Рынок наружной рекламы Казани

Доклад начальника Управления наружной рекламы и информации
Дябилкиной И.В. «Рынок наружной рекламы Казани. Изменение
законодательства» на аппаратном совещании 14 декабря 2013 г.
Часть I. Год после торгов.
Прошло чуть более года после объявления торгов на размещение рекламных
конструкций на территории города Казани. О победителях торгов и доходах, которые
получил город, я еще раз коротко прокомментирую.
В результате электронных аукционов на право установки рекламных
конструкций продано 19 мест под особо крупные рекламные конструкции –
суперсайты, суперборды, 1037 мест под установку конструкций среднего формата –
еврощиты 3х6м и 137 мест под установку конструкций малого формата – ситиборды,
пилларсы, пилоны. В ходе торгов стартовые цены по всем видам рекламных
конструкций увеличились более чем в шесть раз. По итогам торгов в бюджет города
поступило 921,5 млн.рублей.
Сейчас наступило время провести анализ тех решений, которые были приняты
в рамках организации и проведения торгов, особенно в сравнении с другими городами,
которые вслед за Казанью провели подобные торги.
В чем заключалась особенность торгов в Казани:
1. Пятилетний срок действия разрешений заканчивался непосредственно перед
Универсиадой. Что накладывало особую ответственность. Законодательство
и предстоящая Универсиада не позволяли данные торги отложить или
передвинуть на иные сроки.
2. Разрешения в Казани одновременно заканчивались на 95% рекламных
конструкций.
3. Принятая территориальная схема включала лишь 20% старых мест. По
итогам торгов требовалось демонтировать либо перенести 1500
конструкций.
4. На законодательном уровне процесс торгов не был формализован. Только
сейчас Антимонопольная служба России начала подготовку нормативных
документов, регламентирующих процедуру торгов на право установки
рекламных конструкций.
5. Не было опыта проведения столь масштабных торгов ни у Казани, ни у
других городов России, отсутствовала судебная практика, по многим
вопросам не была сформирована позиция антимонопольных органов.
6. Чтобы минимизировать риски оспаривания торгов, на аукционы в Казани
было выставлено 170 лотов. На проведение такого количества торгов не
было времени. Поэтому было принято решение использовать электронную
площадку. Электронная площадка минимизировала коррупционные риски,
позволила отсечь от участия в торгах рейдеров. Контролирующие
организации – прокуратура, УФАС РТ имели возможность наблюдать за
торгами в реальном времени через систему Интернет.
Торги планировалось начать в июле, но по факту они были объявлены в
августе. Торги трижды приостанавливались. Это очень сильно усложняло ситуацию,
так как установка рекламных щитов победителями торгов отодвигалась с осеннего
периода на зимний, когда ведение земляных работ сильно затруднено.
Кроме того, для минимизации потерь бюджета в связи с длительностью
процедуры проведения торгов, торги были объявлены до окончания срока действия
разрешений, т.е. до демонтажа существующих конструкций.
Поэтому Исполком должен был не исключать возможность негативного
сценария, в случае если собственники конструкций, не выигравшие торги, либо не
участвующие в торгах, откажутся от демонтажа своих конструкций.
Как показали прошедшие торги, ряд фирм уходили с рынка Казани не очень
красиво, оставив отслуживший свой срок рекламный инвентарь. Это касается не
только местных фирм, но и крупных федеральных операторов, ранее работавших в
нашем городе, таких как «Дизайн-Мастер» (г.Новосибирск), фирма «Никэ»
(Московская область).
После проведения торгов на Исполнительный комитет легла обязанность в
короткие сроки освободить места победителям торгов для установки рекламных
конструкций, поэтому силами Исполкома принудительно было демонтировано 632
щита 3х6м и 3 суперборда. Городу никогда ранее не приходилось проводить столь
масштабные демонтажи к тому же в столь ограниченные сроки.
В связи с Универсиадой у победителей торгов были минимальные сроки для
установки своих конструкций. Работы они должны были завершить до начала
проведения работ по благоустройству города. Рекламные фирмы смогли уложиться в
заданные сроки.
Как показал опыт первых торгов, переходный период: проведение торгов,
демонтаж старых конструкций и установка новых конструкций занимает почти год.
Сейчас уже с уверенностью можно сказать, что казанские торги были
признаны законными и успешными. Свою официальную оценку дали все надзорные
ведомства, в том числе курирующие рекламу – Антимонопольная служба и
прокуратура. С их мнением согласились суды всех инстанций. Процедуру проведения
торгов взяли за основу муниципалитеты других городов России, наш опыт изучался
правительством Москвы при подготовке ими торгов. Электронная площадка сейчас
используется многими муниципалитетами.
На сегодняшний день по всем рекламным конструкциям за весь срок
незаконного размещения, от окончания срока действия разрешения до осуществления
принудительного демонтажа, в судебном порядке в пользу бюджета города взыскано
неосновательное обогащение, также взысканы все затраты, понесенные городом в
связи с демонтажем, транспортировкой и хранением конструкций. По истечению
шести месяцев, конструкции, которые не были вывезены со склада собственниками, в
судебном порядке признаются бесхозяйными и передаются Комитету земельных и
имущественных отношений для постановки на учет в муниципальную казну. До конца
года мы планируем эту работу завершить.
На сегодняшний день победители торгов завершают работы по подключению
рекламных конструкций к освещению.
Пользуясь случаем, хочу предупредить структурные подразделения,
заинтересованные организации, что теперь убрать рекламную конструкцию или
переустановить ее в другое место, так как делалось ранее, Исполнительный комитет не
может. На сегодня есть одна процедура, предусмотренная Федеральным законом «О
рекламе» – изъятие земельного участка с выплатой компенсации владельцу
конструкции, которая требует длительного оформления и выплаты денежных средств
из бюджета города. Поэтому прошу это учитывать при благоустроительных работах, а
также отводах земельных участков.
Кроме того, хочу еще раз обратиться к Комитету внешнего благоустройства,
главам администраций районов с просьбой высадку деревьев осуществлять с учетом
уже установленных конструкций. Мы имеем обязательства перед победителями
торгов, и должны обеспечить им возможность коммерческого использования своих
конструкций.
На сегодняшний день крупные торги, аналогичные проведенным в Казани,
прошли в таких городах, как Москва, Нижний Новгород, Красноярск.
Все города остановились на такой форме торгов, как открытый аукцион.
Нижний Новгород с Красноярском, также как и Казань, торговались на
электронных площадках.
Предлагаю сравнительный анализ процедуры проведения торгов по городам
Москва и Казань.
1. Казань формировала лоты по каждому типу рекламных конструкций. Москва
объединила в одном лоте несколько разных типов рекламных конструкций. Т.е. сейчас
с уверенностью можно говорить о том, что антимонопольная служба не исключает
возможности включать в один лот конструкции разных форматов.
2. Казань проводила торги до внесения поправок в закон «О рекламе», Москва
после поправок, что позволило ей заключить договора на 10 лет, тогда как Казань с
победителями торгов заключила договора на право размещения рекламных
конструкций на 5 лет.
Мы также предлагаем по аналогии с городами Москва, Санкт-Петербург
рассмотреть возможность заключения договоров на 10 лет. Такой предельный срок
утвердил Кабинет Министров РТ постановлением №939 от 30.11.2013. Это позволит
устанавливать в городе более высокотехнологические рекламные конструкции,
необходимую городу уличную мебель. Тем более, что международная практика
показывает, что на высокоразвитых рынках такие договора заключаются и на 20 и на
25 лет (Германия, Франция, Швеция).
3. На торги Москва выставила 3999 еврощитов, подготовив только 10 лотов.
Казань выставила на торги 1037 конструкций 3х6м, сформировав 40 лотов. Это
говорит о том, что антимонопольная служба России допускает формирование крупных
лотов, хотя изначально по Казани обсуждался вопрос «один лот - одна конструкция».
