Маркетинг в туристской индустрии

Министерство спорта Российской Федерации
Башкирский институт физической культуры (филиал) УралГУФК
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ
Б3Б6 МАРКЕТИНГ В ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ__
(указывается шифр и наименование дисциплины/практики по учебному плану)
по направлению подготовки 100400.62 Туризм
шифр и наименование направления, специальности)
Квалификация (степень) выпускника бакалавр туризма
Форма обучения очная
Уфа 2014
1. Организационно – методический раздел
1.1. Цель и задачи дисциплины:
Маркетинг справедливо называют наукой бизнеса XXI века, т.к.
именно философия и технологии маркетинга, позволяют выживать
и
успешно развиваться предприятию в постоянно усложняющихся условиях
конкурентной борьбы и
рыночной нестабильности. Поэтому подготовка
менеджера для работы в современной компании предполагает обязательное
наличие знаний и навыков в области маркетинга. Эффективный менеджер
должен не только владеть теорией и методическими инструментами
маркетинга, но и практическими навыками обоснования и принятия
маркетинговых решений.
Целью освоения учебной дисциплины «Маркетинг в туристской
индустрии» является: приобретение знаний и умений по выявлению,
созданию и удовлетворению потребностей, разработке стратегий маркетинга,
формированию
общекультурных
и
профессиональных
компетенций,
необходимых для осуществления маркетинговой деятельности.
В процессе изучения дисциплины ставятся и решаются следующие
задачи:
- овладение базовыми понятиями и основополагающими принципами
маркетинга;
-
изучение
сущности,
методов,
направлений
комплексного
исследования товарного рынка;
- исследование маркетинговой системы;
- анализ товара в системе маркетинга и товарной политики
предприятия;
- рассмотрение наиболее важных элементов в системе маркетинговых
коммуникаций;
- изучение места рекламы в современном социуме наряду с другими
2
коммуникационными потоками, роли рекламы в формировании системы
связей с общественностью,
освоение
основных приемов создания
рекламного сообщения
- ознакомление с вопросами управления маркетингом на предприятии.
1.2. Место дисциплины в структуре ООП
Дисциплина «Маркетинг в туристской индустрии» относится к
базовой части профессионального цикла дисциплин (Б3.Б6), изучается на 3
курсе, в 6 семестре. До начала изучения дисциплины или параллельно с ней
необходимо
изучение
дисциплин:
правоведение,
информационные
технологии в менеджменте, этика бизнеса, теория менеджмента, технологии
продаж.
1.3. Перечень формируемых компетенций.
В
процессе
индустрии»
у
освоения
студента
дисциплины
формируются
«Маркетинг
следующие
в
туристской
профессиональные
компетенции:

Способность работать в коллективе, управлять людьми и
подчиняться (ОК-6);

Способность обрабатывать и интерпретировать с использованием
базовых знаний по математике и информатике данные, необходимые для
осуществления проектной деятельности в туризме (ПК-2);

Способность к работе в трудовых коллективах предприятий
туристской индустрии (ПК-7);

Способность организовать работу исполнителей, принимать
управленческие решения в организации туристской деятельности, в том
числе с учетом социальной политики государства (ПК-8);
3
1.4. Требования к уровню освоения содержания дисциплины
В результате освоения дисциплины обучающийся должен:
Знать:
- сущность и значение маркетинга в деятельности предприятий;
- систему маркетинговой деятельности предприятия;
- элементы комплекса маркетинга предприятия;
- методы сбора и обработки маркетинговой информации;
- стратегию целевого маркетинга предприятия;
- особенности поведения потребителей в рыночных условиях;
- сущность товарной политики предприятия;
- методы и стратегии ценообразования в маркетинге;
- систему и методы распределения и товародвижения товаров;
- роль и значение коммуникативной политики предприятия.
- особенности организации маркетинга на предприятии.
Уметь:
- выявлять, формировать и удовлетворять потребности потребителей;
-
проводить
маркетинговые
исследования
по
различным
направлениям;
- разрабатывать стратегии маркетинговой деятельности предприятия;
- сегментировать рынок и работать с различными сегментами
потребителей;
- формировать спрос и стимулировать сбыт товаров и услуг;
- принимать маркетинговые решения в промышленной, сбытовой и
торговой деятельности предприятия.
Владеть:
- приемами и методами проведения маркетинговых исследований;
- основными стратегиями маркетинга;
- умениями и навыками организации маркетинговой деятельности и
оценки ее эффективности.
4
1.5. Перечень и объем активных и интерактивных форм учебных
занятий.
Основными активными формами учебных аудиторных занятий
являются: лекции с использованием мультимедийного сопровождения.
Интерактивные формы проведения занятий предусматривают
широкое
использование деловых игр, представление презентаций по темам докладов,
тестирование.
