на правах рукописи ТАРАСЕВИЧ ТАМАРА МИХАЙЛОВНА

на правах рукописи
ТАРАСЕВИЧ ТАМАРА МИХАЙЛОВНА
ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ
ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕРМИНОЛОГИИ
В СОВРЕМЕННОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
Специальность 10.02.19. – теория языка
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата филологических наук
Кемерово – 2007
Работа выполнена на секторе филологии Института
исследований Тюменского государственного университета.
Научный руководитель:
гуманитарных
доктор филологических наук,
профессор
Карабулатова Ирина Советовна
Официальные оппоненты: доктор филологических наук,
профессор
Седов Константин Федорович
кандидат филологических наук,
доцент
Шестакова Ираида Георгиевна
Ведущая организация:
Лесосибирский педагогический институт –
филиал Федерального ГОУ ВПО
« Сибирский федеральный университет»
Защита состоится « 31 » мая 2007 года в 12 часов на заседании
диссертационного совета Д212.088.01 по защите диссертаций на соискание
ученой степени доктора филологических наук при ГОУ ВПО «Кемеровский
государственный университет» по адресу:
650043, г. Кемерово, ул. Красная 6.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Кемеровского
государственного университета.
Автореферат разослан «28 » апреля 2007 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета
кандидат филологических наук ,доцент
Булгакова О.А.
2
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Исследование посвящено
изучению процесса
функционирования
терминов экономики в современном рекламном дискурсе.
Актуальность
исследования
обусловлена
возрастающей
ролью
экономической сферы жизни общества и интенсивным развитием массмедиальной коммуникации в обществе. Рекламный дискурс - один
основных
механизмов
управления
экономическими
интересами
из
в
потребительском обществе, поэтому возникла необходимость изучения
экономической терминологии и ее функционирования в современном
рекламном дискурсе.
Современное общество требует от членов социума экономических
знаний, которые, как правило, облегчают процесс приобретения товаров и
услуг. В связи с этим становится разнообразней реклама с экономической
терминологией, которая ориентирована как на профессионалов, так и на
самые широкие слои населения. В последнее время всё большую
актуальность
приобретают
не
только
лингвистические,
но
и
паралингвистические уровни реализации рекламного дискурса.
Между экономическими достижениями страны, ее культурой и языком
существует тесная взаимосвязь. Этот факт позволяет ученым говорить о
новой научной дисциплине - лингвоэкономике (Н.Ю. Бородулина, Е.Ф.
Ковлакас, А.Р. Сулькарнаева), развитие которой происходит в двух
направлениях: от языка к действительности и от действительности к языку. В
то же время побуждение к экономической активности населения отчетливо
наблюдается в рекламном дискурсе, который, по справедливому мнению
Н.Д. Арутюновой, «есть речь, погруженная в жизнь» [Арутюнова 1991].Как
известно, по мере изменения форм общественной жизни, изменяются формы
и виды общения, развивается взаимосвязь языка и экономических процессов,
происходящих в обществе, что находит свое яркое отражение в рекламе.
3
Объектом
данного
исследования
является
экономическая
терминология, функционирующая в современном рекламном дискурсе..
Предметом исследования выступает языковая реализация механизма
воздействия экономических рекламных форм в масс-медиальном дискурсе на
материале экономического рекламного дискурса в системе СМИ.
Целью исследования явилось изучение процессов функционирования
экономической терминологии в современном рекламном дискурсе.
Задачи исследования :
- показать влияние экономических процессов, происходящих в
обществе, на языковую картину мира человека;
-
описать
структуру
экономического
концепта,
влияющую
на
функционирование экономического термина в современном рекламном
дискурсе;
- проанализировать языковые параметры русской экономической
терминологии в современном рекламном дискурсе;
- определить специфику масс - медиального рекламного дискурса;
- определить психолингвистическую специфику рекламного дискурса с
экономической составляющей;
- определить вербальные и невербальные компоненты в рекламном
дискурсе
с
экономической
терминологией,
влияющие
на
характер
восприятия информации;
- выявить особенности восприятия экономической терминологии в
профессиональном и обыденном языковом сознании.
Методологическую
базу
работы
составляют
фундаментальные
исследования по общей философии языка и метаязыка, обоснованные в
трудах Н.Д. Арутюновой, Н.Б. Гвишиани, Г.П. Немца, М.Н. Макеевой, К.Ф.
Седова, Ю.С. Степанова; теории когнитивной лингвистики, представленные
трудами В.И. Карасика, П.А. Катышева, Г.В. Колшанского, Е.С. Кубряковой,
Дж. Лакоффа, А.А. Романова, В.И. Шаховского и др.; теории номинации и
концептологии, раскрываемой в работах В.Г. Гака, А.И. Суперанской, В.И.
4
Супруна, И.А. Стернина, В.Н. Телия, Н.В. Вертянкиной, А.А. Исаковой, И.С.
Карабулатовой,
Г.Б.
Мадиевой;
терминоведению,
словообразованию,
заложенных в трудах Н.Д. Голева, ЕФ. Ковлакас, Л.А. Араевой, Р.Ю.
Кобрина, В.М. Лейчика, Н.В. Подольской, А.А. Реформатского, Э.Д.
Сулейменовой, С.П. Хижняка и др.
