Утверждаю Проректор по образовательной деятельности К(П

Утверждаю
Проректор по образовательной
деятельности К(П) ФУ
_______________ Р.Г. Минзарипов
«___»_________________2012 г.
Учебная программа
по дисциплине
«Маркетинг»
Составитель: профессор кафедры маркетинга, коммерции и
предпринимательства проф., к.э.н. Е.С. Рольбина
Казань 2012
ВВЕДЕНИЕ
В условиях рынка одним из основных инструментов эффективного
хозяйствования предприятия становиться маркетинговая деятельность,
которая представляет собой совокупность производственных и коммерческих
процессов и операций, направленных на производство новых
конкурентоспособных товаров, их куплю - продажу с ориентацией на спрос и
получение целевой прибыли. Функции, которые выполняют маркетологи в
процессе общественного воспроизводства, определяются уровнем развития
сферы обращения, типом модели хозяйственной системы и её состоянием.
Они берут на себя определение вида разрабатываемого товара, его цены,
качества, объема производимого товара, его доставку в оговоренное время и
место, компенсирует затраты на приобретение и транспортировку, а также
размещает заказы у производителя до начала производства и тем самым
создают условия, позволяющие кредитовать товаропроизводителя.
АННОТАЦИЯ
В учебной программе излагаются социально-экономические основы
маркетинга. Приведены современные стратегии реализации маркетинга на
предприятии. Рассмотрены инструментарий и приемы маркетинга. Дана
концепция продукта, предусматривающая методику и этапы создания и
выведения на рынок новых товаров. Рассмотрены вопросы управления
маркетингом, маркетинговых исследований и коммуникаций. Уделено
внимание
поведению
потребителей,
ценообразованию,
конкурентоспособности предприятий и товаров. Рассмотрена сфера
применения маркетинга, включая промышленные предприятия, торговлю,
услуги, международные отношения.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Руководители
всех
звеньев
управления
предприятием,
предприниматели, руководители и ведущие специалисты отделов снабжения
и сбыта, маркетологи.
ЦЕЛИ КУРСА
теоретическим и
Обучение слушателей
маркетинговой деятельности.
Объектом изучения служат
происходящие в организациях
организационно-правовых форм.
практическим
основам
основные маркетинговые процессы,
различных видов деятельности и
ЗАДАЧИ КУРСА
- формирование мировозренческого понимания философии и методологии
современного предпринимательства;
- изучение маркетинговой деятельности на предприятии с целью
закрепления теоретических знаний;
2
- обучение практическим навыкам использования основных форм и
методов маркетинговой деятельности, с помощью которых возможно
достижение максимальной прибыли при всестороннем удовлетворении
потребительского спроса;
- обучение применению инструментария (комплекса) маркетинга на
предприятии в современных условиях рыночной экономики;
- освоение навыков разработки и обоснования стратегии маркетинга, а
также управления маркетингом.
УРОВНИ ОСВОЕНИЯ КУРСА
Слушатель в результате обучения по программе будет знать:
 категории, процесс эволюции и современные тенденции развития
маркетинга;
 место маркетинга в структуре, в процессе разработки и реализации
стратегии и тактики организации;
 механизм управления маркетингом;
 структуру внешней и внутренней среды маркетинга, взаимодействие
организации со средой;
 возможности маркетинговых исследований и сегментации рынка;
 представлять общую схему взаимодействия службы маркетинга с
основными подразделениями коммерческого предприятия;
 структуру комплекса маркетинга;
 сущность управления товаром и продуктовыми инновациями;
 ценовые стратегии и условия их применения;
 основы персональных (личных) продаж;
 роль брендменеджмента в увеличении стоимости организации;
 состав маркетинговой информационной системы и программные средства,
применяемые для принятия маркетинговых решений;
 основы организации логистических систем;
 специфику коммерческой деятельности;
 особенности международного маркетинга.