Лекционные
занятия
№
1,2,4,7
будут
проводиться
в
таких
интерактивных формах как дискуссии, дебаты, что позволит выявить и
обсудить различные точки зрения по наиболее актуальным вопросам,
которые существуют в маркетинговой деятельности предприятий, позволяя
выработать у студентов наиболее объективные подходы к их решению.
2. Содержание дисциплины
2.1. Объем дисциплины и виды учебной работы
Таблица 1
Состав и объем дисциплины
Всего
часов
Вид учебной работы
Общая трудоемкость дисциплины
Аудиторные занятия, всего
в т.ч. лекции (Л)
практические занятия (ПЗ)
семинары (С)
лабораторные работы (ЛР)
другие виды аудиторных занятий
Самостоятельная работа студента (СРС)
в.т.ч. курсовая работа
реферат
другие виды СРС
Вид итогового контроля (зачет, экзамен)
5
144
70
28
42
74
47
экз
Распределе
ние
по
семестрам
(в часах)
6
144
70
28
42
74
47
экз
2.3. Темы и их краткое содержание
Тема 1. Сущность и содержание и маркетинга в туризме.
Социально-экономическая сущность маркетинга. Нужда, потребность,
запрос, спрос, товар и услуга, обмен, сделка. Развитие концепции
маркетинга. Основные принципы маркетинга. Задачи маркетинга. Основные
функции маркетинга. Специфика маркетинга услуг. Содержание и сущность
маркетинга в туризме. Виды маркетинга.
Тема 2. Система маркетинговой информации предприятия сферы
сервиса и туризма.
Маркетинговая информационная система туристского предприятия.
Классификация маркетинговой информации. Принципы формирования и
использования информации в системе управления маркетингом туристского
предприятия. Методы сбора первичной маркетинговой информации. Опрос.
Эксперимент.
Наблюдение.
Имитационное моделирование.
Методы
экспертных оценок. Метод фокус – групп. Типы и характеристика
статистических методов в системе анализа маркетинговой информации.
Тема 3. Маркетинговые исследования.
Понятие
маркетинговых
маркетингового
исследований.
исследования.
Этапы
Принципы
проведения
проведения
маркетингового
исследования. Направления маркетинговых исследований. Сегментирование
рынка. Выбор целевого рынка туристских услуг.
Тема 4. Маркетинг – микс.
Элементы комплекса маркетинга. Принципы разработки комплекса
маркетинга. Продукт. Цена. Сбыт. Стимулирование.
Тема 5. Понятие и структура туристского продукта.
Потребительские свойства туристского продукта. Уровни туристского
продукта. Формирование продуктовой стратегии предприятия. Ассортимент
туристского
предприятия.
Концепция
жизненного
цикла
товара.
Маркетинговая деятельность туристской организации на разных стадиях
6
жизненного
цикла
туристского
продукта.
Продуктовый
портфель
предприятия. Разработка и внедрение на рынок нового туристского продукта.
Этапы разработки нового туристского продукта.
Тема 6. Цена и ценовая политика.
Цена. Сущность ценовой политики. Виды цен в сфере туризма.
Ценообразование туристского продукта. Внешние и внутренние факторы,
влияющие на цены. Методы ценообразования. Ценовые стратегии. Ценовая
тактика.
Тема 7. Сбыт и сбытовая политика.
Канал сбыта. Функции канала распределения. Видя организации
каналов распределения.
Тема 8. Сущность маркетинговых коммуникаций.
Сущность коммуникаций. Компоненты системы коммуникаций. Этапы
разработки коммуникационной стратегии.
Тема 9. Служба маркетинга туристского предприятия.
Этапы развития внутрифирменной системы маркетинга. Функции и
задачи службы маркетинга. Принципы построения маркетинговой структуры.
Тема 10. Маркетинговый контроль деятельности предприятия сферы
сервиса и туризма.
Контроль маркетинга. Контроль результатов. Контроль ежегодных
планов. Контроль прибыльности. Контроль эффективности маркетинговых
мероприятий. Стратегический контроль. Процесс контроля. Анализ сбыта.
Анализ доли рынка. Анализ маркетинговых расходов и объема продаж.
Финансовый анализ. Маркетинговый оценочный анализ. Стратегический
контроль
маркетинга.
Маркетинговый
аудит.
Основные
черты
маркетингового аудита. Контроллинг в системе маркетинга. Структура и
содержание контроллинга.
Тема 11. Международный маркетинг.
Комплекс международного маркетинга. Среда международного рынка
туристских услуг. Концепции международного маркетингового управления.
7
Специфика международного маркетинга в России. Каналы продвижения и
реализации российского турпродукта на зарубежных рынках.
Тема 12. Имидж туристского предприятия.
Имидж.
Принципы
формирования
имиджа.
Фирменный
стиль.
Основные функции фирменного стиля. Основные элементы фирменного
стиля. Процесс управления брендами в индустрии туризма.
Тема 13. Маркетинговые исследования рынка услуг.
