Свиридова Е.А. Понятие "продакт плейсмент"

ПРОБЛЕМЫ РОССИЙСКОГО ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА
E.A. SVIRIDOVА,
the candidate of jurisprudence,
the senior lecturer of chair «Civil
law» of Financial university at the
Government of the Russian
Federation
CONCEPT «PRODAKT
PLACEMENT»: LEGAL ASPECT
All definitions of concept «product
placement» can be reduced to the following:
this organic вплетение product advertizing
in a subject line of a work of art. Important
not simply to place the goods, having
limited to its demonstration in a shot or a
mention in the book, but also to create at
consumers associative communication of the
presented goods with the hero or a product
plot.
Key words: legal settlement of the
new phenomenon, a trade mark, advertizing,
distribution of the information and its
carriers, the manufacturer and the seller of
the goods.
Е.А. СВИРИДОВА,
кандидат юридических наук,
доцент кафедры «Гражданское
право» Финансового университета
при Правительстве РФ
ПОНЯТИЕ
«ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ»:
ПРАВОВОЙ АСПЕКТ
Все определения понятия «продакт
плейсмент» можно свести к следующему:
это органичное вплетение рекламы
продукта
в
сюжетную
линию
художественного произведения. Важно
не
просто
разместить
товар,
ограничившись его демонстрацией в
кадре или упоминанием в книге, но и
создать у потребителей ассоциативную
связь представленного товара с героем
или сюжетом произведения.
Ключевые
слова:
правовое
урегулирование нового явления, торговая
марка,
реклама,
распространение
информации
и
ее
носителей,
изготовитель и продавец товара.
Продакт плейсмент в сериалах и кинофильмах стало распространенной
практикой, с развитием новых технологий появились новые виды продакт
плейсмента
(сетевой);
обладатели
товарных
знаков,
производители
продукции, продавцы товаров (работ, услуг) готовы платить деньги за
несколько минут экранного времени, в течение которых их товар будет
демонстрироваться в рамках того или иного произведения.
Появление нового явления всегда ставит вопрос о необходимости его
правового урегулирования. В настоящее время единого и четкого понимания
выражения «продакт плейсмент» нет. Поскольку история появления продакт
плейсмент связана с кинематографом, первоначальное определение этого
явления было следующим: «Показ товара в кино за деньги».
Сегодня такое определение представляется чрезвычайно узким, так как
сфера применения продакт плейсемент крайне широка и продолжает
расширяться
вместе
с
появлением
новых
средств
распространения
информации и ее носителей. Дословно английское словосочетание «product
placement» означает «размещение продукта».
Заслуженный профессор международного маркетинга Филипп Котлер
описывает продакт плейсмент как технологию размещения товара, которая
применяется продюсерами в кинофильмах для продвижения товара. При
этом используются два способа: в первом случае товар или товарный знак
просто демонстрируются в кадре, во втором случае кинозвезды используют
товар по назначению. Такое определение включает в себя два термина:
«рroduct
рlacement»
(«размещение
продукта»)
и
«вrand
рlacement»
(«размещение бренда»). Следует заметить, что понятие «вrand рlacement»
более узкое: в зарубежной рекламной практике под ним понимается
позиционирование определенной торговой марки (бренда), в отличие от
размещения продукта, где может пропагандироваться использование товара
или услуги (например, процесс употребления сока определенной марки или
использование зубной пасты конкретного производителя).
Все существующие определения понятия «продакт плейсмент» можно
свести к следующему пониманию сущности данного явления: это органичное
вплетение рекламы продукта (товара, услуги, торговой марки) в сюжетную
линию художественного произведения. Здесь важно не просто разместить
товар, ограничившись его демонстрацией в кадре или упоминанием в книге,
но и создать у потребителей ассоциативную связь представленного товара с
героем или сюжетом произведения (фильма, книги, видеоигры).
В России определение продакт плейсмент формулировалось в
основном с экономических позиций. Так, создатель первого сайта,
посвященного
проблемам
развития
продакт
плейсмент
в
России
(www.productplacement.nm.ru), Игорь Фомин дает такую дефиницию: продакт
плейсмент есть размещение определенной торговой марки, самого товара
(услуги)
или
идеи
телевизионном
в
фильме,
художественном
произведении
(кинофильме,
программе,
видеоклипе,
телевизионной
мультипликационном фильме, книге и т.д.)1.
