Тема 7.2. Товарный рынок и торговые посредники
реклама
Тема 7.2. Товарный рынок и торговые посредники Цель и задачи темы Целью темы является рассмотрение товарного рынка, его функций и структуры. Задачами темы являются: Рассмотрение структуры и функций товарного рынка; Анализ оптовой торговли и ее форм Определение особенностей розничной торговли и ее функций; Анализ понятия «культура торговли» Определение особенностей торговли в современных условиях. Оглавление 7.2.1.Понятие, структура и функции товарного рынка. Версия для Инфраструктура товарного рынка печати Хрестоматия 7.2.2. Оптовая торговля и оптовые посредники Практикумы 7.2.3. Розничная торговля и ее функции. "Культура Презентации торговли" Тьюторы Тесты 7.2.4. Особенности торговли в современных условиях Выводы Вопросы для самопроверки Библиография 7.2.1.Понятие, структура и функции товарного рынка. Инфраструктура товарного рынка Одним из важнейших объектов коммерческих отношений является товар (услуга). Товар – это продукт труда, способный удовлетворять общественные потребности и предназначенный для продажи. Товарный рынок – это организованная форма обмена товарами. Он имеет сложную структуру, поскольку включает различные товары, а также различные формы их реализации. Товарный рынок можно классифицировать по следующим признакам (см. таблицу). Признак 1. Характер потребления Виды товарных рынков рынки потребительских продуктов рынки товаров производственно- технического назначения. Рынок технологий 2. сроки использования товара продукция пользования длительного продукция использования 3. Территориальный признак 4. Характер продаж 5. Степень конкуренции ограниченности для текущего местный региональный национальный мировой оптовый розничный свободный монополизированный олигополизированный Товарный рынок, прежде всего, включает в себя систему рынков потребительских продуктов и товаров производственно-технического назначения. Потребительские товары включают в себя: Продовольственные продукты, Товары первой жизненной необходимости (лекарства, косметика, одежда, бытовая химия), длительного пользования (недвижимость, мебель, автомобили, бытовая техника), Услуги (ремонт, транспортные услуги, услуги связи). К продукции производственно-технического назначения относятся предметы и средства труда: сырье, материалы, оборудование, полуфабрикаты, комплектующие изделия, производственные услуги (ремонт и техническое обслуживание, инновационное и маркетинговые услуги и т.п.). Спрос на эту продукцию вторичен и определяется спросом на продукцию, которая будет произведена из ресурсов. При этом он часто малоэластичен и довольно устойчив. Товары Товарный рынок выполняет следующие функции: 1. Посредническую: доводит товары до потребителей; 2. Ценообразующую. Рынок определяет цену реализации на основе общественно-необходимых затрат на производство товара и прибыли на данный товар. 3. Информационную. На рынке проявляется действительная (т.е. существующая в данное время) потребность и формируются тенденции ее изменения. Только рынок может дать ответы на вопросы: на сколько удовлетворена потребность, является ли этот товар модным, какие товары предпочитают потребители, какая цена является оптимальной. 4. Стимулирующую. Стимулирует производителей повышать качество продукции, снижать издержки, разрабатывать новые сегменты. 5. Санирующую. Рынок делит производителей на три группы: o обогащающиеся – те, у которых издержки производства ниже общественно-необходимых получают дополнительную прибыль, за счет которой могут расширять и обновлять производство, создавая основу для еще больших доходов; o разоряющиеся – те фирмы, у которых издержки превышают общественно-необходимые, не получают необходимой для развития прибыли (или даже не покрывают затраты), имеют финансовые проблемы и в конечном итоге разоряются; o фирмы, у которых издержки равны общественно-необходимым, в данное время имеют достаточно дохода для производства данной продукции, но при снижении цены могут перейти во вторую группу. Точно также рынок делит и покупателей на богатых, средних и нищих. Особенностью российского товарного рынка является то, что покупатели могут быть богатыми на рынке одного товара и нищими на рынке другого товара. Товарный рынок имеет свою емкость, т.