующие источники: благотворительные пожертвования,
доходы от предпринимательской деятельности, средства, выделяемые различными фондами и
т.д.
Налог на прибыль
С введением в действие с 1 января 2002 года 25 главы Налогового кодекса по налогу на прибыль
важным
с точки зрения привлечения средств является строгое определение поступающих
средств и отнесение их к налогооблагаемому
доходу или доходам, которые не подлежат
обложению налогом на прибыль. Статьей 246 НК РФ установлено, что к плательщикам налога
относятся все организации. Также 25 главой НК РФ предусматривается, что объектом
налогообложения по налогу на прибыль являются прибыль от реализации и внереализационные
доходы, в частности безвозмездные поступления. Исключение составляют целевые поступления
по перечню, установленному НК РФ, при условии их целевого использования. Данный перечень
целевых поступлений, не облагаемых налогом на прибыль, исчерпывающий. Любые виды
целевых поступлений не перечисленные в статье 251 НК РФ облагаются налогом на прибыль.
25 главой введено понятие налогового учета-системы обобщения информации для определения
налоговой базы по налогу на основе данных первичных документов, сгруппированных в
соответствии с порядком, предусмотренным НК РФ. Т.к. целевые поступления являются объектом
налогообложения в случае нецелевого использования, с 1 января 2002г. некоммерческие
организации обязаны вести налоговый учет таких поступлений. Данные бухгалтерского учета при
исчислении налоговой базы могут приниматься во внимание только в случае внесения
соответствующей записи в учетную политику организации. Порядок ведения налогового учета, 170
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
налоговые регистры устанавливается организацией-налогоплательщиком самостоятельно.
В гражданском законодательстве отсутствует четкое определение понятия: «целевые
поступления», «целевое финансирование», до принятия 25 главы НК РФ не содержалось такого
определения и в налоговом законодательстве.
В 25 главе НК РФ было дано определение данных понятий. Так, к целевому финансированию НКО,
освобождаемому от налогообложения при условии целевого использования относятся:
членские и вступительные взносы. Возможность установления и порядок взимания
вступительных и членских взносов предусматриваются уставами организаций; Вступительные и
членские взносы могут использоваться на содержание аппарата управления организации и
осуществление ее уставной деятельности, но не должны быть направлены на оказание услуг в
пользу отдельных членов организации. В противном случае имеет место притворная сделка по
оплате услуг НКО ее членами.
пожертвования, признаваемые таковыми в соответствии с Гражданским кодексом РФ,п.1 статья
582 которого устанавливает, что пожертвованием признается дарение вещи или права в
общеполезных целях; пожертвования могут делаться гражданам, лечебным, воспитательным
учреждениям, учреждениям социальной защиты, благотворительным, научным и учебным
учреждениям, фондам, музеям и другим учреждениям культуры, общественным и религиозным
организациям.
Пожертвование
- это разновидность дарения, договор, по которому вещь (в т.ч. и
денежные средства) или имущественное право безвозмездно передается в общеполезных целях.
Обязательным условием договора пожертвования является его полная безвозмездность, т.е. у
одаряемой организации не должно возникать никаких имущественных обязательств по отношению
к дарителю. Это означает, что НКО не может принимать на себя обязанность оказать дарителю
какие –либо услуги. Если такой договор все же заключается, то полученные средства, с точки
зрения налогообложения, признаются выручкой от оказанных услуг. Также при
передаче
имущества некоммерческой организации жертвователь может определить назначение
использования этого имущества. В данном случае организация, принявшая пожертвование,
должна вести обособленный учет всех операций по использованию пожертвованного имущества.
Пожертвование не учитывается при определении налоговой базы у получателя пожертвованиянекоммерческой организации при соблюдении нескольких условий:





не могут быть пожертвованы подакцизные товары;
вещи, (включая денежные средства) или имущественные права должны передаваться в
общеполезных целях;
пожертвование предоставляется на содержание некоммерческой организации или ведение ею
уставной деятельности;
пожертвование должно быть использовано НКО по назначению;
вещи или имущественные права переданы организации , которая названа ГК РФ в числе
возможных получателей пожертвования.
Необходимо отметить, что часть 2 ГК РФ была принята до принятия ФЗ N 7- ФЗ «О
некоммерческих организациях», который предусмотрел новые организационно-правовые формы
НКО: автономные некоммерческие организации, некоммерческие партнерства, союзы, ассоциации
и другие. Таким образом, некоммерческие организации, не перечисленные в статье 582 ГК РФ при
получении целевого финансирования, обязаны уплатить в бюджет налог на прибыль со всей
суммы, полученных целевых средств по ставке 24%;
средства, полученные в рамках благотворительной деятельности. Целевые средства в
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
171
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
рамках данной нормы могут получать не только благотворительные организации,
зарегистрированные по ФЗ N 135-ФЗ »О благотворительной деятельности и благотворительных
организациях», но и любые другие НКО на цели и задачи, предусмотренные выше упомянутым ФЗ;
В соответствии с данным законом под благотворительной деятельностью понимается
добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной)
передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в т.ч. денежных средств. Таким образом,
необлагаемые налогом средства или иное имущество, которые получены НКО на осуществление
благотворительной деятельности, должны быть израсходованы либо на дальнейшую передачу
благополучателям, либо на безвозмездное выполнение работ, оказание услуг. Таким образом,
необлагаемые налогом средства и иное имущество, которые получены на осуществление
благотворительной деятельности, должны быть, израсходованы либо на дальнейшую передачу
благополучателям, либо на безвозмездное выполнение работ, предоставление услуг. Такого рода
деятельность должна быть осуществлена в определенных целях. Цели, для достижения которых
осуществляется благотворительная деятельность, сформулированы в ст.2 Закона «О
благотворительной деятельности и благотворительных организациях». Закон оговаривает, что
направление денежных и других материальных средств, оказание помощи в иных формах
коммерческим организациям, а также поддержка политических партий, движений, групп и
кампаний благотворительной деятельностью не являются.
Объединив положения законодательства о благотворительной деятельности и налогового
законодательства, получим следующие условия, при которых средства, полученные на
осуществление благотворительной деятельности, не будут облагаться налогом на прибыль:




имущество должно быть получено безвозмездно;
не могут передаваться подакцизные товары;
если имущество предоставлено на содержание НКО, то это может
благотворительная организация;
полученное имущество должно быть использовано НКО по назначению.
быть
только
Пп.4 п.2 ст.251 НК РФ был изменен ФЗ № 57-ФЗ от 29 мая 2002г. Если до 1 июля 2002 г. данный
подпункт был сформулирован как «средства, полученные в рамках благотворительной
деятельности», то после 1 июля 2002 г. как «средства или иное имущество, которое получено на
осуществление благотворительной деятельности». Данное изменение значительно ухудшило
положение НКО.
В первом случае благотворителем является тот, кто передает эти средства, а получатель может
их использовать как на благотворительную, так и на не благотворительную деятельность. Во
втором случае получатель должен использовать средства только на благотворительную
деятельность.
Например, образовательные организации при прежней формулировке выше указанного подпункта
могли получать средства в рамках благотворительной деятельности ( с целью содействия
деятельности в сфере образования), при изменившейся формулировке-нет, т.к. занимаются самой
образовательной деятельностью, а не содействуют ей. В данном случае получение средств
разумнее оформить как пожертвование, опять же такое решение проблемы приемлемо не для
всех правовых форм НКО.
-
-
целевые взносы и отчисления в публично-правовые профессиональные объединения,
основанные на обязательном членстве;
паевые вклады;
суммы финансирования из федерального бюджета, бюджетов субъектов РФ, местных
бюджетов, бюджетов государственных внебюджетных фондов, выделяемые на
осуществление уставной деятельности некоммерческих организаций;
имущество, переходящее некоммерческим организациям по завещанию в порядке 172
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
-
наследования;
совокупный вклад учредителей негосударственных пенсионных фондов ;
использованные по целевому назначению поступления от собственников созданным
ими учреждениям;
отчисления адвокатов на содержание коллегии адвокатов;
средства, поступившие профсоюзным организациям в соответствии с коллективными
договорами на проведение мероприятий;
Также отдельные виды целевого финансирования перечислены в п.1 ст.251 НК РФ:
-
гранты;
С точки зрения налогообложения и не включения в налогооблагаемую базу, грантом признаются
только те поступления, которые одновременно соответствуют условиям пп.14 п.1 ст.251 НК РФ:
-
-
-
гранты предоставляются на безвозмездной и безвозвратной основе физическими лицами,
некоммерческими организациями, в том числе иностранными и международными
организациями и объединениями по Перечню таких организаций, утверждаемому
правительством Российской Федерации ( Приложение № 1),
гранты предоставляются на осуществление конкретных программ в области образования,
искусства, культуры, охраны окружающей среды, а также на проведение конкретных научных
исследований,
гранты предоставляются на условиях, определяемых грантодателем, с обязательным
предоставлением грантодателю отчета о целевом использовании гранта.
