Особый подход
реклама
Особый подход Игорь Куприянов, Продвижение Продовольствия Prod&Prod Способы продвижения продукта зависят от целевой аудитории Многообразие рекламных кампаний свидетельствует о разнице в восприятии людьми визуальной информации. Примеров удачной рекламы «для всех» очень мало – чем конкретнее обозначен потребитель, тем значительнее результат Как говорят специалисты по манипулированию человеческим поведением, грубая лесть продолжает работать даже тогда, когда всем понятно, что это – всего лишь лесть. И еще одна банальность: сто раз скажи человеку, что он свинья – и он захрюкает. Какое все это имеет отношение к продвижению продукции? Самое прямое. Достаточно заменить слово «свинья» словом «купить» – и получаем алгоритм стандартной навязчивой рекламы. Традиционная, лобовая реклама уровня «только у нас», «вы получите великолепную возможность», «наши специалисты сделают все, чтобы вам не о чем было беспокоиться» и т.д. пока продолжает работать, как раз и используя лесть и частые повторы. Однако эффективность ее год от года падает, а популярность креативной рекламы возрастает с появлением и взрослением нового «информационного» поколения. Так они и соседствуют – в газетах, глянцевых журналах, на радио и телевидении. Ранее неизвестное широкой общественности слово «креатив» пришло к нам из латыни и переводится кем-то как «творчество», кем-то – как «сотворение из ничего». Перейдя в российскую языковую среду, термин «креативность» стал обозначать нечто большее и воспринимается гораздо шире, чем просто технологический элемент творчества, как принято говорить о креативности на Западе. Это творческий подход к решению абсолютно конкретной прагматической задачи. В случае с креативной рекламой сверхзадача очевидна – товар или услуга должны быть куплены. Стандартная реклама зачастую не лишена элементов творчества, но оно достаточно специфично и предполагает, как вариант, максимальное использование отпущенного времени для упоминания продвигаемого продукта. Эта технология близка к широко распространенной в интернет-пространстве так называемой SEO-оптимизации, требующей, чтобы в текстах сайта достаточно часто встречались определенные слова, на которые реагируют поисковые системы. Эти системы выдают под запрос ключевых словосочетаний именно те сайты, в контенте которых анкорных слов много. Это тема совершенно отдельного исследования, здесь же достаточно упомянуть о том, что в SEO-оптимизационной технологии есть специальный термин, обозначающий переизбыток «ключевиков», и носит он очень яркое и отражающее суть таких статей название – «тошнота текста». (В скобках отметим, что поисковые технологии не стоят на месте, и контент с высокой «тошнотой» определяется специальными фильтрами как спам и игнорируется.) Столь пространное объяснение необходимо для того, чтобы понять, как работает стандартная реклама. Особенно характерно частое упоминание – практически в каждом предложении – наименования рекламируемого товара для всевозможного типа «магазинов на диване», предлагающих овощерезки, тренажеры и проч. по ценам «только у нас» и с бонусами, «если сделаете заказ прямо сейчас». На кого-то подобная подача производит впечатление. Как вообще работает реклама? Так или иначе, она эксплуатирует особенности человеческого мышления, его комплексы и пороки. При этом, если делить рекламу совсем примитивно на две группы, стандартный подход преимущественно предлагает потребителю присоединиться ------------------------------------------------- Дайджест деловой прессы "Оптимальный Бизнес" www.bizoptimum.ru к большому количеству людей, уже пользующихся зубной щеткой новой формы и именно потому счастливых в бизнесе и личной жизни. Креативная реклама вызывает уважение к рекламируемому объекту нестандартным подходом, намекая на то, что только избранным дано понять столь изысканную «фишку». Оба вида рекламы ориентированы на свою, четко определенную целевую аудиторию. Действительно, рекламы для всех без исключения не бывает. Разницу между стандартным и креативным подходом к решению рекламных задач можно прекрасно проиллюстрировать на примере так называемой социальной рекламы. Вспомните совершенно роскошную серию социальных роликов десятилетней давности «Это мой город», «Помаши маме ручкой», «И коза у тебя дура» и др. и сравните, например, с призывом «Берегите лес от пожара» или «Любите свой город». Да разве что-то в душе шевельнется при виде такого агитпропа? Кому это адресовано? Всем – потому и не работает. Или всем знакомый слоган еще советских времен «Летайте самолетами Аэрофлота!». Если вспомнить, что на весь Союз была одна компания-авиаперевозчик, то для чего подобная реклама нужна и какой от нее именно Аэрофлоту толк? А вот пример рекламы на очень структурированном рынке, внедриться в который непросто. Парижское агентство «Лео Барнетт» разработало серию неожиданных рекламных постеров, продвигающих кетчуп новой марки Heinz. Глядя на плакаты, всем становится понятно, что представляет собой любая еда без конкретной марки кетчупа. Диетологи готовы бы оспорить этот тезис, но это все-таки шутка. Впрочем, чтобы не огорчать диетологов, возможно привести другое толкование – даже такая «еда» с кетчупом Heinz становится съедобной и вкусной. Или еще один яркий пример настоящего креатива в рекламе – бекмамбетовские имиджевые ролики для банка «Империал». Где этот банк сейчас? А ролики помнят и цитируют до сих пор, потому что запали в душу, настолько ярко они сделаны. А на другую чашу весов поместим «Только в нашем банке – индивидуальный подход к каждому клиенту!» – вряд ли это вообще можно назвать рекламой услуг. Но что замечательно: качество