Тема 25. Пресс-кит - Санкт-Петербургский государственный

3
Содержание
Тема 1. Гражданское общество, его происхождение и особенности. Особенности становления гражданского
общества в России. PR - структуры и СМИ как элементы гражданского общества.
Тема 2. Гражданское общество и государство. Государственный PR.
Тема 3. Политические конфликты и способы их разрешения. Политические технологии.
Тема 4. Методы социологического исследования. Социологические исследования в PR – практике.
Тема 5. Общество и социальные институты. Социальные группы и общности. Виды общностей. Общность и
личность. Малые группы и коллективы. Целевые аудитории.
Тема 6. Социальная организация. Социальное неравенство, стратификация и социальная мобильность.
Социальные отношения. Понятие социального статуса. Формирование позитивного имиджа средствами PR.
Тема 7. Общественное мнение как институт гражданского общества. Управление общественным мнением
Тема 8. Научное и вненаучное знание. Критерии научности. Структура научного познания, его методы и
формы. Научные революции. Роль науки в эпоху постиндустриального общества.
Тема 9. Рынок. Спрос и предложение. Потребительские предпочтения и предельная полезность. Факторы
(детерминанты) спроса. Потребители как целевая аудитория.
Тема 10. Социальные, экономические и политические причины возникновения и развития связей с
общественностью как профессии и отрасли бизнеса; роль связей с общественностью в современном
гражданском обществе и рыночной экономике.
Тема 11. Регулирование деятельности в сфере связей с общественностью: правовое обеспечение связей с
общественностью.
Тема 12. Профессиональная этика PR-специалиста: виды кодексов профессионального поведения (Афинский
и Лиссабонский кодексы, кодекс профессиональных стандартов PRSA, декларация
профессиональных стандартов РАСО); неформальные способы регулирования в области связей
с общественностью: традиции, нормы, мораль, общественное мнение.
Тема 13. Основные организационные структуры в PR - деятельности; типовое PR- агентство.
Тема 14. Составные части профессиональной PR- деятельности: информирование общественности,
формирование общественного мнения, управление кризисными ситуациями.
Тема 15. Процесс влияния служб связей с общественностью на общественное мнение: определение целевой
и ключевой аудитории. Виды и категории целевых аудиторий.
Тема 16. Стратегия и тактика использования СМИ в связях с общественностью; медиапланирование;
функции и задачи специалиста в работе с каналами СМИ (media relations).
Тема 17. Должностные обязанности и функции пресс-секретаря
Тема 18. Презентация в PR-практике. Виды и цели презентаций. Онлайновая презентация.
Тема 19. Современная пресс-конференция. Онлайновая пресс-конференция.
Тема 20. Выставочная деятельность. Типы выставок. PR- план для выставок. Сопутствующие мероприятия.
Тема 21. Пресс-тур как PR- инструмент.
Тема 22. Спонсорская деятельность и благотворительность как инструменты PR.
Тема 23. Базовые PR- документы.
Тема 24. Пресс-релиз: технология и идеология.
Тема 25. Пресс – кит.
Тема 26. Внутренний PR. Виды коммуникации во взаимоотношениях с персоналом. Инструментарий
внутреннего PR
Тема 27. Маркетинговые исследования в связях с общественностью.
Тема 28. Кризисный PR.
Тема 29. Корпоративные PR. PR и формирование корпоративной культуры.PR и брэндинг.
Тема 30. Манипулятивные технологии в системе массовых коммуникаций.
Тема 31. Технологии «черного PR».
Тема 32. Интернет в PR- практике. Онлайновый PR.
Тема 33. Зрелищное искусство в коммуникативной ситуации XXI века. Кино и телевидение как инструменты
PR. Технологии Product Placement
Тема 34. Международные отношения как часть процесса глобализации современного мира. Соотношение
национальных интересов и глобальных проблем. Государственный PR на международной арене.
Тема 35. Формы международных экономических отношений. Внешнеэкономическая деятельность и PR.
Основные тенденции развития мирового рынка рекламных и PR – услуг.
Тема 36. Природа социального конфликта, источники и причины его возникновения. Типологии конфликтов.
Проблема коммуникаций в конфликтных ситуациях. Кризисный PR
Тема 37. Регулирование и разрешение социальных кризисов и конфликтов. Информационное противоборство
в конфликте. Связи с общественностью как средство кризисного регулирования.
Тема 38. Технические средства массовой коммуникации.
Тема 39. Коммуникативный процесс
Тема 40. Фигура коммуникатора: индивидуальное и институциональное в коммуникаторе.
Тема 41. Содержание коммуникации
5
6
14
19
22
25
27
29
32
36
37
38
44
44
49
52
56
57
60
62
64
65
69
70
76
77
80
81
85
91
97
100
104
108
109
112
117
122
123
128
129
4
Тема 42. Аудитория коммуникации: объективные и субъективные характеристики, факторы и барьеры
коммуникации
Тема 43. Текст как объект литературного редактирования. Научная и методическая база редактирования
Тема 44. СМИ и власть, понятие «четвертой власти». Информационная безопасность.