На практике возникают вопросы, какие именно программы следует относить к области
образования или, например, что понимается под конкретными научными исследованиями.
Не верен формальный подход по отнесению вида деятельности в зависимости от наличия
лицензии на ту или иную деятельность или присвоенных кодов статистического учета.
Рассмотрим данную ситуацию на примере МОФ СЦПОИ. Наша организация выполняла грант
по программе «ПРО-НКО» с 15 декабря 2000г. по 30 ноября 2003г., финансирование Агенства
США по международному развитию, на основании соглашения о гранте, заключенном с АЙРЕКС
(Американским советом по международным исследованиям и научным обменам, США). Если до
введения в действие 25 главы НК РФ
до 1 января 2002г. на основании Закона РФ от 27 .12.1991г .№ 2116-1 «О налоге на прибыль
предприятий и организаций», который связывал уплату налога на прибыль в первую очередь с
фактом осуществления предпринимательской деятельности, СЦПОИ имел льготу по уплате
налога на прибыль с поступивших средств в связи с отсутствием предпринимательской
деятельности, то после вступления в силу 25 главы НК РФ СЦПОИ потерял льготу, как
организация, не осуществляющая предпринимательскую деятельность.
До 1 июля 2002г. в прежней редакции НК РФ гранты, как и сейчас, не включались в
налогооблагаемую базу, но при этом отсутствовало определение понятия «грант». 31 мая 2002г.
был опубликован ФЗ № 57-ФЗ от 29.05.2002 г. В новой редакции ст.251 в пп.14 п.1 появилось
определение гранта для целей налогообложения, приведенное выше, в связи с чем, огромное
количество грантов, полученных в 2002 г., не соответствует по крайней мере какому-то одному из
критериев. Напомню, что СЦПОИ получил грант через Американский совет по международным
исследованиям и научным обменам, который входит в Перечень иностранных и международных
организаций, гранты, которых не учитываются в целях налогообложения в доходах российских
организаций – получателей грантов, но выполняемый грант не вписывается в узкие рамки
оговоренных направлений деятельности, которых в НК РФ всего пять. МОФ СЦПОИ выполнял
программу укрепления и развития российских НКО, повышения активности граждан в социальной
жизни общества, оказания технического содействия ресурсным центрам НКО. Данное 173
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
направление не зафиксировано в НК РФ. В связи с этим было принято решение подать пакет
документов в Комиссию по вопросам международной технической помощи при Правительстве
Российской Федерации для оформления использованных денежных средств, как технической
помощи (содействия) и получения специального удостоверения, подтверждающего право на
льготу по налогу на прибыль.
Грант, в привычном значении этого слова, можно квалифицировать, как иной не облагаемый
налогом доход: пожертвование или средства, полученные на благотворительную деятельность.
Дело в том, что, составляя перечень не облагаемых налогом доходов (статья 251 НК РФ),
законодатель пользовался разными правовыми основаниями. В результате гранты,
пожертвования, техническая помощь и т.д.частично или полностью могут пересекаться. Например,
для отнесения полученных средств к «средствам, которые получены на осуществление
благотворительной деятельности», берется за основу определение
благотворительной
деятельности из ФЗ « О благотворительной деятельности и благотворительных организациях».
Но, если эти средства передаются общественной организации, фонду или учреждению, то с
позиции гражданского законодательства такая безвозмездная передача будет считаться
пожертвованием. Грант также во многих случаях отвечает признакам гражданско-правового
договора дарения в общеполезных целях, т.е. пожертвования. Таким образом, полученные НКО
денежные средства могут одновременно отвечать признакам нескольких не облагаемых налогом
поступлений. В этом случае налогоплательщик вправе выбрать, к какой категории он отнесет
полученные средства.
Оптимальный вариант-отнесение гранта, не отвечающего требованиям пп.14 п.1 ст.251 НК РФ, к
категории пожертвования, при соответствии всем признакам нормам Гражданского Кодекса РФ.
Но этим вариантом не могут воспользоваться многие НКО, не перечисленные в статье 582 ГК РФ.
Безвозмездную передачу имущества в собственность таким организациям следует признавать
дарением, которое не входит в перечень целевых поступлений, не включаемых в налоговую базу
по налогу на прибыль.
средства, полученные в виде безвозмездной помощи (содействия). ФЗ «О безвозмездной
помощи (содействии)РФ…» и принятые в соответствии с ним постановления Правительства РФ от
17.09.99г № 1046 и от 4.12.99г. № 1335 вводят специальные процедуры признания поступивших
из-за рубежа средств и товаров в качестве технической или гуманитарной помощи. Согласно
Закона № 95-ФЗ под безвозмездной помощью (содействием) понимаются средства, товары,
предоставляемые РФ, субъектам РФ, органам местного самоуправления, юридическим и
физическим лицам, а также выполняемые для них работы и оказываемые услуги на
безвозмездной основе иностранными государствами, международными и иностранными
учреждениями или некоммерческими организациями, а также физическими лицами. Обязательным
условием безвозмездной помощи являются документы, подтверждающие принадлежность
указанных средств, товаров и услуг к гуманитарной или технической помощи. Главным
документом, подтверждающим отнесение полученных средств к безвозмездной помощи
(гуманитарной или технической) является специальное удостоверение, выдаваемое
уполномоченными государственными органами-Комиссиями по вопросам международной
гуманитарной и технической помощи при Правительстве РФ. Донорами безвозмездной помощи не
могут быть коммерческие организации. Физические лица могут представлять только гуманитарную
помощь.
Таким образом, перечисленные виды целевых поступлений на содержание НКО и ведение ими
уставной деятельности не облагаются налогом на прибыль и при их использовании по целевому
назначению в рамках уставной некоммерческой деятельности НКО объекта для исчисления налога
на прибыль не возникает. В Приложении № 2 приведена сравнительная характеристика видов
целевого финансирования, облагаемых и не облагаемых налогом на прибыль, у НКО основных
организационно-правовых форм.
Следует обратить внимание, что отнесение тех или иных поступлений к целевым определяется не
только формулировками в платежном поручении на перевод средств, но и фактическим
безвозмездным характером отношений.
174
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
В соответствии с п.2 ст.251 НК РФ некоммерческие организации, получающие целевые средства,
не учитываемые при определении налоговой базы, обязаны вести раздельный учет таких
поступлений и осуществляемых за счет них расходов, а также доходов и расходов от иной
деятельности.
Особое внимание следует обратить на сроки использования целевых средств и целевого
финансирования в соответствии с заключенными договорами. В случае нарушения этих сроков
целевые поступления, согласно пп.14 ст.250 НК РФ могут быть признаны налоговыми органами как
использованные не по целевому назначению и включены во внереализационные доходы.
Т.к. в настоящее время все льготы по налогу на прибыль отменены, НКО заинтересованы в том,
чтобы фактически произведенные расходы относить не за счет чистой прибыли, а включать в
расходы, учитываемые при исчислении налоговой базы.
В отличии от коммерческих организации, которые все понесенные расходы считают прямыми и
учитывают при исчислении налоговой базы по налогу на прибыль, в НКО расходы, связанные с
функционированием организации в целом и содержанием аппарата управления, в ряде случаев не
учитываются при исчислении налоговой базы.
