МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE PHILIP KOTLER "MARKETING MANAGEMENT"(PRENTICE-HALL,

МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ
INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE
PHILIP KOTLER "MARKETING MANAGEMENT"(PRENTICE-HALL,
NINTH EDITION, 1997)
ОБ АВТОРЕ
Профессор Северо-Западного университета
величайших маркетологов всех времен.
(США,
штат
Иллинойс),
один
из
ИДЕИ
Организация должна создавать пользующиеся спросом преимущества, то есть
производить товары и услуги, которые захотят купить люди. Для этого организации
нужно постоянно следовать за изменяющимися потребностями клиентов и
пользоваться рыночными возможностями. Определение маркетинга звучит так:
социально-управленческий процесс, в ходе которого отдельные люди и группы
приобретают необходимое и желаемое путем создания, предложения и обмена ценных
продуктов. Установив, что необходимо и желаемо людям, надо подумать о том, что
создает ожидаемый продукт. Это может быть не только материальный предмет
(например, гамбургер в ресторане быстрого обслуживания), но и само обслуживание
(например, предоставление стола и стула и приготовление еды) и идея или идеи
(например, "экономия времени"). Мы покупаем продукт не ради него самого, а ради
удовлетворения потребности или решения проблемы, которые приобретенный продукт
обеспечивает
(например,
покупая
машину,
мы
обзаводимся
способностью
передвижения). Маркетинг - это не просто транзакция, это отношения с клиентом,
построенные таким образом, чтобы возникала возможность превратить потенциальных
клиентов в покупателей. Это делается с помощью управления маркетингом, которое
American Marketing Association определила как "процесс планирования и реализации
концепции, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг
в целях обмена, который соответствует целям отдельного человека и организации". В
основе этого процесса могут лежать пять концепций:
производственная концепция - широкое распространение продукта по низкой цене;
концепция совершенствования товара - концентрация на качестве, характеристиках
и новых свойствах товара;
концепция интенсификации коммерческих усилий - уделение особого внимания
продажам и продвижению продукта;
концепция маркетинга - определение желаний и потребностей клиента и их
последующее удовлетворение. Эта концепция основана на четырех вещах: целевом
рынке, потребностях клиента, интегрированном маркетинге (объединение усилий
организации на служении клиенту) и прибыльности (конечной целью маркетинга
является достижение целей, стоящих перед организацией);
концепция социально-этического маркетинга - внедрение в маркетинг социальных и
этических задач.
Концепция маркетинга - вот ключ к успеху как для коммерческих, так и для
некоммерческих организаций. Маркетинг - это не просто продажа товара. Котлер даже
цитирует книгу Дракера Management : Tasks, Responsibilities, Practices (см. стр. 63):
"Цель маркетинга - создание избыточного количества продаж". Поэтому надо не
пытаться продать то, что вы можете создать, а создавать то, что требуется клиенту,
привлекая к работе компетентных и преданных организации работников (цели
внутреннего маркетинга (см. стр. 122). Многие менеджеры высказываются в
поддержку организации типа "перевернутая пирамида", когда на верхушке находятся
клиенты, а в основании пирамиды - высшее руководство. Однако, несмотря на
привлекательность этой идеи, многим организациям не удается эффективно
использовать концепцию маркетинга вследствие организованного внутреннего
1
МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ
INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE
сопротивления (со стороны сотрудников, должности которых оказываются под угрозой
в ситуации главенства маркетинга), медленного обучения и быстрого забывания
(лучших решений в области менеджмента). Идея социально-этического маркетинга
приобретает все большую популярность по мере того, как растет интерес к
социальным и этическим вопросам.
Цель должна заключаться в полном удовлетворении потребностей клиента с
помощью:
1. корпоративной культуры, в которой все направлено на удовлетворение
клиента;
2. максимального увеличения общей потребительской ценности (выгода,
получаемая клиентами на каждом этапе цепочки добавленной стоимости (см.
