Брендинг: за и против

Брендинг: за и против
Роман Колядюк / журнал "Маркетинг в Украине" - 2003, стр. 21-23.// журнал M.A.D.E. - 2003 г.
2005 /// www.amgcompass.com.ua
Маркетологов в Украине увлекла таинственная тема брендинга. И бум присоединиться к
обсуждению темы в Украине не утихает, а скорее разгорается, вовлекая все новых и новых
менеджеров. Как сказал восторженно один из менеджеров далекого областного центра:
“Наконец-то брендинг докатился и до нас!”. Весьма примечательная фраза,
демонстрирующая неоднородность просвещенности менеджерской общественности на
просторах значительного рынка и неравномерно распределенную по территории страны
актуальность темы в один промежуток времени. В данной статье хотелось бы затронуть
вопросы, касающиеся рационального использования разнообразных технологий
продвижения товаров в конкретных условиях, в том числе и брендинга.
Брендинг, как теория, пришел “у них” на смену теории USP - уникального торгового
предложения. То есть, во время перенасыщения рынка или его отдельных сегментов
широким ассортиментом очень близких, почти одинаковых товаров. До этого, потребителям
предлагали товары, имеющие какую то выгоду, уникальную черту. Но со временем арсенал
уникальных черт стал исчерпывать себя и потребовалось что-то новое. И этим новым стала
символьность товара, с одной стороны ищущая отклик в душе целевых аудиторий, а с
другой стороны - создающая моду на определенную символьность. Эта символьность, дает
ее пользователю особое удовлетворение, но уже далеко не только за счет потребительских
свойств. И это было прорывом.
Человек - существо не столько рациональное, сколько эмоциональное, особенно если
сытое. Рациональность нам присуща, но с коррекцией на эмоциональный эффект. Ну
попробуйте заставить любое животное ходить в приспособлениях для защиты ног на 7 см
каблуке, например. Является ли мини-юбка удобной одеждой? И т.д. И т.п.
Эмоциональность - одна из черт дифференциации в позиционировании человека.
Следует заметить, что теория уникального торгового предложения работает отлично и
экономично в условиях относительной бедности, когда обеспечение ключевых ценностей мотивов человека по иерархии Маслоу затруднена. Умница Маслоу отмечал, что движущие
человеком мотивы, лежащие в духовной сфере, вопросах самореализации, далеко
поступаются приоритетным, таким как удовлетворение голода или сохранение
безопасности. И сохранение этой безопасности лежит в сугубо материальном мире
(покушать, прикрыть тело и т.д.). После обеспечения первостепеннейших жизненных
надобностей человеком движет желание расширения комфорта (прогрессом движет лень), а
затем уже его могут одолеть разные нематериальне мотивы, лежащие в духовной сфере.
Мой исследовательский опыт в сфере изучения психографии и покупательского поведения
целевых аудиторий это так же подтверждает. Свежий пример из исследования
потребителей бензина одного региона, наемные водители - дальнобойщики мечтают о
безопасности, здоровье и личном автомобиле, а владельцев микроавтобусов заботит в
первую очередь семья.
Конечно, можно пробовать то одну, то другую марку, если у них (Запад) рядом на прилавке
вон сколько продукции и зарплата не в 100 грн.. Да плюс разные банковские проценты. А что
могут пробовать 80% нищих семей Украины? По каким брендам скакать? Уверен, что 80%
населения Украины не пробовало 80% продуктов питания, которые присутствуют в Украине.
Как их не брендируй и как не создавай моду или мотивируй безденежных и удрученных, а
денег нет и не до моды. Способ жизни у многих: работа с утра до ночи по хозяйству или за
негарантированную зарплату, гарантирующую лишь хроническое недоедание. Все это
влечет за собой отсутствие мотиваций, которые обычно применяются в брендинге
(дружественные отношения, например). Поэтому вся дружба с потребителем во многом
сводится к типичному: купи и …, ты выиграешь автомобиль!!!... В эту игру играют почти все
марки. Вот и дружественные и символьные отношения…
Такие резкие переходы я демонстрирую специально, что бы показать, что у нас существует
не только проблема краткосрочных и долгосрочных брендов, но и задействования этих
технологий на территории Украины. Технологии брендинга хорошо работают в сытых
сегментах потребителей и в секторах товаров или услуг экономики, где идет серьезная
конкурентная борьба. Сытость и конкуренция - это то поле деятельности, где успешно
применяется бренд. А там где бедность, невежественность и отсутствие конкуренции - без
особенных затрат работает уникальное торговое предложение. Всамделишный пример.