Научная новизна работы заключается в том, что выделяется новое
экономическое субпространство в современном рекламном дискурсе. На
основании комплексного исследования всех процессов, связанных с
интеграцией и взаимодействием экономики и лингвистики, а также анализа
терминологического словаря данных наук выдвигается предположение о
перспективности изучения экономического поля в современной рекламе,
которое не только опирается на знания предыдущих эпох, но также
базируется на отечественных экономических, политических и других
моделях, являющихся корректными по отношению к сформировавшейся
концептосфере.
Теоретическая значимость работы связана с дальнейшей разработкой
проблемы интеграции наук. Полученные выводы способствуют расширению
существующих представлений о роли экономики в жизни и языковой
картине мира человека. Кроме того, анализ «внутреннего содержания»
экономических терминов в обыденном и профессиональном языковом
сознании дает возможность представить термин как многомерную языковую
реальность, а не «выхолощенное слово». Мы предлагаем рассматривать
смысловое поле экономического термина как сферу его существования в
субъективном лексиконе, следовательно в единой информационной базе
человека как носителя языкового сознания.
Практическая значимость исследования вытекает из потенциальных
возможностей
науки
в
универсализации
терминов,
прежде
всего,
заключенных в ее интегрированном характере. Практический материал
исследования может быть использован при анализе и интерпретации любых
научных текстов. Описание презентации экономической терминологии в
5
современном рекламном дискурсе позволит выявить объективную картину ее
функционирования в современном языковом сознании и построить проекцию
на будущее лингвоэкономики. Полученные результаты могут быть полезны
для
типологического
исследования
подъязыков
науки
и
техники,
терминоведения, частной методики и общей теории лексикографии.
На защиту выносятся следующие положения:
1.Процесс интеграции
экономики и лингвистики, связанный с
переменами в жизни общества и развитием языка.
2.Структура экономического концепта, которая находит отражение в
специфике функционирования экономической терминологии в рекламном
дискурсе.
3.Механизм
воздействия
экономических
рекламных
форм,
информативно – суггестивные маркеры масс – медиального рекламного
дискурса.
4.Специфика
восприятия
современного
рекламного
дискурса
с
экономической составляющей.
Материалом для исследования послужили языковые
единицы
экономической терминологии русского языка, используемые в рекламном
дискурсе, словарные толкования единиц, контексты их употребления,
свободные ассоциации экономических терминов, полученные в ходе
экспериментов в различных социальных группах (профессионалов и
непрофессионалов). Исследуемый материал был получен путем сплошной
выборки из русских научно-популярных текстов экономического содержания
(проанализировано около 2500 контекстуальных употреблений исследуемого
корпуса лексики), рекламных текстов экономической направленности (около
1300 контекстов). Отбор лексики проводился из двух групп текстов: 1)
текстов
специальных
словарей;
2)
текстов
отраслевой
литературы,
послуживших материалом верификации и корректировки отобранных из
словарей лексических единиц, аутентичных текстов из газет и журналов за
последние пять лет.
6
В ассоциативном эксперименте приняли участие 100 человек: студенты
Омского
экономического
института
и
Тюменского
государственного
нефтегазового университета.
Методы и методики исследований выбраны с учетом специфики
объекта, целей и задач исследования. Были использованы методы:
компонентного анализа, функциональный, контекстный, компонентный,
структурно-семантический,
синхронно-сопоставительный,
ипотетико-
дедуктивный, индуктивный, метод дефиниционного анализа, а также методики
концептуального,
контекстуального
и
сопоставительного
анализа,
когнитивных сценариев А. Вежбицкой [Вежбицка 1999], элементы когнитивной
интерпретации А. Н. Баранова [Баранов 1991],
Вместе с тем, в исследовании применялись методы контент-анализа [Мангейм
Рич 1997] для выявления содержательной стороны рекламных текстов масс-медиа;
дискурс-анализа, изучающего структуру и единицы дискурса, основной из которых
является речевой акт, а также комплексный подход к анализу масс-медиальных
текстов по аналогии с подходом Ф. Буркхардта [Burkhardt 1988] к анализу
экономических рекламных текстов, состоящий в изучении их семантики,
прагматики, синтактики.
Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит
из введения, двух глав, заключения, библиографического списка, пяти
приложений. Общий объем работы составляет 248 с., из них 158 с. –
основной текст.
Апробация работы. В ходе выполнения исследования было написано
16 научных статей, общим объемом 4,0 печатных листа; сделано 8 докладов
на конференциях различного уровня: международная научно-методическая
конференция кафедр иностранных языков «Личность, речь и юридическая
практика» (Ростов-на-Дону, 25 марта 2007г.); международная научнопрактическая
конференция «Современное открытое образовательное
пространство: проблемы и перспективы» (Екатеринбург, 27 марта 2007г.);
международная
научно-практическая
конференция
«Национальный
7
семиозис:
проблемы,
идентификации»
международная научно-практическая
апрель
(Сыктывкар,
2007г.);
конференция «Коммуникативные
аспекты языка и культуры» (Томск, 15 мая 2007г.); международная научнопрактическая
конференция «Валихановские чтения - 12» (Кокшетау, 20
апреля 2007 г.); региональная научно-практическая конференция «Роль
иностранных языков в подготовке специалистов нефтегазового комплекса:
проблемы и перспективы изучения в современных условиях» (Тюмень, 26
апреля 2007г.); 4 сообщения на научном семинаре сектора филологии
Института гуманитарных исследований Тюменского государственного
университета и на кафедре иностранных языков Омского экономического
института.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Первая
глава «Специфика взаимодействия экономической
языковой деятельности человека
и
в современной рекламе» посвящена
проблеме интегративных процессов в современной научной парадигме,
взаимодействию экономики, языка, трудовой культуры, определению
концептосферы современной экономики.
