Тема 1. Ценообразование

Тема 1. Ценообразование
1. Цена – понятие, состав и структура .................................................................. 1
2. Классификация и виды цен ................................................................................ 6
3. Методы ценообразования .................................................................................. 12
4. Ценовые стратегии.............................................................................................. 15
Литература ............................................................................................................. 19
1. Цена – понятие, состав и структура
Цена – это денежное выражение стоимости единицы товара или услуги.
В условиях рынка цена товара (продукции, работы, услуги) определяет
возможный натуральный объем продаж предприятия в соответствии с
условиями рынка и факторами, влияющими на эластичность спроса. В
результате формируется определенный объем выручки – как первичного дохода
коммерческой организации:
В=Q*P
(1.1)
где Q – объем продаж, нат. единиц; Р – цена, ден. единиц (рублей).
Объем выручки должен быть достаточен не только для покрытия затрат
на производство и реализацию продукции, но и для обеспечения обязательных
выплат по привлеченным заемным средствам, налогам и сборам в бюджет и
внебюджетные фонды. Кроме того, предприятие не сможет занимать прочные
позиции на рынке капитала в долгосрочной перспективе, если не обеспечит
приемлемый для акционеров уровень дивидендных выплат. Оставшейся части
прибыли (нераспределенной прибыли) должно быть достаточно для
обеспечения расширенного воспроизводства ресурсов предприятия. В
агрегированном виде все требуемые направления использования средств,
аккумулируемых в результате получения выручки, можно представить в виде
модифицированного отчета о прибылях и убытках (см. табл. 1.1).
Таблица 1.1
Модифицированный отчет о прибылях и убытках
№
пп
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Наименование показателя
Выручка
Себестоимость производства и реализации
- постоянные затраты
- переменные затраты
Прибыль от реализации (операционная
прибыль, нетто-результат эксплуатации
инвестиций)
Проценты к уплате
Налогооблагаемая прибыль (бухгалтерская
прибыль)
Налог на прибыль
Чистая прибыль
Дивиденды
Нераспределенная прибыль
Обозначение
В
С
ПОСТ
ПЕР
НРЭИ
Формула расчета
В=Q*Р
С = ПОСТ + ПЕР
НРЭИ = В - С
I
БП
I = ЗС * r
БП = НРЭИ – I
Т
ЧП
D
НП
Т = (НРЭИ – I) * t
ЧП = (НРЭИ – I) * (1 – t)
D = ЧП * d
НП = ЧП – D = ЧП * b
2
Состав цены – это составные элементы цены, выраженные в абсолютных
единицах. В состав цены входят:
- себестоимость производства и реализации;
- прибыль предприятия;
- косвенные налоги;
- снабженческо-сбытовые надбавки;
- торговые надбавки.
Себестоимость - это суммарные затраты на производство и реализацию
продукции, выраженные в денежной форме.
К затратам, включаемым в себестоимость, относят:
- затраты, непосредственно связанные с производством продукции;
- затраты на подготовку и освоение производства;
- затраты, сопутствующие производству или по обслуживанию производства;
- затраты по сбыту продукции.
В табл. 1.2 представлены примеры классификации затрат по ряду
признаков.
Таблица 1.2
Классификация затрат на производство и реализацию продукции
Признаки классификации
1. По экономической однородности
(по экономическим элементам)
Подразделение затрат
Экономические элементы затрат:
- материальные затраты;
- расходы на оплату труда с
отчислениями;
- амортизация основных фондов;
- прочие расходы.
2. По способу отнесения на себестоимость
Прямые и косвенные
3. По отношению к изменениям объемов производства Переменные и постоянные
4. По отношению к технологическому процессу
Основные и накладные
По способу включения в себестоимость все затраты делятся на прямые и
косвенные. Прямые затраты непосредственно относятся на себестоимость того
продукта, с производством которого они связаны. Косвенные - относятся к
деятельности предприятия в целом и не могут быть непосредственно отнесены
к тому или иному продукту. При подсчете полной себестоимости косвенные
затраты подлежат условному распределению между выпускаемыми видами
продукции пропорционально выбранному критерию. При этом имеет большое
значение критерий распределения косвенных затрат. Если критерий (база)
распределения выбрана неправильно, то величина полной себестоимости
различных видов продукции предприятия может оказаться не соответствующей
заданным критериям эффективности операционной деятельности. В результате
предприятие может отказаться от производства продукции, которую ошибочно
посчитало неэффективной.
По связи с изменением объемов производства при краткосрочном анализе
затраты, входящие в себестоимость, делятся на переменные и постоянные.
Переменные затраты в своем суммарном выражении, т.е. на весь объем
3
выпуска, меняются с изменением объемов производства, а сумма постоянных
расходов остается неизменной. (Это постоянство сохраняется, как правило, в
определенных пределах изменения объемов выпуска, поэтому правильнее
говорить об условно-постоянных расходах). В расчете же на единицу
продукции характер их поведения иной: с ростом объемов производства
постоянные расходы на единицу продукции обычно снижаются, что
обеспечивает возможность удешевления единицы продукции. Большинство
переменных расходов на единицу продукции не меняется с изменением
объемов производства (при неизменности сопутствующих обстоятельств).