Менеджер одного из предприятий, производящих стиральные порошки, на полном серьезе
рассказывал о существовании весьма специфических ниш для стиральных порошков, вне
зависимости от имиджа бренда. А главным образом, зависящих от цены. Многие сельские
водители, покупают стиральные порошки для мытья рук от мазута и т.п.!!! Это значит, что
дешевле брендинга просто предложить водителям вместо покупок имиджа конкретно
жидкое или какое то порошковое мыло, с указанием, что оно лучше порошков моет руки и
так же дешево. И успех обеспечен. Если таких мыл станет много, тогда уж будет нужен,
возможно и брендинг, для создания водительского мыла. Итак, я хочу сказать, что для того
чтобы ездить на скоростной машине со скоростью 200 км в час, нужен хотя бы кусок
хорошей дороги. Именно куски потребителей и секторов экономики, в основном, у нас
пригодны для брендинга, а магистралей ой как мало! При этом, многие водители просто
купили права и пробуют ездить.
О вариантах катастрофических последствий от невежественности в стратегических
вопросах продвижения марок умноженной на амбиции непрофессионалов нужен отдельный
разговор. Имею показательный пример. Сотрудничая с формирующимся карманным
рекламным агентством одного весьма стильного на первый взгляд медиахауса (благодаря
эксклюзиву в размещении ТВ-рекламы), регулярно приходилось пресекать попытки
случайных в рекламе людей посредством лишь 20-минутного мозгового штурма решать в
духе КВН судьбу не только бюджетов в 60 000 $/мес. Но и судьбу бизнеса клиента ! Ведь
“КВН”ное поверхностное решение брендинга, недооценка и непонимание роли
исследований и структуры базовой информации, означает однозначно планирование
убытков от рекламной деятельности. Рефлексией того, что специалист с ученой степенью не
дает “раскрыться” в модном брендинге и стратегическом планировании всем желающим
людям без образования и опыта, стало решение: “Мы сами смогем”. Вряд ли. Страшно за
клиентов.
В отношении долгосрочных или краткосрочных брендов. В нашей действительности все
очень сложно и одновременно проще, чем еа развитых рынках Запада. В общем целом,
если дал маху на стадии долгосрочного брендирования или продвижения бренда поимеешь однозначно краткосрочный результат. Но, если очень серьезно, то долгосрочные
и краткосрочные бренды у нас так же применимы. Например, при занятии брендом
центровой позиции в свободной товарной категории, чего у нас полно пока, целесообразно
создавать рядом с центровым долгосрочным брендом краткосрочные бренды-спутники.
Особенно если дело касается формирования культуры потребления. Одновременно с
демонстрацией культуры потребления, краткосрочные бренды занимают свободные позиции
в сознании потребителей, препятствуя проникновению конкурентов. Но, однозначного
ответа на вопрос, что и как применять или не применять в Украине, нет.
Потребители в Украине уже десятилетие живут в одной стране, но в разных экономических
формациях, присутствующих не только в разных географических зонах, но и секторах
экономик. Часть потребителей полностью или частично во времени пребывают в рабстве
(любая работа с утра до ночи за плохо покушать), дофеодальных товарных отношениях
(бартер) и натуральном хозяйстве без разделения труда (сам по хозяйству все делаю, что
бы выжить), нарождающемся капитализме (до 10% населения), и, как ни странно в
постиндустриальном обществе (такого общества в украине около 1%). Поэтому брендинг в
Украине пока имеет ограниченные возможности, НО все же ИМЕЕТ.
Хорошим пространством для брендинга является, например, сознание молодежи - одной из
самых эмоциональных демографических групп населения, которая желает всего и сразу
(скорей бы вырасти). Создавая моду на бренд с помощью рекламы, молодежь
“обрендевается моментательно” и тратит на имидж все что может и не может. Вспомните, 7
лет назад телефоны были атрибутом нарождающейся буржуазии, а теперь? Когда
малочисленная буржуазия прикупила по телефону или даже по три, потом обзавелись маломальски зрабатывающие менеджеры, то сегмент насытился и пришлось искать другие. При
этом бренды начали претерпевать изменения. В секторе телекоммуникаций появились
новые молодежные бренды. Поэтому целесообразность создания краткосрочного или
долгосрочного бренда в наших условиях зависит и от размера сегмента и мн. другого. Но, в
реальной жизни, мы пока сталкиваемся с проблемой создания эффективного бренда
вообще, не говоря о таком важном моменте как способность бренда развиваться при
минимальных финансовых вложениях. Но, дорогу осилит идущий. В добрый путь.
19 ноября 2003
Роман Колядюк / журнал "Маркетинг в Украине" - 2003, стр. 21-23.// журнал M.A.D.E. - 2003 г.
2005 /// www.amgcompass.com.ua
ИССЛЕДОВАНИЯ – БРЕНДИНГ – СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА