[271 Кб.]
реклама
Министерство образования Российской Федерации НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ________________________________________________________ Л.И. ЧУРИНА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ Утверждено Редакционно-издательским советом университета в качестве учебного пособия НОВОСИБИРСК 2003 ББК 65.9(2)25 я73 Ч-932 Рецензенты: В.А. Титова, д-р экон. наук, проф., зав. кафедрой теории рынка НГТУ, Н.Н. Путилова, канд. экон. наук, зав. кафедрой экономики НГАВТ Работа подготовлена на кафедре теории рынка для студентов факультета Бизнеса НГТУ специальности 061500 «Маркетинг» Чурина Л.И. Ч 932 Ценообразование: Учеб. пособие. – Новосибирск, Изд-во НГТУ, 2003. – 43 с. Посвящено чрезвычайно актуальной и пока еще недостаточно проработанной в России проблеме формирования эффективной политики ценообразования. Содержит в концентрированном виде описание наиболее часто встречающихся задач и путей их решения, а также новых подходов к ценообразованию. ББК 65.9(2)25 я73 2 Новосибирский государственный технический университет, 2003 СОДЕРЖАНИЕ Введение ..................................................................................... 4 1. Стратегия фирмы и ее отражение в политике ценообразования ....................................................................... 4 2. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы ...................... 6 3. Затратный подход к ценообразованию .................................... 9 4. Ценностной подход к ценообразованию ............................... 10 5. Определение экономической ценности товара ..................... 12 6. Анализ факторов, определяющих чувствительность покупателей к уровням цен .................................................... 15 7. Разработка ценовой стратегии фирмы................................... 20 8. Выбор типа ценовой стратегии .............................................. 26 9. Система скидок как инструмент стимулирования продаж.. 35 Список литературы.................................................................. 42 3 ВВЕДЕНИЕ В основе рыночного ценообразования при нормально действующей системе защиты конкуренции и ограничении монополизма всегда лежит компромисс между продавцом и покупателем. Эффективное коммерческое ценообразование – это весьма и весьма сложная задача, которую приходится решать российским экономистам, менеджерам и руководителям предприятий. Для российских предприятий настало время осваивать новые модели коммерческой политики, учиться выживать за счет адаптации к непростой и постоянно меняющейся рыночной ситуации, находить собственные способы борьбы с конкурентами на внутрироссийских и мировых рынках. 1. Стратегия фирмы и ее отражение в политике ценообразования Цена является основным инструментом коммерческой политики фирмы, и поэтому выбор методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы хорошо представляем, чего хочет добиться фирма, устанавливая цены на свои продукты или услуги. Наиболее распространено в настоящее время утверждение, что основная цель деятельности фирмы – максимизация прибыли за определенный отрезок времени (год, квартал). Однако такой подход является весьма упрощенным, поскольку не учитывает некоторых важных обстоятельств. Во-первых, фирма далеко не в любой период своей деятельности может добиваться максимальной прибыли. Например, появление на рынке достаточного числа конкурентов может привести к тому, что на первый план выступит сохранение своей доли продаж на рынке, даже если решение этой задачи потребует снижения цен и потери части прибыли в текущем периоде. Во-вторых, максимизация прибыли является 4 частью более глобальной задачи – максимизации цены фирмы. А достижение этой цели может потребовать от фирмы даже временного сокращения размеров прибыли (например, в период освоения новых видов продукции или новых рынков) для обеспечения устойчивых перспектив развития и дальнейшего увеличения свой ценности. Поэтому на практике чаще всего встречаются три основных разновидности целей фирмы (рис. 1). Цели фирмы Максимизация темпов роста Максимизация прибыли Максимизация объема продаж Рис. 1. Цели, определяющие коммерческую политику фирмы Естественно, что это никоим образом не умаляет важности задачи максимизации прибыли: фирма, решившая все иные задачи, но не имеющая нормальной (с позиции владельцев) прибыли, не может считаться успешной. Кроме того, не имея прибыли, фирма лишается возможности успешно решать разного рода задачи своего развития. А это может привести к потере ею своего положения на рынке. Если фирма выбирает в качестве приоритетной цели своего развития максимизацию прибыли, то ее коммерческая политика будет определяться возможностью варьировать цену продажи своих товаров. Если фирма не является монополистом или олигополистом и должна исходить из неизменности цены, то она будет добиваться максимизации прибыли за счет изменения объемов производства (продаж). Таким образом, если фирма ставит своей основной задачей максимизацию прибыли и обладает полной информацией о рыночном спросе, а также своих маржинальных затратах и производственных возможностях, то ее менеджеры на основе соответствующих закономерностей всегда могут выработать оптимальную коммерческую политику, т. е. определить оптимальный объ- 5 ем продаж и цену, при которой весь этот объем может быть продан. Однако на практике получить полную информацию о рыночном спросе практически нереально. Фирме приходится довольствоваться лишь определенными допущениями. Но даже в таких условиях понимание взаимосвязи объемов продаж, маржинальных затрат, маржинальной прибыли и цены реализации помогает приблизиться к оптимальным решениям. В зависимости от типа товаров (рынков) и позиции, занимаемой фирмой, ее можно отнести к одной из двух групп. К первой группе относятся фирмы, формирующие цены (ценоискатели). Эти фирмы обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобы на свои товары устанавливать цены, отличные от цен конкурентов. Такие ситуации характерны для рынков монополистической конкуренции и олигополии. Ко второй группе относятся фирмы, следующие рыночным ценам (ценополучатели). Эти фирмы обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику. Поэтому им остается только продавать свои товары по сложившейся на рынке цене. Такие ситуации характерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с доминирующими фирмами-лидерами. Соответственно фирмы первого типа могут и должны разрабатывать собственную ценовую политику, тогда как для фирм второго типа эта задача неактуальна – в основе их коммерческой политики лежит управление объемами производства, качеством продукции и затратами. 2. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы Задача максимизации прибыли не всегда может рассматриваться как необходимость получения в данном периоде времени наибольшей ее абсолютной величины. Это лишь одна из формулировок стратегической цели. Возможны и другие варианты, такие как: а) максимизация рентабельности продаж, т. е. доли прибыли (в %) в общей величине выручки от продаж; б) максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы, т. е. получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, 6 которые являются собственностью ее владельцев (общая сумма активов минус все обязательства); в) максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные. Однако на практике чаще всего приходится сталкиваться с задачами, которые нельзя считать строгим воплощением принципа максимизации прибыли. Одна из таких задач может быть сформулирована как задача достижения определенного уровня прибыльности. При этом сам уровень прибыльности может быть определен либо как уровень рентабельности капитала, либо как абсолютная сумма прибыли. Вторая часто встречающаяся задача – задача стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции. Эта цель может приобретать особое значение для фирм, действующих на рынке с высокой эластичностью спроса, большим потенциалом развития или, напротив, с ухудшающимися условиями сбыта. Фирмы, которые строят свою ценовую политику на такой основе, обычно стараются избегать как резких снижений цен – чтобы не породить «войны цен», так и их существенного повышения – даже когда для этого существуют предпосылки. Причиной такой осторожности является нежелание привлечь новых конкурентов на высокоприбыльный рынок. Поддерживая цену на относительно пониженном уровне, фирма добивается роста продаж и увеличения общей суммы прибыли. Третья цель коммерческой политики фирмы может состоять в достижении наиболее высоких темпов роста, измеренных через величины продаж. Такая цель может стать доминирующей особенно в крупных фирмах. Необходимо отметить, что данные о рентабельности могут быть