Основы теории коммуникации - Кафедра Маркетинга и Рекламы

Основы теории коммуникации, Реклама в
коммуникационном процессе,
Медиапланирование
Примерная программа дисциплины «Массовые коммуникации и медиапланирование»
Цель курса
Курс «Массовые коммуникация и медиапланирование» позволяет обучающимся знать систему
функционирования современных маркетинговых коммуникаций, а также роль рекламы в
структуре масс-медиа, включая новейшие информационные каналы; владеть основными
навыками, необходимыми современным специалистам в области коммуникации. Студенты
должны уметь применять на практике навыки медиапланирования, планировать рекламные
кампании, в том числе уметь использовать различные средства распространения рекламы; уметь с
помощью компьютера обрабатывать показатели, формирующие медиаплан.
Основами курса является изучение функционирования института СМК в современном социуме,
знание теории массовых коммуникаций, закономерностей развития и специфики отдельных
средств массовых коммуникаций. В рамках курса рассматривается роль рекламы в структуре
СМК, а также особенности использования информационных каналов в рекламных целях. Особое
внимание уделяется теоретическим основам эффективного медиапланирования, его стратегии и
тактике.
Задачи курса:






- изучение основных представлений о функционировании массовой коммуникации в
обществе; ознакомление студентов с теориями массовых коммуникаций;
- получение системного комплекса знаний о существовании в современном обществе
информационной индустрии как социального института;
- рассмотрение отдельных средств массовых коммуникаций, специфики их функций и
воздействия на аудиторию;
- изучение зависимостей между деятельностью средств массовой коммуникации в
современном мире и рекламной деятельностью; определение места и роли рекламы в
структуре СМК, включая новейшие информационные каналы;
- практическое использование критериев выбора рекламоносителя;
- получение студентами навыков составления медиаплана, оценки его эффективности,
медиапланирования с использованием компьютерной базы данных.
Темы и их краткое содержание
Тема 1. Массовая коммуникация в обществе: функциональный подход
Особенности коммуникаций в социальном организме. Технологические и социальные революции
как фактор изменений в средствах и функциях массовой коммуникации.
Историческая парадигма функций.
Функции системы СМК в массовом обществе (информирования, воспитания, снятия напряжения,
коммуникации, организации поведения).
Функции СМК в парадигме модернизационного общества.
Инновационные процессы в обществе и их механизмы. Роль рекламы и структур по связям с
общественностью в инновационных процессах. Потенции адаптации населения к нововведениям.
Тема 2. Механизмы осуществления роли СМК в жизни социума
Сознание индивида и массовое сознание. СМК и индивид. Индивидуальные и социальные
интересы.
Формы и способы влияния группового и общественного мнения на личность.
Роль ценностных ориентаций: соотношение структурной, фундаментальной и оперативной
информации.
Место стереотипа, установки, влияния окружения, прошлого коммуникативного опыта в
механизме осуществления функций СМК.
Схема коммуникативного процесса как сосуществования докоммуникативной, коммуникативной
и посткоммуникативной фаз.
Тема 3. Проблема эффектов и эффективности СМК
Понятие цели и результата деятельности. Цена достижения цели. Цели коммуникатора и цели
аудитории. Понятие «дерева целей». Потребление массовой информации как игра.
Эффекты и эффективность коммуникации. Определение эффективности в зависимости от стадии
воздействия информационного сообщения на индивида.
Способы измерения эффектов и эффективности коммуникации.
Российский опыт изучения массовой коммуникации.
Основные персоналии в мире теории и социологии массовой коммуникации.
Тема 4. Деятельность СМК как реализация интересов разных социальных субъектов
Социальные интересы. Субъекты социальных интересов.
Государство, политические силы, общественное мнение, рекламодатели, структуры ПР, бизнес,
аудитория, личность как социальные субъекты, реализующие свои интересы с помощью СМК.
Узлы напряжения и формы регуляции отношений.
Роль законодательства, профессиональных кодексов этики, неформализованных способов (норм,
традиций, морали, общественного мнения) в регуляции этих отношений.
Тема 5. СМК как социальный институт и вид бизнеса
Влияние форм собственности на деятельность информационных органов. Проблема финансовой
свободы и зависимости информационного канала.
Информационный продукт. Производство информационного продукта. Понятие качества издания.
Стандарты качества информации. Формы и способы контроля над качеством.
«Массовидные» вкусы аудитории.
Глобализация информационных процессов на современном этапе. Транснациональные
экономические и информационные потоки в современном обществе, влияние их на национальные
культуры, на национальные ценности. Проблемы информационного общества.
Тема 6. Особенности политической коммуникации в современном обществе. Политическая
реклама в СМК
Морфология политической коммуникации в современном обществе.
Заинтересованность социума в соревновательности альтернатив политического и социального
развития. Диагностика общественного мнения как элемент политической коммуникации.
Место политической рекламы в СМК. Общественный контроль над объемом и содержанием
политической рекламы. Политическая реклама – возможности манипулирования массовым
сознанием.
Соотношение рационального и эмоционального в политической рекламе. Формы политической
рекламы: зависимость от этапов избирательной кампании и электоральных групп.
Осуществление политической рекламы — проблемы этики и эффективности политической
деятельности.
Тема 7. Коммерческая и социальная реклама в СМК
