Семеновская Роза Гайнемухаметовна
реклама
На правах рукописи Семеновская Роза Гайнемухаметовна СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ СПРОСОМ В СФЕРЕ УСЛУГ Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург 2008 2 Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики» Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Дроздов Геннадий Дмитриевич Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор Исаев Григорий Афанасьевич, доктор экономических наук, профессор Асаул Анатолий Николаевич Ведущая организация Защита состоится « » Институт проблем региональной экономики РАН . 2008 года в _______ часов на заседании диссертационного совета Д. 212.225.01 при ГОУ ВПО Санкт-Петербургском государственном университете сервиса и экономики по адресу: 192171, СанктПетербург, ул. Кавалергардская, д.7, ауд. 4. С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного университета сервиса и экономики. Автореферат разослан « » 2008 года. Ученый секретарь диссертационного Совета, Д. 212.225.01 д-р. экон. наук, профессор /Е.Е.Шарафанова/ 3 I ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. По общему признанию сторонников концепции постиндустриального общества, наиболее фундаментальным признаком происходящих перемен является переориентация производства с просто создания материальных благ на предоставление услуг в широком смысле слова и генерирование информации. Возникновение и развитие рынков услуг, усиление конкурентной борьбы за клиентов придают новый, качественно иной, чем ранее, смысл деятельности предприятий, требуют их ориентации не только на общественные запросы, но – и прежде всего – на личные потребности человека. «Сервисная» цивилизация предполагает радикальное изменение мировоззрения руководителей и менеджеров предприятий. Для достижения успеха нужны новый менталитет, иные способности и организационные формы. Опыт ведущих стран показывает, что переход мирового сообщества на качественно новый уровень развития связан с мобилизацией интенсивных источников роста, прежде всего - с усилением роли самого управления. Так как услуга представляет собой процесс взаимодействия сложных систем, некий симбиоз процесса и результата, то управление в данном случае потребует создания моделей, то есть подобий системы в отношении ее наиболее важных свойств. Отсюда особое внимание к фактору формирования спроса на услуги. С точки зрения экономической теории, формирование спроса - это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей в целях повышения существующего приближающегося уровня спроса до желаемого уровня, к уровню предложения данной компании. Известный 4 теоретик и практик Питер Ф. Друкер своей книге «Практика менеджмента» даже выделяет как цель любого бизнеса – создавать потребителя. Мы считаем, что воздействовать надо не только на потребителя и его желания (что свойственно американской модели бизнеса), но и на адаптацию своего бизнеса к потребностям покупателя, т.е. используя лозунг японского менеджмента - "Пусть за себя говорят товары и услуги" вместо "Пусть говорят продавцы". Итак, с точки зрения экономистов спрос - это количество товара, которое покупатели желают и могут приобрести в течение определенного периода времени. Т.е. спрос отражает объем продукции, который потребитель хочет и в состоянии приобрести по некоторой из возможных цене в течение определенного времени на конкретном рынке. Или, иначе говоря, спрос – это конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е. потребность, обеспеченная деньгами. Состав и уровень спроса зависит также от многих факторов, как экономических (уровень производства, денежных доходов отдельных групп населения, цен), так и естественных (демографический состав населения, размер и состав семей, привычки, традиции, уровень культуры, природноклиматические условия). Экономические факторы наиболее мобильны, особенно распределение населения по уровню доходов, естественные факторы (за исключением демографического состава населения) меняются сравнительно медленно и в течение небольшого периода (до 3-5 лет) не оказывают влияния на спрос. Поэтому в текущих и перспективных прогнозах спроса все естественные факторы учитываются обобщенно, введя фактор времени. С другой точки зрения спрос выражает число альтернативных возможностей приобретения продукции при разных ценах и равных прочих условиях. 