Зуляр Ю.А. Массовые коммуникации в рекламе
реклама
333 Глава 6. ФОРМА И СОДЕРЖАНИЕ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ 6.1. ПОНЯТИЕ, ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ Современная реклама сложное социально-экономическое, культурное и политическое явление. В научной и научно-методической литературе выделяются различные аспекты и составные части рекламы. Автор учебника является сторонником разграничения в ней формы, содержания и процесса (отношений). 6.1.1. Участники рекламного процесса. Современная реклама многофункциональный творческий и производственный процесс, в который вовлечено значительное количество участников. Рекламный процесс (рекламная деятельность) - организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий. В нем выделяется четыре субъекта. Схематически его можно изобразить следующим образом. Рекламодатель → Рекламопроизводитель → Рекламораспространитель → Рекламопотребитель Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы. 6.1.1.1. Рекламодатель. Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения последующего распространения рекламы. Рекламодатель - заказчик рекламы, оплачивающий работы, связанные с ее производством и размещением. Основными функциями рекламодателя являются: определение товаров, нуждающихся в рекламе; определение совместно с рекламным агентством (РА) степени и особенностей рекламирования этих товаров; разработка совместно с РА плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий; расчет совместно с РА рекламного бюджета кампании; подписание договора с РА на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.; помощь исполнителям в подготовке исходных материалов; предоставление технических и фактических данных продукции или услуги; технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы; оплата счетов исполнителя. 334 Современная фирма имеет в своем составе либо специального сотрудника, либо подразделение, занимающееся рекламой данной структуры. Следовательно, фирма-рекламодатель, по мнению Е.В. Ромата, способна обеспечить выполнение своей рекламной службой следующих организационных функций: • администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы; • планирование рекламной деятельности фирмы; • координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя; • координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы; • разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета. Администрирование. Выполнение функции администрирования предполагает укомплектование штата рекламной службы, руководство и контроль ее деятельности, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т. п. Планирование постоянный и непрерывный процесс определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности. Корпоративная координация работы. Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому менеджеры по рекламе должны обеспечивать координацию работы, рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т. п. Работа с рекламными агентствами и СМИ. Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она ни была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важными ее целями следует считать обеспечение системного подхода, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную постановку задач перед специализированными рекламными агентствами, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т. д.). Обоснование рекламного бюджета. Менеджеры по рекламе лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель, чтобы добиться желаемого результата, так как они разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с РА. В связи с этим очевидна необходимость участия менеджера по рекламе в разработке рекламного бюджета. Он представляет бюджет на рассмотрение высшего руководства и финансовой службы рекламодателя, которые утверждают его. Выполнение описанных функций, в небольшой фирме исполняет один человек. В некоторых же случаях численность рекламной службы может достигать нескольких сотен человек. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются: 335 1. Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками. 2. Сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т. п.). 3. Специфика целевого рынка и характеристики производимого товара. 4. Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы. 5. Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности. Рекламное подразделение является частью маркетинговой службы фирмы. Поэтому ее место в организации фирмы во многом определяется схемой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством фирмы. 6.1.1.2. Рекламопроизводитель. Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. Более подробно о нем рассказано в последнем вопросе главы. 6.1.1.3. Рекламораспространитель. Рекламораспространитель, с точки зрения закона, юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами. Рекламораспространитель – собственник или арендатор средств распространения рекламы. Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем. Анализ структуры и особенностей взаимодействия рекламиста и рекламораспространителя произведен в следующей главе учебника. 6.1.1.4. Рекламопотребитель. Рекламопотребитель (потребитель) - любое лицо, которое может прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации. Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель. До последнего времени активными участниками рекламного процесса считались и являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи. 336 По мнению А.Н. Назайкина, одной из наиболее распространенных в рекламе ошибок является проецирование рекламистами своих психологических установок, вкусов, ценностей на целевую аудиторию. Люди разнятся по многим параметрам, и то, что нравится одному человеку, не всегда понравится другому. В рекламе необходимо хорошо представлять потенциального покупателя, учитывать вкусы и привычки человека, к которому обращаешься. Эффективно только то сообщение, создатель которого ставит себя на место потребителя, говорит с ним на его языке. Грамотные компании всегда выделяют группы потребителей, являющихся наиболее перспективными потенциальными покупателями, и соответственно сосредоточивают свои усилия именно на них. Определенная ими целевая аудитория основательно изучается. Для нее разрабатываются конкретные рекламные сообщения, подбираются соответствующие иллюстрации, пишутся тексты. Для компаний, торгующих предметами повседневного спроса, подходит широкая аудитория. Для небольших фирм, продвигающих товары на узкие сегменты рынка, группа перспективных клиентов может быть маленькой. Нередко крупные компании дробят широкую аудиторию на более узкие сегменты. Это происходит в тех случаях, когда они перестают добиваться хороших результатов с помощью рекламы, обращенной к широким кругам населения. Для определения целевой аудитории используются разные параметры, наиболее значимыми, по мнению А.Н. Назайкина, являются следующие. Демографические характеристики. Демографические особенности учитываюбтся весьма широко. Это связано с тем, что именно ими определяются очень многие различия в поведении потребителей. Кроме того, демографические данные вполне доступны компаниям. Часто для их получения не требуется больших инвестиций. Нередко необходимые данные содержатся в открытых результатах уже проведенных кем-либо исследований. При использовании демографических данных важно понимать, что отдельные характеристики взаимосвязаны. Так, образование, безусловно, влияет на род занятий. От рода занятий и образования зависит уровень доходов и т. д. Также следует заметить, что использование отдельных демографических характеристик не обеспечивает полной однородности группы людей. Так, например, человек с высшим образованием может иметь небольшие доходы. В разном возрасте у людей возникают различные потребности, интересы и возможности. Молодежь активно интересуется модой, развлечениями, образованием. Желания подрастающего поколения более пластичны, чем у людей старшего возраста. Поэтому у данной возрастной группы легче выработать новые потребительские привычки. Молодые люди любят покупать, но очень часто не имеют средств. Люди среднего возраста, имеющие средства, активно тратятся на себя и семью. Они интересуются недвижимостью, автомобилями, финансовыми услугами. Люди старшего возраста ограничены в средствах. Они предпочитают экономную покупательскую политику. Пожилые люди проявляют большой интерес к лекарствам, страхованию смерти и т.п.. 337 Пол во многом определяет поведение человека, его жизненные приоритеты. Так, например, американским мужчинам свойственны следующие жизненные интересы. Наибольшие: 1) спорт; 2) автомобили; 3) кино, радио, развлечения. Наименьшие: 1) мода и одежда; 2) общественные мероприятия; 3) домашняя обстановка и оборудование. У американских женщин того же времени картина жизненных интересов выглядела по-другому. Наибольшие: 1) религиозная и церковная деятельность; 2) приготовление пищи; 3) ведение домашнего хозяйства. Наименьшие: I) политика; 2) общественные мероприятия; 3) бизнес и финансы. Все это, в общем, подтверждает известные немецкие «три К»: «Kinder, Kuche, Kirche» - дети, кухня, церковь - как основные интересы женщин. С точки зрения покупок, женщины более проницательны, чем мужчины. Прежде чем купить что-либо, они исследуют много продуктов, принимают во внимание несколько факторов. При этом, находясь в магазине, женщины производят больше непредусмотренных покупок, чем мужчины. В большинстве случаев «слабый» пол «контролирует» семейные доходы и расходы. Именно женщины совершают покупки для себя и своих домашних. В США, например, на долю женщин, приходится 85% всех розничных покупок. Но говорят, что за каждой женщиной стоит мужчина — он задает параметры покупательской политики. Интересно, что «слабый» пол приобретает в 11 раз больше предметов для «сильного» пола, чем «сильный» пол — для «слабого». Женщины чаще покупают свадебные подарки, а мужчины рождественские. В большинстве случаев женщины руководствуются эмоциями, мужчины — рациональными мотивами. И, несмотря на огромные перемены в социальной жизни, в большинстве своем мужчины и женщины по-прежнему «играют» свои поведенческие роли. Мужчина - добытчик, защитник. Женщина — хранительница очага, воспитатель детей. Специфика климата, общего характера местности, в которой живут люди, может вырабатывать определенные потребности в недвижимости, одежде, питании, отдыхе и т. д. Также особенности местного рынка определяют платежеспособность населения. На покупательское поведение накладывают отпечаток и национальные особенности. Известно, что южане более эмоциональны, чем северяне. Американцы любят на завтрак пить апельсиновый сок. Итальянцы предпочитают гамбургерам пиццу. В Болгарии практически все население каждый день ест местную простоквашу - «кисело мляко», и т. д. Социальные характеристики. Несмотря на ослабление роли религии в жизни современного прогрессивного общества, ее влияние нельзя не учитывать. В дни религиозных праздников люди могут не работать, покупать и потреблять специфические продукты. Используя соответствующие религиозные символы, мотивы, можно обращаться к представителям определенной веры. Важно и то, что даже косвенное упоминание чужой религии может настроить покупателей «иноверцев» против товара или услуги. 338 Людей можно классифицировать не только по их календарному возрасту, но и по более значимому показателю - жизненному циклу семьи. Его еще называют последовательностью важных этапов в жизни взрослого человека. Жизненный цикл семьи позволяет получить более однородные сегменты рынка потребителей. Это понятие включает семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. По жизненному циклу людей обычно классифицируют следующим образом: - одинокий молодой человек, живущий отдельно от родителей; - молодая семья без детей; - молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет; - молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет; - пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми; - пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом; - одинокий пожилой человек, зачастую вдовец или вдова. Соответственно покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными потребностями. Сначала покупаются модные вещи, аксессуары для работы, затем лекарства и принадлежности для детей, недвижимость, мебель, бытовая техника, автомобиль и т.д. Цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живет. Изучение социальных характеристик покупателя оказывается полезным при изучении потребительской мотивации. В понятие социального положения входят социальное окружение, образование, род занятий, уровень доходов. Обычно потребители следуют нормам и обычаям своего окружения или стремятся подражать тем, кто стоит на более высокой общественной ступени. Так, район проживания, дом, мебель, хозяйственные принадлежности, выбор продуктов питания и развлечений, как правило, соответствуют, общепринятым стандартам круга общения конкретного человека. Но есть вещи, которые зачастую свидетельствуют о желании подражать представителям более высоких классов. К таким предметам относятся, прежде всего, автомобили и одежда. В советской России выделялись два класса: пролетарии и крестьяне, а также некая прослойка - интеллигенция. В американском обществе специалисты по мотивационным исследованиям выделяют шесть социальных классов. • Высший высший. Это «аристократия» общества, семьи с наследуемым богатством. Класс, имеющий возможность жить в полном достатке на доходы, извлекаемые из своих капиталовложений. В России таковых после переворота 1917 г. не осталось. Однако ныне этот класс возрождаеться. • Высший средний. Семьи, которые относительно недавно обрели экономическую и общественную власть. • Высший низший. Семьи, в которых мужья в основном являются преуспевающими руководителями в сфере бизнеса или высокооплачиваемыми представителями свободных профессий. 339 • Средний высший. Это служащие, торговцы, часть высококвалифицированных рабочих. Накопленная ими собственность невелика, однако они часто являются владельцами домов. • Средний низший. Семьи рабочих высокой и средней квалификации. Они сравнительно мало пользуются возможностями, предоставляемыми обществом, в том числе возможностью получения образования. • Низший. Это неквалифицированные рабочие, а также лица, получающие пособия, неассимилированные этнические и иностранные группы. Очень многие из них бедны и не обладают достаточным честолюбием или способностями для улучшения своего положения. Практически не пользуются возможностями, предоставляемыми обществом. Зачастую образованные люди придирчивы и разборчивы. Они являются также и весьма рациональными покупателями. Образованного человека отличает меньшая внушаемость. Он менее подвержен воздействию нерациональных мотивировок, в меньшей степени реагирует на увещевания. Необразованные люди более внушаемы. Они чаще поддаются на эмоциональное воздействие. Стоит иметь в виду, что образование, как характеристика взаимосвязано с возрастом, уровнем доходов и родом занятий. Профессия, ремесло, безусловно, накладывают свой отпечаток на покупательское поведение. Человек следует привычкам своего рабочего окружения, стремится подражать более успешным коллегам, руководству. Род занятий часто служит указанием на величину дохода человека, на его платежеспособность. Уровень доходов является самым важным фактором. По нему можно определять платежеспособность потребителя - что и сколько он покупает. Общее же число потребителей с определенным уровнем доходов служит показателем потенциального объема сбыта. Специфические вкусы и желания представителей групп с разными уровнями доходов выступают в роли ориентира при выборе рекламных мотивов и аргументов. Семьи с высоким доходом покупают дорогие продукты высокого качества. Покупатели с низкой платежеспособностью, соответственно, приобретают недорогие продукты. Психографические особенности. Людей можно объединять и по более тонким психологическим отличиям в потребительском поведении. Среди психографических особенностей отмечают: жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самих себе, привычки, увлечения, склонности и т. д. По жизненному укладу потребителей можно классифицировать следующим образом: преуспевающие; приспособленцы; экспериментаторы; и т.д. С точки зрения характера людей можно объединить в такие группы как: общительные; независимые; апатично-индифферентные; самодовольные; беспокоящиеся; модники; и т.д. Эти особенности также можно использовать при разработке рекламы. Так, например, «независимые» менее чем «общительные», подвержены эмоциональному воздействию. 340 Покупательское поведение также служит основой для сегментации. Так, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, по приверженности торговой марке, по степени использования товара, по опыту потребления. Среди потребителей по активности выделяются две группы: активно потребляющие товар; потребляющие время от времени. С точки зрения приверженности торговой марке, покупатели классифицируются как: приверженные; неприверженные. Приверженные покупатели приобретают конкретную марку товара. Не приверженные же зачастую покупают несколько торговых марок или каждый раз разные, выбирают наименее дорогую или наиболее удобную в настоящее время. При появлении нового товара у него бывает пять групп потребителей: новаторы (самые первые, решившиеся на покупку); первые покупатели; раннее большинство; позднее большинство; отстающие. Важным является также и деление покупателей по опыту потребления: покупающие впервые; покупающие на основе предыдущего опыта. Покупающие впервые и покупающие на основе предыдущего опыта обычно имеют различные приоритеты в характеристиках товара. Соответственно эти две группы будут вести себя по-разному. 6.1.2. Определение рекламы. Реклама – сложное социальное явление, имеющее множество граней, воздействующих на людей в повседневной и политической жизни, на экономику и культуру, каждой развитой страны мира. Поэтому термин «реклама», достаточно распространен, как в разговорной, так, и в деловой, и литературной речи. Термин «реклама» происходит от французского слова “reclame”. Он используется в узком и в широком значении. В узком смысле «рекламой» автор именует специальную информацию или вид профессиональной деятельности (дело), или отрасль народного хозяйства (бизнес), или социокультурный феномен. В широком смысле – этим термином обозначают интегрированную совокупность всех этих явлений. Как мы выяснили в предыдущей главе, реклама – это исторический феномен, неразрывно связанный с развитием экономики, техники и культуры, но с каждым веком все активнее на них воздействующий. С точки зрения маркетинга, реклама – это информация для потребителя о товарах и услугах с акцентом на их привлекательность с целью стимулировать спрос. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблик рилейшнз и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара или услуги (Т/У) когда он делает свой выбор. Ф. Джефкинс приводит определение Института практической рекламы, гласящее, что реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене. Положительную сторону рекла- 341 мы подчеркивает другое его определение: Реклама — это формирование знания, ведущего к покупке. Реклама, по Р.И. Мокшанцеву, - один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж. Если законтрактованное РА создает потрясающий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, банеров и т.п., но это не приносит результатов, т.е. не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента. Реклама – отрасль народного хозяйства, объединяющая в себе тысячи высоквалифицированных специалистов, содействующая нормальному функционированию экономики и приносящая существенные налоговые поступления. Реклама с юридической точки зрения – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к этим (физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям) и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Вместе с тем, реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в СМИ. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения. В США и других промышленно развитых странах, термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing). Реклама – это явление социальной и культурной жизни современной цивилизации, без которого невозможно представить нормальную жизнь. Она определяет вектор развития большинства населения развитых стран мира, показывая направления бытовых и эстетических устремлений их гражданам. 342 И все-таки главное, что обозначается термином реклама – это информация. 6.1.3. Основные функции рекламы. Назначение рекламы, поначалу представлявшей создание объявлений, для привлечения новых покупателей, в последнее время обогатилось новым содержанием. Сферы ее применения по причине многогранности и универсальности существенно расширились. Реклама, будучи важным социальным явлением, выполняет ряд значимых функций. Основными из них являются экономическая, политическая и социальная. Главной функцией рекламы является экономическая, тесно связанная с бизнесом. В понимании россиян его цель - получение максимальной прибыли. А.