Достижение максимального эффекта рекламы в реальной

Содержание
Введение
3
1.Механизм рекламы. Формы использования рекламы в целях достижения
успеха на рынке
5
2.Исследование успешной рекламной деятельности компании
«Coca – Cola»
17
Заключение
27
Список используемой литературы
29
Приложение1
31
Приложение 2
32
Приложение 3
33
Приложение 4
Error! Bookmark not defined.
Приложение 5
35
3
Введение
Актуальность данной темы заключается в том, что сегодня ни одно
предприятие или фирма по производству продукции или услуг, а также
кандидаты в преддверье выборов не обходятся без рекламы. Реклама
является основой деятельности компании.
Сегодня везде на улицах, в помещениях, на экранах телевизоров и т.д.
можно встретить рекламу на любой «вкус». Невозможно себе представить,
что бы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался
воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д.
Реклама может радовать и раздражать, привлекать и отпугивать, но она
сегодня везде. Каждая компания пытается привлечь внимание своего
покупателя, тем самым стимулируя сбыт своей продукции.
Сегодня исследованию эффективности действия рекламы посвящено
много публикаций. Выделяют два направления исследования эффективности:
 исследование экономической эффективности рекламной компании;
 интенсивность
переноса
информации
рекламной
аудитории
и
воздействие ее на человека.
Авторы
многих изданий
определяют эффективность рекламы как
соотношение между численностью рекламной аудитории и затратами на
рекламу.
Конечно, не всегда реклама бывает эффективной. Многие компании
портив миллионы рублей на рекламную компанию так и не получают
ожидаемого эффекта.
Рекламная компания – это сложный процесс, требующий длительного
времени, эффективного управления, четкого плана и солидного бюджета.
Целью данной работы является изучение рекламы, ее механизма и
форм использования для достижения успеха на рынке.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
4
 рассмотреть понятие, виды и функции рекламы;
 рассмотреть формы рекламы, используемые для достижения успеха на
рынке;
 провести исследование успешной рекламной деятельности компании
«Coca-Cola».
Предметом исследования выступает реклама.
Объектом исследования выступает рекламная деятельность компании
«Coca-Cola».
Данная работа выполнена на базе информации, полученной из учебной
и научной литературы отечественных и зарубежных авторов, а также из
других источников: сети Internet, периодических изданий, средств массовой
информации.
5
1. Механизм рекламы. Формы использования рекламы в целях
достижения успеха на рынке
Достижение
максимального
эффекта
рекламы
в
реальной
предпринимательской деятельности в нынешних условиях уже невозможно
без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место
в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Эта наука (вернее даже целый комплекс наук) рассматривает наиболее общие закономерности
формирования и функционирования человеческой коммуникации1.
Научный подход к изучению рекламы требует рассматривать рекламу
как
одну
из
форм
человеческих
коммуникаций.
Формирование
взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его
аудиторией являются ее сущностью. В противном случае реклама
воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных
и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком
подходе реклама бессистемно и, как результат, неэффективно реализуется
на практике.
Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций
занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно
выделить следующие.
«Реклама - любая платная форма неличного представления и
продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение
Американской маркетинговой ассоциации2.
«Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение,
осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи,
агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы»3.
1
2
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. Часть 1. - СПб: Питер, 2006. – С. 54.
Денисенко А. Реклама в Интернете. Рекламные технологии. – М.: Инфра, 2007. – С.46.
6
«Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных
оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания
как организацию, оплатившую средства распространения рекламы»4.
Цель рекламы — это донесение информации от рекламодателя до
целевой аудитории.
Задача рекламы — это побудить представителей целевой аудитории к
действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а
также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте
рекламирования).
В состав задач рекламы входит:
 информирование потребителя, то есть рассказать ему о новом товаре
или событии и т.д.;
 увещевание, то есть, постепенное, последовательное формирование
предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа
фирмы и ее товаров; побудить покупателя приобрести продукт или
услугу;
 напоминание, то есть, удерживать или поддерживать информацию о
товаре или услуги в памяти человека;
 позиционирование
(перепозициопирование)
товара/фирмы-
коммуникатора;
 удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
 создание «собственного лица», имиджа фирмы, которое отличалось
бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое
выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым
термином.
Функции рекламы:
1. Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах,
услугах, местах продаж. Обычно в рекламном сообщении перечислены
Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Академия,
2006. – С. 46.
4
Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. - М.: Инфра-М, 2006. – С.25.
3
7
конкурентные
преимущества
рекламируемой
компании,
плюсы,
которые могут приобрести ее клиенты.
2. Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент
маркетинга, способствует повышению объема продаж.
3. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого
магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного
сообщения, как правило, оказывается мало.
Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для
него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти
обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой
цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на
рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
4. Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы,
можно легко заработать отрицательный имидж.
Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно
соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским).
Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу
с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.
В рекламе неизбежно
политические
интересы.
сталкиваются
Потребитель
различные финансовые и
заинтересован
в
уменьшении
количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же,
напротив, заинтересован в увеличении, как количества рекламы, так и охвата
аудитории, однако возможны и компромиссные решения5.
Например, размещение рекламы на объектах недвижимости на
взаимовыгодных
с
собственниками
помещений
и
товариществами
собственников жилья условиях.
Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной
и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость
5
Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2008. – С. 95.
