гоу впо «башкирская академия государственной службы и

ГОУ ВПО «БАШКИРСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ И
УПРАВЛЕНИЯ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РЕСПУБЛИКИ БАШКОРТОСТАН»
ПРОГРАММА
ВСТУПИТЕЛЬНОГО ИСПЫТАНИЯ
Направление 080200.68 «Менеджмент»
Профиль «Управление маркетингом»
Тема 1 Определение маркетинга, функции и системы маркетинга
Маркетинг как рыночная концепция управления производством и
реализацией товаров, ориентированная на установленный платежеспособный
спрос. Маркетинг на предприятиях крупного, среднего и малого бизнеса.
Маркетинг как интегрирующая функция управления предприятием, в
конкурентной среде. Создание условий для обеспечения балансов интересов
товаропроизводителя и потребителя. Стратегические и оперативные
маркетинговые решения. Окружающая среда маркетинга предприятия.
Внешняя
среда
(макросреда)
предприятия:
государственноадминистративные, социально-демографические, культурные, экономические,
международные, природно-экономические, научно-технические факторы.
Уровни внешнего окружения: микросреда (непосредственное окружение
предприятия) и макросреда (косвенное окружение).
Тема 2 Маркетинговые исследования
Сбор рыночной информации: основные методы и способы сбора
информации. Социологические и маркетинговые исследования: особенности и
содержание. Процесс маркетинговых исследований, как изучение подсистемы
обмена в обществе. Основные цели, задачи и направления маркетинговых
исследований. Современные информационные технологии проведения сбора
информации и маркетинговых исследований. Эффективность маркетинговых
исследований и сбора рыночной информации.
Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации. Процесс
маркетинговых исследований. Разработка этапов проведения исследования и
плана-графика проведения основных его этапов. Создание полевых документов
и верификация целей исследования в категориях этих документов (вопросники,
карты наблюдения, инструкция исполнителям полевых работ и т.п.).
Обязательность публичного обсуждения и утверждения полевых документов.
Разработка плана исследования. Определение объема и процедуры
выборки, организация сбора данных. Методы анализа. Прогнозирование.
Подбор типа выборки, тиражирование полевых документов в должном объеме.
Организация сбора данных, контроль исполнителей полевых работ. Прием и
выбраковка полевых документов. Составление акта приема, написание
инструкции переноса собранной информации на магнитные носители в
определенных форматах.
Выбор электронных пакетов обработки информации. Создание
содержательной программы обработки информации, выбор математических
методов ее обеспечения, создание план-проспекта программы анализа,
утверждение программ заказчиком. Статистическая обработка полученных
информационных массивов. Одновременное создание третьего раздела
итогового отчета: количественные результаты исследования (таблицы и
графики),
представляющие
информацию
в
полном
объеме.
Содержание отчета о проведении исследования. Отчет о проведении
исследования. Структура отчета: 1) условия и методы проведения
исследования, 2) описание основных результатов в сопровождении
доказательно емких табличных и графических форм, 3) рекомендации
заказчику в плане перспектив принятия решений, подтвержденные
статистически с высокими доверительными интервалами, 4)количественные
результаты.
Тема 3 Стратегия маркетинга
Понятие стратегического хозяйственного портфеля (СХП) или
стратегических зон хозяйствования. Хозяйственный портфель как инструмент
стратегического планирования и управления производственно-коммерческой
деятельностью предприятия. Планирование товарного ассортимента. Матрица
БКТ. Матрица Мак-Кинзи - "привлекательность рынка/перспективы роста" в
разработке маркетинговых стратегий предприятия. Наступательная стратегия,
оборонительная стратегия, стратегия ухода или прекращения инвестирования.
Стратегии роста предприятий. Матрица И. Ансоффа, матрица внешних
приобретений, новая матрица БКГ (эффект затрат, эффект диверсификации).
Поглощение и слияние как инструмент развития СХЕ. Вертикальные и
горизонтальные интегративные стратегии.
Тема 4 Конкуренция и конкурентные преимущества
Конкуренция и конкурентные преимущества. Понятие конкретного
преимущества. Внешнее конкурентное преимущество, пути его достижения.
