перспективы когнитивного маркетинга

Чистая К. С.
студент гр. 50-а
научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент
доцент кафедры «Менеджмент, маркетинг и коммерция»
Липкина Е. Д.
ПЕРСПЕКТИВЫ КОГНИТИВНОГО МАРКЕТИНГА
Цель данной статьи – провести фрагментарный обзор теоретических
основ когнитивного маркетинга и раскрыть его базовые положения.
На рынках с растущей конкуренцией, где инструменты традиционного
маркетинга не являются достаточным средством для достижения желаемых
компаниями рыночных позиций, источником формирования отличительных
конкурентных преимуществ являются когнитивные процессы потребителей,
партнеров и менеджмента.
Когнити́вность (лат. cognitio, «познание, изучение, осознание») —
способность к умственному восприятию и переработке внешней информации.
Когнитивные процессы - психические процессы, выполняющие функцию
рационального познания (от лат. cognitio - знание, познание, изучение,
осознание). На практике «когнитивными» называют психические процессы,
которые
возможно
представить
как
логичную
и
осмысленную
последовательность действий по переработке информации. К когнитивным
процессам обычно относят память, внимание, восприятие, понимание,
мышление, принятие решений, действия и воздействия - в той мере или в той
части, в какой они заняты познавательными процессами, а не чем-то другим
(влечениями, развлечениями).
В редакции О.В. Фирсановой «маркетинг, в предметных границах
которого сегодня ведутся исследования проблем управления когнитивными
процессами, получил название когнитивного» [2]. Автор отмечает, что его
название состоит из двух понятий — «маркетинг» и «когнитивный». Первое из
них принадлежит прикладной экономической науке, второе же является
продуктом когнитивной психологии. Термин «маркетинг» определяет объект
экономических исследований — рынок как совокупность обремененных
стоимостью ментальных взаимодействий людей — носителей мыслительных
процессов, осуществляемых в ходе обмена. Термин «когнитивный» определяет
в свою очередь предмет теории — взаимодействующие когнитивные схемы
мышления участников рынка.
О.У. Юлдашева выделяет следующие предпосылки формирования
когнитивной концепции маркетинга:
1.
Большинство
массовых
физиологических
потребностей
платежеспособного населения удовлетворены. Подчеркнем, что речь идет
именно о массовых материальных потребностях (потенциальные материальные,
а тем более духовные потребности пока не удовлетворены). В связи с
удовлетворением массовых физиологических потребностей индивидов у
производителей есть только один выход – создавать новые потребности,
продвигать их на рынок и учить потребителя правильно пользоваться
технологией их потребления, чтобы быть удовлетворенным.
2. Постоянно повышающаяся интенсивность конкурентной борьбы, рост
дифференциации продукции, возрастающие сложности в продвижении. Нужны
новые методы продвижения и формирования рынков потенциальных
потребителей. Эти новые методы находятся, прежде всего, в области
воспитания у потенциальных потребителей стиля жизни и определенной
культуры потребления, что связано с непосредственным воздействием на
человеческое сознание.
3. Революционные изменения в сфере информационных технологий
приводят к росту интенсивности информационного потребления индивида, что
принципиально меняет человеческое сознание и как следствие – поведение
современного потребителя, который становится все менее рациональным и все
более эмоциональным.
Таким образом, целью когнитивной концепции маркетинга является
формирование круга потенциальных потребителей компании, которые имеют
схожую познавательную систему, а соответственно схожее мышление,
мировосприятие, воображение, сознание и т.п. [4].
Как утверждает И.А. Юрасов [5], основной чертой когнитивного
маркетинга является превентивность. Современный подход к маркетингу
состоит в том, что он должен влиять на мыслительную деятельность,
восприятие, основные когнитивные процессы индивида, социальнопсихологических групп, программировать потребительское поведение
индивида в рамках, необходимых производителю и продавцу. Автор понимает
когнитивный маркетинг как социальную технологию. В основе всех известных
социальных и управленческих технологий лежит процесс социальной
коммуникации, который сам по себе является социальной мегатехнологией.
Таким образом, когнитивный маркетинг представляет собой не что иное, как
процесс социальной коммуникации продавца и покупателя на рынке. Основой
эффективности построения когнитивных маркетинговых коммуникаций
является достижение коммуникантами уровня диалога, обладающего
определенными специфическим характеристиками. Основным свойством этого
диалога является социально-психологическое программирование поведения
потребителя в нужных продавцу или производителю рамках.
