О рекламе» - Торгово-промышленная палата Российской

Пояснительная записка к проекту Федерального закона "О внесении
изменений в закон «О рекламе»
Действующее
законодательство
в
области
рекламы
содержит
ряд
существенных ограничений, которые оказывают сдерживающее влияние на
развитие средств массовой информации, а также индустрии производства
товаров широкого потребления для населения, в том числе товаров для детей,
продуктов питания и алкогольной продукции, включая пиво.
Вместе с тем отечественные средства массовой информации сталкиваются
с
серьезными
трудностями,
связанными
с
существенным
ростом
производственных расходов, происходящим на фоне резкого сокращения доходов
от размещения рекламных сообщений. В среднесрочной перспективе ожидается
дальнейшее ухудшение ситуации, что приведет к резкому снижению качества
информационно-новостного контента, закрытию значительного числа, прежде
всего региональных СМИ,
появлению дополнительных рисков в области
информационной безопасности.
Негативные сигналы стали с наибольшей очевидностью проявляться в
четвертом квартале 2014 года, когда доходы печатных СМИ сократились на 20%,
ТВ на 5%, радио на 8%. Схожие события наблюдаются на интернет рынке, где
ключевые позиции занимают российские компании. По прогнозам экспертов, в
2015
году
негативные
катастрофическим
тенденции
последствиям
для
усилятся,
что
российского
может
медийного
привести
рынка.
к
Так,
ожидается, что при сохранении трудностей в экономике поступления от рекламы
на ТВ и в интернете сократятся более чем на 30%, на радио – 40%, в печатных
СМИ более чем на 50%. В условиях падения доходов от рекламы СМИ, а также
рекламные агентства будут вынуждены идти на серьезные кадровые сокращения,
которые могут превысить 40% от общего числа работников. Таким образом,
только в Москве число сокращённых сотрудников составит более 200 тыс.
человек, что, с учетом их высокой общественной активности, станет серьезным
фактором, отрицательно влияющим на уровень социальной стабильности.
В сложившихся условиях необходимо принятие неотложных мер, которые,
не увеличивая нагрузку на федеральный и региональные бюджеты, позволят
поддержать средства массовой информации и заложить базу для их дальнейшего
1
развития
в
будущем.
Наиболее
целесообразным
решением
с
учетом
ограниченных возможностей прямой государственной поддержки представляется
снятие
ряда
ограничений
на
рекламу,
установленных
действующим
законодательством.
Анализ имеющегося отечественного и международного опыта показывает,
что снятие избыточных ограничений в рекламе лекарственных препаратов,
алкогольных напитков, включая пиво, а также предоставление отдельных
возможностей для рекламы табачных изделий с учетом сохранения строгих норм
и ограничений в отношении рекламных коммуникаций, направленных на
подрастающее
поколение,
позволит
обеспечить
необходимый
баланс
общественных и коммерческих интересов.
Так, введение ограничений на размещение рекламных сообщений в детских
радио и телепередачах на практике привело к исчезновению таких программ из
эфира ведущих радиостанций и телевизионных каналов, снизило их доступность
для большинства детей дошкольного и школьного возраста, негативно сказалось
на содержании программного контента, привело к вытеснению отечественных
детских передач низкокачественными зарубежными аналогами. В этой связи
законопроект
предусматривает
разрешить
рекламу
в
детских
радио
и
телепередачах на общих основаниях с другими радио – и телепрограммами (не
более пятнадцати процентов времени в течение часа для телевидения, и не
более двадцати процентов времени вещания для радио).
Предлагается вернуть в деловой оборот рекламу рецептурных препаратов
и методов лечения, а также право использования в рекламе образов экспертов медицинских и фармацевтических работников. Реклама рецептурных препаратов
расширит возможность получения потребителем информации о производителе и
свойствах
фармацевтической
продукции,
позволит
проводить
углубленное
обсуждение представленных на рынках препаратов в рамках научно-популярных
программ, повысит знание потребителей о современных методах лечения
различных
заболеваний.
При
этом
действующие
ограничения
оборота
лекарственных препаратов будут гарантировать их доступность потребителю
исключительно по назначению врача при предъявлении необходимых рецептов.
2
В соответствии с Федеральным законом от 21 октября 2013 г. N 274-ФЗ «О
внесении изменений в КоАП РФ и ФЗ «О рекламе»» статья 23 ФЗ «О рекламе»,
регулировавшая рекламу табака и табачной продукции, утратила силу. Табак,
табачные изделия и курительные принадлежности были включены в статью 7
указанного закона (товары, реклама которых не допускается) наряду с товарами,
производство и (или) реализация которых запрещены законодательством РФ,
наркотическими и взрывчатыми веществами, органами и тканями человека. Таким
образом, табак и табачные изделия были фактически приравнены к категориям
товаров, оборот которых на территории РФ запрещен или ограничен, несмотря на
то, что сигареты являются легально производимой продукцией, находящейся в
свободном обращении.
При этом Рамочная конвенция Всемирной организации здравоохранения по
борьбе против табака, ссылки на которую использовались для введения полного
запрета на рекламу табака, не содержит обязательного требования о полном
запрете
рекламы
табачных
изделий.
