анализ эффективности методов манипуляции в рекламе

Щепак Д.Ю.
студентка гр. 50-к
научный руководитель: профессор
кафедры ЭТЛиУК, Н.Б. Куршакова.
АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕТОДОВ МАНИПУЛЯЦИИ В
РЕКЛАМЕ
В настоящее время, пожалуй, нет ни одного человека, которого так или
иначе не касалась бы реклама. На современном этапе российская реклама
перешагнула узкие рамки только информационной функции и взяла на себя
коммуникативную функцию, что позволяет контролировать продвижение
товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему
предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую
деятельность.
Используя возможности направленного воздействия на потребителя,
реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
Она воздействует на покупателя и содействует его действиям по приобретению
рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных
методов и приемов, влияющих на различные психические структуры человека,
как на сознательном, так и на бессознательном уровне.
Причем, воздействие на потребителя в ряде случаев происходит с
помощью манипулятивных приемов — намеренно искаженных посылов,
различного вида трюков, умышленного подстрекательства и скрытого
побуждения к совершению покупок. Каждый человек, даже того не осознавая,
находится под влиянием рекламы. Реклама все чаще вмешивается в жизнь
человека, управляя массовым сознанием. Известно, что для привлечения
внимания реклама, воздействуя на человека, может создать у него социальнопсихологическую установку [3].
Реклама в нашей стране таких масштабах появилась совсем недавно,
следовательно, должно существовать много вопросов, связанных с ней.
Причины актуальности проблемы манипулятивного воздействия рекламы
очевидны: широкое распространение данного коммуникативного феномена
определяет его социальную значимость и диктует настоятельную потребность в
ее изучении.
Исходя из всего вышеперечисленного, целью исследования,
проведенного в рамках изучения дисциплины «Менеджмент и маркетинг»,
стало выявление эффективности воздействия на человеческое подсознание
манипулятивных методов в рекламе. Предмет исследования– манипулятивные
методы в рекламе. Объект - реклама как вид коммуникационной деятельности.
Теоретическую основу составили труды: Мокшанцева Р.И. «Психология
рекламы», Белогородского А.А. «Манипулятивные методы в рекламе» и
Лихобабина М.Ю. «Технологии манипулирования в рекламе».
В ходе изучения теоретических основы методов манипуляции в рекламе
рассматривалось понятие манипуляции, основные методы и приемы
манипуляции в рекламе. Было выяснено, что у понятия «манипуляция»
существует несколько определений в различных источниках; объединив их,
получено полное толкование: манипуляция – это сложное действие с
предметом, проведение ложных, отвлекающих приемов, искусство скрывать
истинные намерения [2].
Также было установлено, что существуют различные методы
манипуляции: форматом сообщения, внутренним миром потребителя, на
органы чувств потребителя, логические построения рекламного сообщения,
формы представления статистических данных, с помощью которых
производится манипулирование человеческим подсознанием.
В один из методов, а именно воздействие на психику и чувства
потребителя, входят различные приемы манипулирования, применимые в
рекламе: использование непонятных слов и терминов, что повышает весомость
приводимых доводов, отвлечение внимания с помощью темпа рассуждения, что
позволяет создавать иллюзию избытка аргументов, использование
спецэффектов, утверждения-трюизмы, ссылка на авторитет и многие другие
приемы,
позволяющие
манипулировать
чувствами
потребителя
и
воздействовать на его психику, как на сознательном, так и на бессознательном
уровне.
Далее при рассмотрении аспектов восприятия методов манипуляции
были проведены грани между различными видами восприятия рекламы и
сделан вывод, что восприятие и переработка рекламной информации человеком
осуществляются под воздействием трех основных аспектов: когнитивного,
эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламе учитывают и
используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на
потенциального покупателя.
Между когнитивным и эмоциональным
компонентами может возникать противоречие, которого быть не должно. В
противном случае реклама окажется психологически неэффективной. Было
выяснено, что эффективней реклама воспринимается за счет различного рода
средств, таких как психология цвета, света, формы, звука, иллюстрации и т.д
[1].
Следующим шагом исследования стало проведение анализа
эффективности манипулятивных методов в рекламе, в процессе которого
проанализирована эффективность методов манипуляции на психологическом
уровне с помощью проведения анкетирования с помощью специально
разработанной анкеты.
Анкетирование было проведено среди 20-ти жителей г.Омска в возрасте
от 18 до 50 лет. В соответствии с полученными результатами было выяснено,
что около 52% опрошенных людей считают рекламу навязчивой,
раздражающей, глупой и непрофессиональной. Также 48% анкетируемых
считают, что реклама ориентирует потребителей, воздействует на него на
подсознательном уровне, тем самым манипулируя его поведением, вопреки его
желаниям. Реклама в большей степени влияет на совершение покупок
молодыми людьми в возрасте от 18 до 24 лет (40%). При этом, чем старше
опрошенный потребитель, тем реже он признавался в совершении покупок на
основе увиденной или услышанной рекламы.