е. устойчивый потенциальный спрос покупателей данного товара. Различают абсолютную и текущую емкость рынка. Абсолютная отражает потенциал спроса, обусловленный потребностями всех покупателей. Текущая ёмкость характеризует спрос традиционных покупателей. Предприятие должно знать емкость своего рынка и прогнозировать его развитие. Поскольку весь рынок предприятие обхватить чаще всего не может, то необходимо выбрать базовый рынок и провести его сегментирование. А затем исследуется товарный сегмент, т.е. определяется конъюнктура рынка. Конъюнктура рынка – это характеристика рыночной ситуации в данный период времени. Она включает в себя: Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения); Уровень и тенденции основных параметров рынка (объем продаж, цена и др.); Степень деловой активности рынка; Уровень риска и т.д. Факторы, определяющие развитие рынка; Особенности данного рынка (определяются национальными или культурными традициями, уровнем насыщенности рынка, фазой жизненного цикла товара, состоянием моды, объемами экспорта и импорта товара и проч.). Товарный рынок имеет производственный потенциал, характеризующийся возможностью производства данного товара в данное время. Вопросы, связанные со спросом, предложением товаров, механизмом их взаимодействия подробно рассматриваются в курсе «экономической теории». Инфраструктура товарного рынка – это комплекс предприятий, организаций, учреждений, обеспечивающий продвижение товаров от производителя к потребителю, а также регулирующих товарные сделки и товарооборот. Главным элементом инфраструктуры рынка является торгово-сбытовая сеть – это система взаимосвязанных предприятий, организующих приобретение продукции у производителей и реализацию её потребителям. К ним относятся: Оптовые и мелкооптовые магазины; Розничные магазины; Оптовые и розничные рынки; Торговые дома; Торговые фирмы; Товарные биржи; Комиссионные магазины; К инфраструктуре рынка относятся и особые формы торговли и продвижения товаров: ярмарки, аукционы, тендеры и т.п. Оптовая и розничная торговля является объективно-необходимой в условиях рыночного хозяйства, поскольку не каждый производитель имеет возможность сам реализовывать свой товар. Это связано с тем, что часть производителей не знает своего конечного потребителя, часть не имеет торгово-сбытовой сети и средств для ее организации, часть фирм не готова нести слишком большие затраты на сбыт и/или боится коммерческих рисков. Торговые же предприятия имеет специально подготовленный персонал, физический капитал, информационное обеспечение для быстрой реализации продукции, средства для ее хранения. Они могут обеспечить покупателя желаемой продукцией, в необходимом количестве и в нужное время. Основные средства торговых предприятий включают не только торговое оборудование, но и подъездные пути, складское хозяйство, транспорт, подъемнотранспортное оборудование и т.д. Торговые предприятия могут быть: универсальными, смешанными, специализированными, узкоспециализированными. Универсальные торгуют продукцией различных отраслей (промышленности, лесного и сельского хозяйства), смешанные – продовольственными и промышленными товарами, универсальные – продукцией одной отрасли, а узкоспециализированными – продукцией одного предприятия. Помимо непосредственно реализации продукции, данные предприятия осуществляют поиск новой и более качественной продукции для расширения ассортимента, маркетинговые исследования конъюнктуры рынка, занимаются хранением и переработкой продукции (например, расфасовывают или сортируют продукцию, повышая тем самым ее качество), осуществляют рекламирование продукции и информирование покупателей. 7.2.2. Оптовая торговля и оптовые посредники В современном мире оптовая торговля все больше становится центром, обеспечивающим сочетание интересов всех участников товарно-торгового рынка. Она включает в себя следующие структурные элементы: Оптовые базы, склады, Товарно-торговые биржи, Оптовые посредники. В качестве посредников в современном обществе выступают крупные независимые торговые фирмы, которые заключают контракты на поставку продукции, продают её потребителям. Обычно они работают с постоянными поставщиками. Дистрибьюторы – торговцы, которые представляют интересы производителя, реализуют продукцию от его имени. Дистрибьюторы и производители совместно определяют объёмы, сроки, особые условия, цены продажи. Дилер – это торговый посредник, который приобретает товар у производителя по договору за свои деньги, а затем перепродают его конечному потребителю. Обычно через дилеров продаются техника, имеющая массовый спрос. Дилер налаживает послепродажный ремонт и обслуживание техники, снабжает необходимыми запчастями. Агенты – это торговцы, которые совершают операции от имени и за деньги производителей или потребителей товаров. Они только посредники, которые ищут производителей или потребителей товаров, сами их не покупают (не продают), т.