получены менеджерами лишь периодически – в соответствии с регулярностью составления отчетной бухгалтерской документации. Особенно в том случае, если в фирме не внедрен управленческий учет. Информация о динамике объемов продаж, как правило, поступает в оперативном режиме, и поэтому менеджерам легче и логичнее строить свою текущую деятельность именно на основе таких данных. Кроме того, в общем случае рост продаж ведет и к росту прибыльности. Без продажи нет и прибыли! Рынки многих товаров обычно расширяются, хотя и с разными темпами. Но естественно, периодические данные о динамике продаж должны сопоставляться с данными о прибыльности операций, чтобы не разорить фирму ростом производства и продаж товаров, не при- 7 носящих прибыли. Слишком высокие темпы роста оборота могут быть чреваты для фирмы весьма серьезными ликвидными затруднениями. В случае, когда фирма еще не достигла границ своей максимально возможной экспансии на рынке, для ускорения роста продаж ее политика ценообразования должна состоять в поддержании цен на относительно низком уровне, а возможно, – в периодическом их снижении, чтобы сделать товар доступным покупателям со все более низким уровнем доходов. И наоборот, когда дальнейшая экспансия уже невозможна, политика ценообразования должна заключаться в поддержании цен на сложившемся уровне (даже если затраты таковы, что допускают дальнейшее снижение цен). Причина заключается в том, что в такой ситуации фирме необходим запас прибыли, чтобы покрывать растущие затраты на проведение более активной маркетинговой политики и поддержание устойчивого роста продаж. В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может позволить себе устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов решений. Анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они обладают, как правило, четкой политикой цен и определенной стратегией ценообразования. Под политикой цен понимают общие принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике. Можно считать, например, одним из вариантов политики цен задачу поддержания цен несколько ниже уровня цен основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общими темпами расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике. Если менеджеры задаются вопросом: «Какую цену надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то это означает, что у фирмы нет своей политики цен, и соответственно не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. Только в том случае, если вопрос ставится по иному: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать 8 прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?», – можно говорить о политике цен. В табл. 1 представлены вопросы, которыми задаются менеджеры и специалисты по ценообразованию. Судя по тому, как они сформулированы, фактически можно говорить о том, есть ли у фирмы четкая ценовая политика или нет. Таблица1 У фирмы нет ценовой политики Какую цену надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль? Какую цену будет готов заплатить за этот товар покупатель? Какие цены позволят добиться желаемых объемов продаж или доли рынка? У фирмы есть ценовая политика Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться? Какую ценность представляет товар для покупателей и как убедить их в том, что цена соответствует этой ценности? Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть более прибыльны? В целом можно выделить два альтернативных подхода к ценообразованию: затратный и ценностной. 3. Затратный подход к ценообразованию Затратный подход к ценообразованию – метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров. Основной недостаток этого подхода заключается в том, что он не дает возможности определить величину удельных затрат на единицу продукции до того, как цена будет установлена. При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный объем производства. А от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на единицу продукции. При росте масштабов выпуска снижаются сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск. 9 Пассивное ценообразование – установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов. Активное ценообразование – установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций. Приведем вопросы, которые в наибольшей степени адекватны логике активного ценообразования: Насколько нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли? Каким количеством продаваемых товаров можно пожертвовать, чтобы при бо;´лее высокой цене получать бо;´льшую массу прибыли, чем раньше? Такой подход позволит избежать серьезного недостатка затратного ценообразования – установления слишком высоких цен на «слабых» рынках (т. е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рынках с растущим спросом). Отказ от затратного ценообразования дается менеджерам нелегко, поскольку он реально требует от них определения их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это особенно нелегко для российских предприятий, где двигателем развития всегда было изделие как таковое. 4. Ценностной подход к ценообразованию Задача ценностного ценообразования состоит в том, чтобы обеспечить получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а не за счет максимального наращивания объемов продаж. Ценностное ценообразование – установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты». Задача маркетологов и сбытовиков заключается в том, чтобы убедить покупателей заплатить за товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подума- 10 Ц е н а Выигрыш покупателя Прибыль фирмы Затраты фирмы Ц е н н о с т ь ли», и чтобы как можно бо;´льшая часть разницы между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами, превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая – в выигрыш покупателя (рис. 2). Рис. 2. Соотношение ценности товара и его цены Решение этой задачи, как правило, зависит от влияния других фирм, конкурирующих на рынке. Поэтому ценовая политика фирмы формируется как результат постоянного сотрудничества финансистов, маркетологов и представителей информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. Процедура разработки ценовой политики и определения на ее основе конкретных уровней цен построена на сведении воедино различных факторов, влияющих на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен на продукцию (рис. 3). Стратегические цели фирмы служат основой для определения направлений ее деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого временного ограничения. Когда анализ рыночной ситуации показывает, что достижение стратегических целей может быть обеспечено за счет решения определенных задач в области ценообразования, тогда можно делать следующий шаг – разрабатывать тактику. Тактика ценообразования представляет собой набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных задач. 11 К таким мерам обычно относят разного рода скидки и надбавки к ценам. Покупатели Конкуренты Государство Затраты Стратегические цели Задачи Тактика Политика Рис. 3. Формирование политики цен фирмы Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. 5. Определение экономической ценности товара С позиции экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага, т.е. та польза, которую это благо ему приносит. Экономическая ценность товара – цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшей альтернативы. 12 Общая величина экономической ценности товара для потребителя формируется следующим образом: Общая ценность = Цена безразличия Положительная ценность отличий + – Отрицательная ценность отличий Как правило, чем товар дороже или чем чувствительнее покупатели к уровню цены на него, тем в большей степени их рассуждения по поводу покупки будут приближаться к описанной схеме. В некоторых случаях такие оценки будут скорее подсознательными и зависящими от того, какой исходной информацией для определения цены безразличия обладают покупатели. Процедура расчета экономической ценности товара может быть достаточно строго формализована. Она состоит из четырех основных этапов: Определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив. Определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара альтернативы. Оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы. Суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товараальтернативы. Обычно рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы экономической ценности (с премией покупателю), чтобы усилить интерес к покупке. Таким образом, основой решения о ценах становится уже не вся экономическая ценность, а экономический выигрыш покупателя, т. е. та выгода, которую покупатель может получить в результате покупки. Экономический выигрыш покупателя – часть общей экономической ценности товара, равная