8
стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз
реклама.
Противоречивость
этих
интересов
требует
подробного
регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет
собой компромисс между вышеуказанными интересами.
По законодательству Российской Федерации реклама подразделяется
на следующие виды:
 коммерческая реклама;
 социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и
иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов
государства;
 политическая реклама (в том числе, предвыборная).
Частные объявления, то есть объявления физических лиц или
юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской
деятельности, в соответствии с Законом о рекламе не рассматриваются в
качестве рекламы6.
По способу размещения:
1. Телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама,
бегущая строка, телеобъявление, спонсорство).
2. Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»).
3. Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки,
наклейки, визитки).
4. Наружная:
1. Троллы
(от англ. troll) —
двусторонние
рекламные
конструкции,
горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных
опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень
эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется
люминесцентными светильниками.
2. Биллборды (от англ. bill board) — отдельные щиты с рекламными
плакатами 6×3 м, 8×4 м.
Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» ст. 2 п. 6.
6
9
3. Суперсайты — отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как
правило, размером 12×5 м.
4. Ситилайт (от англ. citylight) —
тротуарное
панно.Конструкция,
устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена
подсветкой.
5. Брандмауэр — огромный плакат или щит на стене здания.
6. Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная
конструкция
с
информацией
на
одной
или
двух
рекламных
поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный
размер: 0,6×1,35 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник.
Устанавливается на тротуаре.
7. Бизнес-карты (от англ. business cards) — чаще всего, конструкция из
металла или пластика в виде панно. Содержит определенное
количествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная
продукция в формате 9×5 см. Применяется в торговых центрах, в
кинотеатрах, в розничных сетях7.
8. Призматрон.
9. Информационный указатель и прочие
10.Интернет-реклама
(текстовые
блоки, баннеры, контекстная
реклама, реклама в блогах, реклама на карте)
11. Транспортная (реклама на транспорте)
12. Реклама в кинотеатрах
13. Parking-реклама
14. При справочном обслуживании
15. Прямая почтовая рассылка
16. Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы
товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта
индустрии развлечений.
7
http://www.newtechnologies.ru. Технология рекламы. Статья.
10
17. Реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и прочие)
18. Вирусная реклама — реклама, основанная на слухах, сплетнях,
передающаяся от человека к человеку.
19. Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров
(услуг) основанная на взаимной выгоде.
Специфические виды рекламы по цели
1. Контрреклама —
опровержение
ненадлежащей
рекламы.
В
РФ
предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу.
2. Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать
интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки,
в России она запрещена законом о рекламе.
В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной
деятельностью, выделяются:

локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до
территории отдельного пункта);

региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

международная реклама (ведется на территории нескольких
государств);

глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).
Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания,
позволяет выделить рекламу:
 формирующую спрос;
 стимулирующую сбыт;
 способствующую позиционированию и перепозиционированию
товара и т. д.
Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается
приведенными выше.
11
Главное же в рекламе остается - это ее прямое воздействие на
потребителя с целью завоевания его доверия, подтолкнуть приобрести
покупку тем самым увеличит прибыль предприятию или фирме.
Например
по
данным
комиссии
экспертов
Ассоциации
коммуникационных агентств России (АКАР), в 2009 году российский
рынок рекламы собрал 267 млрд. руб. (рост 18 % в сравнении с 2008
годом).
Наибольшие объёмы на ТВ — 137,6 млрд. руб. (рост на 22 %).
Отрицательная динамика показана в сегментах «радио» и «рекламные
издания печатных СМИ» — минус 6 % и минус 1 % соответственно. Без
учета контекстной рекламы рынок Интернета вырос на 43 %, собрав
7 млрд. руб., а New media — на 45 %, до 4,5 млрд. руб.
Как работает реклама? Вроде бы — понятный вопрос. Реклама
рассказывает о продукте и его преимуществах, создает известность марке
или продукту и привлекает потребителей. Но с точки зрения продаж не все
так очевидно.
Есть много теорий того, как она работает. Наиболее простая из них
называется AIDA (Attention, Interest, Desire and Action — Внимание, Интерес,
Желание и Действие)8.
Внимание – реклама должна привлечь потенциального покупателя
своим содержанием. Оно должно быть лаконичным и не перегруженным
словами или фразами. Она должна нести содержательный образ.
Интерес – реклама должна вызвать интерес к рекламируемому
продукту или услуге.
За интересом реклама должна вызвать желание приобрести продукт
или услугу. Если желание вызвано, и покупатель приобрел товар, то
произошло действие. Можно считать, что реклама сработала.
Таким образом, реклама должна:
8
Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2008. – С.102.
12
 привлечь потенциального покупателя;
 сформировать у него знание о товаре;
 создать
положительный
имидж
фирмы
или
производителя
(в
потребность
в
зависимости от ситуации);
 сформировать
у
потенциального
потребителя
рекламируемом товаре или услуге;
 стимулировать сбыт продукта или услуги;
 напоминать потребителю о фирме и ее товаре или услуге;
 формирование у других фирм образа надежного партнера;
Цели рекламной деятельности фирмы должны быть, прежде всего,
четко поставлены и определены сроками. Это позволит контролировать
эффективность рекламной компании. Они могут меняться в процессе
проведения рекламы товара.
