Как правильно формировать УПТ

БРОНЕБОЙНОЕ УТП. ИЛИ КАК СОСТАВИТЬ УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ
ПРЕДЛОЖЕНИЕ.
Да, дорогие друзья, именно с этого начинается работа над любым бизнесом.
Не с создания сайта, не с открытия юрлица, не с открытия офиса. Именно с
уникального торгового предложения начинается плотная и кропотливая
работа над созданием собственного бренда.
Главная задача универсального торгового предложения – дать понять
аудитории почему они должны купить именно у вас. Вы должны дать понять
почему именно вы самые лучшие в этой области и только вы сможете
решить проблему покупателя лучше всех, будь то покупка корма для
домашнего животного или заказ автомобиля с водителем.
У каждого потенциального покупателя есть проблема или желание– её или
его вам и надо решить.
Сегодня вы прочитаете подробно откуда оно вообще взялось, как его
формировать и каким образом в дальнейшем следует его поддерживать.
После прочтения этой статьи вы сможете:
- Понять почему следует начинать именно с УТП;
- Пошагово создать своё собственное УТП;
- Увидеть примеры УТП;
- Что не может быть УТП?
Эта статья даст вам понимание того как правильно решить проблему
клиента, удовлетворить его желание и склонить к покупке именно у вас. Не
делайте ошибки, запускаясь и не проработав УТП.
Уникальное торговое предложение. Чем оно вам поможет?
УТП это описание качеств вашего бизнеса, которые являются уникальными
для вашего продукта или сервиса и которые отличают вас в направлении,
которое способствует покупке именно у вас, а не у ваших конкурентов. И при
создании интернет магазина это так же важно! Поиск УТП находится наравне
с проблемой “Что продавать?”
Никто его за вас не сделает, даже если вписать его в техническое задание :)
Почему вы должны начинать свой бизнес именно с создания УТП?
Давайте я объясню. Большинство интернет магазинов на старте пытаются
охватить сразу всё. Их принцип работы – славиться отличным качеством при
низких ценах, быстрой доставкой и всегда опрятными курьерами,
прекрасным качеством сервиса и длительной гарантией. И так далее…
Проблема в следующем:
При попытке охватить всё, вы не охватываете ничего.
Простой пример.
Представим, что у вас есть автомобиль марки Toyota. Двигатель забарахлил и
необходимо заменить центральный блок управления двигателем (мозг
двигателя).
Вы поискали в интернете станции техобслуживания и нашли 2 штуки. Первая
занимается ремонтом всего, начиная от Жигулей и вплоть до Лексусов, имеет
большое количество боксов для ремонта и персонала. А вторая компания
специализируется исключительно на автомобилях Toyota.
Когда вы думаете о первой компании, вы представляете станцию
техобслуживания в широком её понятии. Они берутся за ремонт всего, без
четкой специализации. Когда вы думаете о второй компании, вы
представляете профессионалов, которые уже собаку съели на ремонте
автомобилей именно вашей марки.
И когда перед вами окончательно встанет выбор какую компанию выбрать, в
сторону какой СТО вы поедете? Которая имеет общую специализацию или к
той, которая работает с машинами вашей марки?
Правильный ответ: компания номер два, специализирующаяся именно на
Toyota.
Конечно, бывают и исключения. Компания номер 1 тоже может иметь
большой опыт с вашей машиной и с легкостью может решить поставленную
задачу.
Главная мысль, которую вы должны вынести это то, что если вы хотите
оторвать даже крохотный кусочек рынка, необходимо абстрагироваться от
крупных компаний и стать известным за счет отличного решения одной
конкретной проблемы, чем пытаться охватить все сразу. И в первую очередь
это касается ассортимента вашего интернет магазина. Задумайтесь.
Как создать свое уникальное торговое предложение?
Всего 6 шагов, пройдя которые вы сможете сформировать свое УТП, которое
и будете нести потенциальным покупателям.
Шаг 1. Опишите и оцените вашу аудиторию.
Перед тем как начинать какой-либо маркетинг, стоит вообще оценить о
какой аудитории идет речь, на кого вы нацеливаетесь. На этом шаге будьте
максимально узки и специфичны. Если вы собираетесь открыть интернет
магазин кормов для животных, вместо того, чтобы охватывать все виды
(кошки, собаки, птицы, грызуны, пресмыкающиеся, насекомые и прочее),
сконцентрируйте свое внимание на каком-то конкретном виде владельцев
питомцев. Например, направьте свое внимание на владельцев грызунов. А
их не так-то и мало.
Шаг 2. Опишите проблему, которую вы решаете.
Представьте себя на месте вашего потенциального клиента. Еще лучше если
вы “в теме” и сами понимаете какие проблемы может испытывать ваш
потенциальный покупатель.
Какие проблемы ваш бизнес помогает решить клиенту?
Грубые примеры:
- Ища кому-то подарок на день рождения, у вас есть проблема как раз найти
этот подарок.
- Сломалась машина? Значит проблема – купить запчасть.
- Кончилась паста в подарочной ручке? Значит надо купить стержень – это
проблема.
А какая проблема у вашего потенциального покупателя? Поставьте себя на
его место.
