Агенты влияния

Агенты влияния
Елена Самойлова, Продвижение Продовольствия Prod&Prod
Психологические методы как способ повышения эффективности рекламных
коммуникаций
Говорят, что в любви и на войне все средства хороши. А реклама по сути своей – война за
любовь потребителя. Один из способов выиграть ее – использование психотехнологий при
разработке рекламной стратегии
В общем случае следует придерживаться правила, что для использования в рекламе хороши
все средства, которые приводят к успеху. Кто-то придерживается мнения, что реклама
всесильна и может продать человеку то, что ему даже не нужно. Более того, многие полагают,
будто бы реклама и создает потребности человека. А кто-то убежден, что реклама никакой
власти над человеком вообще не имеет, а лишь раздражает. Где же истина? Как обычно, она
находится ровно посередине.
Ответ на вопрос об эффективности рекламы лежит в области психологии человека, а каждый
человек – индивидуальность. Соответственно, нет и единого для всех решения проблемы
потребительского поведения. Но совершенно точно, что реклама оказывает громадное
влияние на человека.
Суть рекламы – целенаправленная коммуникация. И психологическая цель, на достижение
которой она направлена, – создание образа товара и внедрение его в память потребителя.
Более успешен будет тот товар, образ которого внедрится в память глубже, при наличии
ассоциаций, которые стимулируют его приобретение. Именно поэтому в создании рекламных
обращений широко используются разнообразные психологические технологии (психотехника,
психотехнологии).
Усилия создателей рекламы, в основном, направлены на то, чтобы потребитель как можно
лучше запомнил образы, заложенные в рекламном обращении. Но, к сожалению, нередки
случаи, когда все ограничивается банальным посылом, характеризующимся как «повторение
– мать учения». То есть психологически неокрашенное рекламное обращение просто
непрерывно транслируется в надежде на то, что за счет частого повторения закрепится в
памяти. Зачастую, единственный эффект этого – эмоциональное раздражение потенциального
потребителя. Поэтому еще на стадии разработки рекламной стратегии следует применять
психотехнологии.
Как показывает практика, при разработке стратегии будущей массовой рекламы необходимо
иметь в виду особенности психологии человека. Прежде всего, в рекламе должен
присутствовать сам продукт, чтобы впоследствии потребитель мог узнать его на магазинной
полке. Индивидуальность продукта следует обозначать максимально точно, чтобы сообщение
воспринималось как реклама именно этого товара, а не всей товарной группы. Его назначение
и преимущества должны быть очевидны и не требовать дополнительного осмысления. Акцент
в одном рекламном сообщении следует делать на самой привлекательной, соблазнительной
черте товара (для индивидуального потребителя – экономия времени, денег или усилий; для
предприятия – увеличение прибыли или снижение издержек).
Ощутимый результат для повышения психологической эффективности рекламы дает
применение следующих видов психотехники.
-------------------------------------------------
Дайджест деловой прессы "Оптимальный Бизнес"
www.bizoptimum.ru
1. Психолингвистика. Отвечает за текстовое наполнение рекламы. Ее задача состоит в
создании таких вербальных письменных обращений, которые подводят человека к вполне
определенным и прогнозируемым умозаключениям. Если учесть, что для человека
максимально ценна та информация, которую он получил путем собственных размышлений, то
польза психолингвистики в рекламе неоспорима. К тому же она создает так называемые
импликатуры (информация, которая не содержится в тексте в буквальном виде, но
потребитель самостоятельно додумывает ее). Ценность импликатур в том, что они не
подлежат прямому анализу, а воспринимаются подсознанием как данность.
Примеры удачных импликатур:



«Кетчуп «икс» стал еще лучше!» (подразумевается, что он и всегда был хорош);
«Все любят «Мамбу». И Сережа тоже!» (все любят, и Вы тоже);
«Жевательная резинка «икс» может помочь избежать кариеса» (а воспринимается это
сообщение так: «Жевательная резинка «икс» точно избавит Вас от кариеса»).
2. Нейромаркетинг. Методика, полностью основанная на психофизиологии человека.
Основные компоненты: ощущения человека, его эмоции, возникающие ассоциации. Для
воздействия на потребителя следует оперировать цветами, запахами, музыкальным- и видеосопровождением. Известно, что яркие оттенки красного, зеленого и желтого ассоциируются с
дешевизной. Ароматы кофе, манго и огурца способствуют увеличению продаж в
продовольственных магазинах, кафе и ресторанах. Ритм мелодии, составляющий около 60
тактов в минуту, увеличивает количество совершаемых импульсивных покупок.
3. Техника самораскрытия. Реклама успешна только тогда, когда она вызывает доверие. А
возникновению доверия способствуют:


наличие в рекламе «своих» персонажей (для этого проводятся исследования целевой
аудитории на предмет того, с какими социальными группами люди себя
отождествляют), причем персонажи могут быть как вымышленными, так и реальными
(звезды, политики и т.д.);
использование архетипов (фольклор, сказки, кино- и телефильмы, семейные ценности
и т.д.) как бы отключает сознание человека и вызывает эмоции, которые
ассоциируются с архетипом. Например, реклама Coca-Cola вызывает ассоциации с
праздником, семейным и дружеским общением. Pepsi апеллирует к совершенно иным
ценностям: бери самое лучшее, будь сильным и динамичным. Главная задача архетипа
– вызов определенных эмоций и создание настроения.
4. Законы памяти. Закон «начала–конца» говорит о том, что лучше всего запоминается та
информация, которая находится в начале и в конце сообщения. Именно поэтому в рекламе
эффективно использование эхо-фраз. Закон Ресторфф гласит: если в каком-либо ряде
(зрительном, цифровом, буквенном) символов присутствует выделяющийся (инородный)
элемент, то он запоминается лучше остальных. На повышение психологической
эффективности рекламы хорошо работает комбинация законов «начала–конца» и Ресторфф:
так как середина сообщения запоминается хуже всего, туда следует поместить инородный
элемент. Закон Зейгарник (эффект незавершенного действия) говорит о том, что любое
действие, не получившее логического завершения, запоминается вдвое лучше, чем то, которое
завершилось. Именно поэтому реклама, позволяющая потребителю самому завершить
действие, лучше запоминается и более успешна.
Те компании, которые пренебрегают вышеперечисленными видами техники при создании
рекламной стратегии, как правило, транслируют самую настоящую антирекламу. Ее
примерами могут послужить следующие тексты:
-------------------------------------------------
Дайджест деловой прессы "Оптимальный Бизнес"
www.bizoptimum.ru





«Построй теплом души будущее». Слоган для растительного масла. Абсолютно
нелогичен (тепло души – не материал для строительства), не запоминается и слишком
длинный;
«Отмочитос в стиле Читос». Совершенно непонятное само по себе сочетание слов. Их
предыдущий слоган «Честер любит Читос» и запоминался лучше, и нес смысловую
нагрузку;
«Потому что по телефону не видно глаз». Слоган для кофе Jacobs;
«Овальчик – ням!», «Ням-ням – покупайте Микоян». Оба слогана могут заинтересовать
разве что малышей, которые явно не принадлежат к целевой аудитории;
«Настройся на очищение!». Весьма сомнительная реклама Danone Activia.
Вышеперечисленные психотехнологии важны, в основном, для массовой рекламы. Но ведь
большое значение имеет и своего рода индивидуальная реклама – персональные продажи. К
этой категории относятся демонстрации (дегустации) товара, промоакции, семплинг.
Основная составляющая успеха в этом случае – правильно проведенная презентация товара.
Для эффективного проведения презентаций психология потребителей имеет большое
значение. Прежде всего, следует усвоить, что люди, для которых проводится презентация,
заостряют внимание, в основном, на том, что видят (50 %), затем на том, что слышат (40 %) и
только в последнюю очередь на содержании речи (10 %).
Соответственно, чтобы провести психологически эффективную презентацию,
руководствуйтесь следующими принципами:







устанавливайте зрительный контакт с аудиторией;
активно используйте жесты. Не скрещивайте руки на груди, словно закрываясь от
окружающих. Не опускайте плечи и не стойте скрестив ноги – все это подсознание
человека трактует как неуверенность, а неуверенному в себе человеку никто не
поверит. Демонстрируйте открытость и дружелюбие – протягивайте к аудитории одну
или обе руки ладонями вверх;
не читайте заранее припасенную шпаргалку. Говорите только от себя;
используйте наглядные материалы: плакаты, листовки, образцы продукции. По
возможности используйте аудио- и видеоматериалы;
задавайте слушателям вопросы и просите их самих задавать вопросы;
не используйте заумный текст с обилием терминов. Непонятные слова вызывают у
слушателей ощущение собственной неполноценности, что не приведет к успеху
презентации;
используйте юмор.
В ходе презентаций, целью которых является продажа, эффективны следующие
психологические приемы:



принцип трех «Да». Если задать потенциальному покупателю подряд два вопроса, на
которые он гарантированно отвечает «Да», то на третий заданный вопрос (каким бы он
ни был), в большинстве случаев, тоже получают утвердительный ответ;
метод «ежика». Задавая покупателю вопрос, формулируйте его так: «Вы предпочитаете
купить ванильное мороженое или шоколадное?». Эффект такой формулировки вопроса
заключается в том, что на него психологически сложно ответить «Нет»;
дайте покупателю возможность подержать товар в руках. Этот прием активно
используют уличные торговцы. Он существенно поднимает продажи: то, что человек
хотя бы ненадолго почувствовал своим, психологически трудно вернуть, то есть не
купить.
-------------------------------------------------
Дайджест деловой прессы "Оптимальный Бизнес"
www.bizoptimum.ru
Знание и правильное использование психологических принципов проведения презентаций (и
не только) существенно повышает их эффективность.
Из всего вышеперечисленного можно сделать единственно правильный вывод. Психология –
одна из важнейших составляющих эффективной коммуникации, то есть рекламы.
-------------------------------------------------
Дайджест деловой прессы "Оптимальный Бизнес"
www.bizoptimum.ru