Социальные условия появления рекламы, как массового явления. Реклама и ценностные
ориентации общества.
Реклама как массовая коммуникация. Характеристики СМК и потребителей массовой информации
в качестве фактора развития рекламы как массового явления. Интересы общества по
мультиплицированию социальной рекламы.
Социальная реклама как современный способ создания социально одобряемого и социально не
одобряемого действия.
Тема 8. Характеристики системы СМК как основного рекламоносителя
Особенности газетной рекламы. Преимущества и недостатки газет с точки зрения размещения
рекламы. Особенности рекламных объявлений в печатных СМК.
Журналы, их преимущества и недостатки. Перспективы газет и журналов.
Радио и телевидение как рекламоносители.
Возможности Интернета как рекламоносителя.
Формы присутствия рекламы в СМК. Проблема контекста рекламы. Проблема количества и
содержания рекламы. Способы влияния рекламодателя на деятельность СМК.
Понятие скрытой рекламы. Влияние рекламы на содержание прессы.
СМК и реклама: способы регуляции отношений.
Тема 9. Вспомогательные рекламоносители
Прямое почтовое послание. Рассылка в каждый дом. Наружная реклама. Реклама на транспорте.
Реклама в Интернете.
Сейлз промоушн как инструмент увеличения продаж. Организация мест продаж.
Выставочное и ярмарочное дело. Классификация выставок и ярмарок. Особенности их
организации и проведения. Стимулирующие мероприятия в рамках экспозиции.
Директ-маркетинг. Формирование групп рекламного воздействия. Реализация программ
лояльности.
Реклама и «паблик рилейшнз»: общее и специфическое. Модели паблик рилейшнз.
Спонсорство и организация событийных акций.
Тема 10. Планирование рекламной кампании
Понятие рекламной кампании. Классификация рекламных кампаний и особенности управления
ими.
Социологическое обеспечение рекламных кампаний в СМК.
Стратегия рекламной кампании. Структура плана. Роль SWOT анализа в планировании рекламной
кампании. Оценка итогов кампании.
Оценочные исследования и тесты: тесты на запоминание, на убедительность, узнаваемость.
Фокус-группы. Анализ оценочных исследований.
«Износ рекламы» и меры борьбы с ним.
Сравнительные коэффициенты для газет: миллайн и трулайн. Выбор журналов на основе «цены за
тысячу». «Охват аудитории» как критерий выбора телевизионного или радиоканала. Критерии
выбора других каналов распространения рекламы.
Мониторинг эффективности рекламных кампаний. Определение интенсивности рекламы.
Принципы составления графика выхода рекламных сообщений.
Тема 11. Расчет бюджета рекламной кампании
Ценообразование, тарифы и скидки на размещение рекламных материалов. Понятие медиабайинга
и медиасейлинга.
Методы составления бюджета рекламной кампании.
Зависимость между стоимостью товара, расходами на рекламу и объемом продаж.
Выбор информационного канала на основе сравнения тарифов с учетом рекламного бюджета.
Приобретение места для размещения рекламы.
Тема 12. Реклама и целевая аудитория
Типы целевых аудиторий. Сегментирование и его роль в выборе целевой аудитории. Социальные
проблемы сегментации рынка.
Понятие целевого маркетинга. Особенности рекламы в целевом маркетинге.
Выбор рекламоносителя в зависимости от целевой аудитории.
Тема 13. Стратегия и тактика медиапланирования
Разработка маркетинговой и рекламной стратегии использования СМК. Определение целей
использования СМК.
Медиаплан: понятие, принципы, основные этапы разработки. Основные коэффициенты и
показатели, используемые в медиапланировании. Анализ количественных характеристик
медиаплана.
Разработка графика размещения рекламы.
Концепция опертуры в планировании для составления медиаплана: маркетинговые источники,
творческие источники, информация о средствах рекламы.
Источники информации о печатных, электронных СМК.
Стратегии планирования: стратегия целевой аудитории, географические стратегии, стратегии
продолжительности и привязки во времени.
Контроль выполнения медиаплана и оценка его эффективности.
Глобализация потребительских рынков и глобальное мышление: их влияние на
медипланирование.
Программное обеспечение медиапланирования. Компьютерное моделирование (математическая
оптимизация, имитационные и эвристические модели). Работа с компьютерными базами данных.
Тема 14. Исследования аудитории СМК
Факторы, определяющие состав и границы аудитории. Методы изучения аудитории. Исследования
аудитории: анализ «количества» и «качества». Соотношение массовых опросов и «малых»
качественных методов.
Анкетирование, интервьюирование, тесты, фокус-группы, лабораторные исследования с
применением технических средств, психолингвистические процедуры, метод семантического
дифференциала.
Тема 15. Особенности изучения теле-, радиоаудитории.
Технические и «вербальные» способы получения информации о потреблении аудиторией разных
телепередач.
Индустрия получения информации о размерах аудитории: опора на постоянство спроса.
Место рекламодателей в корпусе заказчиков.
Аудиметры: плюсы и минусы качества полученной информации.
Основные единицы измерения телеаудитории.
Наиболее известные в мире исследовательские структуры, занимающиеся мониторинговым
измерением аудитории СМК.
Российские профессиональные организации на рынке теле- и радиометрии.
Тема 16. Механизмы взаимодействия аудитории с информацией СМК и рекламой
Социально-демографические характеристики аудитории и ее характеристики сознания как
фильтры восприятия содержания СМК.
Процесс потребления информации как «черный ящик».
Внимание, понимание, освоение и усвоение как основные стадии в процессе потребления
информации.
Понятия акта и процесса коммуникации.
Конвенциональный характер постадийного описания процесса воздействия текста на потребителя.
Потребление информации аудиторией: факторы и барьеры.
Перечень примерных контрольных вопросов и заданий для самостоятельной работы
