4. И еще одна особенность торгов российской столицы - Казань торги проводила
на право заключения договора на установку и эксплуатацию рекламных конструкций,
Москва - на сумму 10-летнего контракта. То есть, ту сумму, которую победитель
торгов будет выплачивать в бюджет города в течение 10 лет. Проанализировав торги в
Москве, мы пришли к выводу, что желательно аналогичную схему внедрить и в
Казани. Это более удобная, исключающая финансовые неопределенности для бизнеса
схема, которая к тому же, приведет к увеличению поступлений в бюджет города, и
сделает поступление денег по годам более равномерным.
Часть II. Итоги 9 месяцев.
Российский рынок наружной рекламы
Коротко остановлюсь на итогах российского рынка наружной рекламы за девять
месяцев 2013 года и основных тенденциях развития.
Доля рынка наружной рекламы в общем объеме рекламного рынка в 2013 году
составила 14%.
В денежном выражении объем рынка наружной рекламы России достиг 36,8
млрд. руб., рост к аналогичному периоду 2012 года составил 7%. Объем рынка
наружной рекламы Казани по данным аналитической фирмы «Эспар аналитик» за 9
месяцев 2013 года достиг 575 млн. рублей, что на сегодняшний день превышает
значение 2012 года.
Заполняемость коммерческой рекламой по основным форматам наружной
рекламы в среднем по России составила 77,8% , что на 2% выше аналогичного
показателя 2012 года. Данная тенденция характерна и для нашего города, несмотря на
повышение цен, которое произошло после торгов.
Москва в денежном выражении занимает 41,3% от общего объема рынка
наружной рекламы России, Санкт-Петербург – 12,9%, города миллионники - 22,9%.
Более половины рекламных бюджетов в наружной рекламе России традиционно
приходится на щиты 3х6м.
В последние годы наметилась тенденция роста доли конструкций малого
формата (уличной мебели) и уменьшение доли щитов 3х6м.
По итогам 9 месяцев 2013 года наибольшую долю (15,4%) в бюджетах на
наружную рекламу, как и ранее, занимает товарная категория «Автомобили и сервис».
На второе место вышла категория «Недвижимость и строительство». Следующими по
значимости стали товарные категории «Оптово-розничная торговля», «Туризм и
развлечения». В Казани первое место по рекламным бюджетам также занимает
товарная категория «Автомобили и сервис», далее идут «Оптово-розничная торговля»,
«Туризм и развлечения», «Банковская деятельность».
На российском рынке наружной рекламы в настоящее время работает около
тысячи операторов. На долю крупнейших пятнадцати приходится более половины
бюджетов наружной рекламы.
Хочу отметить, что на высокоразвитых рынках количество таких операторов,
составляет не более пяти. Например, на всю Великобританию компаний, работающих
на рынке наружной рекламы, только три.
Также нельзя не отметить тенденцию сокращения рекламного инвентаря по
России в целом. По данным мониторинга наружной рекламы в 50 городах России
количество рекламных поверхностей сократилось за последний год на 16,5 тысячи
единиц, т.е. на 8.5%. В Москве такое сокращение составило 28% , в Казани - 25%, в
Сочи - 35%, а в Кемерово - 45%. Рекламные фирмы потери площадей компенсируют
использованием более высокотехнологичных конструкций, имеющих до шести
рекламных поверхностей на одну конструкцию, это такие поверхности, как
призматрон, скроллер.
Уровень медиаинфляции в среднем по форматам и регионам России по итогам 9
месяцев 2013 года составил 12%. Рост цен в отрасли обусловлен как общим уровнем
инфляции в стране, так и уменьшением количества рекламных конструкций. После
торгов в Москве, Казани и Нижнем Новгороде рост цен превысил 50%, но
рекламодатель принял новые правила игры.
УНРИ: итоги 11 месяцев.
Что касается финансовых итогов работы Управления наружной рекламы за 11
месяцев 2013 года: поступление платы за размещение рекламных конструкций
составило 87 млн. 358 тыс.руб., поступление госпошлины за выдачу разрешений на
установку рекламных конструкций составило 12 млн. 339 тыс. руб., что в 1,6 раза
превысило плановые назначения.