На стадии внедрения главное нового продукта самым главным является
донесение информации о нем покупателю.
На стадии роста – необходимо развивать спрос на продукт.
На стадии зрелости – необходимо напоминание о фирме, о товаре, о
скидках и распродажах.
На стадии спада – реклама в принципе уже не нужна, если только
информировать покупателя о распродаже.
В любом случае, хорошая реклама приводит к эффективности бизнеса
или предотвращает спад продаж продукта, что в сущности одно и то же. А
если этого не происходит, то реклама нехорошая, или это просто не реклама.
Д. Огилви сказал: «Бoльшая часть рекламы постыдно неэффективна»9.
Действительно, рекламная индустрия стоит на первом месте по
неэффективности. Если провести анализ компаний то можно увидеть,
сколько миллиардов долларов крутятся в пустую, не принося компании
ожидаемого
дохода.
Гибнут
товары,
человеческие карьеры.
9
Огилви Д. Тайна рекламного двора. – М: Эксмо, 2008. – С. 45.
компании,
торговые
марки,
13
У рекламы есть только одно мерило успеха — продаваемость!
Реклама хороша тем, если товар продается в результате ее воздействия
на потенциального покупателя, а не та, которая красивая. Реклама должна
делать деньги – и это главное.
Обычно реклама продает товары и услуги. Но она может «продавать» и
социальные идеи (борьба с наркотиками, курением, движение за чистоту
улиц и т.д.); она может «продавать» и кандидата на выборах.
У настоящей рекламы должно быть два героя.
Первый - товар, услуга и т.д. – то есть, что вы продаете.
Второй – покупатель.
Именно при взаимодействии этих двух главных героев реклама
эффективна.
Для того чтобы достичь успеха на рынке, в рекламу должно входить
следующее:
 хорошая идея;
 необходимо рассказать потенциальному потребителю о достоинствах
своего товара перед конкурентами;
 о товаре должна быть представлена вся информация;
 необходимо говорить только правду о товаре;
 стоимости товара должна соответствовать стоимость рекламы;
 реклама должна быть построена только на положительных эмоциях;

необходимо учитывать вкусы своей аудитории, не пользовать модными
новинками рекламы.
Использовать определенный набор форм рекламы для компаний не
нельзя, так как в зависимости от специфики работы, будет зависеть и форма
рекламы.
Рассмотрим преимущества и недостатки форм рекламного носителя,
таблица 1.
14
Таблица 1
Преимущества и недостатки рекламного средства
Рекламное
средство
Газеты
Журналы
Телевидение
Преимущества
Возможность получения
быстрой реакции
потребителя на рекламу
товара.
Легко контролировать, и
проводит анализ
эффективности.
Используется мощная
цветовая комбинация –
черно – белая.
Возможность производить
изменения в кратчайшие
сроки.
Недостатки
Недостаток четкости, особенно при
воспроизведении иллюстраций с
полутонами. Газеты имеют слишком
большой разброс различных
форматов для рекламных вставок.
Ширина печатной колонки
непостоянна. Возникают проблемы в
размещении одного и того же
рекламного объявления постоянно на
одной странице.
Тираж не так велик, как у газет или
Высококачественная
плакатов. Ограниченная гибкость,
репродукция. Фактор
невозможность внести изменения в
престижа. Возможно
последнюю минуту. Не возникает
получение точной
ощущения сиюминутности подачи
демографической
информации. Тенденция
информации. Графические
группировать все рекламные
возможности (применение
объявления вместе. Возможны
пробелов, контрастный фон, трудности в резервировании
ретушь). Цвет.
наиболее удачного места в журнале
под то или иное объявление
Комбинация изображения и Не хватает времени для передачи
звука. Движение. Не
большого количества информации.
происходит наложения
Недостаточное количество программ,
рекламных текстов. Большая куда можно было бы поместить
отдача сос стороны зрителя. рекламу Психологический фактор
возможность демонстрации вторжения в личную жизнь
товара. Фактор доверия.
Капризная гражданская цензура.
15
Продолжение таблицы 1
Радио
Возможность использовать звук
в полном объеме. Трансляция
для примерно однородной
аудитории в Возможность
мгновенно сменить сообщение и
всю тему.
Многие радиослушатели,
услышав рекламу,
перестраиваются на другую
станцию. Неточные данные по
вниманию радиослушателей.
Творческая деятельность
значительно ограничивается
Гибкость графического и
государственным и федеральным
материального исполнения,
законодательством, а также
использование трехмерного
почтовыми правилами. Цензура
эффекта (объемные рекламные
зачастую непредсказуема.
Реклама по почте брошюры и т.д.). Простота в
Устоявшееся общественное
подсчете разосланных
мнение о том, что почтовая
рекламных объявлений.
реклама, как правило,
Высокая степень
предназначена для
персонализации.
распространения самых дешевых
и некачественных товаров.
Огромные возможности в
Одноплановое рекламное
использовании графики. Цвет.
средство с ограниченными
Большой размер.
возможностями для расширения
Высококачественная
рекламного текста и выдачи
Рекламные щиты репродукция. Как правило,
более подробной информации.
и плакаты
простой и доходчивый текст.
Крайне неточные данные о
Возможность использования
восприятии рекламного девиза,
визуального сообщения в
особенно если рекламный щит
качестве единственного
установлен на транзитной
средства привлечения внимания. автостраде.