5 В идеале целью управления должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его производства, распределения, реализации и оборачиваемости, при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения потребностей покупателя с коррекцией на его возможности. В этой связи становится все более значимым создание системы управления спросом, как фактором повышающим конкурентоспособность. Целью исследования является разработка методических основ и практических рекомендаций по совершенствованию управления спросом в сфере услуг в условиях рынка, ориентированного на потребителя. Для достижения сформулированной цели были поставлены и решены следующие задачи: − анализ и раскрытие сущности стратегического планирования и прогнозирования спроса в системе эффективного управления; − разработка методики анализа спроса и методики определения факторов, характеризующих функциональную зависимость спроса от ценовых, неценовых, а также отраслевых факторов сферы услуг; − разработка системы составления планов развития управления и системы оценки достижения поставленных стратегических целей; − обоснование необходимости государственного регулирования на основе разработки перспективных планов развития сферы услуг; − разработка имитационной модели управления спросом в сфере услуг на основе стратегического прогнозирования. Верификация предложенной имитационной модели в реальной системе в условиях рынка на базе страховой компании; − разработка методов повышения эффективности управления спросом в сфере услуг. 6 Объект исследования – деятельность предприятий в сфере услуг, в современных социально-экономических условиях (на примере страховых услуг). Предмет исследования – организационно-экономические отношения в сфере услуг, обеспечивающие достижения намеченных целей в условиях рынка. Достоверность научных результатов основывается на использовании аналитических и статистических данных работы предприятий сферы услуг Санкт-Петербурга и данных Федеральной службы государственной статистики. Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке методических основ совершенствования управления спросом в сфере услуг, включающих факторы, принципы, критерии, модели и методы. Методологическая основа исследования системный подход, экономико-математическое моделирование, а также общие методы научного познания: наблюдения, сравнения, анализ и синтез. Теоретическая значимость работы заключается в возможности применения её выводов и обобщений при решении проблемы совершенствования управления спросом в сфере услуг. Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что основные результаты исследования составляют научно-методические основы решения актуальной задачи - совершенствования управления спросом в сфере услуг. Прикладная значимость результатов диссертационного исследования определяет возможность их использования в органах управления сферы услуг на отраслевом уровне и уровне предприятия при обосновании и принятии управленческих решений. Теоретические положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе вузов, а научные выводы – при дальнейшей теоретической разработке экономических проблем в сфере услуг. На защиту выносится: методические основы совершенствования 7 управления спросом в сфере услуг, включающие факторы, принципы, критерии, методы и модели. Апробация результатов исследования. Отдельные разработки по совершенствованию управления спросом в сфере услуг внедрены в ООО "Росгосстрах-Северо-Запад". Положения использованы при чтении при разработке методических рекомендаций для изучения дисциплин «Стратегический менеджмент», «Основы менеджмента», «Менеджмент». Публикации. По теме диссертации автором опубликовано 7 печатных работ общих объемом 2,0 п.л., в том числе 2 статьи в журналах, рекомендованных ВАК для публикации материалов диссертаций, предъявляемых на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения. Она включает таблицы и рисунки, в которых отражены необходимые для анализа и расчетов информационные данные, а также показатели, полученные в ходе самого диссертационного исследования. II ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ Спрос и предложение встречаются на рынке, на котором выясняется, насколько реальны планы хозяйствующих субъектов. Если предложение находит достаточный спрос, то продавец продает товары по выгодным ценам и имеет прибыль; в противном случае — по неприемлемым ценам и имеет убыток. Этому вопросу посвящены