В российском законодательстве понятие «продакт плейсмент» не
раскрывается. Более того, в Российской Федерации отсутствует правовое
регулирование данного явления. Если обратиться к мировой практике, то в
США существуют законодательно установленные правила, регулирующие
продакт плейсмент. Что касается стран Европейского союза, то до недавнего
времени лишь в некоторых европейских странах, в частности в Австрии,
продакт плейсмент был разрешен, хотя на территории большинства членов
ЕС он находился под запретом. В связи с этим Комиссар ЕС по вопросам
информационного сообщества и СМИ Вивиан Редингпора отметила
необходимость «привести все к единому знаменателю». По ее признанию,
европейские
фильмы
и
телепрограммы
конкурируют
с
продукцией
иностранных государств, где продакт плейсмент стал рутинной практикой:
«Европейцы не должны лишаться права на этот дополнительный источник
1
Информация взята с сайта www.productplacement.nm.ru.
дохода, который им просто необходим, если они хотят сохранить этот сектор
в Европе»2.
В декабре 2006 г. правительствам Европейского союза и Европейскому
парламенту удалось прийти к соглашению по поводу продакт плейсмент и
правил его регулирования. На заседании в Комитете по культуре и
образованию
в
Страсбурге
депутаты
Европейского
парламента
проголосовали за разрешение продакт плейсмент. При этом депутаты
отвергли заявления о том, что такое решение позволит рекламодателям
негативно влиять на редакционную политику телевещательных компаний.
Директива ЕС 2007/65/EC (с изменениями 89/552 / EEC) устанавливает
общеевропейские правовые рамки, которые позволяют государствам –
членам Европейского союза по их инициативе разрешить product placement
товаров в телевизионных программах
и «программах по требованию»
(демонстрируемых на платной основе по заказу потребителя телевизионных
услуг).
В соответствии с Директивой по общему правилу product placement
товаров запрещен, но при этом сделаны исключения в отношении
размещение товаров в рамках программ, включающих показ кинофильмов и
сериалов, спортивных и легких развлекательных программ.
Директива устанавливает запрет в отношении product placement по
виду программ, в которых происходит размещение и по виду продукта
(товара, работы, услуги), который включается в теле- или радиопередачу.
Так, в рамках первого вида запрета Директива прямо запрещает product
placement в детских, религиозных передачах, передачах, освещающих
текущие события дня.
Что касается второго вида запрета, то он распространяется на
размещение таких продуктов, как
сигареты и иные табачные изделия,
лекарственные средства, алкогольные напитки,
табачные и курительные
Цит. по: Девид Ренни, Девид Дербишир. Дорогу продакт плейсмент // http://www.lamas.ru/review/arch/.
2
принадлежности,
услуги в сфере игорного бизнеса, а также медицинская
техник.
16 апреля 2010 г. в Великобритании вступило в силу Положение 2010,
регулирующее правила размещения product placement в телевизионных
программах,
производство
которых
осуществляется
на
территории
Соединенного Королевства.
Тем не менее пока ни одна телепрограмма, содержащая product
placement, не может сообщаться в эфир или по кабелю до тех пор, пока
коммуникационный регулятор Ofcom3 не внесет соответствующие изменения
в свой кодекс телерадиовещания, нормы которого запрещают любой вид
product placement.
В настоящее время запрет на использование product placement на
территории Великобритании установлен нормами кодекса телерадиовещания
Ofcom, за исключением размещения рекламы в программах, которые
импортируются на территорию страны, и в фильмах, созданных для показа в
кинотеатре, при условии, что такое размещение товара не должно «бросаться
в глаза».
На территории Великобритании разрешено использование product
placement при наличии в совокупности следующих обстоятельств:
1.
Отсутствуют какие-либо платежи организации телевизионного
вещания или создателю программы.
2.
Такое размещение товара включено в качестве передовой статьи.;
3.
Такое размещение не слишком «бросается в глаза».
Ofcom – это независимая организация, которая осуществляет регулирование теле- и
радиовещания, телекоммуникационной и мобильной связи, а также беспроводной связи на
территории Великобритании. Ofcom работает в соответствии с законом 2003 г. «О
коммуникациях». Ofcom ответственна за лицензирование всех телевизионных и радио
услуг Великобритании, имеет свой кодекс телерадиовещания, содержащий правила,
которым должны следовать организации теле- и радиовещания.
3
Под
передовой
статьей
в
данном
случае
следует
понимать
руководящую редакционную статью по важному вопросу текущего момента,
помещаемую впереди остального материала4.
