УМК по МОСД

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Южный федеральный университет»
Экономический факультет
Рассмотрено и рекомендовано
на заседании кафедры теории рынка ЮФУ
Протокол №________
«___» _________________200 г.
Зав.кафедрой______________________
УТВЕРЖДАЮ
Декан факультета
(зам.декана по учебной работе)
__________________________
__________________________
«___»_________________200 г.
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС
учебной дисциплины
«МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»
по специальности 080111 – МАРКЕТИНГ
Составитель: д.э.н., профессор Кетова Н.П.
преп. Овчаренко Н.Г.
Ростов-на-Дону
2009-2010 уч.г.
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
ЗНАЧИМОСТЬ КУРСА, ЕГО ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ
СПЕЦИАЛИСТОВ
Целью курса «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» является
углубление знаний студентов в рамках общей теории маркетинга, ее
специфики, практического применения в различных областях коммерческой
деятельности, а также изучение комплексной деятельности
предприятий,
отраслевой промышленности и сфер деятельности на принципах маркетинга
с учетом внешней и внутренней среды.
Поставленная цель предусматривает решение ряда задач:
1. формирование научного подхода к изучению маркетинговой среды
промышленных предприятий, оказывающих влияние на выработку и
реализацию маркетинговых стратегий;
2. определение особенностей управления маркетингом на корпоративном,
функциональном и инструментальном уровне;
3. ознакомление с методикой маркетинговых исследований на различных
рынках, осуществление выбора оптимальной стратегии фирмы, исходя из
анализа сложившейся обстановки и конъюнктуры рынка в конкретной сфере
деятельности;
4. развитие
у
студентов
навыков
стратегического
и
оперативного
планирования, разработки эффективных маркетинговых стратегий фирмы
при выходе на целевой рынок, контроля, оценки и аудита маркетинга.
Значимость курса «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» в
рамках
программы
для
студентов,
обучающихся
по
специальности
«Маркетинг», определяется тем, что современный выпускник ЮФУ –
специалист
высшей
деятельность
школы
которого
экономической
направлена
на
квалификации,
достижение
будущая
устойчивого
функционирования и прогресса современных хозяйствующих субъектов в
условиях
развития
конкурентно-рыночных
отношений,
инновационно-институциональным преобразованиям.
2
адекватных
Они основаны на
агрегировании экономических интересов, как производителей, так и
потребителей продукции (работ, услуг), в его дальнейшей деятельности
обязательным представляется исследование, координация и управление
проивоздственно-сбытовой деятельности хозяйствующих разных субъектов
разных отраслей и сфер. Для этого необходим учет изменений маркетинговой
среды, анализ тенденций варьирования рыночных характеристик бизнессистемы (соотношение спроса и предложения, конъюнктура, конкуренция и
т.д.), адаптация к ним стратегии экономического прогресса компании,
принятие инновационных решений, связанных с разработкой планов
стратегического и оперативно-тактического планирования, оптимизацией
выбора товарного ассортимент, установление приоритетов ценовой и
коммуникационной
политики,
формированием
сбытовой
и
распределительной инфраструктуры.
Курс «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» обеспечивает
получение систематизированных знаний студентов в таких сферах, как
алгоритмизация разработки инновационных стратегий развития компании и
тактики ее рыночного поведения; причинно-следственного механизма
формирования потребностей покупателей и их дезагрегации по конкретных
потребительским
стимулирования
группам;
товарной,
инновационные
ценовой,
факторы
сбытовой,
и
стратегии
распределительной
и
коммуникационной деятельности компаний в разных отраслях современной
экономики.
3
Рабочая программа
Учебно-тематический план курса
«Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»
Наименование тем
Количество часов
Лекции
Семина Сам.
ры
работа
1. Маркетинг в
12
16
6
промышленности: стратегии,
инструментарий, механизм
реализации
2. Маркетинг в
8
10
6
агропромышленной сфере
экономики
3. Современные маркетинговые
4
4
4
стратегии, реализуемые в
торговле
4. Особенности маркетинга в
6
6
6
банковской сфере
5. Маркетинг в сфере услуг:
6
4
4
стратегии, механизмы их
реализации
6. Маркетинг в рекламном
2
2
4
бизнесе
7. Маркетинг в страховом
2
4
6
бизнесе
8. Особенности маркетинга в
4
8
6
туристическом бизнесе
9. Маркетинг
внешнеэкономической
6
10
8
деятельности
10. Особенности маркетинга
2
6
6
электронного рынка
ИТОГО
52
70
56
Всего часов на полный курс: 178 час., в т.ч.
- лекции: 52 час.
- семинарских занятий: 70 час.
- самостоятельная работа: 56 час.
4
Всего
34
24
12
18
14
8
12
18
24
14
178
Тема 1. Маркетинг в промышленности: стратегии, инструментарий,
механизм реализации. (12 ч.)
Лекция 1. Аналитическая функция маркетинга на промышленных
предприятиях.
Программная аннотация.
1.Систематизация
функций
маркетинга
на
промышленных
предприятиях. Место аналитической исследовательской функции в общей их
системе.
2.Алгоритм реализации аналитической функции на предприятии. Цель
и задачи маркетингового исследования на промышленном предприятии.
3. Стратегия исследования рынка в маркетинге взаимодействия.
Лекция 2. Стратегия сбора маркетинговой информации и использования
ее промышленными компаниями в управлении
Программная аннотация.
1. Информация, необходимая для проведения маркетингового
исследования
компаний.
Пошаговый
подход
к
формированию
информационных блоков промышленной компании.
2.
Методы получения информации в промышленном маркетинге.
Система показателей, используемых для оценки рыночных позиций
промышленных компаний.
3.
Маркетинговые решения, принимаемые по результатам
реализации аналитической функции на промышленном предприятии.
Лекция 3. Стратегическое маркетинговое
производства в промышленной компании
1.
2.
3.
4.
управление
процессом
Программная аннотация.
Варианты реализации производственной функции маркетинга:
маркетинговые стратегии в отношении сложившегося ассортимента и
стратегии по новому товару промышленной компании.
Товарные линии промышленного предприятия. Структура товарного
микса. Деформация товарного ассортимента промышленной компании.
Реализация маркетингового подхода при организации производства
новых товаров. Управление процессом разработки нового товара и его
«запуска» в производство. Формирование бренда товара. Марочный
капитал нового товара.
Организация ресурсного обеспечения производства товаров в
промышленной компании, ее маркетинговая деятельность на деловых
рынках.
5
5. Управление качеством товара, продвигаемого компанией на рынок.
Обеспечение
конкурентоспособности
товара,
реализуемого
промышленной корпорацией.
Лекция 4.
компаний
Сбытовые
маркетинговые
стратегии
промышленных
Программная аннотация
1. Сбытовые стратегии как составляющие общей политики поведения
промышленной компании на рынке. Типология путей сбыта продукции
современными промышленными компаниями.
2. Каналы распределения произведённой промышленной компанией
продукции. Особенности каналов распределения в корпоративных
структурах. Организация сбыта продукции малыми промышленными
предприятиями.
3. Эффективная сбытовая политика промышленной компании: оценка
модели, факторы повышения прибыльности компании при
рациональной сбытовой стратегии.
4. Обеспечение конкурентоспособности компании на рынке путём
рационализации сбыта продукции.
Лекция 5. Коммуникативная
промышленной компании
стратегия
маркетинга
современной
Программная аннотация.
1.
Особенности коммуникативных процессов в промышленной
компании. Включение промышленных предприятий в коммуникативные
сети.
2.
Коммуникативная стратегия компании в промышленной сфере.
3.
Средства и способы повышения эффективности маркетинговых
коммуникаций промышленных компаний.
4.
Мотивация реализации современных маркетинговых стратегий
коммуникаций промышленными фирмами.
Лекция 6.
Особенности организации рекламы промышленными
компаниями, стратегии ее организации
Программная аннотация.
6
1.
Специфика рекламы в системе коммуникативной политики в
промышленности.
Тенденции
развития
рекламы
промышленных
предприятий в странах с развитой рыночной экономикой.
2.
Классификация рекламных компаний промышленных фирм.
Использование средств рекламы в различных отраслях в современной
промышленности.
3.
Мультимедиатехнологии, реализуемые в коммуникативной
политике промышленными предприятиями. Концептуальные подходы к
использованию Интернет-технологии при организации коммуникативной
политики - П.К.
4.
Функциональное
назначение
и
ресурсы
Интернета,
используемые промышленными компаниями.
Тема 2. Маркетинг в агропромышленной сфере экономики. (8 ч.)
Лекция
1.
Стратегические
подходы
к
организации
сельскохозяйственного маркетинга: сущность, принципы, место в
маркетинге агропромышленной сферы.
Программная аннотация.
1.
Многоаспектность маркетинга агропромышленной сферы
современной экономики. Необходимость маркетингового подхода к
организации деятельности компаний в АПК. Множественность рынков, на
которых действуют рыночные субъекты агропромышленного комплекса.
2.
Сущность сельскохозяйственного маркетинга, его специфика.
Стратегический, тактический и операционный маркетинг в аграрном секторе
экономики. Бизнес – ориентация современных сельскохозяйственных
предприятий.
3.
Стратегическое
обоснование
товарной
политики
сельхозпредприятий и агрофирм. Позиционирование их товара на рынке.
Проблемы обеспечения конкурентоспособности продукции российских
сельхозтоваропроизводителей.
4.
Особенности ценовой политики сельхозпредприятий. Стратегии
ценообразования на сельхозпродукцию.
5.
Сбытовая политика в комплексе сельскохозяйственного
маркетинга. Каналы и системы сбыта. Продвижение сельхозпродукции на
рынок.
Лекция 2. Маркетинг продовольственного сектора: стратегии,
структура, регулирующий механизм
Программная аннотация.
7
1. Особенности продовольственного рынка, его функции в экономике
страны. Структура и емкость продовольственного рынка Российской
Федерации.
2. Спрос и предложение на продовольственном рынке. Основные
факторы, влияющие на их формирование.
3. Маркетинговые
подходы
к
регулированию
рынков
продовольственных
товаров.
Факторы
формирования
рыночной
конъюнктуры.
4. Прогнозирование продовольственных рынков. Стратегии к
реализации пищевой продукции по различным каналам.
5. Государственное
регулирование
производственного
рынка.
Стратегия стимулирования развития рынка производственных товаров в
России.
Тема 3. Современные маркетинговые стратегии, реализуемые в
торговле. (4 ч.)
Маркетинг в торговле: теоретические аспекты, типы продаж. Виды
покупок.
Учет особенностей потребительского поведения при организации
торговли. Стратегии представления товара покупателям.
Сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов. Изучение
требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису,
услугам. Сегментация потребительского рынка по категориям покупателей.
Решения торговой компании в области коммуникаций. Методы
коммуникации: деловая реклама, личные продажи, стимулирование сбыта,
PR- кампании. Оценка конкурентной среды торгового предприятия.
Маркетинговые стратегии в оптовой торговле.
Тема 4. Особенности маркетинга в банковской сфере. (6 ч.)
Лекция 1. Банковский маркетинг: специфика, инструментарий, система
стратегий
Программная аннотация.
1. Специфика маркетинга в банковской сфере. Инструменты
банковского маркетинга.
2. Маркетинговое
исследование
банковского
рынка:
информационная база, анализ конкурентов, изучение поведения покупателей
банковских услуг.
8
3. Стратегии сегментации банковского рынка. Заменители
банковских услуг.
4. Конкурентная позиция современного банка. Конкурентные
преимущества банков. Позиционирование на рынке.
5. Банковская маркетинговая стратегия. Виды стратегий, условия их
реализации
Лекция 2. Реализация маркетинговой стратегии в современных банках
Программная аннотация.