научные труды многих известных экономистов, занимавшихся теоретическими проблемами спроса на рубеже XIX-XX вв. К их числу принадлежат А. Маршалл, В. Парето, Л. Вальрас, Д. Хикс , Г. Кассель и др. Взаимодействие спроса и предложения – это непрерывный процесс удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп. Этот процесс базируется на тесном 8 взаимодействии таких социально-экономических категорий, как нужда, потребность (желание), спрос, покупка обмен, сделка и потребление (использование) конкретного товара или услуги Каждому предприятию, необходимо знать факторы, воздействующие на величину и характер спроса, которые называют детерминантами спроса. В главе 1 «Объективные предпосылки для совершенствования методики управления спросом на предприятиях сферы услуг» приведена классификация факторов спроса, позволяющая не только выделить факторы, которые способствуют его формированию, но и ранжировать их по степени наибольшего влияния на результативный показатель (табл. 1) Таблица 1. Влияние факторов на изменение величины и характера спроса* № П/П 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 1 2 3 4 5 ДЕТЕРМИНАНТЫ СПРОСА ТЕНДЕНЦИЯ ИЗМЕНЕНИЯ СПРОСА ВНУТРЕННИЕ Соответствие отраслевым стандартам Соответствие тенденциям моды Высокое качество новой продукции Обеспечение гарантийного и сервисного обслуживания новой продукции Величина расходов на научные исследования Технический уровень предприятияизготовителя новой продукции Скорость освоения Транснациональный уровень отрасли Цена Авторитет покупателя Сегмент рынка Коммуникация Затраты на рекламу Уровень профессиональной подготовки кадров ВНЕШНИЕ Состояние экономики Политическая обстановка Правовая база Экологическая обстановка Технический прогресс прямая прямая прямая прямая прямая прямая прямая прямая обратная прямая специфическая прямая прямая прямая прямая специфическая прямая обратная прямая 9 № ДЕТЕРМИНАНТЫ СПРОСА П/П 6 Соотношение на рынке старой и новой продукции 7 Повышение эффективности работы потребителя 8 Действенность рекламы 9 Доходы потребителей 10 Наличие заменителей 11 Неопределенность ТЕНДЕНЦИЯ ИЗМЕНЕНИЯ СПРОСА специфическая прямая прямая прямая обратная обратная * Величина влияния определяется для каждого конкретного продукта или услуги индивидуально. На основе данных факторов составляется экономико-статистическая модель, в которой будет заложена функциональная зависимость степени их влияния на величину спроса. Взаимодействие спроса и предложения – это непрерывный процесс удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп. Этот процесс базируется на тесном взаимодействии таких социально-экономических категорий, как нужда, потребность (желание), спрос, покупка обмен, сделка и потребление (использование) конкретного товара или услуги. В литературе по маркетингу выделяют четыре возможные цели для воздействия на спрос: 1. Достижение максимально высокого уровня потребления. 2. Достижение максимального удовлетворения потребителя. 3. Предоставление потребителю максимальной широты выбора товара. 4. Максимальное повышение качества жизни. На наш взгляд, для формирования спроса и управления им нужно не только маркетинговый комплекс мероприятий, а необходимо создание комплексной системной модели управления предприятием его ресурсами: финансовыми, кадровыми, информационными, и создание эффективной управляющей структуры в организации. 10 Рассматривая существующие школы стратегического менеджмента, автор пришел к выводу о слабости долгосрочных выводов и высокой неопределенности результатов при использовании инструментария маркетинга. Анализ же в стратегическом менеджменте, хотя и не ведет к единственно верному решению, но способен «запустить» механизм выхода за пределы сложившихся стереотипов. Нужен механизм не только «запуска», но и реализации. Инструменты для обдумывания (осмысления) предлагает школа дизайна и планирования. Все модели - проектирование и конструирование согласно теории школы - по своей сути являются процессом осмысления и проработки. Результатом анализа является идентификация бизнеса (компании, продукта) в отрасли. Больше всего работ и инструментов для определения стратегии через идентификацию предлагает школа позиционирования. В своей работе автор предлагает модель, в которой учтены вышеприведенные инструменты управления. Решение проблемы управления начинается с определения целей. Анализ целей управления