БАЗ-Методология и методы маркетинговых исследований

Белорусский государственный университет
УТВЕРЖДАЮ
Декан
факультета философии и социальных наук
________________ А.В. Рубанов
___________________
(дата утверждения)
Регистрационный № УД-4535/баз.
Методология и методы маркетинговых исследований
Учебная программа для специальности
1-23 01 05 Социология
2011 г.
СОСТАВИТЕЛИ:
Л.В. Филинская, доцент кафедры социологии Белорусского государственного
университета, кандидат философских наук, доцент
(И.О.Фамилия, должность, степень, звание)
________________________________________________________________
РЕЦЕНЗЕНТЫ1:
С.А.Морозова, заместитель директора Центра социологических и
политических исследований БГУ, кандидат социологических наук, доцент
(И.О.Фамилия, должность, степень, звание рецензента)
И.А. ЛЕВИЦКАЯ, зав. НИЛ социологических и маркетинговых
исследований ГИУСТ БГУ,кандидат социологических наук, доцент
(И.О.Фамилия, должность, степень, звание рецензента)
РЕКОМЕНДОВАНА К УТВЕРЖДЕНИЮ:
Кафедрой социологии Белорусского государственного университета
(протокол № 9 от 06.05.2011 г.);
Ученым Советом факультета философии и социальных наук Белорусского
государственного университета
(протокол № 10 от 28.06.2011 г.)
Ответственный за редакцию: _______________________
(И.О.Фамилия)
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Дисциплина «Методология и методы маркетинговых исследований»
рассматривает
комплекс
маркетинга
с
позиции
исследователя,
использующего социологические и социопсихологические методы.
Актуальность преподавания данного курса не вызывает никаких сомнений. Она
обусловлена той огромной ролью, которую маркетинг играет в современном
мире. Трудоустройство выпускников отделения социологии в настоящее время
связано со сферой маркетинга.
Предлагаемая автором программа курса «Методология и методы
маркетинговых исследований» составлена на основе личного опыта
преподавания дисциплины студентам отделения социологии факультета
философии и социальных наук Белорусского государственного университета.
Она содержит ряд информационных и методических материалов, необходимых
для целенаправленного аудиторного изучения курса. В программе
представлены тематический план курса, тематика занятий, список
рекомендуемой литературы.
Цели курса:
 Получение студентами систематизированных знаний об исторической
эволюции маркетинга и маркетинговых исследований;
 Освоение студентами социологических методов для проведения
маркетинговых исследований.
Задачи курса:
 Усвоить основные понятия маркетинговых исследований;
 Понимать сущность и особенности сегментирования рынка и
позиционирования товара;
 Изучить различные факторы влияния на поведение потребителей
 Раскрыть основные характеристики методов сбора информации в
маркетинговых исследованиях, специфику вторичного анализа;
По окончании изучения курса студенты должны:
Знать:
 Особенности выбора конкретных методов сбора и анализа данных;
 методики конкурентного анализа;
 структуру внутренних и внешних факторов, воздействующих на
потребительское поведение.
Уметь:
 Разрабатывать рабочие планы исследования;
 описывать особенности выборочной совокупности;
 проводить тестирование продукта;
 исследовать эффективность рекламы;
 проводить анализ ценовых стратегий
Понимать:
Роль маркетинга и маркетинговых исследований в продвижении товаров от
производителя к потребителю.
Обладать навыками социологического
потребительского поведения.
анализа
различных
аспектов
Программа курса рассчитана на 34 часа, из них 18 часов лекций, 10 часов
семинарских занятий и 6 часов контролируемой самостоятельной работы
студентов.
В числе эффективных технологий обучения, применимых при изучении
курса «Методология и методы маркетинговых исследований», следует
выделить игровые, диалоговые и тренинговые технологии. Контролируемая
самостоятельная работа в рамках дисциплины «Методология и методы
маркетинговых исследований» предусматривает выполнение студентами
контрольных
работ,
подготовку
рефератов,
ознакомление
с
первоисточниками, проведение пилотажных исследований для получения
информации о ситуации на потребительском рынке и В2В рынке с
использованием различных методик.
Дисциплина изучается студентами 4-го курса дневного отделения
социологии факультета философии и социальных наук Белорусского
государственного университета в 7-м семестре.
Итоговой формой контроля знаний по дисциплине является зачет в 7-м
семестре.
ПРИМЕРНЫЙ ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН
№
п/п
Наименование темы
Количество часов
лекци семина
КСР*
и
ры
1
Система маркетинга и ее особенности
2
2
Теория поведения потребителей
Сегментация
рынка
и
позиционирование
Содержание
и
направления
маркетинговых исследований. Бюджет
проведения исследований
Методы выборки. Измерение и
шкалирование
в
маркетинговых
исследованиях
Количественные
методы
сбора
информации
в
маркетинговых
исследованиях
(опрос,
холл-тест,
наблюдение).