Тема 45. Коммуникатор и социологические проблемы его изучения. Исследование аудитории СМИ. СМИ и
общественное мнение
Тема 46. Психология процесса коммуникации: интерес как фактор коммуникации, внимание, восприятие,
понимание, запоминание в процессе коммуникации. Мотивация и ожидание аудитории СМИ.
Тема 47. Психологические эффекты массовой коммуникации. Понятия подражания и заражения, массовых
вкусов. Закономерности массового поведения и реклама. Значение психологических эффектов массовой
коммуникации в PR – практике.
Тема 48. Маркетинг: сущность, содержание, цели, основные принципы, функции. Современная концепция
маркетинга. PR в стратегии маркетинга.
Тема 49. Корпоративная культура, роль PR в процессе ее формирования.
Тема 50. Модели управления персоналом; связи с общественностью как взаимодействие социальнопсихологических и административных факторов в процессе управления. Связи с общественностью и
вертикальная гармонизация отношений.
Тема 51. Структура и принципы организации современной пресс-службы. Формы и методы работы прессслужбы со СМИ, общественностью и политическими организациями.
Тема 52. Коммуникационный менеджмент, сфера его применения, характеристика основных участников.
Тема 53. Консалтинг и его виды. Консалтинг в практике PR.
Тема 54. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью.
Тема 55. Организация работы отдела по связям с общественностью. Профессии в сфере связей с
общественностью.
Тема 56. Телекоммуникационные и компьютерные технологии в связях с общественностью.
Тема 57. Рекламный процесс, его принципиальная схема, участники, составляющие. Рекламное агентство.
Виды рекламы: коммерческая, социальная, политическая. Средства распространения и размещения рекламы.
Тема 58. Основы медиапланирования; рекламная кампания; современные рекламные стратегии.
Взаимодействие рекламы и PR.
Тема 59. Цели и задачи современных связей с общественностью.
133
134
134
137
138
140
142
145
153
156
158
161
166
168
173
174
181
186
5
Тема 1. Гражданское общество, его происхождение и особенности. Особенности становления
гражданского общества в России. PR - структуры и СМИ как элементы гражданского общества
1. Основные особенности гражданского общества
Гражда́нское о́бщество (Г.о.) — один из феноменов современного общества, совокупность социальных
образований (групп, коллективов), объединенных специфическими интересами (экономическими, этническими,
культурными и т. д.), реализуемыми вне сферы деятельности государства и позволяющими контролировать действия
государственной машины. Гражданское общество — общество с развитыми экономическими, культурными,
правовыми и политическими отношениями между его членами.
Основные особенности г.о.:
1. Г.о. – система самостоятельных и независимых от государства общественных институтов и отношений, которые
обеспечивают условия для реализации частных интересов и потребностей.
2. Г.о. обладает большой степенью независимости и автономии от государства, что гарантирует безопасность
личности от злоупотреблений.
3. Государство защищает права гражданина, а гражданское общество – права человека.
4. В г.о. осуществляется социальная саморегуляция.
5. Развитое г.о. передает государству столько полномочий, сколько считает нужным.
6. Основа г.о. – средний класс. Экономическая независимость среднего класса обеспечивает условия, делающие
возможным и относительную независимость г.о. от государства.
Важнейшие структурные элементы г.о.:
1. Семья.
2. Корпорации.
3. Благотворительные фонды.
4. Общественные организации.
5. Лоббистские организации.
6. Политические партии и движения.
7. Союзы предпринимателей.
8. Ассоциации потребителей.
9. СМИ.
10.PR-структуры.
11.Церковь.
PR-структуры и СМИ являются важнейшими структурными компонентами гражданского общества. Они
организуют информационное обеспечение и формируют имидж политическим партиям, общественным организациям,
структурам бизнеса и тем самым увеличивают потенциальные возможности гражданского общества в целом.
Занимаясь политическим PR, массмедиа и PR – структуры обеспечивают успешное развитие избирательных
кампаний, приводят к власти политиков и общественных деятелей, выражающих и отстаивающих интересы своих
избирателей. Являясь «четвертой» и «пятой» ветвями власти, они способны оппонировать государственным
структурам и бюрократии.
2. Гражданское общество: исторический аспект
Понятие гражданского общества (англ. civil society) имеет долгую и сложную историю. Оно вошло в
употребление в 17–18 вв., и главный его смысл заключался в том, что сообщество граждан должно иметь свои законы
и не зависеть от грубого произвола со стороны государства. Исторически это понятие восходит к семье латинских
слов civis, civilic, civitas (гражданин, гражданский, город, государство), с чем связаны такие аспекты гражданского
общества, как гражданство, гражданские обязанности и добродетели, цивилизованное поведение.
