Портрет потребителя рекламы

Хабаровой Наталья, 503гр.
Портрет потребителя рекламы
От автора
В данной работе мне бы хотелось лишь опереться на некоторые базовые понятия,
но не засматриваться на многочисленные мнения и теории, потому что их перекомпоновка
нарисует чуждую, противоречивую, еще более нереальную картину, чем собственные
ощущения жизни во всей совокупности субъективного восприятия. Я не претендую на
всесторонний анализ ситуации, на окончательные выводы или этическую оценку
происходящих процессов, а лишь рассматриваю срез, некоторый сгусток причин и
предполагаемых следствий, в красках эмоционального сочувствия к теме бесконечного
тотального потребления.
В данной работе будут рассмотрены сегодняшний человек, окруженный культурой
потребления и рекламой, а так же механизмы воздействия рекламы на человека. Как в
конкретный момент настоящей истории срослись человек и реклама, в каких частях
человеческой души или психике? Как осмысляется реклама человеком и как
бессознательно она с ним сосуществует?
Общество потребления (англ. consumer society) — совокупность общественных
отношений, организованных на основе принципа индивидуального потребления. Оно
характеризуется
массовым
потреблением
материальных
благ
и
формированием
соответствующей системы ценностей и установок1.
Общество
потребления
возникает
в
результате
развития
капитализма,
сопровождаемого бурным экономическим, техническим развитием и такими социальными
изменениями, как рост доходов, существенно изменяющий структуру потребления;
снижение продолжительности рабочего дня и рост свободного времени; размывание
классовой структуры; индивидуализация потребления2.
Реклама становится, с одной стороны, ключевым фактором рыночного успеха, а с
другой – одним из наиболее распространенных феноменов массовой культуры. Реклама
превращается в разновидность средств производства: она производит желания и интересы.
1
2
Бодрийяр Ж. Система вещей.
Ильин В. И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность.
Согласно «Российской Бизнес-Газете», анализ последнего пятилетия показывает
стабильно высокие темпы развития российского потребительского рынка (во многом
благодаря развитию рекламы) — 10-15 % прироста ежегодно. Даже негативное влияние
инфляционных процессов не останавливает наметившуюся тенденцию превращения
России в постиндустриальное общество потребления. Все это послужило толчком в
развитии новой отрасли знания в общественных науках — «социологии потребления».
Интерес к категории «потребление» рассматривается как психологический и
социальный феномен, он проявляется в исследовании таких аспектов, как социальные
нормы, ценности культуры; мода; реклама; образцы потребления; культура потребления в
рамках
определенного
образа
жизни;
характер
социальных
отношений,
воспроизводящихся и развивающихся в процессе потребления материальных, духовных и
социальных благ.
Основные понятия
Потребность — состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в
объектах, необходимых для его существования и развития, и выступающее источником
его активности. Потребность выступает как такое состояние личности, благодаря
которому осуществляется регулирование поведения, определяется направленность
мышления, чувств и воли человека. Поскольку процесс удовлетворения потребности
выступает как целенаправленная деятельность, потребности являются источником
активности личности3.
Желание — отражающее потребность переживание, перешедшее в действенную
мысль о возможности чем-либо обладать или что-либо осуществить4.
Существует относительно небольшое количество истинных потребностей человека
и бесконечное пространство желаний, навязчивых идей, мечтаний – всё, что способна
развернуть фантазия человечества. Поэтому будем придерживаться точки зрения, что
далеко не все товары и услуги существуют для удовлетворения потребностей человека. В
условиях общества потребления, масса товаров могут лишь сманивать желаниями,
склонять к навязчивым идеям, удовлетворить несуществующие потребности.
Удовлетворяя потребность или желание, человек получает удовольствие и
энергию. Причем, человек может удовлетворить все свои базовые потребности, но что
тогда ему остается? Всё хорошо, получено достаточное удовольствие, выработана
энергия. Что делать дальше в отсутствии потребностей? Возникает пугающая пустота, с
3
4
Общая психология. Словарь. А.В. Петровский
Общая психология. Словарь В.В. Мироненко
которой человек не готов общаться, не знает как. Современный выход – бесконечные
желания, навечно заглушающие внутреннюю пустоту. Сначала фантазия «приходит на
помощь», а следом и реклама готова взять на себя функцию выработки желаний.
Потребность индивидуальна и рождается изнутри, а желание в лучшем случае
является внешней интерпретацией, домысливанием потребности, а в худшем – внешним
навязанным элементом. Потребностями человек не может поделиться, а вот желаниями –
запросто. Изобилие информации, бесконечный обмен опытом, история смешиваются в
голове человека, становятся основой, руководством к действию и жизни в целом.
Практически любой случайный образ может вызвать в человеке отклик и стать желанием.
Реклама нашла множество факторов, помогающих некому образу товара или услуги стать
желанными.
Рассмотрим механизмы человека, позволяющие рекламе5 осуществлять свою
главную функцию – управлять поведением потребителя. Возьмём для примера сигареты –
идеальная концепция для товара, позволяющая нам наглядно и резко оценить всю
ситуацию потребления.
Итак, сигареты всегда рекламируются, как образ жизни и мышления и это
подтверждается самим их назначением. Сигарета для современного человека это
следующие клише:
∆ Способ общения с другими (социальная функция): общий интерес,
возможность получения совместного удовольствия, повод для знакомства, избежание
неловкого молчания, облегчающий момент для откровения и т.п. Здесь же и
выстраивание собственного образа, и периодическая мода на курение, а в обществе
потребления человек, отставший от моды, чувствует себя символически бедным;
∆ Способ общения с собой: развитие внутреннего диалога, введение в
философское состояние наблюдения, когда за некой минимальной деятельностью
разворачиваются пространства мыслей. Здесь же возможность успокоится, перенести
внутреннюю боль и трения во вне, обозначить мнимый конец – затушить сигарету и
5
Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык
нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических
художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса
и продаж. Реклама – управление поведением человека с целью совершения им покупки. ( Сэндидж Ч.,
Фрайбургера В.)
поставить точку. Закурить новую и опять с новой стороны взглянуть на беспокоящую
проблему;
∆ Способ отдыха, возможность отвлечься от ожидания или способ настроя на
другую деятельность. «Сейчас покурю и допишу статью…»;
Даже в этом кратком анализе сразу видно, в каких разных человеческих
механизмах, ситуациях учувствует сигарета. Она так же идеальна как товар, потому что
после относительно недолгого употребления, становятся одной из мощнейших привычек.
Люди прекрасно знают о вреде курения, тем не менее, по статистике, могут бросить
курить только 9%. Почему? Потому что сигарета стала неотъемлемым спутником всех
вышеперечисленных ситуаций, немалой частью ежедневного быта.