1. Товарная стратегия банка. Ассортиментная политика, политика
повышения качества банковских услуг, объемная и ценовая политика.
2. Сбытовая политика банка: организация сбытовой сети.
Особенности сбытовых стратегий современных банков.
3. Коммуникационная политика банка. Банковская реклама.
Стимулирование сбыта банковских услуг.
4. Организация банковского маркетинга. Службы стратегического
планирования, маркетинга, контроллинга банка.
5. Маркетинг – ориентированная банковская организация: функции,
структура.
Тема 5. Маркетинг в сфере услуг: стратегии, механизм их реализации
(6ч.)
Лекция
1.
Маркетинговые
потребительских услуг
стратегии
предприятий
сферы
Программная аннотация
1. Экономическая
характеристика
российского
рынка
потребительских услуг: общие закономерности и территориальные
особенности.
2. Структурная декомпозиция и сегментация отечественного рынка
потребительских услуг. Особенности рынка бытовых услуг.
3. Производственно-функциональная и маркетинговая специфика
экономического поведения предприятий сферы потребительских услуг на
локальном рынке.
4. Процесс планирования маркетинга в сфере услуг. Ассортиментная,
ценовая и коммуникативная политика компаний сферы потребительских
услуг.
Лекция 2. Трансформация маркетингового комплекса сферы услуг:
социально ориентированный маркетинг
9
Программная аннотация.
1. Модели маркетинга услуг, сложившиеся в мировой практике.
Модель «формула «семи Р».
2. Концепция
социального
ориентированного
маркетинга:
применимость для сферы услуг. Учет интересов общества и потребителей в
данной концепции.
3. Позитивные результаты, достигаемые при использовании
социально ориентированного маркетинга в сфере услуг.
4. Роль спонсорства и рекламы в социально ориентированном
маркетинге.
Тема 6. Маркетинг в рекламном бизнесе. (2 ч.)
Особенности современной российской рекламы. Основные задачи
рекламы. Специфические характеристики рекламного рынка.
Классификация видов рекламы в зависимости от используемых ее
средств. Маркетинговые исследования рекламного рынка.
Тенденции развития средств распространения рекламной информации.
Регулирование и планирование рекламной деятельности.
Тема 7. Маркетинг в страховом бизнесе. (2 ч.)
Анализ страхового рынка России: проблемы становления и развития.
Основные принципы маркетинга в страховании: всестороннее изучение
рынка сбыта страховых полисов; целенаправленное воздействие на рынок
страхователей в целях формирования платежеспособного спроса на
страховые услуги.
Маркетинговая система страховой компании: сущность и основные
элементы
Тема 8. Особенности маркетинга в туристическом бизнесе. (4 ч.)
Международный туризм: история развития и современное состояние.
Факторы, определяющие привлекательность туристского региона.
Особенности маркетинга в туристском бизнесе. Определение рынка.
Сегментация и позиционирование.
Туристский продукт: сущность, структура, особенности. Особенности
планирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределения
туристского продукта на рынке.
10
Тема 9. Маркетинг внешнеэкономической деятельности. (6 ч.)
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности: сущность, цели,
особенности, структура и содержание.
Факторы, действующие в экономической сфере. Элементы социальнокультурной среды маркетинговой деятельности фирмы.
Виды маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере.
Конкурентоспособность фирмы и ее продукции на зарубежном рынке.
Маркетинговые стратегии рыночной деятельности фирмы.
Тема 10. Особенности маркетинга электронного рынка. (2 ч.)
Развитие электронного бизнеса в России. Преимущества электронного
бизнеса для предприятий и потребителей.
Сущность электронного рынка и его составные элементы.
Задачи и содержание электронного маркетинга. Специфические
качества
информации как электронного товара. Интернет как канал
распределения.
Перечень рекомендованной литературы
Основная литература:
1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление/Пер. с англ. Под. Ред.
Ю. Н. Каптуровского. – СПб: Питер, 2002.
2. Авдокушин Е.Д. Маркетинг в международном бизнесе: Учебн.
пособие. – М.: Дашков и К, 2002.
3. Алексунин В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. – М.:
Изд-во «Издательский дом Дашков и К». 2007.
4. Алешина И. В. Маркетинг для менеджеров. – М.: ФАИР – ПРЕСС.
2003.
5. Армстронг Г. , Котлер Ф. Введение в маркетинг. - Спб: Вильямс, 2000.
6. Ахмедов Н. А., Широченская И. П. Маркетинг социально значимой
проблемы как новое направление в повышении лояльности по
отношению к компании и ее торговым маркам // Маркетинг в России и
за рубежом. – 2003. - № 1.
7. Барановский С., Лагодич Л. Стратегический маркетинг. Минск: УП
«ИВЦ Минфина», 2005.
8. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Информация. Анализ.
Прогноз: Учебн. пособие для вузов. – М.: Финансы и статистика, 2001.
11
9. Березин И. О. Маркетинг и исследования рынка. – М., Инфра – М,
2002.
10. Браверман А.А. Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия.
– М.: Экономика, 2001.
11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс, 2000.
12. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика - М.: Финпресс, 2003.
13. Голубков Е. П. Сегментация и позиционирование//Маркетинг и
маркетинговые исследования в России и за рубежом. 2001. № 4.
14. Карпова С. Международный маркетинг. М.: Издательство «Экзамен»,
2005.
15. Кеворков В. В., Кеворков Д. В. Маркетинг: регламент бизнеспроцесса.-М.: Изд-во «РИП-холдинг». 2004.
16. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой,
Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001.
17.Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:
Дашков и К, 2008.
18. Малколм М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер,
2000.
19. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности/ Под ред. проф. Н.А.
Нагапетьянца. М., 2006.
20. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебн. пособие. – 4-е изд. Испр. и
доп. – М.: Дашков и К, 2002.
21. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник для вузов. – М.: Омега – Л, 2002.
Дополнительная литература:
1. Безрукова Н.Л. Международные экономические отношения. Маркетинг
в туризме. - М.: Финансы и статистика, 2001.
2. Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме:
российский и международный опыт. - М.: Финансы и статистика, 2002.
3. Багиев Г. Л. Маркетинг. Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2002.
4. Беннет Р. Секреты эффективного управления. – М.: Лори, 2000.
5. Бизнес и безопасность в России: как организовать, как развить, как
защитить свое дело в России: Практ. пособ. для малого, среднего и
крупн. бизнеса. – Казань, 2001.
6. Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. – М.: Экзамен,
2001.
7. Голиков Е.Л. Маркетинг и логистика. Уч. пос. – М.: Дашков и К, 2001.
8. Данько Т. Управление маркетингом. Учебное пособие. – М.: Инфра –
М, 2001.
9. Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли. – М.: ДИС, 2002.
12
10. Киреев И. В. Содержание отдельных составляющих маркетингового
комплекса компаний, работающих в сфере услуг// Маркетинг в России
и за рубежом. - 2002. - № 3.
11. Коровина Ю. Б., Бортник Е. М., Белокрылова О. С. Внутренний
маркетинг как эффективный инструмент управления персоналом
предприятий сферы услуг. – Ростов-на-Дону: Издат-во РГУ, 2003.
12. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.. Основы маркетинга/
Пер. с англ. – 2-е европ. изд. - М.; СПб.; Издательский дом «Вильямс»,
2001.
13. Крупецкая Е. С. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации
на клиента // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. - № 5.
14. Любимова Т. Планирование и оценка эффективности маркетинговых
коммуникаций с существующими клиентами // Маркетинговые
коммуникации. – 2002. - № 1.
15. Макиенко И. И. Отличительные черты, классификация и
психологические механизмы восприятия спонсорства. Особенности
спонсорства в средствах массовой информации // Маркетинг и
маркетинговые исследования. - 2003. - № 1.
16. Маслоу Д., Белокоровин Э. Японский бизнес: фокус на потребителя //
Маркетолог.- 2005. -№ 2 (февраль).
17. Медведев П. Факторы эффективности экспорта российских
предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №5.
18. Международный маркетинг / Под ред. Н. Перцовского. М.: Высшая
школа, 2001.
19. Меликян О. М. Удовлетворение потребностей – социальная функция
маркетинга: Лекция. М.: Издательство «Маркетинг». 2005.
20. Мильберг Б. Е. Определение потребности покупателей и достижение
конкурентных преимуществ (взгляд из региона) // Маркетинг в России
и за рубежом. – 2003. - № 6.
21. Миронова Н. В. Дифференцированный подход к маркетингу услуг //
маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. - № 3.
22. Митрофанов С. Маркетинговые коммуникации в страховании: от
управления коммуникациями – к управлению качеством //
Маркетинговые коммуникации. – 2003. - № 4.
23. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях
кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. – М.: Маркетинг, 2002.
35. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный
набор стратегий, инструментов и техник / пер. с англ. В.Н. Егорова. –
М.: ФАИР - Пресс, 2002.
24. Энджел Ф.Д. Поведение потребителей / под ред. Л.А. Волковой. –
СПб.: Питер, 2000.
УЧЕБНО - МЕТОДИЧЕСКИЕ ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ.
13
Тема 1. Маркетинг в промышленности: стратегии, инструментарий,
механизма реализации. (16 ч).
План семинарского занятия.
Занятие 1 (4 ч).
1. Систематизация функций маркетинга в промышленных компаниях. Их
роль в организации маркетинга в промышленности. Место аналитической
функции в общей маркетинговой системе.
2. Особенности рынка товаров промышленного назначения. Маркетинговая
среда промышленного предприятия.
3. Сегментирование рынка промышленной продукции.
Организация
системы
товародвижения.
Становление
и
развитие
маркетинга
взаимодействия в сфере промышленности.
4. Товарная политика, каналы распределения и ценообразование продукции.
Коммуникационная политика.
Контрольные вопросы.
1.
Какие функции маркетинга в промышленной компании в
настоящее время выделяют? Чем определяется их достаточная
множественность?
2.
Охарактеризуйте аналитическую (исследовательскую) функцию.
В чем состоят особенности ее содержания в промышленности?
3.
Как учитываются результаты реализации аналитической функции
при разработке плана маркетинга для промышленной компании?
4.
Назовите виды маркетинга в промышленности. Охарактеризуйте
каждый из них.
5.
Чем обусловлено повышение значимости аналитической
функции в современных промышленных компаниях?
6.
Дайте структуру алгоритма реализации аналитической функции в
промышленной компании.
7.
Сформулируйте определение маркетинга взаимодействия,
внедряемого современными промышленными компаниями.
8.
Какие принципы маркетинга взаимодействия применимы при
изучении рынка, на котором действует промышленная компания? С какими
группами рыночных субъектов, выявленными на этапе исследования рынка,
промышленная компания устанавливает долгосрочные контакты, заключает
договоры?
Проблемная ситуация
14
ОАО «Эмпилс» - промышленная компания, расположенная в г. Ростове-наДону, формирует новую стратегию поведения на рынке продукции
лакокрасочных материалов до 2010 г. Составьте дерево целей
маркетингового исследования для данной компании.
Литература:
1. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:
Дашков и К, 2008.
2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник/ Под ред. В.А.
Алексунина. М., 2007.
3. Багиев Г. Л. Маркетинг. Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2002.
4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Информация. Анализ.
Прогноз: Учебн. пособие для вузов. – М.: Финансы и статистика, 2001.
5. Гавриленко Н.И. Организация маркетинговой деятельности
предприятия. Тьюторский практикум. Часть 1. Учебный материал. - М.:
МИЭП, 2003.
Темы докладов и рефератов.
1. Типология продукции производственно-технического назначения.
2. Характеристика спроса на продукцию производственно-технического
назначения.
3. Формы кооперации и конкуренции на промышленных рынках.
