Реальный и виртуальный мир в рекламе и ПР: кафедральные

РЕАЛЬНЫЙ И ВИРТУАЛЬНЫЙ МИР В РЕКЛАМЕ И ПР
Опубликовано: // СМИ в условиях глобальной трансформации социальной среды.
Материалы Всероссийской научно – практической конференции «Журналистика 2007». –
М.: Факультет журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова. С. 416 - 417
Тезисы выступления на Всероссийской научно – практической конференции
«Журналистика в 2007 году. СМИ в условиях глобальной трансформации социальной
среды».
СТАРЫХ Н.В., кандидат филологических наук, доцент,
старший научный сотрудник кафедры экономической журналистики и рекламы
факультета журналистики МГУ.
Идея о том, что наши переживания и судьбы зависят от нашего сознания и особенностей
восприятия мира, высказывалась многими мыслителями, начиная от древних мудрецов.
Современные средства массовой коммуникации вносят весомую лепту в формирование
качества восприятия мира, и потому этический вопрос об их роли в судьбах современной
цивилизации волнует не только представителей профессионального цеха, но и сообщество
в целом. Действительно, благо или зло несут современные реклама и ПР?
Именно в таком разрезе – философском, а не технологическом - хотелось бы
рассмотреть проблему соотношения реального и виртуального в рекламе и ПР.
Философский взгляд на проблему подразумевает ее анализ с позиций целого,
включающего многообразные проявления. Реальное и виртуальное – противоположные
состояния сознания. Чем больше мы приближаемся к противоположным границам
континуума состояний, тем выше риск дисфункциональных проявлений. Чтобы
диагностировать состояние сознания как здоровое и продуктивное, соотношение
иллюзорного и реального должно соответствовать параметрам золотой пропорции и
находиться в области гармоничных состояний.
Иллюзии сопутствуют процессам социализации человека, и в этом смысле
порождение и культивирование иллюзий с помощью символов, развернутых мифологем и
созидаемых на их основе виртуальных миров, является универсальной функцией
культуры. Ведь задача культуры – продвигать и контролировать обязательность
выполнения норм поведения, которые обеспечивают устойчивость исторически
конкретных форм человеческих общностей, социумов. Таким образом, культивирование
человеческой природы, обучение его целесообразным, в контексте общественного блага,
формам поведения, вовлекая его в мир символов и виртуальных миров, процесс и
неизбежный, и несущий, в определенных обстоятельствах, благо.
Однако процесс социализации имеет и теневую сторону, и на этой стороне лежат
интересы отдельной личности, реальность его духовного мира, измеряемая степенью
осмысленности собственного бытия. Правила социальной жизни в той или иной мере
всегда входят в противоречия с духовными поисками смысла существования, поскольку
последние, как известно, не могут быть стандартизированы культурными нормами в силу
их исключительной индивидуальности и уникальности.
Против искусственности духовной природы человека культурного, подменяющего
смысл собственной жизни усвоенными культурными стереотипами, начали раздаваться
голоса философов и деятелей искусства, начиная с эпохи Просвещения. Но в эпоху
Постмодернизма эта тревога достигла апофеоза. Йохан Хейзинга говорит о кризисе
культуры. Он диагностирует духовные недуги современной эпохи в работе «В тени
завтрашнего дня»: всеобщее ослабление способности суждения, снижение критической
способности, упадок моральных норм и др. Также он называет и источник проблемы. По
мнению ученого, современный человек, слишком заигрался с миром созданных им же
самим символов, утратил связь с реальностью. В том же ключе о судьбе нашей
цивилизации размышляют Роллан Барт и Жан Бодрийяр, вводя понятие симулякров –
системы символов, управляющей поведением человека путем подмены реальности
означаемого виртуальностью означающего.
Тревога интеллектуальной элиты вполне оправдана, поскольку нарушение закона
равновесия между реальным миром и виртуальным уже материализовалось и
обнаруживает себя в трансформации функций социальных институтов. Противоречие это
в различные эпохи снималось на уровне социальной педагогики. Исполняя миссию
стабильного развития социального организма, она ищет баланс между доминирующей
идеологемой и духовными исканиями своего поколения; в авангарде этих исканий –
искусство, литература, наука. Увы, в эпоху постмодерна эти социальные институты
отказываются от исследовательской деятельности, теперь в фокусе их внимания – приемы
воздействия на аудиторию, эксперименты с оперированием различными кодами
восприятия.
На языке постмодерна понятие культурного пространства трансформировалось в
понятие информационного поля, которое не оставляет ни единого шанса таким
категориям как истина / ложь, вымысел / реальность. Роль демиургов в этом пространстве
заняли масс – медиа, поскольку только охват и частота повторения информации решают,
будет ли она воспринята общественным мнением как правда, либо как ложь. Естественно,
что роль фаворитов в этих процессах заняли не журналистика, но ПР, массовое искусство,
возглавляемое рекламой.
Эту ситуацию, интерпретированную на уровне стеба, использовал в качестве идеи
известный британский режиссер Крис Палмер для рекламы газеты «Таймс». Работа взяла
Гран–при на фестивале рекламы в Каннах 2003 года. Ролик черно – белый, стилистика
кадров напоминает документальное кино. Однако это первое восприятие обманчиво,
поскольку коллаж из нарезанных документальных кадров в итоге создает образ монстра с
неограниченными возможностями манипуляции. В первом кадре появляется обычная
бутылка, из прозрачного стекла. Голос за кадром комментирует, что это есть факт без
интерпретаций, «нулевой уровень» сообщения. Затем голос обращается к нам с вопросом:
«А Вы, какую бутылку хотели бы увидеть?». Далее идут документальные кадры, где
бутылка приобретает самые различные смыслы. Летит бутылка с зажигательной смесью,
бутылочку с детским питанием сжимают пухлые ручки младенца, бутылка,
выскальзывающая из рук порядком захмелевшего бездомного, бутылки с «горячительной
смесью», разогревающие чувства бесчинствующих футбольных фанатов, культовые
бутылки кока – колы…
Что ж, лозунг современной эпохи: «Кто владеет информацией, тот владеет всем».
Прагматическая этика переживает новый виток, который, возможно, станет последним в
истории человеческой цивилизации. Социальные психологи уже описали этот парадокс:
рациональное индивидуальное поведение всегда снижает социальную эффективность.
Только убеждения относительно общего для всех блага и справедливого доступа к этому
благу, спасают сообщества от трагической судьбы. Правда и право на адекватное
представление о реальности – сегодня самое из дискриминируемых благ.
Как долго продлится это состояние, как долго смогут просуществовать
человеческие сообщества в отсутствие общих представлений о правде и справедливости, в
культурном вакууме? Вопрос, скорее риторический, поскольку возможности
человеческого разума в прогнозе развития цивилизации ограничены. Тем не менее, на
подспудные процессы бифуркации (процессы развития систем) оказывают влияние
законы конкуренции социальных идей. И в этом смысле роль кафедры, воспитывающей
новое поколение специалистов по рекламе и ПР, далеко не ничтожна.
Учебный план кафедры, на мой взгляд, достаточно сбалансирован с точки зрения
представленности учебных курсов, обучающих технологиям и формирующих этическую
позицию будущих специалистов. Во втором блоке, мне представляется, особую нагрузку
несут такие дисциплины, как философия рекламы, обучающая методам самостоятельного
мышления, история рекламы, рассматривающая технологии коммуникационного
воздействия в культурном контексте, социальная реклама, которая исходит из целей
самосохранения социума и разрабатывает коммуникационные технологии социальной
педагогики, этика и правовое регулирование рекламы и ПР.