Среда маркетинга туристского предприятия. Факторы STEP – анализа
для предприятия сферы сервиса и туризма. SWOT – анализ. Маркетинговые
исследования туристского рынка. Маркетинговые исследования конкурентов
предприятия сферы сервиса и туризма. Маркетинговые исследования
потребителей туристских услуг.
2.3.Перечень примерных контрольных вопросов и заданий для
самостоятельной работы
1. История развития маркетинга. Сферы применения
2. Иерархия потребностей в маркетинге
3. Система маркетинговой деятельности
4. Управление маркетинговой деятельностью предприятия
5. Признаки сегментации рынков
6. Достоинства и недостатки различных методов сбора маркетинговой
информации
7. Количественные и качественные методы маркетинговых исследований
8. Новый товар в маркетинге. Принципы разработки
9. Организация сервиса и послепродажного обслуживания
10.Скидки. Ценовое стимулирование потребителей
11.Процесс управления ценами на предприятии
12.Франчайзинг и сферы его применения
13.Процесс маркетинговых коммуникаций
8
14.Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга
Самостоятельное
задание предусматривает проведение студентами
исследования по разделам 3 и 4
на тему: «Анализ рынка социально-
культурных и туристских услуг (гостиничного, ресторанного, театрального,
музейного, спортивных товаров, спортивных сооружений, санаториев,
развлекательных учреждений и т.д.)»
в регионе. Анализ проводится
студентами самостоятельно по заданному плану.
Цель задания – закрепление теоретических знаний по курсу Маркетинг
в социально-культурном сервисе и туризме и использование их в
практической деятельности.
В качестве объекта исследования выступает деятельность предприятий
сферы
СКСиТ.
Предприятие
выбирается
студентом
самостоятельно.
Информационной базой для выполнения практического задания служат
первичная документация и годовая отчетность выбранного предприятия за 35 лет последних лет, литературные источники, включая статистические и
нормативные сборники, справочники, периодическую печать, монографии,
результаты личных наблюдений и исследований.
Практическое задание состоит их трех частей. Первый раздел общий
для всех вариантов. В первом разделе дается краткая (до 3-х страниц)
организационно-экономическая
характеристика
объекта
исследования
(местоположение предприятия, его экономические условия, размеры,
организационно-правовая
форма,
специализация,
оценка
финансовых
результатов деятельности в целом). Анализ работы предприятия должен
подтверждаться табличными данными в динамике за последние 3-5 лет. Во
втором разделе приводятся результаты детального фактического анализа
вопросов, подлежащих изучению. В третьем разделе на основе фактического
анализа
разрабатываются
конкретные,
предложения и рекомендации по
экономически
обоснованные
совершенствованию маркетинговой
деятельности в рамках изучаемого вопроса.
9
Вариант 1. Товарная политика предприятия
Второй раздел. В табличной форме проанализируйте показатели
производства, прибыльности, качества услуг по видам в динамике за 3 года.
В данном разделе студент описывает схему организации туристского
продукта (работ, услуг) на предприятии. В ней нужно указать, на каких
стадиях технологического процесса, какими методами проводится контроль
качества и какими документами этот процесс регламентируется.
Оцените уровень качества продукции и исследуйте параметры его
определяющие. Определите этап жизненного цикла основной продукции
предприятия.
Третий
раздел.
Разработайте
предложения
по
совершенствованию товарного ассортимента (изменение удельного веса
отдельных видов продукции, организация новых видов продукции). Свои
предложения экономически обоснуйте расчетами. Разработайте логотип
предприятия.
Определите
основные
мероприятия,
направленные
на
повышение качества продукции.
Вариант 2. Конкурентоспособность продукции
Второй
раздел.
Планируйте
рыночную
конъюнктуру,
характеристику своих конкурентов, их стратегию и тактику. Укажите, какие
предприятия на данном рынке сбыта предлагают подобный товар. Данные
занесите в таблицу.
Таблица
Основные конкуренты.
Название
Место
конкурирую расположен
щего
ия
предприятия
Доля
рынка,
которым
оно
владеет
Объем
продаж
Потери,
вызванные
деятельность
ю на рынке
конкурентов
Учитывайте не менее трех конкурентов.
10
Слабые
стороны
конкурен
та
Сильные
стороны
конкурента
Для оценки своих сравнительных преимуществ используйте метод
сегментации рынков по основным конкурентам. Сформируйте перечень
параметров, по которым следует провести сравнение основных конкурентов
и вашего предприятия. Группируйте их по следующим группам:
1. Товар (качественные показатели, престиж, уровень сервиса и т.д.).
2. Цена (уровень цен, наценки и сидки с цены, срок, форма платежа,
условия кредитования и финансирования и др.).
3. Сбыт (формы и методы сбыта, расположение торговых точек,
степень охвата рынка и т.д.).
4. Продвижение товара на рынке (эффективность и интенсивность
рекламной кампании, индивидуальной продажи, стимулирование сбыта,
publik relations).