По охвату включаемых в себестоимость затрат выделяют следующие
виды себестоимости:
1) сокращенная себестоимость (СС - сумма прямых производственных
затрат) – как правило включает прямые затраты, то есть непосредственно
связанные с производством конкретного вида продукции;
2) производственная себестоимость - все производственные затраты, т.е.
включая общецеховые затраты:
СП = СС + ЗЦ
(1.2)
3) полная себестоимость - сумма всех расходов по производству и
реализации продукции, т.е. включая общезаводские затраты:
С = СП + ЗЗ
(1.3)
Общецеховые (ЗЦ) и общезаводские (ЗЗ) затраты как правило включают
большую долю косвенных затрат, подлежащих условному распределению
между выпускаемыми видами продукции пропорционально выбранному
критерию.
Прибыль – обязательный элемент цены. Рассчитывается как процентная
надбавка к себестоимости исходя из норматива рентабельности.
Различают целевую прибыль, которую фирма стремится получить в
результате своей деятельности, и фактическую прибыль.
Целевая прибыль определяется с учетом направлений ее использования.
Исходя из целевой прибыли, рассчитывают сумму прибыли, включаемую
в цену продукции (при затратных методах ценообразования). При этом расчет
ведется дифференцированно по отдельным видам продукции.
Расчет цены, включающей прибыль, производится по следующей
принципиальной формуле:
Р = С * (1 + R)
(1.4)
где R – рентабельность, в долях единицы от величины себестоимости С.
В качестве показателя затрат (С) в формуле (1.4), исходя из целей расчета
цены, могут использоваться полная или сокращенная себестоимость.
Сокращенная себестоимость используется для расчета цены в случаях, когда
предприятие выпускает разнородную продукцию и существует высокая
вероятность некорректного распределения косвенных затрат.
При использовании различных видов себестоимости в целях
ценообразования необходимо использовать и различные показатели
4
рентабельности:
1) рентабельность продукции (производства) по полной себестоимости:
RПР 
Прибыль
НРЭИ

Полная себестоимость
С
(1.5)
2) рентабельность продукции (производства) по сокращенной себестоимости:
С
RПР

Прибыль  Косвенные затраты НРЭИ  ЗЦ  ЗЗ

Сокращенную себестоимость
СС
(1.6)
Рентабельность
продукции
(производства)
по
сокращенной
себестоимости должна быть больше рентабельности продукции (производства)
по полной себестоимости ( R ПР  R ПР ), так как величина прибыли, заложенная
в ней, должна обеспечивать покрытие еще и косвенных затрат.
Таким образом, расчет цены может производиться следующим образом:
1. по полной себестоимости:
Р = С * (1 + RПР)
(1.7)
1. по сокращенной себестоимости (по предельным издержкам):
С
С
Р = СС * (1 + R ПР )
(1.8)
Фактическая прибыль включает ряд показателей:
1. прибыль от реализации товарной продукции – учитывает доходы и
затраты предприятия от основной (коммерческой, операционной) деятельности.
2. балансовая прибыль – налогооблагаемая прибыль, то есть с учетом
всех доходов и затрат предприятия до налогообложения.
3. чистая прибыль – прибыль предприятия после выплаты всех налогов.
Цена изготовителя, рассчитанная по формулам (1.7) или (1.8) носит
промежуточный расчетный характер. Она призвана компенсировать затраты
производителя на производство и реализацию продукции, а также обеспечить
ему приемлемую прибыль. По ценам изготовителя в настоящее время в РФ
товары не реализуются.
Изготовитель реализует продукцию по отпускным (оптовым) ценам,
включающим в себя кроме цены изготовителя косвенные налоги (акциз, НДС).
Косвенные налоги в цене продукции. Таможенные пошлины, акциз и
налог на добавленную стоимость - это косвенные налоги, включаемые в цену
сверх себестоимости и прибыли. Их размер непосредственно влияет на уровень
цены продукции. Косвенные налоги - это федеральные налоги.
Таможенная пошлина взимается на товары, предназначенные для
транспортировки через границу. Налогооблагаемая база определяется либо как
объем пересекающих границу товаров в натуральном выражении (если ставка в
абсолютной сумме на единицу измерения), либо как стоимость перевезенной
продукции исходя из их цен без учета акциза и НДС (если ставка в процентах).
В последнем случае стоимость продукции используется без учета акцизов и
5
НДС.
Таким образом, цена с учетом пошлины таможенной пошлины может
определяться по следующей формуле:
Р = С * (1 + RПР) + ТТП
или
Р = С * (1 + RПР) (1 + tТП)
(1.9)
где ТТП – сумма таможенной пошлины на единицу продукции, ден. единиц; tТП
– ставка таможенной пошлины в долях единицы от стоимости товара.
Акциз взимается по подакцизным товарам при реализации товара
производителем. Налогооблагаемая база определяется либо как объем
реализованных подакцизных товаров в натуральном выражении (если ставка в
абсолютной сумме на единицу измерения), либо как стоимость реализованной
подакцизной продукции исходя из их цен без учета акциза, НДС и налога с
продаж (если ставка в процентах). В последнем случае стоимость продукции
используется с учетом таможенной пошлины, но без учета НДС. Таким
образом, цена с акцизом может определяться по следующей формуле:
Р = С * (1 + RПР) (1 + tТП)+ ТА
или
Р = С * (1 + RПР) (1 + tТП) (1 + tА)
(1.10)
где ТА – сумма акцизного налога на единицу продукции, ден. единиц; tА –
ставка акциза в долях единицы от стоимости товара.
