Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: Экзаменационные
реклама
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: Экзаменационные ответы /Под общ. ред. В.П. Федько, И.И. Саввиди. — Ростов н/Д.: Феникс, 2002. — 382 с.: табл. — (Сер.: Сдаем экзамен). СОДЕРЖАНИЕ ПРЕДИСЛОВИЕ ..................................................................................................................... 4 I. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА ................................................................................. 4 Рынок как объективная основа маркетинга .......................................................................... 4 Рынок, его черты, функции и роль в системе экономических отношений ....................... 8 Структура и классификация рынка ..................................................................................... 13 Типология рынка ................................................................................................................... 16 Этапы развития маркетинга ................................................................................................. 20 Эволюция концепции маркетинга ....................................................................................... 25 Сервизация экономики как современная концепция маркетинга .................................... 30 Полезность товара как определяющая категория маркетинга .......................................... 33 II. СРЕДА МАРКЕТИНГА. ФУНКЦИИ И ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА .... 41 Внешняя среда маркетинга................................................................................................... 41 Внутренняя среда маркетинга .............................................................................................. 44 Основные принципы маркетинга......................................................................................... 48 Функции маркетинга ............................................................................................................. 51 Товар в системе маркетинга ................................................................................................. 53 Жизненный цикл продукта ................................................................................................... 59 Типология маркетинга .......................................................................................................... 65 Товарная политика ................................................................................................................ 68 Создание нового товара ........................................................................................................ 74 Метод мозговой атаки и синектики при разработке нового товара ................................. 78 III. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И КОНЪЮНКТУРА РЫНКА . 84 Сущность маркетинговых исследований ............................................................................ 84 Порядок проведения маркетинговых исследований.......................................................... 90 Алгоритм маркетингового исследования ........................................................................... 95 Методы сбора первичной информации в маркетинговых исследованиях ...................... 99 Организация сбора первичной информации .................................................................... 106 Индикаторы оценки рынка в маркетинговых исследованиях ........................................ 113 Определение емкости рынка .............................................................................................. 119 Количественные и качественные маркетинговые исследования ................................... 127 Рынок маркетинговой информации................................................................................... 132 Бенчмаркинг как инструмент систематической фиксации рынка.................................. 138 Конъюнктура рынка и система ее показателей ................................................................ 143 Прогнозирование конъюнктуры рынка............................................................................. 147 IV. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ ................................................................................. 151 Факторы, определяющие цель сегментирования рынка ................................................. 151 Сущность сегментации ....................................................................................................... 155 Способы сегментации рынка ............................................................................................. 162 Выбор целевого рынка ........................................................................................................ 168 Рыночные ниши ................................................................................................................... 173 Позиционирование на рынке.............................................................................................. 177 Методика позиционирования фирмы на рынке ............................................................... 180 Стратегия позиционирования ............................................................................................ 186 Брэндинг — стратегия предпочтения к товару ................................................................ 190 V. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА ........................................................................... 194 Маркетинговые стратегии .................................................................................................. 194 Виды маркетинговых стратегий ........................................................................................ 197 Сущность конкуренции и ее виды ..................................................................................... 205 Основные категории конкуренции и их содержание ....................................................... 207 Конкурентные стратегии .................................................................................................... 210 Принцип компенсации для товара и фирмы ..................................................................... 214 Матрица И. Ансоффа .......................................................................................................... 218 Модель конкуренции М. Портера...................................................................................... 222 Матрица «роста — рыночной доли» БКГ ......................................................................... 227 Диверсификация .................................................................................................................. 233 VI. МАРКЕТИНГ ГIРЕДПРИЯТИЯ ..................................................................... 236 Стратегия промышленного маркетинга ............................................................................ 236 Этапы стратегического планирования предприятия ....................................................... 239 Разработка программы маркетинга ................................................................................... 242 Сегментация промышленных потребителей и особенности маркетинга закупки ППТН .................................................................................................................................... 247 VII. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА .............................................................. 250 Виды планов маркетинга .................................................................................................... 250 Структура планов маркетинга............................................................................................ 254 Анализ плана маркетинга ................................................................................................... 258 Сущность SWOT-анализа в маркетинге ........................................................................... 262 SWOT-анализ в управлении предприятием ...................................................................... 265 Органиэация службы маркетинга на предприятии .......................................................... 270 Маркетинговая миссия: сущность и решаемые задачи ................................................... 275 VII. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ............................................ 277 Товародвижение .................................................................................................................. 277 Сущность, структура и функции каналов распределения ............................................... 279 Вертикальная и горизонтальная распределительные маркетинговые системы ............ 283 Стимулирование сбыта ....................................................................................................... 288 Система ФОССТИС ............................................................................................................ 293 Торговые дома ..................................................................................................................... 295 Ярмарки-выставки ............................................................................................................... 298 Аукционы ............................................................................................................................. 302 Розничная торговля ............................................................................................................. 307 IX. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ................................................... 311 Система маркетинговых коммуникаций (Promotion) ...................................................... 311 Виды рекламной деятельности и средства распространения рекламы .......................... 315 Стратегия рекламы .............................................................................................................. 319 Подготовка и создание рекламного продукта .................................................................. 323 Каналы распространения печатной рекламы ................................................................... 327 Формирование общественного мнения — PR .................................................................. 332 Фирменный стиль ................................................................................................................ 336 Х. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕ БОИНГ .......................................................... 339 Выход фирмы на внешний рынок...................................................................................... 339 Модели проникновения и развития на зарубежных рынках........................................... 342 Выбор модели проникновения на внешний рынок .......................................................... 348 Принципы исследования и выбора рынков ...................................................................... 351 Мировая цена — понятие, особенности............................................................................ 356 Основные виды мировых цен............................................................................................. 360 Основные положения международного маркетинга ....................................................... 366 Индекс Файерабенда ........................................................................................................... 370 Литература ................................................................................................................. 375 Об авторах .......................................................................................................................... 377