Слушатель в результате обучения по программе будет уметь:
 организовывать маркетинговую деятельность на предприятии;
 планировать маркетинговые мероприятия на стратегическом
оперативном уровнях;
 осуществлять контроль маркетинговой деятельности;
и
3
 обеспечивать рациональное использование финансовых средств,
выделяемых на маркетинг;
 формулировать цель и задачи маркетингового исследования;
 организовывать сбор первичной и вторичной информации;
 анализировать рынок и рыночную конъюнктуру;
 изучать поведение потребителей, а также их мотивы и предпочтения;
 анализировать деятельность конкурентов;
 сегментировать рынок, позиционировать товары и определять ключевые
факторы успеха на выбранных целевых сегментах;
 оценивать и прогнозировать спрос, емкость рынка, рыночную долю
предприятия;
 создавать марочную продукцию, соответствующий сервис, упаковку;
 формировать ассортиментную политику с учетом жизненного цикла
изделий;
 рассчитывать цены, обосновывать скидки и надбавки к цене;
 активно использовать ценовые инструменты в конкурентной политике
предприятия;
 прогнозировать развитие спроса, продаж, товарооборота;
 формировать каналы распределения и выбирать торговых посредников;
 обеспечивать доступность товаров и их своевременную доставку в нужное
место и нужное время;
 развивать коммуникативные связи предприятия с рынком, повышать
осведомленность потребителей о продукции предприятия;
 проводить (или заказывать) рекламные кампании и осуществлять
мероприятия по стимулированию сбыта;
 формировать положительное общественное мнение (имидж) о компании и
ее товарах.
МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КУРСА
Методы обучения: проблемные лекции, тестовый контроль
Рабочие материалы и задания: мультимедийная система, опорный конспект
лекций, программы MS «Excel» «БЕСТ маркетинг, расчетные задания,
кейсовые задания.
4
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ МАТЕРИАЛА КУРСА ПО ВРЕМЕНИ:
Темы
1. Маркетинговое управление
предприятием
2. Анализ рынка и рыночной
конъюнктуры
3. Оценка рыночных позиций товара и
организации
4. Формирование комплекса маркетинга:
- маркетинг инноваций
- организация эффективного
товарооборота
-организация маркетинговых
коммуникаций, брендменеджмент
- ценообразование в конкурентной
политике предприятия
5. Информационное обеспечение
маркетинга
6. Логистика
7. Коммерческая деятельность
8. Основы международного маркетинга
Всего:
Часы
8
Преподаватели
Проф. Е.С. Рольбина
6
Проф. Е.С. Рольбина
4
Проф. Е.С. Рольбина
8
Доц. Н.В. Каленская
6
Доц. В.А. Сайдашева
10
Доц. Н.В. Каленская
2
8
Проф. Е.С. Рольбина
Доц. Е.Н. Новикова
8
8
4
72
Доц. В.А. Сайдашева
Доц. В.А. Сайдашева
Проф. Е.С. Рольбина
СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ:
Теоретическая часть:
Тема 1. Маркетинговое управление предприятием
Основные категории и концепции маркетинга.
Сущность клиентоориентированного бизнеса, предпосылки его
возникновения и этапы развития, виды маркетинга с точки зрения
взаимодействия с клиентами, покупательская решетка как основа построения
отношений с клиентами.
Модель процесса управления маркетинговым потенциалом
организации. Иерархия и методика расчета показателей, характеризующих
состояние маркетингового потенциала организации. База показателей для
оценки состояния и уровня использования маркетинговых ресурсов
организации.
Методология и методика формирования системы маркетинга.
Системный подход в маркетинг – менеджменте. Система маркетинга как
подсистема управления организацией. Состав и структура системы
маркетинга. Взаимодействие службы маркетинга со средой. Внутренние
взаимодействия с подразделениями организации. Внешние взаимодействия с
ключевыми элементами среды.
5
Разработка стратегии маркетинга.