Налог на добавленную стоимость взимается на любом этапе реализации.
Налогооблагаемой базой служит стоимость товаров (работ, услуг), исчисленная
исходя из цен реализации с учетом таможенных пошлин и акцизов. Ставки
налога: 0% - по экспортным товарам; 10% - по продовольственным товарам и
товарам детского ассортимента по перечням, утверждаемым правительством
РФ; 18% - по остальным товарам. Таким образом, цена с НДС может
определяться по следующей формуле:
Р = С * (1 + RПР) (1 + tТП) (1 + tА) (1 + tНДС)
(1.11)
где tНДС – ставка НДС в долях единицы от стоимости товара.
Посредническая (снабженческо-сбытовая или торговая) надбавка
(скидка) - это цена на услугу посреднической организации по продвижению
товара от производителя к потребителю. Она представляет собой разницу
между ценой продажи и ценой закупки товара посредником. В абсолютном
выражении посредническая надбавка и скидка совпадают. Различие между
этими понятиями появляется, если они приводятся в относительном, то есть в
процентном, выражении.
Тогда надбавка - это начисление на цену закупки товара, а скидка - доля
в цене продажи товара покупателю, остающаяся в распоряжении посредника.
Аналогично трактуется и торговая надбавка (скидка).
Посредническая и торговая надбавка (скидка) используются для
возмещения издержек обращения посредника или торговли, уплаты НДС и
формирования прибыли.
Поскольку надбавки и скидки характеризуют одну и ту же абсолютную
величину, приведенную к разным (входным и выходным) ценам, то эти два
6
показателя тесно взаимосвязаны между собой:
1. Посредническая (торговая) надбавка: Н 
с
 100%
1 с
(1.12)
где с – относительная величина посреднической (торговой) скидки, в долях
единицы.
2. Посредническая (торговая) скидка: с 
Н
 100%
1 Н
(1.13)
где Н – относительная величина посреднической (торговой) надбавки, в долях
единицы.
Розничная цена товара формируется в процессе его движения от
производителя к конечному потребителю. Принципиальная схема движения
товара представлена на рис. 1.1.
Предприятие потребитель
Предприятие изготовитель
1
Посредник
оптовик
2
Торговое
предприятие
3
Население
Рис. 1.1. Схема продвижения товара от изготовителя к потребителю
Формирование цены в процессе продвижения товара от изготовителя к
потребителю может быть представлено в виде схемы на рис. 1.2.
Себестоимость + Прибыль + Акциз + НДС
+ Посредническая + Торговая надбавка
надбавка (скидка)
(скидка)
Цена изготовителя
Отпускная цена без НДС
Отпускная цена с НДС
Цена закупки у поставщика
Розничная цена
Рис. 1.2. Формирование цены в процессе продвижения товара от изготовителя к
потребителю
Таким образом, розничная цена рассчитывается по следующей формуле:
Р = С * (1 + RПР) (1 + tТП) (1 + tА) (1 + tНДС)·(1 + НОПТ) (1 + НРОЗН)
(1.14)
2. Классификация и виды цен
Управление ценами осуществляется в системе действующих цен и
тарифов, включающих как непосредственно регулируемые предприятием цены,
так и нерегулируемые.
7
В зависимости от сферы использования выделяют системы мировых и
национальных цен. Система национальных цен - это упорядоченная
совокупность различных видов цен, обслуживающих национальное хозяйство.
Классификация цен:
I. Виды цен по степени и формам их регулирования (по степени
государственного вмешательства):
1) Свободные рыночные цены, которые в зависимости от ценовой
самостоятельности хозяйствующих субъектов делятся на:
i) монопольные цены;
ii) олигопольные цены;
iii) свободно-конкурентные цены.
2) Регулируемые государством цены. Формы прямого государственного
регулирования цен:
i) замораживание цен;
ii) установление пределов изменения цен;
iii) декларирование цен;
iv) контроль за рентабельностью.
3) Фиксированные или устанавливаемые государством цены.
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
II. Виды цен по обслуживаемому товарному обороту:
Оптовые (отпускные) цены - это цены на промышленную продукцию,
реализуемую оптом, в том числе выделяют отпускные цены предприятия и
отпускные цены промышленности;
Закупочные цены - это цены на сельскохозяйственную продукцию;
Цены на строительную продукцию - это сметная стоимость объекта в целом
или средняя сметная стоимость единицы продукции или отдельных работ;
Тарифы грузового и пассажирского транспорта - это цены на транспортные
услуги по перевозке грузов или пассажиров;
Снабженческо-сбытовые, посреднические, оптовые, торговые скидкинадбавки - это цены на услуги посреднических и торговых организаций;
Розничные цены - это цены на потребительские товары, реализуемые
населению в розничной торговле;
Тарифы на жилищно-коммунальные, бытовые и прочие услуги - это цены на
услуги, оказываемые населению;
Цены на продукты и услуги финансового рынка.