В настоящее время формируется глобальное экономическое общество,
а также соответствующий ему тип человека – Homo economicus. Процесс
интеграции находится в прямой зависимости от перемен в жизни общества и
развития языка, который фиксирует все экономические и политические
изменения. Исходя из этого, можно констатировать, что в процессе создания
и функционирования экономических терминов значительную роль играют
лингвистические
и
экстралингвистические
факторы.
Экономическое
общество, экономический человек – не метафоры, а наиболее адекватные
теоретические понятия для выражения современных форм жизни.
Экономические
отношения,
образуя
ядро
производственных
отношений, формируют содержание других социальных отношений и в этой
функции выступают как системообразующий фактор общества, поэтому они
не случайно находят свое отражение в рекламном дискурсе. Это яркие
8
креолизованные тексты рекламных объявлений о конференциях, форумах,
выставках. Это реклама банков и их услуг, престижных товаров народного
потребления,
информационного
оборудования
(офисная
техника,
программное обеспечение и т.п.).
Мы выделяем два вида рекламы с экономической составляющей:
1)общая
реклама,
ориентированная
на
целевую
группу
с
экономическим образованием (экономисты, бухгалтеры, бизнесмены и т.п.),
где в рекламных текстах содержится отсыл к экономической деятельности,
например: Для кого-то спорт – это бизнес, для нас бизнес – это спорт автомобиль
«Ягуар»;
2)
собственно
экономическая
реклама,
ориентированная на объекты, процессы в экономике, например: Деньги на
подъеме. 12% . Вклады. Единая ставка $, евро, рубли. Живые деньги.
Собинбанк.
Согласно концепции исследования, следует обратить внимание на
уровень
взаимодействия
терминологию.
экономики
«Традиционно
в
и
лингвистики
каждой
научной
–
специальную
дисциплине
или
технической отрасли ведется планомерная терминотворческая работа,
результатом которой становятся терминологические системы. Естественно,
можно
говорить о
необходимости
сознательного, целенаправленного
регулирования и обновления экономической, политической и любой другой
терминологии» [Крысин 2001: 56]. Однако в связи с активным внедрением
сугубо экономических понятий в обыденную жизнь общества, обширными
рекламными акциями банков и различных компаний многие термины, как
правило, иноязычного происхождения стали знакомы самым широким
социальным слоям: лизинг, кредит, ипотека, аутсорсинг, брокер, оффшор
и т.п.
Функционирование
экономического
термина
в
современном
рекламном дискурсе базируется на тех связях, которые связывают данный
термин с лексиконом человека, что можно представить следующим образом:
экономический
концепт
–
психологически
реальное
значение
9
экономического термина – лексикографическое значение – термин. Иными
словами, представление об экономическом термине как информационной
реальности, связывающей воедино человека, место, имя объекта и время,
позволяет по-новому подойти к идее эволюции терминосистемы в сознании
современных носителей языка.
Концепт как глобальная смысловая единица (Попова З.Д.,Стернин
И.А.) формируется в процессе систематизации знаний, охватывающем как
внутреннюю эмоционально-оценочную сферу человека, так и внеязыковую
деятельность.
Все
концепты
включающую
исторический
языка
опыт,
образуют
традиции,
его
концептосферу,
науку.
Концептосфера
экономики состоит из концептов индивидуальных, вариативных, входящих в
научный концепт как некий искусственный конструкт научного знания.
Исходя из этого, экономическое сознание реализуется как некоторая
семиотическая система вторичного отображения. Сам процесс мышления
может осуществляться на разных уровнях категоризации, от глубинных,
эмоционально-образных обобщений до понятийных, концептуальных форм
знания. Образ мира сквозь призму экономики включает в себя систему
ценностей субъекта, например: «лучше быть богатым и здоровым, чем
бедным и больным»; «если вы такие умные, то почему такие бедные»;
«счастье в борьбе»; «жизнь прекрасна» - здесь возможна высокая
вариативность в зависимости от культуры и религии, к которым
принадлежит субъект; знание неких глобальных принципов (например, вещи
не появляются из ничего и не исчезают бесследно; событие имеет некую
причину; предметы падают вниз, а не вверх; прошлое невозможно
вернуть; время течет в одну сторону и т.п.). Эти принципы, как правило,
плохо рефлексируются субъектом и присутствуют в картине мира как нечто
«само собой разумеющееся», задавая концептуальную рамку восприятия.
Специфика представления экономической информации в рекламном
дискурсе, ориентация на конкретные имена, процессы, явления, особенность
синтаксических конструкций и использование числительных позволяют
10
говорить об особом экономическом субпространстве в современном
рекламном поле. Вместе с тем современный этап развития российского
общества характеризуется тем, что происходит укоренение новых смыслов в
языке и культуре, которое в свою очередь способно изменить контекст
социального развития, в том числе проведения экономических реформ. В
современной науке представления о социальной реальности постепенно
заменяются представлением господствующих и соперничающих дискурсов,
определяющих собой автоматизмы мышления
людей, их поведения и,
соответственно, общественную жизнь.