Н. Матанцев пишет, что в развитых зарубежных странах эта цель несколько видоизменена и направлена на привлечение наибольшего числа клиентов. В свою очередь, увеличение их количества приводит к росту объемов продаж и, как следствие, к росту прибыли. Казалось бы, что эти цели идентичны. На самом деле между ними есть существенная разница, заключающаяся в том, что максимальную прибыль можно получить любыми средствами, в т.ч. и противозаконными. Привлечение же клиентов связано с репутацией фирмы, а достигнуть устойчивой репутации можно только путем осуществления честного бизнеса. Решая эту задачу привлечения клиентов, реклама способна привлечь большой, географически широкий рынок. Послание передается сразу всей целевой аудитории, формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда и оборачиваемость капитала. Тем самым, реклама выполняет на рынке экономикоинформационную функцию. В ее рамках она обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, об их потребительской стоимости. Являясь неотъемлемой частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции, и, становясь предпосылкой обратной связи с рынком, берет на себя еще рыночно-коммуникационную функцию. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга. Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Повышая информированность аудитории, она создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, структу- 343 ре, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыты. Реклама в широком смысле соединяет между собой общество и бизнес. В совокупности ее социально-экономическая функция в основном сводится: 1) к информированию о товаре или услуге; 2) их популяризации; 3) к повышению спроса и товарооборота. 4) к предоставлению работы тысячам профессиональных специалистов; 5) к обеспечению существования рекламного бизнеса как части экономики; 6) к уплате государству налогов; 7) к финансированию СМИ; 8) к стимулированию своими предложениями труда, за счет усиления мотивации деятельности человека в достижении позитивных целей: улучшения уровня жизни своей семьи, самообразования, решения социально-значимых проблем. Реклама, содействуя развитию экономики, повышает жизненный уровень населения. Однако она не является волшебником и дает положительный результат лишь при наличии ряда объективных условий. По мнению Р.И. Мокшанцева реклама необходима тогда, — когда появляется новая, никому не известная фирма; — когда предлагается товар, еще не известный покупателю; — когда рынок заполнен однотипными товарами, и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту; — когда падает объем продаж; — когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, "завоевание" новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов. Реклама оказывается пустой тратой денег в случае тогда, — когда на рынке продаж господствует товар-монополист; — когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса; — когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами; — когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж; — когда в рекламе не нуждается основная часть населения. Политическая реклама, является обязательным атрибутом демократических выборов, ибо благодаря ей, кандидаты и партии доносят до электората свои предложения по совершенствованию управления государством и обществом. Она является инструментом политической конкуренции между партиями и кандидатами, помогающим избирателям, сделать более обоснованной свою позицию, и обдумано голосовать на выборах. Реклама выступает частью социо-культурного пространства, впитывая в себя все достижения культуры прошлого и настоящего, и во все возрастающей 344 степени формируя бытовую и массовую культуру глобального социума в современной и грядущих проекциях. Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары и услуги. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. 6.1.4. Цели и задачи рекламы 6.1.4.1. Цели рекламы. У рекламы, по мнению автора, существует две основные (стратегические) цели, органические вытекающие из ее функций. Эти цели, или как выражаются западные аналитики, - миссии, обусловливают неизменность ее сущности во все времена и в любых обстоятельствах. Это прибыль, если речь идет о товарной рекламе, и требуемый имидж, если – об имиджевой. Р.И. Мокшанцев понимает цель более узко и чисто функционально, по мнению, они состоят в том, чтобы - привлечь внимание потенциального покупателя; - представить покупателю выгоды для него от приобретения Т/У; - предоставить покупателю возможность дополнительного изучения товара; - сформировать у потребителя определенный уровень знаний о товаре или услуге; - создать благоприятный имидж фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров; - сформировать потребности в данном товаре, услуге; - сформировать положительное отношение к фирме; - побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов; - стимулировать сбыт товара, услуги; - способствовать ускорению товарооборота; - сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы; - формировать у других фирм образ надежного партнера; - напоминать потребителю о фирме и ее товарах. Одна из целей рекламы, по Ф. Джефкинсу, - демонстрация различий между товарами, услугами или компаниями, носящими одно и то же имя, например: «Tetley» (пиво или чай), «Kellogg» (хлопья для завтрака или бизнес-услуги) или «Swan» (электрические чайники, пиво или спички). При таком подходе реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии пересекаются несколько целей. 345 6.1.4.2. Задачи рекламы. Для достижения этих вневременных целей, или выполнения избранной миссии, необходимо решить ряд конкретных, жестко оговоренных и ограниченных временными рамками, задач. В том числе: а) ознакомить потребителя с новым продуктом (вывод Т/У); б) повлиять на привычки потребителей и сформировать спрос на него; в) идентифицировать товар и его производителя и (или) продавца; г) повысить популярность фирмы или Т/У и поддержать её; д) успокоить в надежности брэнда и поддержать в выборе традиционных потребителей. 6.1.4.3. Пути и способы решения задач. Перечисленный набор целей и задач хорошо известен рекламистам, сложности начинаются при выборе надежных путей и способов их решения. Ф. Джефкинс считает, что верный способ решения задач - способность привлечь внимание и завладеть им, создать интерес у потребителей и в итоге побудить их к действию. При этом следует принять правильное финансовое решение по использованию разнообразных носителей – таковы, по его мнению, особенности успешной рекламы, ее «сердце». По мнению Ю.С. Куницкой, главным является выбор рекламной стратегии, которая определяется: — реальными и осознаваемыми потребностями целевого рынка; — фазой жизненного цикла продукта; — присущими товару характеристиками, отличающими его от товаров конкурентов; — характеристиками рекламного носителя, на котором планируется размещать рекламу. По каждой индивидуальной работе и кампании необходимо определить: — объект рекламы или кампании; — целевой рынок; — главные достоинства товара с точки зрения покупателя; — моменты, подтверждающие правдивость рекламы; — долгосрочную разработку "характера" продукта; — обоснование творческого подхода и направления будущих кампаний. Алгоритм работы включает в себя проведение конкретных операций по следующим позициям: цель кампании; продукт или услуга; главные достоинства рекламируемого продукта; целевой рынок; информация о продукте; имидж продукта; формулировка "уникального торгового предложения"; эмоциональный призыв; творческая стратегия; выбор рекламных носителей; побуждение покупателя к действию. Вместе с тем, решение задач можно обеспечить и другим способом. Для этого необходимо: 1. Четко и зримо представлять себе рекламное измерение определенной товарной категории, переведя ее из абстрактного понятия во вполне конкретный формат. 346 2. Классифицировать и типизировать существующие рекламные концепции, приемы и средства воздействия, чтобы: понять, как потребитель привык видеть товарную категорию в ее рекламном измерении; определить существующие ниши рекламного позиционирования, оценить плотность их «заселения» конкурентами и определить перспективы нового позиционирования; взглянуть на товарную категорию глазами конкурентов-производителей (реконструировать их структуру рекламного сообщения и узнать, каковы их концепции позиционирования); взглянуть на товарную категорию глазами потребителя и реконструировать наиболее вероятный путь интерпретации им рекламных сообщений (понять, соответствует ли виденье рекламодателя потребительской интерпретации. 3. И обязательно анализировать ошибки предшественников и конкурентов, чтобы избежать их в своей работе и использовать в своих целях. 6.2. КЛАССИФИКАЦИЯ И ТИПОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ Огромное значение, которое играет реклама в жизни современного общества, обусловило ее многообразие. Форма, содержание и процесс рекламного процесса зависит от решаемых задач и имеющихся средств. Именно эти основные направления являются основанием для различных систем классификации рекламных технологий. 6.2.1. Доминанты классификации рекламы. В основу классификации рекламы положены объективные обстоятельства, но любое из них зависит от конкретно исторических условий. Применительно к рекламе как особой форме коммуникации справедлива следующая вербальная упрощенная формула: “субъект управления - реклама объект управления”. Таким образом, типоформирующими факторами, соответствующими родовым элементам рекламы, являются: рекламодатель, функция рекламного сообщения, способ доставки информации и целевая группа. Все факторы находятся в неразрывной связи и взаимном влиянии, характеристика любого из них дает известное представление о других факторах. В частности, рекламодатель определяет функции рекламного сообщения, которые, в свою очередь, влияют на выбор целевой группы и также, в значительной степени, определяются ею. Вместе с тем, рекламист определяет каналы рекламной коммуникации, форму рекламы и совокупность рекламных технологий. В приведенной ниже классификации отсутствует деление рекламы по каналам ее доставки, так как этому вопросу посвящена следующая глава учебника. 6.2.2. Критерии классификация рекламы. При классификации рекламы используется множество критериев отличающихся: по типу её спонсора, инициатора коммуникации; 347 по типу целевой аудитории; по способу воздействия; по цели в рекламных компаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом; по характеру воздействия на аудиторию; по используемым средствам передачи рекламного обращения; по статусу территории, охватываемой рекламной деятельностью; по предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется); по стратегической цели, которую преследует рекламная компания; по многим другим признакам. 6.2.3. Основная классификация рекламы 6.2.3.1. Коренная классификация. Теоретики и практики разделяют рекламу товарную и имиджевую. Товарная реклама делится на 1) рекламу товаров и 2) рекламу услуг. Имиджевая реклама делится на 1) политическую; 2) корпоративную; 3) образа жизни; 4) социальную. 6.2.3.2. Классификация по субъекту и объекту рекламы. Е.Е. Корнилова использует в качестве критерия классификации субъект и объект рекламы, и через это делит ее на три группы: товарную, политическую и социальную. В частности, субъектом товарной рекламы являются или сам производитель товара, или фирма-диллер; функция такого рекламного сообщения будет заключаться в продвижении товара или услуги на рынок; объектом товарной рекламы является аудитория, которую может заинтересовать предлагаемый товар или услуга. Сфера отображаемой действительности товарной рекламы является коммерция (поэтому ее иногда называют “коммерческой”), торговля, производство, банковские, медицинские, туристические и другие услуги. Она содержит информацию о товарах или услугах. Товар - это продукт труда, изготовленный для обмена и продажи, и предлагаемый рынку производителями и продавцами с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. А товарная реклама, в свою очередь, призвана пропагандировать потребительские свойства товаров и услуг, которые рекламодатель имеет целью продвинуть на рынок. В роли субъекта политической рекламы выступают партии, общественные движения, властные структуры, отдельные политические деятели, являющиеся кандидатами на тот или иной пост; функция политической рекламы сводится к борьбе за власть; объектом служат те социальные группы, которые имеют право принимать участие в выборах, т.е. электорат. Под политической рекламой обычно понимают рекламную кампанию кандидата на выборную деятельность в системе исполнительной или законодательной власти, проводимую в ходе предвыборной борьбы. Главной стратеги- 348 ческой целью рекламной кампании является победа на выборах. О.И. Феофанов определяет ее как систему методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленную на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений. Задача политрекламы заключается не только в том, чтобы помочь избирателю идентифицировать те или иные политические объединения или их представителей, но и в формировании соответствующих имиджей. Сферой отображения действительности для политической рекламы являются проявления политической жизни: выборы и предвыборная борьба партий и кандидатов, которая внешне сводится к предвыборной агитации. Субъектом социальной рекламы являются государство, общественные и социальные институты, фонды; она выполняет благотворительные функции, имея своей целью облегчить жизнь людей; объектом социальной рекламы служат те социальные группы, на которые она направлена. Особенности содержания социальной рекламы обусловлены, ее направленностью на достижение благотворительных целей и представлением общественных и государственных интересов. В Федеральном Законе “О рекламе” говорится о том, что “в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций”. Социальная реклама содержит призывы вести здоровый образ жизни, предостерегает от наркомании, алкоголизма, СПИДа, курения и т.д., пропагандирует морально-ценностные ориентиры, воззвания различных общественных фондов и организаций, касающиеся, например, защиты окружающей среды, проблем экологии и пр. Также социальная реклама осуществляет сбор средств в помощь пострадавшим от катастроф, болезней, социально не защищенным слоям общества или конкретным людям. Социальная реклама пропагандирует не какую-либо торговую марку, товар или услугу, а общечеловеческие ценности. Сфера отображения действительности социальной рекламы напрямую связана с обществом, его проблемами, которые и являются сферой ее отображения. Закон “О рекламе” также констатирует, что социальная реклама представляет государственные и общественные интересы в вопросах здоровья и здравоохранения, охраны окружающей среды и природных ресурсов, образования и науки, социальной защиты населения, пропагандирует идеи и ценности общечеловеческой направленности и не носит коммерческого и политического характера. 6.2.3.3. Территориальная классификация рекламы. Самый простой и лежащий на поверхности принцип классификации рекламы – территориальный, ибо он основывается объективных факторах. Здесь выделяется: Международная реклама, представляющая комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя. 349 Национальная реклама. Рекламные мероприятия, проводимые в масштабах страны, для отечественного рекламодателя национальным РА. Региональная реклама. Реклама, имеющая целью воздействия субъект федерации или социально-географическую зону (нп. Байкальский регион). Реклама местного значения (локальная). Соответствующие рекламные технологии, применяемые для привлечения потребителей, находящихся в непосредственной близости от места реализации Т/У. И.Я. Рожков разделяет рекламную деятельность на международную (проводимую для крупнейших промышленных фирм Запада, ориентированную на зарубежные рынки с учетом их особенностей); внешнеэкономическую (решение маркетинговых задач отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках); и внутреннюю (обслуживающую деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок). 6.2.3.4. Другие классификации. Существует множество других классификаций. В частности, где критерием выступает рекламодатель. При ее использовании выделяется три группы: корпоративная (внутрифирменная) реклама; имиджевая (внефирменная); и основная (сбытовая). Внутрифирменная реклама. Обеспечивает создание у сотрудников веры в предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие, меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы. Внефирменная реклама. Решает задачи формирования у населения (потребителей), общественных организаций, власти, партнеров по бизнесу положительного образа данной структуры. Созданная этой рекламой благоприятная социально-экономическая и политическая среда, обеспечивает для рекламируемой фирмы режим наибольшего благоприятствования на данной территории, в конкретном сегменте рынка, в настоящее время и в существующих социальноэкономических условиях. Сбытовая реклама. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг микса” (системы смешанных маркетинговых мероприятий). Рекламу также классифицируют по очевидности: открытая (прямая) реклама; скрытая (косвенная) реклама. Объективно рекламные технологии делятся на законные и незаконные. Наиболее распространена дифференциация рекламы по каналам коммуникации, и, прежде всего, на рекламу через СМИ и другую. 350 6.2.4. Виды рекламы Внутри каждого класса рекламы существует деление рекламы на виды, или видовое размежевание. Перед рекламой могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена. Типология рекламных сообщений может различаться: по способу воздействия на покупателя; по способу выражения; с точки зрения основных целей и задач; с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы; и по другим критериям. 6.2.4.1. Задачеисходящаяя типология. Разделяет рекламные технологии по задачам на информирующие, увещевающие, напоминающие и др. Информативная реклама. Рассказ о новинке или о новых возможных применениях известного товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и способах использования продукта. Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например, мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell”, автомобильных шин “Bridge Stone” и др. Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру, реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени. Эта разновидность рекламы важна на этапе зрелости для того, чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные телеролики кампании “PepsiCo” имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head & Shoulders” или Н. Фоменко, рекламирующий компьютеры “Vist-1000”). Р.И. Мокшанцев глубже детализирует целеполагающую рекламу. Стимулирующая реклама в основном направлена на активизацию потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть ос- 351 новные преимущества проекции данной фирмы, их положительные качества по сравнению аналогичными товарами или услугами. Стабилизирующая реклама в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке. Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой — убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов. Сравнительная реклама — это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной. Напоминающая реклама, предназначена напоминать потенциальным покупателям о существовании данного товара или фирмы и его характеристиках. Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного. Информирующая реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках» достоинствах, нововведениях. Превентивная реклама — акция, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании — подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность. А.Н. Назайкин, считает, что задачеисходящая реклама может быть предлагающей, поощряющей, прививочной, опровергающей, трансформирующей. К предлагающей рекламе прибегает большинство рекламодателей. Имея товар или услугу, они предлагают потребителям купить что-либо в какой-то конкретный или в любой другой момент на обычных условиях. Такая реклама строится по традиционной схеме, она отвечает на основные интересующие потребителя вопросы: «Что, кто, когда, где, почему и почем?» Что - это рекламируемая услуга или товар. Кто - дающий объявление человек или предприятие. Когда — время, когда можно купить товар или услугу. Где - место, где можно купить товар или услугу. Почему - выгоды покупателя, которые он получает, приобретая конкретные товар или услугу. Почем – цена, скидки. Нередко обычная предлагающая реклама содержит целый перечень продаваемых товаров или услуг одного рекламодателя. Поощряющую рекламу компании обычно используют, когда первичный спрос удовлетворен или слишком сильна конкуренция. В таком случае рекламодателям необходимо стимулировать спрос на свой уже достаточно известный потребителям товар или выделиться среди конкурентов. Решая эту задачу, рекламодатели обычно прибегают к предложению дополнительной выгоды. Поэтому поощряющая реклама, как правило, включает в 352 себя предложение бесплатного участия в лотерее, получения бесплатного дополнительного товара, дополнительные скидки, возврата части денег и т.