1 - Экономика. Социология. Менеджмент

1
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ФОНД ПОДГОТОВКИ КАДРОВ
ИННОВАЦИОННЫЙ ПРОЕКТ РАЗВИТИЯ ОБРАЗОВАНИЯ
Программа «Совершенствование преподавания социально-экономических дисциплин в
вузах»
БАЙКАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И
ПРАВА
Программа дисциплины
МАРКЕТИНГ УСЛУГ
МОСКВА
2003
2
Программа дисциплины «Маркетинг услуг» (раздел общего спецкурса «услуги в
современном обществе: экономика, менеджмент, маркетинг…») составлена в
соответствии с требованиями к обязательному минимуму содержания и уровню
подготовки дипломированного специалиста (бакалавра, магистра) по циклу «Общие
гуманитарные
и
социально-экономические
дисциплины»
государственных
образовательных стандартов высшего профессионального образования второго
поколения, а также требованиями, предъявляемыми НФПК к новым и
модернизированным программам учебных курсов, разработанным в рамках
программы «Совершенствование преподавания социально-экономических дисциплин
в вузах» Инновационного проекта развития образования.
Программа подготовлена при содействии НФПК – Национального Фонда
подготовки кадров в рамках программы «Совершенствование преподавания
социально-экономических дисциплин в вузах» Инновационного проекта развития
образования.
Автор (составитель) ХЛЕБОВИЧ ДАРЬЯ ИГОРЕВНА, кандидат экономических
наук, доцент, Байкальский государственный университет экономики и права
Рецензенты
3
I. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ
1. Цель курса
Предлагаемый спецкурс «Маркетинг услуг» может являться как составной частью
общего спецкурса «Услуги в современном обществе: экономика, менеджмент,
маркетинг…», так и преподаваться как самостоятельный спецкурс. Рассматриваемая
дисциплина «Маркетинг услуг» является завершающей дисциплиной при преподавании
указанного спецкурса для студентов специальности «Экономическая теория».
Спецкурс
«Маркетинг
услуг» нацелен
на
приобретение
углубленных
специализированных знаний в области особенностей экономической теории для сферы
услуг и особенностей предпринимательской деятельности в сфере услуг.
Необходимость изучения особенностей, принципов и возможностей маркетинга в
сфере услуг обусловлена динамичностью развития третичного сектора экономики, его
кардинальными особенностями по сравнению с другими секторами производства. В
секторе услуг сегодня также активно внедряются новые методы управления, происходит
поиск активных методов сбалансированности спроса и предложения, преследуется
всемерное удовлетворение нужд и потребностей клиента. Кроме этого, динамично
развивающейся отрасли свойственен достаточно высокий уровень конкурентной борьбы и
динамики макро- и микроэкономических индикаторов.
В методологическом отношении изучение маркетинговой концепции в отраслях
сферы услуг направлено на формирование у будущих специалистов углубленных знаний
по дисциплинам специализации.
Основная цель курса - овладение студентами знаниями в области организации
маркетинга, маркетингового управления и планирования на предприятиях сферы услуг в
России и за рубежом.
2. Задачи курса
Основная задача, которую необходимо решить в рамках данного спецкурса
заключается в том, чтобы сформировать у студентов представление о маркетинге в сфере
услуг как инструменте достижения поставленных перед предприятием экономических и
социальных
целей
посредством
производства
конкурентоспособных
услуг,
удовлетворяющих существующие и перспективные потребности. Студенты должны
получить знания относительно аналитической деятельности на примере отдельных
рынков и компаний.
Частные задачи заключаются в следующем:
 сформировать у студентов представление об особенностях маркетинга услуг и
его механизмах при управлении предприятием;
 научить использовать маркетинговые инструменты для формирования
конкурентной стратегии предприятия;
 показать особенность сферы услуг, внутренней среды предприятия и
механизмы проявления управленческих и маркетинговых законов;
 сформировать у студентов практические навыки использования маркетинговой
концепции в сфере услуг.
Студенты выполняют завершающую работу (по типу курсовой), используя
материалы конкретных предприятий, либо анализируя практические ситуации, описанные
в литературе, посвященной практике хозяйствования предприятий сферы услуг в России,
СНГ и за рубежом.
3. Методическая новизна курса
Предлагаемый спецкурс в рамках спецкурса «Услуги в современном обществе:
экономика менеджмент, маркетинг…» будет читаться впервые. К настоящему моменту
4
маркетинг услуг еще окончательно не оформился как научное направление и учебная
дисциплина. Для учебного плана специальности «Экономическая теория» он является
пионерной разработкой. Как учебный курс (спецкурс) он обладает принципиальными
особенностями, заключающимися в особенностях внутренней и внешней среды
предприятия сферы услуг, действующего в условиях сервисной экономики.
