1 - Международный инновационный университет

Пояснительная записка
Программа вступительных экзаменов предназначена для
подготовки к вступительному испытанию в аспирантуру
аспирантов ученой степени кандидата экономических наук по
специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным
хозяйством (маркетинг)».
Поступающие проходят испытания в форме устного
экзамена. На вступительных испытаниях проверяется готовность
поступающего к научно-исследовательской и опытноэкспериментальной
деятельности,
выявляется
мировоззренческое видение ими актуальных проблем
экономической теории и практики, знание современных
подходов к их разрешению, а также проявляются пути и
способы организации соискателем собственного научного
исследования.
Представленная программа по содержанию и структуре
соответствует
содержанию
педагогической
подготовки
выпускников
вуза
и
обеспечивает
непрерывность
педагогического образования.
2
СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ
1. Теоретические подходы к пониманию сущности
маркетинга и их эволюция. Роль маркетинга в обеспечении
конкурентных преимуществ. Основные концепции маркетинга,
их эволюция. Развитие концепции маркетингового управления:
основные этапы и ориентиры. Смена акцентов и научных
парадигм. Изменяющаяся роль маркетинга в компании.
Динамика функций маркетинга, видов деятельности. Маркетингменеджмент. Маркетинг, ориентированный на потребителя.
Маркетинг, ориентированный на стоимость. Социальноответственный маркетинг.
2. Понятие о целевых рынках, потребительских нуждах,
цепях снабжения и цепочках создания стоимости. Потребитель –
основной актив компании.
Содержание и основные
характеристики современных взаимоотношений компании с
потребителем. Управление отношениями с клиентами (CRM) и
маркетинг взаимоотношений. Прямой маркетинг. Интернет маркетинг. Издержки привлечения и удержания потребителя.
Создание ценности для потребителя. Потребитель –
непосредственный участник цепочки создания и распределения
ценностей.
Взаимоотношения
с
потребителями
и
потребительская лояльность.
3. Современные проблемы маркетинга, их связь с
социально-экономическими трендами.
4. Типология ситуаций приобретения товаров и услуг на
потребительских и промышленных рынках. Потребление как
предмет маркетингового анализа. Модели принятия решения
потребителем. Факторы внешнего влияния на поведение
3
потребителей.
Внутренние
(психологические)
факторы,
влияющие на поведение потребителей на рынках В2С.
5. Особенности и организация процессов закупок
промышленных товаров. Повторные, модифицированные и
новые закупки. Коллективный характер решений о закупках,
взаимодействие и роль отдельных участников. Понятие о центре
закупок. Факторы и мотивы, влияющие на решения о закупках.
6. Изменение системы взглядов на процессы обмена на
рынках В2В. Переход от ориентации на отдельные сделки
купли-продажи к развитию длительных взаимовыгодных
взаимоотношений.
Спектр взаимоотношений: единичные
сделки-повторяющиеся
сделки-долгосрочные
партнерские
отношения. Локальные кластеры. Стратегические альянсы.
7. Закупки для государственных нужд, их особенности и
применяемые методы. Согласование интересов бизнеса и
государства. Организация закупок на конкурентной основе,
открытые и закрытые торги.
8. Маркетинг услуг как научная область, дискуссии о
новой доминирующей логике маркетинга. Теоретические
подходы к обеспечению качества услуг, оценка их специфики,
проблемы
интеграции
и
поиска
исследовательского
инструментария.
9. Роль сегментирования рынка и выбора целевых
сегментов
в
современном
маркетинге.
Тенденции
дифференциации
маркетинговых
усилий
и
товарных
предложений. Основы, критерии и методы сегментирования
рынков потребительских товаров и промышленных рынков:
идентификация и оценивание сегментов, методы и критерии
выбора целевых сегментов с учётом финансово-экономических
результатов; сегментирование по выгодам. Использование
4
ретроспективной информации о продажах и клиентах фирмы, о
прибыльности клиентов. Пожизненная ценность клиента
(Customer
lifetime
value)
как
современная
основа
сегментирования: методика и проблемы измерения. Основания
для позиционирования. Этапы процесса позиционирования.
10. Основные задачи, виды и инструменты маркетинговых
исследований. Информационные маркетинговые системы:
назначение и основные задачи. Роль маркетинговых
исследований, внутрифирменной системы маркетинговой
информации, первичных и вторичных источников информации.
Использование современных информационных технологий.
Типовые задачи и методы маркетинговых исследований.