В первую очередь обратим внимание на самый сильный механизм, запускаемый
желанием человека быть социально адаптированным, быть «в теме», в рамках
современных социальных норм, ценностей, идеалов, но при этом, еще и выделяться. Даже
на примере первобытных обществ, Бодрийяр показывает, что потребление первоначально
является
«социальной
функцией
почета
и
иерархического
распределения».
Необходимость производства и обмена продиктована необходимостью сделать видимой
социальную
иерархию,
механизмом
социальной
демонстрации.
Таким
образом,
рациональные и функциональные аргументы в пользу выбора данной марки сигарет все
больше уступают их презентации как символа определенного стиля жизни. [Pall Mall. Мы
такие же яркие как вы. Русский стиль. Блистать, так блистать. Esse. Создай свой образ.];

Реклама изо всех сил упрощает логические цепочки. Она стремиться быть
доступной, понятной, развить однозначное стереотипное мышление. Стимул – реакция,
везде и всегда. Потребитель не должен задумываться, он должен действовать по
инструкции, переключаться по команде: [Sobranie. Мой шаг. Sobranie. Могу себе
позволить… State Line. Успокойся];

Здесь же примешивается другой механизм – снятие ответственности за свой
выбор. Действовать так, как сказано. [«R1 – Лёгкость выбора»] и чего тут думать? Но
упрощение ведет к личному обеднению, и человек таким образом становиться легко
управляемым не только одной конкретной рекламой, он становиться уязвим к любым
манипулятивным приёмам.