Product placement разрешен только в отношении телевизионных
программ, созданных в Великобритании после 19 декабря 2009 г.
В Российской Федерации ни Федеральный закон «О рекламе» 1995 г.
не давал определения понятия «продакт плейсмент», ни ныне действующий
закон «О рекламе» 2006 г. не раскрывает содержания данного понятия. Пункт
9 ч. 2 ст. 2 нового Закона «О рекламе» называет в числе явлений, на которые
закон не распространяет свое действие, упоминания о товаре, средствах его
индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые
органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и
сами собой не являются сведениями рекламного характера.
Формулировка указанной нормы выявляет некоторое логическое
несоответствие. Не ясно, что имел в виду законодатель под «сведениями
рекламного характера». Если обратиться к понятию рекламы, раскрываемому
в ст. 3 Федерального закона «О рекламе», то таковой признается
информация. Под информацией Закон «Об информации, информационных
технологиях и защите информации» понимает сведения. Иными словами,
реклама есть сведения об объекте, направленные на привлечение внимания,
формирование или поддержание интереса к нему. Однако под данное
определение можно подвести и продакт плейсмент. Получается, что
упоминания о перечисленных в п. 9 ч. 2 ст. 2 Закона «О рекламе» объектах,
не представляющих собой сведений рекламного характера, не являются
рекламой. Это понятно: реклама не есть сведения, не имеющие рекламного
характера. Вопрос заключается в другом: по каким критериям следует
определять этот рекламный характер? Руководствоваться только признаками,
описанными в ст. 3 Федерального закона «О рекламе», не представляется
Толковый словарь русского языка: В 4 тт. / Под ред. Д.Н. Ушакова. М.: Гос. ин-т «Сов.
энцикл.»; ОГИЗ; Гос. изд-во иностр. и нац. слов., 1935–1940.
4
возможным, так как они не позволяют четко разграничить информацию
познавательного, уведомительного, оповестительного толка от информации
рекламного свойства.
Согласно
рекламному
законодательству
реклама
должна
распознаваться в качестве таковой. С этой целью были введены нормы статей
14, 15, 16 Федерального закона «О рекламе», согласно которым прерывание
передач или программ на радио и телевидении должно предваряться
сообщением о последующей трансляции рекламы, в то время как реклама в
периодических печатных изданиях должна сопровождаться пометками
«реклама» или «на правах рекламы». В случае несоблюдения требований
идентифицировать рекламу последняя может быть расценена как скрытая
реклама, т.е. реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителями
рекламы воздействие на их сознание.
Именно
по
товаропроизводители
этой
причине
избегают
продюсеры
употребления
кинокартин
выражения
и
«продакт
плейсмент» и эту тему обсуждают довольно уклончиво. Продакт плейсмент
вполне может считаться запрещенной скрытой рекламой. При этом услуги по
продвижению товарных знаков и товаров в кино- и видеопродукции,
литературных произведениях, видео и онлайн-играх оказывают многие
рекламные агентства, в официальной документации которых не содержится
понятия «продакт плейсмент» и оказанные услуги проводятся ими по другим
статьям бухгалтерского учета.
Несмотря
на
отсутствие
законодательной
базы
и
правового
регулирования, продакт плейсмент в России развивается весьма активно. В
связи с введениями довольно жестких ограничений на размещение рекламы
на
телевидении
рекламного
и,
времени,
следовательно,
продакт
удорожанием
плейсмент
стоимости
приобретет
еще
минуты
большее
распространение. Пробелом в законодательстве успешно пользуются
рекламодатели, обходящие таким способом установленные законом запреты
на рекламу алкоголя и табака. Например, в одной из серий телефильма
«Улицы разбитых фонарей», транслируемого на телеканале НТВ в 20.00 по
московскому времени, главные герои пили пиво известной марки, тогда как в
соответствии с нормами Закона «О рекламе» реклама пива разрешена только
с 22.00 местного времени.
На телеканале ОРТ даже организовано агентство, которое оказывает
услуги по размещению рекламы в фильмах и сериалах, производимых ОРТ.
При этом рекламодателю предоставляется возможность согласования
сценария сериала или телефильма на предмет включения в него товарного
знака или товара заказчика.