4. Исследования потребностей промышленных покупателей.
5. Способы организации сбытовой сети промышленной компании.
Занятие 2 (2 ч).
1. Информация, необходимая для проведения маркетингового
исследования
компаний.
Пошаговый
подход
к
формированию
информационных блоков промышленной компании.
2. Методы получения информации в промышленном маркетинге.
Система показателей, используемых для оценки рыночных позиций
промышленных компаний.
3. Маркетинговые решения, принимаемые по результатам реализации
аналитической функции на промышленном предприятии.
Контрольные вопросы
1.
Что представляет собой информационное поле промышленной
компании? Какова его структура?
2.
Назовите блоки информации, составляющие основу для анализа
окружающей сред промышленных компаний. Какие показатели входят в
каждую из них?
15
3.
Представьте схему оценки конкурентоспособности продукции
промышленной компании. Какая информация для этого необходима?
4.
Какие методы сбора маркетинговой информации вы можете
назвать? Перечислите и охарактеризуйте каждый из них.
5.
Какие маркетинговые исследования необходимо проводить в
промышленной компании для сбора систематизации и обработки
информации?
6.
Каковы структурные элементы процесса маркетингового
решения, принимаемого промышленной компанией по результатам оценки
собранной информации?
7.
Зависит ли эффективность маркетингового решения от полноты,
достоверности и системности собранной информации?
Проблемная ситуация
Компания «Молвест» (крупный российский производитель молочных
продуктов) формирует для своего структурного подразделения – ОАО
«Богучармолоко» (Воронежская область) Маркетинговую Информационную
Систему (МИС). Представьте, что Вы включены в группу маркетологов,
формирующих эту систему. Каковы Ваши действия? Какие процедуры сбора,
сортировки, анализа, оценки и передачи маркетинговой информации Вы
можете назвать? Какое оборудование и программы для этого необходимы?
Литература:
1. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:
Дашков и К, 2008.
2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник/ Под ред. В.А.
Алексунина. М., 2005.
3. Багиев Г. Л. Маркетинг. Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2002.
4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Информация. Анализ.
Прогноз: Учебн. пособие для вузов. – М.: Финансы и статистика, 2001.
5. Гавриленко Н.И. Организация маркетинговой деятельности
предприятия. Тьюторский практикум. Часть 1. Учебный материал. - М.:
МИЭП, 2003.
Занятие 3 (2 ч).
Решение задач по тематике маркетинг в промышленности.
Задача 1.
16
Мебельной фабрике предложено изготовить 200 комплектов мягкой мебели.
При изготовлении такой партии постоянные издержки составляют 10 тыс.
ден. ед., а переменные издержки на один комплект мебели определены в 70
тыс. ден. ед. Необходимо выяснить, при какой цене одного комплекта будут
компенсированы валовые затраты на производство мебели.
Задача 2.
Предприятие ставит целью получить некоторую прибыль от производства
мебели. Она должна либо увеличить цену одного комплекта мебели, либо
увеличить объемы производства. Предприятие предполагает:
1. Увеличить объем производства мебели до 240 комплектов;
2. Выпускать 200 комплектов, но по цене больше,ч ем 120 ден. ед.
Задача 3.
Предприятие не выполнило план по производству продукции. Руководством
поставлена задача оценить правильность стратегии маркетинга. Проведите
анализ факторов цены и количества, если по плану объем производства (шт.)4000шт, фактически- 3000шт.; объем производства ( ден. ед.) по плану- 4000
ден. ед, фактически -2400 ден. ед.; цена за 1 ед. по плану- 1 ден. ед.,
фактически -08;
Занятие 4 (2 ч).
Тестовые задания
1. Предприятие, предлагающее множество различной продукции с разным
уровнем качества на нескольких рынках, хочет обезопасить себя от такой
ситуации, когда имя и репутация организации будут связываться с
конкретной продукцией. Какую политику в отношении торговых марок
следует проводить в таком случае?
А. Индивидуальные марки;
Б. Марки для групп товаров;
В. Зонтиковая маркировка.
2. Рекламное объявление помещено в специализированном журнале. Этот
журнал в среднем покупают и / или читают 100 000 человек. Из них 60 000
человек принадлежат к целевой группе, на которую ориентировано данное
объявление. Оценки показывают, что эти 60 000 человек составляют около
17
50% от всей целевой группы. Какое из приведенных ниже утверждений
является верным?
А. Покрытие (целевой группы) составляет 50%;
Б. Покрытие (целевой группы) составляет 60%;
3. Какой из перечисленных ниже инструментов стимулирования сбыта
промышленного предприятия является наиболее подходящим для того,
чтобы обеспечить повторные покупки продукции, который приобретают
регулярно?
А.
Б.
В.
Г.
Специальные купоны на упаковке;
Бесплатные образцы;
Распространение бесплатных (подарочных) купонов;
Демонстрация (образцов товаров).
4. При вычислении оптимального объёма заказов учитываются следующие
факторы:
А. Спрос, время, издержки;
Б. Затраты на хранение, накладные расходы на оформление заказа, время и
спрос;
В. Время, затраты на хранение, затраты на обработку, спрос;
Г. Расходы на оформление заказа, поставка, расходы на ведение учета, время.
5. Какая группа факторов составляет основу для позиционирования
промышленной продукции?
А. Поведение покупателей при покупке;
Б. Поведение покупателей после покупки;
В. Восприятие продукции промышленного предприятия потребителями;
Г. Намерение потребителей совершить покупку.
18
6. Промышленное предприятие рассматривает перспективы выведения на
рынок нового товара. Оценки показывают, что постоянные издержки
составят 2,4 млн. долл. в год. При продажной цене 20 долл. за одно изделие
точка безубыточности по оценкам будет достигнута при годовом объёме
продаж в 400 000 изделий. Чему равны переменные издержки на одно
изделие для объёма продаж, соответствующего точке безубыточности?
А. 2 долл.
Б. 14 долл.
В. 16 долл.
Д.100 долл
Г. 8 долл.
7. Выбор рыночного сегмента может базироваться на различных критериях.
Какие из следующих утверждений являются неверными?
А. Чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет
для промышленного предприятия;
Б. Между сегментами должна быть существенная разница;
В. Должна существовать возможность свободного доступа к сегментам;
Г. Предприятие должно иметь возможность подсчитать потенциальный
объём сбыта для сегмента.
8. Процесс коммуникаций промышленного предприятия включает несколько
элементов. Что из перечисленного ниже не является элементом процесса
коммуникаций?
А. Предложение;
Б. Канал (средство);
В. Обратная связь;
Г. Ответная реакция.
9. Как называется метод ценообразования, при котором цену устанавливают
на Х% выше издержек производства?
А. Целевое ценообразование;
Б. Ценовая дискриминация;
В. Ценообразование на базе спроса;
Г. Ценообразование «издержки плюс надбавка».
19
10. Если предприятие принимает решение активно действовать на двух
сегментах рынка (или большем числе) и разрабатывает различные продукты
и/или маркетинговые программы для каждого сегмента рынка, то это
решение может быть охарактеризовано как:
А. Агрегированный маркетинг;
Б. Дифференцированный маркетинг;
В. Концентрированный маркетинг;
Г. Недифференцированный маркетинг.
11. Автомобильный дилер рассматривает возможность расширения своей
деятельности. Он должен сделать выбор между включением автомобильных
аксессуаров в спектр своих товаров, а также оценить возможность продажи
цветов, безалкогольных напитков и сигарет. Дилер должен сделать выбор
между:
А.
Б.
В.
Г.
Развитием продукта и диверсификацией;
Проникновением на рынок и развитием продукта;
Интеграцией и развитием рынка;
Проникновением на рынок и развитием рынка.
12. Согласно годовому маркетинговому плану промышленного предприятия
отдел сбыта должен увеличить продажи на 40%. При росте прибыли
компании на 10%. Это может быть:
А. Стратегия увеличения прибыли;
Б. Стратегия увеличения продаж;
В. Стратегия максимального роста;
13. Наименее эффективный способ завоевания положения на рынке для
проведения своей собственной ценовой политики, это:
A. Получение преимущества по затратам перед конкурентами;
Б. Специализация на определенном сегменте рынка;
В. Дифференциация своего собственного продукта;
Г. Относительно большие затраты на рекламу;
14. Представитель промышленного предприятия ездит на автомобиле Ford
Escort. Руководство предприятия приняло решение закупить еще несколько
автомашин того же типа и версии у другого дилера. Этого дилера можно
20
считать чуть более дорогим, но он является отличным клиентом KIWI. Эта
ситуация может рассматриваться как:
А. повторная покупка с модификациями на основе взаимных соглашений;
Б. повторная покупка без изменений и систематические покупки;
В. покупки, связанные с решением новых задач;
Г. повторные закупки без изменения на основе взаимных соглашений.
15. Предприятие освоило выпуск колбасных изделий, которые более чем на
90% состоят из куриного мяса без всяких соевых добавок. Однако
наблюдения показали, что многие покупатели не приобретают этот продукт,
принимая его за обычную вареную колбасу, но более дорогую. Какое из
предложенных мероприятий по изменению ситуации менее эффективно?
А. Рекламная кампания;
Б. Стимулирование торговых посредников;
В. Дегустирование;
Г. Создание новой дистрибьюторской сети.
Занятие 5 (6 ч).
Составление маркетинговой программы промышленного предприятия.
Разработка маркетинговой программы
промышленного предприятия
осуществляется в следующей последовательности:
- определяются миссия, цели и задачи предприятия, а также реальные сроки
их достижения;
- путем анализа и прогноза рыночных условий оцениваются реально
достижимые показатели на соответствующий период;
- сравниваются показатели, желательные для промышленного предприятия, и
показатели наиболее реальные с позиций квалифицированного учета
тенденций развития конкретных рынков и действий конкурентов;
- проводится анализ основных причин, вызвавших их различие;
- разрабатываются и анализируются средства управленческой политики,
способные свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального
уровней развития;
21
- устанавливаются
порядок,
и
очередность
применения
наиболее
эффективных мер для достижения желаемых результатов;
- формулируются главные, скорректированные на реальной основе цели
программы и приводятся конкретные меры управленческой политики, в
частности меры комплексного маркетинга, т.е.
сводится воедино вся
маркетинговая программа.
На
основании
проведенного
исследования
рынка
составляется
маркетинговая программа промышленного предприятия, в которой должны
быть отражены следующие разделы (таблица 1).
Таблица 1.
Маркетинговая программа промышленного предприятия
Раздел программы
Содержание
1. Преамбула
Краткое изложение ситуации, постановка
миссии, целей, задач предприятия, отраженных в
маркетинговой программе промышленного
предприятия
Краткий обзор рынка и текущая ситуация
на рынке
2. Обзор и прогноз
развития рынка
1. SWOT – анализ
2. Мероприятия
маркетинга -микса
Анализ существующих проблем и трудностей в
работе предприятия, его конкурентных
преимуществ и недостатков, а возможностей и
угроз внешней среды
Товарная политика
Описание товара.
Ассортиментная политика.
Работа с покупателями.
Сервис и послепродажное обслуживание
Договорная политика
Ценовая политика.
Условия поставки и расчетов.
Кредитная политика.
Политика предоставления скидок
22
Распределительная политика
Политика сбыта.
Организация торговли.
Каналы сбыта.
Маркетинг – логистика
Коммуникационная политика
Реклама.
Стимулирование продаж.
Личная продажа.
Работа с общественностью
3. Бюджет
маркетинговой
программы
Затраты на проведение маркетинговых
мероприятий.
Затраты по формированию заказов.
Затраты на обработку заказов
Затраты, связанные с выполнением заказов,
поставкой товара.
Тема 2. Маркетинг в агропромышленной сфере экономики. (10 ч.)