д. Многие поощряющие объявления содержат купон, который можно использовать для получения дополнительной выгоды отдельно. Чем проще, конкретнее и понятнее условия различных стимулирующих акций, тем выше эффективность рекламы. Чем туманнее, неопределеннее - тем ниже. Люди не стремятся участвовать в том, чего не понимают или чему не доверяют. К прививочной (или упреждающей) рекламе прибегают, когда существует вероятность контрдействий конкурентов. Рекламодатель, опережая их, предупреждает своих потребителей о том, как нужно реагировать в случае «происков» конкурентов. Например: «Возможно, кто-нибудь предложит вам более низкие цены. Сравните с нашим качеством...» Или: «Если вам предложат меньшие сроки установки, поинтересуйтесь комплектацией и сравните с нашей». Опровергающая реклама используется, когда предложение строится на «разоблачении» заявления в рекламе конкурентов. Под сомнение ставятся и опровергаются утверждения о лидерстве, о лучшем качестве и т.д. К опровергающей рекламе прибегают, когда в сообщении конкурентов содержатся прямые нападки и, когда их нет. Если нападки есть, то их опровергают встречными аргументами, делая, таким образом, заявления конкурентов менее правдоподобными. Например: «Фирма А утверждает, что их холодильники надежнее. Давайте разберемся...» Если нападок нет, их как бы придумывают. Например: «Наши холодильники дешевые. Значит, некачественные? Давайте разберемся...» Также опровергающую рекламу используют против сложившихся предубеждений, когда потребитель не покупает товар по каким-то соображениям, не являющимся на самом деле действительно значимыми. Например, потенциальные покупатели не приобретают колбасу X, считая, что в ней слишком много консервантов. Рекламодатель в своем объявлении опровергает такое мнение, доказывая, что «содержание консервантов не превышает соответствующих норм. Даже меньше, чем у других производителей ...». Опровергающая реклама эффективна за счет подчеркивания противоречия и сосредоточивания на нем. Такая реклама стимулирует потребителей выдвигать аргументы в поддержку рекламируемого товара, сдерживать положительные аргументы по отношению к товару, против которого направлена опровергающая реклама. Она может быть подана и в виде прямого опровержения. Использование опровергающей рекламы всегда имеет долю риска. Ведь если кто-то оправдывается, значит, - виноват («дыма без огня не бывает»). Кроме того, опровергающая реклама расширяет знакомство с товаром конкурента, возможно, усиливая, таким образом, его рекламу. Поэтому прибегать к опровергающей рекламе следует крайне осторожно. Трансформирующая реклама обычно востребована, когда перед рекламодателем стоит задача развития новых ассоциаций с товаром. Например, мороженое не только вкусное, но и низкокалорийное. 353 Трансформирующая реклама применяется при изменении опыта использования товара. Например, не просто ездить на машине, но гордиться своей машиной, принадлежностью к избранному кругу владельцев таких автомобилей. Трансформирующая реклама превращает обыденный опыт использования в более богатый, приятный, радостный и т.д. Такая реклама может быть эффективной во многих случаях. Например, при рекламе ресторанов: в ресторане можно не просто поесть, но и отдохнуть, пообщаться с друзьями. При рекламе компьютеров: работать на компьютере значит быть современным. При рекламе языковых курсов: изучать английский - значит быть более защищенным с точки зрения рабочей занятости. И т. д. Даже при уборке квартиры хозяйка может получить положительные эмоции от того, как действует ее пылесос. Но вот при лечении трансформирующая реклама вряд ли уместна, от него сложно получить какое-либо удовольствие. Трансформирующая реклама обычно эффективна там, где потребители не способны самостоятельно делать однозначные выводы о качестве товара или услуги. Чтобы создать устойчивую ассоциацию, такая реклама, в отличие от обычной, требует достаточного повторения. Она должна быть последовательной, на протяжении длительного срока вызывать одни и те же ассоциации. 6.2.4.2. Типология Ф. Джефкинса. Он выделяет семь основных видов рекламы: потребительская (consumer); профессиональная (business-to-business, B-toB); торговая (trade); для розничных торговцев (retail); финансовая (financial); адресная (direct response); объявления о найме (recruitment). Потребительская реклама. Реклама потребительских товаров ориентирована на СМИ с наиболее широкой аудиторией; она также использует и специализированные издания, например женские журналы. В Британии существует около 70 журналов для женщин и «для дома». Фактически термин «потребительская пресса» (consumer press) применим ко всем изданиям, выставляемым на продажу киоскерами и различными торговцами прессой. Большинство торговых, технических и профессиональных журналов распространяется иначе: по заказу у киоскеров или по почте (по подписке или бесплатно). Последний способ распространения материалов называется контролируемым обращением (controlled circulation, cc journals). Его следует отличать от журналов, распространяемых по подписке; сс-издания бесплатно рассылаются по почте специально отобранным читателям или тем, кто их заказал. Профессиональная реклама. Ее цель - продвижение непотребительских товаров и услуг. Это могут быть сырье, детали и дополнительное оборудование, производственные мощности и техника, а также особые услуги, например страхование, офисное оснащение и канцелярские товары. Подобную продукцию массовому потребителю продать сложно за исключением особых случаев, например ремонта автомобиля, требующего нового аккумулятора или покрышек. Однако и в этих случаях потребители ориентированы на изделия только нужных им марок и просто не замечают других. 354 Множество изделий изготавливается «с нуля» или собирается из отдельных частей, поставляемых многочисленными поставщиками. Очень немногие производители изготавливают товары от начала и до конца. Строительство требует металлических конструкций, цемента, стекла, древесины, кирпичей, кровельного материала, а также различного внутреннего оборудования (лифтов, систем водо-, газо- и электроснабжения). Поставщики услуг, оборудования, сырья, деталей, офисного оснащения и канцелярских принадлежностей обычно публикуют рекламу в средствах информации, с которыми массовый потребитель встречается редко. Это могут быть торговые или технические журналы, специальная литература и каталоги, а также профессиональные выставки, адресная рассылка, рабочие демонстрации изделий и семинары. Технические журналы имеют меньшие тиражи, чем пресса «для потребителей». В специализированных выставках меньше участников и посещает их меньшее число людей, чем выставки «для широкой публики». Фактически посетители идут туда по пригласительным билетам. На профессиональных выставках на рекламу тратится меньше средств. Для подобных мероприятий более целесообразна работа с клиентами, их обучение с использованием PR-технологий, таких, как видеоматериалы и специальные статьи. Профессиональная реклама главным образом делается специализированными агентствами, клиентами которых являются представители производственно-технической сферы. Агентства, работающие с клиентами или заказчиками, торгующими подъемными кранами, электроникой, средствами химической или технической защиты, редко обращаются к массовому потребителю, которому правильнее предлагать такие товары, как чай, бензин, пиво или мыло. Здесь работают иные художники, которые могут представить технические объекты «изнутри», и другие авторы рекламных текстов, умеющие писать не только увлекательно, но и технически грамотно. Иной является и стоимость профессиональной рекламы. Основные затраты составляет творческая часть, а не размещение материалов в СМИ. При этом агентство получает от владельцев СМИ меньше комиссионных; поэтому основным источником его доходов являются гонорары за разработку рекламы. Торговая реклама адресована тем, кто продает: прежде всего, оптовикам, агентам, импортерам/экспортерам и розничным торговцам, крупным и мелким. Товары рекламируются для перепродажи в так называемой «торговой прессе». Задача рекламы в торговой прессе - информировать торговцев и оптовиков о товарах, доступных для перепродажи, будь то напоминание о хорошо известных изделиях, предложение новинок или, как это часто бывает, сообщения об очередных усилиях розничных торговцев, направленных на улучшение сбыта. Это могут быть, например, сообщения о снижении цен, периодах льготных продаж, о появлении новых упаковок, проведении рекламных кампаний для потребителей или новых программах стимулирования сбыта. Торговая реклама помогает уточняющим переговорам и заключению сделок. Она также полезна рекламодателям, работающим непосредственно на рынке сбыта, чтобы сориентироваться в ассортименте товаров и расценках. 355 Цель торговой рекламы — стимулирование розничных торговцев к формированию запасов товара (особенно если речь идет об обеспечении спроса, подготовленного рекламной кампанией для потребителей). Поэтому в ней основной акцент делается на преимуществах такого поведения. В качестве преимуществ тактики оптовых закупок в рекламе педалируется возможность высокого уровня продаж и получения большего дохода. Торговая реклама адресована желанию продавца делать деньги. При этом она должна выдерживать конкуренцию со сбытовой деятельностью производителей аналогичных товаров. Реклама для торговцев является частью общей рекламной кампании товара; поэтому ею может заниматься то же агентство, которое готовит рекламу для потребителей. Однако, если реклама для потребителя внушает ему преимущества приобретения именно данного изделия (или услуги), торговая реклама постоянно подчеркивает выгоды его продажи. Торговая реклама способствует сбыту. Она прокладывает ему дорогу. Нет смысла в рекламе изделия и завлечении покупателей, если товара нет в магазинах. Запрос, создаваемый потребительской рекламой, должен удовлетворяться доступностью товара в магазинах. Именно это называется «правильным сбытом». Если рекламируемый товар недоступен, потребитель может не купить ничего или, что гораздо хуже, купить изделие конкурирующего производителя. Реклама в розничной торговле. Реклама в розничной торговле занимает промежуточное положение между торговой и потребительской рекламой. Наиболее показательна в этом отношении реклама универмагов и супермаркетов. Однако к той же категории относятся реклама в центрах обслуживания (включая бензозаправочные станции), ресторанах или страховых агентствах. Основная форма розничной торговли - работа по заказам, т.е. по прямому ответу на рекламу. Это может быть почтовый заказ на бланке из традиционного каталога или полученном по почте, а также отклик-вырезка из хорошо подготовленного рекламного объявления. У рекламы в розничной торговле есть четыре основных признака: • формирует образ магазина; • указывает его местонахождение; • сообщает об ассортименте предлагаемых товаров; • сообщает о специальных ценовых предложениях. Практически всегда цель рекламы - побудить людей посетить магазин. Новый аспект рекламы - предоставление возможности заказать товар по телефону, открыть кредит или оплатить покупку по кредитным карточкам. Сейчас все больше крупных магазинов начинают торговать через Интернет. Совместная реклама. Рекламную поддержку, оказываемую производителями розничным торговцам, также называют вертикальной рекламой. Совместная реклама - важная сторона рекламы розничной торговли; она может проводиться в различных формах. 1. Использование логотипов. Логотип (или лого) - это специально созданное изображение, помогающее опознать компанию или конкретное изделие. Это может быть значок, форма или торговый символ (trade character), как те, что ис- 356 пользуют Michelin, Mersedes-Benz, Shell и виски White Horse. Или же это может быть определенная, фирменная надпись, как у IBM, Intel, Coca-Cola, Ford и Wella. Розничные торговцы могут заявлять о себе, используя логотипы на фирменных бланках, каталогах, прессе и другой визуальной рекламе. Владельцы логотипов снабжают торговцев наглядными образцами своей символики. 2. Совместная оплата. Если торговец проводит рекламу в прессе или других СМИ, часть расходов может брать на себя поставщик товара. 3. Заголовки объявлений. Производители, публикующие рекламу в прессе, могут предоставлять представителям торговли готовый макет объявления. В этом случае розничный торговец просто вставляет в него свое имя, адрес и номер телефона. Полностью подготовленный материал уже может непосредственно использоваться при изготовлении объявлений с помощью офсетнолитографической или флексографической печати. 4. Совместная оплата с оптовиками. Крупные торговцы, например владельцы больших сетей супермаркетов, могут размещать рекламу в национальных, торговых и местных газетах. При этом расходы делятся с различными оптовиками, чьи товары продаются через филиалы фирмы. 5. Ассортименты оптовиков. Другая форма совместной рекламы (обычно бесплатная для оптовиков) — это перечни имеющихся у них товаров, размещаемые производителями в прессе, кино или на телевидении. Таким образом потребители узнают об источниках поставок. Финансовая реклама. Финансовая реклама обслуживает банки, сбережения, ипотеки, страхование и капиталовложения. Помимо рекламы для заказчиков или клиентов она также содержит отчеты компаний, проспекты выпуска акций, сведения об оборонных расходах и другие финансовые объявления. Сообщения о строительстве или национальных сберегательных программ могут быть адресованы широкой публике, а другие — появляться только в изданиях для финансистов и бизнесменов. Финансовая реклама необходима для того же типа услуг при получении или предоставлении ссуд, при всех видах страхования, продаже акций, для работы инвестиционных фондов, публикации сведений об облигациях, пенсионных фондах или финансовых отчетов. Основные типы финансовой рекламы: 1. Банки рекламируют свои услуги, которые не ограничиваются традиционным ведением счетов, а включают депозиты, ссуды, страхование, приобретение домов, работу с завещаниями и консультирование по поводу инвестиций. Одни банки специализируются в финансовой сфере, другие - в бизнесе. Ряд банков рекламирует обслуживание кредитных и расчетных карт. 2. Общества взаимопомощи и частные медицинские организации могут разрабатывать схемы страхования на время болезни. 3. Строительные общества привлекают средства банковских вкладчиков и выдают их в качестве ссуд покупателям домов. Большая часть подобной рекламы имеет целью не только создание фондов, но и поддержание их на уровне, достаточном для кредитования. 357 4. Страховые компании существуют для страхования по поводу различных рисков, начиная от многомиллионных убытков в связи с морскими или авиационными катастрофами и кончая засухами. Некоторые страховые компании не только осуществляют выплаты в случае несчастий, но и обеспечивают прибыль вкладчикам, пенсии престарелым и оплачивают похоронные расходы. На случай пожара или ограбления страховые компании гарантируют душевное спокойствие относительно возможных разрушений или убытков. 5. Финансовая реклама содействует не только распространению акций, но и созданию инвестиционных траст-фондов, а также другим формам акционирования, доступным мелким вкладчикам. 6. Воспользоваться банковскими услугами можно в почтовых отделениях, в которых продаются национальные сберегательные сертификаты и различные облигации. Через почтовые отделения работают банк безналичных расчетов и почтовый банк. 7. Брокеры и финансовые консультанты, занимающиеся страхованием, субсидиями и инвестициями, дают клиентам советы относительно их финансовых обязательств. 8. Компании, работающие с кредитными и расчетными картами, развивают услуги, предоставляемые пластиковыми деньгами, и по международной шкале. 9. С помощью финансовой рекламы местные власти могут обращаться к населению по поводу краткосрочных займов. 10. Компании могут публиковать сведения о своих планах или получаемых дивидендах, предоставлять сводки по годовым отчетам, а также предлагать их распечатки Финансовая реклама в прессе, особенно в деловой, как правило, занимает много места и содержит подробные сведения, необходимые для уяснения сути и обоснованности проекта. Акцент делается на прибыль, представляемую в таких показателях, как процентные ставки и дивиденды. Кроме того, публикуются предупреждения о том, что объем капиталовложений может колебаться. Прибыль, доход, безопасность, конфиденциальность, надежность и репутация вот ключевые моменты любого рекламного объявления. Реклама о найме. Цель этого вида рекламы — набор персонала (включая полицейских, военных и другие общественные службы). Как правило, эта реклама представлена в виде объявлений. Иногда для рекламы о найме также используются радио и телевидение. В периоды экономического спада и массовых увольнений публикация рекламы о найме становится важным источником доходов для СМИ. Существует множество рекламных агентств или отделений в агентствах, специализирующихся на вопросах найма. В настоящее время для рекламы о найме с успехом используются малотиражные газеты. Представителям средних социальных слоев, читающим подобные издания, адресуются объявления, приглашающие высококвалифицированных рабочих, специалистов, продавцов, специалистов служб сбыта, управленцев или вспомогательный персонал. 358 Реклама о найме существует в двух видах: это реклама самих работодателей, которую можно узнать по номерам в рамках, и публикации агентств по найму, получающих комиссионные при заполнении вакансий. Искусство рекламы о найме состоит в получении максимально возможного количества заявок с минимально возможными затратами. Завоевать читателей и провести работу со СМИ - это особые умения. Поэтому работа в таком агентстве — это особая специальность. У тех, кто занимается вопросами найма постоянно, обычно стандартный стиль рекламы, соответствующий логотипу компании. Реклама о найме не должна ограничивать соискателей по полу или расовой принадлежности. 6.2.4.3. Способодоминирующая типология. По способам воздействия рекламное сообщение, с точки зрения Р.И. Мокшанцева, может быть: рациональным и эмоциональным; жестким и мягким. Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Рекламист приводит аргументы, чтобы убедить потребителя, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами. Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективнее средство — рисунок, цвет и в меньшей степени - звук. Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинации этих двух видов. Жесткая реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений. Мягкая реклама имеет целью не только сообщить о товаре и марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего - это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке. В широком спектре рекламных обращений выделяются два принципиально отличающихся способа взаимодействия с потребителем. Это способ, предусматривающий обратную связь с рекламополучателем, и традиционная однонаправленная реклама. Рекламные средства с обратной связью — виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. Эти виды рекламы рассмотрены в следующей главе. Рекламные средства без обратной связи — это средства массовой информации, а также все виды наружной рекламы. В реальной практике та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно. 359 6.2.4.4. Запрещенные виды рекламы. Традиционно рекламисты всех стран и народов используют рекламные технологии, находящиеся на грани, а иногда и за гранью законного. Для того чтобы ненароком не оказаться в сложной ситуации рекламист должен знать определенную государством границу допустимого творчества. Согласно Федеральному закону РФ № 108-ФЗ от 18.07.95 «О рекламе», в России не допускается недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Е. Песоцкий в своей книге «Современная реклама. Теория и практика» подробно комментирует эту часть закона. Недобросовестная реклама. Реклама (ст. 6 закона РФ), дискредитирующая юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; Данное положение действует в большинстве стран мира. Тем не менее, находятся рекламодатели, пытающиеся обойти его. Некая зарубежная фирма поместила рекламу, на которой был изображен осел. Слоган гласил: «Все покупают... кроме меня, потому что я осел». Формально в этой рекламе нет ссылок на конкретных юридических или физических лиц, и поэтому рекламодателя трудно привлечь к ответственности за недобросовестную рекламу. Однако он не учел психологический фактор. Такая реклама оскорбляет потребителя. Недобросовестная реклама содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие достоинство и честь или деловую репутацию конкурента (конкурентов). Нельзя в рекламе добиваться большего внимания потребителей к своим товарам путем дискредитации конкурентов, даже если ваш товар во много раз лучше. Недобросовестная реклама вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) проекта, текста, рекламных формул, изображения, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатка у них опыта, знаний, в т.ч. в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. Недостоверная реклама. Ею является реклама (ст. 7 закона РФ), в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении: таких характеристик товара, как * природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения; * наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объемах, периоде времени и месте; * стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы; * дополнительных условий оплаты; * доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара; * гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности; 360 * исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг; * прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций; * официального признания получения медалей, призов, дипломов в иных наград; * предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если рекламируемый товар является частью серии; * результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций; * статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность; * ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие; * использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально; * сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц; * ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров; * фактического размера спроса на товар; * информации о самом рекламодателе. Наиболее часто нарушаемый рекламодателями пункт, например: «Лучший стандарт цифровой сотовой связи», «Лучшая в мире свежесть»; «Лучшие цены на лучшую мебель» и т.п. Неэтичная реклама. Неэтичной является реклама (ст. 8 закона РФ), которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц. Кроме того, неэтичной является реклама, порочащая объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или валюту иного государства, религиозные символы. Неэтичной реклама признается также тогда, когда она порочит физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. Заведомо ложная реклама. Заведомо ложной является реклама (ст. 9 закона РФ), с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Скрытая реклама. Скрытая реклама (ст. 10 закона РФ) — реклама, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, например, путем использования специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.д. 361 Доказать факт применения скрытой рекламы, если к ее выполнил квалифицированный специалист, трудно, а иногда просто невозможно. Телевидение является наиболее привлекательным и идеальным средством распространения скрытой рекламы. Однако квалифицированный рекламный специалист может найти и другие методы, формы и источники ее распространения. 6.3. ПОНЯТИЕ, ФОРМА И СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ Все виды рекламного воздействия основываются на обращении человека, фирмы, структуры, государства, предлагающего товар, услугу, образ, политику к потенциальному их покупателю или потребителю. 6.3.1. Понятие рекламного обращения Рекламное обращение является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на потребителя. Именно оно представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Рекламное обращение, по Е.В. Ромату, - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на реципиента. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. В рекламном обращении, по его мнению, фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе — идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника (особенно если он является «лицом фирмы») иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации, 6.3.2. Форма рекламного обращения Форма рекламного обращения характеризуется, по мнению Е.В. Ромата, еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретной фирмы) можно реализовать с помощью самых различных рекламных обращений, выполненных для передачи разными рекламоносителями (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т. п.). На одном и том же рекламоносителе, например видеотехнике, можно применить различные стили и тон подачи материала — от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей. 362 Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого ей надлежит быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также полностью реализовать содержание рекламного обращения. 6.3.2.1. Тон обращения. Большое значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора к реципиенту. Спектр возможных оттенков также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, помогающим потребителю осознать остроту проблемы. Например, реклама благотворительной кампании по борьбе с негативными воздействиями среды, вызывающими врожденные пороки детей, проводилась под девизом «Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!». Тон обращения может быть мягким и доверительным. В частности, в рекламе бульонных кубиков «Galina Blanca» или «Knorr» домашние хозяйки или повара «по секрету» рассказывают зрителю, как сделать блюда вкусными. В некоторых случаях тональность обращения является приятельской, иногда даже панибратской (послание типа: «Приятель! Ты не забыл купить?..»). А может быть шутливой (реклама туалетной бумаги «Lotus»: «Бумага для индивидуального творчества»), ироничной (цикл о фармацевте Анне Сергеевне), патетичной (видеоклип «Wrigley»: «Наконец приходит день, когда все вокруг изменяется...») и т.д. Нередки случаи высокомерия и даже хамства в рекламных обращениях. Примерами могут служить сюжет с венком на могиле конкурентам и ему подобные. В рекламе справочника «Бизнес-Беларусь» используется такой слоган: «Если вас нет здесь, вас нет вообще». Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых ее разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. 6.3.2.2. Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории. Вот некоторые варианты стилевых решений, приводимые Е.В. Роматом: 1. Рекламное обращение, содержащее только название фирмы, иногда — слоган. Такие послания используются в основном в презентационной и напоминающей рекламе. 2. Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама). 3. «Зарисовка с натуры». Например, рекламный видеоролик «Рикк-Банка». Показаны «рабочие будни» банка. Все заняты своим делом. На работающем копировальном аппарате спит котенок. Голос за кадром: «Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги...» 363 4. Создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример — кампания под лозунгом «Ждите Мастера!» Только через несколько недель после появления афиш и баннеров с этим слоганом целевая аудитория узнала о начале издания газеты «Мастер». 5. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков «Bounty», телевизоров «Panasonic», сигарет «Camel», печатная реклама косметики «Lancome» и т.п. 6. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров — ковбой Marlboro. 7. Консультация специалиста, ученого. Примеры: провизор Мария рекомендует «простым людям» целый ряд медикаментов. Целая серия «экспертных заключений» присутствует в рекламе парфюмерии «Max Factor». Их объединяет слоган «Советуют профессионалы». Тина Эршно — визажист фильма «Талантливый мистер Рипли» — заявляет в рекламном обращении новой туши для ресниц «Lash Silks»: «Ресницы становятся удивительно мягкими и шелковистыми». 8. Акцентирование образа жизни. Пример: реклама ARDO («Европейский стиль жизни»); рекламные щиты и полиграфическая реклама итальянского вермута «Martini»; реклама яхт; видеоролики с рекламой роскошной зажигалки «Zippo». 9. Композиции на исторические темы. Иногда подчеркивается мотив преемственности (компании «Московская кофейня на паяхъ», реклама перьевых ручек «Parker». «Перо как и прежде, прорезается вручную с помощью диска чуть толще человеческого волоса» и др.). В некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма, реже — это просто богатые «визитные карточки» рекламодателя (например, цикл «Всемирная история. Банк "Империал"»). 10. Создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара. Например, настроение «легкой прозрачной грусти» — полиграфическая реклама «Ты, я и "Rothmans" (сигареты)» и др. И наоборот, веселое настроение — серии роликов «Рондо», «Твикс», а также «"Шок" — это по-нашему!» и др. 11. Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Данный прием очень часто используется в радиорекламе. 12. Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм, товары приобретают черты людей). 13. Акцентирование на профессиональном опыте. Например: «Качество, проверенное временем — это «Samsung». «Доверьте дело профессионалам!» — часто встречаемое дополнение к обращениям даже в региональной рекламе. 14. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения». Довольно часто этот прием используется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чистки сантехники и др. 15. Прием, называемый Е.В. Роматом, «рекламным экспериментом». Например, в условиях сауны на кожу спины модели через трафарет наносится антиперспирант «Rexona». Через какое-то время ее кожа покрывается обильной испариной. Участки кожи, обработанные «Rexona», остаются сухими. 364 16. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка «Ariel», сравниваемого с просто «Стиральным порошком». Иногда соотношение рекламируемого продукта с ему подобными производится в целях позиционирования товара. Естественно, выше приведены только некоторые из используемых стилевых решений. Их арсенал постоянно пополняется, их использование приводится в систему. Примером такой систематизации может служить книга Н. Власовой «Рекламный конструктор», которая может быть рекомендована для ознакомления и практического использования. 6.3.2.3. Соответствие психологии целевой группы. При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. При разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе восприятия послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации. Иногда реклама использует так называемый «спящий эффект». Оказывается, как утверждают некоторые психологи, рекламе не столь важно, какую она реакцию вызывает: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально силе раздражения и возмущения людей в момент восприятия. Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое и графическое решение. Цветная реклама привлекает внимание быстрее и надежнее, чем черно-белая. Психологи утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, чем вид неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди персонажей рекламных обращений наибольшей любовью пользуются дети, женщины и собаки. Стремление некоторых рекламистов любыми средствами сделать эффективным воздействие рекламы привело к тому, что в последнее время все более актуальной становится проблема психологической защиты от воздействия рекламы. Причем отдельные рекламные послания представляют опасность не только для нравственного здоровья, но и здоровья психики окружающих. В некоторых наиболее экстремальных случаях последствиями воздействия рекламы могут стать такие психические патологии, как психофизиологическая дезадаптация и метаневроз. 365 6.3.2.4. Форма текста. В соответствии с главной идеей рекламы, по А.Н. Назайкину, выбирается форма текста, в которой будет передана информация. Наиболее широко распространенные подходы - это прямое изложение фактов, повествование, диалог, монолог, интрига. Прямое изложение. При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл иллюстрации и заголовка. В рекламе просто описывается, что представляет из себя товар и как он действует. Характеристики товара при прямом изложении представляются в порядке значимости. Потребителя аргументировано убеждают в необходимости покупки. Факты также могут быть поданы в процессе показа того, как товар помогает решать проблемы потребителя. Текст можно придать форму информационного сообщения. В этом случае в нем будут фигурировать слова «состоится», «открывается», «проводится» и т.д. Нередко информацию подают в форме инструкции. Тогда в тексте для потребителя прямо пишется, что он должен сделать. «Хочешь получить... Тогда купи.., подсоедини.., получи...». Такой вид подачи, благодаря простоте, очень эффективен при ориентации на минимум умственной работы потребителя. Нередко в рекламе используется повелительное наклонение. Например: «Приобретите... и считайте вашу дополнительную прибыль!» Эффективность этой формы подачи зависит от ситуации. Если товар не требует сложной аргументации или он не относится к категории дорогих, то использование повелительного наклонения может быть оправданным («Купи за копейку!» - «Ладно, куплю»). Однако в рекламе дорогих или сложных продуктов такой подход будет неуместен («Купи за тысячу» - «Подумать надо»). При выборе повелительного наклонения необходимо помнить, что косвенному внушению обычно следуют охотнее, чем прямому. Никто не любит принуждения. Как только человека начинают подталкивать к покупке, а он при этом не убежден, нужна ли она ему, в нем зарождается внутреннее противодействие. И чем активнее покупателя толкают, тем активнее он сопротивляется. При прямом изложении фактов часто используется предложение вариантов. Например: «Семь путей решить вашу проблему. Первый.., второй.., и т. д.» Прямое изложение фактов более всего подходит для промышленной рекламы, а также для рекламы сложных потребительских товаров. В этом случае внимание покупателей фокусируется на рациональной аргументации текста. Повествование подразумевает под собой рассказ какой-нибудь истории, в которой обозначается проблема. Решить ее предлагается при помощи товара, обладающего определенными свойствами. Эффективный повествовательный текст должен увлекать аудиторию, иметь ограниченное количество героев. Действие классического рассказа протекает в четырех основных моментах. Экспозиция (читатель узнает о главных героях, Месте и времени действия). Завязка (начало действия, которое зачастую дает толчок к развитию конфликта). Кульминация (наибольшее напряжение в повествовании). Развязка (разрешение возникшего конфликта). 366 Текст в виде рассказа обычно читает больше людей, чем просто рекламу. Однако применение такой формы должно быть уместно. Повествовательное начало более походит для рекламы недорогих потребительских товаров. Монолог. Текст в форме монолога восполняет недостаток доверия, которым иногда страдают повествовательные объявления. Наиболее эффективна такая подача, когда люди, от лица которых идет рассказ о товаре, выражаются своими собственными словами, когда подчеркивается индивидуальность человека. В таком случае доверие к говорящему возрастает. Написать монолог не так просто, как кажется на первый взгляд. Необходимо уметь вживаться в образ своего героя. Диалог. Диалогу присуща определенная динамика, которая существенно повышает читаемость текста. Кроме того, такая форма интересна потенциальным потребителям, потому что один из героев выступает, задает вопросы от их лица. Люди с любопытством следят за развитием событий. К этому можно добавить то, что диалог достаточно редко встречается в рекламе, поэтому необычен и притягателен для читателей. Для того чтобы создать хороший диалог, необходимо обладать определенным драматургическим опытом, уметь «говорить» от лица разных людей. Интрига. Нередко создатели рекламы пытаются заинтриговать читателя с помощью различного рода загадок, парадоксов, шарад и т.д. Самым простым и эффективным способом создания интриги является загадка. В этом случае текст начинается с вопроса, от которого идет движение к разгадке («Почему? Как?..» «Потому что...»). Вопросы притягивают людей. Заставляют задуматься - Искать ответы: «Почему они зарабатывают больше? Потому что используют...» «Как еще можно увеличить ваши доходы? Разместив облигации в...» «Хотите, чтобы я рассказал о новых эффективных способах получения денег?..» Однако не все вопросы эффективны. Если они напрямую не отражают потребностей потенциального покупателя, а фокусируются на интересах рекламодателя, то люди могут и не заинтересоваться товаром. Нередко в рекламе используют парадокс - соединение, на первый взгляд, логически несовместимого. Обычно в нем высказывается противоположная позиция по отношению к общему мнению. Например, «Маленькая машина. Изнутри она больше, чем снаружи». Парадоксы, безусловно, привлекают внимание. Однако не всех людей они увлекают. Это связано с тем, что потребитель пресыщен рекламой и ему не хочется новых умственных усилий. Однако если употребление парадокса просчитано, то он может быть эффективным. После того как приняты решения относительно содержания и формы рекламного обращения, необходимо обратить внимание на разработку его оптимальной структуры. 6.3.3. Структура рекламного обращения 367 Рекламное обращение – это главный инструмент рекламы. Рекламисты в течение столетий наработали его определенную схему. Количество элементов рекламного обращения зависит от конкретно исторических условий. Автор учебника выделяет десять основных. Это: 1. Креатив; 2. Графическая часть; 3. Торговая марка; 4. Цветовая гамма; 5. Заголовок и подзаголовок; 6. Слоган и зачин; 7. Вербальный блок; 8. Купон; 9. Динамика; 10. Размер или продолжительность. В каждом конкретном случае количество и порядок элементов меняются, так как рекламное сообщение должно быть не максимальным, а оптимальным. 6.3.3.1. Креатив (идея). Важнейшей характеристикой рекламного процесса является его творческий характер. Значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название «креатив» (от англ. creative — творческий, созидательный; creativity — творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнение художественных работ). Творческие приемы, по Ф. Джефкинсу, необходимы для рекламы в СМИ, в наружной рекламе, при адресных рассылках, в рекламных материалах непосредственно на месте продажи и в справочной торговой периодике. Идеи нужны при подготовке маркетинговых сообщений, а навыки, приобретенные СМИ при планировании рекламной кампании, требуются для их более эффективного использования. Рекламные кампании планируются и осуществляются подобно битвам; это слияние стратегии и ресурсов. Разные исследователи определяют креатив по-разному. В частности, И. Имшенецкая объясняет его как психологическое наполнение логической информации. И иллюстрирует свою мысль образным сравнением, как если бы обыкновенную воду (информация), газировать (добавить креатив), то получаешь газированную воду (рекламу). Н. Арнольд под креативом понимает совокупность авторских творческих наработок, содержащих некие уникальные идеи-находки. Дырка в рекламных щитах «Clifford» вместо автомобиля и надпись "Угнали?" — это и есть креатив. По мнению автора учебника, креатив - это идейная компонента рекламного обращения, посредством которой осуществляется воздействие на психику и систему взглядов потенциального потребителя. Специалисты выделяют три вида креатива – внутрикорпоративный, имиджевый и текущий. Внутрикорпоративный креатив отражает идеологию рекламной кампании, имиджевый – формирует общественное мнение в пользу компании или политика, а текущий – выражает идею единичной рекламной акции, потребительские качества Т/У, а также отдельной рекламной кампании. Цель креатива – создание имиджа и потребности. Или создание хорошей рекламы. Хорошая реклама – это предложение, от которого нельзя отказаться. Один из ведущих московских специалистов-практиков рекламы И. Ганжа (креативный директор РА «Пилот») определяет креатив как «процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации». 368 И. Ганжа предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций: • дизайнерский (например, плакат Camel, практически все видеоролики и т.п.), т.е. креатив, направленный на создание визуального образа; • копирайтерский (т.е. текстовый, например: «Нигде, кроме как в Моссельпроме», «Голосуй или проиграешь!» и др.); • смешанный (содержащий элементы первых двух типов). 6.3.3.2. Графическая часть (иллюстрация). Графическая часть — изображение или образ рекламируемого товара или услуги, товарные знаки рекламодателя. Иллюстрированная реклама - поясняющая, она демонстрирует товар в «реальных условиях», преследует цель показать товар/услугу в выигрышных, детальных позициях, указывает ситуации где и как его/её можно использовать. Функционально она решает задачу: «Покупатель желает видеть всё! Иллюстрированная реклама – символическая создает некое впечатление, настроение, атмосферу. Она рассчитана на домысливание покупателя. Объявление может быть настолько абстрактным, что в нём вообще ничего не будет сказано о Т/У. Или может быть выпячена одна черта и ли одно свойство. 6.3.3.3. Товарный знак. Товарные знаки окружают нас в повседневной жизни со всех сторон. Мы, не задумываясь, постоянно упоминаем их в разговоре: «Панасоник», «Сникерс», «Адидас» и т.