Наиболее важной, с точки зрения О. В. Фирсановой, категорией
когнитивного маркетинга является «восприятие - процесс отбора, организации
и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой
картины мира» [3]. По мнению автора, существует принципиальная разница
между объективным качеством и воспринимаемым. В связи, с чем предлагается
модель «средства–цель», связывающая цену, качество и ценность, центральным
моментом в которой является именно восприятие. При этом автор
подчеркивает, что воспринимаемое качество: 1) отличается от объективного
или фактического качества; 2) находится на более высоком уровня, чем
конкретные атрибуты товара; 3) общей оценкой, которая иногда имеет сходство
с установкой по отношению к продукту; 4) суждением, которое обычно
выносится в рамках вспоминаемого набора торговых марок данного
потребителя.
Таким образом, важность когнитивного маркетинга заключается в
сильном влиянии фактора восприятия на процесс потребления, необходимости
изучить этот фактор и влиять на него, что и является предметом когнитивного
маркетинга.
Идея влияния на восприятие была развита немецкой школой гештальтпсихологии во главе с Максом Вертгеймером. В ряде простых экспериментов
он
показал,
что восприятие
изначально
воспринимает
целостные
характеристики вещей (Вертгеймер назвал их гештальтами, что с немецкого
переводится примерно как "образ"), а уже затем опускается до уровня деталей.
При этом смысл целостности диктует смысл отдельных деталей.
Р. Уфимцев отмечает, что аналогично ведет себя и коллективное
восприятие, имея перед собой картину социального пространства, в котором
действует компания. Оно включает компанию в ту или иную устойчивую
конфигурацию, гештальт, накладывающий отпечаток на отношение общества к
компании и ее продуктам. И как мы уже знаем, исходным материалом для
гештальта становится не только то, что мы хотим сами показать рынку, а всё
содержание когнитивного эфира - то есть, всё, что в той или иной форме влияет
на восприятие и мысли людей. Очень часто совсем небольшой фактор способен
в корне изменить дело [1].
В реальности проблема мультистабильности восприятий возникает
постоянно и в каждом из случаев следует быстро реагировать, помня о том, что
иногда даже маленькая деталь способна перевернуть восприятие. И чем мощнее
бренд, чем более значимую роль играет компания на рынке, тем быстрее это
может произойти.
Как констатирует Р. Уфимцев, Вертгеймер и его ученики обнаружили,
что существуют
«хорошие» гештальты
- конфигурации, особо
привлекательные, удобные для восприятия людей – и «плохие» гештальты конфигурации, с трудом удерживающие на себе фокус внимания.
Компании нужно, чтобы ее восприятие было удобным, удерживающим
внимание, обладало хорошим гештальтом. На примере простых геометрических
фигур гештальт-психологи исследовали некоторые признаки хороших
гештальтов, важнейшими из которых оказались простота, пропорциональность
и симметрия. Эти признаки хорошо известны в визуальных искусствах, где они
считаются свойствами «приятных глазу» изображений и объектов. Естественно,
что они широко используются в дизайне.
Другими объектами, естественно привлекающими внимание и
обладающие хорошим гештальтом, являются формы живой природы - люди и
их лица, животные, в меньшей степени растения. В этом свете
распространенная практика использования живых образов в визуализации
бренда является оправданной, однако важным моментом является соответствие
персонажа шаблонам восприятия, имеющимся у людей [1].
Подводя итог, следует отметить, что сложность когнитивного маркетинга
заключается в том, что он требует освоения непривычного образа мыслей,
требует от практика целостного взгляда и внимания к едва уловимым течениям
в океане коллективного и индивидуального сознания, что, в свою очередь,
оборачивается океаном новых возможностей, открывающихся перед
маркетологом. Базисными принципами когнитивного маркетинга являются
социальная коммуникация, достижение уровня диалога и когнитивного
баланса, создание брендов на основе типичных архетипов и программирование
потребительского поведения покупателя.
Список литературы:
1. Уфимцев, Р. Магия когнитивного маркетинга / Р. Уфимцев // Новый
маркетинг. - 2008. - № 2,3.
2. Фирсанова, О. В. Обоснование содержания категории восприятие в
теории когнитивного маркетинга с позиций деятельностного подхода / О. В.
Фирсанова // Управление общественными и экономическими системами. - 2007.
- № 2.
3. Фирсанова, О. В. Философско-методологическая основа теории
когнитивного маркетинга / О. В. Фирсанова // Проблемы современной
экономики. - 2011. - № 2 (38).
4. Юлдашева, О. У. Когнитивный подход к формированию
потенциального спроса на товары и услуги фирмы / О.У. Юлдашева // Вестник
СПбГУ. - 2006. - Сер. 8.- Вып. 2.
5. Юрасов, И. А. Теоретико-методологические основы когнитивного
маркетинга / И. А. Юрасов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №6.