Проблемы с определением гражданского общества
Основная проблема при попытках дать определение г.о. возникает из-за того, что гражданское общество имеет
два разных аспекта, социальный и политический. Со времен Аристотеля и вплоть до Джона Локка эти две сферы
рассматривались в нераздельном единстве. Гражданского общества как такового словно бы вообще не существовало.
Общность, государство, koinonia, civitas были единым социальным и политическим целым. Социумы были
политическими обществами, и это положение все еще сохранялось в 1690, когда Джон Локк написал свой «Второй
трактат о правлении» Одна из его глав названа «О политическом и гражданском обществе». Локк полагал, что г.о.
несовместимо с абсолютной монархией. Вместе с тем оно является политическим образованием («телом»); для Локка
общественный договор и договор граждан с государством – одно и то же. Спустя столетие терминология изменилась.
В труде Адама Фергюсона «Опыт истории гражданского общества» (1767 г.) отмечается разрыв, существующий
между политической и социальной сферами. Примерно в то же время Дж. Мэдисон подчеркивал роль г.о. как
противовеса произволу государства. Он считал, что гарантией от тирании большинства служит наличие в обществе
различных групп с разнонаправленными интересами. В этом смысле г.о. стоит на страже прав человека. Иммануил
Кант – величайший теоретик гражданского общества. Кант расширил это понятие, говоря об обществе граждан мира,
космополитов. Г. Гегель с помощью учения о диалектике утверждал, что кантово гражданское общество – всего лишь
«момент» в историческом развитии, шаг вперед, преодоление природного состояния (тезис, или утверждение), однако
и он обречен (антитезис, или отрицание). После этого обязательно наступает отрицание отрицания, или синтез (Гегель
полагал, что синтез уже осуществился – в форме прусского государства). В любом случае государство, по Гегелю,
«действительность морального идеала», является высшей целью человеческой организации.
В 19 и 20 вв. под г.о. многие исследователи стали понимать просто человеческое сообщество; другие
усматривали в нем элемент политической организации. Интересно отметить, что одни видели в г.о. источник
6
поддержки существующего политического строя, а другие – средоточие оппозиции. Так, в англосаксонском мире г.о.
и государство обычно считались взаимодополняющими, а не враждебными друг другу силами, отчего понятие г.о. и
утратило там свое специфическое значение. Во многих же европейских странах г.о. понималось как источник
противостояния государству, поскольку там деятельность государства сводилась к вмешательству последнего в
частную и корпоративную жизнь граждан. В обоих случаях для гражданских обществ характерны три особенности:
Во-первых, наличие множества ассоциаций или, в более общем плане, центров социальной власти. В этом
смысле гражданское общество несовместимо с жесткой, единовластной государственной машиной.
Во-вторых, относительная независимость этих центров социальной власти. В силу своей способности к
самоорганизации эти центры власти противятся контролю со стороны государства.
И в-третьих, чувство гражданской ответственности, а также цивилизованное поведение и активная
гражданская позиция – все это необходимые элементы подлинно гражданского общества.
Не меньший интерес вызыват ответ на вопрос: «Что возникло раньше – государство или гражданское
общество?» В США гражданское общество явно предшествовало государству. В Англии гражданское общество тоже
возникло раньше, чем появилось эффективно действовавшее центральное правительство. Это справедливо и для
некоторых других европейских стран, например для Швейцарии. Однако во многих странах, особенно во Франции и
Испании, а позже и в Португалии, государство укоренилось первым, и гражданскому обществу приходилось
отвоевывать свои права в борьбе с не желавшим отдавать власть государством, пусть иногда и просвещенным.
Тоталитаризм и гражданское общество
Исследователи тоталитаризма – Ханна Арендт и Франц Нейман, – говоря о социальных условиях, при
которых к власти пришли нацисты и коммунисты, считали разрушение гражданского общества одновременно
предпосылкой успеха тоталитарных партий и целью самого тоталитарного правления. Нейман писал об «атомизации
общества через уничтожение всех независимых общественных групп». Арендт также говорила об «атомизации»,
вызванной устранением «перегородок между классами», что привело к превращению «больших групп населения,
стоящих за каждой из партий, в гигантскую аморфную массу» обездоленных и потерявших надежду людей. Можно
поставить под сомнение утверждение о том, были ли Германия или Россия примерами атомизированных, аморфных
массовых обществ, однако несомненно, что тоталитарные правители для консолидации своей власти пресекали любые
проявления гражданского общества. Плюрализм, независимость и гражданская активность – первые враги
тоталитарной власти. Поэтому плюрализм заменялся однопартийной системой, автономия – всепроникающим
контролем, активность граждан – мобилизацией на службу диктаторскому политическому режиму.
При тоталитарном режиме уцелевшие элементы г.о. превращаются в естественный центр притяжения
свободомыслящих людей и источник оппозиции. Это означает, что системы отношений и принципы объединения
гражданского общества самопроизвольно формируются в противостоянии тоталитарному государству. Защищать г.о.