5. Маркетинговые возможности предприятия
возможности,
финансовые
возможности
и
(производственные
состояние
предприятий,
квалификация персонала управления и т.д.).
Выбрать наиболее важные факторы для вашей конкретной ситуации и
провести расчеты в таблице.
Таблица
Факторный анализ конкурентоспособности предприятия
Показатели
предприятие
балл
Приме
чание
А
балл
I. Товар
1.
2.
……….
Сумма баллов
II. Цена
1.
2.
………….
Сумма баллов
III. Сбыт
1.
2.
…………
Сумма баллов
11
прим
Конкуренты
Б
балл
прим
В
балл
прим
IV. Продвижение
товара на рынке
1.
2.
…………
Сумма баллов
V. Маркетинговые
возможности
предприятия
1.
2.
…………..
Сумма баллов
Итого баллов
Сделайте выводы по результатам анализа.
Заполняя таблицу, дайте каждому фактору количественную оценку (от
0 до 5 баллов), где 0 будет соответствовать слабой позиции по данному
фактору конкурентоспособности, а 5 – доминирующим позициям на рынке.
Если по какому-либо фактору информация отсутствует, то его можно
исключить из анализа. Состав показателей может быть скорректирован в
зависимости от конкретных условий.
В примечании должна содержаться качественная и количественная
информация.
Для оценки конкурентоспособности продукции (работы, услуги)
использовать методику сравнительной оценки качественных и стоимостных
параметров продукции (работы, услуги), которая дает возможность с
помощью показателя конкурентоспособности выбрать продукцию (работу,
услугу), в наибольшей степени соответствующую конкурентным условиям
целевого рынка.
Конкурентоспособность
оценивается
конкурентоспособности К:
Iкп
К = -------------,
Iсп
(1)
где Iкп - индекс параметров качества;
Iсп – индекс стоимостных параметров.
12
по
показателю
n
Iкп = ∑ Дi * q i,
(2)
I=1
где Дi – коэффициент значимости (весомости) параметра;
q i – относительный параметр качества;
Роцен.
q i = ----------, (3)
Рконк.
где Роцен. - значение параметра качества оцениваемой продукции
(работы, услуги);
Рконк. – значение параметра качества продукции (работы, услуги)
конкурирующего предприятия.
Sоцен.
Iсп = ----------- , (4)
Sконк.
где Sоцен. – стоимостной параметр оцениваемой продукции (работы,
услуги);
Sконк. - стоимостной параметр продукции (работы, услуги) будет max.
Расчет конкурентоспособности продукции (работ, услуг) оформить в
таблицы и сделать соответствующие выводы.
Таблица
Индексный анализ конкурентоспособности продукции
Показатели
Ваше
предприятие
(оцениваемое)
I. Качественные
показатели
продукции:
1.
2.
3.
…………..
II. Цена, руб.
А
Конкуренты
Б
В
Коэффициент
значимости
Х
13
Х
Х
Х
Iкп
Iсп
К
Х
Х
Х
Третий раздел. Сделать выводы о положении предприятия среди
конкурентов и разработать обоснованные конкретные предложения по
основным
направлениям
маркетинговой
деятельности,
позволяющим
предприятию повысить свою конкурентоспособность. Определите, как
изменится
конкурентоспособность
предприятия
от
внедрения
ваших
предложений.
Вариант 3. Ценовая политика предприятия
Второй раздел. В виде таблицы приведите уровень динамику
среднереализационных цен по основным видам продукции предприятия.
Какие виды цен использует предприятие (закупочные, оптовые, розничные,
свободные и т.д.), как соотносятся их уровни. Какие методы ценообразования
используют на предприятии? Приведите конкретные расчеты цен этими
методами. Соотнесите уровень цен реализации вашего предприятия с
уровнем цен основных конкурентов, со среднерыночными ценами и со
своими издержками. Сравнение целесообразно оформлять в виде таблицы.
Составьте калькуляцию затрат на производство и сбыт продукции. Какое
главное условие определяет ценовую политику предприятия. В чем
преимущества и недостатки этой политики предприятия.
Третий раздел. Разработайте ценовую стратегию предприятия:
- определите приоритетные цели ценообразования (максимизация
прибыли, обеспечение выживаемости, завоевание лидерства по показателям
доли рынка, по показателям качества товара);
- выберите оптимальную политику ценообразования, рекомендуемый
метод ценообразования, уровень цен, стратегию ценовой конкурентной
борьбы,
использование
специальных
скидок.
Определите
влияние
мероприятий по изменению ценовой политики на эффективность сбытовой
деятельности предприятия.
14
Вариант 4. Сбытовая деятельность предприятия
Второй раздел. Необходимо представить:
-
объемы реализации продукции за 3-5 лет;
-
анализ структур и уровней каналов распределения продукции;
-
укажите основные методы, формы и каналы сбыта, объемы
реализации и удельный вес по каналам сбыта;
Таблица
Реализация продукции по каналам сбыта
Каналы
сбыта
Объем
реализации
Итого
Удельный Цена
вес (%)
реализации,
руб. за ед.