Сложности при попытках
нацеливания рекламного призыва
на определенную общественную
Возможность применения
или демографическую группу.
Реклама в
трехмерных эффектов,
Зачастую неспособность
торговых точках движения, звука и новых
розничных торговцев должным
передовых технологий.
образом воспользоваться
рекламными средствами,
имеющимися в их распоряжении.
Таким
Таким образом, каждая компания выбирает свой набор рекламных
носителей. Конечно, наиболее эффективно использовать все средства
коммуникации с потребителем.
Но, кроме того, рекламная компания должна быть выстроена по
четкому плану, именно тогда фирмы добиваются успеха.
16
Реклама должна быть своего рода плановым бизнесом по организации
продажи товара и получения максимально возможной прибыли, а не
одноразовым выстрелом.
Все должны знать, что реклама это, прежде всего цель привлечь
большое число потенциальных покупателей, которые узнали о товаре в
запланированный период времени.
Общаясь с потребителем через СМИ должны это делать, так как будто
происходит живой диалог.
Весь смысл рекламной компании – это цель, стратегия, тактика
действий направленных на захват аудитории и получения прибыли.
Итак, реклама начинается с плана:
1. Анализ ситуации на рынке (маркетинг).
2. Оценка товара.
3. Оценка потребителя.
4. Оценка конкурентов.
5. Цели маркетинга.
6. Бюджет рекламной компании.
7. Рекомендации по рекламе, средствам массовой информации,
стимулированию сбыта.
8. Оценка результатов рекламы10.
Таким образом, все выше перечисленное доказывает, реклама – это
«двигатель» торговли. Но она должна быть четко продуманна и определенна.
Ведь именно от эффективности рекламной компании зависит эффективность
хозяйственной деятельности фирмы и ее успеха на рынке.
10
Ромат Е. Содержание рекламного обращения. Маркетинг и реклама.- М.: Юнити, 2007. – С. 23.
17
2.Исследование успешной рекламной деятельности компании «Coca – Cola»
Сложно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип:
округлые белые буквы на красном фоне, складывающиеся в слова, воистину
священные для большинства американцев – Coca-Cola.
Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты
оценивают его более чем в 70 миллиардов долларов. И мало кому придет в
голову, что первый год существования газированного напитка оказался
убыточным для его создателей.
Только последующие усилия, направленные на разработку фирменного
стиля и рекламной концепции компании, позволили «Coca-Cole» добиться
того оглушительного успеха, который она имеет сейчас.
Корпоративная легенда гласит, что фармацевт Джон Стит Пембертон,
колдуя однажды в своем дворе над котелком с тоником, создал коричневый
сироп со сладким привкусом. В сочетании с содовой водой он превращался в
бодрящий освежающий напиток. Пембертон, испытывающий постоянные
трудности с деньгами, быстро сообразил, что на этом изобретении можно
хорошо заработать11.
Но новорожденную газировку необходимо было назвать. И партнер
Пембертона, Фрэнк М. Робинсон, предлагает сочетание «Coca-Cola». Он же
настаивает на оригинальном начертании этого названия, отлично понимая,
что так они смогут привлечь дополнительное внимание и выделить свой
продукт в ряду всех остальных.
Используя популярный в то время курсивный шрифт, он лично вывел
витиеватый росчерк, который используется компанией и по сей день.
Приложение 1.
Оригинальное название и начертание зарегистрированы в качестве
торговой марки в Патентном бюро США, только компания «Coca-Cola»
11
www.coca-cola.ru Официальный сайт компании «Соса-Соla»
18
имеет право пользоваться ими. Это служит иллюстрацией, возможно,
одной из основополагающих функций рекламы — назвать предмет и выделить
его среди прочих.
Надо признать, «покушений» на элементы фирменного стиля со
стороны конкурентов было не мало. «Coca-Cola» судилась с нарушителями
много и с удовольствием, по одному уничтожая незадачливых конкурентов12.
Были
иски
и
за
использование
фирменного
цвета
(красный
запатентован как таковой), и похожего шрифта, и даже цвета самого напитка.
И только присвоив своему товару наименование, они разместили
рекламу о нем и о том, где его можно купить. В течение года, по мере того,
как все большее число прилавков с содовой стали предлагать этот товар, на их
вывесках стали появляться нарисованные от руки клеенчатые вывески с
надписью «Coca-Cola».
Затем было введено слово «напиток», информирующее прохожих о
том, что товар — это газированный напиток. Здесь видим еще одну
принципиальную функцию рекламы — передать информацию о товаре, его
качествах и месте реализации.
В 1888 году права на «Coca-Cola» были приобретены за 2300 долларов
Аса Г. Гандлером. Пембертон был болен и умер в августе того же года. К
сожалению, ему не суждено было стать свидетелем популярности своего
напитка, которую тот в дальнейшем приобрел.
Гандлер занимался рекламным делом и был его убежденным
сторонником. Он отпечатал и распространил тысячи купонов с предложением
бесплатного стакана «Coca-Cola».
По мере того, как все большее число людей встречались с рекламой,
получали бесплатные купоны, они пробовали напиток, а затем употребляли его
снова и снова. Это еще одна задача рекламы: побуждать потребителя
пробовать новый продукт и способствовать его повторному употреблению.
12
www.coca-cola.ru Официальный сайт компании «Соса-Соla»
19
Бизнес стремительно пошел в гору. Но этих действий по созданию
оригинального фирменного стиля оказалось недостаточно.