ценности для покупателя тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшей альтернативы. Задача обоснования цены сводится к проблеме разделения экономической ценности товара между покупателем и продавцом таким образом, чтобы сделка состоялась. Практическое примене- 13 ние такого обоснования цены описано Ф. Котлером применительно к маркетинговой стратегии известной американской тракторостроительной компании «Катерпиллер». Необходимо отметить, что один и тот же товар может обладать различными величинами как общей экономической ценности, так и экономического выигрыша для покупателей в зависимости от сферы потребления. Зная это, фирма может строить свою сбытовую политику таким образом, чтобы продавать большую долю товара в той сфере (той группе покупателей), где экономическая ценность для покупателей наибольшая и их можно привлечь выгодой от покупки даже при установлении большой премиальной надбавки к цене. Однако в коммерческой практике воспользоваться этими методиками бывает достаточно трудно, поскольку они требуют обладания достаточно детальной информацией об условиях использования новой продукции покупателем и выгоды, которую он при этом получает. В большинстве случаев покупатель не заинтересован в предоставлении продавцу такого рода данных. Наряду с премией покупателю цену могут отклонять вверх или вниз от общей экономической ценности товара еще и другие факторы. Наиболее часто встречающимися из них является премия за репутацию. Премия за репутацию – надбавка, которую покупатели готовы платить за то, что товары данной фирмы давно завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью. Именно поэтому хорошая репутация торговой марки (brand name) является не только элементом устойчивых конкурентных преимуществ, но и составной частью ценности фирмы, поскольку способна приносить доход так же, как и производственные активы фирмы. Фирме-новичку на данном рынке часто приходится снижать цену продажи по сравнению с общей экономической ценностью ее товаров на величину «скидки за неизвестность». Особенно это ощущается на рынке сложных технических изделий, где высок риск покупателя при приобретении товаров неизвестных фирм. Компенсировать этот риск приходится за счет большей премии покупателю. 14 6. Анализ факторов, определяющих чувствительность покупателей к уровням цен Расчет экономической ценности обязательно должен быть дополнен анализом основных факторов, влияющих на восприятие цены покупателями, относящимися к различным группам и образующим особые ниши на рынке. Только такой анализ покажет, насколько можно полагаться на расчеты экономической ценности, насколько необходимо фирме их корректировать с учетом всех факторов, определяющих чувствительность покупателей к цене. Выделяются 10 наиболее существенных факторов, определяющих чувствительность покупателей к цене: 1) эффект представлений о наличии заменяющих товаров; 2) эффект уникальности; 3) эффект затрат на переключение; 4) эффект затрудненности сравнений; 5) эффект дороговизны товара; 6) эффект разделения затрат на покупку; 7) эффект создания запасов; 8) эффект оценки качества через цену; 9) эффект значимости конечного результата; 10) мера справедливости цены. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров основан на том, покупатель тем более чувствителен к цене товара, чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги. В реальной жизни покупатель тонет в море информации и опирается в своих суждениях на те отрывочные данные, которые ему удается получить тем или иным образом. Сопоставление альтернатив потребления выливается в принятие решений на основе индивидуальных представлений о наличии заменяющих товаров и их ценах. Управление ценами с помощью умелого использования субъективных оценок покупателями предлагаемого им товара требует как можно большего ограничения для последних возможности обнаружить аналоги и провести более обоснованное сравнение потребительских характеристик и цен (примером может быть деятельность коммивояжеров, доставляющих товары на дом, способ торговли под названием «телемаркет» и т. п.). 15 Чувствительность покупателей к уровню цены приобретает особую форму в условиях развитого рынка, когда для удовлетворения одной и той же потребности предлагается множество различных марок товаров (например, рынок алкогольной продукции или зубных паст в России). В этих условиях происходит формирование некоторого общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения, т. е. своего рода среднерыночной цены безразличия. Однако и в этих условиях можно ослабить чувствительность покупателей к уровню цены, предложив некую «люкс-модель» по значительно более дорогой цене, шансы на успешную продажу которой минимальны. Но зато она создает у покупателей ощущение относительной дешевизны остальных моделей, которые перестают быть самыми дорогими и поэтому начинают продаваться в больших объемах. (Такой сбивающий с толку покупателей маневр называется «достройка шпиля»). Таким образом, чувствительность покупателей к уровню цены, опирающаяся на ее сопоставление с ценами товарованалогов, – фактор объективный, но поддающийся управлению, если менеджеры о нем осведомлены и представляют способы такого управления. Эффект уникальности – чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, когда будут сравнивать его с альтернативным товаром. Суть ценовой политики в этом случае состоит в разработке мероприятий по созданию у покупателя неправомерности каких-либо сравнений, так как предлагаемый ему товар «уникален». Если такая маркетинговая политика оказывается успешной, то покупатель лишается ориентира в виде «цены безразличия», а следовательно, его чувствительность к уровню цены оказывается пониженной. Эффект затрат на переключение – чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки данного товара, тем менее покупатели будут чувствительны к ценам, когда станут решать вопрос о том, какую из альтернативных марок приобрести. Снижение чувствительности покупателей к уровню цены происходит в том случае, если переход от одной марки товара к другой приводит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку иначе использовать новую марку столь же эффективно, как старую, не удается. Такая ситуация прослеживается на рынке 16 сложнотехнической продукции, использование которой требует дорогостоящего обучения персонала. Фирма, желающая переманить покупателей у конкурентов, должна предложить столь существенные скидки с цен, чтобы их величина не просто вызвала безразличие, но и экономическую привычку покупателей. Таким образом, эффект затрат на переключение состоит в том, что покупатель оценивает новый товар на основе не только его полезности и цены, но и с учетом затрат, которые ему придется понести при переключении на новый товар. Эффект затрудненности сравнений – покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных марок товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено. На практике этот эффект выражается в том, что покупатели предпочитают не рисковать, покупая новый товар, а продолжают приобретать хорошо известные им товары с гарантированно устраивающим качеством. Этот эффект лежит в основе коммерческой выгодности обладания известной торговой маркой (brand name). Фирмы с известными торговыми марками имеют возможность устанавливать свои цены с премиальной надбавкой, не опасаясь потерять покупателей. Однако величина такой премии со временем имеет тенденцию к снижению, поскольку растет информированность покупателей о реальном качестве конкурирующих товаров и происходящие технологические изменения сокращают риск и убытки при покупке товаров новых фирм. Эффект оценки качества через цену – чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню. Можно выделить три группы товаров, для которых цена становится сигналом качества: имиджевые товары, эксклюзивные товары и товары без иных характеристик качества. Все эти товары объединяет то, что по отношению к ним можно четко проследить проявление эффекта оценки качества через цену. По свидетельствам американских маркетологов, покупатели используют цену как главный индикатор качества в том случае, если: – они убеждены в том, что товары одного типа различаются по качеству в зависимости от фирмы-производителя (торговой марки); 17 – они считают, что приобретение низкокачественного товара может обернуться существенными потерями (убыткам); – им недостает информации, позволяющей достаточно надежно оценить качество товара до его приобретения (например, на рынке нет одной общепризнанно лидирующей по качеству торговой марки). Поэтому, чем в большей мере покупатели вынуждены полагаться на цену как на индикатор качества, тем менее они будут чувствительны к ее уровню. Поскольку в большинстве случаев у