11. Маркетинговый аудит: цели, задачи, содержание.
Методы стратегического маркетингового анализа (PEESTанализ, модели цепочки ценности и пяти сил М. Портера,
SWOT-анализ, анализ разрывов, бенчмаркинг).
12. Исследование рынков В2В на основе сетевого подхода
(группа IMP: Н.Hakansson, D.Ford и др.). Позиции участников
сети, их взаимодействие. Факторы, определяющие структуру
рыночной сети и её изменения.
13. Методы и модели анализа маркетинговой информации.
Базовый
анализ
маркетинговых
данных:
частотные
распределения, кросс-табуляция и проверка соответствующих
гипотез. Факторный анализ маркетинговых данных. Назначение
факторного анализа. Принципы выбора числа факторов.
Вращение факторов. Интерпретация результатов факторного
анализа.
Кластерный
анализ
маркетинговых
данных.
Иерархический
кластерный
анализ.
Метод
К-means.
Интерпретация результатов кластерного анализа. Метод
AnswerTree, его использование при сегментировании рынка.
5
14. Конджойнт-анализ (совместный анализ) в маркетинге.
Построение ортогонального плана. Принципы сбора и
представления данных для выполнения конджойнт-анализа.
Интерпретация результатов конджойнт-анализа.
15. Классификации
маркетинговых
исследований.
Поисковые маркетинговые исследования. Качественные
методы исследований.
16. Каузальные (причинно-следственные) исследования.
Общая характеристика каузальных исследований. Внутренняя и
внешняя валидность экспериментов. Планы экспериментов.
17. Описательные маркетинговые исследования, методы
их проведения. Источники ошибок в описательных
исследованиях. Понятие выборки, ее преимущества и
недостатки по сравнению с полной переписью. Методы
построения
выборки.
Процесс
построения
выборки.
Маркетинговые шкалы. Основные типы шкал, используемых в
маркетинговых исследованиях.
18. Стратегические задачи маркетинга. Встраивание
маркетинга в процедуру стратегического
управления.
Маркетинг-менеджмент в крупных иерархических организациях.
Корпоративный уровень: анализ структуры рынка, ориентация
на потребителей и позиционирование фирмы в цепочке создания
ценности. Уровень СБЕ: сегментирование и целеполагание,
позиционирование товара и принятие решения о вступлении в
партнерские отношения. Операционный уровень: маркетингмикс и управление взаимоотношениями с потребителями и
посредниками.
19. Маркетинг и формирование устойчивых конкурентных
преимуществ. Место маркетинга в сбалансированной системе
целей компании. Стратегический и операционный планы
6
маркетинга: содержание, структура, этапы формирования.
Взаимосвязь с другими видами планов фирмы.
20. Концепция маркетинга-микс, роль составляющих
маркетинга-микс в достижении стратегических и текущих целей
маркетинговой деятельности.
21. Товарная политика коммерческой фирмы, управление
ассортиментом товаров и услуг. Маркетинговые решения по
номенклатуре и программе производства продукции. Товар–
микс и дифференцирование товарных предложений.
22. Роль новых товаров в формировании товарной
политики и стратегии развития фирмы. Управление процессом
разработки и продвижения на рынке нового товара. Стратегии
фирмы в области создания новых товаров. Факторы,
определяющие выбор стратегии. Этапы разработки нового
товара, их содержание и особенности. Жизненный цикл товара.
23. Цена в комплексе маркетинга компании. Факторы,
влияющие на процесс ценообразования. Концепция спроса и
практика бизнеса. Влияние конкуренции на процесс
обоснования цен.
24. Ценовая
стратегия
фирмы
как
элемент
ее
маркетингового плана. Цели фирмы и их отражение в политике
ценообразования. Методы и стратегии ценообразования.
Методы
затратного
ценообразования
в
деятельности
коммерческих фирм. Роль затрат в обосновании ценовых
решений. Идентификация затрат, существенных для анализа цен.
Приростные затраты. Предотвратимые затраты. Анализ
условий безубыточности.
25. Ценностный подход к ценообразованию. Полезность
товара как основа его оценки покупателями. Подходы к
определению
экономической
ценности
товара.
7
Чувствительность покупателей к уровням цен и методы ее
изучения.
26. Типология ценовых стратегий. Этапы и процедуры
разработки ценовой стратегии.
27. Маркетинговые каналы распределения и сбыта:
функции и участники, области рационального использования.