Стратегия дифференциации. Внутреннее конкурентное преимущество, пути его
достижения.
Стратегия
доминирования
по
издержкам.
Модель конкурентных сил М. Портера. Угрозы со стороны действующих
предприятий. Возможность появления новых предприятий-конкурентов. Угроза
появления товаров заменителей. Угроза со стороны потребителей и
поставщиков.
Конкурентные преимущества как концентрированное проявление
превосходства
над
предприятиями-конкурентами
в
экономической,
производственной, научно-технической, инновационной и организационной
деятельности.
Основные показатели и оценка конкурентных преимуществ:
дополнительная прибыль, высокая рентабельность производственно-
коммерческой деятельности, заметная доля рынка, рост объема продаж,
быстрая реакция на инновационные процессы путем выпуска новых товаров и
др.
Тема 5 Комплекс маркетинга
5.1 Продуктовая политика
Роль и место продуктовой политики в системе маркетинга. Понятие
продукта, классификация товаров. Показатели конкурентоспособности товара.
Подходы
к
ее
оценке.
Маркетинговые
решения
по
товарам.
Конкурентоспособность товара. Управление ЖЦТ. Создание нового товара как
основа товарной политики предприятия. Понятие нового товара: "пионерный"
уникальный товар, товар с новыми потребительными характеристиками,
созданный на основе старой товарной системы, товар рыночной новизны,
товар, удовлетворяющий известную потребность на качественно новой основе
благодаря применению новейших технологий. Управление инновационными
процессами на предприятии. Разработка оптимального ассортимента товаров.
Понятие широты и глубины ассортимента и его безубыточности. Создание
товарных систем и организация системных продаж. Марочные стратегии и
марочные технологии. Политика товарных марок. Основные функции упаковки
и управленческие решения по упаковке.
5.2 Ценовая политика
Ценовая политика. Затратное ценообразование, ориентированное на
полные, прямые, усредненные, стандартные, предельные издержки. Метод
установления целевой цены или целевой нормы прибыли. Ориентация на
ценового лидера, конкуренция, среднеотраслевые цены, другие способы
административного ценообразования. Установление цен с ориентацией на
спрос с учетом эластичности спроса. Ценовая дискриминация: по поведению
покупателя, по вариантам товара, по месту и времени продаж. Ценовые
стратегии предприятия при решении коммерческих задач. При выходе на новый
рынок, при выводе нового товара. Стратегия "снятия сливок" при установлении
цен на пионерные (уникальные) товары. Стратегия прохода по сегментам
рынка.
Дифференцированное
ценообразование.
Психологическое
ценообразование. Ценовая конкуренция. Понятие демпинга. Антидемпинговые
процедуры как средство защиты национальных производителей от
недобросовестной конкуренции экспортеров товаров.
5.3 Коммуникативная политика
Маркетинговые
коммуникации
предприятия.
Управление
маркетинговыми коммуникациями на предприятии. Безличные и личные
контакты. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Факторы
эффективности товарной рекламы: нацеленность на рыночный сегмент,
соответствие товара требованиям рынка, правдивость информации и др.
Методы оценки эффективности рекламы. Паблик рилейшнз: цели, функции
(информационная, престижная, барьерная, напоминающая). АТЛ и ВТЛ
коммуникации.
Эффективность
маркетинговых
коммуникаций.
5.4 Сбытовая политика
Маркетинговые решения по распределению. Вертикальные и
горизонтальные
маркетинговые
системы
распределения
продукции.
Распределение товаров через систему независимых посредников, коммерческих
агентов. Критерии выбора и оценка рентабельности каналов. Коммуникативные
стратегии в системе продвижения товара по сбытовой сети от
товаропроизводителя до потребителя. Преимущества и недостатки методов
протягивания и проталкивания. Управление конфликтами и развитие
маркетинга отношений в каналах распределения. Система стимулирования
сбыта в оптовой и розничной торговле.