С
учетом
этого
представляется
целесообразным разрешить рекламу табака в печатных СМИ, предусмотрев
строгие ограничения на размещение рекламных материалов, в том числе:
•
Отсутствие утверждений о том, что курение имеет важное значение
для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или
личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального
состояния;
•
Обязательные предупреждения о вреде потребления табака;
•
Размещение в СМИ только при условии, что их взрослая аудитория
составляет не менее 75%;
•
Отсутствие образов, которые направлены на привлечение внимания
несовершеннолетних или особенно привлекательны для несовершеннолетних,
включая
мультипликационных
персонажей,
знаменитостей,
пользующихся
известностью среди несовершеннолетних, или моделей, не достигших возраста
25 лет;
•
Запрет на размещение рекламы на внешней стороне обложки
(передней или задней) в печатных изданиях массового тиража;
•
Запрет на размещение рекламы в СМИ (включая журналы, сайты в
сети Интернет, кинопродукцию и эфирное время) и в местах проведения
3
мероприятий, которые направлены преимущественно на несовершеннолетнюю
аудиторию.
С учетом возвращения рекламы табака и табачных изделий в печатные
СМИ, логичным представляется также вернуть возможность рекламы в местах
продажи
табачной
продукции.
Реклама
в
торговой
точке
позволит
совершеннолетним потребителям быть в курсе новинок легально производимой
продукции и может стать одной из мер по противодействию распространению
контрабандной и контрафактной продукции в условиях запрета на выкладку
табачной продукции.
Разрешить рекламу алкогольной продукции, в том числе пива, в СМИ, а
также в интернете с установлением соответствующих ограничений в отношении
несовершеннолетних аудиторий.
Проведенные в последнее время исследования, в том числе под эгидой
Всемирной организации здравоохранения, показывают, что ограничения на
рекламу фактически не сказываются на уровне потребления алкоголя и пива. В
частности, в скандинавских государствах, где введен практически полный запрет
на
рекламу
алкоголя,
сохраняется
самый
высокий
процент
пьянства
и
злоупотребления алкоголем среди молодежи. По мнению экспертов, изучавших
воздействие рекламы в таких странах, как Германия, Нидерланды, Швеция,
Великобритания, определяющими факторами, влияющими на потребление
алкоголя, являются социальные нормы и культура.
Подобное наблюдение справедливо и для России. Так, до 2006 года в
Российской Федерации действовал практически полный запрет на рекламу
крепкой алкогольной продукции, при этом ее потребление не только сохранялось
на высоком уровне, но даже увеличивалось. Это во многом объясняется тем, что
значительную долю в потреблении, по некоторым оценкам более 60%, составляет
суррогатный алкоголь и самогон, а в общих показателях потребления превалирует
доля не рекламируемой низкосортной продукции.
Как показывает международная практика, наибольший эффект даёт
регулирование рекламы алкогольной продукции, в том числе в сети Интернет,
которое строится на принципах взаимодействия между государством и бизнесом,
и действующее на принципах саморегулирования. На сегодняшний день
крупнейшие международные и отечественные производители имеют кодексы
маркетинга, вводящие достаточно жесткие ограничения рекламной деятельности.
4
Производителями
алкогольной
саморегулируемые
организации,
продукции
следящие
создаются
за
специальные
выполнением
требований
компаниями-членами. В частности, саморегулирующиеся организации запрещают
размещение рекламы на интернет-ресурсах, если их аудитория менее чем на 70%
состоит из людей старше 18 лет. При этом действуют дополнительные меры
такие, как запрос на подтверждение, достиг ли пользователь совершеннолетия
перед допуском к информационному ресурсу и осуществлением маркетинговой
коммуникации.
Другой
возможностью
для
осуществления
ограничений
маркетинговой деятельности (в особенности для социальных сетей и других
сайтов с пользовательским контентом (UGC)) является установление возраста по
базе
данных
ресурса
(информация
профиля).
В
случае
невозможности
определить демографию пользователей, реклама на таком ресурсе показываться
не может. Дополнительным требованием для UGC-сайтов является ограничение
на возможность поделиться маркетинговым контентом с другими пользователями
(должно также содержать предупреждение и проверку возраста).
Одновременно следует отметить, что чрезмерные ограничения рекламы
алкогольной продукции и пива, как показывает международная практика, не решая
задачи снижения потребления алкоголя, существенно сужают возможности
потребителя получать достоверную информацию о происхождении и качестве
продукции, а также негативно сказываются на появлении и развитии сильных
отечественных брендов, прежде всего в премиальном сегменте, и их продвижении
на международных рынках. В этой связи логичным является возвращение образов
людей и животных в рекламе алкогольной продукции и пива, которые зачастую
являются визуальным атрибутом того или иного бренда как отечественного, так и
международного.
Предлагается ввести специальную статью, регулирующую размещение
программ телемагазинов в эфире "не рекламных" СМИ. В настоящей редакции
Закона о рекламе телемагазины приравнены к рекламе и размещаются, исходя из
общих требований к рекламе. Таким образом, продолжительность эфира
телемагазинов не может превышать 15% времени вещания в течение часа.
Вместе с тем формат телемагазина существенно отличается от традиционной
рекламы и в большей мере соответствует формату телевизионной передачи. В
этой связи логичным представляется отменить действующее ограничение.
5
Увеличить с сорока до сорока пяти процентов площадь рекламных
материалов,
размещаемых
в
периодических
печатных
изданиях,
также
представляется необходимой мерой. Указанные изменения расширят рекламные
возможности печатных СМИ, одновременно не перегружая их избыточным
количеством
рекламных
коммуникаций.
Пресса
получит
дополнительные
возможности по работе с рекламодателями, позволяющие проводить более
гибкую рекламную политику, в том числе ориентируясь на мнение читательской
аудитории.
6