III. Виды цен по стадиям формирования конечной иены реализации (см.
рис. 1.1 и 1.2):
1) Внутрифирменные или трансфертные цены - носят расчетный характер,
используются при поставках продукции между подразделениями фирмы;
2) Отпускные цены изготовителя - это цены, по которым товар реализуется на
рынке предприятием-изготовителем;
3) Оптовые (отпускные) цены закупки у поставщика (оптовые цены
промышленности) - это цены, по которым товар реализуется посредником;
4) Розничные цены - это цены, по которым товар реализуется в розничной
8
торговле населению.
IV. Виды цен по характеру ценовой информации:
1) Публикуемые цены:
a. справочные цены;
b. прейскурантные цены;
c. цены каталогов, проспектов, предложений - это цены продавца;
d. цены торгов;
e. цены аукционов;
f. биржевые котировки.
2) Расчетные цены - контрактные цены - цены фактических сделок.
V. Виды цен в зависимости от вида рынка:
1) Цены торгов (тендеров) - за счет конкурсной формы размещения заказа на
производство продукции (то есть конкуренции производителей)
обеспечивается минимальная цена реализации продукции;
2) Цены аукционов - за счет конкуренции покупателей товар реализуется по
максимальной цене;
3) Биржевые цены:
a. цены спот;
b. цены форвард;
c. цены фьючерс.
1)
2)
3)
4)
VI. Контрактные цены бывают:
Твердая фиксированная цена - цена устанавливается при заключении
сделки:
i. с немедленной поставкой;
ii. с поставкой в короткий срок;
iii. с поставкой в длительный срок.
Твердая цена с возможной последующей корректировкой - цена
устанавливается при заключении сделки, но оговариваются условия, при
которых возможно ее изменение, например, если рост цен на сырье
превысит установленный предел;
Цена с последующей фиксацией - в контракте устанавливаются принцип
определения цен, дата и источник ценовой информации;
Скользящая цена (конечная цена долгосрочного контракта) устанавливается исходный уровень цены и формула ее расчета на момент
поставки продукции:
 k

l
Р1  Р0 х К 1  L 1  M , при условии, что K  L  M  1
l0
 k0

(2.1)
где P1 - цена на момент поставки; P0 - исходная цена; K - доля материальных
затрат в цене продукции; k0 - исходная цена на сырье и материалы; k1 - цена
сырья и материалов к моменту поставки; L - доля затрат на оплату труда в цене
9
продукции; l0 - исходная оплата труда; l1 - оплата труда к моменту поставки; M
- доля прочих элементов цены.
В более общем виде скользящая цена может быть рассчитана следующим
образом:


Рn  Р0  K  (1  t K ) n  L  (1  t L ) n  M ,
(2.2)
где tK, tL – темпs изменения материальных затрат и затрат на заработную плату
период исполнения контракта; n – срок исполнения контракта, периодов.
VII. Виды цен с учетом расходов на транспортировку (географический
принцип ценообразования):
1) Цены франко-пункт отправления, не включающие стоимость основной
перевозки (франко-отправитель);
2) Цены франко-пункт назначения, включающие стоимость основной
перевозки (франко-получатель).
Слово «франко» с последующим указанием места показывает, до какого
пункта на пути продвижения товара от места производства до места
потребления транспортные расходы включены в цену. Все последующие
расходы по транспортировке покупатель оплачивает дополнительно (сверх
цены).
В практике заключения международных контрактов используются
типовые условия, разрабатываемые Международной торговой палатой и
публикуемые в специальном сборнике «Инкотермс». «Инкотермс 2000»
включает описание 13 базисных условий контрактов, выделенных в
зависимости:
 от обязанностей, которые берут на себя продавец и покупатель;
 от используемого транспорта (любой вид транспорта, включая смешанные
перевозки или только морской и внутренний водный транспорт);
 от величины транспортных расходов, включаемых в цену;
 видов и величины сопутствующих расходов (погрузка-разгрузка,
страхование, таможенное оформление);
 момента перехода рисков с продавца на покупателя.
Эти 13 условий формируют 4 группы. Перечень групп и условий
«Инкотермс 2000» приведен в табл. 2.1.
Группа Е включает условие EXW, согласно которому покупатель
получает готовый к отправке товар близ завода продавца.
В группу F входят условия, согласно которым продавец обязан доставить
прошедший таможенную очистку товар до транспортных средств, указанных
покупателем (условия FCA, FAS, FOB). При этом возможно включение в цену и
дополнительных расходов по погрузке товара на транспортное средство (FOB).
Стоимость основной перевозки в соответствии с этими условиями в цену не
включается. И все связанные с ней расходы и риски несет покупатель,
оплачивая их сверх цены.
В группу С входят условия, по которым продавец заключает договор
10
перевозки, но при этом не несет риска потери и повреждения груза во время
перевозки, а также дополнительных расходов после нее. Внутри этой группы
условий цены могут включать или не включать расходы на страхование
(условия СFR и CIF, СРТ и CIP).
Согласно условиям группы D продавец несет все риски и затраты,
связанные с доставкой груза в пункт назначения. Вариации условий этой
группы идут по линии учета дополнительных расходов по разгрузке,
дополнительной транспортировки до места назначения, по таможенному
оформлению и т.д. Цены контрактов, заключенных на условиях группы D
оказываются наиболее высокими, поскольку они в максимальной степени
включают дополнительные расходы.