Объяснение лингвистической детерминированности общества следует
искать как в возможных процессах интеграции экономики и лингвистики, так
и в процессах взаимодействия объектов, их взаимную обусловленность и
порождение одним объектом другого.
Вторая глава « Рекламный дискурс как рыночная модель интеграции
языка и экономики» рассматривает понятия дискурса и масс-медиального
рекламного дискурса, способы презентации экономической терминологии в
рекламном дискурсе, вербальную и невербальную составляющие рекламы,
специфику восприятия экономической терминологии в рекламе.
На современном этапе развития лингвистики наблюдается повышенный
интерес учёных к исследованию различных типов дискурса, иначе говоря,
прагматических дискурсов.
В настоящее время понятие дискурса рассматривается в рамках новой
дискурсивно-когнитивной парадигмы (Кубрякова), поскольку дискурс - это
явление когнитивное, имеющее дело с передачей знаний, с оперированием
знаниями
особого
рода,
с
созданием
новых
знаний.
Раскрытие
коммуникативной направленности текста, его прагматического потенциала,
особенностей социально-ситуативного
употребления
предопределило
объективацию новой метареальности – дискурса.
Вариативность определений дискурса наряду с проблемой выделения
его конститутивных признаков в рамках сложившихся и размежевавшихся
11
направлений
лингвистики
текста и
анализа
дискурса
мотивировали
постановку вопроса о содержании самого термина «дискурс».
Дискурс с точки зрения методологических ориентиров - метаязыковой
конструкт, объективирующий антропоцентрическое понимание природы
естественного человеческого языка.
С точки зрения семиотического и психолингвистического подходов
текст определяется как поликомпонентная когнитивная система, вариативно
актуализирующая тот или иной фрагмент содержания в зависимости от
интерпретирующей направленности декодирующего сознания. Дискурс в
отличие от текста представляется как динамический процесс получения
нового знания на базе транслируемого знакового субстрата текста.
. Опираясь на многочисленные исследования дискурса [Арутюнова 1990;
Степанов 1995; Кубрякова 2000; Демьянков 2001; Шейгал 2000; Карасик 2002
и др.], масс-медиальный рекламный дискурс определён нами как связный,
вербально-невербальный, устный или письменный текст в совокупности с
прагматическими,
социокультурными,
психологическими
и
другими
факторами, выраженный средствами массовой коммуникации, взятый в
событийном аспекте, представляющий собой действие, участвующий в
социокультурном
взаимодействии
и
отражающий
механизм
сознания
коммуникантов. Масс-медиальный рекламный дискурс носит опосредованный
характер, то есть между адресантом и адресатом есть дистанция пространственная и/или временная. Субъектами рекламного дискурса являются
телеведущие, радиокомментаторы, весь персонал, порождающий, транслирующий
тексты, а также те, кто воспринимает вольно или невольно поступающую в их поле
зрения информацию. Например, пассивный пассажир в автобусе, не читающий, но
видящий мельком рекламу или не смотрящий в данный момент на неё, но
знающий о её существовании уже подвержен масс-медиальному воздействию.
На наш взгляд, масс-медиальный рекламный дискурс диалогичен . Язык СМИ
представляет собой диалог между журналистом и аудиторией: ток-шоу со зрителями
в студии, телеведущим рекламной передачи и автором рекламного сообщения,
12
интервью. Однако, диалогичность масс-медиального
рекламного дискурса как
постоянное ощущение в нём присутствия адресата должна сохраняться не только в
диалогической форме общения, но и в монологической форме.
Оценочность и эмоциональность в масс - медиальном рекламном дискурсе
выступают инструментом реализации рекламодателями своих интересов. Исходя из
этого в масс-медиальном рекламном дискурсе с экономической терминологией
используется изначально позитивная лексика. Например: совершенство, радость,
успех, рост, мечта, движение и т.п. Однако экономика – это сфера, где
эмоциональность присутствует крайне редко, тем не менее эмоции зрителя
вызываются мнением авторитетных людей (и не только в сфере экономики), данными
аналитических показателей. Эмоциональность в языке СМИ проявляется в чувствах,
настроениях, ощущениях. В рекламе взаимодействуют различные уровни оценочной
системы языка. Следствием этого взаимодействия на текстовом уровне телерекламы
является её особая экспрессивность, обусловленная не только языковым, но и
зрительным воздействием.
Наиболее ярко раскрывает оценочность масс-медиальной коммуникации
инсценированность. Масс – медиальный рекламный дискурс, как и политический,
сравнивается с драмой, которая играется одновременно многими и перед многими
зрителями и слушателями различного социального положения
[Edelman 1964].
Инсценировку в масс-медиальном дискурсе можно рассматривать как манипуляцию и
как комедийные статусно-ролевые отношения.
В таких специфических характеристиках масс-медиального рекламного
дискурса заложены основания для осуществления воздействия на адресата, внушения.
В рекламной практике определены основные виды
рекламного воздействия –
информирование, убеждение, внушение и побуждение. Таким образом, основными
маркерами масс-медиального рекламного экономического дискурса являются
информативность и суггестивность, а маркерами реализации суггестивного
воздействия рекламного дискурса на адресата являются интенсивность,
образность,
эмоциональность,
экспрессивность,
функциональная
стилистичность, культурная специфичность, оценочность, стереотипность,
13
комичность, фоносемантичность [Желтухина 2001; Залевская 2004; Седов
2004].