покупателей есть возможность в определенной мере оценить качество до покупки товара, то использование цен как главных индикаторов качества является исключением, а не правилом. Эффект дороговизны товара – чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателей средств. На рынке промышленных изделий этот эффект проявляется через оценку фирмами-покупателями абсолютной суммы, которую надо потратить на закупку, и легкость изыскания денежных средств в таком размере для финансирования подобного рода закупки. На рынке потребительских товаров этот эффект проявляется через сопоставление семьями абсолютных величин затрат на покупку и своего дохода. Чем дороже товар с точки зрения данного конкретного покупателя, тем более окупаемы для него становятся усилия по поиску более дешевого товара, тем выше чувствительность к уровню цены. Для дешевых товаров такие усилия нерациональны. Эффект оценки товара через конечный результат – чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем бо;´льшую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене промежуточного товара. Чем покупатель чувствительнее к общей сумме затрат на достижение нужного ему конечного результата, тем он чувствительнее и к ценам тех промежуточных товаров, которые ему надо приобрести, чтобы получить этот результат. Общая закономерность для рынков промышленных товаров заключается в том, что чем больше дефицит на рынке конечных товаров, тем менее чувствительны изготовители этих товаров к 18 уровням цен на сырье, материалы и комплектующие, используемые для изготовления этих конечных товаров. И наоборот, трудности со сбытом конечных товаров ведут к ужесточению ценовых ограничений поставщиков промежуточных товаров, поскольку изготовители конечных товаров становятся более чувствительны к ценам покупных ресурсов. На удорожание любого промежуточного товара покупатель отреагирует тем большим сокращением объема закупок, чем больше доля затрат на этот товар в общей их величине и чем существеннее это удорожание скажется на величине затрат на производство, прибыли и объемах продаж конечного товара. Эффект разделения затрат – чем большую часть затрат на покупку несут третьи, тем меньше чувствительность покупателя к цене. Этот эффект имеет место в том случае, когда часть цены оплачивается не самим покупателем, а кем-то иным. Например, при выборе страховой компании, если страхование здоровья полностью оплачивается самими покупателями, то их чувствительность к цене будет куда выше, чем в том случае, когда часть затрат (или вся сумма) покрывается фирмой, в которой они работают. В этом случае чувствительность к цене снижается и клиенты отдают предпочтение более дорогим страховым полисам. Эффект справедливости цены – покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными». Однако реальных критериев «справедливости» цены не существует. Все подобные оценки основаны на субъективных ощущениях покупателей. Но такие ощущения отражаются на объемах продаж, и фирмы должны с этим считаться. Выделяют три основных фактора, которые формируют представление о справедливости или несправедливости цены: – соотношение текущей цены с ранее действующей; – соотношение цены данного товара с ценами сходных продуктов или ценами, уплаченными в сходных ситуациях; – роль товара в формировании стандарта потребления. Таких ролей может быть две: а) товар покупается для поддержания уже достигнутого уровня жизни; б) товар покупается ради улучшения сложившегося образа жизни. На практике учет этого эффекта происходит следующим образом. Фирмы, вынужденные часто менять цены из-за колебаний 19 рыночной конъюнктуры, устанавливают новые цены на максимально высоком уровне, но зато тут же вводят обширную систему скидок для различных категорий покупателей или условий приобретения. Опыт показывает, что такая система воспринимается покупателями куда более спокойно, чем установление цен на более справедливом среднем уровне. Эффект создания запасов – чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем покупатели чувствительнее к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям. Примером служат консервированные продукты, временное снижение цен на которые обычно вызывает куда больший рост объема продаж, чем аналогичное по масштабу снижение цен на те свежие продукты, которые используются для изготовления этих консервов. В период высокой инфляции каждое повышение ее темпов подстегивает стремление покупателей к созданию запасов. 7. Разработка ценовой стратегии фирмы Если фирма избрала для себя стратегию следования за конкурентом, то она обречена на пассивное ценообразование. Между тем фирма только тогда может быть спокойна за свое будущее, если она ведет самостоятельную, т. е. активную, маркетинговую (в том числе и ценовую) политику и политика эта направлена на обеспечение ей устойчивой конкурентоспособности и высокой доходности инвестиций. Разработка самостоятельной ценовой стратегией – постоянный процесс. Нельзя создать ценовую стратегию однажды и потом пользоваться ею без корректировок долгое время. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и соответствовать общей маркетинговой стратегии, которой в придерживается фирма и при необходимости корректироваться. Основными типами маркетинговых стратегий являются: 1) проникновение на рынок; 2) развитие рынка; 3) сегментация рынка; 20 4) разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых запросов покупателей в других странах). Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: 1) сбор исходной информации; 2) стратегический анализ; 3) формирование стратегии. Элементами стратегии являются: оценка затрат, уточнение финансовых целей фирмы, определение потенциальных покупателей; уточнение маркетинговой стратегии фирмы, определение потенциальных конкурентов, финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции; оценка влияния государственного регулирования, определение окончательной ценовой стратегии. Сбор исходной информации Необходима комплексная информация при обосновании ценовой стратегии. Недооценка важности разнообразной информации обычно порождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет к потере прибыли. Поэтому выработать хорошее ценовое решение удается только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, покупателях, конкурентах и государственной политике. Оценка затрат. При решении задачи оценки затрат основное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. Необходимо выяснить следующее. 1. Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменении объемов продаж реально будут приростными (а не средними)? 2. При каком изменении объемов производства могут измениться также условно-постоянные затраты и сколь существенным может быть такое изменение? 3. Какие из постоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т. е. еще не превратились в невозвратные)? Уточнение финансовых целей. При разработке ценовой стратегии необходимо точно знать, в чем состоят на данный момент 21 основные финансовые цели фирмы. Иначе говоря, ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы. Для этого необходимо получить ответы на следующие вопросы. 1. Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров? 2. Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение прибыли как можно скорее для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам? Определение потенциальных покупателей. При решении задачи выявления потенциальных покупателей цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им интересен. Это означает необходимость найти ответы на следующие вопросы: 1. Какова экономическая ценность данного товара или услуги для покупателей? 2. Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены: а) трудность сопоставления с аналогами; б) престижность обладания данным товаром; в) бюджетные ограничения; г) возможность разделения затрат на покупку? 3. Каким образом воспринимаемая ценность и другие факторы формирования ценочувствительности разделят общую массу покупателей на различные сегменты? 4. Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую фирмой цену и каким образом это можно сделать наиболее эффективно? Уточнение маркетинговой стратегии фирмы. Ценообразование выступает как хотя и достаточно особый, но элемент общей маркетинговой стратегии фирмы. Соответственно и разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом. Поэтому, приступая к решению проблем ценообразования, необходимо иметь ответы на следующие вопросы: 1. Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый для фирмы рынок? 2. Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов? 22 3. Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах? 4. Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара? Определение потенциальных конкурентов. При решении этой задачи необходимо прежде всего определить тех нынешних и потенциальных будущих конкурентов, деятельность которых может наиболее существенно сказаться на прибыльности продаж собственных товаров фирмы. Для этого необходимо найти ответы на следующие вопросы: 1. Какие фирмы являются основными конкурентами на данном рынке сегодня или могут ими стать завтра? 2. Каковы справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок? 3. Можно ли на основе имеющейся информации о фирмахконкурентах (действия в прошлом, персональные особенности менеджеров, организационная структура, опубликованные планы развития и т. д.) определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж? 4. В чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей фирмой: а) они имеют бо;´льшую (меньшую) величину удельного выигрыша в цене; б) они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей; в) они имеют более (менее) совершенные товары; г) они имеют больший (меньший) ассортимент? Чтобы получить максимально объективную информацию, сбор информации каждого типа надо поручить отдельному сотруднику. В противном случае возможны даже не вполне осознаваемые сотрудниками искажения. Стратегический анализ На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии. 23 Финансовый анализ. Проведение финансового анализа предопределяется: а) информацией о возможных вариантах цены; б) информацией о продукте и затратах на его производство; в) информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ. При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее: а) пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты; б) пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами? Заключение по этому поводу специалист по ценообразованию должен формировать, опираясь на ответы на следующие вопросы: 1. Каков удельный и общий выигрыш фирмы от производства (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене? 2. Насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увеличилась? 3. Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до существующего уровня? 4. Какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные условно-постоянные затраты, порожденные реализацией анализируемого ценового решения? 5. Какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара – на новый рынок? Сегментный анализ рынка. Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифферен- 24 цировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами: а) по чувствительности покупателей к уровню цены; б) по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов. Соответственно это требует ответа на следующие вопросы: 1. Как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка? 2. Как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах? 3. Как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики и т. п.)? Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке. Для этого надо попытаться сформулировать ответы на следующие вопросы: 1. Каких уровней продаж и прибыльности фирма реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов? 2. Может ли фирма и каким именно образом оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать достижение целей своей стратегии более реальным, а потери от конкурентной борьбы – минимальными? 3. Может ли фирма повысить гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества? 4. Имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить тратить ресурсы фирмы, так как в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее определен, чтобы затем перебросить эти ресурсы для развития в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества более вероятно? 25 Оценка влияния государственного регулирования. Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы. Соответственно это требует поиска ответа на следующие вопросы: 1. Может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить проведение намеченного фирмой изменения цены? 2. Может ли проводимая государством экономическая политика существенно сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка и если да, то каким образом? 3. Может ли государственное регулирование естественных монополий существенно сказаться на уровне затрат фирмы и если да, то каким образом? 4. Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней торговли и если да, то как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров? Формирование стратегии Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации стратегий, имеющийся у других фирм, и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. 8. Выбор типа ценовой стратегии Существует несколько типовых стратегий маркетинга. Точно так же коммерческая практика позволяет выделить и несколько типовых стратегий ценообразования. Основными из них являются: 1) стратегия ценового прорыва (пониженных цен); 2) стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»); 3) стратегия нейтрального ценообразования. 26 Для стратегии ценового прорыва характерно то, что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет захватывать большую долю рынка и достигать высокого объема продаж, а значит, большого объема прибыли при низкой доле прибыли в цене единицы товара. Стратегия ценового прорыва – установление цен на уровне, более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара. Соответственно эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет жертвы возможностью реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша. Проведение в жизнь стратегии ценового прорыва оказывается наиболее результативным для фирмы при определенных условиях, лежащих на стороне покупателей, затрат и конкурентов. Первое условие успешной реализации стратегии ценового прорыва состоит в наличии большого круга покупателей, готовых быстро переключиться на покупку товара у нового продавца, предлагающего более низкую цену. Однако далеко не всегда дело обстоит именно таким образом и реакция на разницу в ценах вовсе не является автоматической. Непонимание этого обстоятельства многими менеджерами является причиной того, что часто попытки ценового прорыва приводят к неудачам и финансовым трудностям для фирм, избравших такие стратегии. Более того, в ряде случаев выбор такой ценовой стратегии просто опасен. Особенно это характерно для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно то, что владение вещами с данной товарной маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. И если фирма под той же товарной маркой попытается выпустить в продажу дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка с менее 27 состоятельными покупателями, она рискует лишиться и прежних покупателей. Низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности данного товара, и он перестанет быть привлекательным для них. Стратегия ценового прорыва малоэффективна также для дешевых товаров повседневного спроса, даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления (это характерно, например, для услуг всякого рода). Стратегия ценового прорыва имеет лучшие шансы на успех по отношению к тем товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельный выигрыш – существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли. С другой стороны, поскольку удельный выигрыш велик, то небольшое снижение цены не приведет к его ощутимому падению. Таким образом, если товар обладает невысокой величиной удельного выигрыша, а фирма хочет сильно снизить его цену, то она может пойти на это лишь в том случае, если способна существенно сократить переменные затраты и тем самым сохранить уровень выигрыша и при более низкой цене. Реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут (или не хотят) ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций: 1) когда фирма – инициатор снижения цен – обладает настолько большим превосходством в возможностях снижения затрат или объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша, и ищут иные способы сохранения объемов продаж; 2) когда фирма только вступает на рынок и еще настолько мала, что ее возможные успехи на почве снижения цен все равно затронут столь малый сегмент рынка, что крупным фирмам нет смысла даже реагировать на это; 3) когда спрос высоко эластичен и в то же время покупатели не демонстрируют особой приверженности к тем или иным маркам товаров, а значит, политика пониженных цен может привести 28 к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти следом в снижении цен. Особый случай приемлемости и даже предпочтительности стратегии ценового прорыва – рынок, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться. Например, есть основания полагать, что сюда попытаются проникнуть новые конкурирующие фирмы. Если в этой ситуации фирма-старожил пойдет на понижение цен и добьется резкого роста продаж, то это позволит добиться существенного удешевления товара за счет сокращения величины удельных постоянных затрат. Тем самым перед новыми конкурентами будет воздвигнут барьер для защиты рынка. Чтобы преодолеть этот барьер, новым конкурентам придется сразу начинать с организации производства в таких же крупных масштабах, как и достигнутые старожилами рынка. А это потребует очень крупных инвестиций, что резко затруднит реализацию их планов. Кроме того, внезапное падение цен спутает все расчеты потенциальных конкурентов по уровню прибыльности и это может лишить их интереса к данному рынку. При угрозе появления новых конкурентов проведение стратегии ценового прорыва вообще становится весьма разумным шагом. Например, если речь идет о товаре «длительного» пользования, то такие ценовые меры могут позволить фирме овладеть большой долей рынка до того, как конкуренты вообще на нем появятся. Если речь идет о товаре с повторяющимися покупками, то пониженные цены могут оправдаться и в этом случае – с их помощью можно успеть приучить покупателей к своей торговой марке до того, как у них появится возможность сравнить ее с товарами конкурентов. И тогда последние, вторгнувшись на рынок, столкнутся с пониженной чувствительностью покупателей к ценам (в силу эффекта затрудненности сравнений). Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», – установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. Суть этой стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов». Чтобы «снять сливки» в виде большой величины выигрыша с каждой 29 единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие «сливочные цены» становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Однако здесь существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене. Наряду с уникальностью товаров основой проведения стратегии премиального ценообразования могут служить и другие особенности их потребления. Например, прекрасной основой для такой стратегии являются абсолютно дешевые товары (эффект дороговизны товара). Согласно маркетинговым исследованиям многие такие товары покупаются клиентами импульсивно, даже без рассмотрения возможных альтернатив. И даже если цена подобного рода на самом деле является премиальной и обеспечивает фирме повышенную величину выигрыша по сравнению с ценой, адекватной стратегии нейтрального ценообразования, то покупатель об этом все равно не задумывается – низкая по абсолютной величине цена не может оправдать его усилий по глубокому исследованию рынка. В тех странах, где в отличие от России не используется нормирование командировочных расходов, премиальное ценообразование активно практикуется фирмами, которые обслуживают путешествующих бизнесменов. Поскольку они оплачивают расходы не из своего кармана, то их чувствительность к ценам понижена и они воспринимают «сливочные» цены без особых возражений. Проведение стратегии премиального ценообразования успешно практикуется также теми фирмами, которые работают на рынках престижных товаров, где они обслуживают покупателей, высоко ценящих возможность покупать товары, которые большинству недоступны. Успешность реализации стратегии премиального ценообразования наряду с существованием соответствующей группы покупателей зависит и от предпосылок, лежащих на стороне затрат. Такая стратегия особенно выгодна по отношению к тем товарам, большую часть цены которых составляют удельные приростные затраты (как переменные, так и условно-постоянные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к весьма существенному относительному увеличению величины выигрыша, получаемого фирмой от продаж этого товара. 30 Считается, что проведение политики премиального ценообразования нерационально в тех производствах, где достигается большой эффект масштаба. В этом случае расширение рынка дает фирме возможность существенно снижать затраты на производство и сохранять высокую прибыльность и при низких ценах. Однако эту логику не надо абсолютизировать. Фирма должна обладать некоторыми возможностями для защиты захваченного ею сегмента – заповедника премиального ценообразования – от атак конкурентов. В противном случае они лишат ее повышенной величины выигрыша, применив стратегию ценового прорыва в такой сегмент рынка. Основные виды барьеров, которые фирма может использовать для защиты захваченного ею сегмента рынка с пониженной чувствительностью покупателей к уровню цен: 1) патенты; 2) владение лучшим каналом сбыта; 3) доступ к ограниченным ресурсам; 4) репутация фирмы; 5) эффект масштаба; 6) репутация товара. Однако бывают ситуации, когда средства для защиты рынка от конкурентов существуют, но длительное проведение политики премиального ценообразования все же невозможно. Это случается там, где сам продаваемый продукт обладает одной из двух особенностей. Он относится либо к категории товаров длительного пользования (например, холодильник), либо к категории товаров разового приобретения (например, билет на концерт приехавшей в Россию на несколько дней эстрадной звезды). Товары, относящиеся к одной из этих двух разновидностей, образуют либо все время сужающийся, либо вообще разовый рынок. Соответственно, «снятие сливок» также возможно либо на протяжении ограниченного времени, либо единожды. В этом случае фирма может воспользоваться особой разновидностью премиального ценообразования – стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки, в которых фирма может «снимать сливки» с данного рынка. Стратегия ступенчатых премий – установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со всевозрастающей чувствительностью к уровню цены. 31 Суть стратегии ступенчатых премий: вначале фирма устанавливает цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный ею сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента оказывается исчерпан, она снижает величину премии (и соответственно цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой ценовой чувствительностью. Стратегия ступенчатых премий полезна для фирм, которые выводят на рынок новые товары, даже если это не товары длительного пользования или товары разовых покупок. Это обусловлено двумя причинами. 1. Успешное проникновение сразу в несколько сегментов рынка может потребовать от фирмы инвестирования очень крупных средств на маркетинговые программы. Особенно это актуально в тех случаях, когда запросы покупателей в отдельных сегментах не вполне тождественны и соответственно маркетинговые программы приходится индивидуализировать. В этом случае фирме легче и эффективнее сосредоточить усилия и средства на завоевании одного – самого привлекательного – сегмента рынка. Возможно, что это замедлит темпы роста продаж, но зато позволит фирме избежать необходимости единовременного расходования крупных средств и обеспечит более устойчивую базу для дальнейшей рыночной экспансии. 2. Стратегия ступенчатых премий позволяет фирме наращивать свои производственные мощности постепенно, по мере того как она начинает проникать во все более обширные сегменты рынка. При этом она: а) может наращивать производство более эффективно, используя опыт, накопленный при малых масштабах выпуска; б) может финансировать инвестиции в расширение производства за счет выручки от продажи товаров в ранее освоенных сегментах рынка. Это особенно полезно для российских фирм, испытывающих трудности в привлечении как заемного, так и собственного капитала с рынка ценных бумаг и потому развивающихся преимущественно на основе самофинансирования; в) снижает риск омертвления средств в производственных мощностях, порождаемый возможностью ошибочной оценки емкости рынка. Если первоначальные прогнозы окажутся чрезмерно оптимистичными, то фирма, использующая такую стратегию, имеет воз- 32 можность просто воздержаться от следующего шага в наращивании мощностей и оперативно скорректировать масштабы намечаемого снижения цен, поскольку на нее не давит груз невозвратных инвестиционных расходов. Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров. Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами: 1) менеджеры фирмы считают, что ее целей лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов; 2) расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами. На практике фирмы чаще всего выбирают нейтральную стратегию ценообразования, поскольку не видят возможностей для реализации стратегии премиального ценообразования или ценового прорыва. Например, маркетинговая и ценовая службы фирмы могут считать, что оснований для премиального ценообразования нет из-за того, что ни в одном сегменте рынка нет покупателей, склонных заплатить цену с премией. С другой стороны, если фирма впервые появилась на рынке, то не всегда для нее возможна и стратегия ценового прорыва. Причинами тому могут быть: 1) не зная товаров данной фирмы, покупатели могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества (эффект оценки качества через цену), и это приведет к дискредитации торговой марки; 2) есть основания полагать, что конкуренты отреагируют очень резко на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему. Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся 33 пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва). Проведение стратегии нейтрального ценообразования иногда бывает связано с желанием фирмы поддерживать определенный ценовой ряд, обеспечивая тем самым предпочтительное позиционирование того или иного из своих товаров. Ценовой ряд – существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации одного и того же товара одной фирмы или всех фирм, действующих на данном рынке. Следование стратегии нейтрального ценообразования вовсе не означает, что фирма должна просто копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня, сложившегося на рынке. Этой стратегии будет равно соответствовать и очень высокая (в ощущениях покупателей), и очень низкая цена. Важно лишь то, что в обоих случаях такая цена будет соответствовать восприятию основной массой покупателей экономической ценности товара. На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятия сливок». Стратегия скорейшего возврата средств – установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства товара. Не следует полагать, что фирма совершенно вольна в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется ее структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке ее покупатели, а также ранее завоеванной фирмой позицией на рынке и ее репутацией у клиентов. Кроме того, возможна ситуация, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (особенно это характерно для отраслей с высокими постоянными затратами). 9. Система скидок как инструмент стимулирования продаж Одним из эффективных инструментов маркетинговой политики любой фирмы является система скидок с цен. По своей ком- 34 Премия покупателя Цена Прибыль Тактические скидки Плановые скидки Накладные расходы Затраты на производство Экономическая ценность для покупателя мерческой природе скидка может быть одного из двух типов (рис. 4): 1) плановая скидка; 2) тактическая скидка. Рис. 4. Источники различных типов скидок в структуре цены Как видно на рис. 4, плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их так и называют – «замаскированные». К такого рода скидкам относится организация фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торгующих этой продукцией фирм. То есть фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, а это по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки. Остальные типы скидок относятся к категории тактических. Их объединяет такой экономический источник, как прибыль, а также общая задача – создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Как видно из рис. 4, использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии покупателя, которая представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить. Основные типы тактических скидок: 1) скидки за большой объем закупок (некумулятивные, кумулятивные и ступенчатые); 2) скидки за внесезонную покупку; 3) скидки за ускорение оплаты; 4) скидки для поощрения продаж нового товара; 35 5) скидки при комплексной закупке товаров; 6) скидки для «верных» или престижных покупателей. Рассмотрим каждый из типов скидок более детально. Скидка за большой объем закупок – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины. При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов: 1) в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены; 2) в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене; 3) в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара. Некумулятивные скидки за объем разовой закупки предназначены для поощрения покупателей за приобретение как можно больших партий товаров. Логика таких действий фирмыпродавца состоит в том, что увеличение объема партий позволяет добиться экономии затрат на организации продаж, хранении, обработке. Верхней границей величины таких скидок выступает сумма экономии, получаемой фирмой-продавцом при увеличении объема единичной партии поставки. Величина минимальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право на скидку, должна определяться таким образом, чтобы она обеспечивала превышение величины эффекта масштаба над величиной эффекта цены. То есть прирост выигрыша фирмы в результате увеличения продаж после введения скидок должен превышать падение выигрыша в результате снижения фактической цены продажи каждой единицы товара в составе крупных партий. При обосновании скидок необходимо учитывать весь комплекс экономических последствий их использования для покупателей. А эти последствия неоднозначны. Дело в том, что, приобретая разово большую партию товара, покупатель одновременно: – выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе этой партии по пониженной цене; – проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы на хранение таких больших партий. 36 В ряде случаев этот фактор оказывается столь существенным, что традиционные (некумулятивные) скидки за большой объем разовой закупки вообще теряют действенность. Кумулятивные скидки за объем закупок – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела. Такие скидки, например, очень полезны для фирм, производящих модную одежду и обувь. Причин тому несколько: 1) ассортимент этих товаров должен меняться каждый сезон; 2) реакция покупателей на модные новинки труднопредсказуема; 3) конечные продажи часто осуществляются непосредственно через сеть мелких розничных торговых заведений. В этих условиях добиться от торговли разовой закупки особо крупных партий товаров практически нереально. Напротив, кумулятивные скидки как бы «привязывают» торговлю к одним и тем же поставщикам, поскольку лишь в этом случае есть шанс получать новые партии товаров на все более выгодных условиях. Форма и механизм действия кумулятивных скидок могут быть самыми различными. Например, в случае, если производитель диктует продавцу уровень цен конечной продажи, то кумулятивные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок. В этом случае в договор о поставках может быть включена табл. 2 следующего вида: Таблица 2 Объем закупки в течение года, шт. До 2000 2001 – 4000 4001 – 6000 Свыше 6000 Торговая скидка на весь объем закупок до настоящего момента, % 15 17 18 20 Таким образом, при покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей уплате покупателем, с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения). 37 Если же основой взаимоотношений с покупателями является прейскурант отпускных цен, то система кумулятивных скидок может быть оформлена следующим образом (табл. 3): Таблица 3 Объем закупки в течение года, шт. До 2000 2001 – 4000 4001 – 6000 Свыше 6000 Цена товара Прейскурантная Прейскурантная минус 1,5 % на весь объем закупки до настоящего момента Прейскурантная минус 2,5 % на весь объем закупки до настоящего момента Прейскурантная минус 4,5 % на весь объем закупки до настоящего момента Бывают, однако, ситуации, когда пониженная цена распространяется лишь на объем закупки сверх порогового значения. Такие скидки иногда называют кумулятивными ступенчатыми или просто ступенчатыми скидками. Классическим примером использования ступенчатых скидок является ценообразование на электричество и воду. Эти товары могут быть использованы для различных целей: 1) в быту; 2) производственными фирмами. Для обеспечения таких потребностей требуется разный объем потребления электричества и воды, и дифференциация этого объема связана с весьма специфичным проявлением эффекта взаимозаменяемости благ. Речь идет о том, что потребность в освещении помещений в принципе может быть обеспечена как за счет использования электроосветительных приборов, так и за счет свечей и керосиновых ламп. Но в городских условиях никому сегодня не придет в голову пользоваться для освещения свечами или керосинками, а потому как средство удовлетворения этой потребности электричество конкуренции не испытывает. Соответственно объем его потребления на эти цели малоэластичен по цене, и потому здесь использование скидок не может повлиять на объем потребления. Совсем иное дело – использование электричества для приготовления пищи и обогрева. В первом случае продукция электростанции конкурирует с продукцией газовых компаний, во втором – один из видов продукции энергетических компаний, а именно электричество, конкурирует с другим видом их продукции – а именно с горячей водой для отопительных сетей. 38 Скидка за внесезонную покупку – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены. Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудить покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона, в самом его начале либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки своих производственных мощностей. При хорошо налаженной системе сезонных скидок производители получают возможность организовать и завершить производство товаров для очередного сезона задолго до его начала и своевременно начать подготовку к изготовлению продукции для следующего сезона. Величина сезонных скидок обычно бывает довольно небольшой и определяется: 1) величиной затрат на хранение (у покупателя) заблаговременно приобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату за привлеченные для этого кредиты); 2) величиной затрат и потерь, которые пришлось бы понести производителю в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было либо остановлено из-за омертвления оборотного капитала в запасах готовой продукции, либо поддерживалось за счет дополнительно привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала. Следовательно, величина скидок должна обеспечивать покупателю экономию, бо;´льшую, чем прирост его затрат на хранение товара до периода сезонного подъема спроса. С другой стороны, производитель может предоставить такие скидки на сумму, не бо;´льшую, чем величина его потерь из-за замедления оборачиваемости капитала в результате хранения товара до начала сезона на собственных складах и неполучения выручки от продаж. Логика скидок за внесезонную закупку требует их дифференциации во времени: чем ранее до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки. Скидка за ускорение оплаты – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он 39 произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока. Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента: 1) собственно количественную величину скидки; 2) срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой; 3) срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускоренную оплату. Соответственно в контрактах на поставку товара такая скидка может быть записана в следующем виде: «2/10, нетто 30» это означает, что покупатель обязан произвести полную оплату поставленного ему товара в течение 30 календарных дней с момента получения. Но если он произведет оплату в течение первых 10 дней этого срока, то имеет право автоматически уменьшить сумму платежа на 2 %, т. е. воспользоваться скидкой за ускорение оплаты. Величина ставки за ускорение платежа обычно определяется двумя факторами: 1) уровнем таких ставок, традиционно сложившимся на данном рынке; 2) уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств. Связь скидки за ускорение оплаты с ценой кредитных ресурсов вполне логична. Если производитель не может добиться ускорения погашения дебиторской задолженности, то ему приходится пополнять свои оборотные средства преимущественно именно за счет кредита. Ускорение оплаты отгруженных товаров сокращает потребность в привлечении средств и обеспечивает экономию за счет уменьшения суммы процентных платежей. Досрочные платежи: 1) ускоряют поступление денежных средств на счет продавца и улучшают структуру его баланса, что существенно для получения им самим кредитов, а также влияет на оценку позиции фирмы инвесторами (в том числе на курс ее акций на биржах); 2) уменьшают кредитные риски, связанные с дебиторской задолженностью, и повышают надежность финансового планирования; 40 3) сокращают затраты фирмы на организацию сбора дебиторской задолженности. Скидка для поощрения продаж – мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов. Эти скидки могут быть установлены различным образом: например, просто в форме дополнительной скидки в размере 1 – 2 % с прейскурантной отпускной цены или в абсолютной сумме на единицу закупаемого у производителя товара. В любом случае такие скидки прямо влияют на цену приобретения товара и потому их можно классифицировать как явные. Возможно, однако, использование и скрытых скидок такого типа. Они могут иметь форму компенсации фирмой-производителем части расходов торговых фирм на рекламу новой продукции в местной прессе или по региональному телевидению. Такие скидки не влияют на величину отпускной цены и служат лишь способом компенсации фактически произведенных затрат на продвижение нового товара. И соответственно обычно основой их предоставления является наличие документации, подтверждающей расходы такого рода. Скидка при комплексной закупке товаров – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы. Логика такой скидки состоит в том, что цена каждого из товаров в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же самой фирме. Если скидка охватывает только товары данной фирмы, то ее величина определяется на основе уже известных нам правил, т. е. путем сопоставления эффекта цены и эффекта объема. Если же в состав набора входит продукция других фирм (например, бумага для копирования или программное обеспечение), то величина скидки определяется тем, сколь бо;´льшую величину скидки получила сама данная фирма, приобретая данный товар у фирмпроизводительниц (это могут быть скидки за объем закупки, за продвижение нового товара и т. п.). 41 Скидки для «верных» или престижных покупателей – это особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике. Такие скидки предоставляются покупателям, которые: 1) либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени; 2) либо относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы. Эти скидки предоставляются на индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей. Такие карточки в настоящее время выдаются во многих европейских продовольственных супермаркетах. Эти скидки чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и покупателем. Причиной подобной секретности является тот факт, что такая разновидность скидки – наиболее вопиющее проявление ценовой дискриминации, что вообще присуще механизму скидок. Между тем законодательство многих стран категорически запрещает ценовую дискриминацию. Это заставляет фирмы маскировать используемые ими скидки и придумывать экономические основания, по которым такие скидки не следует считать ценовой дискриминацией. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Ворст И., Ревентлоу Л. Экономика фирмы. – М.: Высшая школа, 1994. 2. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. – М.: Финансы и статистика, 1993. 3. Липсис И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. – М: БЕК, 1999. 4. Ковалев В.В. Финансовый анализ. Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. – М.: Финансы и статистика, 1996. 5. Лембден Д. К., Таргет Д. Финансы в малом бизнесе. – М.: Финансы и статистика. Аудит, 1992. 6. Павлова Л.Н. Финансовый менеджмент. Управление денежным оборотом. – М.: Финансы и статистика, 1993. 7. Русак Н.А., Русак В.А. Основы финансового анализа. – Минск: Меркаванне, 1995. 8. Родионова В.М., Федотова М.А. Финансовая устойчивость предприятия в условиях инфляции. – М.: Перспектива, 1995. 9. Редхед К., Хьюс С. Управление финансовыми рисками. – М.: ИНФРА-М,. 1996. 10. Ван Хорн Дж. К. Основы управления финансами. – М.: Финансы и статистика, 1996. 42 11. Стоянова Е.С,. Стоянов Е.А. Экспертная диагностика и аудит финансово-хозяйственного положения предприятия. – М.: Перспектива, 1994. 12. Стоянова Е.С. Финансы маркетинга. – М.: Перспектива, 1996. 13. Стоянова Е.С. Финансовый менеджмент. Российская практика. – М.: Перспектива, 1998. 14. Практикум по финансовому менеджменту: Учебно-деловые ситуации, задачи и решения / Под ред. Е.С. Стояновой. – М.: Перспектива, 1998. 15. Финансовое планирование и контроль. Изд. 2-е / Под ред. М.А. Поукока и А.Х. Тейлора. – М.: ИНФРА-М, 1998. 16. Энтони Р., Рис. Дж. Учет: ситуации и примеры. – М.: Финансы и статистика, 1998. 17. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Методика финансового анализа. – М.: ИНФРА-М, 1997. 18. Яругова А. Управленческий учет: опыт экономически развитых стран: Пер. с польск. – М.: Финансы и статистика, 1991. 19. Шим Дж. К., Сигел Дж. Г. Финансовый менеджмент. – М.: Филинъ, 1998. 20. Шим Дж. К., Сигел Дж. Г. Методы управления стоимостью и анализ затрат. – М.: Филинъ, 1998. 21. Khlan M.Y., Jain P.K. Financial Management. Text and Problems. Second Edition. – New Delhi: Mc Grow Hill Publishing C, 1993. 22. Prasanna С. Financial Management. Theory and Practice. Third Edition. – New Delhi: Mc Grow Hill Publishing C, 1993. 23. Финансовое управление фирмой / Под ред. В.И. Герехина. – М.: Экономика, 1998. 24. Реформа предприятия и управление финансами: Учебно-метод. пособие. – М., 1998. 25. Модульная программа для менеджеров. Модуль 14 «Управление финансами». – М.: НФПК, 1999. Кроме того, предлагается использовать журналы «Бухгалтерский учет», «Главбух», «Финансы», еженедельник «Экономика и жизнь». 43