стр. 96);
3. свойств продукта, превышающих ожидания клиентов;
4. измерения уровня удовлетворенности клиентов;
5. облегчения процесса подачи жалоб и предложений клиентами;
6. партнерских взаимоотношений с поставщиками, дистрибьюторами и клиентами
("сеть создания ценности");
7. межфункционального сотрудничества в основных бизнес-процессах (разработка
новых продуктов, управление товарно-материальными запасами, распоряжения
о доставке и оплате и обслуживание клиентов);
8. поддержания лояльности и сохранения ценных клиентов (путем поддержания
долгосрочных отношений и концентрации внимания на пожизненной ценности
клиента);
9. эффективных маркетинговых информационных систем (особое внимание
уделяется маркетинговым исследованиям с использованием вторичных
существующих, или первичных - исходных источников информации);
10. распознавания и использования неразработанных возможностей во внешней
среде (демографического, экономического, технического, политического,
правового, социального, культурного, природного или экологического
характера); понимание того, как эти внешние факторы (например,
референтные группы и общественный класс) и личные качества клиента
(например, личность и самооценка, мотивация, взгляды и предпочтительный
стиль жизни) влияют на поведение клиента;
11. создания новых продуктов (хотя вы, возможно, предпочтете быть на рынке не
лидером, а последователем);
12. адаптации маркетинговых стратегий к различным стадиям жизненного цикла
продукта (внедрение, рост, зрелость и упадок, см. стр. 123);
13. "глобальной" стратегии (интегрированная глобальная стратегия, сочетающаяся
с удовлетворением требований местных клиентов);
14. имиджевой рекламы;
15. если вы предлагаете услугу, продавайте ее с прибылью. Котлер цитирует
Зайтамла, Парасурамана и Берри, которые выделили пять характеристик
качественного обслуживания: надежность, уверенность (способность внушить
доверие, а также наличие воспитанных и знающих сотрудников),
материальные факторы
(приспособления
и
оборудование,
внешность
сотрудников), сопереживание и чувствительность к потребностям клиента;
16. общения с клиентами и прочими внешними заинтересованными лицами с
использованием для каждой группы соответствующих средств (рекламы,
продвижения продаж, пиара и печати, личных продаж и прямого маркетинга);
17. рыночно ориентированного стратегического планирования с уделением особого
внимания анализу конкурента, маркетинговых планов для каждой области
продукции, комплекса маркетинга (который Джером Маккарти определил как
продукт, цену, место распространения и продвижение) и формулы STP:
сегментация рынков, нацеленность на них и позиционирование (и
дифференциация) продуктов с целью коммуникации и создания максимальной
потребительской ценности.
2
МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ
INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE
Центральной темой книги Котлера является ориентированность на клиента с
помощью
дифференциации
продукта.
"Дифференциация
имеет
право
на
существование до тех пор, пока она важна, легко заметна, исключительна, поддается
формулировке, упреждает события, допустима и выгодна", - утверждает Котлер.
КЛЮЧЕВЫЕ ЦИТАТЫ
"Цель бизнеса - привлечь и удержать клиента" (стр. 5);
"Продажа является венцом ухаживания; после нее наступает брак. Успех этого
брака зависит от того, насколько хорошо управляет отношениями с покупателем
продавец" (стр. 111);
"Воображение - самый мощный двигатель прогресса" (стр. 127);
"Люди покупают не вещи, а решения проблем" (стр. 127) "Хорошая работа на
неправильные цели приносит больше вреда, чем плохая работа на правильные цели"
(стр. 140).
УРОКИ ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ
1.
2.
3.
4.
5.
На первое место ставь клиента.
Воображение творит чудеса.
Придумывай не продукты, а решения для достижения успеха.
Сегменты рынка играют важную роль.
Твоя стратегия должна быть проста и ясна; ее объяснение должно укладываться
в пару строк.
6. Такие человеческие ресурсы, как доброжелательное отношение покупателей,
ценнее ресурсов материальных.
КЛЮЧЕВЫЕ ТЕРМИНЫ
К схожести запросов и поведения. Глобальная корпорация "повсюду продает одни и
те же вещи одним и тем же способом".
Дифференциация
(Differentiation)
непревзойденности конкретного продукта.
-
внушение
клиентам
мнения
о
Индустриализация услуг (Industrialization of services) - широкомасштабное и
более эффективное производство услуг.
Маркетинговое воображение (Marketing imagination) - творческий подход к
привлечению и удовлетворению клиентов.
Общая концепция продукта (Total product concept) - иллюстрирует способы
дифференциации продукта.
Управление отношениями с клиентами (Relationship management) - поддержание
долгосрочных успешных отношений с клиентами.
АНАЛИЗ
Левитт абсолютно справедливо указывает на необходимость ориентироваться на
удовлетворение потребностей потребителя и на важность стратегий как базы
решений. Это оправдано как с точки зрения этики, так и с точки зрения коммерции:
организация не может считаться этичной, если ее единственная цель заключается в
том, чтобы делать деньги. Кроме того, Левитт уделяет особое внимание воображению,
а это весьма разумное соображение является продолжением мыслей о творческом
подходе и интуиции в разработке стратегии, высказанных такими людьми как Омае
(см. стр. 92) и Минцберг (см. стр. 99). Впрочем, Левитт преувеличивает масштабы
глобализации и не может выделить различия, которые по-прежнему существуют
между рынками различных стран, и подчеркнуть необходимость внимательного
отношения к особенностям разных рынков. И все же Левитт признает, что настройка
3
МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ
INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE
на массового пользователя, с помощью которой можно добиться низких цен и
разнообразия продуктов, может сократить число однородных глобальных брендов.