е. обычно в торговых сделках не участвуют. Иногда агенты заключают сделки и совершают другие сделки, но от имени и в пределах полномочий, выданных представляемой стороной в соответствии с договором заключенным между агентом и производителем (покупателем). За выполнение посреднических операций агент получает вознаграждение , определенное в агентском договоре. Похож на агента брокер – это посредник, который сводит покупателя и продавца. В отличие от агента брокер не состоит ни с одной стороной в договорных отношениях. Брокер функционирует на биржи, он выполняет поручения не членов биржи, которые не могут сами участвовать в биржевых операциях. При этом заключается клиентское соглашение, в котором указываются полномочия, которыми наделяется брокер (количество, качество, цена товара или стоимость каждой сделки). Вознаграждение брокера также может быть установлено в соглашении или получается как разница между условиями, установленными поручителем, и условиями сделки. Например, если брокеру было поручено продать 1000 акций по цене 1000 у.е. (т.е. за 1000000 у.е.), а он продал по 1050 у.е., то весь доход в размере 1050000 – 1000000 = 50000 у.е. является вознаграждением брокера. Комиссионные предприятия – осуществляют сделки по купле-продаже товаров за счет и по поручению комитента (доверителя). До момента реализации комитент остается собственником продукции. При этом возникают сложные отношения собственности, поскольку формально владение и распоряжение переходит к комиссионеру. Крупные торговые посредники имеют большие преимущества перед средними и мелкими. Это связано, во-первых, с низкими издержками за счет: закупок больших партий товаров (ресурсов) с большими скидками; приобретения товаров непосредственно у производителей, минуя других посредников; товара производится, как правило, своими транспортными средствами и не требует дополнительных расходов; крупные торговые посредники имеют свою достаточно развитую материально-техническую базу: склады, магазины, демонстрационные залы, сервисные центры, что позволяет снижать издержки на единицу хранимого, обрабатываемого товара (ресурса); доставка Помимо традиционных форм посреднических организаций все большее значение приобретают различные торговые объединения – оптово-розничные, кооперативные, закупочные, которые приобретают очень большие партии товаров непосредственно у производителей, а затем реализуют их через собственные магазины. Их преимущества заключаются в том, что у них, во-первых, представлена практически вся номенклатура товаров повседневного спроса, вовторых, реализуются товары по низким ценам (на 10-20% ниже, чем в других магазинах). Такие цены – результат наличия собственных хранилищ, средств обработки товаров, подъездных путей, транспортных парков и т.д., что значительно снижает издержки. Примером такой торговли являются магазины «Карусель», «О'Кей», «Лента». 7.2.3. Розничная торговля и ее функции. "Культура торговли" Розничная торговля продвигает товар конечному потребителю, т.е. завершает процесс движения товара в сфере обращения. Её главная задача – реализация продукции, в тоже время она занимает торговым обслуживанием и оказанием послепродажных услуг. Отсюда ее функции заключаются в следующем: 1. Удовлетворение потребностей домашних хозяйств в товарах; 2. Доведение товаров до конечных потребителей; 3. Поддержание равновесия на рынке отдельного товара; 4. Информирование производителей о потребном количестве, качестве и ассортименте продукции; 5. Информирование потенциальных покупателей о новых товарах. Торгово-технологический процесс в розничной торговле включает выполнение двух групп взаимосвязанных операций: 1. Непосредственно торговые операции – размещение товаров в торговом зале, их подготовка к продаже (маркировка, упаковка, группировка и т.д.), консультирование и оказание помощи в выборе товара, расчетно-кассовое обслуживание покупателей. 