И в 1916 году появляется оригинальная бутылка «Coca-Cola», которая
сейчас безошибочно выделяется потребителями в ряду конкурентов.
«Отец» этой оригинальной бутылки «с талией» - Бенджамин Томас,
выкупивший у создателей права на продажу бутилированной «Coca-Cola».
Стремясь повысить свою прибыль, он искал нетривиальную форму, которая
не ассоциировалась бы ни с каким другим продуктом, кроме его
собственного. Приложение 2.
«Такую, - писал он впоследствии. – Чтобы ее можно было опознать в
темноте, на ощупь, в разбитом виде, чтобы по осколкам можно было понять,
что в ней была «Coca-Cola»»13.
И ему это удалось. А идею подала тогдашняя мода. В 1914 году
женщины носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции и
были выбраны для оригинальных бутылочек. И надо отметить, продажи
сразу уверенно поползли вверх, не говоря уже о том, что «Coca-Cola» стала
еще более узнаваемой буквально по нескольким чертам.
Изменение
формы
бутылки
поспособствовало
и
повышению
эффективности рекламных кампаний «Coca-Cola», а также укреплению
имиджа компании.
Бутылку «вручают» Санта-Клаусу, который отныне становится частым
гостем на рождественской рекламе этой газированной воды. Спаянность
образа получилась настолько прочной, что многие американцы до сих пор
свято уверены: сам образ Санты был придуман «Coca-Cola».
Компания популяризовала образ Санта Клауса, когда решила поднять
продажи своего напитка зимой. Бело-красные цвета «Coca-Cola» идеально
подошли к новой шубе Санты и в 1930 году художник Хэддон Сандблом
13
www.coca-cola.ru Официальный сайт компании «Соса-Соla»
20
приступил к работе над рекламной кампанией «Санта тоже пьет кока-колу».
Прототипом Санты для Свндблома послужил его друг и сосед Лу Прентис.
Его Санта Клаус уже держал в руках вместо трубки неизменную
бутылку Кока-Колы. Сандблом ввел в его упряжку и девятого оленя красноносого Рудольфа. Приложение 3.
Сегодня на каждый Новый Год можно услышать песню «Coca-Cola»
«Праздник к нам приходит». Именно этот Санта Клаус стал настолько
известным, что много американцев уверенны, что Санту придумала «CocaCola».
Такие подобные рекламные компании, которые увеличивали продажи
напитка в сотни раз, разрабатывались каждый год. Надо признать, «CocaCola» умеет делать рекламу.
Вот так, с удачного эксперимента на заднем дворе, началась история
успеха одного из самых дорогих брендов современности.
Естественно, сыграло свою роль и качество напитка, и дополнительные
его свойства (бодрит и освежает).
Но история «Coca-Cola» - это не только и не столько история
изменения рецептуры (а она, к слову, до сих пор держится в строжайшем
секрете), сколько история развития фирменного стиля и рекламы.
Ведь именно те люди, что стояли у истоков этого бренда, заложили и
многие основы концепции фирменного стиля, которые сейчас активно
используются другими компаниями для более эффективной отстройки от
конкурентов.
Прекрасная реклама и богатый ассортимент продукции позволили
компании «Соса-Cola» занять ведущее положение на рынке безалкогольных
напитков. В чем же секрет этого сладкого, шипучего, темного на цвет
напитка? Почему, несмотря на огромный выбор фруктовых и минеральных
вод и всевозможных соков, «Соса-Cola»
остается самым популярным и
продаваемым напитком? Каждую секунду кто-то в мире пьет «Соса-Cola».
Успех «Соса-Cola» обусловлен несколькими причинами.
21
Во-первых, это всегда гарантированное качество.
Во-вторых, напиток дешев, следовательно, доступен каждому. «СосаCola» можно купить повсюду - от Урюпинска до Сиэтла. Красно-белую
банку «Кока-Колы» не спутаешь ни с какой другой.
И, наконец, реклама «Соса-Cola» постоянно перед глазами и на слуху.
Благодаря эффективной рекламе и взвешенной торговой политике,
которая приводилась в жизнь не одно десятилетие, «Соса-Cola» стала
неотъемлемой частью нашей жизни.
Огромный знак «Соса-Cola»
«Соса-Cola»
размещенный над павильоном «Мир
в Атланте, состоит из 1407 обычных лампочек и 1906
«погонных» неоновых ламп. Высота знака — 9 метров, ширина — 8 метров,
вес — 12,5 тонн.
Наибольший знак «Соса-Cola» расположен в чилийском городе Арика
(координаты знака - lat: -18.5290298462, long: -70.2499008179).
Он установлен на вершине холма. Ширина знака — 122 метра, высота
— 40 метров. Составлен этот знак из 70 тысяч бутылочек от «Соса-Cola».
Первый наружный рекламный щит «Соса-Cola», нарисованный ещё в
1904 году, до сих пор находится на своём месте в городке Картерсвилл (штат
Джоржия). Приложение 4.
В 1989 году «Кока-Кола» была первой иностранной компанией,
которая разместила рекламу своей торговой марки на Пушкинской площади
в Москве.
В каждом городе России можно увидеть огромные щиты на
многоэтажных домах, с изображением знаменитой бутылочки или Санты.