Таблица 2.1
Классификация торговых терминов «Инкотермс 2000»
Группа, английское название термина и его русский перевод
Сокращенное
название
Вид транспорта
термина
Группа Е. Отправление
1. Ех works (... named point)
Франко завод (... название места)
EXW
Любой
транспорт1)
Группа F. Основная перевозка не оплачена
2. Free carrier (... named point)
Франко перевозчик (... название места)
3. Free alongside ship (... named port of shipment)
Франко вдоль борта судна (... наименование порта отгрузки)
4. Free on board (... named port of shipment)
Франко борт (... название порта отгрузки)
FCA
FAS
FOB
Любой
транспорт1)
Только водный
транспорт2)
Только водный
транспорт2)
Группа С. Основная перевозка оплачена
5. Cost and Freight (... named port of destination)
Стоимость и фрахт (... название порта назначения)
6. Cost, Insurance and Freight (... named port of destination)
Стоимость, страхование и фрахт (... название порта назначения)
7. Carriage paid to (...named place of destination)
Перевозка оплачена до (... название места назначения)
8. Carriage and Insurance paid to (... named place of destination)
Перевозка и страхование оплачены до (... название места
назначения)
CFR
СIF
СРТ
СIF
Только водный
транспорт2)
Только водный
транспорт2)
Любой
транспорт1)
Любой
транспорт1)
Группа D. Прибытие
9. Delivered at frontier (... named place)
Поставка до границы (... название места поставки)
10. Delivered ex ship (... named port of destination)
Поставка с судна (... название порта назначения)
11. Delivered ex quay (… named port of destination)
Поставка с пристани (...название порта назначения)
12. Delivered duty unpaid (...named place of destination)
Поставка без оплаты пошлины (... название места назначения)
13. Delivered duty paid (...named place of destination)
Поставка с оплатой пошлины (... название места назначения)
1)
2)
любой транспорт, включая смешанные перевозки;
только морской и внутренний водный транспорт.
VIII. Виды цен по территории действия:
DAF
DES
DEQ
DDU
DDP
Любой
транспорт1)
Только водный
транспорт2)
Только водный
транспорт2)
Любой
транспорт1)
Любой
транспорт1)
11
1) Единые цены - это цены, одинаковые для всех покупателей на условиях
франко-получатель (см. табл. 2.2).
2) Зональные и поясные цены - это цены одинаковые для покупателей
определенной территории (одного пояса). Поясные цены строятся на
условиях франко-потребитель, то есть с включением в них транспортных
расходов. При этом транспортные расходы учитываются в цене в
усредненном для пояса размере (исходя из сложившихся грузопотоков и
средней дальности перевозки – см. формулу 2.3 и табл. 2.2).
3) Местные цены - это цены в местах производства товара, то есть без
включения транспортных расходов.
Таблица 2.2
Расчет единой цены на условиях франко-получатель
Покупатели
А (10 км) В (60 км) С (80 км) Всего
1. Отпускная цена производителя (франкоотправитель), руб.
2. Объем закупки, шт.
3. Расходы на транспортировку всей партии
продукции, руб.
4. Фактические расходы на транспортировку
единицы продукции, руб.
5. Стоимость продукции для покупателя с учетом
фактических расходов на транспортировку, руб.
6. Единая цена франко-получатель, руб.
7. Недоплата (-) или переплата (+), руб.
5 000
5 000
5 000
50
150
110
12 500
225 000
250
1 500
5 250
6 500
6 475,8
6 475,8
+ 1 2254,81 - 24,19
310
220 000 457 500
1 475,8
1
6 475,8
7 000
1
6 475,8 6 475,8
- 524,19
2 000
Расчет единой поясной цены на условиях франко-получатель:
n
PE  P 
 TP
i 1
n
i
Q
i 1
(2.3)
i
где Р – отпускная цена с НДС на условиях франко-отправитель; n – количество
покупателей, расположенных на разном удалении от поставщика
(производителя); ТРi – сумма транспортных расходов за анализируемый период
на перевозку всего объема продукции до i-го покупателя, заказанного за этот
период этим покупателем; Qi – объем (количество) продукции заказанный i-ым
покупателем за анализируемый период.
Единая поясная цена выгодна удаленным покупателям и потому может
использоваться поставщиком как активный инструмент в конкурентной борьбе
за покупателя.
IX. Виды цен по сроку их действия:
1) Постоянные цены;
2) Временные цены;
3) Сезонные цены;
4) Разовые цены.
12
3. Методы ценообразования
Методология ценообразования – это совокупность принципов и
методов формирования структуры и динамики цен.
Принципы ценообразования – это основные и исходные положения или
особенности устройства данной системы цен.