За фактическое размещение рекламных конструкций за 11 месяцев поступило
12 млн. 340 тыс. руб., за возмещение расходов за демонтаж и хранение рекламных
конструкций - 939 тыс.руб.
Всего в бюджет города от размещения средств наружной рекламы за 11
месяцев поступило 111 млн. 935 тыс. руб., поступление денежных средств превысило
плановые годовые показатели.
Управление наружной рекламы и информации на сегодня имеет дебиторскую
задолженность в размере 19,5 миллиона рублей. Данная задолженность нарастающим
итогом сформировалась за семь лет работы Управления. По всей задолженности
имеются судебные решения. Но на сегодня эффективность работы судебных
приставов низкая, город не закладывает финансовые средства на проведение процедур
банкротства и в Исполкоме отсутствуют механизмы списания безнадежной к
взысканию задолженности.
Что касается действующих договоров на право установки и эксплуатации
рекламных конструкций, то здесь к предпринимателям у нас нет вопросов.
Задолженность по договорам составляет менее 1,3% от месячных начислений.
Часть III. Изменение законодательства.
14 мая 2013 года вступили в силу поправки в Федеральный закон «О рекламе»
и Административный кодекс РФ, которые в очередной раз изменили правила игры на
рынке наружной рекламы. Депутаты Государственной Думы России в Федеральном
законе закрепили позиции городов Москва и Казань о необходимости проводить торги
на основе утвержденных территориальных схем.
Полномочия
органов
местного
самоуправления
по
утверждению
территориальных схем закрепляются Федеральным законом 131-ФЗ «Об организации
местного самоуправления» и будут внесены в Устав города Казани.
В соответствии с изменениями, внесенными в закон «О рекламе», схема
размещения рекламных конструкций подлежит предварительному согласованию с
субъектом Республики Татарстан. На сегодняшний день Кабинетом Министров
Республики Татарстан определен уполномоченный орган, который будет курировать
вопросы наружной рекламы - это Министерство строительства, архитектуры и ЖКХ
Республики Татарстан. 30 ноября 2013 года вышло Постановление КМ РТ №939 «О
мерах по реализации положений Федерального закона о 13 марта 2006 года №38-ФЗ
«О рекламе», которым утвержден порядок предварительного согласования схем
размещения рекламных конструкций на земельных участках независимо от форм
собственности, а также на зданиях или ином недвижимом имуществе, находящихся в
собственности РТ или муниципальной собственности, и вносимых в них изменений. В
согласовании схем размещения рекламных конструкций в соответствии с
Постановлением КМ РТ также будет принимать Министерство культуры Республики
Татарстан.
С 1 января 2014 проведение торгов и выдача разрешений возможны только на
основе утвержденных схем размещения рекламных конструкций.
Для организации работы по разработке территориальных схем размещения
рекламных конструкций на территории города Казани Постановлением
Исполнительного комитета от 11 ноября 2013 №9419 утверждена рабочая группа,
которую возглавил заместитель руководителя ИКМО И.В.Кузнецов. В состав
рабочей
группы
вошли
представители
Управления
архитектуры
и
градостроительства города Казани, администраций районов города, Комитета
внешнего благоустройства.
Для работы в составе рабочей группы приглашены представители
Министерства строительства, архитектуры и жилищно-коммунального хозяйства
РТ, планируем пригласить специалистов Министерства культуры РТ.
Также в состав рабочей группы введены доверенное лицо уполномоченного при
Президенте РТ по защите прав предпринимателей и представитель Департамента
поддержки предпринимательства Министерства экономики РТ.