– значит сопротивляться репрессиям со стороны государства. Такое положение крайне неблагоприятно сказалось на
гражданских обществах в бывших тоталитарных странах. В открытых обществах живые гражданские структуры
существуют независимо от того, противостоят они государству или поддерживают его: это обычная среда, в которой
протекает повседневная жизнь людей. Разумеется, такие г.о. ограничивают притязания государства в отношении
граждан, вместе с тем они также способствуют стабильности демократических правительств, создавая
инфраструктуру для существования свободы (независимые СМИ, общественные организации, партии, структуры
бизнеса). Некоторые страны оказались в благоприятном положении: инфраструктуры такого рода существовали в них
на протяжении столетий. Многие другие страны вынуждены были создавать такие инфраструктуры на месте нацизма
и коммунизма. В деле создания гражданских обществ много трудностей, и самой серьезной является необходимость
«смены ориентиров» после того, как гражданское общество перестает быть антагонистом государства. В Германии
смена «взгляда на вещи» долгое время представляла собой особенно трудную задачу, и даже «гражданские
инициативы» 1970-х гг. выдвигались, в сущности, в духе противодействия государству. Некоторые
посткоммунистические страны, особенно Россия, столкнулись с аналогичными проблемами.
В России становление гражданского общества сдерживается рядом факторов:
- слабость экономических позиций среднего класса;
- низкая активность, малочисленность общественных организаций;
- недостаточный уровень развития малого и среднего бизнеса;
- зависимость СМИ от государственных структур и др.
По мере развития рыночной экономики и формирования среднего класса будет развиваться и гражданское
общество.
Тема 2. Гражданское общество и государство. Государственный PR
Гражданское общество и правовое государство - это парные категории политологии. Без гражданского
общества нет и правового государства, ибо правовое государство должно выражать и отражать интересы
гражданского общества, или, как говорил французский политолог Мишель Дюверже, быть ночным сторожем
гражданского общества.
Понятие «гражданское общество» - одно из самых распространённых категорий политологии,
принадлежащих Аристотелю, Ш.Л. Монтескъе, Н. Макиавелли, Дж. Локку, Т. Гоббсу, И. Канту, Гегелю, Н. Бердяеву.
Эти великие умы политической мысли или подробно анализировали данное понятие, или упоминали эту категорию в
антитезе гражданское общество - общество, упорно подводя нас к мысли, что гражданское общество есть что-то, что
находится вне государства, что-то внешнее по отношению к государству, оппозиционное ему, противостоящее ему во
всём.
7
Уже Аристотель отмечал, что государство есть естественный продукт, согласно Аристотелю,
гражданское общество есть совокупность политических граждан, а государство как политическое общение
граждан.
По Н. Макиавелли, государство должно защищать имущественные и личные права граждан, т.е. оно
должно отражать интересы гражданского общества. Хотя по Н. Макиавелли государство должно править с помощью
страха и насилия, тем не менее, чтобы не возбуждать ненависть, оно не должно нарушать имущественных и личных
прав граждан, т.е. гражданского общества.
Среди политологов лишь Т. Гоббс был первым, который употребил в политической науке термин
«гражданское общество» с том смысле, в котором это принято в современной науке. Но, как об этом свидетельствуют
его труды, он отождествлял гражданское общество и государство. Естественно, как об этом свидетельствует труд
«Левифан», Т. Гоббс создал гимн государству и гражданское общество он выводит лишь для того, чтобы высветить
то, что должно подчиняться этому великану. По Т. Гоббсу вне государства господствует владычество страстей, войны,
страх, бедность, мерзость, одиночество, варварство, дикость, невежество; лишь государство приводит к власти разума,
миру, безопасности, богатству, благопристойности, лишь оно приводит гражданское общество к цивилизованной
упорядоченности на основе права. Всякое отступление от последнего ведёт к болезни государства, к мятежам и
гибели. Так погибла Римская империя и другие государства, нарушающие государственные устои.
Дальнейшее уточнение понятия «гражданское общество» осуществил в своих трудах Дж. Локк, который не
только как Т. Гоббс, активно использует категорию «гражданское общество», но, и пожалуй, первый, кто понастоящему, хотя и не явно провозглашал примат гражданского общества перед государством. Дж. Локк указывал,
что основу гражданского общества составляет частная собственность.
Ш.Л. Монтескье в своём трактате «О духе законов» говорит о двух гарантиях от диктатуры и произвола
властей: гражданское общество и разделение властей.
Он обосновывает верховенство права, являясь, по существу, первым теоретиком концепции правового
государства. Он формулирует понятие свободы, которая есть право делать всё, что дозволенно законом.
Ш.Л. Монтескье не отождествляет как Т. Гоббс гражданское общество с государством; он различает
гражданские и политические законы. Политические законы - суть законы гражданского общества, но
трансформированные в государство и поэтому политические, т.е. те, что дают людям свободу, ограничивая их
естественную свободу. Первые законы - собственно гражданские, не трансформированные ни в коем случае - или
законы собственные.