Тема 2. Анализ рынка и рыночной конъюнктуры
Сущность, роль и цели маркетинговых исследований. Основные
направления маркетинговых исследований: исследование рынков, изучение
спроса, исследование потребителей, изучение товара, анализ цен, изучение
конкурентов, анализ продвижения, исследование каналов сбыта.
Особенности и основные тенденции современного рынка и требования,
предъявляемые к маркетинговым исследованиям. Методические основы
маркетинговых исследований.
Сегментация рынка по результатам маркетингового исследования,
критерии сегментации.
Тема 3. Оценка рыночных позиций товара и организации
Необходимость и теоретико-методические основы позиционирования
организации
и
товара
на
рынке.
Сущность
аналитического
позиционирования. Основные методы позиционирования и их вариативность.
Практическая значимость позиционирования.
Тема 4.1. Формирование комплекса маркетинга:
маркетинг
продуктовых инноваций
Разработка инновационного продукта, услуги.
Маркетинговое
сопровождение инновационного процесса на предприятии. Трансферт
инноваций. Механизм продвижения инновационных продуктов. Стратегии
проникновения и позиционирования. Оценка потребительских предпочтений.
Тема 4.2. Формирование комплекса маркетинга: организация
эффективного товарооборота
Роль и значение комплекса маркетинга в формировании эффективного
товарооборота. Ассортиментная политика: влияние структуры товарооборота
на его эффективность. Взаимосвязь ценовой стратегии и ассортиментной
политики предприятия торговли. Увеличение товарооборота посредством
стимулирующих мероприятий.
Формирование параметров товарооборота посредством аудиовизуальных компонентов мерчандайзинга в местах продаж. Стимулирование
импульсных покупок посредством мерчандайзинга.
Тема 4.3. Формирование комплекса маркетинга: организация
маркетинговых коммуникаций, брендменеджмент
Маркетинговые коммуникации: виды, функции. Организация и
управление рекламной деятельности. Подготовка эффективных рекламных
текстов в медиопространстве. Формирование позитивного имиджа.
Брендменеджмент.
Нейминг
(технология
разработки
названия).
6
Проектирование бренда. Методы оценки брендов. Ребрендинг. Событийный
маркетинг. Приемы содействия продажам. Стимулирование сбыта.
Тема 4.4. Формирование комплекса маркетинга: ценообразование
в конкурентной политике предприятия
Основы, принципы и этапы ценообразования. Цена, потребительская
ценность и конкурентоспособность товара. Ценовые стратегии, направления
анализа ценовой стратегии и тактики производителя.
Факторы чувствительности потребителя к цене. Сущность и этапы
рыночного тестирования цен.
Методы установления цен рекомендации по тактике конкурентного
ценообразования.
Тема 5. Информационное обеспечение маркетинга
Характеристика маркетинговой информационной системы (МИС),
системы поддержки принятия маркетинговых решений (СППМР).
Методические и организационные принципы проектирования МИС.
Подходы к оценке эффективности инвестиций в создание информационной
системы маркетинга
Проектирование маркетинговых информационных задач факторного,
трендового, корреляционно-регрессионного анализа маркетинговых данных с
использованием статистического пакета анализа MS Excel.
Проектирование информационной задачи оптимизации маркетинговых
данных с использованием средств MS Excel.
Проектирование комплекса маркетинга средствами СППР «БЭСТмаркетинг». Анализ маркетинговой деятельности с
использованием
программы.
Тема 6. Логистика
Цели, задачи и функции логистики. Общая концепция логистики.
Логистические подходы к организации и управлению материалопотоками в
отраслевых сферах. Управление цепями поставок. Проектирование
товаропроводящих систем на основе коммерческой логистики. Основные
тенденции развития логистики в условиях глобализации экономики.
Цель
функционирования
логистической
системы.
Принципы
классификации и типы логистических систем. Экономическая эффективность и
пути оптимизации функционирования логистической системы. Основные
критерии выбора варианта логистической системы.