позволяет сформулировать основные задачи по их достижению. Обычно здесь выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач: 1) задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с регулированием спроса; 2) задачи, относящиеся к сфере предпринимательской деятельности; 3) задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованьям. Задачи управления формируются в рамках иерархии целей, времени и вида спроса в тесном согласовании с целями организации, модель этого взаимодействия автором представлена в главе 2. Исходя из конъюнктуры спроса, задачами управления, относящимися к сфере рынка, могут быть следующие (табл. 2): Таблица 2 Соотношение характера спроса и задач управления 11 Конъюнктура спроса Полный спрос Характеристики Задача управления и спроса меры, применяемые для их достижения Предложение Поддерживать удовлетворяет спрос, удовлетворение товарооборот потребности: стабильный 1. Поддержание качества товара. 2. Изучение потребительских предпочтений. Падающий спрос Снижение интереса со Создать потребность: стороны потребителей и сокращение 1. Поддержание качества объемов продаж товара. 2. Изучение потребительских предпочтений. Скрытый (потенциальный) спрос Существующие нужды не могут быть удовлетворены , имеющимися на рынке товарами Развить потребность: 1. Определение потенциального спроса. 2. Создание соответствующих товаров и услуг. Приостанавливающийся спрос Временные колебания Оживить потребность: спроса 1. Гибкое ценообразование. 2. Поддержание качества товара. 3. Изучение потребительских предпочтений. Колеблющийся спрос Временные колебания Синхронизировать спроса спрос. Чрезмерный (ажиотажный) спрос Спрос превышает предложение Отрегулировать спрос. 1. Повышение цен. 2. Сокращение сопутствующих услуг. 3. Сокращение рекламной кампании. 12 4. Продажа лицензий. Большая часть рынка (потребителей) недооценивает (недолюбливает) товар, согласна его избежать при определенных условиях Отрицательный Конверсировать спрос: 1. Анализ причин невосприятия товара.. 2. Модернизация товара. 3. Снижение цен. 4. Активное стимулирование. Отсутствующий Незаинтересованность Стимулировать спрос: в товаре, безразличие к нему 1. Разъяснение преимуществ использования товара. Не(Ир)рациональный Потребление товаров наносящих вред здоровью, окружающей среде Противодействовать: 1. Антиреклама. 2. Повышение цен. 3. Ограничение круга потребителей. Для решения задач управления спросом необходимо применение системного подхода, основывающегося на использовании методов системного анализа и адаптивного управления. Системный подход к решению данной проблемы должен начинаться с выбора методического инструментария, последовательности реализации и системы принципов оценки эффективности мероприятий по составлению прогнозов. Системный подход способствует главным образом выработке правильного метода мышления о процессе управления. Руководитель должен мыслить в соответствии с системным подходом. Принципиальной особенностью системного анализа является использование методов двух типов – формальных и неформальных (качественных, содержательных, т.е. экспертного знания). 13 Системный управленческого подход должен взаимодействия соединить для создания несколько стратегии направлений управления спросом. Несмотря на существенные достижения в данной области научных знаний, следует отметить, что до сих пор не удается получать информацию такого рода и такого качества, чтобы экономические решения, принимаемые на этой основе, оказывались устойчивыми и эффективными. По этой же причине менеджеры, непосредственно использующие прогнозы в своей деятельности, должны понимать опасность выбора неадекватных методов прогнозирования, так как некорректные прогнозы могут привести к принятию неверных решений. Особое внимание при этом сосредоточивается на ошибках, которые являются неотъемлемой частью любой процедуры прогнозирования. Предсказания будущих исходов редко оказываются точными (с точностью до знака), поэтому специалист, занимающийся прогнозированием, может лишь пытаться, насколько это возможно, смягчить последствия от неизбежных ошибок. Низкая достоверность получаемых прогнозов является следствием недетерминированности естественных процессов, протекающих в экономики. Несмотря на ухудшающиеся показатели точности прогнозов компании не отказываются от процесса планирования. Суть этого заключается в том, что все организации