Для Ж.Ж. Руссо гражданское общество означает трансформацию его в государство с помощью
общественного договора и непременно в форме республики, где правительство может быть свергнуто в любое время
по требованию гражданского общества. Как и Ш.Л. Монтескье, Ж.Ж. Руссо выделяет политические и гражданские
законы (нравственность, обычаи, общественное мнение).
И. Кант углубляет представление о гражданском обществе. Он идет от человеческой природы (как и Ж.Ж.
Руссо). Человек, по мнению И. Канта, по своей природе неуживчив, завистлив, тщеславен, подвержен жажде
обладания и одновременно хочет согласия. И. Кант видит естественный путь сочетания свободы каждого со свободой
других - путь достижения всеобщего правового и гражданского общества, гражданского согласия.
У Гегеля гражданское общество имеет место наряду, а не внутри государства. Гражданское общество и
государство уже как самостоятельные институты образуют тождество. Последнее раздвоенное: частные интересы
(гражданское общество, семья) и всеобщий (государство). При столкновении интересов семьи и гражданского
общества они должны быть подчинены государству. И тем самым семья и гражданское общество являются частями
государства. Гражданское общество и семья - способ существования государства, они базис государства.
В реальной жизни могут существовать три диалектически противоречивых варианта взаимоотношения
гражданского общества и государства.
Гражданское общество подавляется государством. И как следствие этого возникает тоталитарный режим.
Государство выполняет волю гражданского общества, действует в рамках права, как правовое
государство. Тогда возникает демократический режим.
Существует зыбкое равновесие между гражданским обществом и государством и тогда возникают
авторитарные режимы различной степени жесткости.
Гражданское общество можно представить как своего рода социальное пространство, в котором люди
взаимодействуют в качестве независимых друг от друга и государства индивидов. Основа гражданского общества цивилизованный, самодеятельный, полноправный индивид, от существенных черт которого зависит его качество и
содержание.
Гражданское общество в лице появляющихся самостоятельных ассоциаций людей (религиозных и
политических корпораций, купеческих гильдий, кооперативов, профсоюзов и т.д.), призванных выражать и защищать
их групповые и индивидуальные интересы и права, становится в особое отношение с государством. Чем больше
развито гражданское общество, тем больше основания для демократических режимов. И, наоборот, чем меньше
развито гражданское общество, тем более вероятно существование авторитарных и тоталитарных режимов.
Возникновение гражданского общества детерминированно разграничением прав человека и прав
гражданина. Права человека обеспечиваются гражданским обществом, а права гражданина - правовым государством.
В обоих случаях речь идёт о правах личности, но если в первом случае имеют в виду её права как отдельного
человеческого существа на жизнь, стремление к счастью, то во втором случае - её политические права. Таким
образом, в качестве важнейшего условия существования как гражданского общества, так и правового государства
выступает личность, обладающая правом на самореализацию как экономических, так и культурных, духовных и
8
политических потенций, реализуя которые, личность, через гражданское общество, обеспечивает воспроизводство
социальной жизни.
Если основным элементом гражданского общества выступает личность, то его несущие конструкции - все те
социальные институты, организации и группы, которые призваны содействовать всесторонней реализации личности,
её интересов, целей, устремлений. Идеи индивидуальной свободы и частной собственности лежат в основе концепции
гражданского общества. Значительное место в гражданском обществе занимают заинтересованные группы,
представляющие собой разного рода организации или ассоциации рабочих, фермеров, предпринимателей
представителей различных профессий (врачей, адвокатов, инженеров, учителей, преподавателей, учёных), церковные,
женские, молодёжные и иные общественные организации, объединённые общностью интересов.
Заинтересованные группы и организации представляют отдельной личности возможность для реализации её
способностей. Они отражают разнообразие экономических, этнических, религиозных, региональных,
демографических, профессиональных и иных интересов людей.
Гражданское общество предполагает создание защитных мер, дабы никто не мог пасть ниже общего
исходного статуса, и, естественно, одной из его важнейших функций является обеспечение минимума необходимых
средств существования для всех своих членов.
В структурном отношении гражданское общество можно представить в виде диалектической совокупности
трёх основных сфер: экономической, политической и духовной.
Кроме основ и сфер в гражданском обществе следует выделить также и условия, которые необходимы для его
успешного функционирования. Среди них нужно выделить следующие.
Первое условие - это собственность. Оно предполагает, что каждый член гражданского общества должен
владеть собственностью, которая делает его независимым гражданином.
Второе условие предполагает достаточную развитость многообразной социально-политической
общественной структуры, выражающей всё множество интересов в обществе. Имеется в виду прежде всего
многообразие политических групп, союзов, партий, организаций, групп давления. Эта структура создаёт (наряду с
существующими вертикальными связями, выражающимися во взаимоотношениях личности и государства)
горизонтальные связи в обществе и делает его более организованным, прочным стабильным. При отсутствии
последних гражданин напрямую связан с государством и тогда возникает острое противоречие личности и
государства.