продукции
Себестои
-мость
единицы
продукции, руб.
Прибыль
за единицу
продук
ции,
руб.
Рентабельность,
%
100
-
эффективность реализации в среднем и по каналам сбыта;
-
охарактеризуйте основные рынки сбыта, долю предприятия на
этих рынках, эффективность сбыта на них;
-
дайте характеристику основных поставщиков, посредников,
условия работы с ними;
-
особенности разработки и заключения контракта реализации
продукции;
-
опишите систему оптовой и розничной торговли предприятия;
-
кто из руководителей и специалистов выполняет те или иные
сбытовые функции, как зависит их заработанная плата от объемов и
эффективности заключенных ими сделок;
-
оцените степень риска и способы его снижения.
15
Третий раздел. На основе проведенного анализа студент разрабатывает
собственные предложения по:
изменению
-
рынков
сбыта,
каналов
реализации,
их
протяженности, методов и форм сбыта;
-
совершенствованию оптовой и розничной торговли;
-
изменению
системы
управления
сбыта
продукции
на
предприятии;
выбору наиболее приемлемых поставщиком, посредников.
Все
предложения
приемлемыми
обоснованными.
для
должны
условий
Должен
быть
вашего
быть
конкретными,
предприятия
приведен
расчет
практическими,
и
экономически
экономической
эффективности предложенных вами мероприятий.
Вариант 5. Программа формирования спроса и стимулирования
сбыта (ФОССТИС)
Второй раздел. Опишите программу ФОССТИС предприятия. Реклама:
проводится ли рекламная кампания? Если нет, то почему? Если да, то
укажите цели проводимой рекламной кампании, сколько средств на нее
выделено, какие виды и средства распространения рекламы используются,
имеется ли у рекламы фирменный стиль, приведите тексты рекламных
обращений предприятия, разработан ли товарный знак, прослеживается ли
связь
между
активностью
рекламы
и
уровнями
сбыта,
прибыли.
Стимулирование сбыта: какие приемы краткосрочного стимулирования
сбыта использует предприятие (кредиты, премии, скидки с цены, гарантия
выплат, розыгрыши призов и т.д.). Детально опишите их, включая размер
затрат на них и полученные результаты. Pablik relations (PR): детально
опишите какие PR- мероприятия проводило хозяйство (дни открытых дверей,
пресс-конференции, пресс-релизы, благотворительные акции, спонсорство и
т.д.). Выявите преимущества и слабые стороны программы ФОССТИС,
реализуемой предприятием.
16
Третий раздел. Запланируйте рекламную кампанию предприятия на
следующий год.
1. Определите цели и вид рекламы.
2.
Установите
обязанности
и
ответственность
конкретных
должностных лиц за те или иные этапы рекламной кампании.
3. Разработайте фирменный стиль предприятия и рекламных тем.
4.
Осуществите
рекламы.
При
обоснованный
выборе
учитывайте
выбор
средств
следующие
(численность аудиторий), б) наличие бесполезной
распространения
факторы:
а)
охват
аудитории; в) частота
использования; г) стабильность послания; д) степень воздействия на
потребителей; е) заполненность рекламой данного средства распространения;
ж) срок представления; з) стоимость общая и в расчете на 1000 человек
аудитории. Стоимость рекламы на 1000 человек зрителей, читателей
слушателей (Ср) определяется по формулам:
Зр
[1] Ср = ---------- ,
Т
где Зр – стоимость одного рекламного объявления;
Т – тираж издания или зрительская, слушающая аудитория, тыс. чел.
Зр
Зр
[2] Ср = ---------- = --------,
Т – Аб
Ац
где Аб и Ац - соответственно бесполезная и целевая аудитория, тыс.
чел.
Зр
[3] Ср = -------------- ,
Т х Пинф.
Зр
[4] Ср = -------------- ,
Ац х Пинф.
где Пинф. – степень передачи информации (сколько раз в среднем
передается
каждый
экземпляр
газеты
17
(журнала)
новому
читателю).
Определяется исследовательским путем. Расчеты целесообразно представить
в таблице.
Таблица
Стоимость средств распространения рекламы.
Средства
распростра
-нения
рекламы
С
Тираж,
аудитори
и,
тыс.
чел.
учетом
Бесполезная аудитория, тыс.
чел.
всех
Целевая
аудитория,
тыс.
чел.
факторов
Степень
передач
и
информации
выберите
Стоимость
одного
объявл
ения,
руб.
Стоимость
рекламы
на 1000
чел аудитории,
Ср. руб.
оптимальные
средства
распространения рекламы.
5. Разработайте рекламный текст с учетом выбранных целей, вида,
средств распространения рекламы и основных требований, предъявляемых к
рекламному обращению.
6. Определите время подачи рекламы и частоту рекламных обращений.
7. Рассчитайте на основе вышеизложенного бюджет рекламы метод
целей и задач.