В структуру учебного курса входят разделы, которые являются ключевыми для
понимания концепции современного маркетинга услуг. Особое внимание при изучении
дисциплины уделяется таким особенностям маркетинга услуг как понимание услуги в
маркетинге, взгляду на услугу как товар особого рода; процессу обслуживания и
потребительским рискам; организации розничной торговли и ее новым формам; марочной
политике в сфере услуг, общим формам организации маркетинговой деятельности
предприятий сферы услуг.
Методической новизной спецкурса являются:
 построение курса лекций в проблемном аспекте, предполагающем активное
обсуждение вопросов на базе предварительной домашней подготовки студентов. Краткое
содержание и аннотация каждой лекции, вопросы для обсуждения предлагаются
студентам в конце предыдущего семинарского (практического) занятия. Каждая лекция
начинается с очерчивания общих вопросов и завершается основными выводами;
 каждая лекция содержит обязательные иллюстративные примеры из российской и
международной практики. Назначение таких примеров – продемонстрировать
использование маркетинговых инструментов в деятельности реального предприятия;
 использование сравнительного анализа различных маркетинговых концепций и
моделей маркетинга услуг при проведении лекций и семинарских занятий;
 использование тестов для промежуточного контроля и завершающей оценки
уровня знаний и умений студентов;
 использование метода конкретных ситуаций и практики выполнения групповых
самостоятельных заданий (перечень самостоятельных задания на семестр приведен ниже);
 использование аннотаций к каждой лекции и опорных схем.
Спецкурс имеет следующее учебно-методическое обеспечение:
развернутая программа курса, учебное пособие, список рекомендуемой
литературы (основной и дополнительной) в целом и по каждому разделу,
учебно-методические материалы (в т.ч., вопросы для экзаменов и контрольных
работ, ситуации для анализа, проблемные вопросы), экзаменационные задания и
шкала оценки знаний студентов.
Преподавателем активно используется метод конкретных ситуаций. Для каждой
темы создана конкретная проблемная ситуация, которая выполняется группой студентов,
а результаты анализа презентуются на семинаре и подвергаются групповому обсуждению.
В целом, используемые методы преподавания следующие:
 проблемные лекции;
 групповая работа в классе;
 решение конкретных ситуаций;
 дискуссии в группе;
 презентации результатов групповой работы;
 индивидуальная работа;
 создание рабочих групп;
 посещение фирм и организаций.
4. Место курса в системе социогуманитарного образования.
5
Спецкурс является одной из завершающих дисциплин специализаций для
специальности «Экономическая теория».
5. Требования к уровню освоения содержания курса
Перед началом изучения спецкурса «Маркетинг услуг» студенты должны завершить
изучение следующих дисциплин: макроэкономика, микроэкономика, эконометрика,
менеджмент, основы маркетинга, методика маркетинговых исследований, экономика
предприятий (фирмы), предпринимательская деятельность. По результатам изучения
курса сдается экзамен и выполняется курсовая работа.
II. СОДЕРЖАНИЕ КУРСА
1.Новизна курса
Инновационный характер учебного спецкурса обусловлен тем, что в его
содержании будет раскрываться ряд принципиально новых тем, в числе
которых:
 современные методологические подходы к пониманию маркетинга услуг
и эволюции его развития в России и за рубежом;
 формирование виртуального пространства и его влияние на изменение
маркетинговой среды в сфере услуг;
 две среды в организации сферы услуг: видимая и невидимая. Их влияние
на взаимодействие с клиентом и степень его удовлетворенности от
процесса оказания услуги;
 материализация процесса обслуживания как важнейшее стратегическое
направление деятельности предприятия сферы услуг;
 маркетинговая классификация услуг;
 внутренний маркетинг и маркетинг отношений в сервисной экономике;
 новые услуги в современном мире.
При преподавании курса используются материалы зарубежных учебников и
сборников задач, соблюдается структура преподавания курса в зарубежных
университетах.
2. Разделы курса

Методологические основы маркетинга услуг.

Клиентская политика на предприятиях сферы услуг.

Покупательские риски.

Внутренний маркетинг и маркетинг отношений.

Обслуживание в сфере услуг.
3. Темы и краткое содержание
Тема 1. Современная концепция маркетинга услуг.
Основные подходы к характеристике сферы услуг. Сервисная и индустриальная
экономики. Маркетинг - философия и инструментарий рыночной экономики. Основные
концепции маркетинга и их генезис. История становления маркетинга услуг.
Методологические особенности маркетинга услуг. Главные характеристики услуги как
важнейшие причины становления маркетинга услуг. Основные подходы к
классификациям услуги и рынка услуг. Сущность маркетинга услуг. Виды маркетинга и
комплекс маркетинга для сферы услуг. Принципы маркетинга услуг. Цели системы
маркетинга услуг. Международные модели маркетинга услуг.
Тема 2. Внешняя среда в индустрии услуг и характеристика рынка.
6
Факторы микро- и макросреды в индустрии услуг. Доминирующие факторы внешней
среды предприятия. Возможности предприятия. Способы повышения эффективности
деятельности компании в сфере услуг. Формирование культуры предприятия как
важнейший фактор внутреннего маркетинга в индустрии сервиса. Виртуальная среда.
Тема 3. Услуга как товар в маркетинге.
Многоуровневая система «Товар - Услуга - Основная выгода» Теодора Левитта Филипа Котлера. Основная выгода и польза - ключевое понятие для характеристики
услуги. Понятие услуги. Совокупное предложение «товар-услуга». Взаимосвязь понятий
«товар», «услуга», «продукт». Классификация содержания сервисного компонента в
товаре. Жизненный цикл услуги и его особенности. Мероприятия на каждой фазе
жизненного цикла. Формирование ассортимента услуг. Тенденции и перспективы
развития услуг. Управление сервисными продуктами. Новая услуга. Услуги
неприбыльных организаций как особый вид услуг. Формирование модели качественного
обслуживания.
Тема 4. Покупательское поведение и покупательские риски в индустрии сервиса.
Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Процесс принятия
решения о покупке и его разновидности. Типология покупателя. Причины и типы
покупательских рисков в индустрии сервиса. Характеристики услуги - главные факторы
появления покупательских рисков. Меры по снижению покупательских рисков.
Формирование внутрифирменной системы реагирования на жалобы клиентов.
Тема 5. Сущность сервисных услуг и их классификация.
Широкая и узкая трактовка сервиса в индустрии услуг. Сущность сервисных услуг.
Понятие сервиса для определенного класса услуг. Классификация сервисных услуг.
Основные направления предпродажных и послепродажных услуг. Организация
сервисного обслуживания как элемент конкурентоспособности фирмы.
Тема 6. Качество в индустрии услуг и стандарты обслуживания.
Изменчивость услуги как основная проблема обеспечения постоянства качества.
Определение и показатели качества услуги. Модель качества услуг. Пятиступенчатая
модель качества обслуживания. Способы повышения качества услуги. Стандарт
обслуживания и процедура его разработки. Качество услуги как конкурентное
преимущество компании.
Тема 7. Процесс предоставления услуги.
Видимая и невидимая среда организации. Анализ бизнес-процесса предоставления
услуги. Точки контакта с клиентом.
Тема 8. Ценообразование на услуги.
Цена в комплексе маркетинга предприятия сферы услуг. Сущность ценообразования.
Виды и классификация цен в сфере услуг. Ценовые системы. Установление
индивидуальных внутрифирменных цен. Стратегия ценообразования. Методы
ценообразования. Особенности ценообразования в различных отраслях сферы услуг.
Изменение цен. Скидки, надбавки, учет непредвиденных расходов. Ценовая
дифференциация. Пути снижения издержек предоставления услуги.
Тема 9. Каналы распространения услуги.
Рыночные посредники в индустрии сервиса. Понятие сбытовой политики
предприятия. Природа каналов распределения. Методы и каналы сбыта. Изучение рынка
сбыта. Выбор системы сбыта. Розничная и оптовая торговля как отрасли сферы услуг.
Тема 10. Продвижение услуг.
Осуществление коммуникаций на рынке услуг. Реклама услуг. Связи с
общественностью и их значение в сфере услуг. Личная продажа в комплексе
маркетинговых коммуникаций. Разработка рекламной кампании. Примеры реализации
7
удачных рекламных кампаний в отраслях сферы услуг. Рынок корпоративных клиентов и
продвижение “business-to-busines”.
Тема 11. Торговый маркетинг и услуга мерчандайзинга.
Розничная торговля как отрасль сферы услуг. Типы розничных торговых
предприятий. Торговый маркетинг и его особенности. Сущность мерчандайзинга как
внутренней услуги. Процесс принятия решения о покупке и влияние мерчандайзинга.
Принципы и функции мерчандайзинга. Основные правила мерчандайзинга. Атмосфера
магазина, интерьер магазина. Планировка торговых площадей. Общение в процессе
продажи. Типы покупателей и продавцов.
Тема 12. Внутренний маркетинг на предприятиях сферы обслуживания. Управление
мощностями фирмы и спросом.
Сущность и особенности внутреннего маркетинга. Философия внутреннего
маркетинга. Кадровая политика - основа маркетинга предприятий. Персонал фирмы как
главный компонент концепции внутреннего маркетинга. Маркетинговый подход к
управлению персоналом. Четыре ступени внутреннего маркетинга. Определение
рыночного спроса. Организация исследований рынка. Управление производственными
мощностями (персонал, оборудование, помещения). Служба управления персоналом. Ее
роль в определении стратегии организации. Управление качеством работы сотрудников.
Тема 13. Марочная политика в сфере услуг.
Торговая и товарная марка, бренд: основные характеристики понятия и эволюция в
маркетинге. Функции и характеристики бренда. Процедура создания бренда: Управление
брэндами. Архитектура брэндов компании: Понятие архитектуры брэндов, стратегическая
роль различных брендов: Практика применения концепции брендинга в России. Марочная
политика в сфере услуг
4. Перечень примерных контрольных вопросов и заданий для самостоятельной работы.