Третье условие - развитие личности, активное, сознательное участие в общественном самоуправлении.
Гражданское общество может быть только при индивиде такой степени развитости, что мы называем
личностью как в социальном смысле, так и в психологическом смысле. Последние предлагает полную
самодеятельность при включённости в тот или иной институт гражданского общества.
Гражданское общество представляет собой систему обеспечения жизнедеятельности социальной,
социокультурной и духовных сфер, их воспроизводства и передачи их ценностей от поколения к поколению. Эта
система самостоятельных и независимых от государства общественных институтов и отношений, в задачи которых
входит обеспечение условий для самореализации отдельных индивидов и коллективов, удовлетворение частных
индивидуальных или коллективных интересов и потребностей. Интересы и потребности выражаются через такие
институты гражданского общества как семья, церковь, система образования, научные, профессиональные и иные
объединения, ассоциации и организации и т.д.
Государство или публичная власть, возникнув из недр общества на определенном этапе, отделилось от
общества и создало сеть специальных институтов и учреждений, появился соответственно слой профессиональных
управленцев. Они монополизировали в своих руках важнейшие ресурсы и возможности воздействия на происходящие
в обществе процессы, стали своеобразным арбитром и координатором, определяющим "правила игры" в обществе,
заняв, таким образом, доминирующее положение по отношению к последнему.
По мере развития общества, накопления в нем материальных благ, появления механизмов самонастройки,
цивилизованного инструментария решения конфликтных ситуаций, создания соответствующих институтов (партий,
профсоюзов, средств массовой информации и т.д.) и механизмов гражданского общества (прежде всего это касается
появления всеобщего избирательного права, др.) сформировалась новая ситуация во взаимоотношениях граждан, их
объединений с государством. Не только граждане, их объединения оказались в зависимости от государственных
структур, но и сами институты государственной власти оказались зависимыми от граждан и их объединений. В
сложившейся ситуации государство уже не могло выполнять свои функции, не взаимодействуя на паритетных
основах с гражданским обществом и рядовыми гражданами, не добиваясь и не завоевывая их поддержки и одобрения
при обсуждении и принятии решений по тем или иным жизненно важным вопросам.
Американский политолог Дж. Гордон в своем труде "Государственное управление в Америке" писал: "если в
частном секторе эффективность управления измеряется прибылью или ее отсутствием, то в государственном
управлении - политической поддержкой граждан или отсутствием таковой".
Развитие общественных связей как информационного моста в процессе регулирования отношений между
гражданами и государством, заставляет отступать на второй план функции диктата и принуждения, выводя на первые
позиции согласование интересов и координацию усилий различных групп населения и организаций в решении тех или
иных вопросов, выработке общей линии и стратегии действий.
Таким образом, это потребовало создания в государственных органах специальных подразделений,
отвечающих за постоянный диалог с населением и гражданскими объединениями. Доверие и понимание со
стороны общества может быть достигнуто только в том случае, если государственные органы сами стремятся в
максимально допустимых пределах предоставлять обществу объективную информацию о своих решениях и
9
действиях, положении в стране, т.е. следовать принципам информационной открытости и прозрачности деятельности.
И решение этих задач во многом определяется эффективностью информационного управления, реализуемого
PR-службами аппарата государственных органов. Разумеется, создание таких служб не могло стать решением всех
проблем, существующих во взаимоотношениях властных структур и граждан.
В практике работы государственной власти и местного самоуправления многих стран признана необходимость
иметь эффективные PR-службы, причем их названия и круг полномочий могут быть различны. PR-подразделения
здесь призваны обеспечивать регулярное предоставление информации о результатах деятельности органов
государственной власти, их планах и принимаемых решениях, а также реализовывать воспитательноинформационную функцию, направленную на просвещение общественности в сфере ответственности этих органов.
Существенным здесь является условие деятельности PR-службы в центральных и местных органах власти по
способствованию развития демократии и расширению информированности общества, а не быть на службе интересов
отдельных чиновников и политических партий.
Общие принципы осуществления PR-стратегий и применения методик применимы как для коммерческого, так и
для государственного сектора. Хотя, безусловно своя специфика существует в каждой из указанных областей.
В современной литературе сложилось два подхода, определяющие сущность ПР: социальный и
технологический.
Первый подразумевает достижение социального согласия, обеспечение социального взаимодействия. Второй
подход обращается к технологиям управления, инструментарию воздействия на людей. В целом в
управленческой цепи "власть-организация PR-общественные связи-общественность" проявляется феномен
общественных связей и ПР, их универсальная культурно-творческая функция. Таким образом PR- это одновременно
идеология и механизм управления.
В представленном выше понимании основ осуществления PR в государственной сфере лежит несколько
фундаментальных принципов.