д. В рыночной экономике, в условиях конкуренции фирма, производящая качественные товары, естественно, желает, чтобы потребитель отличал ее товары от аналогичных товаров конкурентов. Для этого и существуют товарные знаки. Согласно российскому Закону «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», «товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Товарному знаку, знаку обслуживания предоставляется государственная регистрация, которая закрепляет данный товарный знак за товаром (товарами), а знак обслуживания за услугой (услугами) конкретного юридического или физического лица». Часто происходит смешение понятий «торговая марка», «торговый знак» и «брэнд». Действительно «brand» в переводе с английского означает "клеймо", "фабричная марка". Но сейчас под этим словом подразумевают товар или услугу, наименование торговой марки. По определению одного из теоретиков брендинга Ф. Котлера, бренд - это название, термин, символ или дизайн (или комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги производителя, и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. Другими словами, бренд - это то, что отличает товар одного производителя от другого, эту компанию от аналогичных, брэнд создает уникальность. В англо-американской рекламно-коммуникационной модели понятие бренда священно. Любая уважающая себя компания гордится своими брендами - за- 369 воевать это громкое звание появившейся марке не так-то просто. Бренд - это сочетание узнаваемого имени, подтвержденного годами качества и "престижности" марки. Престиж - это то, на что особенно упирают производители, рекламируя бренд. Еще одна отличительная черта бренда (в западном понимании) - его долговечность. Бренд живет десятилетиями и, как хорошее вино, с годами становится только лучше, обрастая легендами и приобретая узнаваемый и яркий имидж. Брэнд – это явление уже не производственного, а социального порядка, он как бы «очеловечивает» товар, превращая его в друга и даже члена семьи. Брэнды любят и ненавидят, они становятся объединителями и разделителями, они символизируют социальный статус, виденье мира, позицию и т.п. Товарный знак (англ. trade mark), по мнению Е.В. Ромата, как и другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак, является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение товарного знака (ТЗ) как торговой марки. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. Товарный знак призван: 1) облегчать восприятие различий или создавать различия; 2) давать товарам имена; 3) облегчать опознание товара; 4) облегчать запоминание товара; 5) указывать на происхождение товара; 6) сообщать информацию о товаре; 7) стимулировать желание купить; 8) символизировать гарантию. Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием которые, по его мнению, можно свести к пяти основным типам ТЗ: а) словесный ТЗ. Например: «IBM», «Adidas», «Coca-Cola», PAO «Газпром». Словесный ТЗ — самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых ТЗ относится к этому типу; б) изобразительный ТЗ представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы «Nike», производящей спортивный инвентарь; стилизованная старинная ладья, вписанная в овал, — ТЗ «Авто-ВАЗ», и т.п.; в) объемный ТЗ — зарегистрированный знак в трехмерном измерении. Например, специфической формы бутылка от «Coca-Cola» (тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов «Дали» и т.д.; г) звуковой ТЗ в недавнем прошлом был больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» — ТЗ радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид ТЗ все шире используются в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе растворимого кофе «Nescafe» фирмы «Nestle» («Нового дня глоток!»). Очень сильный коммуникационный заряд несет такой шаг фирмы «Zippo», как регистрация в качестве звукового ТЗ щелчка зажигалки; 370 д) комбинированные ТЗ представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и крестьянка» В. Мухиной — товарный знак киностудии «Мосфильм». Кроме этого выделяется фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа. Фирменный блок (ФБ) представляет традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего — это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип, например, надпись «adidas» под фирменным рассеченным треугольником — фирменный блок фирмы «Adidas». Выделяя товары данного производителя в огромной массе других аналогичных товаров, товарный знак, как пишет Е. Песоцкий, является неотъемлемой частью любых рекламных материалов. Он проставляется в печатных объявлениях, листовках, проспектах, каталогах, буклетах, на наружной рекламе, а рекламные телеролики снимаются так, чтобы были видны товарные знаки, нанесенные на товары. Посредством широких рекламных кампаний ТЗ внедряются в сознание и подсознание потребителей и после этого начинают играть самостоятельную рекламную роль при выборе товара. Более того, как отмечал в 1965 г. французский исследователь Десбой, отсутствие товарного знака вызывает на рынке подозрение в отношении качества товара, который выпущен в публичную продажу анонимно. Поэтому за рубежом товары без товарного знака считаются менее качественными и реализуются по сниженным ценам. Огромное рекламное, экономическое и психологическое значение товарных знаков подтверждается тем, что потребители часто перестают в разговоре упоминать названия полюбившихся или хорошо известных им товаров, а апеллируют только словесными товарными знаками или словесной составляющей товарных знаков: Я курю «Кемел», «Он купил «Джип», «Мы распили «Столичную», «Я люблю «Баунти» и т.д. То же самое происходит даже в средствах массовой информации, искусстве и литературе. Как и любая промышленная собственность, товарный знак может быть объектом купли-продажи. Продажа товарного знака другому юридическому или физическому лицу производится на основании лицензионного договора и обычно только тогда, когда последнее приобретает права на производство товара, реализуемого под этим товарным знаком. 6.3.3.4. Цветовая гамма. Цвет в рекламе играет уникальную чувственноэмоциональную роль и способен: *собрать или рассыпать видимый мир; *усилить впечатление от реальных предметов; *создавать символические образы; *оказать влияние на эмоциональное состояние; * привлечь внимание к рекламному объявлению или к отдельным его частям. Изучению роли и места цвета в современной рекламе посвящено значительное количество исследовательских работ. Эта проблема подробно рассмат- 371 ривается в нескольких учебных курсах, поэтому автор счел возможным ограничиться в данном учебнике лишь кратким ее упоминанием. 6.3.3.5. Заголовок и подзаголовок. Вторая остановка на пути взгляда по газетной полосе после иллюстрации - это заголовок. Заголовок - важнейшая часть рекламного объявления. Это начальный краткий элемент рекламного объявления, раскрывающий его содержание или приглашающий прочесть текстовую часть. Если он некоммуникативен, рекламное объявление не будет коммуникативным, независимо от того, насколько сильную иллюстрацию вы использовали или насколько в хорошем вкусе была выполнена компоновка. Это своеобразная телеграмма, по которой люди судят, читать рекламный текст или нет. В среднем в 5 раз больше людей читают заголовки, чем основной текст рекламного объявления. Если заголовок не вызывает желания купить товар, то рекламист, по мнению метров рекламы, истратил напрасно 80 % денег клиента. Если рекламное обращение может иметь заголовок, а его нет – это существенная ошибка. Одно только изменение заголовка может привести к увеличению объема продаж в несколько раз. Виды заголовков. По притягательности заголовки можно разделить на: - те, которые указывают на преимущество товара; - те, в которых содержится новость или анонс; - те, которые пробуждают любопытство. Наилучшие заголовки содержат в себе и то, и другое, и третье. Заголовки могут серийными. Каждый из них отражает определенную черту рекламируемого продукта. А могут быть стильными. В которых демонстрируется авторский стиль, к которому привыкает определенная часть читателей. Используются адаптирующие заголовки, готовящие читателя к правильному восприятию текстовой части, и многие другие их разновидности. На протяжении долгого времени среди рекламистов велась дискуссия - отличается ли чем-либо рекламный заголовок от слогана, или эти понятия равнозначны? Споры на эту тему все еще изредка возобновляются. Сторонники мнения: «Заголовок и слоган — одно и то же» — мотивируют его тем, что они составляются по одним и тем же законам и выполняют одну и ту же функцию. Противники считают, что, так как слоган, в отличие от заголовка, может быть применим в рекламных целях самостоятельно, без дополнительного текста, то эти понятия объединять нельзя. Однако это спор чисто теоретический, и решается каждым рекламистом исходя из конкретной ситуации. Вернее всего вести разговор об использовании удачной для данного обращения фразе, которая именуется по разному в зависимости от ее месторасположения и функциональной роли в рекламе. Сейчас, по мнению Ф. Джефкинса, чаще употребляются утверждения из одного или двух предложений, написанных таким жирным шрифтом, что в большей степени предполагается их визуальное восприятие, нежели чтение. Эти изменения, возможно, являются результатом влияния телевидения, с его акцентом на зрительный компонент. Существует много различных видов заго- 372 ловков, так что составитель рекламы может выбрать (в соответствии со своими задачами) наиболее оригинальный и привлекающий внимание заголовок, а также такой, который будет отличаться от рекламы конкурентов. Подзаголовок. При составлении подзаголовков создатель рекламы стремится к «визуализации», так как здесь имеют большое значение дизайн и полиграфические характеристики рекламы. Подзаголовки делают акцент на противопоставлении и создают усиление. Они могут быть напечатаны различными кеглями, гарнитурами и шрифтами. Подзаголовок используется для того, чтобы: • сохранить чувство движения, как будто бы взгляд продвигается по тексту рекламы; • создать противопоставление с помощью особенностей печати; • акцентировать различные моменты продажи; • подразделить текст рекламы на части, если в нем рассматриваются разные вопросы; • привлечь интерес при быстром просматривании, что достигается только выделением строк; • сделать текст рекламы более интересным, более «читабельным», более четким, менее тусклым и серым. 6.3.3.6. Слоган, зачин и эхо-фраза. Слоган – рекламный девиз, зачин, рекламная формула, используемая при организации товарной и имиджевой рекламы фирмы, политика или Т\У. Он является концентрированным выражением содержания рекламной идеи. Стало общей практикой завершать рекламное объявление слоганом. Потребители слоганы, как и графику, замечают в 4-5 раз чаще, чем читают все рекламное обращение. Слоган — одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.п. Слоган может играть более важную роль, чем просто часть рекламного обращения. И. Морозова, автор книги «Слагая слоганы», дает такое определение: «Слоган — это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных, продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании». Основными функциями слогана являются: вовлечение (способность слогана вызывать положительное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти). Задачи, решаемые слоганом: привлечение внимания потребителя к рекламе в целом; побуждение к действию; показ качества товаров и услуг; усиление поддерживающей рекламы; реклама новых Т/У за счёт раскаченного аналога; обновление надоевшей рекламы известного товара. 373 Слоганы бывают корпоративные и товарные. Корпоративный слоган долговременный элемент брэнда, отражающий основную идею или ориентацию потребительской политики фирмы или политической организации. Товарный слоган направлен на оказание логического или эмоционального усиления рекламного обращения по поводу конкретного Т/У. Слоган должен включать в себя как можно больше значимых рекламных единиц. Как можно полнее отражать все потребительски важные сведения. Слоган состоит из основного и усиливающих элементов. Основной элемент - уникальное торговое предложение. К усиливающим – относятся товарная категория, к которой относится рекламируемый товар, целевая аудитория, формальные особенности товара (брэнд, страна и др.). Ф. Котлер выделяет шесть основных типов слоганов: 1) новость — «Величайшее; открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады «Captive» фирмы «L'Oreal»); 2) вопрос — «Разве я не ценю качество?», «Скажешь, у меня нет вкуса?» (реклама сигарет «Winston»); 3) повествование — «Наша кожа теряет около 1/2 л воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства «Termal S» компании «Vichy»); 4) команда — «Войди в мир Kent!» и аналогичный призыв, ставший классическим: «Приди в страну "Мальборо"!»; 5) «решения 1-2-3» — «50 шагов к Вашему новому "Форду"» («Форд-План»); 6) «что-как-почему» — «Говорят, здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба «World Class»). Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей. Зачин — часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар. Эхо-фраза. Обращение может завершать эхо-фраза, повторяющая дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему. 6.3.3.7. Вербальный (информационный) блок. Текстовой блок – обязательная часть любого рекламного объявления. Он может являться частью рекламного обращения, а может выступать самостоятельным рекламным объявлением. Его задача — перевести внимание с графической части рекламы на непосредственно рекламируемый товар или услугу и показать: диапазон товаров или услуг; отстройку от конкурентов; скидки, льготы; комплименты потенциальному потребителю; побуждение потребителя к действию; адрес и связь. Структура текста блочной рекламы. Среди информации, полученной потребителем при взаимодействии с рекламным обращением, ему желательно уяснить диапазон полезных для него Т/У, предоставляемые скидки, льготы, В рекламе должно присутствовать побуждение клиента к действию, адрес и связь. Для ре- 374 кламодателя, в свою очередь, может быть целесообразен барьер перед нежелательным клиентом и механизм отстройки от конкурентов. Основной текст рекламы — это главное содержание рекламы, которое печатается мельче, чем выделенные строки. Выделяются заголовки, подзаголовки, цены, название и адрес, слоганы. При написании основного текста рекламы ее создатель должен прибегать к творческому воображению, так, при использовании курсива или жирного шрифта текст может «заиграть», и людям захочется его прочесть. Ему следует также писать коротко, чтобы можно было использовать кегли большего размера или чистое пространство листа. Вербальный блок, призванный решать указанные задачи, приобретает в зависимости от них определенный вид и конфигурацию. Виды текстовых материалов: I. Информационные (заметка, интервью, отчёт, репортаж) отвечают на вопросы: Что? Где? Когда? Кто участники? II. Аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий) отвечают на вопросы: Что? Где? Когда? Кто участники? Почему? III. Публицистические (зарисовка, очерк, интервью) отвечают на вопросы: Что? Где? Когда? Кто участники? Как? Каким образом? Используется для ПР. Функционально рекламные тексты, являясь разновидностью информационных материалов, классифицируются по ряду оснований. Классификация текстов по Г. Лазуткиной с дополнениями автора: 1. оповещающие об изменении обычного ряда событий (новости); 2. знакомящие с мнениями о произошедших событиях (аналитика); 3. извещающие о решениях власти (директивы); 4. помогающие в решении проблем деловой и личной жизни (объявления); 5. информирующие о специфических групповых знаниях, нормах и ценностях (образовательные); 6. развлекающие (досуговые). 6.3.3.8. Купон. Нередко в рекламной практике розничной торговли используется купонное объявление. Оно, с точки зрения потребителя, состоит из двух частей: информационной и поощряющей. В таком рекламном обращении побудительный мотив выделен в отдельную композиционную часть. Купон, в случае его предъявления потребителем, превращается документ, дающий его предъявителю преимущества перед остальными участниками торговли. Купонное объявление обладает на газетной полосе повышенной выразительностью, что позволяет привлечь к нему дополнительное внимание. Вместе с тем, изложенная в нем мотивация, должна быть достаточной для побуждения потенциального клиента к желательному действию. Написание купонов — гораздо более серьезное дело, чем могло бы показаться, и редко ограничивается только информацией относительно названия продукта и адреса производящей его компании. Важно, чтобы в купоне предложение товара было четким и выбор предложения был ясным для читателя рекламы. Он должен понимать, что запрашивает (или оплачивает) и что рекламо- 375 датель может удовлетворить его требования. При наличии купона название и адрес должны присутствовать как в основной части рекламного объявления, так и на купоне. В противном случае адрес исчезнет вместе с купоном и потребуются новые данные о рекламодателе. Купон трансформирует массовую рекламную коммуникацию в межличностную, он позволяет установить материальный контакт между продавцом Т/У и покупателем, перекладывая на первого транспортные расходы второго. 6.3.3.9. Динамика. Человек быстрее обращает внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные. Кроме того, динамичные отношения между предметами воспринимаются значительно быстрее, чем сами предметы. Установлено, как пишет Е. Песоцкий, что человек видит движение уже через 0,08 секунды после начала показа ему картинки с динамичными и статичными предметами. Через 0,16 секунды он начинает распознавать движущийся предмет и только через 0,32 секунды — неподвижный предмет. Движение — основное преимущество телерекламы. Оно позволяет демонстрировать товар в действии и наглядно показывать его использование. Поэтому вызывают недоумение неподвижные товары в отечественной телерекламе. Не надо показывать десятки образцов модной одежды, застывшей на вешалках в магазине. Лучше показать три-четыре модели, но они должны быть на двигающихся людях, вступающих в отношения между собой и со зрителями. Движение доступно и иллюстрациям в печатной рекламе. Человек способен домысливать развитие остановленного мгновения. Фотографии или рисунки, демонстрирующие предмет рекламы в действии (в движении), возбуждают эту способность и привлекают внимание. Особенно эффективны для этого рекламные комиксы. В радиорекламе движение обычно изображается легко узнаваемыми звуками: скрип тормозов, журчание воды и т.д. 6.3.3.10. Размер и продолжительность. Размер является наиболее простым и в то же время очень важным методом обеспечения эффективности рекламного послания. Один из патриархов американской рекламы В. Дж. Скотт, проведя исследования печатной рекламы различных размеров и ее расположения, установил ряд закономерностей, которыми уже много десятков лет пользуются рекламные специалисты во всем мире. Одна из основных закономерностей гласит, что зависимость между размером рекламного объявления и коэффициентом привлечения к нему внимания потребителей нелинейна. Если за единицу коэффициента привлечения внимания принять заметность, например, рекламного объявления форматом 1/4 полосы в издании, где помещено сто объявлений разного формата, то полуполосное объявление будет в 3 раза, а полосное в 6,5 раз более заметным. Объявление в 1/8 полосы заметно в 6,7 раза хуже четвертьполосного. Рассматривая связь между размером печатного рекламного объявления, частотой его появления и заметностью, Скотт пришел к следующим результатам. Один раз опубликованное полосное объявление имеет заметностъ 0,5; два 376 раза опубликованное полуполосное — 1,2; четыре раза четвертьполосное — 2,9; восемь раз объявление в 1/8 полосы —2,3, двенадцать раз объявление в 1/12 полосы — 2,4. Разворотное объявление эффективнее полосного на 45%. Вследствие того, что взгляд человека легче скользит сверху вниз, вертикальное четвертьполосное объявление эффективнее полуполосного горизонтального. Размер также имеет значение для рекламы по радио и телевидению. Е. Песоцкий пишет, что радио- и телевизионная реклама, длящаяся 20 секунд, объективно менее эффективна, чем тридцатисекундная или минутная. Но, с другой стороны, значительное увеличение продолжительности этой рекламы в некоторых случаях может снизить ее эффективность или просто испортить. Печатное рекламное объявление, содержащее фразу из пяти слов, может быть напечатано как форматом в 1/8 полосы, так и форматом в целую полосу. При этом увеличение формата совсем не требует увеличения текстовой части. Увеличение продолжительности радиорекламы, напротив, требует дополнительного текста и звуковых эффектов. Но каждая новая фраза радиорекламы должна привлекать слушателя своей значимостью, давать ему новую информацию о пользе, которую он получит, приобретя товар. Если увеличение продолжительности радиорекламы повлечет за собой появление банальностей — реклама провалена. 6.3.2. Способы и условия воздействия рекламного обращения Работа по подготовке рекламного обращения преследует цель обеспечить эффективную коммуникацию. То есть донести до потребителя информацию такого содержания и в таком виде, что бы вызвать у него ожидаемую реакцию. Следовательно, рекламная коммуникация не может быть нейтральной, а ориентирована на достижение результата в виде ответной реакции. Реакция может быть различной и не обязательно немедленной, но обеспечивающей коммерческий контакт или положительный имидж. О.