Главные принципы ценообразования:
1. Научная обоснованность цен – при ценообразовании необходимо
учитывать объективные экономические законы (сбор и анализ информации о
действующих ценах, уровнях издержек, соотношении спроса и предположения,
прогнозирование макро- и микроэкономических показателей);
2. Целевой направленности цен – четкая постановка конкретных
экономических и социальных задач, которые предприятие должно решить в
результате использования выбранного подхода к ценообразованию;
3. Непрерывности процесса ценообразования – продукция на каждом
этапе ее изготовления имеет свою цену, а также необходимо учитывать
постоянно происходящие рыночные изменения в процессе ценообразования;
4. Единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением
цен – проверка правильности применения установленных законодательством
правил ценообразования (на продукцию монополистов, товары первой
необходимости, имеющих большое социальное значение и т.д.).
Метод ценообразования – это способ построения цены. Методы
ценообразования применяются в рамках принятой методики.
Методики ценообразования – это составные части методологии,
которые объединяют ряд методов формирования цен.
На основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования, а
методики содержат конкретные рекомендации, как ту или иную стратегию
реализовать на практике.
Существующие методики ценообразования различаются в зависимости от
уровня управления, видов цен и групп продукции. Выделяют пять основных
методов ценообразования, которые применяют в зависимости от целей
предприятия и его положения на рынке.
I. Договорное ценообразование по принципу «средние издержки +
прибыль» - начисление стандартной наценки на себестоимость товара:
- с использованием полных затрат на производство (см. формулу 1.7);
- с использованием предельных издержек производства (см. формулу 1.8).
II. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения
целевой прибыли – подбор цены с точки зрения обеспечения заданной
прибыльности и определение точки безубыточности (формулы см. в курсе
«Финансовый менеджмент»):
- точка безубыточности (QКР - критический объем продаж в натуральных
единицах и ВКР - порог рентабельности в денежных единицах);
- md - маржа, MD - маржинальный доход (вклад на покрытие) и dMD доля маржинального дохода в выручке (коэффициент вклада покрытие);
13
- НРЭИПЛ - целевая величина прибыли:
ВПЛ 
ПОСТ  НРЭИ ПЛ
dMD
(3.1)
где ВПЛ – планируемая величина объемов продаж, обеспечивающая получение
целевой прибыли; НРЭИПЛ – величина целевой прибыли; dMD – доля
маржинального дохода в выручке.
III. Расчет цены на основе ощущаемой ценности товара – то есть на
основе покупательского восприятия данного товара (см. рис. 3.1).
Спрос - это платежеспособное желание потребителей приобрести тот или
иной товар по определенной цене. Спрос зависит от уровня цены, от вкусов и
потребностей покупателей, их оценки полезности товара, доходов покупателей,
а также цен на взаимозаменяемую и взаимодополняющую продукцию.
Выигрыш покупателя
Ценность товара
Прибыль фирмы
для покупателя
Цена
Затраты фирмы
Рис. 3.1. Соотношение цены и ценности товара
Предложение - это объем производства товаров, который может быть
достигнут при существующей цене.
Факторы, определяющие эластичность спроса на товар:
1. Наличие и доступность товаров заменителей;
2. Категория товара (товары первой необходимости или роскоши);
3. Значимость товара для потребителя (доля расходов на товар в
бюджете потребителя);
4. Период анализа (см. рис. 3.2).
Для прогнозирования объема спроса используются три коэффициента
эластичности:
III.1. Коэффициент прямой эластичности (спроса по цене) –
характеризует чувствительность рынка к изменению цены. Показывает, на
сколько процентов изменится объем спроса на товар при изменении цены этого
товара на 1%:
КЭР 
Q
Q0
Р
Р0
(3.2)
где ΔQ – изменение объема спроса на товар вследствие изменения цены, нат.
ед.; Q0 – объем спроса на товар до изменения цены, нат. ед.; ΔР – изменение
цены, ден. ед.; Р0 – цена до изменения, ден. ед.
III.2. Коэффициент перекрестной эластичности – показывает, на
сколько процентов изменится цена на другой товар при изменении цены
данного товара на 1% (позволяет выявить дополняющие и взаимозаменяемые
товары):
КЭРР 
Р Д
Р0Д
Р
Р0
(3.3)
где ΔРД – изменение цены на другой товар вследствие изменения цены данного
14
товара, ден. ед.; РД0 – цена другого товара до изменения цены данного товара,
ден. ед.; ΔР – изменение цены данного товара, ден. ед.; Р0 – цена данного товара
до изменения, ден. ед.
Если КЭРР > 0, то товары являются взаимозаменяемыми.
Если КЭРР < 0, то товары являются взаимодополняемыми.
Если КЭРР = 0, то товары являются независимыми.
III.3. Коэффициент эластичности спроса по доходу – показывает, на
сколько процентов изменится объем спроса на товар при изменении доходов
покупателей 1%:
КЭR 
Q
Q0
R
R0
(3.4)
где ΔQ – изменение объема спроса на товар вследствие изменения цены, нат.
ед.; Q0 – объем спроса на товар до изменения цены, нат. ед.; ΔR – изменение
доходов покупателей, ден. ед.; R0 – уровень доходов покупателей до изменения,
ден. ед.
Если КЭR < 0, то товар является низкокачественным. С ростом доходов
спрос на него снижается.
Если КЭR > 0, то товар является нормальным. С ростом доходов спрос на
него растет.
Если 0 < КЭR < 1, то товар является товаром первой необходимости
(спрос на него - неэластичный).
Если КЭR > 1, то товар является предметом роскоши (спрос на него –
эластичный).
