Роль рекламы в игровом пространстве потребления

Нохрин М.А. (г. Екатеринбург)
Роль рекламы в игровом пространстве потребления
На сегодняшний день, жизнь среднестатистического человека, как и во все
времена, является ежедневным решением различных проблем, проще говоря,
удовлетворением потребностей. Однако в реалиях современного общества
этот процесс всё меньше походит на борьбу за выживание и всё больше на
некое развлечение, игру.
Как писал в своей работе "Homo ludens. в тени завтрашнего дня" Й.Хейзинга:
если проанализировать любую человеческую деятельность до самых
пределов нашего познания, она покажется не более чем игрой [1, c.7].
Потребление не стало исключением. Став одновременно и способом
удовлетворения потребностей и удовольствием оно превратилось в игру,
выходящую за рамки естественных нужд человек и имеющую уже
символический смысл. Покупки различных статусных товаров играют роль
компенсации неудовлетворённых потребности индивидов, которые не могут
быть реализованы в реальной жизни. [2, c.47-48]
Так например приобретением мотоцикла марки Harley - Davidson
среднестатистический житель мегаполиса компенсирует недостаток в своей
жизни "духа свободы" и приключений.
Но какова в роль рекламы в этой игре? В своей работе я постараюсь ответить
на данный вопрос. Для этого необходимо выявить признаки и структуру
игры и соотнести их с характеристиками и функциями рекламы.
Для начала перечислим признаки, присущие игре, чтобы показать их
воплощение в рекламе.
 Игра ограничена в пространстве и времени. [1, c.20].
Стоит отметить, что сегодня благодаря развитию технологий
коммуникации ограничения в пространстве удаётся избегать.
Доступность и скорость распространения информации делают ареной для
рекламы практически весь мир. Однако ограничение во времени до сих
пор довольно жёсткие. Создавая сменяющие друг друга тренды реклама
создаёт временные рамки, в которых происходит игра.
 Игра ведется по жестким правилам. [1, c.21]
В данном случае реклама говорит потребителю, что ему следует делать,
чтобы добиться того, чего он хочет. Показывая пути решения проблем,
формируя образцы успешности, формируя моду, реклама диктует
своеобразные правила игры.
 Игра - это иная жизнь, выступающая рукотворным оазисом внутри
хаоса реальной жизни. [1, c.24]
Создавая для потребителя иллюзорный мир, реклама не только
помогает человеку отвлечься, уйти от реальности, но и приблизиться к,
казалось бы, недостижимому идеалу, создаёт атмосферу праздника. Для
примера возьмём телевизионную рекламу шоколада Bounty и Alpen
Gold. Оба ролика предлагают потребителю совершенно новый мир:
Bounty обещают "райское наслаждение" на тропических островах, а
Alpen Gold с их новой рекламной кампанией «Оптимизм в твоих
руках!» призывает по-новому взглянуть на жизнь, раскрашенную
новыми, яркими красками.
Кроме того, стоит обратить внимание на структуру игры. Она включает в
себя: цель и её достижение, возможность выбора, элемент
соревновательности и набор ролей.
Цель игрока, то есть потребителя, это удовлетворение разнообразных
потребностей. Реклама в свою очередь одновременно и формирует
потребности и показывает наилучший путь её удовлетворения. Причём
именно наилучший, потому что сегодня в условиях перенасыщения рынка,
человеку бывает тяжело сделать выбор, особенно при отсутствии опыта. Так
на смену проблемы дефицита перед потребителем встаёт проблема выбора,
негативное влияние которого и призвана решать реклама.
Реклама же вносит в игру элемент соревновательности, ставя перед
массовым потребителем эталон, к которому они будут стремиться. Это даст
стимул к развитию, так как в стремлении к идеалу люди будут
конкурировать, показывать свой статус, стремиться его повысить.
Самая главная роль рекламы как элемента игры это предоставление
широкого ролевого набора. В стремлении понять поведение потребителей,
была создана масса теорий, нацеленных на разделение потребительской
массы на сегменты путём предложения различных ролей. Одна из них теория архетипов Карла Густава Юнга. Согласно ей жизнью людей управляет
коллективное бессознательное. Оно состоит из архетипов: психических
структур, конденсирующих опыт человечества и трансформирующих его в
универсальные модели поведения. На сегодняшний день эта теория широко
используется при производстве рекламы. [3]
Приведём несколько примеров ролей-архетипов. Один из них - архетип
матери. Большинство женщин охотно принимают данную роль. Это
используют в рекламе продуктов связанных с проявлениями материнской
любви, таких как: товары для детей, детское питание и т.д.
Ещё один популярный архетип - исследователь. Это типично мужской
архетип, поэтому его активно эксплуатируют мужские бренды. Как правило,
это автомобили-внедорожники, туристическое оборудование.
Кроме того, не следует упускать из виду выигрыш. Вступая в игру,
потребитель всегда желает выиграть. Реклама же должна дать ему такую
возможность, не потеряв при этом привлекательности. Нужно строго
соблюдать баланс между пустыми обещаниями, которые больше даёт
поводов для критики, и сухим перечислением фактов.
Как пример подобного случая, когда потребителю предлагалась
привлекательная, но нереальная картина можно привести серию рекламных
роликов дезодоранта "Axe Effect", которые обещали потребителю
стопроцентный успех у противоположного пола только за счёт
использования рекламируемого продукта. Позже этот приём создаст много
шуток вокруг продукта. Совершенно иначе выстроен рекламный ролик
Дезодоранта "Заряд Утра" от NIVEA MEN, слоган "Хочешь большего?
Добейся этого сам" В ней обыгрывается образ мужчины, которому чтобы
добиться успеха не требуется "особый" дезодорант.
Так же существует мнение, что игра по определению содержит подвох. Так
Эрик Леннард Берн в своей работе "Игры, в которые играют люди. Люди,
которые играют в игры", утверждает что игры, как правило, нечестны и
нередко характеризуются драматичным исходом. [4]
Относительно рекламы очевидно, что следует свести к минимуму обман
потребителя, так как это может нанести непоправимый урон репутации.
В качестве вывода, сформулируем определение рекламы в аспекте игры как
элемента игры потребления. Итак, реклама это один из основных элементов
игры потребления, отражающий её основные свойства и формирующий её
структуру.
Список использованной литературы
1. Хейзинга Й. Homo Ludens; Статьи по истории культуры. / Пер., сост. и
Х 35 вступ. ст. Д.В. Сильвестрова; Коммент. Д. Э. Харитоновича -М.:
Прогресс - Традиция, 1997. - 416 с. ISBN 5-89493-010-3
2. В.Ильин. Поведение потребителей. Стр. 47-48
http://www.globalmedia51.ru/old/50behaviourofconsumers.pdf
3. Статья «Как использовать силу архетипов в маркетинге»
http://texterra.ru/blog/kak-ispolzovat-silu-arkhetipov-v-marketinge.html
4. Эрик Берн. Игры, в которые играют люди. Екатеринбург:ЛИТУР,
1999 Терминологическая правка В.Данченко К.: PSYLIB, 2004 http://psylib.ukrweb.net/books/berne02/txt06.htm