Tom Peters and Nancy Austin в своей книге A Passion for Excellence (Collins, 1985)
во многом опираются на работу Левитта The Marketing Imagination и подчеркивают
всю важность высококлассного обслуживания клиентов сотрудниками компании (с
использованием способностей каждого сотрудника), постоянных инноваций и
присутствия лидера-учителя (руководство с помощью личного присутствия). Затем
Петерс и Остин рекомендуют отказаться от жесткого стиля и анализа голых данных и
бухгалтерских балансов (что не исключает необходимости эффективного контроля
финансов) в пользу мягкого стиля, ценностей, цели и единства. Три перечисленные
далее книги посвящены продвижению идеи совершенного обслуживания:
Karl Albrecht and Ron Zemke. Service America! (Dow Jones-Irwin, 1985). Для того
чтобы обеспечить обслуживание на уровне мировых стандартов, необходимо оценить
уровень обслуживания, который ваша организация обеспечивает на данный момент;
прояснить и распространить стратегию обслуживания; обучить служащих тому, как
следует ублаготворить клиента в "момент истины", когда сотрудник входит в контакт с
клиентом; подкреплять и вознаграждать отличное обслуживание; постоянно внедрять
в корпоративную культуру ориентацию на клиента. Люди должны постоянно
проводить эту философию в жизнь при поощрении руководства. Сами же
руководители должны постоянно задавать подчиненным вопрос: "Что я могу сделать,
чтобы помочь вам лучше выполнить вашу работу?" Обслуживание клиента должно
войти в плоть и кровь сотрудников. Это лучше всего достигается с помощью "триады
услуг", объединяющей системы, сотрудников и стратегии обслуживания. Все три
составляющие должны работать слаженно, чтобы полностью удовлетворять запросы
клиента.
Michael Treacy and Fred Wiersema. The Discipline of Market Leaders (HarperCollins, 1995). Для успешной деятельности необходимо обеспечивать на конкретном
рынке "уникальное преимущество". Это, в свою очередь, зависит от "привлекательных
предложений" (неявных обещаний, данных клиентам по цене, скорости доставки,
качеству и производительности), "ценностной модели действий" (комбинация рабочих
процессов, систем, структуры и культуры, необходимых для выполнения обещаний) и
превосходства в "ценностных дисциплинах" (стратегии, направленные на достижение
ведущего положения на рынке). Эти дисциплины включают в себя совершенство
действий (использование технологий и ноу-хау, а также эффективное управление,
нацеленное на производство качественных продуктов по конкурентоспособным
ценам), лидерство в производстве продукта (возможность предложить самый лучший
продукт) и тесные отношения с клиентом (удовлетворение специфических
потребностей клиента путем установления хороших отношений с клиентами и
информирования клиентов о принимаемых решениях). Какую бы дисциплину вы ни
избрали, необходимо развить в организации "культ потребителя", согласно которому
взгляды и поведение сотрудников полностью подчиняются клиентам и потребностям
клиентов. Просто определить свои основные компетенции и заняться реинжинирингом
недостаточно. Необходимо выделить своих клиентов и заявить преимущества, которые
вы им предоставите. Для этого лидер рынка должен следовать четырем правилам:
предложить клиенту лучший товар на рынке, достигнув совершенства в конкретных
показателях ценности (например, низкая цена); поддерживать стандарт качества всех
остальных параметров ценности; постоянно повышать потребительские преимущества
в области, где организация достигла совершенства; строить рабочую модель,
нацеленную на создание уникальных потребительских преимуществ. Самое главное
здесь - создать единую ценностную дисциплину и выстроить вокруг нее всю
организацию. Например, для компаний, лидирующих в производстве продукта,
особенно важна разработка нового продукта. "Победители выбирают дисциплину", утверждают Триси и Вайерзема.
4
МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ
INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE
Jan Carlzon. The Moments of Truth (Ballinger, 1987). Бывший глава компании
Scandinavian Airlines Sysems (SAS) рассказывает, как он помог кардинально
преобразить лицо компании в начале 80-х годов XX века. Вот какие советы дает
Карлсон:
 усвойте правильную философию (убедитесь, что вы продаете товар, который
нужен покупателю);
 найдите способ эффективно ознакомить с ней других и воодушевить их;
 анализируйте свои моменты истины (контакты с клиентами);
 используйте новую философию в каждой деловой отрасли;
 сделайте управленческую структуру более плоской, чтобы она активно шла
навстречу клиентам.
5