банковских услуг креативно поданного банка и банка с «никакой» рекламой не коррелирует с качеством визуализации этих услуг. Но вот восприятие наше – очень даже: мы так устроены, что красивая упаковка на нас действует благоприятным образом, ведь «встречают по одежке»! Кстати, об одежке – и об одежке не обыкновенной, а из шоколада. Именно так Memac Ogilvy Label рекомендует отдыхать: недостаточно просто съесть бисквит Break tout Choco, облитый шоколадом, надо еще и самому с головы до ног в шоколад облачиться, после чего релакс станет непревзойденным. Вероятно, создателей этого решения вдохновили шоколадные обертывания, практикуемые в дорогих SPA-салонах. А бисквиты – кто спорит? – действительно вкусны, и, скорее всего, облиться шоколадом тоже полезно – хотя бы в качестве прямого следования рекламе. А уж интеллектуал ты, пролетарий или спортсмен – совершенно непринципиально! Восприятие человеком рекламы – интереснейшее поле для исследований. Над этим работают соответствующие лаборатории и институты, выдавая свои рекомендации. Очевидно, что проекты эти не из самых дешевых, поэтому их могут заказывать для себя только мощные бренды, не стесненные в финансировании. Всевозможные же мелкие производители товаров и услуг ориентируются на собственное видение и понимание того, что такое хорошо и что такое плохо в рекламе. Звериный голод – знакомое выражение и знакомое состояние. Сухие завтраки Easy Mac могут даже такой голод утолить легко и быстро – об этом явно свидетельствует серия принтов от ------------------------------------------------- Дайджест деловой прессы "Оптимальный Бизнес" www.bizoptimum.ru рекламного агентства DraftFCB, США. Если присмотреться, то совету питаться сухими завтраками рекламируемой торговой марки последовали волк, акула и крокодил. Значит, и человеку есть можно. Не всем такие картинки покажутся аппетитными – так хороша эта реклама или плоха? Нестандартна! Современное информационное пространство все более и более развивает технологии воздействия на человеческое сознание, чтобы манипулировать поведением потребителя. Креативная реклама в этом смысле очень хорошо справляется со своей задачей, так как направлена на конкретную группу людей, понимающих, о чем идет речь. Вернее, умеющих оценить изобретательность, с которой рекламный ход сделан. И поэтому подобная реклама такими людьми управляет, ориентируясь на особенности их сознания и мировосприятия. Действительно, воздействовать на домохозяйку и успешного топменеджера нужно разными способами. Однако и здесь возможны варианты, то есть иногда реклама адресована абсолютно всем – и это срабатывает! Например, что необыкновенного и нового можно сказать о тушенке, которую подавляющее число людей и так любит? Это товар раскупаемый, особенно с нестандартным текстом на упаковке: как пользоваться такой тушенкой-календарем, написано на самой банке. Обратите внимание: ни слова о качестве продукта, но на прилавках этот товар не залежался. Строго говоря, люди покупали сувенир, по совместительству являющийся тушенкой. Тем более, что был год Быка. Как говорят специалисты, креативная реклама обеспечивает самое эффективное восприятие пакета информации большой фокус-группой (целевой аудиторией). Подобная информация вычленяется сознанием из общего информационного «белого шума» и привлекает внимание, отпечатываясь в подсознании. Информационная, а не материальная составляющая – главное в современном продукте. Потребитель рекламы и купленного под ее воздействием продукта в первую очередь ценит в нем не столько функциональность, сколько статус – я купил этот товар, а его покупают только успешные (удачливые, здоровые, сексуально востребованные, богатые, самостоятельные, умные, патриотичные – нужное подчеркнуть) люди. Самой яркой во всех смыслах иллюстрацией подобного рассуждения креативщиков, полагающих, что люди, приобретая товар, невольно ассоциируют себя с персоной, его рекламирующей, служит разработка для производителя молока под общим девизом «Got Milk?». На каждом постере известная женщина рассказывает, почему она пьет молоко. Для того чтобы ощутить силу воздействия такого хода, представьте себе на плакатах Семенович, Заворотнюк, Шарапову, а потом пройдите равнодушно мимо молочного магазина. Got Milk? У Хэрлуфа Бидструпа есть серия миниатюр, посвященных реакции разных людей на один и тот же, как сказали бы сегодня, видеоряд – персонажи сидят в кинотеатре и смотрят фильм. А мы смотрим на них. Кто-то рыдает, кто-то задумался, кто-то согнулся пополам от смеха. Конечно, в этих рисунках автор допустил творческую гиперболизацию, но очевидно, что разные люди одну и ту же информацию воспринимают неодинаково. Особенно – визуальную. А теперь предположим, что люди смотрят рекламный видеоролик – вполне ожидаемое различие реакций от возмущения до полного восторга. И вот мы подошли к самому главному. Оказывается, если все сказанное выше верно и если все люди разные, то и реклама должна быть разной. Важно не что, а как и для кого. Если грамотно сделано, то и работает адекватно. Эффективно и эффектно управлять поведением потребителя при выборе им товара или услуги можно через правильное с манипулятивной точки зрения информирование: через креативную составляющую или через вбитую в голову ------------------------------------------------- Дайджест деловой прессы "Оптимальный Бизнес" www.bizoptimum.ru настойчивую каждодневную навязчивую рекламу – не важно. Станут все умными и творческими – стандартный подход к рекламе исчезнет. Ждать, вероятно, осталось недолго. ------------------------------------------------- Дайджест деловой прессы "Оптимальный Бизнес" www.bizoptimum.ru