Структура и характеристики каналов распределения. Типы
посредников.
Стратегические
решения
по
каналам
распределения и их реализация. Факторы, влияющие на выбор
структуры и участников каналов распределения.
28. Коммуникационная политика фирмы. Средства маркетинговых
коммуникаций,
их
роль
и
особенности.
Стратегические решения по коммуникациям и их реализация.
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Эффективность маркетинговых коммуникаций.
29. Интерактивный маркетинг и мобильная реклама.
Аудитория мобильного Интернета.
30. Использование
информационных
технологий
в
маркетинге: спектр решений, подходы к их оценке и выбору.
ЛИТЕРАТУРА
1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов / Пер. с англ. М.:
Издательский Дом Гребенникова, 2003.
2. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые
показатели и богатство корпорации. М., «Финансы и
статистика», 2003.
3. Бейкер М.Д. Маркетинг: энциклопедия. Серия «Бизнескласс» / Пер. с англ. СПб, 2002.
8
4. Бек М.А. Маркетинг В2В. М.: Издательский Дом ГУ-ВШЭ,
2008.
5. Винкельман
П.
Маркетинг
и
сбыт.
Основы
ориентированного на рынок управления компанией. М.:
Издательский дом Гребенникова, 2006.
6. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.:
Институт Фонда «Общественное мнение», 2004.
7. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ.
СПб: Питер, 2001.
8. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / Пер. с англ.
СПб: Питер, 2007 (2003, 2002).
9. Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система
показателей. От стратегии к действию. М.: ЗАО «ОлимпБизнес», 2006.
10. Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее
влияние на маркетинг. / Пер. с англ. Составители Энис Б.М.,
Кокс К.Т., Моква М.П. СПб: Питер, 2001.
11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. СПб: Питер,
2006 (2002, 2001, 2000).
12. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия.
4-е изд.: Пер. с англ. М.: ИД «Вильямс», 2005.
13. Ламбен Ж.-Ж. и др. Менеджмент, ориентированный на
рынок. Стратегический и операционный маркетинг / Пер. с англ.
СПб: Питер, 2007 (2005, 2004).
14. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг.
Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний.
СПб: Питер, 2005.
15. Липсиц И.В. Ценообразование. М.: Экономист, 2004.
16. Липсиц И.В. Маркетинг для топ-менеджеров. М.: Эксмо,
2007.
9
17. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Пер. с англ.
М. – СПб – Киев, 2002.
18. Прайснер А. Сбалансированная система показателей в
маркетинге и сбыте. Планирование и контроль на базе ключевых
показателей
эффективности.
М.:
Издательский
дом
Гребенникова, 2006.
19. Росситер Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб:
Питер Ком, 2000.
20. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели
управления. Серия учебников «Учебник Московского
Государственного Университета им. М.В. Ломоносова». М.:
Инфра-М, 2005.
21. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. М.:
Издательский дом Гребенникова, 2005.
22. Шультц
Д.,
Барнс
Б.
Стратегические
брендкоммуникационные
кампании.
М.:
Издательский
дом
Гребенникова, 2004.
23. Энджел Ф., Блекуэлл Д., Миниард У. Поведение
потребителей / Пер. с англ. СПб, 2007 (2000, 1999).
Интернет-ресурсы
http://www.socionet.ru/
Сайт СОЦИОНЕТ представляет собой архив каталогов
публикаций институтов, включая монографии, статьи в
периодических изданиях, препринты, научные отчеты,
авторефераты диссертаций, докладов на научных конференциях
и др. сведения о входящих в состав РАН научноисследовательских учреждениях, их научных кадрах, о
результатах проводимых исследований, о структуре РАН, членах
академии, о работе Президиума РАН, электронные коллекции
10
полнотекстовых научных публикаций, библиографические
материалы, сведения о научной деятельности, в том числе
институтов ООН и РАН и работающих в них ученых, о
выполняемых исследовательских проектах и их результатах,
авторефераты диссертаций, новостная информация и др.
http://www.economy.gov.ru/
Сайт министерства Экономического развития и торговли РФ
содержит периодически обновляющуюся информацию по
различным направлениями деятельности, связанными с работой
министерства, такими как изменения в законодательстве РФ,
интервью, выступления и интервью с членами МЭРТ, прогнозы и
программы по осуществлению как ВЭД, так и государственной
политики. Данный ресурс может послужить хорошим
практическим пособием при изучении проблем Российской
экономики и внешнеэкономических связей.