Таблица
Статьи рекламного бюджета
Руб.
Статьи
1. Административные расходы (накладные, зарплата
работников рекламной службы и др.).
2. Расходы на приобретение рекламного пространства
а) закупка места в периодической печати
б) эфирного времени на радио и телевидение
в) места под размещение рекламных стендов
г) и другие.
3.
Материальные
затраты
при
производстве
рекламоносителей (видеороликов, плакатов, вывесок и
т.д.).
4. Гонорары рекламным агентствам.
5. Другие рекламные затраты.
Итого бюджет рекламы.
18
8. Запланируйте эффективность рекламной кампании:
ΔП = ΔВ – ΔЗ,
где ΔП – дополнительная прибыль от проведения рекламной кампании,
тыс. руб.
ΔВ – дополнительная выручка от реализации продукции, тыс. руб.
ΔЗ – дополнительные затраты, тыс. руб. (включая затраты на
рекламу и прирост себестоимости реализованной продукции).
Составьте план мероприятий по краткосрочному стимулированию
сбыта и PR.
Таблица
План мероприятий СТИК и PR
Описание мероприятий
Сроки
проведения
Стоимость, руб. Планируемый
эффект
Сделайте выводы.
Вариант 6. Управление маркетинговой деятельностью
Второй
раздел.
анализируемого
Приведите
предприятия.
фактическую
Охарактеризуйте
структуру
ее.
управления
Проанализируйте
распределение функций маркетинга по руководителям и специалистам
предприятия (на основе должностных инструкций). Анализ представьте в
таблице.
Таблица
Распределение маркетинговых функций
Должности
Выполняемые маркетинговые функции
Оцените существующую структуру управления с точки зрения
соответствия ее рыночным условиям хозяйствования.
Третий раздел. Разработайте (или усовершенствуйте) структуру
маркетинговой
службы
предприятия,
наиболее
полно
отвечающую
современным требованиям рынка. При разработке структуры учитывайте
19
широту
ассортимента,
размеры
предприятия,
географическую
разбросанность рынков сбыта, существующую структуру управления и
другие факторы.
Представьте:
- разработанную структуру управления маркетинговой службы в виде
схемы;
- укажите численность работников маркетинговой службы;
- укажите изменения в существующей структуре управления и в
распределении
маркетинговых
функций
(включая
появление
новых
функций);
- разработайте должностную инструкцию одного из специалистов
планируемой службы маркетинга;
- расчет затрат на оплату труда работников маркетинговой службы.
Сформулируйте и обоснуйте свои предложения по кадровой политике
и информационно-техническому обеспечению в связи с организацией
службы маркетинга.
Рассчитайте
эффективность
мероприятий
по
проектированию
структуры маркетинговой службы.
Экономическая эффективность организации маркетинговой службы
определяется сравнением экономического эффекта от ее внедрения с
затратами:
А2 – А1
С1 – С2
ПА = --------------- х П1 + ------------------ х А2 ,
А1
100
где ПА – годовой объем реализованной продукции до и после
внедрения службы, тыс. руб.
С1, С2 – затраты на 1 рубль реализованной продукцию до и после
внедрения службы,
-
соответственно, тыс. руб.
П1 – прибыль от реализации до внедрения маркетинга, тыс. руб.
20
Эффективность структуры
можно определить, использовав ряд
коэффициентов:
Qy x Lчп
Кэ.ф.у. = 1 - ---------------- ,
Fм х Еоф
Где К э.ф.у. – коэффициент эффективности управления;
Qy
- затраты на управление, приходящиеся на одного работника
управления;
Lчп – удельный вес численности управленческих работников в общей
численности работающих;
Fм – фондовооруженность (стоимость основных и оборотных средств,
приходящихся на одного работающего);
Еоф – фондоотдача (условно чистая продукция, приходящаяся на
единицу основных и оборотных фондов).
Эс
(Ау /D)
Эу = --------- = -------------------- ,
Эп
(Вчп / Сm)
где Эу – эффективность управления;
Эс – экономичность управления;
Эп – эффективность производства;
Ау – затраты на управление;
D – стоимость основных и оборотных фондов;
Вчп – объем чистой продукции;
Сm – численность производственного персонала.
Рассчитанные таким образом предложенные и другие параметры
эффективности оргструктур могут быть сведены в таблицу.
Таблица
Эффективность организации маркетинговой службы
№
пп
1
Показатели
Факт
Выручка от реализации продукции (работ, услуг),
тыс. руб.
21
Проект
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Затраты на производство, тыс. руб.
Коммерческие расходы, тыс. руб.
Прибыль, тыс. руб.
Прирост прибыли, тыс. руб.
Расходы на маркетинг, тыс. руб.
Чистый доход, тыс. руб.
Эффект от организации маркетинговой службы,
тыс. руб.
Численность
работников
управления
предприятием, чел.
Удельный вес затрат труда и средств на
управление в себестоимости продукции (работ,
услуг), %
Прибыль от реализации на 1 руб. затрат на
управление, руб.