функционируют в условиях неопределенности, но, вопреки этому, менеджеры должны принимать решения, оказывающие влияние на будущее организации. Обоснованные предположения о будущем более ценны для менеджеров, чем необоснованные. Для повышения эффективности управленческих решений необходимо развитие методологий создания прогнозов, которые основываются на логических методах использования данных, порожденных естественными процессами. Таким образом, следует рассматривать подход к прогнозированию на основании данных анализа 14 реакции рынка на комплекс маркетинга в тесной взаимосвязи с существующим статистическим аппаратом прогнозирования. В настоящее время насчитывается более 200 разных методов прогнозирования, однако на практике используется около 20. В данной работе автором сделан глубокий анализ методов планирования и прогнозирования. Классификация методов прогнозирования осуществляется по трем признакам: степени формализации; принципу действия; способу получения прогнозной информации Наиболее часто для прогнозирования спроса используют следующие методы: качественные методы - где нет формальной математической модели часто из-за того, что имеющиеся данные не являются представителями будущего состояния (долгосрочный прогноз); метод регрессии - продолжение линейной регрессии, где предполагается, что переменная линейно зависит от ряда других переменных; методы множества уравнений - где имеется ряд переменных, которые взаимозависят посредством ряда уравнений (эконометрические модели); методы анализа рядов динамики - где мы имеем одну переменную, которая изменяется во времени и ее будущие значения зависят от прошлых. Кроме того, при оценке спроса используют следующие его характеристики: средний спрос для периода, тренд, сезонные влияния, циклическая составляющая, автокоррекция (связь с предшествующими значениями) и случайная вариация (то, что остается). В практике спросом не управляют, а только прогнозируют его параметры в будущем. 15 Автором разработана методика способная создать инструмент для управления спросом. В главе 2 «Специфика управления спросом в сфере услуг» выявлена особая роль сферы услуг в развитии отечественного народного хозяйства. Описана специфика управления спросом в сфере услуг. Проведен классификационный анализ характеристик потребностей. Сформулировано влияние многочисленных факторов, определяющихся принципиальным различием товаров и услуг, имеющих свои особенности: различие по своей физической природе (товары - материальны, а услуги – нематериальны взаимосвязь стадий производства и потребления имеет различный характер (для товаров эти стадии обладают известной автономией, для услуг они совмещены); наличие инверсии в последовательности стадий производства и реализации (товары сначала производятся, а затем оплачиваются; а услуги, как правило, наоборот); обесценивание фактора труда при высокой инфляции издержек в этой сфере; значительные валютные накопления населения, стремящегося смягчить инфляционные потери; отказ части клиентов от традиционных (бытовых) видов услуг в пользу нетрадиционных видов, связанных с приобретением особых групп товаров. имеет место ряд особенностей связанных с внешнеэкономическими факторами страны: сюда относятся услуги по конвертации валюты, переводу капиталов за рубеж, приобретению недвижимости (в том числе за границей), покупке и перегону из-за рубежа престижных моделей автомобилей, «челночные» услуги и т.д. спрос на эти услуги характеризуется значительной неустойчивостью и приобретает ажиотажный характер в периоды кризисов. 16 особые виды криминогенности услуг обусловлены экономики (охранные повышенным услуги, уровнем услуги по обналичиванию денег и т.д.). В целом рынок услуг является сильно дифференцированным не только по спектру оказываемых услуг, но и по их качеству и цене, что обусловлено общественной дифференциацией доходов. Качество услуги определяется не только технологическими требованиями к выполнению соответствующей рассматриваемой операции, комфортностью получения обслуживания клиентов, но и временем услуги, ожидания удобством региональными в очереди, информационного характеристиками сети обслуживания и т.