Перечень самостоятельных заданий
Наименование задания
Тема курса
Индивидуальное
или групповое
В группах по три
человека
Разработка рыночного
предложения
сервисного продукта
Тема 3.
Услуга как
товар в
маркетинге
Разработка системы
мероприятий по
преодолению
покупательских рисков
Тема 4.
В группах по три Третья неделя
Покупательское
человека
октября
поведение и
покупательские
риски в
индустрии
сервиса.
Реферат по проблеме*
Тема
на выбор
Разработка системы
Тема 5.
Индивидуально
Срок сдачи
преподавателю
Первая неделя
октября
Форма
контроля
Дифференцированная
оценка
Зачет /
незачет
В
течение Зачет /
сентябрянезачет
ноября
В группах по три Четвертая
Диффе-
8
сервисного
обслуживания
Сущность
человека
сервисных
услуг и их
классификация
Разработка стандартов
обслуживания
Тема 6.
Качество в
индустрии
услуг и
стандарты
обслуживан
ия
Темы 4, 6,
10
Темы 4, 6,
10
Разработка письмареакции на жалобу
Разработка системы
управления жалобами
заказчиков
Выполнение кейсов по
проблеме
Курсовая работа
неделя октября
В группах по три Первая
человека
ноября
ренцированная
оценка
неделя Зачет /
незачет
В группах по три Третья
человека
ноября
В группах по три Третья
человека
ноября
Все
темы Индивидуально
курса
Согласно
Индивидуально
списку тем
неделя Зачет /
незачет
неделя Дифференцированная
оценка
В
течение Зачет /
семестра
незачет
До 20 ноября
Дифференцированная
оценка
* задание необязательно для выполнения
5. Примерная тематика рефератов, курсовых работ
Примерная тематика курсовых работ
1. Сущность и особенности маркетинга услуг и отдельных отраслей сферы услуг.
2. Влияние факторов среды маркетинга на развитие и функционирование предприятия
сферы услуг.
3. Методические подходы к разработке классификаций услуг в маркетинге.
4. Особенности покупательского поведения в индустрии сервиса.
5. особенности психологии клиента при совершении покупки услуги. Взаимодействия с
клиентом на каждой стадии покупки.
6. Методика маркетинговый исследований при изучении сферы услуг.
7. Послепродажное обслуживание в индустрии сферы услуг.
8. Сравнительный анализ маркетинга различных отраслей сферы услуг.
9. Проблема качества в маркетинге сервиса.
10. Проблема конкурентоспособности услуги.
11. Процедура удовлетворения жалоб клиента и работа с рекламациями.
12. Проблема перехода предприятия сферы услуг с традиционной модели управления на
маркетинговую модель управления.
13. Конкурентный анализ в маркетинге сервиса.
14. Маркетинговое управление услугой.
15. Особенности ценообразования в индустрии сервиса.
16. Проблема построения канала сбыта для услуги.
17. Различные аспекты продвижения услуги.
18. Маркетинг отношений как отдельная отрасль маркетинга услуг.
9
19. Управление
персоналом как проблема внутреннего маркетинга на предприятиях сферы
услуг.
20. Маркетинг различных отраслей сферы услуг.
21. Построение маркетинговой концепции для предприятия сферы услуг.
22. Маркетинговое управление обслуживание.
23. Маркетинговое планирование в отраслях сферы услуг. Особенности
маркетингового
плана.
24. Понятие
и сущность индустрии гостеприимства. История маркетинга в индустрии
гостеприимства.
25. Ресторанный бизнес: развитие и классификация.
26. Культура и межкультурные барьеры. Сегментация клиентов и различные подходы к
обслуживанию отдельных групп.
27. Понятие и разработка концепции предприятия сферы услуг.
28. Массовые мероприятия и особенности их маркетинга.
29. Разработка ассортиментной политики сервисного предприятия, ее анализ.
Требования к курсовой работе
1. Объем курсовой работы должен составлять от 25 до 35 страниц текста, распечатанного
на компьютере гарнитурой ARIAL, кегль - 12.
2. Курсовая работа должна содержать введение, два основных раздела и заключение. Во
введении обосновывается актуальность темы, ее место среди других проблем
маркетинга сервиса, формулируется цель курсовой работы и ее задачи. Первый раздел
посвящается теоретическим аспектам проблемы, выбранной в качестве темы курсовой
работы. Второй раздел должен обязательно содержать примеры, связанные с
выбранной проблематикой. Во втором разделе также обязательно должны быть
использованы специальные методы маркетингового анализа, примененные к проблеме.
В заключении делаются выводы относительно перспектив разработки рассмотренной
проблемы.
3. Курсовая работа сдается на проверку не позднее 20 ноября.
6. Примерный перечень вопросов к зачету (экзамену)
1. Сущность концепции маркетинга услуг. Основные модели маркетинга услуг.
2. Становление концепции маркетинга услуг: историческая ретроспектива.