К эффективности управления (Кэ.ф.у.)
Эффективность управления (Эу)
Сделайте выводы.
2.4. Примерный перечень вопросов к зачету (экзамену)
1. Основные термины и понятия маркетинга.
2. Основные принципы и процедуры применения маркетинга.
3. Уровни маркетинга.
4. Методические основы маркетинговых исследований.
5. Правила и процедуры маркетинговых исследований.
6. Формы организации маркетинговых исследований.
7. Оценки и анализ информации.
8. Исследование конкурентов, рынка и продукта, потребителей.
9. Признаки сегментации и задачи сегментации рынка.
10. Сущность стратегического маркетингового планирования.
11. Ситуационный анализ.
12. Разработка программ маркетинга.
13. Маркетинговая продуктовая стратегия.
14. Маркетинговая ценовая стратегия.
15. Маркетинговая сбытовая стратегия.
22
16. Маркетинговая коммуникационная стратегия.
17. Особенности рекламы в сфере туризма.
18. Основные цели и понятия формирования фирменного стиля.
19. Организация службы маркетинга на предприятии.
20. Система маркетингового контроля.
21. Организация службы маркетинга на предприятии.
3. Распределение часов дисциплины по темам и видам работ
3.1. Тематический план лекционных занятий
№
Наименование лекций
п/п
1. Тема 1. Сущность и содержание и маркетинга в туризме
2.
Тема 2. Система маркетинговой информации предприятия сферы
сервиса и туризма.
3.
Тема 3. Маркетинговые исследования.
4.
Тема 4. Маркетинг – микс.
5.
Тема 5. Понятие и структура туристского продукта.
6.
Тема 6. Цена и ценовая политика.
7.
Тема 7. Сбыт и сбытовая политика.
8.
Тема 8. Сущность маркетинговых коммуникаций.
9.
Тема 9. Служба маркетинга туристского предприятия.
Объем,
час.
2
2
4
2
4
4
2
4
4
10. Тема 10.Маркетинговый контроль деятельности предприятия сферы
сервиса и туризма.
11.
ИТОГО 28
3.2. Тематический план практических занятий
№
п/п
1.
Наименование практического занятия
Тема
1 1. Сущность и содержание маркетинга в туризме
Решение ситуационных задач.
23
Объем,
час
4
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Тема 2. Система маркетинговой информации предприятия сферы
сервиса и туризма.
Маркетинговые исследования потребителей предприятия сферы
сервиса и туризма. Составление анкеты для сбора маркетинговой
информации, проведение опроса и анализ результатов.
Тема
3 3. Маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования среды туристского предприятия.
Определение возможностей и угроз внешней среды, сильных и слабых
сторон предприятия, составление матрицы SWOT – анализа.
Тема
7 5. Понятие и структура туристского продукта.
Маркетинг территорий.
Тема
1 8. Сущность маркетинговых коммуникаций.
Посещение студентами выставки: «Туризм, спорт, отдых. Здравницы
России»
Тема 9. Служба маркетинга туристского предприятия.
Тема 10.Маркетинговый контроль деятельности предприятия сферы
сервиса и туризма.
Тема 12. Имидж туристского предприятия
9. Тема 13. Международный маркетинг
10.
1
ИТОГО
6
4
6
4
4
6
4
42
3.3. Тематический план самостоятельной работы студентов
№
Раздел дисциплины.
п/п
Вид СРС
1. Тема 3. Маркетинговые исследования.
Исследовательская работа
2. Тема
8.
Сущность
маркетинговых
коммуникаций.
Участие в рекламной кампании
3. Тема 11. Международный маркетинг.
Реферат
4. Тема 12. Имидж туристского предприятия
Разработка фирменного стиля предприятия
сферы сервиса и туризма
5. Подготовка к экзамену
Формы контроля
Объем,
час
Отчет, презентация
20
Презентация
14
Доклад, презентация
4
Доклад, Презентация
9
27
ИТОГО
6.
4. Формы контроля (текущего, промежуточного, итогового)
Текущий контроль по темам: рефераты, доклады, презентации
Промежуточный контроль: презентация маркетингового исследования
Итоговый контроль: экзамен (тесты)
24
74
5. Учебно-методическое обеспечение дисциплины
5.1.Перечень рекомендуемой литературы
а) основная литература:
1.
Багиев Г.Л. Маркетинг [Текст] : учебник / Г.Л. Багиев, В.М.
Тарасевич. - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб. : Питер, 2010. - 574 с.
2. Беляев В. И. Маркетинг : основы теории и практики [Электронный
ресурс] : учебник. - Электрон. дан. - М. : КноРус, 2009. - 1 электрон. опт. диск
(CD-R)
3.
Годин А.М. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебник/ Годин
А.М.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2012.— 656 c.—
Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/10938.— ЭБС «IPRbooks», по
паролю
4. Годин А.М. Маркетинг: учебник. М.: Дашков и К, 2010. 672 с.