Цели и задачи НКО, сформулированные в ее уставе, непосредственно влияют на порядок
налогообложения прибыли. Если организация создана, например, в организационно-правовой
форме учреждения или автономной некоммерческой организации специально для оказания
платных образовательных услуг, то все понесенные ею расходы могут считаться прямыми,
связанными с извлечением дохода. Необходимости относить расходы на содержание аппарата
управления за счет целевых поступлений либо прибыли, остающейся в организации после уплаты
налога на прибыль, у такой организации нет. Если же организация создана ради достижения
общественных благ, то все усилия ее руководства должны быть направлены именно на
достижение поставленных целей, а не на коммерческую деятельность или оказание платных
услуг.
В настоящее время МНС РФ придерживается мнения, что в НКО, чьи цели и задачи направлены
на достижение общественных благ, при налогообложении прибыли не принимаются к вычету:
расходы на заработную плату административно-управленческого персонала и отчисления с нее на
социальные нужды; расходы по содержанию и эксплуатации помещений, занимаемых АУП;
расходы по приобретению и поддержанию в рабочем состоянии имущества АУП и другое.
Расходы, которые непосредственно связаны с деятельностью по продаже товаров ( работ, услуг ),
без ограничений учитываются при исчислении налоговой базы по налогу на прибыль. Таким
образом, если некоммерческая организация заинтересована в минимизации прибыли и налога на
прибыль, необходимо стремиться к тому, чтобы производимые расходы учитывались не как
административные , а как прямые.
Оставшаяся после налогообложения прибыль, полученная НКО от коммерческой деятельности и
иных доходов, не распределяется между ее участниками или учредителями, а направляется
исключительно на достижение уставных целей, ради которых создана организация.
Исключение составляют лишь потребительские кооперативы, которые хоть и относятся к НКО, но
в отличие от других форм предназначены для удовлетворения материальных потребностей их
членов.
Бухгалтерский учет доходов и расходов по коммерческой деятельности ведется НКО в
общеустановленном порядке в соответствии с требованиями Положений по бухгалтерскому учету.
Некоммерческая организация может иметь амортизируемое имущество, приобретенное за счет
различных источников финансирования, поскольку к этой категории относится имущество со
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
175
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
сроком полезного использования 12 месяцев и первоначальной стоимостью более 10 тыс.руб. Но
с 1 января 2000г.в НКО амортизация не начисляется на имущество, полученное или
приобретенное за счет целевых поступлений( пожертвований, средств на осуществление
благотворительной деятельности, безвозмездной помощи и.т.д.) и, используемое для
осуществления некоммерческой деятельности. Если имущество приобретено за счет целевых
поступлений, но используется в коммерческой деятельности, то на данное имущество подлежит
амортизации, но его использование в коммерческой деятельности является не целевым
использованием и прежде, чем начислять амортизацию, необходимо включить стоимость данного
имущества во внереализационные доходы и заплатить налог на прибыль.
С 1 января 2004г. с ведением в действие 26 главы НК РФ отменена существовавшая для
некоммерческих организаций льгота по уплате налога на имущество. НКО, имеющие в
собственности основные средства являются плательщиками налога на имущество по ставке 2,2
%. Необходимо помнить, что для расчета налогооблагаемой базы по налогу на имущество, НКО
должны начислять за балансом износ основных средств. Налоговой базой по данному налогу
является остаточная стоимость основных средств организации, которая определяется как разница
между первоначальной стоимостью основных средств и суммой их износа.
Налог на добавленную стоимость
Некоммерческие организации, независимо от того, осуществляют они коммерческую деятельность
или нет, имеют все права и обязанности плательщиков НДС в соответствии с порядком,
предусмотренным главой 21 « Налог на добавленную стоимость» НК РФ.
НДС облагаются только те средства, поступление которых связано с осуществлением расчетов за
реализованные товары (работы, услуги) (ст.146,153,162 НК РФ). Поэтому целевые средства,
полученные НКО, не являются объектом обложения НДС, если они не связаны с реализацией.
В пп.3 п.3 ст.39 НК РФ сказано, что не признается реализацией товаров, работ, услуг «передача
основных средств, нематериальных активов и ( или) иного имущества некоммерческим
организациям на осуществление основной уставной деятельности, не связанной с коммерческой
деятельностью». Независимо от того, кто передает имущество в адрес НКО на уставную
некоммерческую деятельность, передающая сторона НДС платить не должна, т.к. данная
операция не является реализацией.
К целевым поступлениям на содержание НКО и ведение ими уставной деятельности относятся:



осуществленные в соответствии с законодательством о НКО вступительные, членские,
целевые взносы;
суммы финансирования из федерального бюджета, бюджетов субъектов РФ, местных
бюджетов, бюджетов государственных внебюджетных фондов, выделяемые на осуществление
уставной деятельности НКО;
денежные средства, полученные от организаций, осуществляющих благотворительную
деятельность в рамках Федерального Закона № 135-ФЗ.
Учет получения и расходования целевых поступлений в денежной форме следует осуществлять
отдельно от иной деятельности организации.
! Не является целевым поступлением на содержание НКО выручка от реализации ею
имущества, ранее полученного в качестве взносов, вкладов, пожертвований или
благотворительной помощи от организаций, в том числе осуществляющих
благотворительную деятельность.
В случае реализации НКО основных средств, нематериальных активов и иного имущества,
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
176
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
полученного на осуществление основной уставной деятельности ,сторонним организациям или
физическим лицам НДС по таким операциям исчисляется и уплачивается в общеустановленном
порядке.
При безвозмездной передаче НКО товаров (работ, услуг) коммерческим организациям и
физическим лицам у НКО возникает объект налогообложения по НДС, поскольку согласно п.1
ст.146 НК РФ передача права собственности на товары, результаты выполненных работ, оказание
услуг на безвозмездной основе в целях исчисления НДС являются реализацией товаров (работ,
услуг).
Освобождаются от обложения НДС только безвозмездная передача товаров, выполнение работ,
оказание услуг в рамках благотворительной деятельности в соответствии с ФЗ № 135-ФЗ (пп.12
п.3 ст.149 НК РФ)
Упрощенная система налогообложения
С 1 января 2003г. некоммерческие организации также как и коммерческие могут перейти на
упрощенную систему налогообложения, если их деятельность отвечает критериям, указанным в
главе 26.2 НК РФ.
Организации, перешедшие на УСН, платят единый налог в размере 6% с дохода или 15%с дохода,
уменьшенного на величину расходов. Единый налог заменяет собой налог на прибыль
организаций, налог с продаж, налог на имущество организаций, единый социальный налог и налог
на добавленную стоимость. Страховые взносы на обязательное пенсионное страхование, а также
страховые взносы на обязательное страхование от несчастных случаев на производстве и
профессиональных заболеваний уплачиваются в общем порядке.
Организации, применяющие УСН, не освобождаются от исполнения обязанностей налоговых
агентов по уплате в бюджет налога на доходы физических лиц, в случае аренды муниципального
или государственного имущества-налог на добавленную стоимость.
Переход на УСН НКО осуществляет на основании заявления, поданного в налоговую инспекцию с
1 октября по 30 ноября года, предшествующего году, с которого организация планирует перейти на
УСН.
Для многих НКО применение УСН может стать единственным способом выживания организации.
Действующий порядок налогообложения прибыли таков, что значительная часть НКО фактически
лишена возможности получать безналоговые поступления. Например, АНО, не занимающиеся
благотворительной деятельностью, образованием, наукой, культурой или охраной окружающей
среды, обязаны все безвозмездные поступления включать в налоговую базу по налогу на
прибыль. Эти поступления признаются внереализационным доходом и облагаются налогом на
прибыль. В аналогичной ситуации находятся некоммерческие партнерства, союзы, ассоциации.
Для таких организаций переход на УСН выгоден. Также экономически выгодно перейти на УСН
организациям, осуществляющим коммерческую деятельность или имеющим долю расходов по
заработной плате более 20 %. Чем выше процент заработной платы в структуре расходов
организации, тем больше экономия. В связи с отменой льготы с 1 января 2004г. по налогу на
имущество для всех НКО экономия по налогам будет еще выше. При переходе на УСН
отсутствуют и проблемные вопросы по исчислению и уплате НДС.
Многие НКО сознательно воздерживались от оказания платных услуг, поскольку не хотели
сталкиваться с трудностями раздельного учета или вопросами поиска средств и начисления
зарплаты директору и бухгалтеру НКО. При переходе на УСН НКО могут развивать и оказывать
платные услуги. Не следует выбирать в качестве объекта налогообложения разницу между
доходами и расходами организации или, выбрав объектом налогообложения доходы, не относить
177
к доходам целевые поступления. В таком случае остаются все вышеперечисленные проблемы.