План семинарского занятия.
Занятие 1 (4 ч).
1. Многоаспектность
маркетинга
агропромышленной
сферы
современной экономики. Необходимость маркетингового подхода к
организации деятельности компаний в АПК.
2. Сущность сельскохозяйственного маркетинга, его специфика.
Стратегический, тактический и операционный маркетинг в аграрном секторе
экономики. Бизнес – ориентация современных сельскохозяйственных
предприятий.
3. Товар в системе агромаркетинга. Особенности планирования
агромаркетинга. Особенности рынков в комплексе агробизнеса.
Маркетинговая деятельность в сельскохозяйственном производстве.
4. Особенности ценообразования. Стратегии ценообразования на
сельхозпродукцию.
5. Сбытовая политика в комплексе сельскохозяйственного маркетинга.
Каналы и системы сбыта. Продвижение сельхозпродукции на рынок.
23
6. Риски в сельском хозяйстве и их нейтрализация. Информация в
системе агромаркетинга.
Литература:
1. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:
Дашков и К, 2008.
2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник/ Под ред. В.А.
Алексунина. М., 2005.
3. Малколм М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер,
2000.
4. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика,
1999.
5. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях
кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. – М.: Маркетинг, 2002.
6. Энджел Ф.Д. Поведение потребителей / под ред. Л.А. Волковой. –
СПб.: Питер, 2000.
Темы докладов и рефератов.
1.
2.
3.
4.
Особенности структуры агробизнеса в Российской Федерации.
Механизм функционирования рынка сельскохозяйственной продукции.
Риски в сельском хозяйстве и их нейтрализация.
Рынок продукции сельского хозяйства: маркетинговый аспект.
Занятие 2 (2 ч).
Тестовые задания
1. Спрос на сельскохозяйственную продукцию как категория маркетинга это:
А. Нужда в конкретном виде продукции;
Б. потребность в товаре;
В.потребность в товаре, которая может быть оплачена потребителем.
2. В маркетинговой сфере агробизнеса принято выделять следующие виды
рынков:
А. рынок продукции сельскохозяйственного машиностроения, производства
химических средств защиты растений, кормопроизводства;
Б. рынки ресурсов сельского хозяйства;
В. рынок сырьевых продовольственных товаров, рынок продовольственных
товаров высокой степени переработки, рынок продукции с низкой степенью
переработки, рынок продовольственного сервиса.
24
3. Особенность рынка продукции сельского хозяйства заключается в
следующем:
А. он характеризуется олигопольной структурой;
Б. Он является рынком свободной конкуренции, на котором представлена в
основном стандартизированная продукция;
В. входные барьеры на этот рынок очень высоки, большую роль играет «
эффект масштаба»;
Г. все ответы верны.
4. Укажите главные факторы, влияющие на объем товарного предложения
продовольствия:
А. закупочные цены;
Б. цены на сельскохозяйственные ресурсы;
В. совершенствование технологии производства;
Г. все ответы верны;
Д. правильного ответа нет.
5.Укажите особенности агромаркетинга:
А. сезонность производства сельскохозяйственной продукции требует
обоснованных прогнозов спроса потребителей, хорошего знания тенденция
его удовлетворения, рыночной конъюнктуры;
Б. разнообразие участников комплекса агробизнеса требует разнообразия
стратегий, тактик и методов агромаркетинга;
В. служба агромаркетинга имеет дело с товарами первой необходимости,
поэтому необходимо своевременно удовлетворять нужды и интересы
потребителей.
6. Для ценообразования в сельском хозяйстве свойственен эффект «ножницы
цен», который проявляется в том, что:
А. соотношение между ценами в сельском хозяйстве и другими отраслями и
сферами, взаимодействующими с ним, регулируются государством;
Б. в ресурсопроизводящих отраслях агропромышленного комплекса, в его
маркетинговой сфере цены могут время от времени повышаться, а в сельском
хозяйстве –нет;
В. цены в сельском хозяйстве изменяются одинаковыми темпами и в
одинаковом направлении с ценами на рынках агропромышленного
комплекса.
7.Взаимосвязь спроса на товары-субституты в сельском хозяйстве
выражается в том, что:
А. с увеличением цен на один из них снижается спрос на другой;
Б. с увеличением цен на один из них не меняется спрос на другой;
В. с увеличением цен на один из них спрос на другой увеличивается;
Г. все ответы верны;
25
Д. правильного ответа нет.
8.Какие особенности сельскохозяйственного производства задают специфику
агромаркетинга:
А. высокая доля сельского населения в России по сравнению с более
развитыми странами;
Б. переплетение производственно-экономических процессов с природнобиологическими: сезонность, длительность производственного цикла,
зависимость от погодных условий, различий в плодородии земли;
В. низкий уровень механизации, автоматизации, технологий современного
сельскохозяйственного производства в России;
Г. все ответы верны;
Д. правильного ответа нет.
Занятие 3 (4 ч.)
Проблемная ситуация
Тепличный комбинат «Московский» в течение ряда лет имеет
проблемы с реализацией тепличных овощей. Каким бы были Ваши
действия, если бы Вы пришли на работу на это агропредприятие в качестве
директора по маркетингу?
Проблемная ситуация
Рынок картофельных чипсов России является достаточно
монополизированным. Основными производителями чипсов являются:
ОАО Русскарт, ЗАО «Управляющая компания СБ» и др. Как оценить
степень монополизации этого рынка? Можно ли, по Вашему мнению,
обеспечить на нем конкуренцию?
Задания для самостоятельной работы
1. Используя информацию, представленную на рис. 2.1.2. лекционного
материала охарактеризуйте
систему рынков, на которых действуют
сельхозпредприятия, производящие молоко.
2. Поясните,
почему
сельхозмаркетинг
представляет
собой
совокупность
факторов
роста
производительной
деятельности
сельхозпредприятий? Аргументируйте ответ, привлекая рис. 2.1.3 лекции.
3. Сформулируйте
понятие
«структура
сельскохозяйственного
маркетинга». Раскройте его, проанализировав рисунок 2.1.4 лекции.
4. Используя данные табл. 2.2.2, прокомментируйте сокращение
объемов продаж мяса и птицы, муки, хлеба и хлебобулочных изделий в 2003
и 2004 г. Сходными или различными причинами обусловлены эти
изменения?
5. Проанализируйте рис. 2.2.4 Чем определяется уровень канала
реализации продуктов питания?
26
6. Раскройте алгоритм экономического и организационного
регулирования продовольственного рынка. Какие методы пр этом
используются?
Тема 3. Современные маркетинговые стратегии, реализуемые в
торговле (4 ч.)
План семинарского занятия.
1. Маркетинг в торговле: теоретические аспекты. Задачи маркетинга в
торговой сфере. Проведение маркетинговых исследований. Учет
особенностей потребительского поведения при организации торговли.
Стратегии представления товара покупателям.
2.Сегментирование рынка сбыта. Маркетинг-аудит системы сбыта. Решения
компании в области коммуникаций.
3. Ассортиментная политика предприятия розничной торговли: сущность,
основные элементы, задачи, условия осуществления.
стратегии в оптовой торговле.
Маркетинговые
Проблемная ситуация
Магазин «Книжный мир» изменяет стратегию, переходя на продажу
специализированной литературы по тематикам: «учебная литература»,
«Научные издания», «Здоровый образ жизни» и др. Какие рекомендации Вы
могли бы предложить по двум направлениям: а) как быстрее распродать
оставшуюся пока в магазине детскую и художественную литературу; б) Как
организовать размещение литературы в соответствии с избранной тематикой,
ее рекламу и т.д.
Задания для самостоятельной работы
1. Предположим, Вы работаете маркетологом в крупной аптечной сети.
Руководство приняло решение продвигать через аптеки данной сети
новые продукты детского питания (соки, овощные, мясные пюре и
т.д.). От Вас требуется получить заключение одного из Российских
НИИ по детскому питанию. Ваши действия?
27
2. Используя информацию, представленную в лекционной материале
табл.
3.3.,
приведите
примеры
эффективной
работы
сетей
корпоративной розничной торговли в Вашем городе, привлечения ими
значительного числа покупателей из числа молодежи.
Литература:
1. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:
Дашков и К, 2008.
2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник/ Под ред. В.А.
Алексунина. М., 2005.
3. Беленов О.Н. Стратегический маркетинг. – Воронеж: Гос. Ун-т, 1998.
4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб., Харьков, Минск: Питер,
1998.
5. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996.
6. Маркетинг /Под. ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи: ЮНИТИ,
2000.
7. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. – М.: Финансы
и статистика, 1999.
Темы докладов и рефератов.
1. Разработка маркетинговых стратегий.
2. Маркетинговые исследования в оптовой торговле.
3. Методы коммуникации: деловая реклама, личные продажи,
стимулирование сбыта, PR- кампании.
4. Формирование
конкурентоспособной
ассортиментной
модели
предприятия в сфере торговли.
5. Разработка стратегии позиционирования торгового предприятия.
Тема 4. Особенности маркетинга в банковской сфере (6 ч ).
Занятие 1 ( 4 ч.)
План семинарского занятия.
1.Банковский маркетинг: сущность, элементы и концепции. Инструменты
банковского маркетинга. Принципы стратегического планирования,
экономико-математические методы и модели, применяемые в банковском
маркетинге.
28
2.Цели и задачи маркетингового исследования рынка банковских услуг и
продуктов. Основные функции маркетинга в банковской сфере.
3. Стратегии сегментации банковского рынка. Заменители банковских услуг.
Конкурентная позиция современного банка. Конкурентные преимущества
банков. Позиционирование на рынке.
4.Современные формы организации каналов распространения банковских
услуг. Специфика рекламы банковских продуктов.
5. Товарная стратегия банка. Ассортиментная политика, политика
повышения качества банковских услуг, объемная и ценовая политика.
Сбытовая политика банка: организация сбытовой сети. Особенности
сбытовых стратегий современных банков. Коммуникационная политика
банка. Банковская реклама. Стимулирование сбыта банковских услуг.
Контрольные вопросы.
1.
Какие специфические характеристики банковских услуг Вы
можете назвать? Как они влияют на формирование маркетинга в банках?
2.
Что включает исследование банковского рынка?
3.
Какие инструменты банковского рынка Вы можете перечислить?
4.
Представьте в систематизированном виде информацию о банках
и о рынках банковских услуг, используемую для организации маркетинга в
конкретном банке.
5.
Что означает «конкурентная позиция» банка на рынке? Чем она
определяется?
6.
Какими факторами определяется характер и интенсивность
конкуренции на рынке банковских услуг?
7.
Что представляют выходные и входные барьеры на рынке
банковских услуг? Почему их высота предопределяет, в числе других
факторов, интенсивность конкуренции на рынке?
8.
Какие стратегии сегментации банковского рынка Вы можете
назвать? Какие сегменты выделяют на современном российском рынке?
9.
Назовите заменители банковских услуг. Насколько часто они
используются в российской экономике?
10.
Какие конкурентные преимущества банков представляются Вам
наиболее значимыми?
Проблемная ситуация
Банк «Центр-Инвест» в настоящее время завоевывает все большую
долю рынка банковских услуг в Ростовской области. Какую стратегию
(лидерства, дифференциации или фокусирования), по Вашему мнению,
29
следует использовать этому банку для дальнейшего роста, если
конкуренция на региональном банковском рынке обостряется?
Литература:
1. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:
Дашков и К, 2008.
2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник/ Под ред. В.А.
Алексунина. М., 2005.
3. Авдокушин Е.Д. Маркетинг в международном бизнесе: Учебн.
пособие. – М.: Дашков и К, 2002.
4. Браверман А.А. Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия.
– М.: «Экономика», 2001.
