В работе продавца важно уметь управлять

Статья опубликована в журнале «Аптекарь» №5-2008
Как управлять разговором
Ольга Зырянова, генеральный директор тренинговой компании
«Международная Академия Лидерства»
В работе продавца очень важно умение управлять разговором с клиентом. В предыдущих
наших публикациях мы рассмотрели схему продаж, которая состоит из пяти этапов –
налаживание контакта, для которого важно умение понравиться; выяснение потребностей
клиента; презентация товара; работа с возражениями и, наконец, завершение продажи.
Конечно, при работе с клиентом все этапы чередуются и рассказ о товаре перемежается с
вопросами продавца. О том, как сделать разговор более управляемым и результативным,
читайте здесь.
А я играю эту роль!
В процессе общения с покупателем Аптекарь может выбрать одну из трех ролей, которые
условно можно назвать: «Информатор», «Агрессор» и «Консультант».
«Агрессор»
Для того чтобы предложить тот или иной препарат, мы должны выяснить, чего конкретно
хочет данный посетитель аптеки и на основе чего он делает выбор. Например, критериями
для принятия решения могут стать стоимость, качество, безопасность или известность
лекарства. Не зная точно, на что обращает внимание покупатель, Аптекарь рискует
предложить не тот товар и таким образом потерять клиента. Поэтому прежде всего
необходимо получить эту информацию и сделать это как можно более естественно и
непринужденно.
Однако стремясь получить как можно более полную информацию, некоторые фармацевты
настолько увлекаются процессом, что устраивают посетителю настоящий допрос. В такие
минуты покупатель чувствует себя неуютно, словно попал не в аптеку, а в кабинет
следователя. Если продавец начинает вести себя подобным образом, значит, он выбрал
для себя роль «Агрессора». А как иначе можно назвать человека, который самовольно и
довольно агрессивно вторгается в личное пространство другого человека. Далеко не все
покупатели готовы послушно отвечать на вопросы дотошного продавца, и, проявляя
подобный напор, Аптекарь рискует потерять доверие и симпатию клиента.
Итак, выступая в роли «Агрессора», мы, конечно, управляем разговором, задаем ему
нужное для нас направление, но в то же время теряем лояльность покупателя.
«Информатор»
Представим себе другую ситуацию. Вопросы задает посетитель аптеки, а мы только
отвечаем, занимая позицию информатора, стараясь дать потенциальному клиенту как
можно более полную информацию. Посетитель узнает все, что хотел, делает для себя
выводы и либо совершает покупку, либо отказывается от нее. Мы полностью подчиняемся
логике разговора, предлагаемой клиентом, не знаем, что он думает, и не можем развеять
его сомнения или повлиять на решение. Если у него есть какие-либо опасения на счет
препарата, которые он не озвучит, мы не в состоянии ему помочь разобраться в этом
вопросе и убедить потратить деньги именно в нашей аптеке. В этой позиции существует
только один плюс – Аптекарь не теряет расположения клиента и у посетителя не остается
негативных чувств к продавцу.
«Консультант»
И позиция «Агрессора», и позиция «Информатора» обладают определенными
преимуществами, которые можно использовать в работе с клиентами. «Агрессор» имеет
возможность влиять на посетителя, «Информатор» вызывает симпатию. Но ни та, ни
другая роль в отдельности не позволяет Аптекарю добиться желаемого результата во всех
возможных случаях. Эффективнее всего проходит общение с клиентом, когда продавец
выступает в третьей роли, роли «Консультанта», умеет сочетать две предыдущие позиции
в одной, задавать вопросы и максимально полно отвечать на них. Причем начинать лучше
с присоединения к теме клиента, т.е. с позиции «Информатора», а потом, не делая лишних
пауз, переходить в позицию «Агрессора», т.е. ведущего, задавая вопрос покупателю.
Диалог может выглядеть, к примеру, так. Посетитель спрашивает: «Какие средства от
кашля у вас есть?» Аптекарь: «Я могу предложить Вам сироп от кашля, таблетки
Мукалтин или порошок для разведения. Какая форма препарата для Вас
предпочтительней?» В этом случае Аптекарь сделал презентацию нескольких препаратов
и в конце задал вопрос о пожеланиях клиента.
Или посетитель спрашивает, какой пластырь есть в продаже. Аптекарь рассказывает, что
есть пластырь с бактерицидной прокладкой для небольших поверхностей и стандартного
размера. Такой же пластырь может быть разных размеров в форме больших и маленьких
квадратов, овалов и прямоугольников. Также в продаже имеется салиподовый пластырь,
который размягчает кожу и помогает избавляться от застарелых мозолей. В конце
рассказа Аптекарь уточняет, для какой цели клиент хочет приобрести пластырь.
Кто владеет информацией – владеет миром
В работе Аптекаря чаще всего необходимо бывает получить следующую информацию:
для кого и с какой целью приобретается препарат, на какую сумму покупатель
рассчитывает, есть ли у него пожелания к стране или фирме-производителю, а также
лекарственной форме. Если вы работаете в сети аптек и можете предложить дисконтную
карту или у вас периодически бывают рекламные акции на товар, то обязательно узнайте,
часто ли клиент бывает в аптеках вашей сети и насколько ему может быть интересно
принять участие в конкурсах или сэкономить, получив скидку.
Умение узнать эту информацию и параллельно сделать презентацию аптеки и вашего
товара обязательно поможет вам совершить намного больше удачных продаж. Помните о
том, что это нужно делать в режиме диалога, одновременно управляя разговором и
уточняя важные для посетителя моменты.