Отсутствие
четкого
законодательного
регулирования
продакт
плейсмент в России порождает много проблем. В действующей редакции
Закона «О рекламе» сказано, что упоминание о товаре, средствах его
индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, органично
интегрированные в произведение науки, литературы или искусства, данным
Законом не регулируется. Однако остается не ясным, что же следует
понимать под «органичной интегрированностью», как можно определить
степень такой органичности в отношении упоминания тех или иных товаров
и их производителей в художественных произведениях. Кроме того, Закон
2006 г. в п. 9 ст. 5 содержит определение скрытой рекламы, под которое
вполне может попасть и размещение товаров и товарных знаков в кино и
книжной продукции. Ведь популярность и эффективность продакт плейсмент
связана с тем, что такая демонстрация товаров ненавязчива. Именно ее
органичное интегрирование в фильм, книгу или компьютерную игру,
позволяет воспринимать ее как часть сюжета, образа героя, оказывая при
этом неосознаваемое клиентами развлекательной индустрии воздействие на
их сознание.
Иллюстрацией органичного интегрирования продукта в сюжетную
канву фильма может служить бутилированая вода Aquafina. В кинофильме
«Остров» режиссера Майкла Бея внешний вид бутылки указанной воды был
изменен с целью придать ее форме больше футуристичности, так как
действие фильма происходит в 2019 г. Напротив, при показе напитка Dr
Pepper в фильме «Моя жизнь в Айдлвайлде» 2006 г., освещающем события
начала 20 века, на этикетке восстановили графический шрифт, который
использовался торговой маркой в то время. В фильме Кристофера Нолана
«Бэтмен: начало» главный герой Брюс Вейн ездит на автомобиле Lamborghini
Murcielago, что весьма символично, поскольку murcielago переводится с
испанского как «летучая мышь».
Следует заметить, что литературное произведение экранизируется в
строгом соответствии с замыслом его автора. Так, Ян Флемминг, известный
создатель саги о Джеймсе Бонде, описывая пристрастия агента 007, не
упоминал в своих романах часы марки Omega, которые шпион носит в
фильмах, как и марки автомобилей Citroen 2CV, Lotus, BMW Z3, постоянно
мелькающие в кадрах многосерийной эпопеи.
Все сказанное создает дополнительные сложности для успешного
развития продакт плейсмент на российском рынке рекламных услуг.
Неразработанным остается также вопрос о том, каким договором следует
оформлять отношения между заказчиком (рекламодателем) и исполнителем
(рекламопроизводителем).
Во Франции существуют агентства, которые занимаются продакт
плейсмент
официально.
Они
служат
связующим
звеном
между
рекламодателем (заказчиком) и производителем фильмов (продюсерскими
компаниями), которые не взаимодействуют друг с другом. Такие агентства
действуют как коммерческие посредники, роль которых состоит в
поддержании
производителями
киностудиями,
регулярных
продукции,
предпринимательских
нуждающейся
заинтересованными
в
в
отношений
рекламировании,
финансировании
с
и
с
производства
кинофильмов.
С одной стороны, речь идет о привлечении максимального числа
рекламодателей, проявлении оригинальных идей и «продаже» рекламных
мест по выгодной цене, с другой – агентства работают в тесной связи с
представителями киноиндустрии, чтобы размещение товара в фильме
соответствовало режиссерскому замыслу, было органично интегрировано в
сценарий и носило позитивный характер. Например, Film Media Consultant
(FMC) занимается размещением product placement приблизительно в 50
фильмах в год. Режиссер уполномочивает FMC на поиск рекламодателей для
своего
фильма. После прочтения и
детального изучения
сценария
составляется список потенциально возможных к использованию в фильме
продуктов. После этого производителям продукции выбранных торговых
марок предлагается заключить контракт на размещение их товаров в фильме.
После заключения контрактов FMC следит за их исполнением5.
В России единого способа оформления договора о размещении продакт
плейсмент нет. В большинстве случаев договор о предоставлении услуг
продакт плейсмент оформляется как спонсорство. Однако спонсорская
реклама, определение которой содержится в п. 10 ст. 3 Закона «О рекламе»,
представляет собой иное правовое явление. В качестве спонсора может
выступать лишь лицо, а не товар. При размещении в рекламе указания на то,
что спонсором рекламы является тот или иной товар или товарный знак,
данная реклама не будет подпадать под понятие спонсорской рекламы.
Кроме того, при спонсорской рекламе
речь не идет об органичном
интегрировании в объекты авторского права. Простое упоминание спонсора
того или иного мероприятия, теле- или радиопередачи не носит творческого
характера и не требует приложения творческих усилий, а сводится только к
техническому действию.
