ДОКЛАД №2 Розанова Надежда Михайловна

ДОКЛАД №2
Розанова Надежда Михайловна
Д.э.н., профессор, Департамент теоретической экономики
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» (Москва)
e-mail: nrozanova@hse.ru
Юшин Алексей Викторович
заместитель начальника телевещательного комплекса Общественного телевидения
России (Москва).
e-mail: aushin@telerent.tv
Аннотация доклада на конференцию
XVII Апрельская международная научная конференция «Модернизация экономики и
общества»
Название доклада:
Технологическая конкуренция и эволюция бизнес-моделей в
телевизионной отрасли
Сфера телевизионного производства и вещания всегда считалась сложным техническим
сегментом, основные показатели эффективности которого можно описать высоким качеством
изображения, оперативностью формирования разностороннего и актуального контента, а также
высокой надежностью и отказоустойчивостью оборудования. Эти компоненты составляют
ключевые характеристики технологической конкуренции в данной отрасли. Серьезный
комплекс, который отвечал бы всем этим параметрам, требует колоссальных
капиталовложений. Раньше это было нормой и многие каналы, имея за плечами
государственный бюджет и дотации, могли себе такое позволить.
В нынешних реалиях, при сокращении государственного финансирования, многие
компании выбирают курс на оптимизацию и уменьшение издержек и вынуждены искать новые
бизнес-решения, которые помогут организовать рабочий и технологический процесс с гораздо
меньшими затратами, при этом не проиграв в инфраструктуре и функциональности.
Современный телевещательный комплекс представляет собой очень сложную и
взаимосвязанную технологическую структуру, каждая часть которой несет свою особую
нагрузку и выполняет свою часть общей цели, так что лишь объединяя все компоненты в
единую, взаимосвязанную инфраструктуру, можно оптимизировать расходы и добиться
высокой эффективности.
Сложная инфраструктура телевизионного комплекса порождает три класса ключевых
проблем: (1) вопрос хранения больших объемов данных (контента); (2) техническая
несовместимость файлов, сигналов и форматов; (3) дороговизна длительного и качественного
производства ТВ программ.
В нынешних реалиях многие компании отказываются от простых решений и обращают
свой взгляд в сторону новых технологических решений, которые, ввиду постоянного развития
ИТ, появляются на рынке едва ли не каждый день.
С точки зрения экономических взаимодействий, телевизионная отрасль представляет
собой двухсторонний рынок, телевизионные компании должны действовать одновременно как
субъекты предложения на медиа рынках конечного потребителя (индивидов) и как субъекты
спроса для рекламодателей и производителей ТВ контента1.
Участники данных рынков представляют собой неоднородных агентов с разными,
зачастую конфликтующими интересами. Интересы телезрителей заключаются в том, чтобы
обеспечить за разумную плату широкий набор программ без засилья рекламы, в то время как
мотивы поставщиков рекламы и ТВ контента – обширное внимание телезрителей к
рекламируемым продуктам.
Потребители реагируют на цену продукта (обратно пропорционально), количество и
качество программ (прямо пропорционально) и число рекламных посланий (рекламный «шум»)
(обратно пропорционально). Чем больше рекламы предлагается потребителю, тем меньше
спрос на данный ТВ продукт, хотя каждая единица спроса приносит ТВ компании более
высокий доход. Тем меньше рекламы – тем выше спрос, но тем меньше предельный доход на
единицу спроса2. Совокупные поступления от продажи ТВ продукта (реклама плюс деньги
конечных потребителей) будут зависеть от параметра, который многие экономисты 3 называют
«степень нелюбви потребителей к рекламе» или «издержки досадных помех» (nuisance costs).
Телевизионные компании – это коммерческие структуры, они должны обеспечивать себе
финансовое будущее, они нацелены на осуществление прибыльного бизнеса. Для ТВ фирм
источники дохода служат одновременно и доходы от рекламы и платежи от потребителей.
Зарубежная практика4 показывает две принципиальные бизнес-модели построения
телевизионной отрасли: (1) платное телевидение – с ориентацией на финансовые поступления
от конечных потребителей, без рекламы и (2) бесплатное телевидение – живущее за счет
рекламных доходов при минимальной или нулевой плате за доступ к ТВ-контенту.
