- ВЗФЭИ.biz

Федеральное агентство по образованию
ГОУ ВПО Всероссийский заочный финансово-экономический институт
(ВЗФЭИ)
Факультет
Кафедра
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине «Управление маркетингом»
Вариант № 19
Выполнил студент группы
, курса
ФИО
зачетная книжка (личное дело)
Работа допущена к защите __________________
Работа защищена
___________________
Преподаватель, ведущий дисциплину
__ _
учен. звание, должность
Имя, Отчество, Фамилия
2010
Содержание
1. Понятие дистрибьюции. Сущность системы распределения в маркетинге.
Факторы, влияющие на обоснование канала распределения.......................4
2. Практическое ситуационное задание............................................................13
3. Тест...................................................................................................................15
Список используемой литературы
1.Понятие дистрибьюции. Сущность системы распределения в маркетинге.
Факторы, влияющие на обоснование канала распределения
Логика маркетинга базируется на том, что пока не определены
потребители, уровень их спроса не стоит и приступать к бизнесу, главная цель
которого – успешно продать. Производитель, приступая к управлению сбытом
своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения. Маркетинговые
решения о каналах распределения являются одними из самых важных проблем,
с которыми сталкивается управленческий персонал. Эти решения определяют,
как потребители получают доступ к продукции и является ли принятая система
распределения эффективной с точки зрения затрат и полученных результатов.
Когда компании уделяют мало внимания системе распределения своих товаров, это
приводит к большим потерям.
Понятие «дистрибьюция» достаточно объемное и включает в себя обоснование
каналов товародвижения с позиции участия торговых посредников и суммарных
затрат на их организацию. Дистрибьюция (от англ. Distribution - распределение)
– это совокупность организаций и лиц в области распределения продукции в
результате её продвижения из сферы производства в сферу потребления.
Дистрибьюторы принимаю товар у производителя, как эстафету, на них
ложится ответственность по удовлетворению покупательского спроса.
Несвоевременная доставка, высокие издержки обращения могут свести на нет
все маркетинговые усилия компании-производителя.
Как и другие сферы бизнеса компании, дистрибьюцию нельзя
рассматривать в отрыве от стратегических и тактических целей организации.
Основной задачей дистрибьюции является максимальная экономия всех
ресурсов в цепях поставок «производитель или оптовая торговая компания –
потребители» при обеспечении требуемого уровня качества готовой продукции
и сервиса.
Поэтому, принципиальное значение для фирмы-производителя готовой
продукции в плане контроля над ценами и позиции на рынке имеет выбор
политики продаж: доводить ли готовую продукцию до конечного потребителя
(розницы) или продавать ее оптовым торговым компаниям. При продаже
готовой продукции оптовым торговым компаниям полностью или частично
теряется контроль над ценами конечных продаж и сервисом. Поэтому крупные
корпорации стремятся создавать фирменные дистрибутивные сети для полного
контроля над рынком своей продукции. Однако это требует значительных
затрат: в строительство и организацию складского хозяйства, транспортировку,
грузопереработку, управление запасами и т.д.
Августовский кризис 2008 года заставил большинство компаний
пересмотреть всю концепцию отношений в сфере дистрибьюции товаров и
услуг на территории России и стран СНГ. Сама идея дистрибьюции, как
способа увеличения рыночной доли компании, увеличения объемов продаж
выпускаемой ею продукции, является правилом для большинства западных
компаний, и, к сожалению, пока исключением для российских компаний. Так
как из-за кризиса доллар стремительно подорожал, импортные товары стали
менее доступными для потребителя, зарплата которого в подавляющем
большинстве случаев осталась неизменной в рублевом выражении. Поэтому
сам кризис больше всего ударил по импортерам, а значит, прежде всего,
пострадали западные компании, крупнейшие из которых потратили не один год
на организацию представительств (наиболее крупные из них - сети
региональных представительств) и на создание разветвленной сети
уполномоченных дистрибьюторов.
К примеру, на рынке элементарных продуктов питания (таких как молоко,
сметана, масло) экспансия российских производителей свела на нет усилия
западных компаний по продвижению своей продукции. Их рыночная доля
стремительно сокращается, и в настоящее время поступательно стремится к