1. Средства массовой коммуникации в жизни индивида.
2. Функции прессы как отражение реальных потребностей социальных институтов и
аудитории.
3. Политическая реклама как способ формирования общественного мнения.
4. Разветвленность информационной сети в современном обществе и стратегия
коммуникатора в этих условиях.
5. Интернет как информационное пространство.
6. Интерес современного бизнеса к изучению прессы.
7. Каналы размещения рекламы и оценка их эффективности.
8. Анализ возможностей телевидения (радио, газет, журналов) как средства эффективной
коммуникации.
9. Выбор канала размещения рекламы в целевом маркетинге.
10. Сегментирование при выборе целевой аудитории коммуникации.
11. Влияние процессов глобализации на массовые коммуникации.
12. Принципы выбора печатного издания для размещения рекламы.
14. Принципы выбора телевизионного канала для размещения рекламы.
15. Рекламоноситель для универсального товара.
16. Оценка итогов рекламной кампании.
17. Определение целевой аудитории.
18. Виды рекламы в массовых коммуникациях.
19. Стратегия и тактика медиапланирования.
20. Виды стратегий в медиапланировании.
21. Маркетинговые исследования в медиапланировании.
22. Особенности медиапланирования политической рекламы.
23. Особенности медиапланирования социальной рекламы.
24. Рейтинги радио- и телепередач и рекламная политика СМК.
25. Единицы измерения аудитории конкретных радио- и телепередач.
Примерная тематика рефератов, курсовых работ







1. Реклама в средствах массовой коммуникации: формы сосуществования с основной
информацией.
2. Рейтинг телепрограммы как компас для рекламодателя.
3. Информационная и рекламная инфраструктура России: современные очертания.
4. Характеристики системы СМК как основного рекламоносителя.
5. Специфика функций СМК как следствие различных выразительных средств прессы
(печати и электронной прессы).
6. СМК и другие каналы распространения информации и рекламы.
7. Каналы размещения рекламы и оценка их эффективности.

















8. Анализ возможностей телевидения (радо, глазет, журналов) как средства эффективной
коммуникации.
9. Выбор канала размещения рекламы в целевом маркетинге.
10. Роль тестирования в оценке эффективности рекламной кампании.
11. Сегментирование при выборе целевой аудитории коммуникации.
12. Влияние процессов глобализации на массовые коммуникации.
13. Принципы выбора печатного издания для размещения рекламы.
14. Принципы выбора телевизионного канала для размещения рекламы.
15. Виды рекламы в массовых коммуникациях.
16. Структура телевидения и характеристика его аудитории.
17. Радио как средство массовой коммуникации.
18. Интернет как средство массовой коммуникации.
19.Социо-демографическое описание целевой группы потребителей для товара «Х».
20.Выбор каналов распространения рекламы и конкретных носителей для размещения в
них рекламы товара «Х».
21.Расчет основных показателей медиаплана.
22.Оптимизация медиаплана по заданным параметрам.
23.Составление графика размещения рекламы товара «Х».
24.Компьютерное моделирование в медиапланировании.