Шаг 3. Опишите самые весомые отличительные особенности.
На этом шаге опишите 3-5 отличительных особенностей, которые должны
способствовать началу работы именно с вами, а не с вашими конкурентами.
Важно, что эти бонусы они могут получить только от вас! Что вас ставит выше
конкурентов?
Еще раз. Размышляйте как ваш клиент. Почему эти выгоды должны быть
важны покупателям, как они решают их проблему. Напоследок сравните
ваши выгоды с выгодами конкурентов. У кого заманчивей?
Шаг 4. Ваше обещание.
Важной частью составления уникального торгового предложения является
обещание. Хотя это обещание может подразумеваться и не быть четко
прописанным в УТП, запишите его.
Вы должны понимать, что это обещание является фундаментом вашего УТП.
Всем известные примеры:
- “Мы привезем эту пиццу в течение 30 минут или меньше. Иначе она ваша
бесплатно.”
- “Вы избавитесь от перхоти!”
- “Тает во рту, а не в руках”
Шаг 5. Собрать все воедино и переработать.
Пройдя с первого по четвертый шаги, у вас накопилось уже много
информации. Теперь возьмите все ваши записи и оформите их в виде одного
параграфа.
Запишите ваши мысли, идеи, желания, взгляды и готовьтесь получить ваше
УТП на следующем шаге.
Шаг 6. Ваше уникальное торговое предложение.
На этом шаге возьмите получившийся параграф текста в предыдущем шаге и
уместите все в одно предложение. В ОДНО ПРЕДЛОЖЕНИЕ!
Да, возможно, потребуется много времени и сильный мозговой штурм. Но
зачастую это предложение это первое, что видит клиент заходя к вам на сайт.
Залог хорошего УТП:
- Ваше УТП должно быть кратким и простым для понимания покупателя;
- Не мудрите и не усложняйте его;
- Обещайте действительно то, что сумеете выполнить;
- Смотрите с позиции клиента.
Не следует гнаться и торопиться с созданием уникального торгового
предложения. Потратьте несколько дней, чтобы подготовить его. Обсудите с
родственниками, друзьями, коллегами, посмотрите его у поставщиков, ведь
вы имеете схожий бизнес.
Как только вы запустите бизнес и поймете, что сначала не замечали какие-то
выгоды – смело правьте УТП. Главное грамотно вписать его в ваш дизайн
интернет магазина.
Главное. Еще раз.
Если вы хотите создать успешный бизнес, не гонитесь за всеми аспектами
выбранной ниши. Сузьте её, делайте свое дело качественно, зарабатывайте
репутацию и к вам придет успех. Сужая свою нишу и делая свой бизнес
уникальным, вы становитесь известны именно за свои уникальные качества,
что с легкостью выделяет вас из толпы.
Российские “примеры” УТП.
Часто гуляешь по интернет магазинам, смотришь как кто выделяет свое УТП.
Решил составить хит-парад наиболее популярных УТП, которые мне
встречались. Странно, но на первых местах по популярности наиболее
сложные и труднореализуемые УТП:
1. Уникальное торговое предложение “У нас самая низкая цена”.
Да, именно это УТП занимает почетное первое место. Чуть ли не каждый
второй интернет магазин пестрит подобным сообщением. А я никогда не
понимал подобный выбор. Зачем стремиться демпинговать и снижать цены,
тем самым параллельно подрывая рынок? Вы же не для этого вложили
деньги создание интернет магазина, чтобы потом демпинговать?
Не надо сознательно продаваться дешевле других.
Конечно, иногда пользователь нацелен на определенный товар и ищет его
наименьшую цену.
Кстати, как вариант, хорошо работает практика “Самой низкой цены” когда
вы действительно даете самую низкую цену, но только при соблюдении
нескольких условий покупки:
- Ждать неделю;
- Только самовывоз
- Предоплата
Суть этого предложения в том, что вы даете пользователю фактически
возможность купить дешевле всех, но с соблюдением этих или других
жестких условий. Вы выполняете свое УТП. Но и не забываете указать цену
подороже, если надо этот товар получить уже завтра и без предоплаты
Опыт показал, что пользователи куда чаще выбирают более дорогой
вариант, хотя можно купить и дешевле.
На остальных местах расположились следующие предложения:
2. “У нас самое лучшее качество!”;
3. “Только у нас этот эксклюзивный товар!”;
4. “Только у нас лучший сервис и поддержка покупателей!”;
5. “Широчайший выбор только у нас!”.
Что скажете? По-моему, все очень глупо и прямо. Покупатель не цепляется за
подобные фразы. Тем более что поддержка всех вышеперечисленных УТП не
так легка как кажется.
Что НЕЛЬЗЯ ИСПОЛЬЗОВАТЬ в качестве предложения?
Я решил приберечь этот пункт, чтобы вы сразу поняли с чего нельзя начинать
при формировании универсального торгового предложения.
УТП не является:
Ваша миссия;
Бессмысленный слоган;
“Мы лучшие”;
“Мы дольше всего на рынке”;
“Мы самые крупные”.
Вот и все на сегодня. Я надеюсь, что эта статья поможет вам сформировать
ваше УТП и как следует выделиться из общей толпы.