Как создать бренд, дающий реальные результаты

Жаркин Евгений
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА: «ПОСИДЕЛКИНО» БЕЗ ПОСИДЕЛОК
Жаркин Е. – генеральный директор, «Жаркин и партнеры».
Экономический словарь дает такое определение бренда: «Это всемирно известная
торговая марка». Существует мнение, что понятия «бренд» и «товарный знак»
(обозначение, служащее для индивидуализации продукта) — синонимы. Наш
американский коллега, президент и креативный директор брендингового агентства DBD
International, известный дизайнер Дэвид Браер опроверг это утверждение в приложении к
своей статье «Как умирает бренд, или О том, как не оставить свой бренд на произвол
судьбы»: «Бренд — это то, что существует исключительно в умах потребителей.
Первоначально это слово означало клеймо, которое ставили на особях крупного рогатого
скота, чтобы можно было определить, кто из какого стада.
Цель умелой разработки идентичности бренда — дать возможность потребителю легко и
быстро «идентифицировать» продукт в товарных «стадах» рынка. Хорошая идентичность
бренда, отражающая все его атрибуты и аспекты (название, графическую идентичность,
дизайн упаковки, рекламу и т. д.), имеет уникальный «голос». Этот голос четко различим
в рыночном шуме. Более того, он позволяет продукту подняться выше этого шума, бросая
вызов силам гравитации». (Обратите внимание на то, что существует различие между
понятиями «бренд» и «идентичность бренда».)
В той же статье Дэвид Браер дает определение брендингу: «Это коллективные действия по
созданию дизайна, упаковки, месседжа и личности бренда, выбору цвета и средства
коммуникации, предпринимаемые компанией с целью создания своего имиджа или
имиджа своего продукта или услуги. Если в этом направлении не действовать
целенаправленно, то бренд просто получается таким, каким получается. Это и есть сфера
действия … бренд-менеджмента» .
Рассмотрим, какие действия вам необходимо предпринять, чтобы сделать свою торговую
марку брендом. Сначала вы определяете, что и кому хотите продать: получаете полное и
ясное представление о вашем товаре или услуге, а также составляете описание вашей
целевой аудитории (или целевых групп). Затем вы подробно изучаете и описываете
конкурентную среду. Рассматриваете рекламные сообщения ваших конкурентов, узнаете
слабые и сильные стороны их товаров и своей продукции. После этого на основе
полученных данных вы составляете техническое задание и переходите к очень важному
этапу — маркетинговым опросам-исследованиям (качественным и количественным). Вы
интервьюируете потенциальных потребителей в поиске ключевых знаний, которые
позволят создать привлекательный для покупателей бренд.
Разработка бренда с ориентацией исключительно на собственное воображение — это
тупиковый подход. Рекламные агентства и отделы маркетинга рекламодателей с хорошей
репутацией перед организацией кампаний по продвижению товаров обязательно проводят
предварительные маркетинговые исследования. Даже самая оригинальная реклама,
созданная исключительно на основе креатива людей, далеко не всегда является наиболее
эффективной. Трудно представить ситуацию хуже: все вокруг восхищаются, например,
вашими видеороликами и плакатами, но продолжают покупать продукцию других
компаний.
Опросы не должны сводиться исключительно к проведению фокус-групп, которым
некоторые маркетологи придают слишком большое значение. Информация, полученная в
результате организации подобных социологических интервью, позволяет задать
направление дальнейших исследований, но не может служить базой для принятия
серьезных решений.
На Западе давно наметилась тенденция проводить маркетинговые опросы до того, как
будет создаваться реклама. Их целью является сбор сведений, на основе которых
осуществляется разработка стратегии бренда: четко формулируются его позиция на
рынке, понятные потребителю сообщение и рекламный слоган (или слоганы). Затем,
исходя из созданной стратегии, для продукции выбираются название, логотип,
графическое оформление упаковки и т. п. Все перечисленные элементы проходят
обязательное тестирование: сравниваются с сообщениями, слоганами и рекламой
конкурентов, а также с предыдущей рекламой бренда, если таковая была.
В случае если вы выбираете рекламную стратегию, руководствуясь результатами
количественных исследований, вы нацелены продавать свой товар большому количеству
людей, игнорируя тех, чей взгляд отличается от мнения большинства.
Разработка рекламной стратегии — это поиск вариантов позиционирования товара или
услуги. Следование сформулированной стратегии снижает риск потерь при использовании
различных рекламных тактик. Изменения на рынке продвижения товаров становятся
более предсказуемыми, и заказчик получает некую гарантию того, что его затраты будут
оправданны. Правильно разработанная стратегия брендинга и следование ей позволят
производителю создать сильный бренд, который станет лидером в своей категории и
будет жить долго.
Если говорить о видах стратегии позиционирования, можно отметить, что на современном
рынке их множество. Один из них предлагает производителям делать акцент на какомлибо преимуществе товара. Например, порошок Tide позволяет придать белью
ослепительную белизну. Другой вид стратегии позиционирования представляет собой
схему «проблема – ее решение». Так, средство для удаления накипи Calgon помогает
покупателям продлевать жизнь нагревательного элемента стиральной машины.
Существует также имиджевая стратегия, следуя которой компания формирует в сознании
аудитории образ того, кто пользуется определенным брендом. Ее, например,
придерживается компания Rolls-Royce: если сегодня человек приобретает автомобиль
этой марки, он автоматически получает статус VIP-персоны.
Важно упомянуть и о стратегии брендинга, охватывающей не только рекламу, но и другие
области, связанные с брендом, имя которого в результате становится почти
нарицательным. Очень часто такой вид стратегии позиционирования выбирают компании,
имеющие узкий профиль. Это объясняется тем, что чем более специализированной
является фирма, тем выше степень доверия потребителей к ней и ее товарам. Хороший
пример — бренд Toyota Land Cruiser. У абсолютного большинства потенциальных
покупателей название Land Cruiser ассоциируется с полноприводной большой и надежной
машиной высокой проходимости. Этот бренд не может быть представлен дамскими
малолитражками или спортивными седанами. Toyota Land Cruiser будет и дальше
пользоваться популярностью среди любителей внедорожников, так как прочно занял свою
нишу в сознании потребителей. Другой пример — «Раффаэлло». Все знают, что это
круглые хрустящие кокосовые конфеты с миндальным «сердечком» внутри, а не шоколад
или карамель. «Не нужно слов — подари «Раффаэлло»: всем ясно, о чем идет речь.
Разрабатывая стратегию позиционирования бренда «Посиделкино», мы обратили
внимание на то, что большинство потребителей печенья и пряников приобретают эту
продукцию к чаю. Мы также обнаружили, что ни один из производителей до сих пор не
предложил покупателям выпечку, различные виды которой были бы специально
предназначены для употребления с различными видами чая.
Мы решили воспользоваться этим и превратить марку «Посиделкино» в бренд,
представленный печеньем и пряниками, которые лучше всего подавать либо к зеленому,
либо к черному, либо к цветочному или фруктовому чаю. Кондитеры компании
«Любимый Край» тщательно поработали над этим, и мы надеемся, что покупатели по
достоинству оценят их труд. «Посиделкино» — это особенный вкус для каждой чашки
чая!