2. Вспомогательные операции – хранение, доставка к месту реализации, анализ спроса. Розничная торговля в отличие от оптовой использует более разнообразные формы реализации продукции. Продажа может осуществляться непосредственно продавцом (через прилавок), или путем самообслуживания, по образцам, с открытой выкладкой товаров и т.п. В настоящее время большинство рынков потребительских товаров носят зрелый характер, т.е. на рынке находится большой ассортимент товаров, товары доступны широкому потребителю, присутствует реклама. В тоже время существуют определенные негативные моменты: Во-первых, недостаточно изучается спрос и индивидуальные запросы сегментов рынка, что порождает неполную удовлетворенность потребности. Во-вторых, формирует недостаточный ассортимент товаров, что приводит к поискам товаров на других рынках, в том числе за границей. В-третьих, еще плохо организована закупочная деятельность, что приводит к отсутствию разнообразия товаров, хотя на рынке достаточно продавцов. В-четвертых, на розничном рынке недостаточно развита конкуренция, присутствуют элементы сговора, деления рынка между торговыми организациями, другие методы монополистической практики фирм. В-пятых, плохо организуется хранение товаров, их переработка, подготовка товаров к продаже. В-шестых, в торговле зачастую работают совершенно неподготовленные работники, не имеющие специального образования или навыков, практически отсутствует обучение таким дисциплинам, как техника продаж, товароведение и т.п., в результате продавцы не могут ответить на элементарные вопросы покупателей, правильно разместить товар в местах продаж, проанализировать покупки. И, наконец, розничная торговля в России отличается неповоротливостью, малой гибкостью и мобильностью. Только цены отличаются высокой динамичностью и то только в сторону увеличения. В последние годы ассортиментная база поменялась и теперь наряду с дешевыми и эксклюзивными товарами можно найти товары для среднего класса, но это довольно небольшой пласт, не позволяющий в полном объёме учесть существующий спрос. Да и сам спрос недостаточно изучается в розничной торговле. Часто в продажу попадают те товары, которые легче найти, хотя ни по качеству, ни по другим характеристикам они не соответствуют запросам потребителям. В настоящее время наблюдается такое положительное явление, как открытие при крупных магазинах собственных мини пекарен, производственных цехов, кулинарий, торгующих горячими блюдами и полуфабрикатами. Это позволяет расширить ассортимент продукции, прикрепить покупателя к своему магазину, переработать те товары, которые залежались и чей срок годности подходит к концу. Тем самым торговые предприятия получают дополнительную прибыль и снижают потери от естественной убыли и неэффективного маркетинга. Качественная организация «культура торговли». розничной торговли определяется термином Это понятие включает в себя: Наличие широкого ассортимента товаров и их высокое качество; Использование разнообразных форм и методов реализации продукции, учитывающих пожелания покупателей (например, подбор и доставка товаров покупателю на дом, продажа по каталогам); Соблюдение норм и принципов торговли, национальных традиций, учет менталитета покупателей; Предоставление дополнительных услуг, гарантия качества продукции; Профессионализм и психологический настрой торговых работников на деловое общение и доброжелательное отношение к покупателям; Широкое использование информации и рекламы как внутри предприятия, так и за его пределами. «Культура» торговли зависит от множества факторов, прежде всего, от развития материально-технической базы предприятия, уровня подготовки торгового персонала, использования форм и методов реализации товаров, их рекламирования и т.д. Даже размещение и режим работы предприятий важны при формировании «культуры» торговли. 