ТАИНСТВЕННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ ДЛЯ УСПЕХА ВАШЕГО БИЗНЕСА Проблема с качеством обслуживания в компаниях всего мира зачастую заключается не в том, что продавец «не умеет», а в том, что он «не хочет» хорошо работать. Громадное количество компаний ежедневно теряют клиентов только потому, что их сотрудники находятся в плохом настроении и не предлагают помощь покупателю. Или не здороваются… Или говорят нехотя и высокомерно… Активное использование метода Таинственного покупателя началась в США в 1970-х годах. Для проверки работы розничных сетей и выведения продукции стали применять специально обученных специалистов. Именно в это время такой процесс независимого контроля назвали «Таинственный Покупатель (Mystery Shopping). Так, в ходе программы по выведению на американский рынок цветных телевизоров обнаружилось, что некоторые продавцы объясняли покупателям так: цвета на экране калибруются в специальном центре в Нью-Йорке, там сидят инженеры перед стеной мониторов (один монитор на каждый проданный телевизор) и контролирует баланс цветов всех цветных телевизоров в стране. Руководство производителя телевизоров было шокировано… 1 Кто же такие Таинственные Покупатели? Прошедшие специальную подготовку Таинственные Покупатели посещают контролируемые объекты (розничный магазин, отделение банка, ресторан, офис продаж и пр.) как среднестатистические покупатели. Они общаются с персоналом, отмечая дружелюбие, вежливость, компетентность и другие характеристики персонала или их отсутствие. В ходе проверки обращается внимание на соблюдение техники персональной продажи, на выполнение стандартов работы (например, информирование покупателя о новинках, акциях и т.д.). Также отмечается внешний вид и форма персонала, чистота, состояние оборудования и рекламных материалов, выкладка товара, температура блюд (в кафе и ресторанах). При необходимости, в ходе визита Таинственного покупателя может производиться скрытая аудио- и даже видеозапись. Существует несколько методов проверки качества работы персонала: традиционные инспекции и рейды; опросы потребителей; «Таинственный покупатель». У традиционных инспекций и рейдов есть существенный недостаток - о проверках нередко становится известно заранее , а контролеров хорошо определяют и «сигнализируют» всем. При опросах требуются больше времени и средств, плюс полученная информация бывает часто не полной. Покупатели многого не замечают, не знают о правилах обслуживания и часто бывают очень субъективны. Основным преимуществом «Таинственного покупателя» является секретность и неожиданность проверки. Визит производится инкогнито, и продавец не догадывается о том, что его проверяют. Метод «Таинственный покупатель» может эффективно помогать розничным сетям и ресторанам; сетям АЗС и банкам; страховым агентствам и бутикам; ювелирным отделам и салонам сотовой связи; компаниям по продажам промышленного оборудования и частным медицинским центрам; автосалонам и аптекам… Практически каждая компания, предлагающая товары и услуги может воспользоваться этим методом. Чаще других «Таинственный покупатель» интересен компаниям , имеющим розничные сети, поскольку в них совершить тестовые покупки очень легко. 2 Виды исследований Таинственных Покупателей: Проверка качества обслуживания. В рамках этого исследования производятся беседы по телефону и посещения торговых точек Заказчика с целью проверки качества обслуживания. Проверка честности сотрудников. Осуществляются посещения торговых точек и контакты с сотрудниками Заказчика, в ходе которых проверяется честность как в отношении клиентов (обвес, обсчет), так и в отношении владельцев компании (завышенные цены, недопустимые скидки и т.д.). Проверка соответствия клиентской политики имиджу компании. По результатам визитов определяется соответствие реализуемой клиентской политики имиджу компании. Сравнение с конкурентами. В ходе посещения торговых точек Заказчика и важнейших конкурентов проводится сравнительный анализ с выявлением сильных и слабых мест в обслуживании Заказчика и конкурентов. Для одной из самарских обувных сетей мы провели следующее исследование: Таинственные покупатели посещали в различное время различные магазины сети и действовали по одному из двух алгоритмов: 1 алгоритм. Таинственный покупатель заходил в торговый зал и оценивал работу продавцов при входе. Затем он осматривал несколько стеллажей на предмет качества выкладки. После этого он обращался к одному из продавцов за помощью в выборе и после примерки покупал обувь, параллельно оценивая поведение и продавца, и кассира. 2 алгоритм. Таинственный покупатель приходил с бракованной обувью и возвращал ее назад, оценивая качество работы и умение общаться в критических ситуациях кассира и администратора. Некоторые вопросы, решаемые привлечением Таинственных Покупателей Выполнение стандартов Легкость дозвона Умение вести диалог по телефону Речь Оформление зала Отношение к клиенту Фирменный стиль Компетентность Наличие продукции Профессионализм Цена Внешний вид Выкладка продукции Алгоритм работы Наличие и расположение оборудования и Поведение в конфликтных ситуациях рекламных материалов Скорость и качество ответа на запрос по электронной почте Честность персонала Конкурентная разведка СВОИМИ СИЛАМИ При проведении таких исследований своими силами они часто оказываются неэффективны, так как у компаний в большинстве случаев нет специалистов, которые могут профессионально разработать стандарты обслуживания и инструментарий оценки. Само по себе знание своего продукта составляет очень небольшую часть общего уровня сервиса. У компании зачастую нет возможности рекрутировать, обучать и управлять большим числом «таинственных покупателей». Кроме того, у самих сотрудников падает доверие к оценкам, выставленным их же коллегами. Отношение к мнению со стороны намного более серьезное. Программы Таинственных Покупателей особенно продуктивны, если имеют характер мониторинга. По оценкам специалистов, самое оптимальное – повторять их раз в квартал. Можно также проводить покупки двух видов – раз в квартал по стандартной методике и ежемесячно, оценивая только один параметр, но более глубоко Использование "таинственного покупателя" может проходить в двух плоскостях: с сообщением торговому персоналу о проверке и без сообщения. В первом случае преследуется цель стимулирования торгового персонала и он применяется в основном в рекламных целях. Во втором случае преследуется в первую очередь цель показать реальное качество обслуживания в торговой точке в конкретное время. Такие акции чаще всего заказывают владельцы компаний, желающие выяснить, что ожидает среднестатистического клиента, обращающегося в компанию в среднестатистическое время. Заключение К сожалению, очень часто основная причина низкого качества работы персонала - действия руководителей. Именно они чаще всего не уделяют должного внимания вопросам сервиса. Для руководителей на 1-м месте — спектр услуг, тарифная политика, повышение прибыльности бизнеса. То, что их сотрудники хамят клиентам или неопрятно одеты, их волнует гораздо меньше. А ведь клиенты, в первую очередь, видят эту сторону компании.,. Роман Васильев Консалтинговая группа «МАРКС» Тел.: 278-77-29, 278-77-28, 89272080288 (м.) roman@marks-com.ru