5. Лобанова Т.Н. Банки: организация и персонал. М.: Финансы и
статистика, 2000.
6. Осипова Л.В. Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. М.:
Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.
7. Покровская В. Международные коммерческие операции и их
регламентация. М.: ИНФРА-М, 1998.
8. Уткин Э.А. Баковский маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1995.
9. Экономика сферы платных услуг/ Под ред. Е.Н. Жильцова. – Казань,
1996.
Темы докладов и рефератов.
1. Теоретические основы маркетинга в банковской деятельности.
2. Концепция банковской технологии маркетинга.
3. Современные формы организации каналов распространения
банковских услуг.
4. Особенности маркетинга в различных сферах банковской
деятельности.
5. Основные направления повышения эффективности маркетинговой
деятельности в банке.
Занятие 2 (2ч).
Задания для обсуждения (семинар-дискуссия)
1. Используя информацию о критериях сегментации рынка банковских
услуг, представленную в вопросе 3, составьте «портреты» клиентов
Сбербанка, выделив их основные группы.
2. Справедливо ли утверждение о том, что наиболее конкурентными
сегментами банковского рынка в России в настоящее время является
30
3.
4.
5.
6.
сберегательное
дело,
инвестиционное
посредничество
и
кредитование. Ответ обоснуйте.
Целесообразен ли вариант стратегии фокусирования для банка,
предлагающего на рынок эксклюзивные пластиковые карты (в
сочетании с контент-услугами)?
Сформулируйте основные принципы политики ассортиментной
гибкости. Для каких банков она применима?
Поясните, почему с точки зрения самого банка и с точки зрения
клиента критерии качества банковского обслуживания различны?
Составьте полный перечень секторов внешней среды, на которые
нацелена банковская работа с общественностью. Является ли он
неизменным для всех банков?
Тема 5. Маркетинг в сфере услуг: стратегии, механизмы их реализации
(6ч).
Занятие 1 (4 ч).
План семинарского занятия.
1. Экономическая характеристика российского рынка потребительских услуг:
общие закономерности и территориальные особенности. Структурная
декомпозиция и сегментация отечественного рынка потребительских услуг.
Особенности рынка бытовых услуг.
2. Характеристики услуг: неосязаемость; неотделимость, неразрывность
производства
и
потребления
услуги;
непостоянство
качества;
несохраняемость. Сущность, проблемы, подходы и критерии классификации
видов услуг.
3.Сегментирование рынка услуг и основные подходы к сегментации услуг.
4. Процесс планирования маркетинга в сфере услуг. Ассортиментная,
ценовая и коммуникативная политика компаний сферы потребительских
услуг. Особенности сферы услуг (непроизводственной сферы) в России.
5. Концепция социального ориентированного маркетинга: применимость для
сферы услуг. Учет интересов общества и потребителей в данной концепции.
6.Позитивные результаты, достигаемые при использовании социально
ориентированного маркетинга в сфере услуг.
7. Роль спонсорства и рекламы в социально ориентированном маркетинге.
31
Контрольные вопросы
1.
Какие особенности рынка потребительских услуг Вы можете
назвать?
2.
Назовите наиболее значимые рынки услуг, формирующие общую
их структуру?
3.
Какие критерии используются при сегментации рынка
потребительских услуг?
4.
Почему
происходит
эволюция
концепций
маркетинга,
реализуемых в сфере потребительских услуг? Есть ли, по вашему мнению,
предприятия
услуговой
сферы,
придерживающиеся
по-прежнему
производственной или сбытовой концепции?
5.
Что включает процесс планирования маркетинга в сфере услуг?
6.
Охарактеризуйте ассортиментную политику предприятий сферы
услуг.
7.
Почему в сфере потребительских услуг стратегия узкой
специализации или концентрации получила наибольшее распространение?
Проблемная ситуация
Как отмечают Вареникин А.О. и Волошин Д.И., российские фирмы
имеют в среднем 3-4 товарные группы в сфере обслуживания, в то время как
американские – не менее 9-12 групп и линий1.
Какие меры, с точки зрения маркетинга, по Вашему мнению, могут
обеспечить улучшение ситуации с обслуживанием населения нашей страны?
Литература:
1. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:
Дашков и К, 2008.
2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник/ Под ред. В.А.
Алексунина. М., 2005.
3. Багиев Г. Л. Маркетинг. Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2002.
4. Браверман А.А. Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия.
– М.: «Экономика», 2001.
5. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой,
Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001.
6. Энджел Ф.Д. Поведение потребителей / под ред. Л.А. Волковой. –
СПб.: Питер, 2000.
Варенкин А.О., Волошин Д.И. Теория многоуровневой экономики в контексте экономической мысли //
Проблемы прогнозирования. 2004. №1. С.44
1
32
Темы докладов и рефератов.
1. Разработка и применение системы планирования в сфере услуг.
2. Особенности создания системы информационного обеспечения.
3. Характерные черты и этапы развития сферы услуг в России.
Занятие 2 (2 ч.)
Задания для обсуждения (семинар-дискуссия)
1.
Используя данные таблицы 5.1.5 лекционного материала,
проведите сегментацию рынков потребительских услуг города, поселка
городского типа и села.
2.
Проанализируйте основные блоки концепции маркетинга,
обеспечивающие ее реализацию в сфере потребительских услуг (рис. 5.1.6.
лекции), и сформулируйте маркетинг-микс для сферы жилищнокоммунального обслуживания. То же – для сферы бытового обслуживания.
Чем они различаются?
3.
Предложите основные императивы ассортиментной политики
для компаний, действующих в сфере культурного обслуживания населения.
4.
Используя данные табл. 5.2.1., сформулируйте принципы учета
интересов потребителей и общества в целом для университета как субъекта,
оказывающего образовательные услуги.
5.
Докажите, что социально ориентированный маркетинг позволяет
получать предприятию сферы услуг конкурентные преимущества на рынке.
Тема 6. Маркетинг в рекламном бизнесе (2ч).
План семинарского занятия.
1. Развитие рекламного бизнеса в России. Основные цели рекламы.
2. Структура рынка рекламы и ее распространение. Сравнительная
характеристика товарной и фирменной рекламы.
3. Маркетинговые исследования рекламной деятельности и их реализация.
Литература:
1. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:
Дашков и К, 2008.
33
2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник/ Под ред. В.А.
Алексунина. М., 2005.
3. Беленов О.Н. Стратегический маркетинг. – Воронеж: Гос. Ун-т, 1998.
4. Бер Т. Дао продаж. Легкий способ продавать товар. – М.: Лори, 2002г
5. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб., Харьков, Минск: Питер,
1998.
6. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996.
Темы докладов и рефератов.
1.Роль рекламы и рекламной деятельности в маркетинге.
2. Маркетинговые стратегии радио- и телерекламы.
3. Особенности рационального выбора каналов распространения рекламы.
Тема 7. Маркетинг в страховом бизнесе (2 ч.)
План семинарского занятия.
1. Основные особенности страхования. Принципы маркетинга в страховании.
2. Классификация рынка страховых компаний: страховые продукты и
клиенты (страхователи). Задачи маркетинга в сфере страхования.
3. Товарный и структурный маркетинг страхового бизнеса. Сегментация
страхового рынка. Конкуренция на рынке страховых услуг.
Литература:
1. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:
Дашков и К, 2008.
2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник/ Под ред. В.А.
Алексунина. М., 2005.
3. Алексеев А.А. Маркетинговое исследование рынка услуг. –СПб.: Гос.
Ун-т экон. И финансов, 1998.
4. Александров. А.А. Страхование. М.: Экономика, 1998.
5. Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России. М.: Центр экономики и
маркетинга, 1999.
6. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный
набор стратегий, инструментов и техник / пер. с англ. В.Н. Егорова. –
М.: ФАИР - Пресс, 2002.
Темы докладов и рефератов.
1. Анализ страхового рынка России: проблемы становления и развития.
34
2. Маркетинговая система страховой компании: сущность и основные
элементы.
3. Маркетинговый контроль - анализ, синтез, планирование и
наблюдение.
4. Маркетинговая система страховой компании: сущность и основные
элементы.
5. Организационные структуры службы маркетинга страховой компании.
Тема 8. Особенности маркетинга в туристическом бизнесе. (8ч.)
Занятие 1 (4 ч).
План семинарского занятия.
1.Особенности планирования, разработки, позиционирования, продвижения и
распределения туристского продукта на рынке.
2.Маркетинговое исследование рынка туристских услуг: цели, направления,
методы, этапы. Методы сегментации рынка туристских услуг:
3. Маркетинговые коммуникации в туристской деятельности. Факторы,
влияющие на выбор средств коммуникации.
Литература:
1. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:
Дашков и К, 2008.
2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник/ Под ред. В.А.
Алексунина. М., 2005.
3. Авдокушин Е.Д. Маркетинг в международном бизнесе: Учебн.
пособие. – М.: Дашков и К, 2002.
4. Безрукова Н.Л. Международные экономические отношения. Маркетинг
в туризме. - М.: Финансы и статистика, 2001.
5. Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме:
российский и международный опыт. - М.: Финансы и статистика, 2002.
6. Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли. – М.: ДИС, 2002.
7. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – М.: МЕСИ, 2000.
8. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой. – М.:
Финансы и статистика, 2000.
9. Папирян Г.А. Маркетинг в туризме. – СПб.: Гос.ун-т экон. И финансов,
2000.
35
Темы докладов и рефератов.
1. Международный туризм: история развития и современное состояние.
2. Туристский продукт: сущность, структура, особенности.
3. Особенности
планирования,
разработки,
позиционирования,
продвижения и распределения туристского продукта на рынке.
4. Критерии оценки специфического (элитного) туристского рынка и
сравнения целевых рынков.
5. Факторы, определяющие привлекательность туристского региона.
Занятие 2 (4 ч).
Обсуждение проблемных ситуаций.
1. Многие менеджеры считают целью бизнеса получение прибыли, в
то время как другие видят эту цель в создании и удержании клиентуры.
Объясните, как это противоположные точки зрения могут повлиять на
взаимоотношения туристического предприятия со своими клиентами. Если
менеджер считает своей целью привлечь и удержать клиентов, значит ли это,
что его не интересует прибыль?
2. Туристическая фирма «А-тур» делает акцент на проблемах сбыта
своих услуг. Она пытается достичь максимального объема продаж с
помощью рекламы и мер по стимулированию сбыта.
Туристическая фирма «Б-тур» делает акцент на всестороннее, тщательное и
систематическое исследование рынка, выявление вкусов, запросов,
предпочтений потребителей с тем, чтобы предложить услуги,
соответствующие требованиям рынка. При этом фирма не только
приспосабливается к этим требованиям, но и сама формирует запросы
потребителей путем проведения гибкой коммуникационной политики. Каких
концепций придерживаются в своей деятельности фирмы? Аргументируйте
ответ. Сопоставьте используемые фирмами концепции и оформите в
таблицу.
Концепция
Основной
внимания
объект
Средства
достижения
Источник
увеличения прибыли
3. В сфере туризма выделяются несколько уровней использования
маркетинга: туристические предприятия (туроператоры, турагенты),
36
производители туристических услуг, общественные организации, территории
и регионы.
В чем, на ваш взгляд, заключается маркетинговые функции
государственных (местных) органов управления туризмом?
4. На процесс ценообразования в сфере туризма оказывает влияние ряд
факторов. Приведите примеры учета этих факторов в практике работы
отечественных турфирм.
Вы только что приняты на работу менеджером туристской фирмы.
Директор попросил вас рассмотреть цены на предлагаемые фирмой продукты
и определить, нуждаются ли они в изменении. Как бы вы решили эту задачу?
Ответ аргументируйте с теоретических позиции, приведите практические
примеры.