Основные школы маркетинга услуг.
3. Понятие услуги, товара, продукта. Диалектика дефиниций. Подходы к
определениям различных маркетинговых школ.
4. Понятие «польза» и «выгода» в маркетинге услуг. Использование понятий
«польза» и «выгода» при формировании предложения для клиента.
5. Внешняя среда в маркетинге услуг. Тенденции трансформации.
6. Внутренняя среда предприятия сервиса и формирование концепции
внутреннего маркетинга.
7. Сервисная компонента в товаре. Тенденции изменения. Подходы к
классификации товаров и услуг с позиции сервисной компоненты.
8. Продуктовая политика предприятия сферы услуг.
9. Покупательские риски в индустрии сервиса и пути их преодоления.
10. Роль сервисных услуг в повышении конкурентоспособности предприятия и
сервисного продуктового предложения.
11. Основные характеристики услуги и их влияние на проблему качества в
сервисе. Модель качества услуг.
12. Стандарт обслуживания и его разработка.
10
13. Бизнес-процесс
предоставления
услуги.
Обеспечение
устойчивых
взаимодействий с клиентом. Проектирование точек соприкосновения.
14. Особенности использования методов ценообразования в индустрии услуг.
15. Методы продвижения услуг на рынок. Особенности и ограничения в
использовании.
16. Розничная торговля как отрасль сферы услуг.
17. Сущность мерчандайзинга как внутренней услуги.
18. Треугольник трех типом маркетинга и трех типов отношений в сервисной
организации. Персонал фирмы как главный компонент концепции внутреннего
маркетинга.
19. Значение и роль марочной политики в сфере услуг.
20. Основные атрибуты бреда и их особенности для сферы услуг.
III. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЧАСОВ КУРСА ПО ТЕМАМ И ВИДАМ РАБОТ
Наименование тем
Объем Вопросы Семив часах для само- нары
лекций стоятельного
изучения
1. Современная концепция маркетинга услуг.
4
да 4
2. Внешняя среда в индустрии услуг и характеристика рынка.
1
да 1
3. Услуга как товар в маркетинге.
3
да 4
4. Покупательское поведение и покупательские риски в индустрии
сервиса.
2
да 2
5. Сущность сервисных услуг и их классификация.
3
да 2
6. Качество в индустрии услуг и стандарты обслуживания
2
1
7. Процесс предоставления услуги
2
3
8. Ценообразование на услуги.
2
1
9. Каналы распространения услуги.
2
1
11
10. Продвижение услуг.
2
да 2
11. Внутренний маркетинг на предприятиях сферы обслуживания.
Управление мощностями фирмы и спросом.
3
3
12. Марочная политика в сфере услуг
5
3
13. Торговый маркетинг и услуга мерчандайзинга
3
да 3
ИТОГО
30
30
Семинарские занятия, их содержание и объем в часах
1.
Современная концепция маркетинга услуг и внешняя среда в индустрии сервиса.
Маркетинговые проблемы для сферы услуг. Особенности комплекса маркетинга,
ведущие и второстепенные его части. Международные модели маркетинга услуг.
5
2.
Услуга как товар в маркетинге.
Проблемы выработки общей классификации услуг. Основания для классификации
услуг.
4
Проблемы и противоречия. Особенности клиентской
базы для различных предприятий (на примере санаторно-курортного комплекса).
Совокупное
предложение «товар-услуга». Дискуссия о понятиях.
Презентация на основе материалов Internet.
3.
Покупательское поведение и покупательские риски в индустрии сервиса.
Виды покупательских рисков. Конкретная ситуация.
4.
Сущность сервисных услуг и их классификация.
Разработка комплекса сервисных услуг и оценка их конкурентоспособности.
5.
Качество в индустрии услуг и стандарты обслуживания.
Процедура разработки стандарта обслуживания.
2
2
1
3
6.
Процесс предоставления услуги.
Анализ видимых и невидимых сторон и точек контакта на примере конкретного
предприятия.
7.
Ценообразование, каналы распространения и продвижение услуги.
Анализ составляющих в комплексе маркетинга. Решение задач и разбор
конкретных ситуа-
4
12
ций.
Внутренний маркетинг на предприятиях сферы обслуживания. Управление
мощностями
фирмы и спросом.
3
Изучение сущности и процесса внутреннего маркетинга. Место различных служб
предприятия при реализации политики внутреннего маркетинга. Персонал как
внутренний
ресурс.
3
9. Марочная политика в сфере услуг.
Дискуссия по основным теоретическим вопросам. Процедура формирования
бренда для предприятий сферы услуг.
3
10. Торговый маркетинг и услуга мерчандайзинга.
Проектирование торгового предприятия. Деловая игра «Продавец и покупатель»
8.
Итого
30
IV. ФОРМА ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ
В соответствии со структурой курса предлагаются следующие формы оценки
знаний в течение семестра:
1. Презентация и дискуссия на основе обзора нескольких статей из списка
дополнительной литературы.