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Основным недостатком УСН является социальная незащищенность сотрудников НКО, т.к.
организации, применяющие УСН, не платят ЕСН и соответственно не перечисляют налоги в Фонд
социального страхования РФ. И в случае болезни сотрудника пособие по временной
нетрудоспособности выплачивается за счет средств Фонда социального страхования только в
части суммы пособия, не превышающей за полный календарный месяц одного минимального
размера оплаты труда, установленного Федеральным законом. Оставшуюся часть пособия
работодатель обязан выплатить за счет собственных средств. Для оплаты больничного листа в
полном размере за счет средств социального страхования, НКО может добровольно уплачивать
страховые взносы в размере 3% налоговой базы, определяемой как для единого социального
налога.
Приложение №1
ПРАВИТЕЛЬСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ПОСТАНОВЛЕНИЕ
от 24 декабря 2002 г. № 923
О ПЕРЕЧНЕ ИНОСТРАННЫХ И МЕЖДУНАРОДНЫХ
ОРГАНИЗАЦИЙ, ГРАНТЫ КОТОРЫХ НЕ УЧИТЫВАЮТСЯ
В ЦЕЛЯХ НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ В ДОХОДАХ РОССИЙСКИХ
ОРГАНИЗАЦИЙ - ПОЛУЧАТЕЛЕЙ ГРАНТОВ
В соответствии с подпунктом 14 пункта 1 статьи 251 Налогового кодекса Российской Федерации
Правительство Российской Федерации постановляет:
1. Утвердить прилагаемый перечень иностранных и международных организаций, гранты которых
не учитываются в целях налогообложения в доходах российских организаций - получателей
грантов.
2. Установить, что в целях налогообложения не учитываются гранты, которые предоставляются
организациями, предусмотренными утвержденным настоящим Постановлением перечнем, на
осуществление конкретных программ в области образования, искусства, культуры, охраны
окружающей среды, а также на проведение конкретных научных исследований.
Председатель Правительства
Российской Федерации
М.КАСЬЯНОВ
Утвержден
Постановлением Правительства
Российской Федерации от 24 декабря 2002 г. № 923
ПЕРЕЧЕНЬ
ИНОСТРАННЫХ И МЕЖДУНАРОДНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ,
ГРАНТЫ КОТОРЫХ НЕ УЧИТЫВАЮТСЯ В ЦЕЛЯХ НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ
В ДОХОДАХ РОССИЙСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ - ПОЛУЧАТЕЛЕЙ
ГРАНТОВ
1. Организация Объединенных Наций по вопросам образования, науки и культуры
2. Организация Объединенных Наций по промышленному развитию
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
178
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
3. Союз конфедераций промышленников Европейского экономического сообщества
4. Комиссия Европейских сообществ
5. Международная ассоциация содействия сотрудничеству с учеными независимых государств
бывшего Советского Союза
6. Фонд "Евримеж" при Совете Европы
7. Европейская федерация биохимических обществ
8. Совет государств Балтийского моря
9. Совет Министров Северных стран
10. Международный центр научной и технической информации
11. Международный фонд технологий и инвестиций
12. Международный научно - технический центр
13. Объединенный институт ядерных исследований
14. Международное агентство по атомной энергии
15. Европейская организация ядерных исследований
16. Научный комитет Организации Североатлантического договора
17. Институт фон Кармана, Бельгия
18. Лондонское королевское общество, Великобритания
19. Британский Совет -.
20. Уэллком траст, Великобритания
21. Мерлин Борд лимитед, Великобритания
22. ФДС Чэритэбл траст, Великобритания
23. Благотворительная организация "Чаритиз Эйд Фаундейшн", Великобритания
24. Германский федеральный научный центр "Германский электронный синхротрон"
25. Германское научно - исследовательское общество
26 Фонд Александра фон Гумбольдта, ФРГ
27. Фонд имени Фридриха Эберта, ФРГ
28. Исследовательский центр "Юлих", ФРГ
29. Общество содействия развитию науки имени Макса Планка, ФРГ
30. Немецкая ассоциация народных университетов, ФРГ
31. Немецкое общество по техническому сотрудничеству, ФРГ
32. Хальдор Топсе, Дания
33. Национальный фонд научных исследований Италии
34. Фонд Фелтринелли, Италия
35. Европейский фонд образования, Италия
36. Ассоциация университетов и колледжей Канады
37. Государственный фонд естественных наук Китая, КНР
38. Институт "Открытое общество". Фонд содействия, Лихтенштейн
39. Университет Осло - Центр медицинских исследований, Норвегия
40. Нидерландская организация фундаментальных научных исследований
41. Нидерландская организация прикладных научных исследований
42. E-linQ образовательные технологии, Нидерланды
43. Фонд Стихтинг Гринпис Каунсил, Нидерланды
44. Фонд Джона Д. и Кэтрин Т. Макартуров, США
45. Фонд Карнеги "За международный мир", США
46. Фонд Форда, США -.
47. Американский фонд гражданских исследований и развития для независимых государств
бывшего Советского Союза, США
48. Американский совет научных сообществ, США
179
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
49. Национальный научный фонд, США
50. Национальный гуманитарный фонд, США
51. Американский совет по международному образованию
52. Общество сохранения диких животных, США
53. Прожект Хармони инк., США
54. Национальная академия наук США
55. Медицинский институт Говарда Хьюза, США
56. Нью-Йоркский институт здравоохранения, США
57. Корпорация "Американские друзья российской экономической школы", США 58. Американский
совет по международным исследованиям и научным обменам, США
59. Институт биоинформационных исследований, США
60. Американский университет в г. Вашингтоне, США
61. Институт перспективных российских исследований имени Кеннана / Институт имени Кеннана,
США
62. Инициатива социальных действий и возрождения в Евразии, США
63. Российская технологическая инициатива, США
64. Национальное агентство космических исследований, США
65. Ливерморская национальная лаборатория имени Лоуренса, США
66. Национальная лаборатория возобновляемых источников энергии, США
67. Лос-Аламосская национальная лаборатория, США-ч
68. Массачусетский технологический институт, США
69. Национальный институт стандартов и технологий, США
70. Национальная лаборатория Сандия, США
71. Неправительственная организация "Защита природы", США
72. Фонд Евразия, США
73. Министерство энергетики, США
74. Рочестерский технологический институт, США
75. Академия наук Франции
76. Национальный центр научных исследований, Франция
77. Всемирный фонд дикой природы, Швейцария
78. Всемирный союз охраны природы, Швейцария
79. Русский общественный фонд Александра Солженицына, Швейцария
80. Швейцарский научный фонд в области радиохимии
81. Олимпийская солидарность, Швейцария
82. Чалмерский технологический университет, Швеция
83. Шведская королевская академия наук
84. Японский фонд
85. Международный фонд защиты животных, Великобритания
86. ДДФ Фаундейшн, Лихтенштейн
87. Международный институт социальной истории, Нидерланды
88. Региональный экологический центр для Центральной и Восточной Европы (РЭЦ), Венгрия
180
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Приложение №2
Организационно-правовая
форма
Общественная
организация
Некоммерческо
е партнерство
Ассоциация
Профсоюзная
организация
Автономная
некоммерческая
организация
Фонд
Религиозная
организация
Учреждение
Источник финансирования
Членские и вступительные взносы
Средства, поступившие профсоюзным
организациям в соответствии с
коллективными договорами
(соглашениями) на проведение
профсоюзными организациями
социально-культурных и других
мероприятий, предусмотренных их
уставной деятельностью
Не облагаются
Облагаются
Облагаются
Не облагаются
Пожертвования
Не облагаются
Облагаются
Не облагаются
Гранты
Суммы финансирования из бюджетов
всех уровней
Имущество, переходящее по
завещанию в порядке наследования
Средства, полученные в рамках
благотворительной деятельности
Не облагаются
Средства, полученные в виде
безвозмездной помощи (содействия)
Использованные по целевому
назначению поступления от
собственников созданным ими
учереждениями
Не
облагаются
Облагаются
181
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Методы систематезированного поиска новых идей
Использованы материалы с сайта Тайм-менеджерского сообщества IMPROVEMENT.RU
http://www.improvement.ru
Функциональный метод проектирования Мэтчетта
Функциональный метод проектирования Мэтчетта – комплексный эвристический метод
технического творчества, в котором одновременно используются следующие "режимы мышления":





Мышление стратегическими схемами (выработка стратегии и соблюдение стратегии).