Проведите исследование цен на аналогичные турпродукты,
предлагаемые турфирмами (воспользуйтесь рекламными материалами в
прессе). Сделайте анализ и определите, существует ли система
формирования цен на разных туристических предприятиях. Как вы считаете,
какой из методов ценообразования они используют?
Тема 9. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности (10ч.)
Занятие 1 (4ч).
План семинарского занятия.
1. Важнейшие сферы окружающей среды: экономическая, социальнокультурная, политико-правовая и природная.
2. Международные маркетинговые исследования: сущность, цели,
направления, объекты, этапы. Маркетинговые стратегии выхода фирмы на
внешний рынок.
3. Международное ценообразование и ценовая политика на внешнем рынке.
Литература:
1. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:
Дашков и К, 2008.
2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник/ Под ред. В.А.
Алексунина. М., 2005.
3. Авдокушин Е.Д. Маркетинг в международном бизнесе: Учебн.
пособие. – М.: Дашков и К, 2002.
4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Информация. Анализ.
Прогноз: Учебн. пособие для вузов. – М.: Финансы и статистика, 2001.
5. Беннет Р. Секреты эффективного управления. – М.: Лори, 2000.
6. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. – М.: Эксмо – Пресс, 2002.
37
7. Малколм М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер,
2000.
8. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник для вузов. – М.: Омега – Л, 2002.
Темы докладов и рефератов.
1. Элементы социально-культурной среды маркетинговой деятельности
фирмы.
2. Виды маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере.
3. Конкурентоспособность фирмы на зарубежном рынке и методы ее
оценки.
4. Маркетинговые стратегии рыночной деятельности фирмы.
5. Ценовые и коммуникационные стратегии фирмы на мировых рынках.
Занятие 2 (2 ч).
1. Вашей компании необходимо провести маркетинговое исследование
при выходе с новой продукцией на внешний рынок. Представьте план
проведения международного исследования и дайте его характеристику.
2. Ваша компания выпускает продукцию под известной в России
торговой маркой (брендом), и необходимы усилия по продвижению ее на
внешний рынок. Проанализируйте международную маркетинговую среду
при выходе данной торговой марки на рынок отдельной страны.
Разработайте систему управления брендом на внешнем рынке.
3. Вашему предприятию требуется изучить своих конкурентов для
укрепления позиций на внешнем рынке. С помощью методов
международного маркетингового исследования составьте план изучения
ваших конкурентов. Опишите конкурентную среду внешнего рынка.
Занятие 3 (4 ч).
«PROCTER & GAMBLE»: ПОДЪЕМЫ И СПАДЫ
«Procter & Gamble» – возможно, крупнейший поставщик упакованных
потребительских товаров США – выпускает такие ведущие марки товаров,
как моющее средство «Tide», зубную пасту «Crest», кофе «Folders» и
одноразовые подгузники «Pampers». Но до последнего времени, конкурируя
за рубежом, компания часто терпела неудачи. Она нередко неверно
оценивала потребности потребителей и намерения конкурентов. Часто ей
наносили сокрушительные удары такие известные фирмы, как «Unilever» в
Европе и «Као» в Японии. Компания склонна была довольствоваться вторым,
третьим или четвертым местом на зарубежном рынке, а не сосредоточивать
ресурсы с тем, чтобы выйти на первое место. В результате компания не была
за рубежом тем гигантом, которым она является в США.
38
Но все постепенно меняется по мере того, как «Procter & Gamble» учится
эффективно работать на глобальном рынке.Многим в этом отношении она
обязана Edwin Artzt – нынешнему президенту и бывшему руководителю
международных операций компании. Artzt стремится стать главным игроком
на вновь открывшихся рынках в Восточной Европе путем приобретения в
1990 г. ведущей чешской компании по производству моющих средств и
заключения возможных сделок в Польше и Венгрии. Он превратил «Procter &
Gamble» в глобальную фирму в космической отрасли, купив «Noxell»
(изготовитель «Cover Girl») в 1989 г., «Old Spice» – в 1990 г. и «Max Factor» и
«Betrix» – в 1991 г., – компании, давно утвердившиеся на международных
рынках. Кроме того, он укрепил позиции компании в Японии до такой
степени, что в конце 80-х годов были получены не убытки, а прибыли, а эта
страна стала вторым по прибыльности зарубежным рынком. Перечисленные
меры нашли отражение в растущей значимости зарубежных рынков для
«Procter & Gamble»: в 1984 г. зарубежные операции обеспечивали компании
только 12 %, а в 1990 г. эта доля превысила треть.Причины растущего успеха
компании на зарубежных рынках не являются секретом. Она попросту
отказалась от философии, согласно которой то, что срабатывает в США,
скорее всего, сработает и за рубежом, и стала больше внимания уделять
потребностям и привычкам потребителей других стран.
Япония служит удачным примером эффективного изменения подхода
«Procter & Gamble» к международному маркетингу. По словам Artzt,
компания ворвалась на японский рынок (в 1972 г.) американскими товарами,
американскими менеджерами, американской рекламой и американскими
методами сбыта и стратегиями стимулирования продаж. В результате такой
полностью американской стратегии «Procter & Gamble» упустила из виду два
важнейших фактора японского рынка: обычаи и привычки потребителей и
японскую систему распределения.
Наиболее отчетливо проявилось отсутствие понимания запросов японских
потребителей. «Procter & Gamble» сформировала рынок одноразовых
подгузников, предложив в 1977 г. «Pampers», которые были довольно
громоздкими и рассчитанными на ношение в течение длительного периода.
Компания не учла, что японские женщины – наиболее аккуратные и
щепетильные в мире – стирают белье и меняют детям подгузники вдвое
чаще, чем американские. Вместо громоздкого подгузника японские компании
«Као» и «Uni-Charm» выпустили в продажу более тонкий и прочный
подгузник с учетом запросов японских матерей. Доля «Раmpers» на рынке
одноразовых подгузников снизилась с 90 % в 1977 г. до 7 % в 1985 г.
Другой пример отсутствия понимания запросов японских потребителей –
реклама мыла «Camay», в которой мужчина восторгается чистотой и
гладкостью кожи женщины. Однако в Японии считается дурным тоном
навязывание мужчиной своего мнения женщине относительно выбора
предметов ее туалета. В результате доля «Camay» на рынке не превысила 2
%.«Procter & Gamble» не учла различий и в системах распределения товара в
США и Японии. В США большинство крупных изготовителей упакованных
39
товаров продает их непосредственно сетям супермаркетов вроде А & Р или
«Kroger». В Японии же насчитывается 325 000 небольших магазинов,
обслуживаемых большим количеством оптовиков. Оптовики необходимы,
чтобы снабжать товаром небольшие магазины. Кроме того, японская
культура предполагает установление личных
отношений, обеспечивающих лояльность оптовиков. Тем не менее, «Procter
& Gamble» предпочла придерживаться американской стратегии
распределения, работая напрямую с розничными торговцами, минуя
оптовиков и поставив себя в невыгодное положение по сравнению,
например, с «Као», которая имела превосходные давние отношения с
оптовиками.
При Artzt «Procter & Gamble» осознала ошибочность применения полностью
американского подхода и начала формулировать стратегии маркетинга с
учетом местных вкусов и обычаев. Она выпустила улучшенный подгузник,
втрое тоньше первоначальной модели. В результате доля «Pampers» возросла
с 7 % в 1985 г. до 28 % в 1988 г. Новый подгузник стал прототипом «Ultra
Pampers», который теперь продается во всем мире. Компания изменила
направленность рекламы с учетом японских традиций, отказавшись от
изображения мужчины в рекламе «Camay» и подчеркнув красивый цвет лица
женщины. Наконец, «Procter & Gamble» налаживает устойчивые отношения с
оптовиками, чтобы распределить товар в небольших магазинах. «Procter &
Gamble» испытала подъемы и спады на международных рынках, но теперь
намечается ее подъем благодарябольшему желанию адаптировать стратегии
маркетинга к местным запросам и обычаям.
Вопросы
1. Почему сначала компании «Procter & Gamble» не удавалось стать лидером
на зарубежных рынках, как это было в США?
2. За счет каких маркетинговых мер компания «Procter & Gamble» смогла
занять лидирующие позиции на рынках стран
Восточной Европы?
3. В чем заключались основные ошибки компании «Procter & Gamble» на
рынке Японии?
4. Чем отличаются японские сбытовые сети от американских?
5. Какие маркетинговые меры приняла компания на японском рынке, чтобы
добиться успеха?
6. Глобальный или мультинациональный маркетинг использует компания
«Procter & Camble» в своей работе на мировом
рынке?
Тема 10. Особенности маркетинга электронного рынка (6 ч.)
План семинарского занятия.
Занятие 1 (2ч).
40
1.Электронный маркетинг: задачи и содержание. Товары, услуги в
Интернете.
2.Маркетинговые коммуникации в Интернете. Особенности маркетинговой
деятельности на электронном рынке.
3. Маркетинговые исследования в Интернете.
Литература:
1. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:
Дашков и К, 2008.
2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник/ Под ред. В.А.
Алексунина. М., 2005.
3. Березин И. О. Маркетинг и исследования рынка. – М., Инфра – М,
2002.
4. Бокарев Т. Энциклопедия интернет – рекламы. – М.: Промо – Ру,2000.
5. Галкин С.Е. Бизнес в Интернет. М.: Центр, 1998.
6. Успенский И. Интернет как инструмент маркетинга. СПб.: Питер, 2002.
7. Успенский И. Энциклопедия Интернет-бизнеса. СПб.: Питер, 2001.
8. Холмогоров В. Интернет-маркетинг: Краткий курс. СПб.: Притер,
2001.
Темы докладов и рефератов.
1. Реализация сетевых компьютерных технологий в системе
международного Интернет маркетинга.
2. Особенности стратегии и связи с общественностью в Интернет.
3. Эффективность баннерной (медийной) рекламы в Интернет.
Занятие 2 (4 ч).
Проблемная ситуация.
Продвижением товаров и услуг в сети Интернет через создание сайтов
занимаются предприятия г.Сыктывкара. Около 100 предприятий и
организаций г.Сыктывкара имели на начало 2001 г. свое представительство в
сети. На данный момент это менее 1% от общего числа предприятий и
организаций города. На начало 2007 г. только 49% предприятий г.
Сыктывкара
только
49%
использовали
Интернет.
По данным статистики SpyLOG (www.spylog.ru), аудитория пользователей
сети Интернет г.Сыктывкара в среднем за неделю насчитывает 3140 человек,
что составляет 1,27% жителей города Сыктывкара. При этом статистикой
SpyLOG учитываются количество компьютеров, подключенных к сети
Интернет, которые географически расположены на территории г.Сыктывкара
41
(на основе данных IP-адресов), пользователи которых просматривают сайты,
проиндексированные системой. Число пользователей сети постоянно растет,
увеличивается и количество представительств, соответственно, появляется
спрос
у
предприятий
и
организаций
в
интернет-услугах.
Распределение предприятий, использующих Интернет, показывает, что
больше всего Интернет пользуются рекламные агентства (100%), средства
массовой информации (100%), предприятия связи (75%). Меньше всего в
своей деятельности используют Интернет предприятия сферы бытового
обслуживания (18%), сельского хозяйства (25%), транспорта (35%).
