«Нормально – это несмешно»: стратегии нормализации цены
реклама
Шмыров А., студент магистратуры НИУ-ВШЭ Бердышева Е.С, к.с.н., старший научный сотрудник ЛЭСИ НИУ-ВШЭ «Нормально – это несмешно»: коммуникативные стратегии нормализации цены российскими потребителями в условиях системы ценообразования по принципу «Плати-сколько-хочешь». На протяжении XX века основной вектор развития хозяйства в европейских странах предполагал движение в сторону доминирования ценообразующих рынков. В таких условиях цены рутинизируются, и, как кажется, становятся технической частью прагматики рынка. Однако исследования рынков показывают, что за рыночной деятельностью всегда скрыт некий социальный порядок. В контексте цен это означает, что наблюдаемые рыночные цены успешно опосредуют рыночные сделки только до тех пор, пока цены воспринимаются как легитимные. Это заставляет задуматься о социальных основаниях, скрытых за рутиной функционирования рыночных цен. Данный вопрос возникал в институциональной экономике, критикующей неоклассиков за невнимание к содержанию и процессу формирования ценовых ожиданий и вводящих идею нормативной природы рыночных цен, однако там он получил только теоретическое развитие. Частично вопрос о ценах изучался в маркетинговой науке. В экономической социологии он до недавнего времени рассматривался односторонне, с акцентом на ценообразующие усилия продавцов и, исходя из гипотезы, что реакции потребителей на цены пассивны и не могут быть руководством к действию. Вместе с тем, недавно в фокус исследований попала достаточно новая практика организации рыночных сделок по системе Плати-сколько-хочешь. В рамках этой практике продавцы не назначают цену на предлагаемые товары, отдавая вопрос определения цены рыночной сделки на усмотрение покупателя. Представляется, что изучение подобной практики формирования рыночной цены позволяет приблизиться к пониманию социальных оснований цен, а в пределе и социальных оснований рыночного обмена в современном обществе. Презентуемое исследование призвано внести вклад в эту область социального знания. Отличительной особенностью стратегии ценообразования по принципу «Плати-СколькоХочешь» является непосредственное участие покупателя в формировании цены. «ПлатиСколько-Хочешь» - это модель активного ценового механизма, при котором, покупатель и продавец осуществляют обмен без установленной цены; покупатель может назначить любую цену, включая «0», и нет минимального значения цены, которая могла бы защитить продавца от возможных потерь. Практика «Плати-сколько-хочешь» остается слабо изученной и малопонятной. В западной литературе она проблематизируется скорее в литературе по бизнес-менеджменту. На российском материале сведения о ее механике обнаруживаются лишь на уровне рукописей студенческих дипломных работ. Фокус данного исследования задан этнометодологией в классической версии Г. Гарфинкеля. В статье «Концепция и экспериментальные исследования «доверия» как условия стабильных согласованных действий» Гарфинкель отмечает, что человек реагирует не только на мотивы, поступки, чувства, взаимоотношения и любые другие 1 черты окружающей его жизни, но и на то, как воспринимается нормальность данных событий. При расхождении происходящего с ожидаемым, людям приходится проделывать определенную мыслительную работу для «нормализации» расхождения, способствующей «восстановлению воспринимаемо нормальных показателей типичности, сопоставимости, вероятности, казуальной текстуры, инструментальной эффективности и моральной требуемости». [Гарфинкель 2009: 11]. В данной работе нас будут интересовать коммуникативные стратегии, к которым прибегают покупатели, когда сталкиваются с необходимостью самостоятельно определить цену рыночной сделки, что в современном обществе является нарушением рутинизированного порядка рыночного обмена и потому требует «ремонта» рыночной ситуации, то есть приложения некоторых усилий по ее нормализации. Об этих коммуникативных стратегиях мы будем говорить как о стратегиях нормализации цены. Представляется, что выявление подобных стратегий позволит пролить свет на типичные аргументы, которые латентно обосновывают уровень рыночных цен в ситуациях, когда воспринимаются как технический элемент рыночной сделки. Цель, положенного в основу доклада исследования, таким образом, состоит в том, чтобы выявить коммуникативные стратегии применяемые российскими потребителями в ситуации рыночного обмена по принципу «плати-сколько-хочешь», и тем самым прояснить глубинные смыслы и установки в отношении рыночной цены, скрытые за ее кажущейся рутинизированностью в обществе доминирующих ценообразующих рынков. В основе доклада лежат данные включенного эмпирического наблюдения 70 рыночных сделок по системе «Плати-сколько-хочешь», организованных с исследовательской целью в рамках московской ярмарки «Дуняша» в апреле-мае 2015 г. Процесс протекания сделок фиксировался на видеокамеры. Обработка видеоматериалов с целью выявления коммуникативных стратегий нормализации цены осуществлялась путем систематических процедур конверсационного анализа. В докладе демонстрируется, что ситуация «Плати-сколько-хочешь», действительно, является критической для покупателей, столкновение с необходимостью самостоятельно определять цены порождает острую потребность обнаружить ценник, этапы параноидального поиска ценника сменяются «остолбенением». Потребители пытаются обосновать происходящее, переводя ситуацию из рыночного фрейма в иные социальные фреймы, где денежная цена не обязательно должна присутствовать: «это благотворительность?», «Это акция?», «товары испорчены?» и другие. При этом произвести рефрейминг механически им не удается, в результате чего на коммуникативном уровне происходит запрос на подключение социального измерения по сути рыночного взаимодействия с продавцом, а основным инструментом ремонта ситуации оказывается курс на выстраивание за счет социальных переменных калькулирующего доверия. 2
