1. пояснительная записка - Ивановский государственный

ИВАНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
УТВЕРЖДАЮ
Декан экономического факультета
Еремин В.Н.
подпись
«
ФИО
»
20
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА
по курсу
«БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ»
наименование дисциплины
Специальность (направление) 080507.65 «Менеджмент организации»
код и наименование
Факультет
Курс
Экономический
Семестр
3
Кафедра
6
Менеджмента
Общая трудоемкость дисциплины (в часах по учебному плану очной
формы обучения)
85
В том числе:
Лекции
30
Практические занятия
30
Лабораторные занятия
Самостоятельная работа
25
Рабочая программа принята на заседании кафедры
«
»
20
г.
Заведующий
кафедрой
Куликов В.И.
подпись
Ф. И. О.
г.
1. ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Цель учебного курса «Бренд-менеджмент» состоит в изучении теоретических
основ формирования и продвижения торговых марок и формирования у студентов
навыков практической работы в этой области.
Цель реализуется путем последовательного решения следующих задач:
- изучение современной теории брендинга;
- развитие способностей идентификации проблем и их решения;
- формирование основных навыков практического ведения работы в управлении
брендами.
Методологическую основу курса составляют работы Ф. Котлера, Д. Тулла,
С. Хартли, Е. Маккарфи, Е.П. Голубкова, Я. Элвуда, Э. Уиллера и др.
Курс базируется на знаниях основ экономической теории, основ менеджмента,
психологии и социологии управления, маркетинга.
Итогом изучения курса «Бренд-менеджмент» является знание целей, задач,
функций, его роли в управлении предприятием, а также направлений, структуры и
методов деятельности. Завершив обучение по курсу «Бренд-менеджмент» студенты
должны:
- знать и уметь использовать методы разработки торговой марки;
- уметь анализировать рыночные возможности, сегментировать рынки, выбирать
целевые рынки брендов;
- уметь разрабатывать комплекс мероприятий по продвижению бренда;
- уметь формировать внутриорганизационную среду управления брендом;
- знать маркетинговые аспекты управления брендом;
- знать методы управления поведением потребителей;
- знать принципы управления маркетинговыми коммуникациями;
- владеть методами стимулирования продаж брендов;
- знать правила организации рекламы и связей с общественностью;
- знать особенности брендинга услуг.
Основные виды занятий по курсу «Бренд-менеджмент» — лекции, практические
занятия, деловые игры, разбор ситуаций, самостоятельная работа студентов.
В процессе обучения студенты должны выполнить две контрольные работы, сдать
зачет.
2
2. СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА
2.1. Краткое содержание курса по темам
Тема 1. Сущность и исторические этапы становления брендинга
Сущность и определение брендинга. Развитие среды деловой активности в ХХ в. в
США и Западной Европе (эпоха массового производства, эпоха массового сбыта,
постиндустриальная эпоха) и эволюция концепций маркетинга.
История возникновения брендов. Становление бренд-менеджмента как науки.
Тема 2. Структура торговой марки
Классификация торговых марок. Достоинства и недостатки каждого варианта
торговых марок. Изменения в структуре торговой марки, происходящие в современный
период
Тема 3. Основные составляющие торговой марки и их разработка
Виды названий торговой марки. Основные требования к выбору марочного
названия. Оценка марочного названия по различным критериям.
Виды товарных знаков. Правила разработки товарных знаков.
Тема 4. Каналы продвижения бренда
Трехуровневая модель товара. Виды коммуникационных каналов продвижения
торовой марки. Характеристика и условия применения каждого канала. Современные
тенденции в продвижении торговой марки.
Тема 5. Активы бренда
Соотношение понятий «торговая марка» и «бренд». Бренд как товар, имеющий
стоимость. Методы определения стоимости бренда. Наиболее дорогие современные
бренды. Особенности сделок купли-продажи в сфере брендинга.
Тема 6. Стратегические вопросы управления брендами
Основные стратегии по продвижению торговой марки в бренд. Особенности
стратегии «втягивания» и стратегии «проталкивания». Преимущества и недостатки
расширения бренда.
Тема 7. Брендинг в эпоху цифровой экономики
Основные изменения происходящие в сфере брендинга в эпоху компьютеризации
экономики и общества в целом. Веб-сайт и цифровое телевидение — основные
телекоммуникационные каналы продвижения. Преимущества и недостатки каждого
канала.
Тема 8. Когнитивные изменения торговой марки
Понятие истинной и сформированной потребности. Виды когнитивных изменений и
их характеристики. Основные когнитивные фильтры брендов. Тактическое марочное
картографирование.
Тема 9. Эмоциональные изменения торговой марки
Типы удовольствия от торговой марки и их характеристики. Управление
различными эмоционально-психологическими факторами при достижении лояльности
потребителей.