Наиболее полный список сайтов сыктывкарских предприятий и организаций
можно увидеть на сайтах местных провайдеров: Телеросс-Коми
(http://www.komi.com/busines.asp), Комитекс (Комисат) (http://www.komitex.ru
) и Парма-Информ (http://www.parma.ru ). На сайтах провайдеров обычно
можно увидеть ссылки на веб-сайты их клиентов. Причем из-за небольшого
количества предприятий, какой либо систематизации по отраслям или типу
выпускаемой продукции не существует. Сегодня уже делаются попытки по
созданию проектов по упорядочению веб-сайтов предприятий по разделам
для удобства поиска, например, проект KomiNet (http://www.kominet.ru ),
проект “Сыктывкар.Ру” (http://www.syktyvkar.ru ), проект “Сыктывкар-Инфо”
(http://www.syktyvkar.komi.ru ) но из-за отсутствия финансирования и
глубокой проработки, такие подобные проекты мало содержательны и
неполные.
Анализ адресов в сети показал, что 86% предприятий не имеют собственного
доменного имени и обычно имеют зависимый адрес типа:
http://www.адрес_провайдера/имя_компании или его вариации. Собственные
доменные имена на 21марта 2001г. поддерживали только 13 предприятий и
организаций: Парма Мобайл - http://www.parmamobile.ru , АО Связь
Республики Коми - http://www.svyazkomi.ru , Госкомстат Республики Коми http://www.komistat.ru , Сыктывкарский Лесопромышленный Комплекс
http://www.slpk.ru , Ухтабанк - http://www.krbank.ru , Сыктывкарский
фанерный завод – http://www.plypan.com , Официальный сервер
правительства Республики Коми – http://www.rkomi.ru , ООО “Лемма” –
http://www.lemma.ru , Межрегиональный маркетинговый центр http://www.imce-komi.ru
,
Комитет
по
поддержке
и развитию
предпринимательства Республики Коми – http://www.komitet.net , АКБ
“Северный Народный Банк” - http://www.sevnb.ru , и интернет-провайдеры.
На вопрос о цели создания веб-сайта более 70% предприятий ответило, что
он служит для рекламы, продвижения товаров и поиска новых клиентов .
Исследования рынка показало, что местные веб-сайты носят прикладной
характер по отношению к деятельности фирм, а не являются составной
частью бизнес-модели. Пользователи Интернета не могут что-то на них
купить или хотя бы сделать заказ. Основные функции этих страниц рекламная и информационная.
Около 75% предприятий ведут статистику посещений, рекламируют свой
веб-сайт. Причем при рекламе в сети назывались только стандартные
42
средства рекламы: баннеры, регистрация в поисковых системах, обмен
ссылками и электронную почту.
Менеджеры исследуемых предприятий г.Сыктывкара, имеющих веб-сайт
отмечают, что на пути серьезной ориентации привлечения потребителей
через Интернет, да и вообще в условиях России существуют некоторые
преграды. Со стороны руководства отсутствуют конкретные указания и
установки по совершенствованию этого направления.
Проблема неразвитости рынка и отсутствия налаженной системы работы
через Интернет в нашем регионе все же стоит на одном из первых мест. По
причине некоторых недоработок и отсутствия постоянных мероприятий по
пополнению, изменению и совершенствованию сайта, возникают и другие
проблемы, не позволяющие использовать Интернет как полноценный канал
маркетинга. Низкая посещаемость влечет за собой то, что не ведется
отслеживания состава посетителей сайта, и как следствие целенаправленной
рекламной кампании. Исследование рынка интернет-услуг г.Сыктывкара
привело к следующим результатам:
уровень развития Интернет как средства маркетинга находится на весьма
низком уровне и потенциал Сети используется очень слабо. Интернет
используется прежде всего как средство коммуникации и информационный
канал;
использование или не использование Интернет в большей степени
определяется “качественным” составом персонала и, прежде всего,
разумеется, руководства, а также финансовым положением фирмы, нежели
действительными потребностями в такой деятельности;
для значительной доли компаний характерна оценка Интернет как важного и
необходимого в перспективе компонента коммерческой деятельности, равно
как и признание того, что пока весь потенциал Интернет они не могут
использовать в силу многих объективных причин, названных выше, а также
собственной невысокой компетентности в этой сфере.
Задание
1.Проанализируйте работу веб-сайтов предприятий и организаций
г.Сыктывкара с точки зрения решения ими маркетинговых задач.
2. Почему предприятиям, которые делают корпоративный веб-сайт
необходимо свое доменное имя? Какие причины связаны с тем, что лишь
небольшое количество предприятий регистрирует свое доменное имя?
3.Какие средства продвижения в Интернете мало предпринимаются нашими
предприятиями?
4.В чем связана низкая активность использования возможностей сети
Интернет в маркетинговой деятельности предприятий г.Сыктывкара.
43
Проблемная ситуация
Сайт туристической фирмы Сыктывкара существует уже 3 года. Он
находится на бесплатном сервере. Индекс цитирования меньше 10,
посещаемость в среднем 11 человек в день! На сайте имеется база данных
поиска туров, подключенная к одной из баз данных и форма заказа.
На данный момент для подготовки к туристическому сезону весна-лето 2005,
компания планирует провести мероприятия по совершенствованию сайта и
сделать лучший туристический проект в Республике Коми с хорошей
маркетинговой поддержкой.
Задание.
1. Дайте характеристику
г.Сыктывкара
интернет-аудитории
туристического
сайта
2. Какие новые функции должен иметь туристический корпоративный сайт?
3.Каким образом Вы бы предложили увеличить посещаемость сайта (кроме
стандартных методов раскрутки) на 2009 год.
44
Дополнительные материалы к УМК
Модуль 1 - Маркетинг в промышленности: стратегии, инструментарий,
механизм реализации. (12 ч.)
Конспект лекции по теме 1:
Стратегия реализации аналитической функции маркетинга в
промышленных компаниях (2ч)
Вопрос 1. Систематизация функций маркетинга в промышленных компаниях. Их роль в
организации маркетинга в промышленности. Место аналитической функции в общей
маркетинговой системе.
Грамотное обоснование и правильный выбор концепции маркетинга
имеют важное значение для организации всей предпринимательской и
маркетинговой деятельности промышленной фирмы. Для реализации
концепции
осуществляются
шесть
основных
функций
маркетинга:
аналитическая, производственная, сбытовая, функция продвижения и
стимулирования
сбыта
(коммуникативная),
ценовая
и
функция
маркетинг-менеджмент. Эти функции описаны в таблице 1.1.1. Они
выполняются
наряду
производственная,
с
другими
кадровая,
функциями
фирмы,
такими,
материально-техническое
как
обеспечение,
финансовая, бухгалтерский учёт и т.д. В этом случае данные функции
маркетинга выступают в виде функции предпринимательства и представляют
собой
отдельные
виды
или
комплекс
видов
специализированной
деятельности.
Главное отличие указанных функций маркетинга от других функций
фирмы заключается в том, что они нацелены на организацию и
осуществление процесса обмена между фирмой и её потребителями,
клиентами. В этой связи важнейшие функции маркетинга обеспечивают
создание,
формирование
меняющимися
и
развитие
потребностями.
Эти
спроса
шесть
в
связи
функция
с
в
постоянно
дальнейшем
целесообразно называть макрофункцией.
В
классическом
понимании
макрофункция
включает
действия,
содействующие процессу сбыта и реализации промышленной продукции. В
этом контексте основные функции маркетинга отличаются от макрофункции
маркетинговой деятельности, подфункций в которой значительно больше. Но
45
в условиях формирования и действия современных концепций маркетинга,
повышения значимости маркетинга и его функций в компаниях происходит
постепенное слияние макрофункции маркетинга и с другими функциями
маркетинговой деятельности в сторону преобладания макрофункции.
Макрофункция маркетинга в промышленности включает следующие
функции:
маркетинговые
исследования
(аналитическая
функция),
ценообразование, маркетинг-менеджмент, распределение и продвижение
товара (коммуникативная).
Таблица 1.1.1.
Система функций маркетинга промышленной компании2
Подфункции
Содержание
маркетинга
Аналитическая
Структура аналитической функции. Исследование внешней и
исследовательская
внутренней
функция
исследование рынка сбыта, рынка капитала, рынков трудовых
и
среды;
материальных
промышленности;
запросов
анализ
международных
ресурсов;
исследование
исследование
потребителей;
продаж;
исследование
рынков;
отраслей
исследование
распределения
продукции; исследование рекламы; исследование товара и
упаковки; сбор и обработка информации; изучение операций
маркетинга;
исследование
комплекса
маркетинга-микса,
формирование блоков информации; изучение конкурентов;
бенчмаркетинг; прогноз спроса и продаж и т.д.
Производственная
Разработка товарной политики; определение и разработка
(планирование политики в ассортиментной
области
выпуска
и качественных
ассортимента продукции)
Сбытовая
структуры
характеристик
производства;
и
конкурентоспособности
продукции; разработка новой продукции и т.д.
(функция Разработка политики сбыта и
продаж и распределения)
улучшение
распределения товаров;
организация сбыта через торгово-распределительную сеть;
выбор
каналов
сбыта;
организация
складирования
и
перевозки грузов; определение товарооборота и торговых
бюджетов анализ сбыта и контроль физических потоков в
системе распределения
Составлено с использованием информации след.источников: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.
Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2007. с.59, Гайдаенко Т.А. Маркетинговое
управление. Полный курс МБА: -М.: Эксмо. 2006. С.38-39.
2
46
Продолжение таблицы 1.1.1.
Функция продвижения и Разработка политики в области рекламы и стимулирования
стимулирования
сбыта сбыта;
обоснование
эффективных
инструментов
товара (коммуникативная) стимулирования сбыта; координация действий торговых
агентов; обоснование мультимедиа технологий в системе
продвижения товара; организация поощрения покупателей и
потребителей;
организация
стимулирование
рынков
внутрифирменной
сбыта;
организация
рекламы;
паблик
рилейшнз и т.д.
Ценообразование
Разработка
тактики
и
стратегии
формирования
цен;
составление матрицы цен на каждое изделие на каждых
этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта;
разработка механизма изменения текущих цен; анализ цен
конкурентов; прогнозирование цен на новую продукцию и
т.д.
Маркетинг-менеджмент
Организация
управления
(управление и контроль)
разработка оргструктур службы маркетинга; оптимизация
управленческих
деятельности;
решений
маркетингом;
в
аудит-маркетинг;
контроллинг;
системе
маркетинговой
оценка
эффективности
деятельности службы маркетинга
Вопрос 2. Аналитическая функция маркетинга. Повышение значимости этой функции в
современных условиях.
Аналитическая функция маркетинга, которую иногда называют
исследовательской, представляет собой фундамент всей маркетинговой
деятельности промышленного предприятия. И это понятно, так как без
глубокого знания состояния и перспектив развития внешней среды, без
анализа внутренней среды компании практически невозможно заниматься
хозяйственной и коммерческой деятельностью, управлять целенаправленно
самим предприятием и изменять в его интересах контролируемые факторы
внешней среды.
47
В процессе реализации рассматриваемой аналитической функции
последовательно исследуют приведённые на рис. 1.1.1. элементы внешней и
внутренней среды.
Аналитическая (исследовательская) функция маркетинга
Изучение рынка промышленной продукции как такового
Изучение потребителей, сегментация рынка
Изучение фирменной структуры рынка
Исследование маркетинговой среды пром. компании
Изучение товара (товарной структуры)
Анализ внутренней деятельности промышленной компании
Рис.1.1.1.
Структура
аналитической
функции
маркетинга
промышленной компании.
Вопрос 3. Алгоритм реализации аналитической функции. Цель и задачи маркетингового
исследования в промышленной компании.
Процесс принятия маркетингового решения включает две стадии: подготовку
решения, которую осуществляет маркетолог; принятие решения, которое
осуществляет менеджер по поручению предпринимателя или сам
предприниматель.
Процесс принятия маркетинговых решений — достаточно сложная и
длительная по процедуре задача, которая решается с помощью теории
принятия решений, системного анализа и исследования операций. Выделяют
два основных направления теории принятия решений:
• теория принятия рациональных решений;
• психологическая теория принятия решений.