Сегодня потребители говорят, что появление предрождественской
рекламы «Coca-Cola» знаменует само начало Рождества для них. Поэтому
компания стремиться создавать такую рекламу, которая бы максимально
передавала дух Рождества и тот оптимизм, свойственный этому особенному
времени года.
22
Компания «Соса-Cola» производит не только этот напиток, но и другие
безалкогольные напитки, суммарные объемы продаж которых превосходят
продажи любой другой подобной компании.
Во многих странах мира созданы предприятия по производству и
розливу «Соса-Cola». Они работают по лицензии компании и под строгим ее
контролем. Торговую марку Coca-Cola знают 98 % всего населения земного
шара. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц
продукции Компании.
Интересно отметить, что, делая упор на качество, популярность и
удобство своего напитка, компания проводит единую ценовую политику,
приносящую ей стабильные прибыли.
В 2000 году торговая марка Coca Cola удостоилась названия Любимая
народная марка года.
В 2003 Национальная Торговая Ассоциация уже в пятый раз присудила
торговой
марке
«Coca-Cola»
звание
«Товар
года»
в
номинации
«безалкогольные напитки».
«Coca-Cola» признана «Народной маркой» 2009 года по результатам
опроса населения России.
В 90-х годах «Coca Cola» активизировала свою работу в сфере
маркетинга, рекламы и спонсорской деятельности, надеясь таким образом
завоевать более широкое признание потребителей.
Однако это обходится ей довольно дорого: торговые издержки,
главным образом за счет маркетинга, например, в 1996 г. достигли 6,6 млрд.
долларов, в то время как прибыль компании составила 3,5 млрд.
«Coca Cola» старается поддерживать и свои разливочные фабрики. Их
сеть, значительно укрепившись за последние полтора десятилетия, в
настоящее время становится тормозом для компании. Ведь кроме поставок
своим дистрибьюторам концентрата, компания разрабатывает для них
стратегию развития и организовывает рекламные кампании. Те же, в свою
23
очередь, не только разливают напитки в бутылки и банки, но и занимаются
реализацией продукции и маркетингом на местных рынках.
В 2005 году «Coca-Cola» решила кардинально изменить маркетинговую
стратегию, чтобы привлечь новое поколение потребителей. Созданный план
продвижения получил название M5, в честь команды из пяти дизайнерских
фирм, которым доверено донести до аудитории оптимистический образ
«Coca-Cola». И данный план был эффективен.
К 2011 году «Coca-Cola» планирует разработать упаковку в клубном
стиле, а также будет распространять видео и музыку. Правда, способ их
передачи пока не определен. Уже известно, что напиток будет разливаться в
алюминиевые банки, повторяющие форму бутылки. Некоторые банки будут
менять цвет в зависимости от освещения.
В плане рекламных ходов «Coca-Cola» вообще вышла на новый
качественный уровень - мобильники в банки из-под напитков еще никто не
прятал.
Однако
проводиться
за
не
пределами
будет,
Соединенных
поскольку
возникли
Штатов
проблемы
эта
со
кампания
сбытом.
Представители рекламной индустрии уверены, что с помощью такой
высокотехнологичной
приманки
«Coca-Cola»
увеличить
интерес
потребителей к своей продукции.
Для всех своих рекламных компаний «Coca-Cola» разрабатывала свои
рекламные слоганы. Приложение 5.
Одному
рекламному слогану в 2008 году исполнилось 15 лет.
Не каждой торговой марке удается стать брендом и перешагнуть 15−летний
рубеж, и не каждый символ бренда способен задержаться на 15 лет в его
активе и, при этом, не потерять своей актуальности.
Бренду Coca-Cola удалось и то, и другое.
15 лет назад, в 1993 году, у этого бренда появился известный слоган
Always Coca-Cola и первая реклама с полярными медведями — Northern
Lights
(«Северное
сияние»),
каждый год под Рождество.
к теме
которой «Coca-Cola» возвращается
24
Известно, что прообразом первого полярного медведя «Coca-Cola» стал
лабрадор-ретривер. Кен Стюарт, автор «Северного сияния», считал, что
он был очень похож на медвежонка, когда был маленьким, и вспоминал
о том, как вел себя его лабрадор, пытаясь создать характер полярного
медведя «Coca-Cola». В результате, в рекламе бренда появились медведи,
которые пьют «Coca-Cola» и любуются переливами северного неба.
Эта реклама принесла компании солидную прибыль, как впрочем, и все
другие проводимые рекламные компании.
Одним
из
главных
носителей
рекламы
«Coca-Cola» является
телевидение. Именно в нем реклама компании соответствует своему живому
образу. Ее нельзя передать на газетах или радио, ее должны видеть. Именно
на этой основе построена эффективность рекламной деятельности компании
«Coca-Cola».
Сегодня реклама компании «Coca-Cola» направлена, прежде всего, на
стимулирование потребностей покупателя, а не на формирование имиджа.
Это проявляется в том, в рекламе данной продукции уже нет надобности
говорить о каких-то преимуществах, по сравнению с конкурентами, - эта
марка хорошо известна потребителям.
В рекламе же, том числе телевизионной используется красочная
картинка, заводная музыка и запоминающиеся слоганы. В данной ситуации
такая стимулирующая реклама вполне оправдана.
Кроме того компания выступает главным спонсором на Олимпийских
играх, тем самым поддерживая узнаваемость торговой марки и привлекая
нового покупателя.