Тема 6 Маркетинговое планирование
Маркетинговое планирование. Стратегический план маркетинга - один из
разделов
стратегического
плана организации. Основы
разработки
стратегического плана и его этапы: определение цели миссии; аудит
маркетинга; формирование целей маркетинга; выбор стратегий маркетинга;
разработка структуры программы реализации стратегии; разработка планов
выполнения программы стратегии маркетинга; разработка бюджета
маркетинга; контроль. Отличие тактического плана маркетинга от
стратегического маркетинга. Связь тактического плана с разработкой и
реализацией целей предприятия на конкретном рынке, по конкретному
ассортименту товаров в заданный отрезок времени. Связь задачи тактического
плана маркетинга с текущими задачами маркетинговой деятельности
предприятия.
Позиционирование как основа восприятия товара и предприятия
целевыми покупателями. Основания для позиционирования, подходы к их
выбору. Карты позиционирования.
Товарный знак как элемент продвижения товара. Функции товарного
знака. Использование товарного знака в продвижении товара. Бренд и брендинг
как способ создания долгосрочного покупательского предпочтения.
Основная литература для подготовки к экзамену
1. Гайденко Т.А. Маркетинговое управление. - М.: Эксмо, 2005.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга- М. : Вильямс, 2006.
3. Котлер Ф.Маркетинг по Котлеру : как создать, завоевать и удержать
рынок. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
4. Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок : стратег. и
операц. маркетинг : учебник для слушателей, обучающихся по программам
"Мастер делового администрирования". - СПб. Питер, 2005.
5. Нагапетьянц Н. А.. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - М. :
Вуз. учеб., 2007.
6. Шевченко Д.А. 1000 терминов. Маркетинг и Реклама. М.6 РГГУ, 2007.
7. Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. 3000 терминов 15 профессий
Учебно-справочное пособие. М. РГГУ 2009г.
Дополнительная литература
1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования - СПб:
Питер – 2004.
2. Астафьев В. А.Методы оптимизации инновационных банковских - М. :
РГГУ, 2006.
3. Багиев Г.Л. Маркетинг - М.: Питер, 2007.
4. Барышев А. Ф. Маркетинг - М. : Академия, 2006.
5. Бугрова Е. В. Современное образование как сфера приложения -М. :
РГГУ, 2006.
6. Ерохина Л.И. Маркетинг в оптовой торговле - М.: КноРус, 2007.
7. Жаворонков А.В. Российское общество: потребление, коммуникация и
принятие решений; 1967-2004 гг. М. 2006.
8. Ландреви Ж.,Леви Ж., Линдон Д. Меркатор: теория и практика
маркетинга. -М.: МЦФЭР, 2006.
9. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - М.: Инфра - М, 2007.
10. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса :
практика крупных рос. компаний / [Рос. ассоц. маркетинга] ; - М. : Экономика,
2006.
11. Маркова В.Д. Маркетинг менеджмент - М.: Омега - Л, 2007.
12. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. СПб. : Питер, 2006.
13. Моосмюллер Г., Ребик Н. Н. Маркетинговые исследования с SPSS :
учеб. Пособие М. : Инфра-М, 2007.
14. Мудров А.Н. Основы рекламы - М.: Экономистъ, 2007.
15. Разумовская А. Л. Маркетинг услуг : настольная книга рос.
маркетолога-практика М. : СПб. : Вершина, 2006.
16. Снежинская М.В. Директ - маркетинг - М.: Журн. "Управление
персоналом", 2007
17. Чумиков А. Н. Связи с общественностью : теория и практика. - М. :
Дело, 2006.
18. Шкардун В. Д.. Маркетинговые основы стратегического
планирования : теория, методология, практика М. : Дело, 2007.
19. К. Бартеншоу, Н. Махон, К. Барфут. Фундаментальные основы
креативной рекламы : учебное пособие. пер. с англ. А. Румянцевой. М.: Тридэ
Кукинг, 2008.
20. Березовая Л.Г. История мировой рекламы, или Старинные рецепты
изготовления "бесплатного сыра" : учеб. пособие; Л. Г. Березовая. - М. : Изд-во
Ипполитова, 2008.