Эти направления реализуются в процессе принятия решений в современных
промышленных компаниях, алгоритмы которых представлен на рис. 1.1.2.
48
Алгоритм реализации
Изучение рынка, систематизация показателей о рынке,
выявление тенденций развития
1 этап
Изучение потребителей продукции, производимой компанией
2 этап
Изучение субъектов, действующих на рынке
3 этап
Исследование товарной структуры рынка
4 этап
Анализ внутренней структуры промышленной компании
5 этап
Рис.1.1.2.
Алгоритм
реализации
аналитической
функции
в
промышленной компании.
Вопрос 4. Стратегия исследования рынка в маркетинге взаимодействия.
Стратегические подходы к исследованию рынка, на котором действуют
современные промышленные компании, наиболее полно реализуются в
рамках маркетинга взаимодействия.
Концептуальная идея маркетинга взаимодействия определяется тем, что
объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а
отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса
купли-продажи3. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия
подтверждается
тем,
что
продукты
все
больше
становятся
стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к
формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому
единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация
отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного
взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся
важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными,
финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами.
Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся
продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный
ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.
Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных
контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он
распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на
весь персонал промышленной компании, поскольку требует участия в
маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но
и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена.
По данным: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн. Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. – СПб: Питер.
2007. с.55.
3
49
Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за
формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в
процессе взаимодействия компании с клиентами и покупателями.
Конспект лекции 2 по теме: «Стратегия сбора маркетинговой информации
и использования ее промышленными компаниями в управлении» ( 2 ч).
Вопрос 1. Информация, необходимая для проведения маркетингового исследования
компаний. Пошаговый подход к формированию информационных блоков промышленной
компании.
Сбор информации в условиях информационного взрыва и его оперативность
обеспечивается современными технологиями. Только за последние тридцать
лет появились компьютеры, кабельное телевидение, копировальные и
факсимильные аппараты, сканеры, магнитофоны и видеомагнитофоны,
компакт-диски, видеокамеры, сотовые телефоны и самое впечатляющее
нововведение - Интернет.
Современные промышленные компании разрабатывают и внедряют
маркетинговые информационные системы, позволяющие менеджерам фирмы
постоянно быть в курсе быстро меняющихся желаний и предпочтений
потребителей, особенностей их поведения.
Каждая промышленная фирма должна обеспечить своих менеджеров
необходимой им маркетинговой информацией. Поэтому специальные
сотрудники компании выясняют, какие сведения о состоянии рынка прежде
всего необходимы руководителям различных рангов, и проектируют
маркетинговые информационные системы (МИС).
Маркетинговая
информационная система (МИС) включает в себя соответствующий
персонал, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и
передачи используемой
при
принятии
маркетинговых решений
своевременной и достоверной информации.
Маркетинговая информационная система промышленной компании должна
создаваться с учетом требований менеджеров по маркетингу, их реальных
потребностей и экономической целесообразности. Полезным шагом в
решении этой задачи может оказаться создание внутреннего подразделения
по МИС, в задачи которого входит проведение необходимых согласований с
отделами (маркетинговым, производственным, продаж) и всеми
заинтересованными лицами, чтобы определить их потребности в
информации. При этом необходимо получить ответы на следующие вопросы:
1.
В какого рода решениях компания регулярно принимает участие?
2.
Какая информация необходима для принятия рациональных
маркетинговых решений?
3.
Какую информацию регулярно получает промышленная компания?
4.
Прибегает ли компания к специальным исследованиям для получения
информации, и если да, то к каким?
50
5.
Какую информацию компания пока не получает, но она необходима?
6.
Какие сведения необходимы для компании ежедневно? Еженедельно?
Ежемесячно? Ежегодно?
7.
Какие периодические издания и справочные материалы должна иметь
современная промышленная компания на регулярной основе?
8.
В курсе каких специальных вопросов маркетологи промышленной
компании должны быть постоянно?
9.
В какого рода программам обработки данных они должны иметь
доступ?
10. Какие самые важные усовершенствования могут быть сделаны в
действующей МИС промышленной компании?
Вопрос 2. Методы получения информации в промышленном маркетинге. Система
показателей, используемых для оценки рыночных позиций промышленных компаний.
План исследования в промышленной компании может предусматривать
использование как вторичных, так и первичных данных. Вторичные данные
- уже существующая в определенной форме информация, полученная для
каких-то других целей. Первичные данные собираются с конкретной целью
при осуществлении конкретного проекта.
Методы сбора маркетинговой информации промышленной компанией:

Наблюдение. Данные могут быть получены при наблюдении за
вовлеченными в изучаемую ситуацию бизнес-структурами и анализе
сопутствующих обстоятельств. Например, если маркетологи из компании
ООО «Альфа-групп» ознакомятся с отзывами о реализуемом предприятиями
этой компании металлопрокате, они смогут повысить его качество, условия
продажи и т.д.

Фокус-группы. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых
просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для
обсуждения промышленного товара. Ведущий должен быть объективным,
хорошо осведомленным о предмете беседы, но главное — специалистом,
разбирающимся в динамике групп и поведении потребителей. Участникам
фокус-группы, как правило, выплачивается небольшое денежное
вознаграждение. При этом ведущий должен поощрять свободные и
непринужденные
высказывания,
чтобы
динамика
группы,
устанавливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить истинные
чувства и мысли участников. Одновременно ведущий стремится
«сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или
видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается. Опрос участников
фокус-группы — полезный предварительный шаг перед началом
широкомасштабных исследований. Фирмы, торгующие промышленными
товарами, на протяжении многих лет используют данные, полученные в
фокус-группах; в достоинствах этого метода все больше убеждаются не
только крупны, но и средние и мелки промышленные предприятия. Но
исследователь должен с большой осторожностью распространять выводы,
51
сделанные на основе анализа мнений членов фокус-группы, на рынок в
целом (в силу малого объема выборки и низкой репрезентативности). По
мере развития Интернета многие компании проводят опрос в фокус-группах
в режиме реального времени.

Количественный опрос. Если наблюдение и опрос фокус-групп
прекрасно отвечают целям разведывательного исследования, то при
описательном — наиболее уместен сбор статистических данных. Для того
чтобы составить обобщенный портрет покупателя, промышленная компания
проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний
потребителей.
Компания
Роствертол, например, может подготовить
исследование по интересующим ее проблемам, а может организовать и
комплексный сбор статистики, в котором задаются вопросы сразу для
нескольких компаний-покупателей. Второй вариант существенно дешевле.
Опросы потребителей могут осуществляться непрерывно собственными
силами или с помощью сторонней фирмы, например в торговых центрах.

Данные о поведении потребителей. Покупатели оставляют
разнообразные «следы» своих предпочтений (в базах данных крупных
промышленных, компаний, торгующих по каталогам, и т. д.). Анализ
произведенных
покупок
позволяет
идентифицировать
скрытые
потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным
источником
информации,
чем
устные
заявления
потребителей,
высказываемые перед исследователями.

Эксперимент. Наиболее строгим с научной точки зрения
является экспериментальное исследование, имеющее целью установление
причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть
специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в
условиях контроля за внешним окружением, чтобы выявить статистически
значимые различия в их реакции. По мере того как исследователям удается
«отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы,
наблюдаемые
эффекты
могут
быть
приписаны
воздействию
экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между
событиями после их критического анализа могут считаться причинноследственными, а цели эксперимента — достигнутыми.
Сформированная информация используется для анализа и принятия
управленческих решений.
Вопрос 3. Маркетинговые решения, принимаемые
аналитической функции на промышленном предприятии.
по
результатам
реализации
Маркетинговое решение более правильно рассматривать как ответ, одну или
несколько альтернатив из множества возможных вариантов осуществления
одного или совокупности маркетинговых мероприятий, необходимых для
обеспечения устойчивого формирования, развития и удовлетворения спроса
потребителей на промышленные товары.
52
Структурными элементами процесса маркетингового решения
являются: цель, альтернативы (варианты), окружающая среда и результат. В
качестве цели, например, могут выступать прибыль, оборот, доля рынка,
имидж. Варианты маркетинговых мероприятий обычно рассматриваются как
контролируемые переменные маркетинга-микса (например, товарная
политика, ценовая политика, политика распределения, политика
стимулирования сбыта и т.д.). Окружающая среда характеризуется
неконтролируемыми
параметрами
(например,
природными,
макроэкономическими, конкуренции, правовыми и т.д.). В качестве
результата принятия решения рассматривается степень достижения
поставленных целей (например, уровень прибыльности, достижение
максимума оборота или занятие большей доли рынка).
Процесс принятия маркетингового решения включает две стадии:
подготовку решения, которую осуществляет маркетолог; принятие решения,
которое осуществляет менеджер по поручению предпринимателя или сам
предприниматель.
Процесс принятия маркетинговых решений- достаточно сложная и
длительная по процедуре задача (табл. 1.2.4), которая решается с помощью
теории принятия решений, системного анализа и исследования операций.
Выделяют два основных направления теории принятия решений:
- теория принятия рациональных решений;
- психологическая теория принятия решений.
Таблица 1.2.4.
Основные характеристики принятия маркетинговых решений
промышленными компаниями.4
Название этапа
1. Подготовительный:
осознание проблемы;
формулировка научной
концепции решения
проблемы
2. Подготовка решения
3. Принятие решения
4. Контроль за реализацией
принятого решения
4
Характеристика операций
Экспресс-диагности внешней и
внутренней среды компании.
Постановка целей и задач
решения проблемы; оценка
альтернатив достижения цели
Сбор, анализ, обработка данных
и формирование информации.
Бенчмаркинг и выявление
возможных стратегий действия.
Оценка соответствия стратегий
поставленным целям.
Выбор варианта стратегии
действия и его реализация
Оценка изменений во внешней и
внутренней среде фирмы.
Анализ хода реализации
стратегии, корректировки (при
необходимости)стратегии
Ответственное лицо,
принимающее решение
Предприниматель,
менеджер
Экономист-маркетолог
Предприниматель,
менеджер
Менеджер-маркетолог,
экономист-маркетолог
Составлено по материалам: Панкрухин А.П. Маркетинг. –М.: Омега-Л. 2007. С.20-22
53
Последовательное выполнение вышеперечисленных действий позволяет
компаниям принять наиболее эффективные управленческий решения в
сфере маркетинга (табл. 1.2.5).
Таблица 1.2.5.
Классификация решений промышленных компаний, по результатам
анализа маркетинговой информации.5
Классификационный
признак
По
степени
структурированности
исследованной
проблемы.
По количеству этапов
реализации решений
По
уровню
информированности о
состоянии проблемы
По количеству лиц,
участвующих
в
процессе
принятия
решения
По содержанию
Вид решений
Хорошо
структурированное
Плохо
Неструктурированное
структурированное
Статические (однозначные)
Динамические
(многозначные)
В
условиях В условиях риска
В
условиях
определённости
неопределённости
Один участник
Много участников
Стратегические
Тактические
Стратегия сбора маркетинговой информации промышленной компании
во многом предопределяет ее результативность и позиции на рынке. В общей
системе информации выделяют такие ее блоки, как информация об
окружающей среде и о внутренней среде промышленной компании, о
потребностях и запросах потребителей и др. Сбор информации реализуется
методом интеграции в рамках пяти шагов, последовательность которых
позволяет добиться сбора системной и достоверной информации. С учетом
собранной информации, ее систематизации и интерпретации промышленная
компания принимает маркетинговые решения стратегического и
тактического характера.
5
Составлено по материалам: Панкрухин А.П. Маркетинг. –М.: Омега-Л. 2007. С.20-22
54