Мышление в параллельных плоскостях (проектировщик, с одной стороны, думает, а с другой –
наблюдает процесс мышления).
Мышление с нескольких точек зрения (часто оно осуществляется с помощью контрольных
вопросов, данных ниже).
Мышление "образами" (образы могут быть как идеальными, так и реальными: в виде схем,
загадочных, заманчивых рисунков, т. к. в методе особое внимание обращается на
положительное влияние эмоции в процессе проектирования.
Мышление с использованием основных элементов. Основные элементы – это слова, которые
используются в процессе решения каждой задачи. Мэтчетт назвал их течтэмами, прочитав
свою фамилию справа налево.
Течтэмы объединены в семь групп:







Варианты решений – определить потребность, определить необходимый элемент,
представить себе решение, принять временное решение, принять окончательное решение,
отменить решение;
Варианты суждений – предположить, взвесить, взвесить и сравнить, экстраполировать,
оставить без изменения, предсказать;
Варианты стратегий – продолжать в том же направлении, продолжать и расширить, изменить
направление, сопоставить с прошлым, сопоставить с будущим, внимательно рассмотреть,
разрешить конфликт, продолжать более интенсивно, прекратить;
Варианты тактик – оценить риск, проверить последствия, развить, сравнить с другими
решениями, разделить действие, приспособить другое решение, сосредоточиться на малом
участке, разложить на компоненты, проверить возможную причину, обдумать возможность
нового решения, заменить решение на противоположное, проверить другие варианты;
Варианты отношений – хранить решение в памяти, выявить зависимость, отсрочить принятие
решения, сообщить о решении, соотнести с ранее принятым решением, проверить на
избыточность, проверить на несоответствие;
Варианты понятий – использовать новое понятие, изменить плоскость абстракции,
использовать схему стратегии, изменить точку зрения, сравнить с существующей системой,
сравнить с получающейся системой, применить первичное кольцо (см. группу 5 и перечень
вопросов, данный ниже), применить вторичное кольцо (см. группу 6 и перечень вопросов,
данный ниже);
Варианты препятствий – обойти препятствие, разрушить препятствие, устранить препятствие,
начать новое действие с нуля, начать новое действие с принятого решения, действовать в
одном, двух, трех или многих измерениях.
"Режимы мышления" предназначены для осознания, контроля и приспособления образа
мышления к задачам проектирования. Методом Мэтчетта используется перечень
контрольных вопросов:
182
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года






Какие потребности являются: жизненно важными, очень важными, важными, желательными?
Каковы потребности: функциональной системы, потребителя, фирмы, внешнего мира?
Каковы потребности на каждом из перечисленных ниже 10 этапов существования изделия:
проектирование и деталировка, отработка, изготовление деталей, сборка, испытание и
отладка, окончательная отделка и упаковка, сбыт, монтаж, эксплуатация и использование, тех.
обслуживание и уход?
Какие сведения можно получить, если задать 6 основных вопросов анализа трудовых
операций: что нужно сделать (потребности), почему это нужно сделать (причина), когда это
нужно сделать (время), где это нужно сделать (место), кем или с помощью чего это должно
быть сделано (средства), как это сделать (метод)?
Каким образом каждую часть проекта можно: исключить, объединить с другими частями,
унифицировать, перенести, модифицировать, упростить?
Какие эффекты, потребности, ограничения вызовет каждая деталь комплекса в отношении
любой др. детали этого комплекса?
Очень большое внимание Мэтчетт уделил вопросам самоконтроля и самонастройки на всех
этапах процесса проектирования, а также использованию логосинтеза (синтез с помощью
разговора). Метод Мэтчетта можно представить как сбалансированную смесь опыта, искусства,
психоанализа, "групповой динамики", самовнушения, внушения и некоторой доли мистики.
Метод фокальных объектов
Метод фокальных объектов – эвристический метод технического творчества. Метод отличается
простотой и большими (неограниченными) возможностями поиска новых точек зрения на
решаемую проблему. В методе используются ассоциативный поиск и эвристические свойства
случайности. Результативность поиска с помощью метода фокальных объектов во многом
определяется "чувствительностью" к конструкциям языка, умением строить оригинальные
ассоциативные цепочки. Метод предъявляет высокие требования к воображению. Метод
фокальных объектов особенно аффективен при поиске новых форм проектируемого объекта.
Использование случайности позволяет получать решения, которые не могут быть получены
другими способами. Эффективность метода объясняется тем, что посредством специальных
процедур различные знания как бы фокусируются на объекте проектирования (этим объясняется
название метода).
После выбора объекта проектирования случайным образом выбирается ряд других объектов, и
составляются списки их признаков. Путем последовательного перебора этих признаков и
сопоставления их с проектируемым объектом пытаются изменить форму объекта, принцип
действия,
алгоритм
функционирования,
материал
и
др.
характеристики.
Метод фокальных объектов включает следующие процедуры:



определение фокуса ключевого слова (выражения), которое содержит сущность проблемы.
Если проблема состоит в поиске новых функций (свойств) технического объекта, фокусом
может быть его наименование (например, телевизор, карандаш и др.);
выбор случайных имен существительных. При этом проще эти имена случайным образом
заимствовать из книг, газет и т. д. Рекомендуется использовать слова, не связанные напрямую
с объектом проектирования (например, пластмасса, лампа, космос, волнение и т.д.);
определение признаков имен существительных из п. 2. в виде имен прилагательных
(например, пластмасса - стареющая, легкая; лампа - ультрафиолетовая, люминесцентная;
космос - безграничный, вечный). Поскольку целью п. 3 является получение случайных имен
прилагательных, то их можно добавлять, "заимствуя" у объектов, не вошедших в п. 2
(например, вкусный, мокрый и т.п.). При этом рекомендуется использовать слова из разных
областей: техника, поэзия, фантастика;
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
183
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года


связывание прилагательных из п. 3 с фокусом из п.1 и поиск по аналогии ассоциативных
решений конкретной проблемы (напр., стареющий телевизор - телевизор, меняющий во
времени цвет передачи; ультрафиолетовый телевизор - телевизор, который облучает людей
ультрафиолетовыми лучами, когда они смотрят передачу);
оценка полученных решений с точки зрения новизны и возможности реализации.
Метод фокальных объектов имеет и ряд модификаций:
 вместо прилагательных (п. 3) случайным образом выбираются имена существительные,
которые связываются с фокусом (напр., телевизор - стол; телевизор - шариковая ручка);
 вместо прилагательных случайным образом выбираются глаголы (например, рисовать, писать,
хранить и т.д.).
Таким образом, метод фокальных объектов базируется на установлении ассоциативным путем,
прежде всего, связей между фокусом и случайным словом, которое является частью речи
(существительное, прилагательное и глагол).
Можно расширить метод, если использовать остальные части речи: числительное, местоимение,
наречие, предлог, союз, междометие и частица (например, числительное – три телевизора;
местоимение – наш телевизор).
Не исключено, что некоторые существующие технические объекты обязаны своим созданием
методу фокальных объектов: музыкальная свеча, музыкальный стакан, ароматный будильник,
корабль-театр, цилиндрический дом и др.
Метод фокальных объектов может быть полезен и как средство для тренировки способности к
фантазии. Существует ряд компьютерных программ, поддерживающих процедуру случайного
ассоциативного поиска.
Метод гирлянд ассоциаций и метафор
Метод гирлянд ассоциаций и метафор – эвристический метод технического творчества,
представляющий собой развитие метода фокальных объектов и включающий следующие
процедуры:






Определение синонимов объекта, в результате которого образуется гирлянда синонимов
(например, стол - бюро - парта- ...).
Выбор случайных существительных, при помощи которых генерирует-ся гирлянда случайных
существительных (например, карандаш-стул- ...).
Комбинирование всех элементов гирлянды синонимов с каждыми элементами гирлянды
случайных существительных. Некоторые из комбинаций представляют идеи для решения
задачи (например, стол как карандаш-стол в виде стула-...).