А. Феофанов выделяет четыре основных вида рекламного воздействия, через которые реализуется рекламное обращение — информирование, убеждение, внушение и побуждение. 6.3.2.1. Информирование. Общеизвестно, что информация составляет ядро рекламного обращения. Но одна лишь информация, лишенная эмоционального оформления, не может рассматриваться как полноценная реклама. Информация по своему характеру нейтральна. Она не обращена к эмоциональной сфере нашего сознания, она лишена личностного смысла, не затрагивает наших потребностей, интересов и тем более — нашей системы ценностей и установок. Короче — она не затрагивает наших мотивов. Ее психологическая функция — обеспечить запоминание передаваемого материала. Информация не предполагает проверку этого материала, его осмысление, критическую оценку и т. п. «Есть такой-то товар», и это факт. Информирование — основной прием в таком специфическом разделе рекламы, который в США, по выражению О.А. Феофанова, называется «классифицированной рекламой». Это унылые колонки, в которых сообщается: «про- 377 дается», «предлагается», «требуется» и т.п. «Требуется няня... Звонить...» Такие объявления, конечно же, имеют право на существование. Популярная газета «Из рук в руки» как раз и специализируется на подобных объявлениях. Существуют они и в других журналах и газетах. В целом же на практике информация выступает в качестве лишь одного из компонентов рекламного обращения. 6.3.4.2. Убеждение. Его можно определить как важнейший способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа — убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара и в необходимости его приобретения. Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом. Убедить — значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества. Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму. Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес, Если же мне предлагают то, что меня абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен. Когда покупателя интересует данный товар, то, получив информацию и аргументы в его пользу, он мысленно выдвигает контраргументы. Происходит «столкновение» аргументов. Покупатель тщательно взвешивает все «за» и «против». Если аргументы, приведенные в рекламном обращении, «перевешивают» его собственную негативную аргументацию, покупка состоится. Если нет — покупки не будет. При составлении обращения необходимо предвидеть, какие контраргументы может выдвинуть покупатель, и заранее их опровергнуть. При этом рекламист должен знать о предубеждениях покупателя. Люди старшего возраста консервативны в своих убеждениях, и с определенным недоверием относятся к новым, незнакомым товарам. Молодые любопытны, у них несравненно меньше всевозможных предубеждений, и их легче убеждать. Это еще раз доказывает, что реклама может быть эффективной, когда она адресована не «всем, всем, всем», а нацелена на определенную социальную или демографическую группу. В процессе убеждения используются три группы аргументов. В первую группу входят аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. К примеру: «Вы хотите быть здоровым? Наш медицинский центр....». Или: «Гололед — опасный спутник автомобилиста. Шины нашей фирмы сохранят вашу жизнь...». И так далее. Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. Третья — негативную информацию, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар. Конечно, не в каждом рекламном обращении присутствуют три компонента аргументации. Негативная аргументация используется лишь в исключитель- 378 ных случаях, когда отсутствие рекламируемого товара действительно угрожает фундаментальным ценностям потребителя — его здоровью, благополучию его семьи, продвижению по карьерной лестнице, потерей социального статуса и т.д. А вообще негативная апелляция в рекламе нарушает ее основной принцип — «приятные впечатления от приятных вещей». Рекламист должен ясно понимать, когда стоит и когда не стоит прибегать к негативной апелляции. В процессе убеждения, выделяются два способа аргументации в рекламе: логический и психологический. Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере, нашего сознания. Используя этот способ, рекламист указывает на проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает ее решение. «У вас изжога? Купите средство "А" !». «У вас ржавая ванна? Купите порошок "В"!». «У вас прыщи? Мойте физиономию средством "С"!». Схема простая, но работающая: «У вас проблема? Она решается очень просто... Купите...» Психологический способ аргументации — апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Она обращается к эмоциональной сфере нашего сознания. Она более «очеловечена» и старается убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит его интересы. «Вы хотите быть красивой? Хотите, чтобы вас обожали мужчины? Нет ничего проще — покрасьте волосы краской "Велла Колор", и вы будете неотразимы!» «У вас проблемы со свежестью дыхания? У вас из-за этого проблемы общения? Купите мятные таблетки "Rondo". Свежее дыхание облегчает понимание!». Наконец, есть и еще очень действенный способ психологической аргументации. В рекламной практике она предстает в таком виде: все пользуются этим товаром, а вы? Здесь срабатывает механизм конформизма. Потребитель полагается не на свое суждение о товаре, а на суждение массы людей. «Быть, как все!» — вот лозунг конформиста. Он оправдан доверием к опыту большой массы людей. Пример, реклама отечественных холодильников «Стинол»: их купили столько-то миллионов человек. Не озвученный вопрос: «Что же вы отстаете от всех?». Или: «Новое поколение выбирает пепси!». Если вы принадлежите к этому «новому поколению», то что же вы мешкаете? Рекламная практика показывает, что апелляции психологического, а не рационального плана имеют больший успех. Это, конечно, не значит, что можно игнорировать логический способ представления аргументов в пользу товара. Наибольший эффект в рекламном обращении достигается сочетанием как логических, так и психологических аргументов. «Строительный материал» аргументов — факты, доказательства реальных преимуществ товара. «Мыло "Safegard" на 90 % лучше других сортов уничтожает бактерии». «Зубная паста "Colgate" делает ваши зубы белыми», и доказательство: пять секунд назад у девушки были зубы «цвета чайной розы», а вот сейчас — «белые». Аргументы могут быть представлены не только в тексте, но и в визуальном ряде. На странице журнала помещена фотография стеллажа, заполненная сотнями коробок, со всевозможными программами для компьютеров. И надпись: 379 «Наш компьютер, стоимостью ниже 1 тыс. дол., может работать со всеми этими программами». Это — наглядная аргументация, весьма впечатляющая. Конечно, к «фактам», представленным в рекламе, потребитель не без оснований относится с определенным недоверием. И правильно делает. Ложь, даже «позволительная» — ложь. На достоверность рекламы требуется поправка. Рекламному убеждению способствует повторение рекламы. Не убедили с первого раза, убедили с двадцатого. То ли мозг устал сопротивляться, то ли действительно товар наконец-то понравился... 6.3.4.3. Внушение. При слове «внушение» непременно вспоминают гипнотизеров, фокусников. Под внушением обычно понимают нечто мистическое, непознаваемое. На самом деле внушение — обыденное, используемое в нашей повседневной жизни явление, к тому же довольно хорошо изученное. В 1908 г. вышла первая в России книга о внушении. Ее написал замечательный русский ученый В.М. Бехтерев. Он понимал внушение как «искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения». Бехтерев писал, что внушение есть один из способов содействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны воздействующего лица и которое может происходить или незаметно для внушаемого лица, или даже с его ведома и согласия. В отличие от убеждения, где требуется критическое осмысление предъявленных аргументов, внушение — применительно к рекламной деятельности — означает некритическое восприятие и усвоение информации. Все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость определяется жизненным опытом, уровнем знаний, компетентностью. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость. Отсюда можно сделать вывод, важный для рекламиста: молодежь более подвержена внушению, чем люди пожилые, недостаточно знающие — более внушаемы, чем знающие. Исследования показали, что женщины значительно больше подвержены внушению, нежели мужчины. Итак, внушение обращено не к логике и разуму человека, а к его готовности доверительно, не требуя доказательств, без всякой проверки воспринимать предложенную информацию. И в этом нет ничего плохого. Мы ведь действительно следуем традициям, обычаям, социальным нормам, которые выработаны без нашего участия. Мы невольно усваиваем взгляды окружающих. Критически осмысливать любую информацию — значит загружать голову ненужной и громоздкой работой. Если приятель скажет: «Не бери в буфете котлеты, они несвежие», я последую его совету, не проверяя достоверность информации. Это — тоже внушение. Очевидно, что внушение строится на доверии к источнику информации. И чем выше его авторитет, тем выше доверие к этому источнику. Если при убеждении высока роль логики и рациональной оценки рекламируемого объекта, то при внушении на первый план выходит эмоциональность, влияние авторитета, доверие к групповому и общественному мнению. 380 Говоря о внушении в рекламе, О.А. Феофанов подчеркивает, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить социальный статус, т.е. ко всему, чем жив человек. В рекламной практике широко используются два вида внушения - с помощью авторитетного источника информации и с помощью идентификации. О внушении с помощью авторитетного источника информации, разговор уже шел. Теперь — о внушении через идентификацию. Этот прием учитывает нашу принадлежность к той или иной референтной группе. Референтная группа — это та группа лиц, большая или маленькая, к которой мы действительно принадлежим или хотим принадлежать по таким параметрам, как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика и т.д. Естественно, такая «принадлежность» носит чисто умозрительный характер, членские билеты здесь не обязательны. Человек мысленно причисляет себя к этой группе, старается соответствовать ее нормам, идентифицирует себя с ее членами, стремится, иногда рабски, подражать им, дабы не «выпасть» из группы. Этой психологической закономерностью широко пользуется реклама. На телевидении назойливо рекламируют жевательную резинку «Ригли сперминт». На ТВ показывают группы разбитных парней и девушек, подчеркнуто «современных», которые вроде бы «находят свои слова» для прославления этой жвачки. Та наша молодежь, которая принадлежит к этой группе, и та ее часть, которая хотела бы уподобиться этим разбитным ребятам, идентифицироваться с ними, будет склонна покупать эту резинку. Вместе с тем, внушение не всесильно. Никакое внушение (разве что глубокий гипноз) не заставит человека поступиться своими интересами и потребностями. Подсознательное восприятие. Сублимальное восприятие («liminal» в переводе с латинского — «порог») — это восприятие на уровне подсознания. В кругах рекламистов циркулируют фантастические истории об эффективности такой рекламы. И обычно упоминают опыты с так называемым 25-м кадром в кино, несущим рекламное сообщение. Он вставляется в соответствующей последовательности в кино или видеофильм. Этот кадр не воспринимается осознанно, его не видно, но он якобы оказывает внушающее воздействие. Опыты с «25-м кадром» проводились полвека назад, но говорить о реальности его воздействия довольно трудно. Тем не менее, эта тема исследуется и поныне. Американские специалисты подвергают серьезному сомнению не только эффективность, но и само существование сублимальной рекламы. Эти проблемы не привлекают внимания серьезных исследователей, полагающих, что здесь речь идет о некоем иррациональном воздействии на человека. Некоторые из них полагают, что сублимальная реклама, рекламные видеообразы, рассчитанные на подсознание, действительно «работают», но они наиболее эффективны в воздействии на старшее поколение. Новое же поколение потребителей, так называемое «Поколение Некст», — не реагирует на рекламные трюки и ориентируется на рациональное в рекламе с тем, чтобы покупать «дешево и сердито». 381 6.3.4.4. Побуждение. Задача побуждения — добиться немедленной реакции на рекламу, «побудить» потенциального покупателя купить товар или же воспользоваться услугой. В рекламной практике побуждение не играет самостоятельной роли, оно выступает как заключительный этап воздействия на человека после того, как его убедили или внушили ему, что необходимо совершить определенный поступок — покупку. Простые призывы типа: «Пейте пиво "Невское"!» не могут быть эффективными, если потребителю не сообщили о его потребительских свойствах и не убедили в том, что оно хорошее. Правда, и здесь есть исключения из правил. Так, на протяжении десятилетий по всему миру звучал рекламный призыв «Пейте Coca-Cola!». И он оказывал свое воздействие. Дело в том, что «Соса-Cola» и так, хорошо известна в мире, и рассказывать о ее потребительских качествах нет нужды. Итак, побуждение обычно приобретает лаконичную форму слогана, девиза, призыва. Из «классики»: «Храните деньги в сберегательной кассе!». 6.3.4.4. Критерии воздействия рекламного обращения. Для обеспечения эффективности рекламное обращение должно быть: Во-первых, привлекательным, броским и целенаправленным. Именно избранный вами потребитель должен заметить, увидеть, прочесть, просмотреть и услышать на фоне тысяч аналогичных, данное рекламное обращение. Во-вторых, - эмоциональным и обладать способностью вызвать у потребителей рекламы желаемые эмоции. В-третьих, внушаемоспособным. Здесь принципиальна сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара. В четвертых, информативным. То есть обладать ясно изложенной рекламной аргументацией, четко и емко показывать потребителю полезность для него рекламируемого объекта. В-пятых, захватывающим и, вовлекая потребителя в рекламное действо, удерживать его до окончания. В-шестых, корректным. То есть не оскорблять человека и не затрагивать тем, могущих быть неприятными, для большинства целевой аудитории. 6.4. ПОНЯТИЕ, ФУНКЦИИ И СТРУКТУРА РЕКЛАМОПРОИЗВОДИТЕЛЯ В рекламе два основных действующих лица: рекламодатель и рекламопотребитель. В местах торговли, как и в античные времена, они обходятся без посредников. Однако в условиях господства массовых коммуникаций и глубокой профессиональной специализации, рекламный процесс без посредников невозможен. Посредники в рекламе — это организации, специализирующиеся в области рекламы (РИА полного цикла, рекламные агентства, дизайн — студии, узкопрофильные агентства (медиабаинговые агентства, медиасейлеры), ре- 382 кламные подразделения средств массовой информации). С правовой и деловой точки зрения посредники именуются рекламопроизводителями. 6.4.1. Понятие рекламопроизводителя Однако рекламопроизводитель не обязательно посредник. На российском рекламном рынке организационно присутствуют четыре вида рекламопроизводителей. Это Рекламно-информационное агентство (РИА), РА, рекламный отдел при СМИ и рекламная структура фирмы или организации. Рекламно-информационное агентство - юридическое лицо, занимающее изготовлением и размещением рекламной продукции по заказу рекламодателя в собственных и иных рекламоносителях. То есть РИА это наиболее разветвленная и обладающая большими возможностями рекламная структура. Однако с точки зрения рекламодателя это не так важно. А ряд клиентов и вообще считает это недостатком, так как по их (небезосновательному) мнению, РИА старается реализовать большую часть рекламного бюджета через свои рекламоносители. Так как в литературе это разделение подробно не выделяется, в дальнейшем для обозначения любых рекламных юридически самостоятельных структур, автор будет использовать общий для них термин «рекламное агентство» (РА). Рекламный отдел при СМИ или РА при медиахолдинге, по преимуществу, не являются юридически и финансово самостоятельными структурами. Поэтому в своей производственной деятельности они подчинены интересам фирмы, а в организационном и творческом плане аналогичны РИА. Следовательно, на рекламном рынке они присутствуют в качестве рекламных агентств. Более сложной представляется проблема определения роли и места рекламных структур в составе или при коммерческих фирмах, общественных и государственных структурах. Чаще всего они не выступают в качестве РА на рекламном рынке, а в рекламном процессе исполняют функции заказчика. Зачастую рекламный отдел или внутреннее рекламное агентство может обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массовой информации. Названия структурных подразделений указывают на выполняемые ими рекламные функции. Поэтому посредником в рекламном процессе исследователи считают РА. 6.4.1.1. Определение рекламопроизводителя. Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, самостоятельная структура или подразделение, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. Он может быть отдельным лицом, но, как правило, это группа исполнителей, объединенных в структуру. Исторически и юридически эта структура, в литературе, именуется Рекламным агентством (РА). Рекламное агентство - юридическое лицо, занимающее изготовлением и размещением рекламной продукции по заказу рекламо- 383 дателя в допечатном виде. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства. РА, по Ф. Джефкинсу, - это группа специалистов, работающих с клиентами, называемыми заказчиками, рекламодателями. Заказчик, в свою очередь, — это рекламодатель, пользующийся услугами агентства. Ю.С. Куницкая придерживается мнения о том, что рекламное агентство независимое деловое предприятие, состоящее из лиц творческого труда и деловых людей, которое разрабатывает, готовит и размещает рекламу в средствах распространения информации, действуя по поручению клиентов, желающих найти покупателей своих товаров и услуг. Есть и другие определения, в частности Е.В. Ромат представляет РА как независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т.п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентоврекламодателей и за их счет. Рекламные агентства выступают полноправными участниками рекламного рынка. Они являются частью национальной структуры рекламного бизнеса. РА имеют свои профессиональные объединения, позволяющие им решать свои насущные проблемы и представлять их интересы на разных уровнях: 1) ассоциация коммуникационных групп; 2) ассоциация рекламных агентств; 3) национальная ассоциация телевещателей и т.д. 6.4.1.2. Задачи рекламного агентства. Если детализировать круг услуг, предоставляемых РА, то оно совместно с рекламодателями осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета, предъявляемые средствами распространения рекламы. Достаточно широкий спектр услуг, предоставляемых РА рекламодателю условно можно свести к трем основным: 1) реализация заказов рекламодателя; 2) производство рекламного продукта; 3) осуществление контактов со СМИ и другими соответствующими учреждениями для размещения рекламы. 384 6.4.2. Типология рекламных агентств При изучении рекламных агентств также используется метод типологизации, примененный автором по отношению рекламных обращений. Разные исследователи используют различные критерии, в частности Ю.С. Куницкая, все рекламные агентства делит по трем основаниям: — специализация и предлагаемые рекламные услуги; — наличие или отсутствие собственной производственной базы; — наличие или отсутствие собственного рекламного канала. Е.В. Ромат разделяет РА на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе он относит РА, осуществляющие исследования, планирование, разработку, производство рекламной продукции, а также предоставляющие услуги нерекламного характера: разработку и проведение мероприятий паблик рилейшнз, разработку упаковки, проведение SP-кампаний и т.п. В последние годы в рекламной практике проявляется тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или определенных телеканалах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, изготавливающие рекламные щиты. Сюда относятся уже упомянутые дизайн-студии, медиабаинговые агентства, медиасейлеры и т.п. Хотя специализация и способствует повышению качества выполнения этими агентствами отдельных видов работ, их деятельность, по мнению Е.