7.2.4. Особенности торговли в современных условиях Отличительной особенностью современного этапа развития торговли является ее диверсификация. Ранее специализированные виды торговли вытесняются соединением разных видов по номенклатуре (например, крупнейшая швейцарская торговая компания «Мигро» реализует продовольствие, косметику, ювелирные изделия, спортинвентарь под своим знаком) и видам деятельности. Торговые дома, например, имеют не только разветвленную сеть предприятий торговли, но и собственный транспорт (вплоть до флота), финансовые предприятия (брокерские, кредитные учреждения, страховые компании и проч.). Продолжается процесс монополизации торговли. В условиях глобализации появились крупнейшие фирмы – транснациональные торговые корпорации, например, фирма «Чилевич», контролирующая 60% мировой торговли кожи. В торговле появилось такое явление как подчинение торговым монополиям средних и мелких торговых фирм через систему франчайзинга, который используется как передача исключительного права на продажу товаров (или услуг) с сохранением торговой марки производителя. В розничной торговле получили широкое распространение такие формы торговли как продажа по каталогам (посылочная торговля), передвижная торговля (коммивояжорство), продажа через автоматы, сетевая торговля через распространителей, через предоставление продукции во временное пользование без обязательства на покупку. Наибольшее распространение получили супермаркеты, где происходит реализация как продовольственных, так и промышленных товаров. Торговые компания в целях привлечения и удержания покупателей предлагают им большой спектр дополнительных услуг: доставку, сборку, обслуживание. Последние десятилетия характеризуется тем, что торговые фирмы стали сами разрабатывать спецификации товаров и упаковочные материалы, которые заказывают у производителей. То есть торговля стала заниматься конструированием новых товаров. Новой чертой торговли стала продажа товаров под маркой торговой организации, а не под маркой фирмы-производителя, или маркой самого товара. Меняется и техническая база торговли. Появились небольшие автоматические линии, конвейеры, позволяющие перемещать товары внутри магазина и поставлять их со склада в любое время, автоматы по расфасовке товаров, их взвешиванию, маркировке и реализации, автоматические кассы по приему платежей. Автоматизация торговли значительно снизила издержки, позволила осуществлять торговлю в течение всех суток. На рынках отдельных товаров в последние годы появилось новое явление: продвижение продукции от производителя к потребителю, минуя оптовую торговлю. При этом посредником могут выступать представители производителя, его агенты или дистрибьюторы. Крупные производители рассылают огромное количество брошюр, листовок, каталогов, которые служат связующим звеном между производителем и потребителем. Выводы Товарный рынок – это форма реализации конкретного товара или группы товаров, удовлетворяющих потребности покупателей. Он имеет очень сложную структуру Товарный рынок, прежде всего, включает в себя систему рынков потребительских продуктов и товаров производственно-технического назначения. Товарный рынок выполняет посредническую, информационную, стимулирующую, санирующую функции. ценообразующую, Рынок имеет потребительский и производственный потенциал. Первый (ёмкость рынка) определяется уровнем потенциального спроса, второй характеризуется возможностью производства данного товара в данное время. Одной из характеристик рынка является его конъюнктура, которая характеризуется следующими моментами: соотношением спроса и предложения, уровнем и тенденциями основных параметров рынка, степенью деловой активности рынка, уровнем риска, факторами и особенностями развития рынка. Товарный рынок имеет свою инфраструктуру – комплекс предприятий, организаций, учреждений, обеспечивающий продвижение товаров от производителя к потребителю, регулирующих товарные сделки и товарооборот. Главными элементами инфраструктуры рынка является торгово-сбытовая сеть, торговые посредники. Крупные торговые посредники имеют большие преимущества перед средними и мелкими, поскольку имеют низкие издержки, а, следовательно, больше доходов от торговой деятельности. В современных условиях появились новые черты и особенности торговли, повышающие ее эффективность, «культуру торговли». Вопросы для самопроверки 1. Что такое «товарный рынок»? 2. Какие виды товарных рынков вы знаете? 3. Назовите функции товарного рынка. 4. Что такое ёмкость рынка? 5. Раскройте понятие конъюнктура рынка. 6. Что относится к инфрастуктуре товарного рынка? 7. Определите роль оптовой и розничной торговли. 8. Назовите торговых посредников. 9. Дайте характеристику особенностей каждого торгового посредника. 10. Какие преимущества крупных торговых посредников вы можете назвать? 11. Определите понятие «культура торговли». 12. Какие особенности торговли в современных условиях вы можете назвать? 13. Подумайте, какие особенности торговли в России вы знаете.