Качественные
методы
сбора
информации
в
маркетинговых
исследованиях
(фокус-группа,
глубинное интервью, лэддеринг
Проекционные
методы
в
маркетинговых
исследованиях,
эксперимент.
Подготовка аналитических отчетов.
Этика маркетинговых исследований.
ИТОГО
ВСЕГО ПО КУРСУ
2
3
4
5
6
7
8
9
*Контролируемая самостоятельная работа
4
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
18
10
34 часов
6
СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА
Т е м а 1. Система маркетинга и ее особенности
Маркетинг как социально-управленческий процесс и инструмент
формирования рыночной среды. История развития маркетинга.
Потребность в маркетинге. Модель, объясняющая содержание
маркетинга. Принцип «четырех Р».
Эволюция концепции маркетинга:
производственная,
товарная,
сбытовая,
концепция
традиционного
маркетинга, концепция социально-этического маркетинга, маркетинг
взаимодействия.
Система маркетинга. Факторы внешней среды маркетинговой системы:
природные, демографические, экономические, политико-правовые, научнотехнические, социально-культурные.
Т е м а 2. Поведение потребителей.
Развитие теории потребления (К.Маркс, Т.Веблен, Г.Зиммель,
В.Зомбарт, Н.Вебер, З.Фрейд, П.Бурдье)
Виды
потребителей.
Потребительское
поведение.
Модель
потребительского поведения. Внешние и внутренние факторы поведения.
Жизненный стиль потребителя. Влияние культуры на сферу потребления.
Социальные классы и статус человека. Группы и групповые коммуникации.
Влияние семьи и домашнего хозяйства. Влияние ситуационных факторов.
Процессы потребительских решений. Осознание потребности и
информационный поиск. Оценка вариантов перед покупкой. Покупка как
особая стадия процесса принятия решения потребителем. Процессы после
покупки. Содержание знаний потребителя. Отношения потребителей.
Мотивация и самовосприятие. Личность, ценности (шкалы ценностей), стиль
жизни. Влияние рекламы на поведение потребителя.
Т е м а 3. Сегментация рынка и позиционирование
Предварительное описание рынка. Выбор целевых сегментов рынка.
Сегментация рынка по потребителям: социально-демографическая,
поведенческое сегментирование, поведенческое
сегментирование,
психографическое сегментирование, сегментация по группировкам
переменных, сегментация по характеристикам продуктов. Сегментирование
рынков промышленных потребителей.
Сущность позиционирования, его виды, разработка стратегии
позиционирования.
Т е м а 4. Содержание и направления маркетинговых
исследований. Бюджет проведения исследований
Маркетинговые исследования как комплекс методов сбора, анализа и
интерпретации
данных
для
принятия
решений
в
системе
предпринимательства. Основные направления маркетинговых исследований:
исследование среды маркетинга; исследование рынка; исследование товара и
его свойств; исследование потребителей, покупателей; исследование фирмы;
исследование рекламы. Классификация маркетинговых исследований.
Специализация в проведении маркетинговых исследований: компании
синдицированных услуг; компании стандартизированных услуг; компании
заказных услуг; компании интернет-услуг; компании с ограниченным
набором услуг; компании по полевым работам; услуги по анализу данных.
Этапы проведения маркетинговых исследований.
Современное состояние отечественного рынка маркетинговых
исследований. Бюджет для проведения маркетинговых исследований.
Т е м а 5. Методы выборки. Измерение и шкалирование в
маркетинговых исследованиях
Процесс составления плана выборочного наблюдения: определение
генеральной совокупности, определение основы выборки, определение
методов проведения выборки, осуществление процесса выборки.
Случайные выборки на потребительских рынках. Определение размера
выборки. Выборки на В2В рынках.
Принципы проведения измерений и шкалирования. Основные типы
шкал: номинальная, порядковая, интервальная, относительная шкалы.
Сопоставление
методов
шкалирования.
Сравнительные
и
несравнительные шкалы. Методы сравнительного шкалирования (попарное
сравнение, упорядоченное шкалирование, шкалирование с постоянной
суммой). Вербальные протоколы. Методы несравнительного шкалирования
(непрерывная рейтинговая шкала, шкала Лайкерта, семантический
дифференциал, шкала Стэпела). Многомерные шкалы. Оценка шкалы:
надежность, достоверность, применимость.
Т е м а 6. Количественные методы сбора информации в
маркетинговых исследованиях (опрос, холл-тест, наблюдение)
Методы проведения дескриптивных исследований.
Методы опроса. Опрос по телефону. Личный опрос. Почтовый опрос.