В. Ромата, не всегда обеспечена маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информации о потребителе, рынке и т. д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях становятся причиной низкой эффективности рекламы. В промышленно развитых странах Запада, где развитие рекламного бизнеса никогда насильственно не прерывалось, разнообразие агентств значительно шире. Так как это ближайшее будущее и отечественного рекламного дела, рассмотрим подробнее типологию Ф. Джефкинса. Агентства полного цикла (с полным набором услуг). Существуют крупные и средние агентства, способные провести рекламную кампанию полностью. Они могут иметь собственные филиалы или сотрудничать с компаниями, занимающимися исследованиями рынка, связями с общественностью, рекламой о найме или продвижением товара к потребителю. Ряд больших агентств являются акционерными обществами. Они имеют филиалы по стране и представителей за рубежом. Большие агентства обслуживают крупнейших рекламодателей мира. Агентства среднего размера. Однако основной массив РА составляют средние и мелкие агентства, предоставляющие более скромные услуги и в случае необходимости, привлекающих к работе внештатных сотрудников и специальные службы. Многие первоклассные копирайтеры и художники предпочитают ра- 385 ботать независимо. Будущее рекламы видится как домашняя работа творческих сотрудников, пересылающих по электронной почте материалы в офис агентства. Это один из способов сокращения издержек на аренду офисных помещений. Агентства профессиональной рекламы. Эти агентства специализируются на рекламе производственных и технических изделий. Их реклама в основном публикуется в торговых или технических изданиях, демонстрируется на выставках и представляется в таких печатных материалах, как торговая литература, каталоги и техническая документация. Оплата их услуг обычно производится в форме гонораров. Клиенты такого рекламного агентства часто работают в промышленности в качестве менеджеров по рекламе. Творческие работники агентства должны быть знакомы с производственной технологией и технической терминологией и уметь грамотно описывать и представлять изделия. Такой вид рекламы предъявляет особые требования к точности деталей. Хотя доходы от этого более скромны, они стабильнее: клиенты крупных фирм, работающих в потребительской рекламе, в поиске свежих идей часто меняют агентства. Рост производства современных изделий, таких, как компьютеры, программное обеспечение и услуги Интернета, мобильные телефоны, видеоигры, редакторские программы, копировальные и факсовые устройства, содействует развитию РА, специализирующихся в области высоких технологий. Креативные агентства (creative agencies) предлагают идеи рекламы или темы, разрабатывают рекламные кампании для различных СМИ, создают персонажей, рекламные песенки, музыку для коммерческого телевидения. Они дополняют работу агентств, занимающихся покупкой рекламного места в прессе и эфирного времени. Здесь рекламодатель должен сделать выбор: обращаться ли ему в агентство, предоставляющее весь комплекс услуг, или работать со специалистами-художниками и администраторами, покупающими СМИ, по отдельности. Работа с двумя различными агентствами может показаться более сложной, но экономическая конкуренция делает запрос клиента более требовательным. Агентства, работающие с новыми товарами. Агентства, работающие с новыми товарами бросают вызов традиционным агентствам. Поскольку они включаются в работу очень рано, на начальных стадиях маркетинга они могут влиять на исходный замысел, участвовать в подборе названия товара, разработке его упаковки, установлении цен и определении потенциального потребителя (в сегментировании рынка), распространении товара, в проведении пробных реализаций (test-marketing), включаться как в торговые операции, так и в основную рекламную кампанию, адресованную потребителю. Поскольку большинство новых товаров терпит неудачу и почти 50% после успешных пробных реализаций, у подобных агентств, знающих, как влиять на успех сбыта, просматривается перспективное будущее. Агентства, работающие с откликами на рекламу. К ним обращаются фирмыклиенты, рассылающие бланки заказов по почте. Это может быть привлечение подписчиков журнала, предложение деловых поездок, групповых туров, работа 386 с кредитными карточками, сбережениями и инвестициями, т.е. все возможные услуги, распространяемые по почте, а также через купоны, которые часто можно видеть в иллюстрированных еженедельниках. Многие кампании проводятся исключительно по почте, включая рассылку писем, торговой литературы и каталогов. В свою очередь агентства данного профиля должны отвечать на запросы покупателей во всех формах, вплоть до привлечения к работе телевидения. Работа с откликами на рекламу становится особой деятельностью, значимой в маркетинге. Крупнейшие заказчики подобных кампаний — банковские дома и большие универмаги, постепенно оттесняющие коммерческие организации, предлагающие каталоги и традиционно работающие с почтовыми заказами. Основной их метод — это продажа товаров непосредственно по почте, телефону, факсу и через Интернет. Услуги бесплатного телефона и бесплатной почты, предложения по поводу кредитных или расчетных карт с пояснениями на купонах или бланках заказов — все это содействует прямым продажам. Иногда сообщаются адреса, по которым можно познакомиться с товаром и приобрести его; но обычно продажи по почте предполагают осуществление сделки напрямую, без помощи магазина. Агентства, специализирующиеся на поощрениях сотрудников и премировании покупателей. Существуют еще два типа агентств, имеющие схожие особенности. И те, и другие приобретают товары и услуги, используемые одними агентствами (premium houses) в качестве подарков или премий покупателям, а другими (incentive scheme agencies) — для поощрений сотрудников. Агентства, специализирующиеся на поощрениях внутри фирм, предлагают особые программы для сотрудников, чья работа повышает общую эффективность, или для лучших продавцов. Схемы поощрения могут быть разными, начиная от поездки на выходные и кончая накоплением жетонов, позволяющих заказывать товары по каталогу. Некоторые каталоги, работающие с заказами потребителей, специально для этого приспособлены. Агентства, специализирующиеся на премиях покупателям, содействуют продвижению товара к потребителю. Так, например, накопление жетонов из упаковок использованного товара позволяет приобретать его по цене ниже магазинной. Большинство процедур поощрения и премирования являются стандартными, но иногда разрабатываются специальные схемы. Если обратиться к соответствующим рекламным предложениям в торговой прессе, можно увидеть много знакомого. Для увеличения объема продаж производители нанимают специальных работников, занимающихся подобной деятельностью. В случае премирования потребителей и рассылки бесплатных предложений вступает в силу другая сторона этого бизнеса - погашение жетонов и учет платежей, требующая специальных складских помещений и средств упаковки. Важно также, чтобы товары доставлялись быстро, хотя в рекламе обычно оговаривается срок в пределах 28 дней. Агентство, работающее с премиями, может проводить всю необходимую работу самостоятельно. Однако существуют конечные исполнители, занимающиеся только доставкой товаров. Исполнители также обслуживают агентства по продвижению товаров к потребителю. 387 Агентства по продвижению товаров к потребителю. Некоторые из агентств по продвижению товаров являются филиалами полнообъемных агентств, другие же работают независимо. Термин «продвижение товаров к потребителю на рынок» (sales promotion) все более вытесняет старый «представление товара» (merchandising). Продвижение (или стимулирование сбыта) - это маркетинговая деятельность, часто в местах продажи, занимающая промежуточное положение между потребительской рекламой и розничной торговлей. Здесь рассматриваются агентства, специализирующиеся на продвижении товара к потребителю. В отличие от предложения хорошо знакомых товаров в качестве поощрений и премий современные методы продвижения товаров - это оригинальные разработки, предназначенные для кратковременных мероприятий. Как правило, это • призы на соревнованиях; • демонстрации в местах продаж; • комплексные проекты, использующие идею товарной марки; • привлекательная бесплатная упаковка; • использование кросс-купонных схем, когда предъявляя определенный фрагмент упаковки одного товара, потребитель получает право приобрести другой товар по меньшей цене; • скидки и дисконтные карты, позволяющие покупать товары в определенных магазинах по более низким ценам; • благотворительные акции; • игры. Эти, основанные на знании психологии, процедуры, требующие оригинальности и четкости планирования и проведения, появились в силу экономических изменений в начале 1980-х гг. Это обусловило появление специализированных агентств и их все возрастающее участие в маркетинговой стратегии. Развитие данной отрасли определили две причины: ограниченность традиционных носителей потребительской рекламы (включая телевидение), а также недостатки привычных приемов продвижения, таких, как премии за покупку товара в определенные периоды времени и бесплатные почтовые предложения. СМИ перестали быть действительно массовыми, а их услуги подорожали. Кроме того, программы, предполагающие активность потребителя, стали менее привлекательными в силу конкуренции магазинных цен на родственные товары. В самом деле, стоит ли высылать заказ на кастрюли, когда дешевле купить их в ближнем магазине? Схемы продвижения товаров должны постоянно совершенствоваться. Агентства, занимающиеся спонсорством. Спонсорская поддержка может быть адресована целям маркетинга, рекламы или PR, а часто и быть комплексной, поддерживающей все эти три направления. Спонсорство — это большой бизнес, и для маркетинговой работы некоторых компаний он жизненно необходим. Это не просто демонстрация себя на PR-мероприятиях, как в развивающихся странах, где компании финансируют рок-группы, баскетбольные и футбольные команды, как будто связи с общественностью сводятся только к этому. Спонсорство имеет две стороны: во-первых, это люди, виды деятельности и меро- 388 приятия, требующие финансовой поддержки, и, во-вторых, это компании, готовые вложить деньги в любое начинание, содействующее их маркетинговой стратегии. Агентства, занимающиеся спонсорством (sponsorship agencies), сводят воедино идеи и деньги. Агентство, занимающееся спонсорством, не просто сводит благотворителя и потребителя; оно делает эту встречу взаимовыгодной. Оно берет на себя ответственность за все сопутствующие работы, такие, как реклама на аренах, репортажи в СМИ, продажа вещей с рекламной символикой (например, футболок), обустройство журналистов (например, закусочные для комментаторов спортивных соревнований) и гостей, приглашаемых спонсорами на мероприятия. Они также могут участвовать в подготовке и презентациях призов. 6.4.3. Принципы работы рекламного агентства 6.4.3.1. Общие функции рекламного агентства. Рекламное агентство занимается планированием, разработкой и осуществлением рекламных кампаний по заказам клиентов. Однако характер его деятельности определяется типом самого агентства. Одни агентства предоставляют весь комплекс услуг; другие занимаются только размещением рекламы в СМИ; третьи выполняют художественную, творческую часть работы; четвертые предоставляют специальные услуги. Деятельность рекламного агентства, по мнению Ю.С. Куницкой, включает пять основных направлений: привлечение заказчиков и организация взаимодействия с ними: менеджмент; разработка и создание рекламного продукта: творчество художников, сценаристов, фотографов, режиссеров и т.п.; производство рекламной продукции: полиграфия, тиражирование и т.п.; размещение рекламы в газете, журнале, эфире или на улице. Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для прибыльности своего бизнеса обходиться без помощи рекламных агентств. По мнению Е.В. Ромат, это вызвано следующими причинами: 1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, специфические навыки и компетентность. Это определяет более высокое качество рекламы и уровень ее эффективности. 2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т.е., более объективно. Таким образом, снижается воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т.п. 389 3. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время. 4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность. 6.4.2.1. Финансовая ответственность и организационное посредничество. Юридический статус агентства, по утверждению Ф. Джефкинса, предполагает, что оно действует «от лица заказчика» и несет финансовую ответственность при расчетах со СМИ. Эта юридическая норма или «профессиональная традиция» предполагает, что в случае банкротства агентство несет ответственность за выплаты рекламодателя. Агентства могут нести убытки и даже становиться банкротами, когда их клиенты разоряются. Поэтому рекламный бизнес является рискованным; он требует наличия определенного количества средств. Большинство рекламных агентств работают со СМИ в кредит, вначале происходит выход рекламного обращения, а затем его оплата. При этом РА, гарантировано выбирающие у СМИ рекламные площади и эфирное время, имеют скидки от прайсовой стоимости размещения. Это является главным источником их существования. Вторым источником существования РА являются получаемые с клиентов комиссионные за производство непосредственно рекламной продукции. Оплата с помощью комиссионных имеет значение для больших агентств, работающих с крупными компаниями. Это их основной источник дохода. И поэтому клиент крупного агентства наслаждается множеством бесплатных услуг (советы сотрудника, работающего с клиентами, и менеджера по маркетингу, планирование кампании, вся содержательная и техническая работа со СМИ, полиграфия и другие сопутствующие сделки). Клиент оплачивает работу полностью: рекламное место, эфирное время, изопродукцию и производственные расходы; от этих операций агентство также получает свой процент. Когда счета агентства СМИ дают незначительные комиссионные, как это бывает в небольших и особенно в развивающихся странах или за рубежом, где рекламные расценки ниже, используется прямая оплата рабочего времени. Однако некоторые крупные агентства предпочитают уменьшать размер комиссионных в пользу гонораров за рабочее время и профессиональные услуги. Система комиссионных удобна для СМИ, но это ненормальная и непрофессиональная система. Она не позволяет агентству получать вознаграждение за объем и качество его работы. Этот аспект отражен в системе оплаты работы PR-консультантов, учитывающей ее профессиональную специфику. По мнению Ф. Джефкинса, гонорары постепенно заменят комиссионные, пусть это и обидит рекламодателей, привыкших расплачиваться за работу агентства в целом. 390 Не только в финансовом, но и в организационном плане работа РА обусловлена их посреднической ролью. Клиент работает с командой профессионалов, которые в свою очередь могут работать и с другими заказчиками. Для большинства клиентов невыгодно покупать ее рабочее время полностью. Следовательно, рекламодатель оплачивает не ставки работающих с ним специалистов, а выполнение конкретных видов работ по прейскуранту. Агентства также занимаются приобретением сопутствующих услуг: кино-, видео- и изопродукции, фотографии, полиграфии, типографских услуг и маркетинговых исследований на принципах совместительства или по заказной системе. На рекламном рынке СМИ выступают как оптовые продавцы, а РА – как оптовые покупатели. Это позволяет обеим сторонам находиться в комфортных финансово-организационных условиях. Агентство имеет финансовые льготы и гарантии размещения заказов. Владельцы СМИ в свою очередь комфортно работают с относительно небольшим количеством агентств, а не с тысячами отдельных рекламодателей. Агентства предоставляют продукцию соответствующую требованиям СМИ и в универсальной форме, обеспечивающей повторное использование. 6.4.4. Структура рекламного агентства Формально РА может иметь любую приемлемую для него структуру, что и происходит на практике. Однако при всем многообразии вариантов, существующих в мире и в нашей стране, доминирует определенная модель рекламного агентства. Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий спектр рекламных услуг, объединяют различных специалистов в функционально ориентированные отделы. Чаще всего это: 1) агентская служба; 2) творческий отдел; 3) производственный отдел; 4) отдел маркетинга; 5) финансово-хозяйственный отдел. Однако Рекламная концепция утверждается клиентом и представителями высшего руководства агентства. После этого начинается процесс превращения идеи в рекламный продукт. В любом случае крупная рекламная акция требует творческого подхода к ее реализации, поэтому кроме этой, достаточно жесткой структуры, в РА постоянно создаются временные рабочие и творческие группы, обслуживающие особо крупные проекты. Они используют ресурсы самого агентства, СМИ и привлеченных внештатных специалистов. В этом случае, для его выполнения назначают специального сотрудника – руководителя или координатора рекламного проекта. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и, наоборот, интересы агентства — во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства 391 по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к куратору, достаточно высок. Он должен обладать такими качествами, как: профессионализм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи с заказчиком; абсолютная коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудиция; хороший вкус и многое другое. Основной бедой многих российских рекламных фирм, по мнению Е. Песоцкого, является отсутствие в штате РА руководителей рекламных проектов. Рекламные послания создаются дизайнерами, художниками и видеооператорами, подавляющее большинство из которых являются профессионалами в своем деле, но дилетантами в рекламной науке. Из-за этого часто демонстрируется реклама, выполненная на высоком художественном уровне, но по своей сути представляющую собой антирекламу фирмы, ее оплатившей. Однако крупные и средние РА представляют собой даже в нашей стране достаточно консервативные в организационном плане структуры. Распространенные модели отечественных агентств похожи на зарубежные не в силу их заимствования, но из-за функциональной и производственной целесообразности. 6.4.4.1. Агентская служба занимается поиском и непосредственной работой с клиентом. Ее сотрудники призваны находить новых и удерживать старых заказчиков. Основными работниками являются рекламные агенты, от деятельности которых в современных российских условиях зависит существование РА. Подробнее о деятельности рекламного агента рассказано в другой части главы. 6.4.4.2. Творческий отдел в большом рекламном агентстве объединяет текстовиков, художников, фотографов, дизайнеров, режиссеров, слоганистов, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют в соответствии с маркетинговыми целями конкретные креативные (творческие) рекламные продукты: оригинал-макеты, фирменные буклеты, брошюры, видеоролики и т.д. Руководит отделом арт-директор. В маленьком рекламном агентстве артдиректор может оказаться одновременно и единственным художником, который будет работать над заказанной рекламой. Творческий отдел занимается непосредственно разработкой рекламных стратегий и созданием рекламных посланий. В состав отдела входят руководители рекламных проектов (в некоторых странах их называют редакторами). Руководитель рекламного проекта, как уже говорилось, — это высококвалифицированный специалист, знающий и умеющий в рекламе все. Именно он разрабатывает рекламные стратегии и идеи рекламных посланий. На него и под его непосредственным руководством работают текстовики, художники, дизайнеры, видеооператоры, монтажеры и т.д. 6.4.4.3. Производственный отдел занимается изготовлением рекламных обращений и переносом их на соответствующие носители. В некоторых случаях он объединяет типографию, теле- и радиостудии, мастерские по производству ре- 392 кламных щитов и т.п. Отдел отвечает за выбор средств распространения рекламы и размещение в них рекламных посланий. Главные задачи этого отдела — анализ и тестирование средств массовой информации, а также закупка у них места и времени. Размеры, функциональность и само существование производственного отдела зависит от размера РА и его специализации. 6.4.4.4. Отдел маркетинга осуществляет маркетинговые исследования; производит анализ рынков рекламируемых продуктов и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; изучает потребности и менталитет целевой аудитории; контролируют эффективность рекламных кампаний. Задача исследовательского отдела — найти те мотивы, которые могут быть использованы творческим отделом для создания эффективной рекламы. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы. 6.4.4.5. Финансово-хозяйственная служба агентства. Помимо осуществления своих специфических рекламных функций рекламное агентство должно успешно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Большую роль в этом играет бухгалтерия, юрист, кадровик-делопроизводитель, завхоз. Невозможно переоценить значение транспортной службы. Эта структура создает комфортные условия для эффективной работы творческой и производственной части рекламного агентства. 