Функциональные
области
логистики:
информационная,
производственная, закупочная, сбытовая, складская, транспортная. Задачи
отдельных функциональных областей логистики на макроуровне
и
микроуровне управления потоковыми процессами. Преимущества и
экономическая эффективность логистического подхода к планированию,
7
управлению и контролю потоковых процессов в различных функциональных
сферах.
Тема 7. Коммерческая деятельность
Сущность и понятие коммерческой деятельности при оптовой закупке
и продаже товаров. Субъекты и объекты коммерческой деятельности.
Коммерческие операции и коммерческие сделки. Понятие договора и его
основные виды: возмездные, безвозмездные, публичные, присоединения, в
пользу третьего лица. Договоры, заключаемые с посредниками и
поставщиками товаров (продавцами).
Цель и основные этапы процесса планирования материальнотехнического снабжения и сбыта. Классификация оптовых предприятий и их
основные функции. Формирование заказов потребителей. Оптовая продажа
товаров: методы, организация и эффективность.
Особенности, задачи и функции розничной торговли. Виды розничной
сети: стационарная, нестационарная, мелкорозничная сеть. Организация
электронной торговли. Специализация торговых предприятий. Вертикальная
и горизонтальная интеграция: франчайзинговые предприятия, оптоворозничные предприятия контрактного типа, торговые цепи, розничные сети.
Типизация розничных предприятий и формы продаж. Организация
товароснабжения: понятие, формы, принципы и требования к организации
товароснабжения.
Тема 8. Основы международного маркетинга
Сущность и особенности международного маркетинга, глобализация
экономики и стратегии международного развития. Предпосылки выхода на
внешний рынок
Этапы интернационализации деятельности предприятия.
Среда международного маркетинга, необходимость учета факторов
экономической, политико – правовой и культурной среды.
Организационная структура службы маркетинга на предприятии,
осуществляющем внешнеэкономическую деятельность.
Планирование маркетинговой деятельности на внешнем рынке.
Анализ производственно – ресурсных и экспортных возможностей
предприятия. Оценка риска и эффективности маркетинговой деятельности на
внешнем рынке.
8
Практическая часть:
Тема 1. Маркетинговое управление предприятием
Кейс «Исследование маркетинговой среды организации»
Кейс «Разработка организационной структуры службы маркетинга»
Кейс «Разработка стратегии маркетинга организации»
Тема 2. Анализ рынка и рыночной конъюнктуры
Разработка анкеты для проведения опроса
Кейс «Сегментация рынка»
Тема 3. Оценка рыночных позиций товара и организации
Кейс «Позиционирование товара»
Тема 4.1. Формирование комплекса маркетинга:
маркетинг
продуктовых инноваций
Кейс «Особенности продвижения продуктовых инноваций на внутренний
рынок»
Тема 4.2. Формирование комплекса маркетинга:
эффективного товарооборота
Задача по анализу товарооборота торгового предприятия
Кейс «Пути оптимизации розничного товарооборота»
Кейс «Правила мерчандайзинга»
организация
Тема 4.3. Формирование комплекса маркетинга: организация
маркетинговых коммуникаций, брендменеджмент
Кейс «Формирование оптимального набора маркетинговых коммуникаций
при продвижении товара (бренда) на рынок»
Тема 5. Информационное обеспечение маркетинга
Практические задания по освоению статистического пакета анализа данных в
MS «Excel».
Кейс. Маркетинговый проект в программе «Бэст –маркетинг»
Тема 6. Логистика
Кейс «Глобальная логистика»
Кейс «Провайдеры логистики».
Задача. Расчет срока замены автотранспортного средства
Тема 7. Коммерческая деятельность
Задача. Расчет лизинговых платежей
Кейс «На пути коммерческого успеха»
Коммерческая деятельность организации «Евразия Холдинг»
9
Промежуточный контроль знаний и умений: защита кейсов и расчетных
заданий.
Итоговый контроль: экзамен
Примерный перечень экзаменационных вопросов.
1. Маркетинг и общество, приоритет потребителя.
2. Маркетинг отношений.