http://www.gks.ru/
Сайт Службы государственной статистики предоставляет
информацию обо всех статистических показателях, сопровождая
их аналитическим обзором.
http://www.nalog.ru/
Сайт
Федеральной
налоговой
службы
предоставляет
информацию о разных категориях лиц. Также он включает
статистические данные и необходимую документацию для
налогоплательщиков, ссылки на законы.
http://www.cbr.ru/
Сайт ЦБ РФ содержит всю периодическую информацию по
экономической деятельности РФ, включая ставки, курсы и
статистические данные.
http://www.iet.ru/
11
Сайт Института экономики переходного периода содержит
материалы по следующим направлениям: макроэкономика и
финансы, реальный сектор, институциональное развитие,
собственность и корпоративное управление, политическая
экономия и региональное развитие, аграрная политика, правовые
исследования, позволяющим анализировать ситуацию в стране.
http://www.expert.ru/
Сайт группы «Эксперт» позволяет быть в курсе происходящего в
стране: фондовых котировок акций, курсов валют. Более того,
здесь же содержится аналитическая информация и досье по
разным разделам, а именно, компании, люди, отрасли и т.д.
http://www.finansy.ru/
Сайт Финансы позволяет отслеживать финансовую ситуацию в
стране, также он содержит книги, публикации, статьи по данному
направлению.
http://bankir.ru/
Сайт bankir.ru является узконаправленным и содержит огромный
массив информации, которая необходима любому банкиру. Более
того, форум банкиров — одни из самых популярных форумов в
стране, где обсуждаются животрепещущие вопросы и можно
найти ответы ведущих специалистов в области банковского дела.
http://www.rbc.ru/
Сайт РосБизнесКонсалтинг содержит новости бизнеса, политики,
экономики, аналитические обзоры и тренажеры в области
портфельных инвестиций, позволяющие моделировать поведение
игрока-участника Фондового рынка.
http://economicus.ru/, http://eup.ru/, http://www.auditorium.ru
Сайты Экономикус, Аудиториум и Научно-образовательный
портал содержат книги, учебники, монографии, учебные и
методические пособия, каталогизированные по дисциплинам.
http://www.glossary.ru/index.htm
12
Сайт Словарей содержит словари по нескольким тематикам, в
том числе по экономике.
Иностранные ресурсы:
www.sciencedirect.com
Сайт издательства Elsevier объединяет журналы издательств
Elsevier, Pergamon, North-Holland и Academic Press. В эти
коллекции входит около 200 журналов и книжные серии
издательства Elsevier (в основном на английском языке). Большая
часть коллекции — это платные ресурсы, но есть и бесплатные.
http://www.springerlink.com/home/main.mpx
Сайт издательства Springer — это ресурс, состоящий из двух
частей и включающий источники на нескольких языках. Вопервых, это информационная база, содержащая более 1200
полнотекстовых журналов издательств Springer и Kluwer,
содержащая периодические издания по общественным наукам.
По большинству изданий доступен достаточно глубокий архив
(самые ранние доступные номера некоторых журналов
датированы 2-ми годами прошлого века). Во-вторых,
информационная база предоставляет доступ к коллекции книг по
бизнесу и экономике, выпущенных и выпускаемых
издательством в 2005, 2006 и 2007 гг. Всего в коллекции к концу
2007 г насчитывается более 1000 книг. Большая часть коллекции
— это в основном платные ресурсы, но есть и бесплатные.
http://ideas.repec.org/
Сайт University of Connecticut Department of Economics — это
крупнейшая библиографическая база данных по экономическим
наукам (на английском языке). Содержит ссылки на более чем
300 000 работ, из них 200 000 — в полном тексте.
http://www.ssrn.com/index.html
Сайт Social Science Research Network — портал, содержащий
ресурсы по целому ряду связанных с экономикой дисциплин.
Кроме экономической теории, здесь содержится учет, финансы,
информатика, право, менеджмент, маркетинг, страхование, а
также переговоры. В открытом доступе более 60 000
полнотекстовых работ.
13
Аспирантура
Программа
вступительного экзамена
в аспирантуру по специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг)»
Подписано в печать __________ 2014 г. Формат 60*84/16.
Печать офсетная. Бумага печатная.
Усл. печ. л. 1.1
Гарнитура Times New Roman, Arial.
Отпечатано в соответствии с электронным оригинал-макетом
в множительном центре Международного инновационного университета
354000, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, 10а
14