Таблица 3.1
Эластичность спроса, реакция покупателей и общей суммы выручки
Эластичность спроса по цене
Изменение цены
Выше 1
Равна 1
Ниже 1
(спрос эластичный)
(единичная эластичность) (спрос неэластичный)
Покупатели значительно
Темпы снижения
снижают объем покупок (спрос Спрос снижается теми же
спроса меньше темпов
Цена возрастает
снижается более высокими
темпами, что растет цена.
роста цены.
темпами, чем растет цена).
Выручка неизменна
Выручка растет
Выручка падает
Покупатели значительно
Темпы роста спроса
повышают объем покупок
Спрос растет теми же
меньше темпов
Цена снижается
(спрос растет быстрее, чем
темпами, что падает цена.
снижения цены.
снижается цена).
Выручка неизменна
Выручка падает
Выручка растет
Цена
225
200
175
150
125
100
75
50
КЭ > 1
9
4
1,5
КЭ = 1
1,0
0,67
0,25
КЭ < 1
15
25
10
0
0,17
0,04
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Объем спроса
Рис. 3.2. Кривая спроса и эластичность спроса вдоль кривой спроса
IV. Расчет цены на основе прейскурантов цен – все покупатели платят
одну и ту же цену по прейскуранту на один и тот же товар. Однако, для
отдельных покупателей появляется возможность поторговаться – для
покупателей крупных партий цена может снижаться.
V. Определение цены посредством конкурентных торгов – за основу
принимаются ожидаемые ценовые предложения конкурентов:
- закрытые торги – конкурент не узнает о цене других участников до тех
пор, пока не назовет свою цену;
- договорные торги – участники при определении своей цены
ориентируются на цены конкурентов.
4. Ценовые стратегии
Ценовая стратегия - это выбор наилучшего варианта цены на товар,
который обеспечит на основе оптимизации круга покупателей получение
целевой прибыли.
Ценовая стратегия разрабатывается по следующим направлениям:
 определение уровня цены единицы товара;
 анализ динамики цен в зависимости от фазы жизненного цикла товара;
 анализ соотношения цен товаров фирмы, различных по степени новизны и
ассортименту;
 сопоставление цен фирмы с уровнем цен конкурирующих фирм на
определенном сегменте рынка;
 наличие и степень жесткости ценовой и неценовой конкуренции;
 наличие и степень функциональной и фирменной конкуренции;
 оценка эластичности спроса на товар;
 оценка степени новизны товара в настоящий момент и возможные
варианты его старения в перспективе;
 наличие аналогов и заменителей товара на исследуемом сегменте рынка;
 соответствие цены товара его качеству, уровню дополнительных услуг,
престижу, марке, характеру рынка и т. д.
Процесс ценообразования включает ряд этапов:
1) выбор цели ценообразования;
2) определение спроса;
3) анализ издержек;
4) анализ цен конкурентов;
4) выбор метода ценообразования;
5) установление окончательной цены.
16
Верхняя граница цены образуется спросом, а нижняя граница образуется
издержками. Разница между верхней и нижней границами цены представляет
собой диапазон для ценового маневрирования (см. рис. 4.1).
Уровень цен на аналогичную
продукцию конкурентов
Приемлемость уровня цены
для потенциальных
покупателей
Цена
Соответствие запрашиваемой
цены полным или
сокращенным затратам
Рис. 4.1. Треугольник выбора цены
Факторы, учитываемые при ценообразовании:
I. Факторы, не контролируемые фирмой:
1) Меры государственного регулирования:
- административные и экономические:
- прямые, воздействующие непосредственно на цены, и косвенные,
влияющие на цены через конъюнктуру рынка).
2) Структура рынка.
3) Социальная значимость продукта (товары первой необходимости или
товары роскоши) и стадия его жизненного цикла.
4) Поведение конкурентов.
5) Конъюнктура рынка (объем и динамика спроса, соотношение спроса и
предложения).
II. Факторы, контролируемые фирмой:
1) Уровень и динамики затрат на производство продукции.
2) Специфика организации производства и эксплуатации продукции.
3) Доля рынка, контролируемая фирмой.
4) Рыночная, в том числе ценовая, политика фирмы
Виды стратегий ценообразования:
1. Стратегии ценообразования для новых товаров при выходе на
рынок (см. табл. 4.1):
1.1. Стратегия высоких цен - продажа товара по высоким ценам в самом
начале освоения рынка и затем их последовательное снижение по мере
насыщения рынка данным товаром. Применяется для товаров-новинок,
защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма вначале выпускает
17
дорогой товар, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка,
предлагая покупателям различных сегментов более простые и дешевые модели.
1.2. Стратегия низких цен - первоначальная продажа товара по низким
ценам с целью стимулирования спроса, вытеснения конкурирующих товаров и
завоевания массового рынка либо существенной доли рынка. В дальнейшем
цена повышается.
1.3. Стратегия средних цен или нейтрального ценообразования долгосрочная перспектива получения неизменного объема прибыли.