Составление списка признаков в виде прилагательных для каждого элемента гирлянды
случайных существительных (п.2). Эти списки являются гирляндами признаков (например,
карандаш: деревянный - автоматический - ...; стул:...).
Комбинирование элементов гирлянды синонимов с элементами гирлянд признаков, в
результате чего могут появиться идеи для решения проблемы (например, стол - деревянный (в
виде дерева); автоматический (автоматическое увеличение);...).
Генерирование гирлянд свободных ассоциаций. Исходным началом служит каждый элемент
гирлянды признаков. Кол-во гирлянд свободных ассоциаций равно числу всех элементов
гирлянд признаков. Гирлянды свободных ассоциаций образуются при помощи многократной
постановки вопроса "О чем напоминает слово... ?". Ответ на вопрос, полученный на основе
ассоциации, представляет собой новый элемент гирлянды, который является исходным для
повторной постановки вопроса (например: "О чем напоминает слово "зеленый"? - О "траве";
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
184
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года




"О чем... "трава"? - О "поле"; "О чем... "поле"? - О "холоде" и т.д. Гирлянда ассоциаций
содержит: трава - поле -холод ...).
Комбинирование элементов гирлянды синонимов с элементами гирлянд свободных
ассоциаций, в результате чего появляются новые идеи решения проблемы.
Оценка необходимости продолжения ассоциаций, основанная на анализе всех полученных в п.
п. 1-7 идей и определении их достаточности. В последнем случае осуществляется переход к п.
9, иначе с исходным началом элементов свободных ассоциаций генерируются (посредством
свободных ассоциаций) вторичные гирлянды, элементы которых комбинируются с элементами
гирлянды синонимов, в результате чего возникают новые идеи.
Оценка и выбор рациональных идей. Рекомендуется проводить при помощи классификации
всех идей на нерациональные (непригодные, плохие), полурациональные (привлекательные),
рациональные (хорошие). Нерациональные идеи отбрасываются; рациональные образуют
ядро для выбора оптимального варианта, а полурациональные (которые чем-то
привлекательны, но имеют видимые недостатки) снова анализируются, после чего включаются
в список нерациональных или рациональных идей.
Выбор оптимального варианта. Этап, выполняемый при помощи некоторого метода
оптимизации, например, экспертных оценок.
Метод многократного последовательного классифицирования
Метод многократного последовательного классифицирования – вариант метода морфологического
синтеза (анализа), базирующийся на многократной "фильтрации" морфологического множества
путем пошагового снижения степени агрегированности описания исследуемых технических систем
с соответствующим "отсевом" вариантов на каждом шаге "фильтрации". Отсев вариантов в этом
методе
основывается
на
следующих
принципах:



Организация полного перебора вариантов возможна лишь на морфологической таблице
небольшого размера.
Только агрегированное описание исследуемых систем позволяет построить морфологическую
таблицу небольшого размера, в которой, тем не менее, представлены признаки исследуемых
функциональных структур, наиболее существенные с точки зрения условий задачи.
Увеличение надежности экспертного оценивания вариантов можно обеспечить поэтапным
увеличением детальности описания вариантов.
Для увеличения оперативности оценивания вариантов поэтапное увеличение детальности их
описания должно сопровождаться поэтапным сокращением допустимого множества вариантов
(поэтапной "фильтрацией").
Списки вопросов
Разработано множество различных списков вопросов, но все они, несмотря на их отличия,
...преследуют одну цель – посредством ответов на вопросы, направить ход мысли по направлению
к наиболее сильным решениям. Специально подобранные вопросы требуют таких ответов,
которые позволяют лучше уяснить проблему и условия ее решения, "подсказывают" возможные
пути решения, помогают преодолевать психологическую инерцию. Контрольные вопросы
составляются на основе опыта решения схожих задач. Они могут использоваться при
совершенствовании производства, продукции, организационных структур, для выявления ошибок
при поиске решений различных проблем.
Вот пример списка контрольных вопросов:
 Какова основная функция объекта (процесса)?
 Что представляет собой идеальный объект (процесс)?
185
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года










Что будет, если убрать данный объект (не выполнять процесс)?
Какие функции выполняет данный объект (процесс), нельзя ли часть из них сократить?
Как иначе можно выполнить основную функцию объекта (процесса)?
В какой другой области наилучшим образом выполняется данная функция и нельзя ли
позаимствовать решение?
Можно ли разделить объект (процесс) на части? Можно ли отделить слабое звено? Можно ли
объединить несколько элементов?
Можно ли неподвижные объекты сделать подвижными и наоборот?
Нельзя ли поменять последовательность операций или исключить предварительные,
подготовительные операции?
Нельзя ли использовать вредные факторы и функции?
Какие дополнительные функции может выполнять данный объект?
Где в объекте (процессе) заложены излишние запасы? Как их сократить?
План




действий
при
использовании
контрольных
вопросов
может
быть
следующим:
Уточнить проблему.
Выбрать список контрольных вопросов, наиболее соответствующих характеру решаемой
проблемы.
Последовательно рассмотреть каждый вопрос списка, пытаясь использовать заложенную в
нем информацию для решения проблемы.
Фиксировать все возникающие идеи и дополнительную информацию, которую необходимо
привлечь к процессу поиска.
Результатом использования списков может быть целый спектр оригинальных решений или
переосмысление проблемы и формулирование ее с других позиций с целью дальнейшего поиска
решений.
О патентах, авторском праве и товарном знаке
В разделе использованы материалы сайта http://www.respublikaidei.ru. Сайт Республика идей - это
сайт сообщества специалистов, инвесторов, предпринимателей, экспертов и изобретателей,
участвующих в создании новых бизнесов.
Что такое патент?
Патент представляет собой исключительное право, предоставленное на изобретение, которое
может быть продуктом или способом, позволяющим сделать что-либо по-новому или
предлагающим новое техническое решение задачи.
Какова функция патента?
Патент предоставляет своему владельцу охрану на изобретение. Охрана предоставляется на
ограниченный срок, как правило составляющий 20 лет.
Какую охрану предоставляет патент?
Патентная охрана означает, что изобретение не может быть изготовлено, использовано,
распространено или продано в коммерческих масштабах без согласия патентовладельца. Эти
патентные права обычно защищаются в суде, который, в большинстве систем, обладает правом
на пресечение нарушений патентных прав. И наоборот, после успешного оспаривания третьей
стороной
суд
также
может
объявить
патент
недействительным.
186
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Какими правами обладает патентовладелец?
Патентовладелец имеет право принимать решение о том, кто может – или не может –
использовать запатентованное изобретение в течение срока охраны изобретения.
Патентовладелец может давать разрешение или выдавать лицензию другим лицам на
использование изобретения на взаимно согласованных условиях. Владелец может также продать
право на изобретение какому-либо лицу, которое затем становится новым владельцем этого
патента. По истечении срока действия патента, охрана заканчивается и изобретение переходит в
область общественного достояния, то есть владелец больше не обладает исключительными
правами на изобретение, которое становится открытым для коммерческого использовнаия
другими лицами.
Почему необходимы патенты?
Патенты стимулируют отдельных лиц, предоставляя им признание их творческого вклада и
материальное вознаграждение за коммерческое использование их изобретений. Эти стимулы
поощряют новаторство, что обеспечивает такое положение, при котором качество жизни людей
постоянно повышается
Какую роль играют патенты в повседневной жизни?
Запатентованные изобретения проникли фактически во все сферы человеческой жизни, начиная с
электрического освещения (патентовладельцами являлись Эдисон и Свэн) и пластика
(патентовладельцем являлся Бейкленд), и до шариковых ручек (патентовладельцем являлся
Биро) и микропроцессоров (патентовладельцем являлся, например, Intel).
Все патентовладельцы в обмен на предоставление патентной охраны обязаны публично
раскрывать информацию об их изобретениях для того, чтобы обогатить общую мировую
сокровищницу технических знаний. Такая сокровищница постоянно расширяющихся общих знаний
содействует дальнейшему развитию творческой инновационной деятельности у других людей.