нулю. Более того, в последнее время наблюдаются интересные тенденции на
рынке йогуртов и бутербродного маргарина, до недавнего времени считавшихся
полем сражений крупнейших западных компаний - Ingman, Mertinger, Danon,
Rama, Voimix. Российские конкуренты, такие как "Вимм-Биль-Данн" ("Чудойогурт") или "Колибри" ("Маслице") довольно успешно теснят заморских
"агрессоров" - это может заметить даже непосвященный, достаточно
посмотреть рекламу по телевизору. Что же, это вполне закономерное явление.
Очевидно, что такой процесс будет проходить эволюционным путем: от более
простых (в производственном плане) к более сложным товарам. Конкуренция со
стороны отечественных производителей и увеличение их рыночной доли еще
заставят поломать голову стратегов крупнейших западных компаний,
Современные тенденции в дистрибьюции имеют особенности, которые
необходимо учитывать при построении логистической системы. Эти
особенности состоят в :
 широком ассортиментом перечне товарной продукции;
 минимизации страховых запасов у конечных потребителей, что
требует частых поставок мелкими партиями;
 независимом спросе на товары, что усложняет управление запасами;
 повышенных требованиях потребителей к гибкости обслуживания,
связанных с выполнением незапланированных заказов;
 разветвленной складской сети, максимально приближенной к
конечному потребителю;
 приоритете складской поставки перед транзитной для большинства
видов готовой продукции;
 сложности организации поставки конечным потребителям из-за
наличия централизованной и децентрализованной поставки;
 значительном числе посреднических структур.
В общем виде дистрибьюция может охватывать производителя
(распределения начинается со складов готовой продукции), торговых
посредников, логистических посредников, банки, предприятия сферы
обслуживания и розничной торговли и т.п. Среди наиболее часто
встречающихся задач при выборе структуры системы распределения и
вариантов построения логистических каналов можно выделить:
 определение числа возможных логистических посредников, исходя
из тарифов на их услуги, исходя из сложившейся рыночной
конъюнктуры и вероятных торговых наценок, которые может сделать
каждый участник дистрибутивного канала;
 выбор типа логистических посредников;
 построение организованной структуры управления собственным
логистическим каналом или дистрибутивной сетью (например,
линейно-функциональной, дивизионной, матричной и т.п.);
 экономическую оценку экономических структур логистических
каналов и дистрибутивной сети в целом.
При построение логистической системы распределения применяется
следующая последовательность выбора оптимального варианта распределения:
1.Изучение конъюнктуры рынка и определение стратегических целей
системы распределения.
2.Определение прогнозируемой величины материального потока,
проходящего через систему распределения.
3.Составление прогноза необходимой величины запасов по системе в
целом и на отдельных участках материалопроводящей цепи.
4.Изучение транспортной сети региона обслуживания, составление схемы
материальных потоков в пределах системы распределения.
5.Изучение различных вариантов движения системы распределения.
6.Оценка логистических издержек для каждого из вариантов.
7.Реализация выбранного для выполнения одного из разработанных
вариантов.
Система распределения предприятия-продавца состоит из сбытовой
структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры
сбыта (склады, транспорт). С функциональной точки зрения система
распределения - это деятельность всех подразделений предприятия с целью
поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом
количестве и в оговоренные сроки. Система распределения товара включает в
себя разработку планово-управленческих решений о типе канала
распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации,
контроле и кризисном управлении внутри канала. Итак, система управления
распределением — это комплекс планово-управленческих решений по выбору различных
каналов сбыта, их сочетанию с учетом намеченных результатов бизнеса.
В зависимости от возможностей каналов распределения и доли
занимаемых рыночных сегментов предприятия могут использовать следующие
системы распределения: одноканальную, многоканальную, комбинированную.
Одноканальная система распределения - для выхода на определенный
сегмент (сегменты) рынка используется только один канал распределения.
Многоканальная система распределения - для выхода на один или
несколько сегментов рынка используются два и более каналов распределения.
Комбинированная система распределения - многоканальная система