д. Потребитель (относящийся к той или иной доходной группе) осуществляет выбор не только на основе цены (как в классическом случае), но и с учетом сложного соотношения “цена-качество”. Существенное влияние на вид функции спроса в сфере услуг оказывает также отраслевая специфика. Совокупность перечисленных выше факторов переплетается сложным образом, что делает невозможным прогнозирование спроса на основе относительно простых зависимостей классического подхода. Это означает, что для каждого конкретного случая необходимо находить функции спроса, наиболее адекватно отражающие возникшую ситуацию и, в частности, включающие в себя в качестве аргумента именно тот набор факторов, который в большей степени влияет на спрос рассматриваемой услуги или товара. Обзор современных исследований, посвященных анализу функций спроса, свидетельствует о явно недостаточном внимании к исследованию сферы услуг. Проведенные исследования показали, что в прогнозных функциях детерминантами спроса по-прежнему являются цена и доходы, а влияние прочих (неденежных, неценовых факторов) учитывается константой. В работе представлены две группы таких факторов, которые отражают влияние 17 на рассматриваемый товар (услугу) качественных характеристик услуги (I) и условий внешней среды (II). К первым (качественным характеристикам услуги) можно отнести: рост потребительских предпочтений, рост потребительских свойств (полезность) данной услуги, рост сортности, формирование брэнда, повышение престижа страны-производителя, соответствие сезонности, дислокация центров оказания услуг и рост числа покупателей на рынке (возрастание очередей) Ко вторым (отражающие влияние условий внешней среды): ожидание изменения цен (повышение или снижение), соотношение индекса цен и депозитной ставки процента (индекс цен выше или индекс цен ниже), ожидание изменения доходов (повышение или снижение) Анализ выборок по различным социально-экономическим группам, подтверждает еще один фактор, что в каждой социально-экономической группе существенно различаются приоритеты потребительского поведения. В ряде случаев необходимым оказывается построение достаточно сложных систем соотношений, описывающих изменение спроса в рассматриваемой конкретной ситуации, что настойчивым образом приводит к мысли об использовании информационных технологий. В диссертации приводится обзор применяемых информационных программ и дается характеристика с точки зрения их способности учитывать сложную систему соотношений всех показателей. В работе обобщен опыт, накопленный в различных странах за послевоенный период, выделен ряд интересных для России подходов к планированию. Приводится опыт индикативного планирования во Франции и США. Во французской модели экономики в процессе разработки индикативного плана используется комплекс экономико-математических моделей, непосредственно связанных с системой национальных счетов. Индикативный план здесь имеет статус целевой государственной 18 программы, которая обеспечивается системой различного рода финансовых преференций. Автор в своей работе пришел к выводу, что процесс управления спросом должен быть адаптивным, а значит, должен быть планируем как с разных уровней (макро- , мезо- и микроуровни), так и в двусторонней направленности относительно времени : от настоящего состояния объекта к желаемому, так и «назад» из прогнозируемого будущего в скорректированное настоящее. Стратегия должна быть не четко определена, а лишь целенаправленна. Для эффективного планирования и координации деятельности по оказанию услуг необходимы наиболее точные прогнозы спроса. Они дадут возможность сервисным предпринимателям распределять все виды ресурсов. Прогнозы снижают вероятность простоев оборудования и персонала, позволяют предотвращать возникновение в случае напряженного спроса «узких мест», которые в сфере обслуживания в большей степени, чем в производстве и приводят к потере потребителей, а следовательно, и доходов. Прогнозирование повышает эффективность сервисных организаций, позволяя им своевременно изменять загрузку мощностей и вовлекать в работу оптимальный объем материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Прогнозирование в сфере сервиса имеет особое значение в связи с несохраняемостью услуг, т.е. невозможностью создания «буферных» запасов, которые уравновешивали бы имеющиеся возможности организации в оказании услуг и изменяющийся спрос на эти услуги. Задача прогнозирования спроса на услуги — предсказание пространственных (где), ассортиментных (каких и сколько), а также временных (когда и как долго) параметров спроса. При этом особое значение имеет характер спроса (потенциальный или сформировавшийся, скрытый спрос или ажиотажный), т.