Во-первых, это принцип демократии.
Хотя в авторитарных и тоталитарных системах также может существовать подобие ПР-структур, это сводится по
сути лишь к пропаганде или духовному принуждению. Только в условиях демократии возможно органичное
сочетание управления с самоуправлением, вовлечение в орбиту собственных интересов множество лиц и организаций,
обеспечивать баланс между концепцией "открытости" и созданием "новой корпоративной мифологии".
Во-вторых, это обеспечение альтернативности.
В случае существования жестких рамок принудительной регламентации, если энергия дела замыкается в условиях
узко-клановых, четко-определенных вертикально интересов, необходимости в создании PR-служб не возникает.
В-третьих, это технологичность.
История создания PR-подразделений в государственном секторе. Российский и зарубежный опыт.
Как определенная сфера деятельности, связанная с желанием установить доверительные отношения между
правительственными организациями и публикой, служба по связям с общественностью возникла еще в глубокой
древности. Еще к античному Древнему Риму относится знаменитое изречение "глас народа - глас божий", являющееся
несомненным доказательством того, что уже римские правители прислушивались к общественному мнению.
Родиной же PR в современном понимании считаются США, что объясняется американской демократической
традицией, включающей право общественности знать все относящееся к общественной жизни факты. Еще в 1930-е
годы ХХ века во времена великой депрессии президент США Франклин Д. Рузвельт, успешно используя рычаги
государственного управления и последовательного объяснения основных направлений "Нового курса", смог вывести
американскую экономику из рамок сокрушительного кризиса. Первая же служба коммуникации в Белом доме была
создана только в 70-е годы ХХ века в период президентства Никсона, ставшая впоследствии неотъемлемой частью
аппаратов последующих президентов.
Служба коммуникации ставила и решала следующие задачи:
- долговременное планирование ПР-работы;
- распространение "идеи дня" с помощью всего аппарата, когда вся президентская команда говорит "одним
голосом", что не дает возможности выхода противоречащих друг другу сообщений;
- непосредственный выход на региональную публику, обеспечивший независимость от вашингтонской прессы;
- подготовка сообщений для использования различными СМИ;
- влияние на местную общественность при помощи организации поездок с выступлениями, использования
спутниковых технологий, рассылки готовых статей.
Также в созданной специально пресс-службе появился пресс-секретарь, отвечавший за ежедневные брифинги
и контакты с вашингтонскими журналистами.
Дж. Картер, пришедший в Белый дом на волне "уолтергейтского скандала", придавал связям с
общественностью исключительное значение. При нем была создана специальная телевизионная служба, позволявшая
поддерживать прямую связь с местными журналистами.
При Р. Рейгане служба коммуникации играла огромную роль, занимая наступательную позицию, отводя от
президента критику. В эпоху правления Дж. Буша старшего получила свое развитие "политика включения",
заключавшаяся в организации непосредственных встреч президента с разными людьми.
При Б. Клинтоне использовались как традиционные методы (установка телефонов в Белом доме для
общественности, институт волонтеров, т.д.), так и современный инструментарий коммуникации (собственный сервер
в Интернете, доступ общественности к ряду отчетов и документов правительственных органов, др.).
10
В России сегодня практически каждый государственный орган имеет собственную службу по связям с
общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства, пресс-секретаря и других форм, выполняющих
функции PR-подразделения.
Первыми в России коммуникации по связям с общественностью поставили на профессиональную основу
силовые структуры и спецслужбы, создав у себя соответствующие отделы. Это вполне объяснимо, так как именно для
этих структур характерно особое внимание к кризисным ситуациям, разрешение и смягчение которых и становится
основным в их работе с общественностью. Если для другой структуры кризис - это исключение из правил, то силовые
структуры находятся в постоянной готовности к работе в кризисной ситуации. Здесь, видимо также сыграл важную
роль широкий опыт еще царской России и потом Советского Союза в области PR- силовых структур (тогда, конечно,
так не называвшегося, но по сути соответствующего принципам современных ПР-технологий).
В администрации Президента РФ в 1996 году создано управление по связям с общественностью. В
Министерстве финансов функционирует департамент общественных и межрегиональных связей.
В административных округах столицы и в Московской мэрии также существуют департаменты по связям с
общественностью. Так, например, первым дипломантом Национальной премии в 1998 году в области развития связей
с общественностью, учрежденной Торгово-промышленной палатой РФ, Союзом журналистов России и Российской
ассоциацией по связям с общественностью стал Левобережный район северного округа Москвы. Среди его
соперников, а всего было представлено 29 проектов, были такие солидные и опытные организации, как
Международный пресс-клуб, пресс-служба Президента РФ, агентство "Михайлов и партнеры", и др. В номинации
"ПР-персона года" был назван мэр Москвы Ю. М. Лужков.