По итогам
2009
года
выручка
компании
увеличилась
на 11% и составила 31,94 млрд. долл. против 28,86 млрд. долл. в 2008году.
рис. 1.
25
35
30
25
28,86
31,94
2008 год
2009 год
20,56
20
15
10
5
0
2007 год
Рис. 1. Выручка компании за 2007-2009 г.г. (млрд. долл.)
За весь 2009 год чистая прибыль составила 425 миллионов евро, что на
10 ниже, чем в предыдущем году.
Компания
считает,
что
падению
прибыли
способствовали
ухудшающиеся экономические условия, а также холодная погода в летний
сезон, приведшая к снижению спроса на прохладительные напитки14.
В таких странах, как Индия и Китай, продажи выросли почти на треть.
В Восточной
Европе
рост
также
выражается
двузначной
цифрой
в процентном выражении.
Объем
продаж
газированных
напитков
увеличился
на 2% как
в четвертом квартале, так и по итогам всего года. Продажи напитков CocaCola, Fanta и Sprite в 2009 году увеличились на 2, 3% и 6%.
Продажи негазированных напитков увеличились на 11% по итогам
квартала и на 13% по итогам 2009 года благодаря устойчивому росту
в категориях соков и соковых напитков, чая, питьевой воды и напитков для
активного образа жизни.
Операционная прибыль компании за 2009 год
достигла 8,45 млрд.
долл. и на 16% превысила аналогичный показатель 2007г., зафиксированный
на отметке 7,25 млрд. долл.
В России объем продаж напитков компании в 2009 году уменьшился
на 8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
14
www.rian.ru РИА «Новости»». Статья.
26
Реклама
кока-колы
настолько
вездесуща,
что
вряд
ли
стоит
представлять этот напиток. В советские времена эта, в общем-то, безобидная
шипучка служила символом, олицетворяющим загнивающий капитализм.
Сейчас она продается на каждом углу.
Таким образом, компания «Coca-Cola» продолжает свое триумфальное
шествие по захвату рынков. Очевидно, будучи глобальной компанией «CocaCola» стремится к монополизации рынка безалкогольных напитков. В
России, в силу слабого антимонопольного законодательства, это может
произойти быстрее всего.
27
Заключение
Реклама является двигателем не только торговли, как многие из нас
думали, а всей человеческой цивилизации.
Если настойчиво не говорить человеку об новых ценностях жизни, то
он предпочтёт всю жизнь ходить в старых шкурах и есть пареную свеклу.
Мощные коммуникационные средства позволили
людям развиваться
намного интенсивнее.
Большая часть общества во все времена жаждала обратно стать
мартышками, но были пророки, поэты, которые через вдохновенное слово
рекламировали своё сознание.
С этим самых пор и зародилась реклама, сейчас без рекламы мы не
можем представить собственной жизни. Откуда, как не из рекламы, мы бы
узнавали о новых товарах и услугах? Реклама является основным средством,
благодаря которому мы узнаем что-то новое.
Каждому предпринимателю необходимо ставить перед собой четкие и
ясные цели, достижение которых позволит предприятию осуществлять
успешную деятельность.
Предприниматель определяет политику фирмы, исходя из способов
достижения этих целей. Их не должно быть много, и они должны отражать
реальные возможности предпринимателя на данный момент.
В течение многих лет компания «Соса-Cola» стремилась к тому, чтобы
ее продукция стала доступной, приемлемой по цене и, самое главное, чтобы
она удовлетворяла вкусам потребителя.
Теперь у компании более амбициозные планы: требование простого
наличия продукции в любой точке земного шара сменилось планами полного
захвата рынка безалкогольной продукции; лозунгом компании становится не
просто доступность, а наилучшее сочетание цены и качества; кроме того,
28
производители намереваются сделать свой напиток самым любимым и
популярным во всем мире.
Рекламная деятельность компании
«Coca-Cola» всегда отличалась
яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу,
а
теперь
и
каждому
жителю
мира.
Высокое
качество
напитка
и красивая реклама принесли «Coca-Cola» невиданный успех. Это мировой
напиток.
Таким образом, реклама стала основой грандиозного успеха компании
«Coca-Cola»
29
Список используемой литературы
1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» ст. 2 п. 6.
2. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. Часть 1. - СПб:
Питер, 2006. – 520 с.
3. Денисенко А. Реклама в Интернете. Рекламные технологии. – М.: Инфра, 2007. –
169 с.
4. Огилви Д. Тайна рекламного двора. – М: Эксмо, 2008. – 452 с.
5. Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в
российской рекламе. - М.: Академия, 2006. – 351 с.
6. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. - М.: Инфра-М, 2006. – 420 с.
7. Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Эксмо, 2008. – 335 с.
8. Никентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и
рекламистов. – М.: Юнити, 2007. – 340 с.
9. Почепцов Г. Г. Теория коммуникаций. – М.: Инфра, 2007. – 452 с.
10.Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2008. – 491 с.
11.Ромат Е. Содержание рекламного обращения. Маркетинг и реклама.М.: Юнити, 2007. – 125 с.
12.Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб:
Питер, 2008. – 450 с.
13. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. М.: Эксмо, 2008. – 399 с.
14.Ульяновский А. Мифодизайн рекламы: Институт личности. – СПб.:
Питер, 2007. – 422 с.