Таблица 4.1
Стратегии цен с учетом качества
Цена
Качество
Высокая
Средняя
1
Высокое
Стратегия
премиальных
наценок
Среднее
Стратегия
завышенной цены
4
7
Низкое
Стратегия
ограбления
низкая
Стратегия
глубокого
проникновения на
рынок
Стратегия
среднего уровня
2
Стратегия
повышенной
ценностной значимости
3
5
6
Стратегия
показного блеска
8
Стратегия
доброкачественности
Стратегия
низкой ценностной
значимости
9
1, 5, 9 - стратегии справедливой цены.
2, 3, 6 - стратегии ценовых преимуществ, цель - вытеснить конкурентов.
4, 7, 8 - стратегии ценового обмана. В развитой экономике вредит
репутации фирмы
2. Стратегии дифференцированных цен - установление определенной
шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных
видов рынков, их сегментов и покупателей с учетом различных факторов:
2.1. Стратегия льготных цен - цены устанавливаются, как правило, на
очень низком уровне, возможно даже ниже уровня себестоимости, на товары
для покупателей, в которых фирма имеет определенную заинтересованность.
2.2. Стратегия дискриминационных цен - установление максимальной
цены на товар в определенном сегменте рынка для некомпетентных, не
ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, не проявляющих
заинтересованность в приобретении товара, а также при проведении стратегии
ценового картелирования.
3. Стратегии по ориентации на потребителя:
3.1. Стратегия единых цен (установление цены, единой для всех
потребителей) - направлена на укрепление доверия потребителей к фирме и ее
товару, простота в применении открывает возможности торговли по каталогам,
посылочной торговли:
3.2. Стратегия гибких эластичных цен - изменение уровня продажных
цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как
правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам, т. е.
по товарам, выполненным на заказ.
18
4. Стратегии по учету рыночных изменений:
4.1. Стратегия стабильных (стандартных) цен - продажа товаров по
неизменным ценам в течение долгого времени. Характерна для массовых
продаж однородных товаров, по которым на рынке выступает большое
количество фирм-конкурентов.
4.2. Стратегия меняющихся (нестабильных) цен - предусматривает
зависимость от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек
производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен
для разных рынков и их сегментов.
5. Стратегии по учету цен конкурентов:
5.1. Стратегия ценового лидера - предусматривает либо соотнесение
фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на
данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с фирмойлидером о согласовании в области ценообразования.
5.1. Стратегия конкурентных цен - проведение агрессивной ценовой
стратегии фирм-конкурентов по снижению цен:
- продавец проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену
до уровня ниже, чем сложился на рынке - для рынков с высокой эластичностью
опроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно
сказаться на деятельности фирмы;
- фирма продавец не меняет цены, несмотря на то, что другие фирмыконкуренты это уже сделали - на рынках с низкой эластичностью спроса.
6. Стратегии с учетом психологического восприятия цены:
6.1. Стратегия престижных цен - предусматривает продажу товаров по
высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание
на качество товара и товарную марку. Применима в условиях низкой
эластичности спроса, а также в условиях, когда покупатели чутко реагируют на
фактор престижности и не приобретают товар по ценам, которые считают
слишком низкими.
6.2. Стратегия неокругленных, психологических цен - предусматривает
установление цены, значение которой всегда чуть ниже круглой суммы.
7. Стратегии ценообразования на новые товары-имитаторы (с учетом
повышения качества товара):
7.1. Метод удельной цены - используется, если сравнение ведется по
одному параметру. Для расчета цены используется формула:
Р1  Р0
N1
КТОРМ
N0
(4.1)
где Р1 - расчетная цена; Р0 - цена базовой изделия; N1 - значение основного
параметра расчетного изделия; N0 - значение основного параметра базового
изделия; КТОРМ - коэффициент торможения, показывающий степень отставания
19
изменения цены от изменения качества.
7.2. Метод регрессионного анализа - используется, если сопоставление
проводится одновременно по нескольким параметрам. Определяется вид
регрессионного уравнения и значение коэффициентов в него входящих.
Например:
Р = А + В1Х1 + В2Х2 + ... + ВпХп,
(4.2)
где Р - рассчитываемая цена; X - значения основных параметров; В коэффициенты регрессии, определяющие зависимость цены от каждого
фактора; А - коэффициент регрессии, учитывающий влияние факторов, не
вошедших в расчет.
7.3. Метод экспертных оценок или балловый метод - используется, если
математически сложно формализовать связи между ценой и отдельными
параметрами (чаще всего по потребительской продукции):
Р0
n
РН  Р1б  Б Нi  аi  , Р1б 
i 1
m
 Б
i 1
0i
 ai 
(4.3)
где Р1б - цена 1 балла эталонного изделия; n - количество оцениваемых
параметров; БНi- балловая оценка i-го параметра нового изделия; аi коэффициент весомости i-го параметра.
Литература
1. Слепов В.А., Громова Е.И., Кери И.Т. Финансовая политика компании :
учеб. пособие / В.А. Слепов, Е.И. Громова, И.Г. Кери ; под ред. проф.
В.А. Слепова. – М. : Экономистъ, 2005. – 283 с. – Глава 4.
2. Финансовый менеджмент: теория и практика : учебник / Под ред. Е.С.
Стояновой. – 5-е изд., перераб. и доп. – М. : Перспектива, 2005. – 656 с. –
Часть IV, Глава 2.