6.4.5. Персонал рекламного агентства Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных штатных творческих работников и исполнителей, а при значительных объемах международной деятельности, имеет коммерческих агентов за рубежом. Этот раздел посвящен описанию особенностей их служебных обязанностей. Он подготовлен на основе работы Ф. Джефкинса «Реклама». В нем описана работа различных специалистов по рекламе. Какие то должности в российских агентствах существуют давно, другие - только появляются, какие-то – пока экзотика, однако не исключено, что к моменту окончания университета студентом, изучающим этот учебник, они станут достаточно распространенными. Их можно встретить в крупнейших многофункциональных агентствах. В менее крупных агентствах, работающих в регионах и особенно в малых или развивающихся странах, многие из перечисленных функций могут возлагаться на одного человека. 6.4.5.1. Финансовый директор. Обычно это один из партнеров или директоров агентства. Финансовый директор (account director) отвечает за работу с группой клиентов. Под его руководством, как правило, работает несколько сотрудников, занимающихся отдельными клиентами. Финансовый директор отчитывается перед советом директоров и занимается вопросами рентабельности. Он может 393 вести переговоры с новыми заказчиками или поддерживать контакты со старыми и решать политические вопросы при заключении договоров, особенно если существует определенная опасность возникновения конфликта между новым заказчиком и тем, который уже пользуется услугами агентства. В российских РИА его обычно именуют директором по рекламе. 6.4.5.2. Менеджер по маркетингу (marketing manager), работающий в агентстве, выполняет ряд функций. Маркетинговые услуги предлагаются клиентам, не имеющим собственных сотрудников этого профиля. Если рекламное агентство специализируется по маркетингу, менеджеры заказчика могут с ними консультироваться. Сотрудник агентства, отвечающий за маркетинговые исследования, также может заказывать исследования независимым организациям. Возможной тематикой заказных маркетинговых исследований могут быть разработка товара, подготовка названия и товарной марки, разработка упаковки, определение целевых групп потребителей (сегментирование рынка), пробные реализации и поставка товара продавцам. Менеджер по маркетингу может способствовать успеху рекламной кампании, особенно в работе с распространителями товара. Спрос на товар, вызванный рекламой, зависит от времени, необходимого торговым представителям компании для посещения отдельных розничных торговцев. Необходимо выяснить, какому сегменту рынка адресован товар, каковы его товарная марка, упаковка, цена и ассортимент. Необходимо обосновать выбор темы рекламной кампании и СМИ, необходимых для ее проведения. Любой из элементов маркетинговой работы влияет на успех сбыта. Поэтому если они не будут согласованы между собой, рекламная кампания станет пустой тратой денег. 6.4.5.3. Медиабайер (media buyer). В крупных агентствах планированием кампании в медиа и их покупкой занимаются разные структуры, но в маленьких эти функции выполняет один человек. Планирование кампании в медиа предполагает доскональное знание, как их самих, так и стоимости их услуг. В промышленно развитых странах СМИ великое множество. Существуют тысячи общенациональных и региональных газет и журналов, бесчисленное количество теле- и радиостанций; тысячи мест для наружной и транспортной рекламы и масса других рекламных носителей. Работа в рамках маркетингового цикла предполагает тщательный отбор минимума медиа, дающих максимальную отдачу от рекламы. Необходимо различать средства информации, обеспечивающие первоначальную рекламу и последующую рекламную поддержку. Для облегчения процесса выбора медиа современные агентства используют компьютеры. Медиабайер договаривается со СМИ о приобретении рекламного места и эфирного времени. От его умения и способности зависит приобретение лучшего места и времени для рекламы по наиболее выгодным расценкам. 6.4.5.4. Автор рекламных текстов (copywriter) отвечает за словесное оформление рекламы. Он совместно с арт-директором разрабатывает идею рекламы, 394 подбирает подходящий текст для заголовков, сценарий рекламного ролика, содержание печатного сообщения или специальной рекламной статьи. Копирайтер должен уметь представлять торговые предложения в привлекательной форме, выдвигать новые идеи, создавать темы или основные сюжеты рекламных кампаний и преобразовывать аргументы в пользу приобретения товара в минимальное количество необходимых символов. Его авторский стиль очень индивидуален. Полные, грамматически правильные предложения тут не всегда уместны. Он может написать одно предложение, вызывающее интерес у читателя и побуждающее его к действию. Копирайтер должен «уметь продавать». Он также может готовить сценарии для телевидения и радио или же эту работу может выполнять сценарист (scriptwriter). Агентства работают с копирайтерами по-разному. Это может быть отдел текстов, возглавляемый шефом, или же творческие группы, каждая со своим руководителем. Руководитель творческого отдела агентства также может работать с внештатными авторами на основе гонораров. Многие хорошие и высокооплачиваемые авторы работают именно так. Профессиональный специалист в этой области обладает еще и качествами изобретателя какой-нибудь новинки, которая должна отличать именно эту рекламу от всех других. В России эта должность иногда называется креативщик. 6.4.5.5. Арт-директор (art director) в большом агентстве возглавляет команду, состоящую из авторов визуальных материалов, визуализаторов, художниковоформителей и технических редакторов. В маленьком агентстве руководитель дизайн-студии, арт-директор, выполняет все эти функции лично. Фотографии заказываются и модели подбираются, как правило, через модельное агентство. 6.4.5.6. Визуализатор (visualiser) — это творческий двойник копирайтера, первоклассный художник, способный зримо представить идеи копирайтера. В российских агентствах их чаще называют дизайнером. Обычно они работают вместе, как творческий коллектив, и могут сотрудничать с несколькими заказчиками. Используя традиционные приемы, художник делает различные заготовки, перебирает множество вариантов, пока идеи не будут достаточно хорошо выражены эскизами и надписями, сделанными от руки. Визуальные материалы обычно показываются клиенту не в окончательном виде, как фото, рисунок или типографский оттиск. Однако даже полуфабрикаты могут создавать хорошее представление об итоговом варианте рекламы. Если клиент одобряет найденное решение, заключаются договоры с конечными исполнителями. 6.4.5.7. Художник-оформитель. Оригинал-макет рекламы (layout) — это точный образец объявления, выполненный с соблюдением метрических требований; его можно распечатывать на принтере или делать с него съемку. Обычно макет делался с указаниями о том, какой шрифт и какого размера нужно использовать. Для рекламных носителей разной величины подготавливались спе- 395 циальные варианты исходного макета, или адаптации. Художник-оформитель (layout artist) готовит как основной макет, так и его варианты. Для изготовления конечных рекламных продуктов как в самом агентстве, так и за его пределами, используются цифровые макеты. В период работы над проектом сразу определяется его цветовая гамма. Руководитель художественного отдела и клиент могут увидеть изображение сразу, именно так, как оно будет выглядеть во время рекламной кампании. 6.4.5.8. Специалист по печати. Иногда художник-оформитель одновременно выполняет и работу технического редактора. Выполнение его функций предполагает знание тысяч вариантов организации материала и возможных типов шрифтов, умелого их использования для максимального облегчения процесса восприятия рекламного текста. Получив текст и эскиз рекламы, он принимает решения об использовании шрифтов определенного вида и размера. По рукописи текста он определяет количество слов в сообщении и планирует их размещение в пустых пространствах общего макета. Современная высокотехнологичная печать располагает компьютерами и издательскими программами, содержащими тысячи различных шрифтов, масштаб которых может меняться по усмотрению работника. Это богатство средств побуждает к экспериментам, что иногда вредит восприятию общего макета рекламы, подготовленного художником. 6.4.5.9. Телепродюсер. В больших агентствах, работающих с крупными заказчиками, которым нужны рекламные кампании на телевидении, существует сотрудник, разрабатывающий их общие замыслы, - телепродюсер (television produser). Следует понимать, что телепродюсер агентства, создающий и организующий рекламу на ТВ, и внештатный режиссер (television director), работающий в СМИ со своими сотрудниками, которые изготавливают собственно фильм или видеоматериалы, — это разные должности и люди. 6.4.5.10. Менеджер по производству. Чтобы рекламные материалы своевременно доставлялись в представительства СМИ, необходимо контролировать соблюдение сроков выполнения работ в агентстве. Если реклама предполагает использование флексографии, фотогравюр или офсетно-литографической печати, менеджер по производству (production manager) помещает заказы в типографии и доставляет туда готовые макеты рекламы. Поскольку сейчас при изготовлении газет и журналов, как правило, используется офсетнолитографическая печать, типографиям предоставляется макет объявления, удовлетворяющий современным технологическим требованиям. В крупных агентствах общий ход работ поддерживает управляющий движением (traffic controller), доставляющий копии распоряжений во все отделы, которые должны получать сведения об общем ходе работы. 6.4.6. Функции рекламного менеджера 396 Несмотря на большое разнообразие рекламных специальностей, в рекламном агентстве главной фигурой был и остается рекламный агент или, как он именуется теперь, рекламный менеджер. Без его эффективной работы, остальные специалисты, просто, не будут востребованы. 6.4.6.1. Менеджер рекламного агентства. Функции рекламного менеджера разнообразны. Являясь штатным сотрудником РА, рекламный агент собирает сведения о планах и целях заказчика, он может выступать в роли покупателя, заказывая для своего клиента время и место для публикации рекламных материалов. На него возлагается обязанность добиться того, чтобы клиент чувствовал удовлетворение от сотрудничества с фирмой. Рекламный агент должен быть дипломатичным, обходительным, смышленым и располагающим к себе. Менеджер может быть и просто рекламным агентом, работающим независимо от рекламных организаций, выступая в качестве их посредника. У нас в стране сейчас работает большое количество самостоятельных рекламных агентов, юридически оформленных как «частный предприниматель». В идеале менеджер в рекламном бизнесе — это пользующийся авторитетом организатор, координатор деятельности профессионалов, т.е. творческого коллектива, создающего рекламу, и других сотрудников, участвующих в рекламном процессе. Оценка менеджера обусловлена не только его способностью находить нужных для РА клиентов, но и специалистов рекламного дела, поддерживать и стимулировать их деятельность. Для этого рекламный менеджер должен обладать личностно-деловыми качествами организатора, психолога, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнера по работе. Менеджер как руководитель и организатор работы над рекламой должен уметь предвидеть, избегать, а, в крайнем случае, улаживать недопонимания и конфликты в коллективе. С учетом особенностей творческого процесса работы над рекламой менеджер решает очень сложную задачу: совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой рекламы. В его функции входят элементы воспитательного, а в ряде случаев и регламентирующего характера. Одной из главных функций менеджера по рекламе является функция стимулирования, обеспечения роста молодых кадров, конкурентоспособности фирмы. Все это достигается в результате его умения воздействовать на деятельность индивидуальных людей через дифференцированные способы материального и морального поощрения. В нашей стране существует категория рекламных агентов, не состоящих в штате агентства, но работающих в нем (или в нескольких РА) по договору найма. Круг их обязанностей заметно уже, чем у менеджера: фактически они доводят клиента до двери РА и организуют контроль за соблюдением интересов клиента, получая при этом вознаграждение в агентстве. 397 6.4.6.2. Менеджер по рекламе – это специалист, отвечающий за рекламу внутри фирмы или организации. Менеджеры участвующих в рекламном процессе организаций зачастую выступают координаторами технологий создания и распространения рекламы, а также ответственными за всю рекламную кампанию. Он приобретает рекламные услуги и наблюдает за процессом их предоставления. Его следует отличать и от рекламного менеджера (advertisement manager), продающего рекламные носители. Таким образом, по Ф.Джефкинсу, в рекламе работают три взаимосвязанных исполнителя: менеджер по рекламе, являющийся сотрудником компании (покупатель), менеджер - сотрудник рекламного агентства, ответственный за ведение дел клиента (agency's account executive), и рекламный менеджер (продавец услуг СМИ). Менеджер по рекламе может называться по-разному: менеджер по информации, товару, товарной марке, брэнду, маркетинговым услугам или даже более причудливо - менеджер по коммуникации, по продвижению товара к потребителю или менеджер по рекламе и PR. Иногда за рекламу отвечает менеджер по маркетингу, хотя где-то это может входить в обязанности PR-менеджера. Все зависит от типа организации и масштаба рекламной деятельности. Главное — кто-то должен отвечать за рекламу фирмы и нести за это ответственность. Хотя все эти титулы применимы к людям, занятым сходной работой, в каждом деле существуют особенности. Менеджер по информации может заниматься рекламой и PR, выступая в качестве представителя туристического агентства. Менеджер по продукту или товарной марке отвечает за весь процесс продвижения товара к потребителю, отдельные товарные марки или их сочетание. Он может осуществлять много функций, начиная с контроля за разработкой нового товара, формирования его образа на рынке, создания упаковки и рекламы, способствующих сбыту, и кончая послепродажным обслуживанием. Менеджер по маркетинговым услугам помогает менеджеру по маркетингу, организуя исследования рынка, рекламу и PR. Менеджер по рекламе должен быть умелым и опытным. Особенно это касается организационной работы, приобретения услуг и наблюдения за ходом дел. Необходимо уметь ставить задачи специалистам, сотрудничать с рекламными агентствами и поставщиками. Нужно представлять себе работу художников, фотографов, процесс печати, следить за появлением новых технологий. Фактически менеджер по рекламе должен быть более квалифицированным, чем сотрудники РА, деятельность которых сводится преимущественно к покупке СМИ или составлению текстов. Квалификация менеджера по рекламе, имеющего полнообъемное подразделение внутри организации, превышает также квалификацию сотрудника агентства, ведущего дела фирмы-клиента. 6.4.6.3. Бренд-менеджер. Новой, но быстро становящейся популярной в российском рекламном деле, является профессия бренд-менеджера. Причина этого – освоение отечественным бизнесом брэндинга, системы разработки, популяризации и эксплуатации имиджа фирмы. За бренд потребитель платит значительно большие суммы, чем за их "небрендовые" аналоги. Бренд-менеджер нужен, 398 чтобы раскрутить и дальше как можно дольше держать "на плаву" торговую марку. Профессия " бренд-менеджер " требует как управленческих, так и творческих навыков. Сейчас на российском рынке труда эта профессия считается одной из наиболее востребованных и высокооплачиваемых. Профессия эта появилась в 1930-е гг. в компании «Procter & Gamble». Имея большое количество различных зонтичных брендов, компания хотела, чтобы они не соперничали друг с другом, а развивались каждый в своей нише. Для этого за каждым брендом закрепили управляющего, назвав их просто «brand man». В России профессия бренд-менеджера появилась около 10 лет назад - когда в страну пришли крупные западные компании, желающие продвигать на наш рынок свои бренды: «Coca Cola», «Pepsi Co», «Mars». Сейчас в России можно встретить все известные мировые бренды, плюс появились доморощенные. Особенно высока концентрация брендов на рынке FMCG - "товаров быстрого потребления". В середине - конце 1990-х гг. в бренд-менеджеры шли специалисты по маркетингу - эти две профессии, в общем, довольно похожи. На рынке тогда возникла парадоксальная ситуация: многие компании хотели заполучить брендменеджеров с опытом работы, хотя набираться опыта российским специалистам было негде. Сейчас специалистов этой профессии достаточно много, да и сама профессия более чем востребована - российские марки, сразу же получающие звание бренда, плодятся не по дням, а по часам. Естественно, куда более престижно работать бренд-менеджером в российском представительстве крупной западной корпорации или в серьезной отечественной компании, такой, как «Wimm Bill Dann» или "Балтика". Однако опыта будущие специалисты набираются именно в небольших компаниях, продвигая на рынок новые продукты, претендующие на гордое звание бренда. Здесь стоит отметить, что работа в транснациональной корпорации сильно отличается от работы в самостоятельной российской фирме. Решения о деятельности международной компании в России принимаются за рубежом, поэтому российскому специалисту просто спускают задание сверху. В молодых растущих российских компаниях бренд-менеджер обладает большими полномочиями. Он реально влияет на выбор названия, упаковки, участвует в определении цены, каналов дистрибуции, средств маркетинговых коммуникаций, через которые будет продвигаться товар. Но и ответственность бренд-менеджера в этом случае выше. Поводов, по которым происходит потеря покупателей, много: усилия конкурентов, изменение стиля жизни, новая мода, отставание в упаковке и т.д. Но причина всегда одна - бренд-менеджер "прозевал" время, когда надо было что-то изменить. Профессия бренд-менеджера требует как управленческих, так и творческих навыков. Он разрабатывает стратегию и вносит в нее тактические изменения с помощью координирования работы отделов маркетинга, продаж, рекламы, финансов, взаимодействия с внешними организациями - рекламными агентствами (как для создания креатива, так и для размещения рекламы), BTL-агентствами, занимающимися различными промо-акциями, с консалтинговыми компаниями 399 и прочими участниками рынка. При этом бренд-менеджер (в идеале) должен участвовать в создании креатива - предложить рекламному агентству свое видение позиционирования бренда. Взаимодействие компаний с креативщиками - вопрос сложный. Часто бывает так, что клиент хочет чего-то конкретного, но не может внятно объяснить рекламному агентству, чего именно. В результате страдает конечный продукт, т.е. реклама бренда. Поэтому бренд-менеджер должен быть творческим человеком, уметь выслушать и понять идеи РА и в то же время предложить - и суметь объяснить - свои. Не говоря уже о том, чтобы эти идеи у него были. Далеко не во всех компаниях сотрудники, управляющие брендами, называются бренд-менеджерами. Эта должность может называться по-разному: маркетинг-менеджер, продакт-менеджер и т.п. Существует, впрочем, классическая иерархия "служебной лестницы", по которой восходит специалист по брендам: ассистент бренд-менеджера, бренд-менеджер, главный брендменеджер, продакт-групп менеджер, продакт-лайн менеджер и, наконец, директор по маркетингу. ЛИТЕРАТУРА Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий. - Иркутск, 1985. Власова Н. Рекламный конструктор. – Новосибирск: Научно-издательский центр СОРАН, 1998. Ганжа И. Как научиться тому, чему научить невозможно (несколько лекций по рекламному креативу) // Маркетинг и реклама. - 1998. - № 3. Голядкин Н.. Творческая телереклама (из американского опыта). - М., 1998. Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. Западов А.В., Соколова Е.П. Тип издания как научная проблема и практическое понятие // Вестн. Моск. гос. ун-та. Серия 10. - Журналистика. 1976. - № 2. Корнилов Е.А. Журналистика на рубеже тысячелетий. - Ростов н/Д, 2000. Корнилова Е.Е. Типология телевизионной рекламы Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер Ком, 1998. Куницкая Ю.С. Психология рекламной деятельности. Серия «Высшее образование». - СПб. «Генеша», 2003 Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Издательство «Финпресс», 2002. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. Морозова И.Г. Слагая слоганы. - М., 2000. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2003. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К, Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 6-е изд., перераб. и доп. - М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2003. Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. — Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2001. Прохоров Е.П. Публицистика в жизни общества. М., 1958. 400 Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. Ромат Е.В. Реклама: Краткий курс. – Москва, 2003 Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России – СПб: Питер, 2003. Черняк А.Я. История технической книги. - М., 1981.