5. Маркетинг [Электронный ресурс] : учеб. компьютерный курс. - 2-е
изд. - Саратов : Диполь, 2007. - 1 электрон. опт. диск (CD-R). – (Вузовская
серия).
6. Синяева И. М., Романенкова О. Н. Маркетинг. Теория и практика:
учебник. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Юрайт, 2013. 665 с.
б) дополнительная:
1. Барышев, А. Ф. Маркетинг в туризме и гостеприимстве [Текст] :
учеб. пособие / А.Ф. Барышев. - М. : Финансы и статистика, 2007. - 159 с.
2. Безрутченко Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и
туризме. М.: Дашков и К, 2014. 232 с.
3. Бутко И.и., Ситников В.А., Ситников Е.А. Маркетинг в туризме.
М.: Дашков и К, 2014. 410 с.
4. Восколович Н.А. Маркетинг туристских услуг [Текст] : учебник /
Н.А. Восколович. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Юнити, 2009. - 208 с.
5. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Дело и сервис,
2011. - 336 с.
6. Джанджугазова, Е. А. Маркетинг туристских территорий [Текст] :
25
учеб. пособие / Е.А. Джанджугазова. - М. : Академия, 2006. - 224 с.
7. Дурович, А. П. Маркетинг в туризме [Текст] : [учеб. пособие] /
А.П. Дурович. - 6-е изд., стер. - Минск : Новое знание, 2006. - 496 с. : ил.
8. Исмаев, Д. К. Маркетинг иностранного туризма в Российской
Федерации [Текст] : теория и практика деятельности турист. фирм : учеб.
пособие / Д.К. Исмаев. - М. : Мастерство, 2002. - 189 с.
9. Исмаев, Д. К. Маркетинг иностранного туризма в Российской
Федерации [Текст] : теория и практика деятельности турист. фирм : учеб.
пособие / Д.К. Исмаев. - 2-е изд., стер. - М. : Академия, 2004. - 189 с.
10. Котлер Ф. Маркетинг. [Текст] : учебник / Ф. Котлер, Дж. Боуэн,
Дж. Мейкенз. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Юнити, 2002. - 1064 с.: ил.
11. Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес [Текст] : учебник / Н.К.
Моисеева. - М. : Финансы и статистика, 2009. - 496 с.
12. Ополченов, И. И. Маркетинг в туризме: обеспечение рыночной
позиции [Текст] : учеб. пособие / И.И. Ополченов. - М. : Совет. спорт, 2003. 188 с.
13. Панкрухин А.П. Маркетинг [Текст] : учебник / А.П. Панкрухин. М. : Омега-Л, 2007. - 656 с.: ил. – (Высшее экономическое образование).
14. Саак А.Э. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме
[Текст] / А.Э. Саак, Ю.А. Пшеничных. - СПб. : Питер, 2008. - 512 с.
15. Саак
А.Э.,
Пшеничных
Ю.А.
Менеджмент
в
социально-
культурном сервисе и туризме: учеб. пособие. СПб.: Питер, 2010. 512 с.
16. Сарафанова, Е. В. Маркетинг в туризме [Текст] : учеб. пособие /
Е.В. Сарафанова, А.В. Яцук. - М. : Альфа-М, 2007. - 240 с.
17. Синяева
И.М.,
Земляк
С.В.,
Синяев
В.В.
Маркетинг
в
предпринимательской деятельности: учебник. М.: Дашков и К, 2013. 268 с.
18. Синяева
И.М.,
Земляк
С.В.,
Синяев
В.В.
Маркетинговые
коммуникации. - М.: Дашков и К, 2010. - 324 с.
19. Цахаев Р.К. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебник/ Цахаев
Р.К., Муртузалиева Т.В.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К,
26
2013.— 552 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/14063.— ЭБС
«IPRbooks», по паролю
20. Янкевич, В. С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме:
российский и международный опыт [Текст] / В.С. Янкевич, Н.Л. Безрукова. М. : Финансы и статистика, 2002. - 416 с.
5.2. ПЕРЕЧЕНЬ МЕТОДИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ И УКАЗАНИЙ
1. Лутфуллин Ю.Р., Агранович Т.М. Маркетинг в социально-культурном
сервисе и туризме [Текст] : Методические рекомендации / Лутфуллин Ю.Р.,
Агранович Т.М. - Уфа : Башк. ин-т физ. культуры, 2009. - 26 с.
5.3. ИНФОРМАЦИОННО-СПРАВОЧНЫЕ СИСТЕМЫ
(АДРЕСА ЭЛЕКТРОННЫХ БИБЛИОТЕК)
http://e.lanbook.com/
http://www.iprbookshop.ru/
http://rucont.ru/
http://elibrary.ru
http://www.ecsocman.edu.ru/
http://window.edu.ru/
http://www.ict.edu.ru/
http://pravo.gov.ru/
27