15.Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: Фолиум, 2005. – 500 с.
16. Обзор рынка безалкогольных газированных напитков. Исследования
компании «Комкон-СПб». Журнал, № 15, 2008.
17.www.cocacola.ru Официальный сайт компании «Coca-Cola»
30
1. www.newtechnologies.ru. Технология рекламы. Статья.
2. www.rian.ru РИА «Новости». Статья. Доходы компании «Coca-Cola»
31
Приложение1
Образец фирменного названия компании
32
Приложение 2
Образец фирменной бутылки компании
33
Приложение 3
Образец рекламной компании
34
Приложение 4
Старая реклама «Coca-Cola»
35
Приложение 5
Рекламные слоганы компании « Coca-Cola»
1886 Пейте «Кока-Колу».
1904 Вкусно и освежает.
1904 «Кока-Кола» приносит удовлетворение.
1905 «Кока-Кола» оживляет и придаст силы.
1906 Качественный напиток.
1906 Великий безалкогольный напиток нации.
1907 В «Кока-Коле» — напор, энергия, движение, это живая вода.
1908 Купите истинный напиток.
1909 Если вам встретился указатель, подумайте о «Кока-Коле».
1911 Насладитесь стаканом сжиженного смеха.
1917 Три миллиона в день.
1920 «Кока-Кола» - хорошее из девяти стран, слитое в один стакан.
1922 Жажда не знает времени года.
1923 Получите удовольствие от жажды.
1925 У нее очарование чистоты.
1925 Имея такой великолепный напиток, глупо испытывать жажду.
1925 Шесть миллионов в день.
1927 Оказаться там, где сейчас, должно быть, здорово!
1927 Всюду за углом.
1927 Под скромной красной вывеской.
1928 «Кока-Кола»- чистый напиток с натуральным вкусом.
1929 Лучший напиток мира в продаже.
1929 Передышка, которая освежает.
1932 Свет солнца с прохладой льда.
1932 Пришла жажда — жажду утоли.
1933 Вернись в норму.
36
1933 Не надо усталого, изможденного жаждой лица.
1937 Любимое мгновение Америки.
1938 Жажда больше ничего и не просит.
1939 «Кока-Кола» с вами.
1939 Вкус «Кока-Колы» — это то, что нужно для утоления жажды.
1939 Кто бы вы ни были, что бы вы не делали, где бы вы ни были, если у вас
возникнет мысль освежиться, вспомните о “Кока-Коле”!
1940 Поблизости от вашей жажды.
1941 Свежесть после трудов.
1941 «Кока-Кола» принадлежит вам…
1942 Единственное, что похоже на «Кока-Колу», — это сама «Кока-Кола».
1942 Лучше всегда приобрести лучшее.
1942 Это действительно вещь.
1943 Универсальный символ американского образа жизни - «Кока-Кола».
1943 С исключительно собственным вкусом.
1945 Счастливый символ добродушного образа жизни.
1946 Самый приветливый клуб в мире… вход… 5 центов.
1947 «Кока-кола» - вечное качество.
1947 Вечное качество — это качество, в которое можно верить.
1947 Качество «Кока-Колы» — это качество ваших друзей, которым всегда
можно верить.
1949 «Кока» на дороге, ведущей куда угодно.
1950 Для жажды тоже необходимо качество.
1951 Для домашнего уюта и гостеприимства.
1951 Вы пробуете ее качество.
1952 Вам хочется «Коки».
1952 «Кока» преследует жажду везде.
1953 Ездите безопасно, ездите освежившись.
1953 Чудо посреди лета.
37
1955 Сверкающая и всеобъемлющая, как солнечный свет.
1956 «Кока-Кола». С ней хорошее становится еще приятнее.
1956 Самый дружелюбный из напитков на Земле.
1956 Она вас легонько поднимет.
1956 От “Кока-Колы” вы будете в наилучшем виде.
1957 Признак хорошего вкуса.
1958 Прохладный, живительный вкус «Коки».
1959 Веселая жизнь «Коки».
1959 Расслабьтесь, освежившись ледяной «Кока-колой».
1959 Освежитесь по-настоящему.
1959 Прохладный, живительный вкус, который приносит такое глубокое
удовлетворение.
1961 «Кока-Кола» освежит вас лучше всех.
1963 С “Кокой” дела идут лучше.
1963 Живите, освежаясь лучше других.
1964 «Кока-Кола» издает этот особый звук и освежает лучше всех.
1964 Насладитесь «Кока-Колой».
1965 Повеселитесь с лихвой, возьмите больше одной!
1966 Вкус «Кока-Колы» никогда не приедается.
1968 Вашей жажде она повелевает сгинуть.
1968 Волна за волной, стакан за стаканом.
1968 Чтобы было вдвойне комфортней, возьмите домой две коробки «Коки».
1968 Время покупать вдвойне.
1970 Настоящая вещь.
1971 Хочу купить миру “Коку”.
1972 “Кока”. Идет вместе с приятными моментами.
1975 Погляди, Америка, что у нас есть!
1976 «Кока» прибавляет жизни.
1985 У нас для вас есть вкусный глоток «Кока-Колы».
1985 Реальный выбор Америки.
38
1986 Красное, белое и вы.
1986 Захвати волну.
1987 Подобного чувства больше нет!
1998 Пей легенду.
2009 Всегда «Кока-Кола».