2. Дискуссии в классе.
3. Групповая работа (выполнение конкретных ситуаций).
4. Эссе по одной из выбранных или предложенных преподавателем тем.
5. Индивидуальная работа по обязательным для выполнения темам.
6. Курсовая работа.
7. Тесты в течение семестра (не менее 4).
8. Заключительный экзамен.
Итоговая оценка складывается следующим образом:
1. Презентация и дискуссия на основе обзора нескольких статей из списка
дополнительной литературы – 5%..
2. Дискуссии в классе - 5%.
3. Групповая работа (выполнение конкретных ситуаций) – 10%.
4. Эссе по одной из выбранных или предложенных преподавателем тем – 5%.
5. Индивидуальная работа по обязательным для выполнения темам – 15%.
6. Курсовая работа – 15%.
7. Тесты в течение семестра (не менее 4) – 20%.
8. Заключительный экзамен – 25%.
V. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КУРСА
1. Рекомендуемая литература (основная)
1. Академия рынка: маркетинг. Пер. с француз. М.: Экономика, 1993. - 572 с.
2. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: ИНФРА-М, 2001.
13
3. Багиев Г., Тарасевич В., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: ОАО «Изд-во
«Экономика», 1999. - 703 с.
4. Браймер Н. Основы управления в индустрии гостеприимства. М.: Инфра М, 1997.
5. Бревнов А. Маркетинг малого предприятия. Киев, Вира, 1998.
6. Данько Т. Управление маркетингом (методологический аспект). - М.: ИНФРА-М, 1997.
- 280 с.
7. Диксон П. Управление маркетингом. - М.:ЗАО Издательство БИНОМ, 1998. - 560 с.
8. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. М.: Вильямс, 2000.
9. Дурович А.П., Кононов А.С., Маркетинг в туризме. Минск, Экономпресс, 1998.
10. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 496 с.
11.Ильин В. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2000. -224 с.
12.Карлоф Б. Деловая стратегия. - М.: Экономика, 1991. - 239 с.
13.Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1991. 734 с.
14.Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М.: АСТ, 2000.
15.Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник
для вузов.- М.: ЮНИТИ, 1998. - 787 с.
16.Кулибанова В. Маркетинг: сервисная деятельность. СПб.: Питер, 2000.
17.Линтон И. Маркетинг по базам данных. - Минск, Амалфея, 1998. - 272 с.
18.Маркова В. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.
19.Международное гостиничное хозяйство. М.: НОУ ЛУЧ, 1998.
20.Организация маркетинга: Цель - покупатель. М.: Дело, 1996.
21.Основы предпринимательской деятельности. / Под ред. В.М.Власовой. - М.: Финансы и
статистика, 1995. - 496 с.
22.Панкрухин А. Маркетинг: учебник для вузов. М., 1999.
23.Панкрухин М. Маркетинг-практикум. М., 1998.
24.Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб.: изд-во СПбУЭФ, 1997.
25.Росс М., Росс Т. Большие идеи для малого бизнеса в сфере услуг. М.: Гранд, 1996.
26.Рэпп С., Коллинз Т. Максимаркетинг. Челябинск. Урал ЛТД, 1997. - 535 с.
27.Стаханов В., Стаханов Д. Маркетинг сферы услуг. М.: Экспертное бюро, 2001.
28.Уокер Дж. Введение в гостеприимство. М.: ЮНИТИ, 1999.
29.Фегеле З. Директ маркетинг. 99 советов как найти потребителя. М: АО Интреэксперт,
1998.
30.Челенков А. Маркетинг услуг // Маркетинг. 1997-1998.
31.Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб: Питер Ком, 1999.
- 768 с.
32.Czinkota M., Kotabe M., Mercer D. Marketing Management: Text and Cases. Blackwell Business, 1997. 675 p.
33. Ahmed Pervaiz, Rafiq Mohammed Internal marketing.-Butterworth Heinemann,
2002. 300 p
34. Storbacka Kaj, Lehtinen Jarmo Customer relationship management.- McGrawHill,
2001. 160 p.
35. Valery Zeithaml, Mary Bitner. Service Marketing. Integrating Customer Focus
across the firm. McGrawHill, 2000.
2. Рекомендуемая литература (дополнительная) по темам курса
ТЕМА 1. Современная концепция маркетинга услуг.
1. Андреев С. Зачем нужен некоммерческий маркетинг // Маркетинг в России и за
рубежом. 2002. № 3.
2. Андреев С. Маркетинг в некоммерческой сфере // Маркетинг в России и за
рубежом. 2000. № 4.
14
Картышов С., Кульчицкая И., Поташников Н. Управление комплексом маркетинга
предприятия на основе CRM-технологий // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №
2.
4. Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за
рубежом. 2000. № 3.
5. Патрушева Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятиях //
Маркетинг. 2002. № 1.
ТЕМА 2. Внешняя среда в индустрии услуг и характеристика рынка.
1. Абалонин С. SWOT - анализ деятельности предприятия // Маркетинг. 1999. № 6.