к. предполагает возможность влияния на его формирование. 19 Успех прогнозирования в значительной степени определяется подходом в формулировании проблемы. Управляемые переменные, целевая функция и набор ограничений помогают описать решаемую задачу. Знание структуры этих переменных и их функции зачастую дают возможность выбрать наилучший вариант решения задачи. Анализ и обобщение исследований по методам прогнозирования позволил выделить пять методологических подходов для создания имитационной модели. Но не один из них не дает полной картины модели управления спросом. Для создания имитационной модели автор считает более эффективно использование обобщенного похода, включающая динамический подход (поиск тенденций), расчетный подход, нормативный подход (по аналогии с другими странами) и метод экспертных оценок Имитационная динамическая модель приведена на рис.1. При разработке этой модели, учитывающей макроэкономические факторы спроса рассматриваемой отрасли, автор исходит из следующих гипотез. 1. Функция спроса, для рассматриваемой отрасли является сложной многофакторной зависимостью 2. Факторы имеют многоуровневую систему. 3. Кроме обычно учитываемых факторов, влияющих на спрос (цены на товары и услуги, доходы населения, потребительское поведение) следует учитывать и другие ценовые и неценовые факторы, свойственные данной отрасли. 20 1 этап Идентификация своего бизнеса и продукта. Определение целевых рынков Определение макроэкономических индикаторов, на которые будет ориентироваться бизнес Формирование индикативного плана на основе макроэкономических прогнозных показателей развития отрасли 2 этап Прогнозирование базовых «нулевых» продаж 3 этап Разработка стратегии и тактики ведения бизнеса с позиции взаимодействия с потребителем, принципов для создания конкурентных преимуществ: внутренние процессы организации работы фирмы. внешние процессы, связанные с ориентацией на потребителя Прогноз реакции среды на маркетинг-микс Стимулирование спроса с помощью маркетинговых инструментов Адаптивное управление реализацией стратегии Рис.1 Имитационная динамическая модель управления спросом 21 С учетом вышесказанного изложенного, автор считает, что в условиях рыночной экономики анализ спроса на продукцию и услуги имеет немаловажное значение в создании конкурентоспособной экономики государства. Отсюда, следует вывод автора, о том, что для России наиболее приемлемой формой планирования можно считать стратегическую (или структурно-стратегическую) форму, ориентированную на индикаторы, разработанные совместно с предпринимателями разных уровней экономики. Она предполагает разработку на федеральном уровне индикативного плана стратегического характера, имеющего ряд особенностей, в том числе, возможность совмещения параметров плана с целями и задачами хозяйствующих субъектов. Инструментом управления спросом в сфере услуг автор выбрал стратегическое прогнозирование с участием IT-технологий, которое имеет следующее преимущество: дает направление для развития; помогает создать систему для адаптивного управления, т.е. возможность контролировать отклонения и корректировать работу системы управления. Во второй главе выполнен системный анализ использования систем поддержки принятия решений для анализа и прогноза развития управления в сфере услуг. В главе 3 «Апробация методики управления спросом на примере страховых услуг» проведена апробация методики управления спросом на примере страховых услуг. Для примера взята отрасль, которая имеет большой потенциал развития, а также огромное влияние для всех развитых экономически стран или стран, желающих достичь этого уровня. Апробация модели была проведена по следующему алгоритму: 22 1. Проведен анализ соответствие потребностям клиентов – идентификация бизнеса и продукта 2. Сформирован индикативного плана на основе макроэкономических прогнозных показателей развития отрасли 3. Составлен прогноз базовых «нулевых» продаж 4. Разработана стратегия и тактика ведения бизнеса с позиции взаимодействия с потребителем 5. Составлен план маркетинговых мероприятий для стимулирования спроса 6. Сформирован план реализации стратегии 7. Спрогнозирована реакция среды на маркетинг-микс. III ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ В результате проведенного исследования была решена задача, имеющая существенное значение для совершенствования управления спросом в сфере услуг. Вклад автора в проведенное исследование состоит в том, что разработаны и предложены: 1. Концептуальные положения по совершенствованию методики управления спросом в современных социально-экономических условиях. 