Электронный опрос. Сравнительная характеристика методов опроса:
гибкость процедуры, разнообразие вопросов, вспомогательные средства,
контроль выборки, контроль среды сбора данных, контроль работы
интервьюеров, объем данных, процент откликов, осознание анонимности,
социальная приемлемость, возможность искажения данных интервьюером,
затраты на проведение опроса.
Виды тестирования. Характеристика целевой группы. Предмет
тестирования. Место проведения тестирования. Количество продуктов,
подвергающихся оценке.
Методы наблюдения. Структурированное и неструктурированное
наблюдение. Скрытое и открытое. Личное наблюдение. Наблюдение с
использованием технических средств. Мониторинг розничной торговли.
Аудит. Контент-анализ. Анализ следов. Расчет транспортных потоков.
Сопоставление методов опроса и наблюдения.
Т е м а 7. Качественные методы сбора информации в
маркетинговых исследованиях (фокус-группа, глубинное интервью,
лэддеринг)
Качественные исследования – основной метод проведения поисковых
исследований.
Классификация методов качественного исследования: прямой и
косвенный подходы.
Фокус-группы. Планирование и проведение фокус-группы. Виды
фокус-группы. Преимущества и недостатки. Применение фокус-группы.
Глубинное интервью. Основные характеристики. Метод лестницы,
метод выяснения скрытых проблем, символический анализ. Преимущества и
недостатки. Применение глубинных интервью.
Лэддеринга (laddering) как один из методов проведения глубинного
интервью. Его преимущества и недостатки. Задачи, которые решаются с
помощью лэддеринга.
Т е м а 8. Проекционные методы в маркетинговых исследованиях,
эксперимент
Проекционные методы. Ассоциативные методы. Метод словесных
ассоциаций. Методы завершения ситуации. Методы конструирования
ситуации. Экспрессивные методы. Преимущества и недостатки
проекционных методов.
Сущность причинно-следственных связей. Модели проведения
эксперимента. Эксперимент в лабораторных и естественных условиях.
Достоверность эксперимента.
Т е м а 9. Подготовка аналитических отчетов. Этика маркетинговых
исследований.
Требования к подготовке отчета. Структура отчета. Выводы и
рекомендации в отчете. Использование таблиц и графиков. Структура и
масштаб устной презентации. Помощь клиенту после завершения
маркетингового исследования. Оценка исследовательского проекта.
Важность этики в маркетинговом исследовании. Нравственные
проблемы участников исследования: общественность, респонденты, клиенты,
исследователь. Комплексная модель принятия этических решений в
маркетинговом исследовании. Влияние этических вопросов на разных этапах
исследования. Нравственные проблемы, связанные с использованием Internet
и компьютеров.
ИНФОРМАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
Основная литература
1. Аванесов В.С. Тесты в социологическом исследовании.- М.: Наука,
1982.
2. Алешина И.В. Поведение потребителей.- М., 1999.
3. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,
прогноз: Учеб. пособие.- М.: Финансы и стат., 2001.
4. Власова, М.Л. Социологические методы в маркетинговых
исследованиях / М.Л. Власова. – М., 2005.
5. Голубков Е.П. Маркетинговое исследование: теория, методология и
практика.- М.: Финпресс, 2000.
6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие: Пер. с
нем.- М.: Высшая школа, 1995.
7. Дурович А. , Анастасова Л. Маркетинговые исследования в туризме.М., 2002.
8. Ильин В.И. Поведение потребителей.- М.: Финансы, 2002.
9. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и
удержать рынок.- М.: АСТ, 2000.
10. Малхотра, Нэреш К. маркетинговые исследования. Практическое рукво. Пер. с англ. – М.:Изд. Дом «Вильямс», 2003.
11. Полторак В.А. Маркетинговые исследования: методы и технологии.Днепропетровск, Арт-Прес, 1998.
12.Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой
информации.- М.: Юрист, 2001.
13. Хейг, П., Хейг, Н., Морган, К.-Э. Маркетинговые исследования на
практике: Основные методы изучения рынка/ П. Хейг, Н. Хейг, К.-Э. Морган/
Пер. с англ. – Днепропетровск, 2005.
14. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования.- Спб: Питер, 2000.
15. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей.- Спб:
Питер, 1999.
Дополнительная литература
1. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г. Ассэль. – М., 1999
2. Гембл П., Стоун М., Вудлок Н. Маркетинг взаимоотношений с
потребителями: Пер. с англ.- М.: ФАИР-Пресс, 2002.
3. Крылов И.В. Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций.М., 1997.
4. Ковалев Е.М., Штейнберг Н.Е. Качественные методы в полевых
социологических исследованиях.- М., 2000.
5. Соколова Е.Г. Проективные методы исследования личности.- М.: МГУ,
1980.