2. Адамеску А., Воскресенский В. Маркетинговая деятельности компании на рынке
транспортных услуг // Маркетинг. 1997. № 3.
3. Аносова Л. О развитии малого бизнеса в Саратовской области // Маркетинг. 1995. № 2.
4. Арсюта О. Обзор российского информационного рынка маркетинговых услуг //
Маркетинг. 1997. № 4.
5. Моисеева
Н.,
Конышева
М.
Маркетинговая
активность
как
фактор
конкурентоспособности фирмы // Маркетинг. 1999. № 6.
6. Попов Е. Потенциал маркетинга предприятия // Маркетинг в России и за рубежом.
1999. № 5.
7. Сережина В. Кризис в России и рынок информации Санкт-Петербурга // МиМИР. 1999.
№ 3.
8. Яновский А. Маркетинговая деятельность на рынке турпродукта // Маркетинг. 1998. №
4.
ТЕМА 3. Услуга как товар в маркетинге.
1. Галагуза Н. Новый страховой продукт требует внимания // Маркетинг. 1997. № 4.
2. Коротков А. Статистическая характеристика многообразия продукта в маркетинге //
Маркетинг. 2000. № 3.
3. Христофорова И., Колгушкина А., Коровин Е. Опыт изучения потребности населения в
бытовых услугах // Маркетинг. 1998. № 4.
4. Прищепенко В. Семантика, дефиниции и соотношение понятий «продукт», «товар»,
«услуга» // Маркетиг в России и за рубежом. 2001. № 2.
5. Прищепенко В. Понятие «абсолютно идеальный товар» как парадигма анализа и
создания товара // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3.
6. Четыре новых шага для увеличения доли на рынке // Практический маркетинг. 2002. №
2.
ТЕМА 4. Покупательское поведение и покупательские риски в индустрии сервиса.
1. Горовиц Ж. Управление жалобами заказчиков как источник получения прибыли //
Маркетинг. 1999. № 1.
2. Лопатинская И. Лояльность как основной показатель удержания потребителей
банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №с 3.
3. Новаторов Э. Особенности поведения потребителей услуг // МиМИР. 2002. № 1.
ТЕМА 5. Сущность сервисных услуг и их классификация.
1. Николаева Т. Фирменная торговля // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2.
2. Челенков А. Специфика управления сервисными продуктами // Маркетинг. 2000. №
1.
3. Челенков А. Управление качеством сервисных продуктов // Маркетинг. 2000. № 2.
4. Челенков А. Инновационная составляющая сервисных продуктовых предложений
// Маркетинг. 2000. № 3.
ТЕМА 6. Качество в индустрии сервиса и стандарты обслуживания.
1. Азоев Г., Бачурин Е. Бенчмаркинг: позиционирование авиакомпаний на московском
рынке авиабилетов // МиМИР. 2000. № 1.
3.
15
ТЕМА 7. Процесс предоставления услуги
1. Новаторов Э. Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг //
Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 2.
ТЕМА 8. Ценообразование на услуги.
1. Деева Е. Цена и коммуникационная политика на рынке консультационных услуг //
Маркетинг. 2000. № 1.
2. Ильин В.Я. Политика ценообразования на пассажирском городском и пригородном
транспорте // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 5.
ТЕМА 9. Каналы распространения услуги.
1. Вовк А., Григорьевский П. Маркетинговый подход к расширению продажи в
российской авиакомпании // Маркетинг. 1999. № 3.
2. Половцева Ф. Развитие предпринимательства в торговле // Маркетинг. 1995. № 2.
3. Гейстонина М. Формирование дистрибьюторской сети // МиМИР. 2001. №
4.
4. Алешина И. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в
России и за рубежом. 1998. № 1.
ТЕМА 10. Продвижение услуг.
Сафразьян Л.Т., Кузищин О.В. Имидж банков - итоги первого полугодия // МиМИР.
1996. № 4.
Кулагин В. Г. Банковская реклама пластиковых карточек // Маркетинг в России и за
рубежом. 1998. № 1.
ТЕМА 11. Внутренний маркетинг на предприятиях сферы обслуживания. Управление
мощностями фирмы и спросом.
1. Барышева А. Лицом к клиенту // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.
2. Капустин С. Корпоративное обучение // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №
4.
3. Половцева Ф., Власова Ф. Кадровая политика - основа маркетинга предприятий //
Маркетинг. 1996. № 2.
4. Яновский А. Предпринимательская деятельности и кадровый капитал // Маркетинг.
2000. № 1.
5. Дьячков Н. Маркетолог на фирме, проблема адаптации //МиМИР. 2002. № 1.
6. Амблер Т. Что такое успешный маркетинг // МиМИР. 2002. № 2.
7. Лукин А. Профессиональные услуги по развитию маркетинговой деятельности на
предприятиях // Маркетинг. 2002. № 3.
