Новый мобильный порядок Производители телефонов дробят

Новый мобильный порядок Производители телефонов дробят рынок, чтобы
стимулировать спрос.
Рынок мобильных телефонов перестал быть монолитным. Производители разделили его на отдельные
секторы, намереваясь сформировать несколько потребительских “партий”, каждая из которых имеет
собственный взгляд на мобильный телефон. Благодаря новой маркетинговой политике компании надеются
стимулировать развитие спроса на перенасыщенном рынке.Долгое время производители мобильных
телефонов делили рынок на три ценовых сегмента – дешевые модели, средние и дорогие. Однако буквально
год назад эта классификация перестала отвечать структуре спроса. Революционную ситуацию в отрасли
создали как производители телекоммуникационного оборудования, задавшие новые стандарты связи, так и
сотовые операторы, насытившие рынок самыми изощренными услугами. Телефоны становились, с одной
стороны, более доступными, а с другой – более “интеллектуальными”. В сложившейся ситуации компании
вынуждены были придумать для себя новую систему координат.
Одной из первых над этой проблемой задумалась Motorola. Летом 1999 года американская компания
объявила о своей новой стратегии, получившей название “сегментация по запросам потребителей”. “Новизна
заключалась в том, что у компании появилась не одна общая линейка сотовых телефонов, а четыре. Каждая
– для своей группы пользователей”, – говорит продукт-менеджер Motorola Андрей Быченко. По его словам,
дробление выглядит так. Серия Talkabout (модели Motorola Talkabout 180, 191, 205 и др.) предназначена для
массового пользователя, предпочитающего недорогой, но надежный и достаточно оснащенный аппарат.
Серия V (модели Motorola V50, V60,V70 и др.) адресована так называемым status seekers, то есть людям,
которым необходим аппарат, подчеркивающий их высокое положение в обществе. Серия Timeport (Motorola
Timeport 250, 260, 280) рассчитана на деловых людей, которым нужен телефон средней ценовой категории,
но с максимальным набором функций. Наконец, серия Accompli объединяет продукты класса high end. Они
призваны удовлетворить запросы продвинутых пользователей, желающих иметь под рукой гибрид телефона
и PDA-компьютера.
Почти одновременно с Motorola о новой маркетинговой стратегии задумалась и Samsung. Корейская компания
тоже разбила рынок мобильных телефонов на четыре сектора. Первый и самый обширный – массовый
“эконом-класс”, куда входят недорогие аппараты с минимальным набором функций. В секторе модных
моделей расположились телефоны, главное достоинство которых – броский внешний вид и стильный дизайн.
Третья категория мобильных трубок рассчитана на менеджеров. Для моделей этой группы важны надежность
и функциональность, наличие “полезных функций”, а дизайнерские излишества не приветствуются.
Четвертая категория телефонов Samsung, как и в случае с Motorola, рассчитана на энтузиастов. Философию
этого сегмента корейцы определили так: “Технологии ради технологий”. Такие телефоны интересны скорее
как особо продвинутые аппараты, так как могут они быть оснащены техническими новинками, еще не
получившими широкого распространения.
Свою новую маркетинговую стратегию Samsung обнародовала в марте этого года на выставке
информационных технологий СeBIT-2002 в Ганновере. Старший вице-президент Samsung Electronics Санг
Джин Парк заявил тогда, что компания больше не может проводить единую маркетинговую политику во всех
сегментах рынка. Каждой из четырех аудиторий нужны свои рекламные идеи и способы продвижения –
вплоть до составления отдельных медиа-планов.
“Теперь различные модели телефонов рекламируются на разных рекламных площадках. Мы очень тщательно
определяем целевую аудиторию каждой модели”, – поясняет менеджер по маркетингу отдела
телекоммуникаций российского представительства Samsung Дмитрий Кузнецов. Работа со сбытовой сетью
серьезных изменений не претерпела. “Мы продолжаем работать с теми же самыми дилерами, что и раньше,
просто более тщательно прорабатываем некоторые вопросы. Например, следим за тем, чтобы совместная
реклама укладывалась в общую политику Samsung”, – говорит Кузнецов.
В Samsung уверены, что именно новая маркетинговая стратегия помогла компании увеличить свою долю на
рынке, несмотря на общий спад продаж. По данным исследовательской компании Gather Group, в первом
квартале 2002 года в мире было продано 93,8 млн мобильных телефонов, что на 3,8% меньше, чем в
прошлом году. В это же время доля Samsung выросла на 8,6%.
Другие крупнейшие производители телефонов тоже дали понять, что больше не будут “стричь под одну
гребенку” все сегменты рынка. Принципиально новые продуктовые линейки показали финская Nokia и
шведско-японский альянс Sony Ericsson. При этом в модельном ряде Nokia отчетливо просматривается триада
“мода – бизнес – технологии”. Финская компания, лидирующая сейчас на рынке сотовых телефонов,
представила несколько моделей с необычным дизайном. Кроме того, Nokia продемонстрировала телефон со
встроенной видеокамерой. Эту модель можно считать образцом “технологий для технологий” по версии
Samsung: передавать видеоизображения по современным сотовым сетям уже возможно, но скорость
передачи пока мала, так что сейчас обмен фотографиями по мобильному телефону можно считать лишь
забавой.