Доверие. Потребитель должен видеть образы, вызывающие доверие, симпатию,
положительные эмоции. Только такие образы пожелает воспроизвести, скопировать [21
век. Все под контролем. Camel. Мое время. Мое удовольствие. Dupont. Независим.
Уверен. Спокоен];

Здесь же начинается эмоциональное вживание в желаемое, в соблазнивший образ
[Epique. «Зажги огонь желания» и страстная девушка вцепляется в потребителя с
глянцевой страницы. Потребитель уже готов зажечь. Это наслаждение не реально, но
становится ощутимым и реальным, если потребитель следует, верит, пытается
почувствовать, воспроизвести образ, потребляя сигарету. Эффект placebo, да вот только
минздрав предупреждает];

Постепенность
и повторение.
Сначала
до
потребителя доводят
только
информацию о товаре, затем потребителю дают попробовать товар, далее стимулирую к
покупке, затем предлагают что-то еще, и еще и много, много раз, вплоть до получения
удовольствия уже не только от товаров и интерактивного взаимодействия с любимой
торговой маркой, но и от акта покупки. «Шопинг» - это отдых, вид развлечения. Только в
обществе потребления могло возникнуть понятие – «шопиг терапия», как механизм
нивелирования стрессов.
 Существует еще множество частных приёмов привлечения внимания и создания
заинтересованности; факторов запоминания и доверия. Эти приёмы встречаются
литературе
по
психологии,
социологии,
о
рекламе,
о
нейролингвестическом
программировании и т.п.
Реклама нашла множество вариаций и инструментов, чтобы достучаться до
человека везде, надавить на нужную кнопочку, чтобы запустить механизм потребления
рекламируемого товара или услуги. (Например, реклама на местах продаж, для
мгновенной спонтанной покупки, или маркетинг, основанный на восприятии через
различные органы чувств. Убежишь от картинки, тебя подстегнет звук или запах. Даже
просто пробник - это как минимум приятный подарок и комплимент, при небольшом
личном обращении бренда именно к тебе).
Резюме
Массовое потребление с юного возраста втягивает человека в погоню за
реализацией своих и чужих мнимых потребностей. Тем не менее, человек, удовлетворяя
нереальные желания, испытывает реально ощутимое удовольствие, которое порождает
новую энергию, чтобы жить и двигаться дальше.
Потребление подталкивает изобретать новые товары и услуги, которые бы смогли
обеспечить
максимально
комфортную
жизнь.
Вроде
все
довольны:
на
лицо
экономический и технический прогресс. До каких пор может продолжаться этот прогресс?
Насыщения не наступает или оно случается лишь на короткий промежуток. Куда ведёт
этот путь? Бесконечное потребление обедняет человека, делает его не свободным в своих
желаниях, уязвимым к манипулятивным приёмам, однако он этого не ощущает. Он
продолжает бежать как белочка в колесе, которая не задумывается о своём положении и
вроде как счастлива. Некоторые авторы уповают на восток и обращение человека внутрь,
к духовному, некоторые – поднимают тему не бесконечных ресурсов, однако я считаю,
поживём - увидим. Каждый волен уйти в потребление с головой или же по каким-то
причинам, параметрам себя ограничить.
Список литературы:
1.
Бодрийяр Ж. Система вещей.
2.
Ильин В. И. Общество потребления: теоретическая модель и российская
реальность.
3.
Общая психология. Словарь http://slovari.yandex.ru/
4.
Российская Бизнес-Газета http://www.rg.ru/gazeta/biznes/svezh.html