ТЕМА 12. Марочная политика в сфере услуг
1. Алексеев А., Гусева О. Отдельные аспекты коммуникативной политики
предприятия. – СПб.: изд-во СпбЭФ, 1999.
2. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 1999.
3. Батра Р. Рекламный менеджмент – М.: Вильямс, 1999.
4. Бландел
Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Теория и практика в
эпоху
информации/Ричард Бландел;Пер. с англ. А.Токарева.- СПб.:ПИТЕР,2000.-131с
5. Крылов И. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М.: Центр, 1998
6. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. – СПБ.: Питер, 2000
7. Рыкова И. Франчайзинг: новые технологии, методология, договоры. – М.: Современная
экономика и право, 2000.
8. Скотт М. Факторы стоимости. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2000.
9. Хершген
Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник/ Ханс
Хершген.-М.:ИНФРА-М,2000.-324с
16
10. Чармэссон
Г. Торговая марка: как создать имя, которое приносит миллионы. –
СПб.: Питер, 2000
11. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. – М.:ФАИР-Пресс. 2001
ТЕМА 13. Торговый маркетинг и услуга мерчандайзинга
1. Котляренко М. Мерчандайзинг – это искусство // Практический маркетинг. 2001. № 7.
2. Чкалова О., Семенычева Е. Выбор месторасположения для торгового предприятия //
Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 1.
Дополнительная литература по сквозным темам
1. Адамеску А., Воскресенский В. Маркетинговая деятельности компании на рынке
транспортных услуг // Маркетинг. 1997. № 3.
2. Андреев И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг //
Маркетинг. 1998. № 1.
3. Арсюта О. Обзор российского информационного рынка маркетинговых услуг //
Маркетинг. 1997. № 4.
4. Васильев Г. Банковский маркетинг // Маркетинг. 1994. № 2.
5. Веденеев Д. Маркетинг аудиторских услуг // Маркетинг в России и за рубежом.
1999. № 1.
6. Ветитнев А. Некоторые особенности маркетинга санаторно-курортных учреждений
// Маркетинг. 1997. № 6.
7. Викторов М.Ю. Маркетинг рынка недвижимости // МиМИР. 1997. № 1 (6).
8. Голубкова Е.Н., Мухина М.К. Авиатранспортный маркетинг (на примере ОАО
«Аэрофлот - Российские международные авиалинии») // Маркетинг в России и за
рубежом. 1998. № 5.
9. Деева Е. Маркетинг консультационных услуг // Маркетинг. 1998. № 4. № 2.
10. Деева Е. Организационная структура
управления консультационным
предприятием // Маркетинг. 1999. № 3.
11. Долбежкин В.А. Банковская деятельность в Санкт-Петербурге // МиМИР. 1997. №
2 (7).
12. Жилкина М., Нецветаев А., Стрижов С. Особенности маркетинга в страховом
бизнесе // Маркетинг. 1998. № 5.
13. Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние
на маркетинг. СПб.: Питер, 2001.
14. Колтер Д. О рынке лизинга // Маркетинг. 1994. № 3.
15. Костина Г., Михайлов А., Пискунова Н. Маркетинговые исследования в области
информационных услуг малого и среднего бизнеса России // Маркетинг. 1997. № 2.
16. Красовский Ю.Д. Маркетинг: консалтинговый анализ // Маркетинг в России и за
рубежом. 1998. № 1.
17. Кулагин В. Маркетинг пластиковых карточек - «Русский зарплатный проект» //
Маркетинг в России и за рубежом. 1997. № 9-10.
18. Куршакова Н. Особенности регионального банковского маркетинга при
формировании инновационной политики // Маркетинг. 1999. № 1.
19. Морозов М.А. Маркетинговые исследования российского рынка туризма //
Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 5.
20. Основы маркетинга: Пер с англ. - 2-е европ. Изд. // Котлер Ф.,
Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. М., 1999.
21. Панова Г.С. Концепция банковского маркетинга // Маркетинг в России и за
рубежом. 1998. № 1.
22. Половцева Ф. Маркетинговая деятельность в торговле: методология
формирования, эффективность // Маркетинг. 1995. № 4.
17
23. Пучкова Е.И. Маркетинг в сфере театрального искусства // Маркетинг в России и
за рубежом. 1998. № 1.
24. Пучкова Е.И. Принципы и условия применения маркетинговой информации
учреждениями культуры // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 5.
25. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг //Маркетинг в России и за
рубежом. 1999. № 1.
26. Сафронова Н. Маркетинг консалтинговых услуг // Маркетинг. 1997. № 1.
27. Фарелли Ф., Квестер П., Смольянов П. Связующий маркетинг в индустрии спорта
// Маркетинг. 1998. № 2.
28. Шайкин В. Маркетинг транспортных услуг // Маркетинг. 1996. № 5.
29. Шуклецов А. Маркетинг и конкурентоспособность на рынке морских перевозок //
МиМИР. 2002. № 3.
30. Яновский А. Маркетинговая деятельность на рынке турпродукта // Маркетинг.
1998. № 4.