Обновление модельного ряда с учетом новых запросов ведет и Siemens. Немецкий концерн, как и Samsung,
подразделяет свои телефоны на несколько категорий, но классифицирует их по-иному. В Siemens говорят,
что понятие “технического” телефона достаточно размыто и что почитателей высоких технологий в чистом
виде не так уж много. Поэтому компания не стала выделять такие телефоны в отдельную категорию:
продвинутые в техническом отношении модели Siemens есть и в “модном” и в “бизнесовом” сегментах.
“Массовый” же сегмент полностью отвечает своему названию. По данным менеджера российского отделения
Siemens Александра Углова, на него приходится примерно 70% всех мировых продаж мобильных телефонов
(в штуках). Еще 15 –20% аппаратов уходят к ценителям имиджа, а 8 – 10% – в бизнес-сектор.
Примечательно, что в России это соотношение иное: до 80% всех проданных телефонов относятся к
“массовому” классу. Бизнес-сектор самый скромный – около 6%, а модный немного отстает от общемирового
– на него приходится 14% проданных телефонов. Иными словами, в России массовый пользователь вынужден
экономить и приобретать самые дешевые модели, а у обеспеченных слоев населения ярко выражено
стремление продемонстрировать свой статус. По данным Углова, цена “массового” телефона колеблется в
пределах $70 – 130, бизнес-телефона – $130 – 350, а “модный” телефон может стоить от $200 до $500.
Эксперты признают, что российский рынок весьма специфичен, но тем не менее принятую в мировых
масштабах маркетинговую стратегию компании внедряют и в нашей стране. В 2001 году в Москве
значительно выросли продажи телефонов среднего ценового класса, то есть той категории, где как раз и
начинается разбивка по индивидуальным качествам.
“В Москве произошли большие изменения, – говорит директор по маркетингу столичной дилерской сети
“Техмаркет” Владимир Богданов. – Год назад доля массовых телефонов (ценой до $100) составляла около 60
– 70%, а в этом году – всего 30%. Зато заметно (до 40%) вырос спрос на телефоны средней ценовой
категории”. По мнению Богданова, тому есть несколько причин. С одной стороны, стало больше услуг и самих
аппаратов, изменились вкусы и привычки потребителей. С другой – увеличилась прослойка клиентов,
приобретающих новый телефон взамен старого. Такие абоненты, как правило, делают выбор в пользу более
сложных моделей. “Но в целом в России предпочтение по понятным причинам отдается дешевым телефонам.
В регионах многие абоненты покупают свой первый “сотовый”. В этом случае, как показывает практика,
выбор обычно делается в пользу недорогих моделей”, – добавляет Богданов.
Действительно, поведение покупателей в различных группах сильно разнится. Массовый сектор самый
большой, но не самый динамичный. (По данным московских дилеров, российский обладатель недорого
телефона меняет свою “трубку” в среднем раз в год.) “Трудно дать портрет типового покупателя телефона
“эконом-класса” – такие аппараты покупают люди с различным уровнем доходов. Но есть один любопытный
факт: западные производители часто ориентируют рекламу недорогих моделей на молодежь, однако
московские тинейджеры отличаются “продвинутостью” и предпочитают покупать модели среднего ценового
класса. Зачастую они тратят на покупку недешевого телефона все свои сбережения”, – говорит управляющий
торговой компании “Евросеть” Евгений Чичваркин.
Покупательская динамика в бизнес-классе несколько иная. Московские менеджеры не любят слишком часто
менять телефоны – они остаются верными одной модели в среднем 1,5 года. По наблюдениям дилеров, эти
пользователи консервативны, они очень тщательно планируют покупку, долго выбирают телефон.
Наиболее интересны для дилеров потребители “модной” техники – они отслеживают появление новинок и
обновляют свой телефон раз в шесть-семь месяцев. “Более того, примерно 5% из числа “модных” абонентов
вообще не ходят с одним телефоном больше месяца. Они начинают охоту за новинкой почти сразу после
того, как ее начинают рекламировать. Погоней за новинками увлечены и мужчины и женщины. При этом
женщины больше внимания обращают на дизайн, мужчины – на новые функции аппарата”, – говорит
Чичваркин. По его мнению, классификация, предложенная Siemens (“имидж” - “бизнес”), удобнее, чем
разбивка на категории у Samsung и Motorola. Свидетельством тому может служить неудачный, по мнению
московских дилеров, дебют модели Samsung N400, которая является классическим примером “высоких
технологий”. А вот “имиджевые” модели Samsung, несмотря на высокую цену, стали настоящими
бестселлерами.
Сергей Филимонов