Программа 22 - Грифон

КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
Программа 23
Реклама в СМИ
Ведущие в студии.
И.– Здравствуйте! Сегодня мы продолжаем говорить о рекламе и подробно
остановимся на рекламе в средствах массовой информации. Наш эксперт –
директор по маркетингу СКД «Грифон» Александр Петренко.
А.– Здравствуйте!
И. – С чего следует начать размещение рекламы в средствах массовой
информации?
А. – Прежде всего, необходимо понять цели рекламной кампании, то есть что вы
хотите получить в результате, и составить план действий – в данном случае
медиаплан. В медиаплане обозначаются сроки проведения рекламной кампании,
планируемый охват аудитории, выбранные СМИ, план размещения рекламы в
каждом из СМИ и бюджет. Большинство компаний, работающих с рекламными
агентствами, составляют медиапланы с их помощью или отдают на аутсортинг.
(АУТСОРТИНГ – использование специализированной внешней организации для
решения задач, стоящих перед компанией.) Многие компании самостоятельно
составляют медиапланы, однако, часто совершают ошибки, которые снижают
эффективность рекламных усилий.
И. – А какие ошибки чаще всего совершают при составлении медиаплана?
А. – Наиболее распространенные ошибки – неверный выбор СМИ, не
соответствующих целевой аудитории, или не позволяющих максимально ее
охватить.
И. – Как правильно составить медиаплан?
А. - Для начала рекламодатель должен четко представлять базовые свойства
своего товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение. Выбор тех или
иных носителей зависит от особенностей восприятия потребителей. Например,
как показывают исследования, на наружную рекламу потребители обращают
внимание, но мало ей доверяют. На рекламу на ТВ тоже обращают внимание, но
процент людей, доверяющих ей, гораздо больше. Значит, если компания хочет
укрепить свой имидж, она должна выбирать носители, на которые целевая
аудитория чаще всего обращает внимание, а для продвижения конкретного
продукта пользоваться теми носителями, которым люди больше доверяют.
На следующем этапе требуется оценить, как ведут себя конкуренты и какова
рекламная активность в данной категории товаров. Если бюджет не позволяет
использовать те же носители, к которым прибегают конкуренты, с равной или
большей интенсивностью, то лучше деньги на них не тратить – рекламная
1
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
кампания останется незамеченной на общем фоне. В таких случаях имеет смысл
привлекать внимание потребителя нестандартными акциями.
И. – Как определиться с тем, где размещать рекламу?
А. - Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей
невозможно без понимания их возможностей и ограничений.
Так, телевидение является самым массовым медианосителем, поэтому
оптимально подходит для размещения рекламы товаров широкого потребления.
Возможность визуальной коммуникации делает телевидение незаменимым, когда
речь идет об укреплении имиджа или о выводе на рынок нового продукта. Однако,
телереклама в формате b2b неэффективна.
Радио – оптимальное СМИ для информативных и краткосрочных рекламных
акций в пределах одного города. Оно ненавязчиво заставляет людей запомнить
название марки при удачном звуковом ряде. Важное преимущество радио еще и в
том, что ролик можно часто менять: утром он записывается, а вечером уже идет в
эфир. Однако радио не годится там, где товар нужно «показать лицом», если
потребитель не видит упаковку, ему трудно запомнить продукт.
Главная особенность бумажной прессы – в ее четкой сегментированности.
Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно
облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе читают гораздо
внимательнее, чем на других печатных носителях, поэтому здесь можно
размещать подробную рекламную информацию. Вдобавок в журналах и газетах
возможно максимально тесное общение с покупателем – анкеты, скидочные
купоны, лотереи и т. п.
И. – Нужно ли ограничиваться одним медианосителем?
А.- Ни одно СМИ в отдельности не дает возможности полностью охватить
целевую аудиторию. Поэтому, «массовую рекламу на одном носителе стоит
поддерживать рекламой на другом». Например, при рекламе денежных переводов
следует использовать ТВ-рекламу, чтобы люди узнавали о существовании такой
услуги, и прессу для повышения доверия к компании и подробного описания
системы переводов.
И. – После того, как выбор в пользу тех или иных рекламных носителей
сделан, как определиться с их использованием? Скажем, если речь идет о
ТВ, то на каких каналах, в какое время и в каких программах размещать
ролики.
А. - Во-первых, можно ориентироваться на очевидные вещи. Понятно, что
спортивные программы и новости смотрят преимущественно мужчины, а сериалы
– домохозяйки. К тому же можно ориентироваться на прайм-тайм – время, когда у
телеканалов максимально увеличивается аудитория: с 19.00 до полуночи в будни
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
2
КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
и оба выходных дня. На радио прайм-тайм обычно приходится на 9.00–11.00,
18.00–21.00 и на 11.00–18.00 в выходные дни.
Однако выбор размещения на глаз не всегда точен, поэтому медиапланеры
прибегают к рейтингам того или иного медианосителя, которые позволяют судить
о составе его аудитории. Изучением этого вопроса занимаются Gallup Media,
КОМКОН и некоторые другие исследовательские компании. Такие данные стоят
недешево, однако, если рекламодатель собирается разместить рекламу на одном
медианосителе, ему предоставят справочную информацию, которая стоит
дешевле.
И. – Неспециалистам подчас сложно расшифровать рейтинги из-за
множества значений. На какие из них нужно обращать внимание в первую
очередь?
А. – Если речь идет о телевидении и радио, то в первую очередь нужно обращать
внимание на GRP (Джи-Ар-Пи). Это сумма всех пунктов рейтингов, которые
набирает, скажем, некоторый рекламный ролик за определенный период проката.
О значимости этого показателя говорит тот факт, что многие телеканалы продают
уже не рекламное время, а определенное количество GRP. Два других важных
показателя, связанных между собой - это охват (Reach) и частота (Frequency).
Reach позволяет понять, какая доля целевой аудитории охвачена рекламой. Если
медиапланирование, а затем и размещение сделано грамотно, то Reach может
достигать 90% целевой аудитории. Это будет означать, что 9 человек из 10
видели ролик хотя бы один раз. Задача оптимального медиапланирования
состоит в том, что бы получить как можно больший охват, при этом обеспечить
необходимую частоту восприятия. Понятие «эффективная частота контакта»
указывает, сколько раз человек должен увидеть (услышать) сообщение, чтобы
купить рекламируемый товар. Для рекламы массовых товаров на телевидении –
эффективная частота - три контакта. Для радио и «наружки» данный показатель
превышает 10, поскольку здесь продолжительность коммуникации с сообщением
мала.
И. – Как рассчитать бюджет медиаплана?
А. – Можно взять прайс-листы в СМИ и посчитать самим. Можно обратиться в
медиабайинговое агентство. Такие агентства занимаются размещением рекламы
и имеют особые условия. Обычно, размещение рекламы в СМИ через агентство
оказывается выгоднее, чем в случае, когда компания это делает напрямую.
И. – Как проконтролировать выполнение медиаплана?
А. – Это можно сделать с помощью мониторинговых фирм. Кстати, они же
позволяют получить данные о затратах и характере поведения конкурентов в
рекламном пространстве.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
3
КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
И. – В следующем выпуске программы ПМ мы будем говорить о наружной
рекламе.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
4