Отсутствие в Законе «О рекламе» понятия «продакт плейсмент»
порождает еще одну немаловажную проблему: следует ли рассматривать в
качестве названного явления негативное упоминание о продукте? Так, сразу
после выхода на киноэкраны российского «блокбастера» «Ночной дозор»
компания «Аэрофлот» предъявила претензии киностудии.
L’avis d’un expert: Jean – Patrick Flande. Jean – Marc Lehu. La publicite est dans le film.
Editioin de l’Organisation, 2006. P. 172, 173.
5
По
мнению
представителей
крупнейшего
российского
авиаперевозчика, падение аэрофлотовского самолета в фильме могло
причинить ущерб деловой репутации компании в глазах зрителей.
Впоследствии «Аэрофлот» отозвал свои претензии. В этом контексте можно
сделать вывод: если признать продакт плейсментом положительное
органичное интегрирование в произведения литературы, науки или искусства
товарного знака или продукта за плату со стороны рекламодателя, то
отрицательное упоминание о том или ином товаре в фильме или книге
представляет собой лишь часть общего «художественного замысла».
Если пойти по такому пути, получится, что в случае неудачного
размещения рекламируемого товара в кинокадре или на книжной странице у
рекламодателя появится возможность предъявить претензии лицу, с которым
он заключал договор об оказании подобных услуг. При отсутствии
письменного соглашения и наличии отрицательного «образа» фирмы
юридическое лицо может требовать защиты своей деловой репутации.
Однако в рассматриваемом примере таким правом компания вряд ли сможет
воспользоваться. Согласно п. 2 Постановления Пленума Верховного Суда РФ
от 24 февраля 2005 г. № 3 «О судебной практике по делам о защите чести и
достоинства граждан, а также деловой репутации граждан и юридических
лиц», иски по делам данной категории вправе предъявить граждане и
юридические
лица,
которые
считают,
что
распространены
не
соответствующие действительности порочащие их сведения. А доказать, что
сведения, представленные в художественной форме в составе вымышленного
сюжета, не соответствуют действительности, весьма затруднительно, ведь
произведение, в котором содержится упоминание той или иной компании,
является продуктом фантазии его автора.
В соответствии со ст. 10 Конвенции о защите прав человека и основных
свобод и ст. 29 Конституции Российской Федерации, гарантирующими
каждому право на свободу мысли и слова, а также позицией Европейского
Суда
по
правам
человека
утверждения
о
фактах,
соответствие
действительности которых можно проверить, следует отличать от оценочных
суждений, мнений, убеждений. Последние не являются предметом судебной
защиты в порядке ст. 152 Гражданского кодекса Российской Федерации,
поскольку, будучи выражением субъективного мнения и взглядов лица, их
высказавшего, не могут быть проверены на предмет соответствия их
действительности.
Следует заметить, что в зарубежной практике продакт плейсмент
регулируется в договорном порядке с производителями рекламируемого
продукта. Если такой договор не заключен, в произведении литературы или
искусства никогда не будет упомянута торговая марка. Тем самым
полностью исключается идентификация продукта.
Именно поэтому так важно закрепить на законодательном уровне
понятие «продакт плейсмент», дабы в дальнейшем не возникало проблем
применения этого явления на практике.
Думается, можно определить продакт плейсмент как творческое,
индивидуализирующее представление продукта в произведениях литературы,
науки или искусства, при котором продукт творчески интегрируется в сюжет
и становится его неотъемлемой частью. При этом в понятие «продукт»
включается товар, средства его индивидуализации, фирменное наименование
его изготовителя или продавца, коммерческое обозначение. При таком
понимании продакт плейсмент последний будет являться рекламой объектов,
размещенных в кино-, видео-, музыкальной или книжной продукции.
Что касается простого упоминания, навязчивого показа продукта в
фильмах, книгах, сериалах и прочее, то здесь представляется возможным
говорить о некой услуге, оказываемой производителю демонстрируемого
(упоминаемого) товара авторами произведения за определенную плату.
Библиографический список:
1. Девид Ренни, Девид Дербишир. Дорогу продакт плейсмент // http://www.lamas.ru/review/arch/.
2. Толковый словарь русского языка: В 4 тт. / Под ред. Д.Н. Ушакова. М.: Гос. ин-т
«Сов. энцикл.»; ОГИЗ; Гос. изд-во иностр. и нац. слов., 1935–1940.
3. L’avis d’un expert: Jean – Patrick Flande. Jean – Marc Lehu. La publicite est dans le
film. Editioin de l’Organisation, 2006. P. 172, 173.