2. Факторы влияющие на оценку спроса в сфере услуг. 3. Принципы и критерии повышения эффективности управления предприятием на основе управления спросом в сфере услуг. 4. Имитационная модель для управления спросом, в основе которой лежит функциональная зависимость между показателями уровня насыщенности рынка и другими индикативными показателями экономики страны с учетом государственного регулирования рынка. 5. Алгоритм которого и модель адаптивного ценообразования, в основе лежит динамически определяемая зависимость, связывающая показатели эластичности спроса, объемы продаж, базовые цены, показатели рентабельности и прибыли. 23 6. Методика составления стратегического плана на основе прогноза развития отрасли для конкретного предприятия сферы услуг. Результаты диссертационного исследования вносят определенный теоретический и практический вклад в развитие экономики сферы услуг. IV ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ 1. На основе анализа состояния проблемы совершенствования управления спросом в сфере услуг в современных условиях сформулированы основные направления и методы ее решения. 2. Установлена, что совершенствование управления спросом в сфере услуг осуществляется в условиях противоречивости индивидуальных, групповых и государственных интересов, в условиях риска и неопределенности. 3. Выявлены особенности передового отечественного и зарубежного опыта совершенствования управления спросом в сфере услуг. 4. Сформулирована проблема совершенствования управления спросом в сфере услуг в условиях конкурентной среды. 5. Для ее решения разработаны методические основы совершенствования управления спросом в сфере услуг. 6. Выявлены факторы влияющие на совершенствования управления спросом в сфере услуг. 7. Разработаны принципы и критерии совершенствования управления спросом в сфере услуг. 8. Разработана методика совершенствования управления спросом в сфере услуг. 9. Разработана имитационная модель для управления спросом в сфере услуг. 10. Усовершенствован алгоритм и разработана модель адаптивного ценообразования, позволяющая повысить конкурентоспособность предприятия в сфере услуг. 24 11. Предложена система показателей экономического эффекта от совершенствования управления спросом в сфере услуг. По теме диссертации опубликованы следующие работы: 1. Семеновская Р.Г. Прогнозирование развития предпринимательства в сфере сервиса в российских условиях на основе прогнозирования спроса на услуги // Проблемы современной экономики. - СПб.: 2007.- № 4 – 0,35 п.л. 2. Семеновская Р.Г.Методика управления спросом в сфере услуг. // Известия Российского Педагогического Университета им. А. И. Герцена.- Аспирантские тетради: научный журнал. - СПб.: 2008.- № 28 – 0,35 п.л. 3. Семеновская Р.Г. Прогнозирование инвестиций на основе спроса на услуги. // Экономика сервиса.- СПб.: СПбГУСЭ, 2007.- №1– 0,6 п.л. 4. Семеновская Р.Г. Проблемы принятия управленческого решения в условиях нестабильной рыночной среды на основе прогнозных данных. // Сборник научных трудов Всероссийской научно-практической конференции «Формирование университетских комплексов и инновационная деятельность ВУЗов на современном этапе реформирования высшей школы».- СПб.: СПбГУСЭ, 2007. – 0,2 п.л. 5. Семеновская Р.Г. Особенности формирования прогноза стратегического развития предпринимательской среды в сфере сервиса. // Сборник научных трудов Всероссийской научно-практической конференции «Формирование университетских комплексов и инновационная деятельность ВУЗов на современном этапе реформирования высшей школы» - СПб.: СПбГУСЭ, 2007. – 0,2 п.л. 6. Семеновская Р.Г. Характерные особенности разработки инвестиционной стратегии на основе прогнозных данных в современном предпринимательстве. // Сборник научных трудов экономического форума.СПб.: СПб Университет экономики и финансов, 2007. – 0,2 п.л. 25 7. Семеновская Р.Г. Горбунов А. А. Использование систем поддержки принятия решений для анализа и прогноза развития управления в предпринимательской среде. // Сборник научных трудов экономического форума.- СПб.: СПб Университет экономики и финансов, 2007. (вклад автора – 0,11 п.л.).