3. Сущность стратегии маркетинга и уровни ее разработки.
4. Виды маркетинговых стратегий.
5. Разработка и реализация стратегии маркетинга.
6. Инструменты разработки стратегии маркетинга.
7. Сущность и понятие маркетинговых исследований.
8. Цели, состав и характеристика маркетинговых исследований.
9. Этапы маркетинговых исследований.
10.Разделы и содержание отчета о маркетинговом исследовании.
11.Основные этапы и стратегии разработки новых товаров.
12.Особенности ценообразования в маркетинге.
13.Формирование ценовой стратегии на предприятии.
14.Основные методы стратегического анализа в маркетинге.
15.Использование экспертных методов в стратегическом анализе:
назначение, преимущества и недостатки.
16.Определение емкости рынка: основные методические подходы, их
преимущества и недостатки.
17.Информационная подсистема аналитической функции маркетинга:
основные виды и источники информации.
18.Виды планов маркетинга и методы планирования.
19.Структура плана маркетинга и характеристика его разделов.
20.Методы определения бюджета маркетинга.
21.Сегментация
потребителей:
назначение,
сущность,
основные
методические подходы.
22.Сегментация рынка: базовые критерии сегментации потребителей на
рынках В-В и В-С.
23.Проблемы выбора и последовательность применения критериев
сегментации.
24.Полевые исследования потребителей: рыночные проблемы, требующие
полевых исследований.
25.Сущность, цели и задачи товарной политики.
26.Основные подходы к формированию товарной политики.
27.Концепция «эффективный отклик на запросы клиентов» (ECR).
28.Технология определения оптимального ассортимента с использованием
жизненного цикла товара.
10
29.Метод определения оптимального ассортимента с использованием
матричного подхода к формированию товарного портфеля.
30.Формирование системы персональных продаж.
31.Разработка компании продвижения марок (брендов).
32.Методы и источники получения информации о конкурентах.
33.Основные этапы процесса комплексного аудита маркетинга.
34.Основные подходы к оценке эффективности маркетинга.
35.Основные цели и задачи аудита маркетинга.
36.Внешний и внутренний аудит маркетинга.
37.Ревизия маркетинговой деятельности на предприятии.
38.Характеристика маркетинговой информационной системы (МИС).
Классификация МИС.
39.Система поддержки принятия маркетинговых решений. Структура,
технология OLAP.
40.Понятие эффективности МИС. Подходы к оценке эффективности
инвестиций в создание МИС и факторы успеха внедрения маркетинговых
информационных систем и технологий.
41.Стадии разработки и этапы проектирования МИС
42.Оптовая торговля в системе рыночных отношений: особенности
коммерческой работы и перспективы развития.
43.Организация и управление товароснабжением на потребительском рынке.
44.Оптовая продажа товаров: основные методы, организация и
эффективность.
45.Организация и развитие розничной торговли в условиях конкурентного
рынка.
46.Планирование и прогнозирование объема закупок и продаж товаров
коммерческими предприятиями.
47.Технология осуществления коммерческих сделок предприятиями на
рынке товаров и услуг.
48.Организация товароснабжения: понятие, формы, принципы и требования
к организации товароснабжения.
49.Специализация и типизация предприятий1 торговли
50.Аудио-визуальные компоненты мерчандайзинга , их роль в повышении
эффективности товарооборота.
51.Экономическая эффективность логистического подхода к планированию,
управлению и контролю потоковых процессов в различных
функциональных сферах.
52.Общая концепция логистики: трансформация в современном бизнесе.
53.Функциональные области логистики: характеристика, специфика
применения в отраслевых сферах.
54.Принципы и этапы проектирование товаропроводящих систем на основе
коммерческой логистики.
55.Эффективность товарооборота и ассортиментная политика.
11
Литература
основная:
1. Анурин В. и др. Маркетинговые исследования потребительского рынка:
уч. пос.- СПб: Питер, 2006.
2. Аникин Б.А. Логистика - М. : ЮНИТИ, 2008.