Таким образом, патенты не только предоставляют охрану владельцу, но также содержат ценную
информацию и являются источником вдохновения для грядущих поколений исследователей и
изобретателей.
Как осуществляется выдача патента?
Первым шагом на пути к получению патента является подача патентной заявки. Как правило
патентная заявка содержит название изобретения, а также указание технической области, к
которой оно относится; оно должно включать предпосылки и описание изобретения, изложенные
ясным языком и достаточно подробно, чтобы лицо, имеющее средние знания в данной области,
могло использовать или воспроизвести изобретение. Описания, как правило, сопровождаются
такими визуальными материалами, как чертежи, схемы или диаграммы, помогающими лучше
раскрыть сущность изобретения. Заявка также содержит различные "притязания", то есть
информацию, которая определяет объем охраны, предоставляемый патентом.
На какие виды изобретений предоставляется охрана?
Как правило, для получения патентной охраны изобретение должно удовлетворять следующим
требованиям: оно должно быть практически применимым; оно должно иметь элемент новизны, то
есть определенное новое свойство, которое неизвестно среди существующих знаний в данной
технической области; такие существующие знания называются "известный уровень техники";
изобретение должно иметь изобретательский уровень, который не может быть выведен лицом,
обладающим средними знаниями в данной технической области. В заключение, объект
изобретения должен быть "патентуемым" согласно законодательству. Во многих странах научные
теории и математические методы, сорта растений или породы животных, открытие природных
веществ, методы выполнения хозяйственных операций или методы медицинского лечения (но не
сами медицинские продукты) как правило не патентуются.
187
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Кто выдает патенты?
Патент выдает национальное патентное ведомство или региональное ведомство, которое
выполняет работу в интересах ряда стран, как например, Европейское патентное ведомство и
Африканская региональная организация промышленной собственности. В рамках таких
региональных систем заявитель испрашивает охрану на изобретение в одной или нескольких
странах, и каждая страна принимает решение о предоставлении или отказе в предоставлении
охраны на своей территории. Договор о патентной кооперации (РСТ), административные функции
которого выполняет ВОИС, обеспечивает возможность подачи одной международной патентной
заявки, которая имеет такое же действие, что и подача национальной заявки в каждой из
указанных стран. Заявитель, испрашивающий охрану, может подать одну заявку и испрашивать
охрану в тех странах - участницах Договора, в которых он желает ее получить.
Какие права предоставляет авторское право?
Непосредственным авторам произведений, охраняемых авторским правом, а также их
наследникам предоставляются определенные базовые права. Они являются владельцами
исключительного права на использование произведения либо на предоставление права на
использование произведения другим лицам на согласованных условиях.
Автор произведения может разрешить или запретить:
 его воспроизведение в той или иной форме, например в виде печатного издания или
звукозаписи;
 его публичное исполнение, например в театральной пьесе либо в музыкальном произведении;
 его запись, например на компакт-диск, кассеты или видеопленку;
 его воспроизведение средствами вещания – по радио, кабельной сети или через спутниковую
связь;
 его перевод на другие языки или адаптацию, например создание киносценария по мотивам
романа.
Многие произведения искусства и культуры, охраняемые авторским правом (например, печатные
издания, звукозаписи, фильмы), необходимо довести до массового потребителя, в частности
средствами связи, а для этого требуются денежные средства; поэтому часто авторы за
соответствующее вознаграждение продают права на свои произведения отдельным лицам или
компаниям, которые имеют все необходимое для сбыта и распространения художественной
продукции. Размер такого вознаграждения зачастую зависит от объема фактического
использования произведения, а само вознаграждение в этом случае называется роялти.
Срок охраны этих имущественных прав, по условиям соответствующих договоров ВОИС,
ограничен сроком в 50 лет после смерти автора. Национальным законодательством могут быть
предусмотрены более длительные сроки. Установленные таким образом сроки охраны
предоставляют авторам и их наследникам возможность получать экономическую выгоду в течение
разумного периода времени. В рамках авторского права также предусмотрена охрана личных
неимущественных прав, в частности права требовать признания авторства, а также права не
допускать внесения в произведение изменений, которые могут нанести ущерб репутации автора.
Автор или обладатель авторского права на произведение может защищать свои права в
административном или в судебном порядке путем осмотра помещений с целью обнаружения
следов производства или хранения незаконно изготовленных или «пиратских» копий с оригинала
охраняемых произведений. Владелец может добиться судебного запрета на такую деятельность и
требовать компенсации ущерба, понесенного в результате потери материальной выгоды, и
признания авторства.
188
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Что такое смежные права?
За последние 50 лет в области смежных прав произошло стремительное развитие. Эти смежные
права сформировались вокруг охраняемых авторским правом произведений и предоставляют
аналогичную, но зачастую более ограниченную по объему и по срокам охрану:
 исполнителям (актерам и музыкантам) на их исполнения;
 производителям звукозаписей (например, на кассетах и компакт-дисках) на их звукозаписи;
 организациям эфирного вещания на их радио и телевизионные программы.
Почему необходима охрана авторских прав?
Авторское право и смежные права являются необходимыми условиями развития творчества,
предоставляя авторам стимул в форме признания и справедливого материального
вознаграждения. Эта система охраны прав обеспечивает авторам гарантию распространения их
произведений без боязни несанкционированного изготовления копий или пиратства. а это, в свою
очередь, обеспечивает более свободный доступ населения стран мира к культурным ценностям, к
знаниям и развлечениям, а также гарантирует их более высокое качество.
Как авторское право использует последние технические достижения?
В последние десятилетия области авторского права и смежных прав очень расширились как
следствие внедрения достижений науки и техники, которые, в частности, позволили разработать
новые способы распространения произведений с помощью таких средств глобальной связи, как
спутниковая связь и компакт-диски. Совсем недавно появилась возможность распространения
произведений через Internet, что создало в области авторского права новые проблемы. ВОИС
принимает самое активное участие в непрекращающейся международной дискуссии по вопросам
разработки новых норм охраны авторского права в киберпространстве. Организация выполняет
административные функции Договора ВОИС по авторскому праву и Договора ВОИС по
исполнениям и фонограммам, (зачастую объединяемых под общим названием “Договоры ВОИС по
Internet»). В указанных договорах содержатся международные нормы, направленные на
предотвращение несанкционированного доступа к творческой продукции в Internet и других
цифровых сетях и ее незаконного использования.
Как регулируется авторское право?
Охрана авторского права не зависит от каких-либо формальностей. Считается, что охрана
творческой продукции начинается с момента создания произведения. Однако, во многих странах
имеются национальные ведомства по авторскому праву, а законодательство некоторых стран
предусматривает возможность регистрации произведений с целью, например, идентификации их
названий и установления различий между ними.
У многих владельцев творческой продукции не имеется достаточных средств для защиты
авторских прав в административном или судебном порядке, в особенности с учетом все более
широкого использования прав на литературные и музыкальные произведения, а также прав на
исполнения. В результате, во многих странах появились и находят все более широкое
распространение организации или общества по коллективному управлению правами. Эти
общества, опирающиеся на значительный опыт в административной и юридической деятельности,
способны предоставлять своим членам услуги по сбору, управлению и распределению роялти,
полученных за международное использование произведений кого-либо из авторов-членов
общества.
Товарный знак как интеллектуальная собственность
Что такое товарный знак?
Под товарным знаком понимается отличительное обозначение, идентифицирующее
определенные товары или услуги, производимые или предоставляемые конкретным лицом или
предприятием. Происхождение товарного знака восходит к далекому прошлому, когда
ремесленники воспроизводили свои подписи или «знаки» на созданных ими художественных 189
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
либо утилитарных изделиях. С течением времени эти знаки постепенно оформились в
современную систему охраны и регистрации товарных знаков. Система помогает потребителям
идентифицировать и приобретать изделия или услуги, происхождение и качество которых,
удостоверенные отличительным товарным знаком, наилучшим образом отвечают их
потребностям.
Какова функция товарного знака?
Товарный знак предоставляет владельцу знака охрану в виде исключительного права на
пользование знаком для идентификации его товаров и услуг среди прочих или на предоставление
такого права другому лицу в обмен на вознаграждение. Срок охраны может варьироваться, однако
после истечения первоначально установленного срока охраны при условии уплаты
дополнительных пошлин срок охраны товарного знака может продлеваться на неопределенный
период. Защиту охраняемых товарных знаков осуществляют суды, и в большинстве стран они
правомочны принимать меры по пресечению нарушений прав на товарные знаки.