В
докладе
представлены
особенности
функционирования
двухстороннего
телевизионного рынка в условиях цифровизации, которые определяют те конкурентные
1
Armstrong M. (2006). Competition in two-sided markets. RAND Journal of Economics. Vol.37. N.3. pp.668-691.
Dietl H., Lang M., Lin P. (2013). Advertising pricing models in media markets: lump-sum versus per-consumer charges.
Information Economics and Policy. Vol.25. pp.257-271.
3
См., например, Reisinger M. (2011). Platform competition for advertisers and users in media markets. International
Journal of Industrial Organization. Vol.30. N.2. pp.243-252; Peitz M., Valletti T. (2008). Content and advertising in the
media: pay-tv versus free-to-air. International Journal of Industrial Organization. Vol.26. N.4. pp.949-965.
4
Depken II C., Wilson D. (2004). Is advertising a good or a bad? Evidence from US magazine subscriptions. Journal of
Business. Vol.77. N.2. pp.61-80; Anderson S., Coate S. (2005). Market provision of broadcasting: a welfare analysis.
Review of Economic Studies. Vol.72. pp.947-972; Anderson S., Gabszewicz J. (2006). The media and advertising: a tale of
two-sided markets. Handbook on the Economics of Art and Culture. Vol.1. pp.567-614; Wilbur K. (2008). A two-sided,
empirical model of television advertising and viewing markets. Marketing Science. Vol.27. N.3. pp.356-378; CasadesusMasanell R., Zhu F. (2010). Strategies to fight ad-sponsored rivals. Management Science. Vol.56. N.9. pp.1484-1499; Choi
J. (2006). Broadcast competition and advertising with free entry: subscription vs. free-to-air. Information Economics and
Policy. Vol.18. N.2. pp.181-196; Tag J. (2009a). Competing platforms and third party application developers.
Communications and Strategies. Vol.1. N.74. pp.95-114; Tag J. (2009b). Paying to remove advertisements. Information
Economics and Policy. Vol.21. N.4. pp.245-252.
2
возможности и те варианты выбора бизнес-модели, которые имеются в наличии у
телевизионных компаний в современных условиях.
Комплексный и многосоставной характер современной телевизионной отрасли
заставляет ТВ компании использовать и развивать новые технологические и технические
решения. В свою очередь, эти технологические инновации требуют новых бизнес-решений для
монетизации телевизионных услуг и стимулируют компании формировать новые модели
ведения бизнеса в данной отрасли.
Инновационные конкурентные решения современного телевидения включают в себя три
группы технологий: (1) channel-in-a-box (единый блок); (2) облачные технологии и (3) интернеттехнологии по типу IP-TV.
Как показывают результаты исследования, представленные в докладе, сегодня на
телевизионном рынке складываются три альтернативные пути развития бизнес-моделей.
Интенсивная модель предполагает использование дешевых и компактных технических
решений, конкурентное преимущество которых заключается в низких издержках производства
ТВ контента. Экстенсивная модель ориентируется на расширение пользовательской аудитории
во времени и пространстве за счет конвергенции телевизионных и интернет технологий.
Гибридная модель предусматривает применение элементов и первого и второго варианта в
эксклюзивном сегменте премиального контента.
Благодаря цифровизации и активному развитию и проникновению информационных
технологий, рынок телевизионных услуг сегодня трансформируется в сегмент более широкого
рынка мультисервисных сетей, образующих единый коммуникационный комплекс. Бизнесмодель типичного игрока подобного рынка – не узкая специализация (например, на
вещательных услугах), а весь спектр товаров и услуг ИКТ-сферы. И только такое ведение
бизнеса с активным использованием передовых ИТ технологий позволит значительно
уменьшить затраты на техническое обеспечение и поддержку подобных решений, позволяя
таким игрокам комфортно чувствовать себя в конкурентной телевизионной среде. Таким
образом, современное телевидение отходит от классической бизнес-модели, которая без
изменений использовалась десятки лет.