В экономическом рекламном дискурсе информации отводится важная роль,
поскольку она составляет ядро рекламных обращений. Это объясняется тем, что
именно информация служит формой интерпретации действительности, объективного
мира, локализующего человеческий опыт [Макаров 1998].
Кодируя информацию, адресант пытается максимально создать ситуацию
прямого или непрямого воздействия на адресата. В качестве кодов используются
различные средства [Алёшина 2001:146; Желтухина 2001; Алдер 2001]:
1) вербальные: лексика и стиль устной речи; лексика и стиль письменной
речи;
2) невербальные: темп речи; визуальный образ (человек, животное,
предмет) и его движение; жест; цвет (яркий, приглушенный, тусклый); звук
(мелодия, интонация и тембр голоса, модуляция); запах (цветов, духов, сигарет,
моющих средств); вкус (шоколада, кофе, чая, сока, пива, майонеза, кетчупа, жевательной резинки).
Все вышеперечисленные средства активно используются в рекламном
творчестве с целью оказать влияние на потребителя продукции. Для описания
лингвопрагматического механизма воздействия рекламных обращений нами
используются понятие «воздейственный или суггестивный речевой акт»,
исходя из существующей теории речевых актов [Романов 1984; Серль 1986].
Речевой акт как единица коммуникативной интеракции представляет собой
целенаправленное речевое действие, совершаемое в соответствии с нормами
социоречевого поведения в прагматической ситуации. Последовательность
речевых актов создает дискурс [Арутюнова 1998: 412].
В реальном общении речевой акт предстает в виде трехуровневого
образования, включающего в себя локутивный акт или акт произнесения
(речевое произведение в отношении к используемым речевым средствам),
иллокутивный акт (реализация целеустановки) и перлокутивный акт
(посткоммуникативный эффект, последствия речевой каузации в отношении к
14
своим поставленным целям) [Романов 1984; Серль 1987]. Особенно важным для
теории речевого воздействия стало понятие иллокуции (иллокутивного акта,
иллокутивного потенциала, иллокутивной силы), фиксирующее аспекты
речевого акта, имеющие отношение к целям, интенциям участников
коммуникации [Романов 1984].
Язык экономической науки, используемый в рекламном тексте,
ориентирован прежде всего на фиксацию и передачу научной информации: в
нем на первый план выходит когнитивная функция. Когнитивизм считает,
что поведение человека детерминировано его знаниями. В этом контексте
когнитивизм — это изучение мышления и всей интеллектуально-духовной
деятельности в связи с компьютерным этапом развития интеллектуальных
технологий. Когнитивный подход к языку в экономике — это прежде всего
определенный подход, интерес к проблемам организации выражения
(представления), обработки и использования знаний. Следует непременно
отметить теснейшую связь когнитивной функции языка с проблемой
точности знания, и, наконец, это проблема создания человеко-машинных
систем
решения
интеллектуальных
задач,
компьютеризация
интеллектуальной деятельности. В когнитивном плане следует подчеркнуть и
роль языка в речемыслительной деятельности как функции содержательной
организации знаний.
Язык экономики имеет сложное строение, центральное ядро —
собственный
понятийный
аппарат
для
выражения
эмпирической
и
теоретической экономической информации (язык наблюдения, эмпирических
и
теоретических
конструктов),
философских
категорий,
лежащих
в
основании той или иной теоретической системы экономического знания, а
также понятий смежных, взаимодействующих
наук, выполняющих
специфические гносеологические функции. С гносеологической точки
зрения, язык экономической науки является производным от естественного
языка
образованием,
имеющим
глубокую
познавательно-языковую
15
специализацию,
с
особым
развитием
вербально-терминологической
компоненты.
Способы представления вербальной информации в экономическом
рекламном дискурсе основаны на фреймовых трансформациях, которые
реализуют
суггестивность
тропов,
и
сопровождаются
нарушениями
сочетаемости на всех уровнях языка: фонологическом, морфологическом,
лексическом, синтаксическом, стилистическом, психологическом.
1.Фонологический уровень представляет собой орфоэпические
деформации, основанные на фоносемантике. Например: КуПИКвартиру!
Где в текст встроена реклама ПИКов (паевое ипотечное кредитование), а
также указывается, чем они занимаются.
2.Лексический
уровень
включает
в
себя
семантическую
гетерогенность, алогизмы, лексические и фразеологические контаминации и
деформации.
3.Стилистический уровень - стилистические деформации.
4.Морфологический уровень – морфологические деформации,
реализуется через:
а) конкретность и образность ключевых слов. Использование слов,
смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить,
существенно повышает силу воздействия, поскольку конкретность и
образность ключевых слов эмоционально воздействует на адресата речи,
создавая планируемый адресантом эффект. Например: Полмиллиона на
ветер… на море… на солнце… на пейзаж…
Полмиллиона в трубу… в уголь… в металл… в золото….
Рациональные решения для ваших финансов. Эффективные
инвестиционные стратегии! БКС-VIP. Брокер. Бизнес-классом. BKC-VIP
– торговая марка инвестиционной компании «Брокеркредитсервис».
Эффект воздействия основан на резкой смене фреймов «полмиллиона
на ветер», «полмиллиона в трубу» и их атрибут. Устойчивые выражения
«выбросить на ветер», «вылететь в трубу» с изначально негативной
16
семантикой обыгрываются, перенося реципиента
в иное состояние «в
трубу», «в уголь», «в металл», «в золото». В то же время, по мнению
Желтухиной, абстрактные понятия уменьшают степень воздействия текста на
реципиента речи [Желтухина 2003: 340];
б) конкретность и образность качеств. В этом случае употребляются
слова и выражения, раскрывающие качества и свойства предметов и явлений,
придающие конкретность образным понятиям, способствуя повышению
силы внушения. Например: Пластика денежных отношений. Пластиковые
карты; Поддержим Ваш растущий бизнес:
10 – испек первый кекс
19 – работал в столовой. Блюда украшал.
22 – стал шеф-поваром.
26 – женился.
29
–
начали
с
партнерами
производство
кондитерских
ингридиентов.
32 – акционеры поздравили с двойней.
33 – запускаем две новые производственные
линии на
кондитерской фабрике.
Внешторгбанк. Энергия успеха.
в) полная неопределенность и непредсказуемость. Например:
Райффазен Банк. Ипотечный кредит. Думать о будущем или
строить его? Привлекательные условия кредитования. Высокий уровень
сервиса. Райффазен. Разница в отношении.
Думать
о
будущем
или
строить
его?
Ипотечный
кредит.
Райффайзен банк. Привлекательные условия кредитования. Высокий
уровень сервиса. Райффайзен – разница в отношении.
Таким образом, создается ситуация неосознанного одобрения и
желания воспользоваться рекламируемой услугой.
г)
пресуппозиция.
В
этом
приеме
команда
подается
как
предварительное действие или условие для выполнения какого-либо
17
действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко сознательно
контролирующегося. При этом команда цензуры сознания избегает. В этом
случае масс-медиальный адресант активно использует афоризмы для
аргументации каких-либо положений.: Зеленый свет вашему бизнесу.
Альфа-банк; Все ценности жизни без купюр. Деньги – экономический
еженедельник издательского дома «Коммерсантъ». Языковое обыгрывание
устойчивых выражений ценности жизни и без купюр создает новое
прочтение этих фразеологизмов - эффект перенасыщенности, избыточности
вербальной ситуации, ведущей к субъективной десемантизации слов:
Например, Отдых в Сочи по сочинским ценам (высокие, крутые)
Смешной процент по кредиту! Собинбанк. Живые деньги (низкие смешные).
Наша процентная ставка вас удивит! (смешные или крутые)
Или двусмысленность/семантическая двуплановость, гетерогенность
(неоднородность по составу), например реклама чеков American Express. На
фоне известной гранаты-лимонки крупно надпись: В случае повреждения
Чеки American Express, как правило, можно восстановить в течение 24
часов.
А ниже другая надпись: Чеки American Express. Ваши наличные
всегда в безопасности.
5.Синтаксический
уровень
-
грамматические
деформации:
соединительные слова, например: Мечтать о доме или строить его?
УВЕЛИЧИВАЕМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКУЮ КОРЗИНУ! Рассмотрение
заявки на кредит 2 ДНЯ. С кредитной картой Собинбанка Вы сможете
покупать продукты тогда, когда Вам это удобно; причинно-следственные
связи в сложном предложении: расположение сначала следствия, а затем
условия (готовность потрудиться помещена во фрейм внутреннего ресурса,
необходимого для того, чтобы делать все, что захочешь) создает
предпосылки сильнейшей мотивации, ведь мечта или желание соединяются
с ресурсами, необходимыми для их осуществления (позитив): ..., если
18
... например: ВТБ. От Внешторгбанка к ВТБ. Расширяя горизонты…
ВТБ. Когда мы стремимся к намеченным целям, мы объединяем опыт,
знания и силы, чтобы двигаться вперед и подняться на высоту. 9 банков
в 8
странах
СНГ и Европы. Одно
Психологическая
пунктуация
влияет
имя
на
то,
– ВТБ;
какие
пунктуация.
переживания
соединяются в один блок, на чем сосредоточено наше внимание, какие типы
взаимоотношений доступны нашему восприятию и т.д.
6.Психологический
уровень
-
психологические
деформации:
встроенные сообщения (маленькие фрагменты больших утверждений,
которые привлекают внимание бессознательно благодаря изменению позы,
интонации, паузам, графическим выделениям, контекстуальным синонимам,
повторениям ключевых слов), например: Возведение в степень. Открытые
паевые инвестиционные фонды: Петр Столыпин, Русские облигации,
ОФГ Инвест-Сбалансированный. Объединенная Финансовая группа
Инвест; необычные решения, побуждение к деятельности, например: Банк
Зенит. Банковская группа Зенит-Девон-Кредит. Плюс 1. Приумножайте,
сохраняйте. Плюс 1% в подарок. ОФБУ: Общие фонды банковского
управления. Депозит. Инвестируйте в ОФБУ, откройте вклад – и
получите 1% по депозиту в подарок; беседы с другими, например: Илья
Авербух, фигурист, продюсер ледового шоу (фото). Вдохновение.
Мастерство. Результат. Паевые инвестиционные фонды УК Тройка
Диалог с 1996 года. Тройка Диалог – управляющая компания; иллюзия
выбора, например: Райффазен Банк. Ипотечный кредит. Думать о
будущем или строить его? Привлекательные условия кредитования.
Высокий уровень сервиса. Райффазен. Разница в отношении. Предлагая
выбор, адресант внушает согласиться с сутью.
Метафорическая коммуникация - хороший способ обращения к
бессознательной
психике,
правому полушарию
мозга.