В более широком смысле, использование товарных знаков способствует развитию инициативы и
предпринимательства во всем мире, принося их владельцам признание и материальную выгоду.
Охрана товарных знаков также препятствует попыткам осуществлять недобросовестную
конкуренцию, в частности, использованию сходных до степени смешения или поддельных
товарных знаков с целью сбыта товаров и услуг более низкого качества или не соответствующих
оригинальному знаку по другим показателям. Система позволяет предприимчивым и талантливым
людям производить и сбывать товары и услуги на наиболее справедливых условиях, что
способствует развитию международной торговли.
Какие товарные знаки можно регистрировать?
Возможности в этом плане практически неисчерпаемы. Товарный знак может состоять из одного
слова, буквы или цифры, либо любого их сочетания. Он может состоять из рисунков, символов,
трехмерных обозначений, реализуемых, например, в форме и упаковке изделий, слышимых
звуковых сигналов, таких как музыка или звуки человеческого голоса, запахов или цвета,
используемых в качестве отличительных признаков.
Кроме знаков, идентифицирующих коммерческое происхождение изделия или услуги, существует
несколько дополнительных категорий товарных знаков. Владельцами коллективных знаков могут
быть ассоциации, члены которых путем их использования ставят знак равенства между собой и
установленными ассоциацией требованиями качества и другими требованиями. Примером таких
ассоциаций являются ассоциации бухгалтеров, инженеров или архитекторов.
Сертификационные знаки присваиваются за соответствие установленным стандартам, однако,
сфера их применения не ограничена тем или иным профессиональным обществом. Они могут
присваиваться любому лицу, способному доказать, что его изделия соответствуют определенным
установленным стандартам. В качестве примера сертификационных знаков, получивших
международное признание, можно упомянуть стандарты качества ISO 9000.
Каков порядок регистрации товарных знаков?
Вначале в соответствующее национальное или региональное ведомство подается заявка на
регистрацию товарного знака. Заявка должна содержать четкое изображение знака, регистрация
которого испрашивается, включая четкое воспроизведение цвета, формы или трехмерных
элементов. В заявке также необходимо указать перечень товаров или услуг, для которых
испрашивается охрана знака. Для получения охраны в качестве товарного или иного знака сам
знак должен удовлетворять определенным условиям. Он должен обладать различительной
функцией, с тем чтобы потребители могли узнавать его как присущий определенной продукции и
одновременно не спутать его с другими товарными знаками, идентифицирующими другие
продукты. Товарный знак не должен нести ложной или вводящей в заблуждение информации, он
также не должен противоречить общественному порядку или морали.
190
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Кроме того, испрашиваемые права не могут полностью или частично совпадать с правами, уже
предоставленными владельцу другого товарного знака. Это устанавливается путем поиска и
экспертизы, проводимых национальным ведомством, либо путем рассмотрения возражения
третьих лиц, претендующих на такие же или аналогичные права.
На какой территории действует охрана товарных знаков?
Почти все страны мира проводят регистрацию и предоставляют охрану на товарные знаки. В
каждом национальном или региональном ведомстве имеется реестр товарных знаков, в котором
содержится исчерпывающая информация о заявках на все регистрации и продления, что
облегчает проведение экспертизы и поиска, а также действия третьих лиц в плане возможных
возражений. Однако, действие такой регистрации ограничивается территорией страны, в которой
она осуществлена (а в случае региональной регистрации – территориями соответствующих стран).
Для того, чтобы избежать необходимости регистрации в каждом национальном либо региональном
ведомстве, ВОИС выполняет административные функции системы международной регистрации
знаков. Эта система регулируется двумя договорами: Мадридским соглашением о международной
регистрации знаков и Мадридским протоколом.
191
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
Полезные ссылки
www.bb.lfond.spb.ru/index.php
Интернет-библиотека "Исследования российской благотворительности" - открытый и постоянно
обновляемый информационный ресурс для исследователей и практиков благотворительной
деятельности.
www.cip.nsk.su
Сайт Межрегионального общественного фонда “Сибирский центр поддержки общественных
инициатив”. Постоянно обновляемая новостная лента, электронная библиотека, аналитические
материалы и статьи, база данных о более чем 3000 некоммерческих организациях Сибирского
региона, социологические исследования и другие материалы.
http://www.trainet.org/
Виртуальный ресурсный центр для некоммерческих организаций
http://www.asi.org.ru
Агентство социальной информации - независимое информационное агентство, осуществляющее
информационную поддержку и продвижение гражданских инициатив.
http://www.cafrussia.ru/
Сайт российского представительства Британского благотворительного фонда “Charities Aid
Foundation (CAF)”, который реализует в России программы поддержки социально значимых
инициатив. На сайте доступен архив журнала «Деньги и благотворительность».
http://www.ndc.org.ru/
Сайт Центра развития некоммерческих организаций (Санкт-Петербург). На сайте представлена
новостная лента, социальный календарь событий, электронная версия журнала «Пчела»,
электронная библиотека, выпуски бюллетеня «Фонды и Гранты» и другие полезные материалы.
www.dis.ru/nko
Сайт журнала "Некоммерческие организации в России". Основное внимание уделяется вопросам
правового статуса НКО и финансово-бухгалтерской отчетности.
www.sbornet.ru/index.shtml
Сайт Союза благотворительных организаций России. Подборка материалов "Хроника
благотворительности в России ХХI века". Нормативно-правовая база благотворительной
деятельности, консультации и комментарии.
http://www.blago.ru/
Благотворительный Интернет-проект "Благотворительность - Россия".
http://www.fundruising. ru/
Сайт cообщества профессионалов по привлечению ресурсов.
http://cbn.blago.ru/
Первая в России благотворительная баннерная сеть. Баннерная система CBN предлагает
владельцам сайтов бесплатную рекламу на сайтах других участников.
192
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
http://www.callheart.ru/
Благотворительный Интернет-проект "Зов милосердия". Частный некоммерческий сайт, цель
которого помочь связать при помощи сети интернет людей нуждающихся в помощи и людей,
готовых совершить дело милосердия.
www.marketing.spb.ru
Один из наиболее популярных сайтов, посвященных маркетингу. Содержит довольно много
информации как теоретического (публикации по маркетингу, библиография), так и практического
(перечень маркетинговых фирм, отчеты по исследованиям) характера.
www.4p.ru
«4p.ru — e-журнал по маркетингу»
Сайт полностью посвящен маркетингу; содержит интересные теоретические материалы по
различным аспектам маркетинга, а также раздел, посвященный результатам маркетинговых
исследований. Кроме того, на сайте есть книжный магазин деловой литературы, каталог ссылок на
ресурсы сети.
www.7st.ru
«7 статей.Ру»
Электронный журнал о хитростях public relations, секретах маркетинга, тонкостях политики и о
рекламе.
www.triz-ri.ru
«Рекламное измерение»
Сайт посвящен методикам и технологиям рекламы, Public Relations, маркетинга, менеджмента и
бизнеса.
www.sostav.ru
«Информационно-аналитический портал «Sostav.ru»
Информационный интернет-портал, посвященный бизнесу в области рекламы, маркетинга и PR.
Наибольший интерес представляют ежедневные ленты новостей, аналитические материалы и
исследования, размещенные на этом сайте.
marketing.al.ru
«Бизнес в сетях»
На сайте собрана информация по маркетингу (в основном, теоретического характера).
http://www.bi-marketing.ru/journal/journal_quetions/
Некоммерческая организация "Центр маркетинговых технологий" предлагает бесплатную услугу он-лайн консультации по маркетингу. Вы можете получить консультации специалистов в области
маркетинга. Интернет-издание посвященное развитию российских маркетинговых технологий и
инноваций.
http://www.e-xecutive.ru/
Сайт сообщества менеджеров-профессионалов.
193
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )
СЕМИНАР «МОБИЛИЗАЦИЯ РЕСУРСОВ»
г. Москва, апрель 2004 года
КОПИЛКА ИДЕЙ
Мои идеи
Идеи моих коллег
194
МО Ф С Ц П О И , Н П « И нА - Це нт р » ( г . Н о в о с и б и р с к )