3. Багаутдинов А.Н. Маркетинговый подход в управлении предприятием в
условиях конкурентного рынка.- Казань: Изд-во Казанск. ун-та, 2006.
4. Багаутдинова Н.Г., Новиков Д.С., Саламашкин В.А. Промышленный
маркетинг. - М.: Изд-во Экономика, 2004. - 238 с.
5. Беляев В. И. Маркетинг : основы теории и практики : учеб. / В.И.Беляев. 2-е изд.,стер. - М. : КНОРУС, 2007.
6. Вествуд Дж. Как написать маркетинговый план / Вествуд, Джон. - , 2-е
изд. - СПб: Нева, 2004.
7. Годин А. М. Маркетинг : учеб. / Годин, А. М. - , 3-е изд.,перераб.и доп. М : Дашков и К, 2006.
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. /Ф. Котлер - СПб: Питер,
2005.
9. Маркетинг : учебное пособие / А.П. Мищенко, А.И. Банников, М.Х.
Биктемирова (и др.); под общ. Ред. А.П. Мищенко.- 2-е изд., стер. – М.:
КНОРУС, 2008.
10.Осипова Л.В., Синяева Н.М. основы коммерческой деятельности – М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и КО», 2008.
11.Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: учебник для вузов. 7-е изд.,
перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и КО»,
2009.
12. Хаммер М. Бизнес в XXI веке: повестка дня / Пер. с англ.-М.: ООО
«Издательство «Добрая книга», 2005.
13.Рольбина
Е.С.
Маркетинговые
исследования,
сегментация,
позиционирование, Казань: Изд-во КГФЭИ, 2010.
14.Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2007.
дополнительная:
1. Багиев, Г. Л. Маркетинг : учеб. / Багиев, Г. Л., Тарасевич, В. М. Анн,
Холгер. - , 3-е изд.,перераб.и доп. - СПб : Питер, 2005
2. Бикмаева Ф. Х. Стратегии выхода иностранных компаний на российский
рынок / Ф. Х. Бикмаева, Д. А. Козейчук // Маркетинг и маркетинговые
исследования. - 2007. - № 3.
3. Буров А. С. Международный маркетинг: учеб. пособие / Буров А. С. - 2-е
изд. - М. : Дашков и К, 2005.
4. Глущенко В. В. Вероятности наступления рисковых событий при
реализации маркетинговой стратегии на глобальном рынке / В. В. Глущенко
// Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 2.
12
5. Королев. В.И. Менеджмент : учеб. / Королев. В.И., Некрасов, В.М.Замула,
Л.Н. - М. : Экономистъ, 2005.
6. Котлер, Ф.
Основы маркетинга. Краткий курс : пер. с англ. / Ф.Котлер.
- М.;СПб; Киев : Вильямс, 2007.
7.
Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок.- СПб.: Питер,
2006, с. 32 – 115
8.
О защите прав потребителей [электронный ресурс]. Закон РФ от 7
февраля 1992 г. № 2300-1 // Справочно-правовая система «Гарант».
9.
О рекламе [электронный ресурс]. Закон РФ от 13 марта 2006 г. № 38ФЗ // Справочно-правовая система «Гарант».
10. Международный кодекс МТП и ЭСОМАР по практике маркетинговых
и социальных исследований [электронный ресурс]
http://www.advertology.ru/
http://www.sovetnik.ru/documents/codes/international/codex_intl_icc-esomar/
11. Ноздрева Р. Б. Международный маркетинг : учеб. / Ноздрева Р.Б.- М. :
Экономистъ, 2005
12.Семенов И. Маркетинг и стратегия организации / Семенов, И. //
Маркетинг. - 2004. - № 2.
13. Соболев В. Ю. Международная сегментация как процесс определения
групп потенциальных покупателей товаров и услуг в рамках мирового рынка,
рынка группы стран или отдельного внешнего рынка / В. Ю. Соболев //
Дайджест-Финансы. - 2007. - № 1.
13