Метафора
-
сообщение, в котором объект описывается или выражается на языке
другого
объекта.
Например:
Море
возможностей.
Накопительные
19
программы для инвесторов: «Университетское будущее», «Достойное
жилье», «Обеспеченная старость». Управляющая компания «Атонменеджмент».
Таким образом, лингвокогнитивный механизм суггестивности тропов
в масс - медиальном дискурсе заключается в технике, основанной на
неожиданности, парадоксальности, столкновении фреймов и их слотов,
комбинаций фреймовых трансформаций. Кроме того, подтверждена
гипотеза о метафоризации сознания современного
человека,
что
отражено в метафорических моделях масс-медиальной суггестивности с
комическим эффектом.
Экономический рекламный дискурс обнаруживает признаки того, что
человек унаследовал паралингвистическую форму коммуникации.
Невербальная
составляющая
рекламного
дискурса
относится
к
паралингвистике. Можно говорить о том, что паралингвистический знак на
основе опыта коммуникации представляется более ограниченным, чем знак
лингвистический, если иметь в виду денотаты, являющиеся конструктами
абстрактного мышления.
Искренне веря, что понимает читаемое/ слышимое, реципиент на самом
деле избирательно что-то видит и слышит, а чего-то не замечает и не
понимает.
Исходя
из
этого,
воспринимаемое
интерпретируется
с
домысливанием или подсознательным учетом более широкого имплицитного
контекста, который либо обеспечивает наше согласие с воспринимаемым,
либо дает основания для неприятия тех или иных положений.
Главная
ценность
экономической лексики
разносторонние
связи
ассоциативного
изучения
терминологической
заключается в том, что она позволяет выявить
экономического
термина
с
другими
словами
лексикона. Так в результате проведенного ассоциативного эксперимента
среди студентов экономического вуза
и студентов неэкономических
специальностей выявлена степень различий восприятия экономической
терминологии носителями профессионального
и обыденного сознания
20
[Залевская 2004]. Взаимодействие между профессиональным и обыденным
сознанием носит характер последовательного развития, где первоначально
находится
языковая
деятельность
индивида
как
рядового
носителя
обыденного языкового сознания, но лишь потом, как профессионала и
специалиста.
Речевая
производства
деятельность
и
индивида
понимания
речи.
представляет
При
собой
метаязыковой
процесс
деятельности
профессионала последний участвует в процессе анализа, описания и
систематизации с опорой на принятую в соответствующей науке систему
координат, поэтому продукт логико-рационального анализа полностью
осознаваем, а его вербальное описание организовано как стройная система
разрешающих и запрещающих стабильных предписаний в синхронии,
действующих в рамках культуры. Например, студенты-экономисты термин
инжиниринг ассоциируют следующим образом: инжиниринг – помощь,
консультирование, конструирование, инженер. Следует отметить, что в
реакциях преобладают слова, связанные непосредственно с толкованием
термина. В то же время студенты неэкономических специальностей
воспринимают это слово иначе: инжиниринг – Жириновский, жирик,
ремонт автомашины, что-то грязное, инжир, темный, скользкий,
динамичный, американец в очках, европеец и т.д. Как видно из
приведенного
восприятия.
примера, профессия задает определенный
Однако
обилие
ассоциативных
связей
стереотип
обеспечивает
«встроенность» данного конкретного термина во внутренний лексикон
человека, поэтому значение слова становится как бы размазанным в
ассоциативной цепи [Карабулатова 2001; Караулов 1997]. В целом реакция
адресата
определяет
результативность
коммуникации,
т.е.
степень
достижения цели с учетом затраченных усилий.
Вербальные ассоциации получают в ходе психоаналитического сеанса
или специального эксперимента. Единицей психолингвистического анализа
является ассоциативная структура, т.е. предполагаются два объекта, между
21
которыми существует связь. Как правило, ассоциативная связь действует от
стимула к реакции, обратные связи встречаются не всегда. Минимальной
ассоциативной структурой признается пара слов, где одно выступает в
качестве стимула, второе в качестве реакции: S ->R. Стрелка между ними
показывает направление ассоциации.
Ассоциации бывают нескольких видов. На основе внешних признаков
экономических терминов возникают реакции:
-по звуковому сходству слов: свифт – Джонатан Свифт; контроллинг
– контроль, контроль чего-либо, над чем-либо; спонсоринг – спонсор,
спонсор чего-либо;
-по сходству функциональных характеристик объектов: предписант
-
ответственное
лицо,
предписант
-
письмо,
предисловие,
что-то
предписывает; респондент - представитель, респондент - корреспондент,
респондент – клиент;
внутреннему
-по
сходству,
установленному
индивидом
по
достаточно сложным и не всегда ясным основаниям (реакции-символы):
предписант - предсказание, депозит - не позитив.
Особый статус ассоциаций по сходству объясняется тем, что эта
стратегия
ассоциирования
лежит
в
основе
формирования
наиболее
распространенных видов переносных значений слова - метафоры и
метонимии
Анализ
механизмов
ассоциирования
в
норме
и
онтогенезе
обнаруживает сопряженность ассоциативных и эвристических процессов.
Как
показывают
наши
данные,
каждый
человек
создает
свою
репрезентативную «карту» мира, которая во многом определяет, каким будет
миропонимание.
В Заключении сформулированы основные выводы исследования.