Мы рассчитываем снимать все вопросы согласующих организаций,
организаций по защите прав предпринимателей на этапе разработки
территориальных схем, объяснять механизм принятия Исполнительным комитетом
того или иного решения
Рекламный рынок очень конкурентный и сложный. Исполнительный комитет
испытывает сильное давление со стороны бизнеса, поэтому мы планируем решения
выносить на коллегиальный орган. Рабочая группа будет определять конструкции,
разрешенные к установке на территории города Казани, рассматривать
предложения бизнеса по местам размещения таких конструкций. Решения будут
приниматься комплексно и системно в целом по городу, а не по отдельно взятой
конструкции. На сегодняшний день от бизнес-сообщества поступили предложения по
возможным местам установки крупноформатных рекламных конструкций на
фасадах зданий (брандмауэры с внутренней подсветкой, медиафасады,
медиаэкраны). Казань упорядочила процесс размещения отдельно стоящих
конструкций. Теперь мы планируем организовать эту работу для конструкций,
размещаемых на фасадах зданий. Правила размещения должны быть понятны и
прозрачны для игроков рынка.
Сегодня в этом сегменте много нарушений. Предприниматели допускают
самовольную установку конструкций, не всегда честно работают с собственниками
зданий. Столица Татарстана достойна современных и качественных
рекламоносителей. Свою задачу мы видим в том, чтобы создать комфортные
условия для работы добросовестных игроков рекламного рынка, которые готовы
инвестировать в высокотехнологичные рекламные конструкции.
С представителями бизнеса мы провели в этом году уже 5 совместных
совещаний. До конца года запланирована еще одна встреча на уровне заместителя,
курирующего рекламу.
Также хочу отметить, что в связи с внесенными в закон «О рекламе» весной этого
года изменениями за муниципальными органами закреплена обязанность
внесудебного демонтажа рекламных конструкций, установленных без действующего
разрешения. На сегодняшний день в судах мы уже стали получать отказы в
возбуждении дел по принудительному демонтажу незаконно размещаемых рекламных
конструкций. Поэтому необходимо, чтобы финансовые средства на демонтаж
выделялись Управлению наружной рекламы и информации своевременно, чтобы мы
могли в полном объеме исполнять свои обязанности, предусмотренные федеральным
законодательством.
Также весной этого года законодатель увеличил размер административных
штрафов за незаконное размещение рекламных конструкций для юридических лиц. На
сегодняшний день вилка штрафа составляет от 500 тыс. рублей до 1млн. руб. Ранее
для юридических лиц размер штрафа был от 50 до 80 тыс. рублей.
Часть IV. Разделение понятий реклама и информация.
Исполнительный комитет в рамках последних изменений в судебной практике по
отнесению конструкций к информационным и рекламным, изучив практику других
городов, планирует разделить процедуры рассмотрения и согласования документов на
установку рекламных
и
информационных
конструкций,
упростив
для
предпринимателей оформление документов на установку информационных
конструкций на объектах потребительского рынка и услуг. На сегодняшний день и
судебная практика, и последние разъяснения антимонопольных органов позволяют
более четко провести границу между конструкциями, предназначенными для ведения
рекламного бизнеса, и конструкциями, которые являются информационным
оформлением объектов потребительского рынка и услуг. Это позволит Управлению
наружной рекламы и информации более четко определить границы рынка наружной
рекламы. Реально заработают антимонопольные ограничители, предусмотренные
законом «О рекламе», которые говорят о том, что доля рынка одного игрока по объему
рекламных площадей не должна превышать 35%.
Выводы:
Те положительные изменения, которые сейчас происходят на рынке наружной
рекламы, можно охарактеризовать следующим образом:
1. Окончание этапа неопределенности и непрозрачности при установке
рекламных конструкций.
2. Четкая схема размещения рекламных конструкций.
3. Структурированный рынок по разрешенным типам рекламных конструкций.
5. Отсутствие возможности нелегального размещения.
6. Укрупнение рынка, создание поля для профессиональных игроков
6. Создание условий для инвестирования в качественные высокотехнологичные
рекламоносители.
7. Сокращение рекламных конструкций, а следовательно, повышение
эффективности рекламы.
В заключение хочу отметить, что фактор неопределенности и нестабильности в
связи с торгами постепенно теряет свою значимость. Рекламодатели по-прежнему
высоко оценивают возможности наружной рекламы и выделяют ей существенную
долю в рекламных бюджетах. Рынок наружной рекламы Казани развивается и
продолжает показывать положительную динамику.