Тема 10. Правовая защита торговых марок
Типы марок принимаемых к юридической регистрации. Процедура юридической
регистрации торговой марки. Контрафакция и ее виды.
3
3. ТЕМАТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
3.1. По дневной форме обучения
№
п/п
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Наименование разделов, тем
Сущность и исторические этапы
становления брендинга
Структура торговой марки
Основные составляющие торговой
марки
Каналы продвижения бренда
Активы бренда
Стратегические вопросы управления
брендами
Брендинг в эпоху цифровой
экономики
Когнитивные изменения торговой
марки
Эмоциональные изменения торговой
марки
Правовая защита торговых марок
ИТОГО
Всего часов
(общая
трудоемкость)
Аудиторные занятия
ПрактиЛекции
ческие
занятия
Самостоятельная
работа
3
2
1
4
2
2
15
4
5
6
14
8
4
4
4
4
6
12
4
4
4
12
4
4
4
6
2
2
2
6
2
2
2
5
85
2
30
2
30
1
25
3.2. По заочной форме обучения (ОЗО, 6 лет)
№
п/п
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Наименование разделов, тем
Сущность и исторические этапы
становления брендинга
Структура торговой марки
Основные составляющие торговой
марки
Каналы продвижения бренда
Активы бренда
Стратегические вопросы управления
брендами
Брендинг в эпоху цифровой
экономики
Когнитивные изменения торговой
марки
Эмоциональные изменения торговой
марки
Правовая защита торговых марок
ИТОГО
Всего часов
(общая
трудоемкость)
Аудиторные занятия
ПрактиЛекции
ческие
занятия
Самостоятельная
работа
3
1
2
4
1
3
15
1
1
13
14
8
1
1
1
1
12
6
12
1
1
10
12
1
1
10
6
1
1
4
6
1
1
4
5
85
1
10
1
8
3
67
4. ФОРМЫ ПРОМЕЖУТОЧНОГО И ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ
- Контрольные работы
- Зачет
4
5. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
5.1. Рекомендуемая литература
1.
Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 2003.
2.
Дойль П. Маркетинг — менеджмент и стратегии. СПб.: Питер, 2002.
3.
Захарычев Л. С. Модель управления брендами предприятий-производителей // Маркетинг в России и за
рубежом. 2004. № 5. С. 72—79.
4.
Зинкин А. Как создать сильный бренд // Маркетинг. 2001. № 3. С. 49—58.
5.
Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1999.
6.
Кренделл Р. 1001 способ успешного маркетинга. М.: Гранд, 2007.
7.
Минервин Т. Глобальная стратегия создания торговых марок // Маркетинг в России и за рубежом. 2005.
№ 3. С.
8.
О товарных знаках и наименований мест происхождения товаров: Федеральный закон № 127-ФЗ //
Консультант плюс: Высшая школа. Вып. 6.
9.
Пилдинг Д. Путь к покупателю. М.: Прогресс, 1999.
10. Попов Е. Продвижение товаров и услуг. М.: Финансы и статистика, 2002.
11. Рудин Э. За счет чего живет бизнес у которого ничего нет // Секрет фирмы. 2002. № 23. С. 16—22.
12. Рыкова И. Торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития // Маркетинг в
России и за рубежом. 2002. № 3. С. 95—108.
13. Скот М., Девис И. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2001.
14. Соловьев Б. А. Модульная программа для менеджеров: Управление маркетингом. М.: Инфра-М, 2005.
15. Старк Ф. Управление торговыми марками. М.: ЭКМОС, 2005.
16. Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2005. 409 с.
17. Томкинс Р. Осенний марафон брендов // Ведомости. 2001. № 3.
18. Турин Д. Бренд-менеджмент — это не только товары, но и люди // Маркетинг. 2004. № 5. С. 82—87.
19. Уиллер Э. Индивидуальность бренда. М.: Бизнес Букс, 2004. 229 с.
20. Фиторин А. Брендинг и маркетинг: почувствуйте разницу // Маркетинг. 2000. № 4. С. 71—76.
21. Фоксол Г., Голдсмит Р. Психология потребителя в маркетинге. СПб., 2001. 360 с.
22. Фомина Е. В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга // Маркетинг в России и за
рубежом. 2005. № 1. С. 97—100.
23. Фуколова Ю. За счет чего живет бизнес, у которого ничего нет // Секрет фирмы. 2005. № 23. С. 12—16.
24. Чармэссон Г. Как создать имя, которое приносит миллионы. СПб.: Питер, 1999. 203 с.
25. Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. СПб.: Питер, 2002. 366 с.
26. Юрашев В. Количественные показатели конкурентоспособности торговой марки // Маркетинг. 2002.
№ 6. С. 55—59.
Автор-составитель программы __________________________________ Савин В. Э.
подпись
5