Анализ
фактического
материала,
представленного
экономическими
рекламными текстами, свидетельствует о том, что современный рекламный
дискурс
представляет
собой
«виртуальную
реальность»,
в
которой
22
экономические
термины
являются
ключами
реакции
реципиента,
позволяющими понять суть процессов народной этимологии.
Практические рекомендации. Материал исследования может быть
использован для изучения ряда важных проблем современной лингвистики:
роль
языковых
единиц
концептуальной
сферы
в
процессе
терминообразования; языковое сознание как способ отражения картины
мира.
Выявленные
терминологии
в
особенности
масс-медиальном
функционирования
дискурсе
могут
экономической
быть
полезны
бизнесменам, PR- менеджерам, социологам, психологам.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ ОТРАЖЕНО В
СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ:
1. Тарасевич, Т.М. Латино - греческая терминология в профессиональной
речи юриста /
Т.М. Тарасевич //Бизнес и образование: Сборник
научных трудов. – Омск: Омский институт предпринимательства и
права, 2002.-С.91.
2. Тарасевич, Т.М. Древние языки в современной научной терминологии /
Т.М. Тарасевич. // Социально-экономические и гуманитарные аспекты
в модернизации общества: Сборник научных трудов. – Омск: Омский
институт предпринимательства и права, 2003.-С.149-150.
3. Тарасевич, Т.М. Некоторые особенности обучения иностранному языку
в неязыковом вузе / Т.М. Тарасевич // Профессиональная, правовая и
духовная культура в подготовке специалистов и формировании
личности: Сборник научных трудов – Омск: Омский институт
предпринимательства и права, 2003.-С.98-99.
4. Тарасевич, Т.М. Латино - греческая терминология в общественнополитической лексике / Т.М. Тарасевич. // Проблемы развития региона
в современных условиях: Сборник научных трудов – Омск: Омский
институт предпринимательства и права, 2004.-С.293-295.
23
5. Тарасевич, Т.М. Роль латинской афористики в формировании
нравственной личности специалиста / Т.М. Тарасевич // Актуальные
проблемы модернизации современного общества: Сборник научных
трудов, Ч.1 – Омск: Омский институт предпринимательства и права,
2004.-С.146-149.
6. Тарасевич, Т.М. Латинские максимы и их значение в языке
юриспруденции / Т.М. Тарасевич // Актуальные методологические и
теоретические проблемы в российской науке: Сборник научных
трудов, Ч.2- Омск: Омский экономический институт, 2006.-С.56-62.
7. Тарасевич, Т.М. Общение как компонент социального взаимодействия /
Т.М. Тарасевич // Личность, речь и юридическая практика: Материалы
международной
научно-методической
иностранных языков. Вып. 10. - Ч. 2.-
конференции
кафедр
Ростов-на-Дону: Донской
юридический институт, 2006.- С.177-180.
8. Тарасевич, Т.М. Особенности языка рекламы /
Т.М. Тарасевич
//Образование, предпринимательство и право: Научно-практический
журнал ОмЭИ. Вып. 9 - Омск: Омский экономический институт, 2007С.62-64.
9. Тарасевич, Т.М. Проблемы интеграции экономики и лингвистики на
современном этапе /
Т.М. Тарасевич // Вестник Тамбовского
государственного университета. № 4 - Тамбов, 2007.- С. 114-118.
10.Тарасевич, Т.М. Коммуникативная функция языка в процессе
производственной деятельности /
Т.М. Тарасевич // Современное
открытое образовательное пространство: проблемы и перспективы:
Материалы международной научно-практической
Екатеринбург:
Уральский
государственный
конференции
–
педагогический
университет, 2007.- С.226-228.
11.Тарасевич, Т.М. Некоторые подходы к изучению глоттогенеза / Т.М.
Тарасевич // Ученые записки ИГИ ТюмГУ. (Серия «Филология»).Тюмень: Тюменский государственный университет, 2007. – С.22-30.
24
12.Тарасевич Т.М.
Роль экономического рекламного дискурса в
национальном семиозисе
/
Т.М. Тарасевич // Национальный
семиозис: проблемы, идентификации: Материалы международной
научно– практической конференции – Сыктывкар, 2007.-С.88-94.
13.Тарасевич,
Т.М.
рекламного
Невербальная
дискурса
/
составляющая
Т.М.
экономического
Тарасевич
//Образование,
предпринимательство и право: Научно-практический журнал ОмЭИ.
Вып.10 - Омск: Омский экономический институт, 2007.-С.98-100.
14.Тарасевич Т.М.
текстах
/
культуры:
Эпистемологические слои языка в экономических
Т.М. Тарасевич // Коммуникативные аспекты языка и
Материалы
международной
научно–
практической
конференции – Томск: Томский политехнический университет, 2007.С.101-103.
15.Тарасевич Т.М. Способы презентации экономической терминологии в
современном рекламном дискурсе / Т.М. Тарасевич // Валихановские
чтения-12:
конференции
Материалы
–
международной
Кокшетау:
научно–практической
Кокшетауский
государственный
университет, 2007.-С.99-104.
16.Тарасевич Т.М. Использование англицизмов в сфере экономики / Т.М.
Тарасевич // Роль иностранных языков в подготовке специалистов
нефтегазового комплекса: проблемы и перспективы изучения в
современных
условиях:
Материалы
региональной
научно–
методической конференции – Тюмень: Тюменский государственный
нефтегазовый университет, 2007.-С.60-62.
25