распределения, при которой предприятие с целью охвата двух и более
сегментов рынка формирует либо один, либо несколько каналов распределения
для каждого сегмента.
Кроме того, системы распределения могут классифицироваться по числу
торговых точек. Тогда говорят об экстенсивном, интенсивном, эксклюзивном
или селективном распределении.
Экстенсивное распределение - продукция размещается и продается в тех
торговых точках, где имеют место большие объемы продаж.
Интенсивное распределение - производитель стремится обеспечить своей
продукцией максимально возможное число торговых точек. Данный метод
эффективен в том случае, если потребитель придает особое значение удобству
расположения торговых точек и применяется в системах распределения
продукции повседневного спроса (табачные изделия, мыло, продуты питания,
сладости, напитки, батарейки, фотопленки). Метод позволяет наиболее
интенсивно покрыть рынок сбыта.
Эксклюзивное (исключительное) распределение - производитель
предоставляет эксклюзивные права на распределение продукции на
определенной территории ограниченному числу торговых предприятий, а
иногда и единственному продавцу. Применяется данный метод в том случае,
если производитель устанавливает контроль над деятельностью продавцов и
уровнем обслуживания потребителей и реализуется путем заключения
эксклюзивных дилерских (дистрибуторских) соглашений, одним из условий
которых может являться обязательство исключения из своего
Селективное (выборочное) распределение - производитель сотрудничает с
ограниченным числом торговых предприятий, желающих осуществлять
продажу данного вида продукции. Метод рассчитан на удовлетворение особых
потребностей отдельных потребителей Поставщик выбирает из возможных
точек продаж наиболее приближенные к потребителям.
Помимо указанных, выделяют также горизонтальные и вертикальные
системы распределения.
Горизонтальная система распределения - схема построения канала
распределения, в которой два и более независимых предприятия объединяют
свои ресурсы для продвижения продукции. Каждое предприятие в отдельности
не имеет возможности воспользоваться каналами распределения, так как не
обладает достаточными ресурсами, техническими и технологическими
инновациями, производственным или маркетинговым потенциалом, либо
руководство предприятия не берет на себя риски.
Вертикальная система распределения - это такая структура канала
распределения, в которой производители, торговые предприятия (оптовые и
розничные) функционируют как единая система. В такой системе один из
участников канала является владельцем остальных предприятий - участников
канала распределения, заключает с остальными участниками договор и, кроме
того, имеет влияние, достаточное для объединения участников канала в единую
систему в целях обеспечения эффективных продаж продукции.
Целевая функция дистрибьюции – это использование логистических форм
и методов эффективного распределения в целях успешной доставки продукции.
Процесс распределения можно сравнить с нефтепроводом или каналом, так как он
представляет собой ряд потоков. Информация о потребностях потребителей
поступает через посредников к производителям. Затем к потребителям идет обратный
поток информации о ценах, характеристиках товара и их наличии. Существует также
поток заказов от посредников к производителям, отражающий потребности
потребителей. Товарный поток идет от производителей
через посредников к
потребителям, а поток платежей – от потребителей к производителю.
Для распределения информации, заказов, товаров и платежей требуется
сотрудничество производителей, оптовых и розничных торговцев. Эти три участника
могут рассматриваться как система каналов (или распределительная система), т. е. как
группа независимых компаний, состоящих из производителей, оптовых и розничных
торговцев, призванная довести нужный набор товаров до потребителей в нужном
месте и нужное время. Выбор канала распределения является сложным управленческим
решением,
поскольку
выбранный
канал
непосредственно
влияет
на
результативность других стратегий рыночного участия. Канал распределения — это
совокупность организаций и отдельных лиц, которые организуют доставку продукции от
изготовителя к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени,
месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими
воспользоваться.
Выбор канала распределения осуществляется на основе оценки экономических
критериев сравнения объемов реализации с затратами на создание, управление
материальным потоком, функционирование канала. Обоснование пути, по которому
будет доставлен груз, осуществляется с учетом таких факторов, как:

специфика рыночной среды, целевого сегмента, уровня спроса и конкурентоспособности
продукции;

состояние сбытовой сети, ее ресурсного потенциала;

количество и типы посредников;

принципы работы сети магазинов и параметров качественного обслуживания;

суммарные затраты на управление и организацию движения;

характеристика фирмы :
Крупные фирмы обладают большими финансовыми возможностями и способны взять на
себя многие функции сбыта и обойтись без большого количества посредников.

характеристика товара :
 короткие каналы требуются для скоропортящихся товаров, для тяжелых и
громоздких товаров (т.к. ведут за собой большие транспортные расходы),
а также для товаров высокой технологической сложности, требующих
послепродажного обслуживания;
 длинные каналы подходят для недорогих стандартных товаров (консервы,
одежда, обувь);

контроль со стороны фирмы-производителя над доведением продукции до конечного
потребителя.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их
уровней. Уровень канала распределения это любой посредник, который
выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности
на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и
сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого
канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем
промежуточных уровней.
 Канал нулевого уровня или прямого маркетинга состоит исключительно из
производителя, который самостоятельно реализует произведенные товары
конечным потребителям. Так, например, всем известная немецкая компания
SINGER успешно реализует швейные машины, как правило, через
собственную сбытовую сеть, или американская компания AVON является
непревзойденным специалистом по торговле косметикой по формату “ один
на один”.
 Одноуровневый
канал
включает
в
себя
одного
посредника.
На
потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный
торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко
оказывается агент по сбыту или брокер.
 Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских
рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный
торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть
промышленный дистрибьютор и дилеры.
 Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в
мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным
торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают
товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим
предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило,
не обслуживают.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются
реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал
распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Существует также следующие виды каналов распределения:
 Прямые каналы связаны с перемещением товаров, услуг - напрямую, без
участия посредников, то есть в форме прямого маркетинга.
 Косвенные каналы включают услуги различных посредников в целях
увеличения конкурентоспособности продукции, корпоративного влияния в
целевых сегментах сбыта, повышения объемов реализации и качественного
обслуживания.
 Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов. Канал
распределения характеризуются по числу составляющих участников, т. е. по
его уровню. Число уровней канала определяет его длину.
2.Практическое ситуационное задание
Вы решили открыть собственный бизнес по выпечке кондитерских
изделий. Вам необходимо регулярно приобретать сырье и сбывать готовую
продукцию. Продумайте: систему дистрибьюции, основных поставщиков,
транспорт, каналы доставки и сбыта.
Кондитерские изделия являются довольно скоропортящимися товарами
повседневного спроса, поэтому система распределения должна учитывать это
при своей работе. Поставщиками сырья в данной ситуации могут стать
местные мелкооптовые торговцы, так как партии закупаемых продуктов будут
не столь велики в расчете на целевой рынок. К примеру можно договориться о
поставке сырья на одной из оптовых баз города, располагающейся максимально
близко к месту производства продукции, дабы сократить расстояние доставки.
Так как товар нужно реализовать в максимально короткие сроки,
рационально будет использовать короткий канал сбыта, при чем включая в него
только одно звено между производителем и потребителем – розничного
продавца. Такой канал ,как известно, носит название косвенный канал сбыта,
при чем с одним уровнем.
Его преимущество для не слишком крупного производства товаров
повседневного, регулярного спроса состоит в обеспечении широты охвата
аудитории (это сложно сделать с помощью прямого канала) и увеличении
скорости оборота ( что важно для скоропортящихся продуктов питания), а
также в росте валового дохода.
Заранее нужно найти розничные точки для продажи своих кондитерских
изделий – это могут быть магазины шаговой доступности, супермаркеты
города, сети специализированных магазинов кондитерских изделий и проч. Так
же есть варианты распространения своей продукции в учебных заведениях
лечебных учреждениях и т.д.
Что касается транспорта, то в целях экономии лучше иметь несколько
собственных машин. Их количество будет зависеть от величины рынка, и если
брать в рассмотрение наш город, то достаточно 2-3 автомобилей. Ведь
организацию доставки продукции розничным продавцам можно будет
распределить так, чтобы максимально рационально использовать имеющиеся
ресурсы.
Тест.
Установите соответствие:
1. Прямой канал
1. Интегрирует в себе услуги различных посредников и
прямую поставку груза.
2. Косвенный канал
2. Поставка продукции осуществляется в форме прямого
маркетинга
3. Смешанный
канал
3. Доставка грузов выполняется посредниками
1- 2
2- 3
3- 1
Список литературы
1. Управление маркетингом: Учебное пособие. – М.: Вузовский
учебник, 2003.
2. Логистика./Канке А.А., Кошевая И.П./ - М.: "Форум-ИНФРА-М",
2006.
3. Маркетинговое планирование./ Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О./ СПб: Питер, 2002.