Большинство населения оценивает рекламу негативно и испытывает
недоверие к тому, что показывают, говорят или пишут в рекламе. Но, несмотря
на это, доля людей, совершающих покупки на основе увиденной рекламы,
высока. Это свидетельствует о том, что декларируемое отрицательное
отношение и недоверие населения к рекламе практически никак не сказываются
на способности рекламы влиять на покупательское поведение населения. Таким
образом, реклама играет роль стимула к совершению покупок. В обществе
нарастает неприятие многих видов рекламы. Людям активно не нравится, когда
ее выдают «в нагрузку», например к любимому сериалу или информационной
программе. По результатам 40% анкетируемых «бегают» от рекламы по
каналам, 36% всегда продолжают смотреть телевизор во время рекламной
паузы, а остальные 24% затрудняются ответить.
Как было выяснено в ходе опроса, любой сильный раздражитель
вынуждает потребителей обратить на него свое внимание: резкий запах,
непонятные ощущения, громкая музыка, контрастный цвет, яркое освещение и
т. п. В результате 40% анкетируемых считают, что их внимание в рекламе в
первую очередь привлекает цвет, звук и наличие иллюстраций, а только потом
освещение и форма рекламы.
Установлено, что каждый цвет подсознательно вызывает различные
ассоциации. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство
спокойствия или наоборот тревоги, цвет существенно влияет на
психоинтеллектуальное состояние человека. Таким образом, с помощью
определенных цветосочетаний и форм можно управлять отношением
потребителя к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду, опираясь на
методы психологии восприятия, можно вызвать у потребителя необходимые
эмоции.
По результатам анкетирования выяснено, что выбор товара во многом
зависит от сопровождающей его музыки: 70% анкетируемых любят
приобретать товары в сопровождении медленной музыки, 2% - в
сопровождении ритмичной музыки, остальные же считают звуковое
сопровождение в рекламе лишним. Известно, что звуковые эффекты усиливают
влияние мысленных образов и, следовательно, вызывают чувства, о которых
ничего не говорилось в рекламе. Хотя иногда звуковые эффекты могут
отвлекать от сути рекламы, обычно создаваемые ими образы усиливают ее
привлекательность, а также запоминание и узнавание рекламных утверждений.
В итоге подобных рекламных ухищрении, эксплуатирующих
соответствующие потребности людей, потребитель зачастую покупает не
косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а
«солидность» и др.
Таким образом, человек покупает черты собственного «Я» - такого, каким
оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой. Если сам факт
привлечения внимания вызывает положительные эмоции, интерес неизбежно
возникает. Поэтому реклама должна способствовать созданию положительных
эмоций, должна приносить не только эмоциональное, но психологическое
раскрепощение. Суть внушения сводится к воздействию на чувства человека, а
через него на его разум и волю. Именно с учетом знания этих психологических
механизмов строится один из важных постулатов рекламы не столько
предлагать хороший товар, сколько внушать с его помощью хорошее
настроение, потому что при положительных эмоциях и при воодушевлении
люди легче расстаются с собственными деньгами [3].
В итоге был сформулирован вывод о том что, используя возможности
направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только
формированию спроса, но и управлению им. При исследовании выяснено, что
каждый из манипулятивных методов, умело используемых
в рекламе,
воздействует на человеческое подсознание. Эффективность методов доказана в
результате анализа данных, полученных в ходе проведения анкетирования:
большинство анкетируемых оценивает рекламу негативно и испытывает
недоверие к тому, что показывают, говорят или пишут в рекламе. Но, несмотря
на это, доля людей, совершающих покупки на основе увиденной рекламы,
высока. Это свидетельствует о том, что отрицательное отношение и недоверие
населения к рекламе практически никак не сказываются на способности
рекламы влиять на покупательское поведение населения.
Таким образом, как показало исследование, целью рекламы служит не
само по себе ее восприятие, а выполнение прикладной функции, которая
состоит в том, чтобы побудить человека к принятию нужных рекламодателю
решений, проще говоря, склонить людей к покупке.
Использование таких методов, как статистические, манипулирование
форматом сообщения, воздействие на психику и чувства и логический
инструментарий способствуют восприятию и переработке информации с
помощью различного вида аспектов (когнитивного, эмоционального и
поведенческого) с помощью чего реклама манипулирует человеческим
подсознанием.
При желании современный человек может научиться не позволять
манипулятивной рекламе разрушать себя. В одной из восточных духовных
практик предлагается такой способ борьбы с негативным воздействием — не
сопротивление ему. Согласно этой методике нужно просто спокойно сказать
себе, что реклама — это своего рода шоу, которое не имеет отношения к реальному информированию о качествах товаров.
Список литературы
1. Белогородский A.A. Журнал «Маркетинг в России и зарубежом » - 2005.
2. Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе. — Ростов-на-Дону:
Феникс, 2004.
3. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: ИнфраМ, 2006г.