В субъектах РФ работа по налаживанию связей с общественностью выполняется государственными
информационными агентствами, управлениями по ПР, ответственными лицами по связям с прессой и другими
функциональными подразделениями местных органов власти.
Нужно отметить, что современная российская практика "паблик рилейшенз" весьма противоречива. В ПРподразделениях органов власти и управления под "связями с общественностью" подчас понимается пропаганда
успехов администрации, исходя из личных предложений и пристрастий которой строится сама программа действий.
Также, становление этой сферы паблик рилейшенз сопряжено с рядом недостатков:
- суперконцентрация профессионалов PR и PR-структур в столичных центрах, прежде всего конечно в Москве, и
слабое развитие, низкий уровень ПР-продукции регионов;
- медленное формирование в провинции культуры демократического общения - первоосновы появления и развития
этой области ПР-продукции;
- бурное развитие на местах образовательной деятельности по специальности "Связи с общественностью" в отрыве
от конкретной государственной практики;
- чрезвычайно медленный разворот российских структур к международному рынку.
Переход в России к демократическому обществу и качественно новым товарно-денежным отношениям
предполагает позитивные перемены во взаимодействии граждан и государственных структур, основанных на доверии
и взаимопонимании. Большую роль в налаживании взаимных связей государственных структур и общественности
отводят службам паблик рилейшенз. Однако эти подразделения в государственных органах приживаются пока
достаточно сложно и медленно.
В России еще предстоит сформировать четкий механизм повседневной деятельности ПР в органах
государственной власти, где работа специалистов и всей службы в целом станет эффективной лишь тогда, когда
органы государственной службы, получая полную информацию об общественном мнении, используют ее в качестве
органически встроенной части как в процесс принятия государственного решения, так и в механизм деятельности
органов государственной власти.
Проанализировав Положения по связям с общественностью различных субъектов Российской Федерации, можно
сделать вывод относительно основных целей деятельности служб по связям с общественностью:
- Обеспечение гласности, прозрачности и открытости в работе;
- Обеспечение связей с гражданами и их объединениями;
- Содействие сотрудничеству с гражданами, их объединениями в разработке и реализации программ и решений;
- Содействие реализации законодательства;
- Содействие становлению институтов гражданского общества.
Среди же основных функций, характерных для большинства государственных органов, можно выделить:
- установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями;
- изучение общественного мнения и информирование общественности о существе принимаемых решений;
- анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;
- обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;
- формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц;
Эти направления модифицируются в зависимости от уровня деятельности органов власти:
- Микроуровень, когда анализируются отношения внутри органов власти и каждый из них рассматривается как
относительно автономный субъект управления.
- Мезоуровень, когда анализируются отношения между различными структурами государственного и
муниципального управления.
- Макроуровень, когда анализируются отношения органов власти с институтами гражданского общества,
социальными группами.
- Создание Центра общественных связей в Минюсте стало возможным лишь в 90-е годы, и, претерпев ряд
11
структурных изменений, на базе отдела по связям с общественностью был сформирован Центр общественных связей,
ставший на сегодняшний день главным органом Министерства юстиции по работе с общественностью и СМИ.
Центр находится в непосредственном подчинении министру юстиции и существует в этом государственном органе
на правах самостоятельного отдела.
Документами Центра определены главные задачи его создания:
- информационное обеспечение деятельности Минюста и его подразделений;
- анализ и формирование общественного мнения по вопросам, касающихся деятельности Минюста и его
подразделений;
- установление связей с федеральными органами представительной и исполнительной власти, взаимодействие с
политическими партиями, движениями, общественными объединениями (в том блоке вопросов, которые касаются
деятельности Минюста);
- участие в правовом просвещении граждан.
Можно расшифровать эти задачи, рассмотрев подробно функции, которые Центр осуществляет в своей практике:
- оперативное распространение через информационные агентства, печать, радио, и телевидение заявлений,
сообщений, пресс-релизов, других материалов, разъясняющих деятельность Минюста;
- организация в СМИ материалов об участии Минюста в нормотворческой деятельности Правительства РФ,
координации нормотворческой деятельности федеральных органов исполнительной власти;
- освещение в СМИ деятельности Минюста по проведению судебной реформы, организационно-правовому
обеспечению работы судов, осуществлению функций регистрации общественных и религиозных объединений,
ведомственных нормативных актов;
- содействие распространению сведений о системе юридических услуг и их значении для реализации прав и свобод
граждан, внедрение правовой культуры в разрешение конфликтных ситуаций;
- информирование об участии Минюста в международно-правовой защите прав и свобод граждан;
- подготовка для печати совместно с другими подразделениями Минюста обзоров судебной статистики;
- организация пресс-конференций, брифингов, встреч с российскими и зарубежными журналистами, подготовка
заявлений для печати;
- организация выступлений руководителей Минюста по радио, на телевидении, в печати с освещением проблем
деятельности Минюста, судов, органов юстиции;
- подготовка печатных и фотоматериалов, отражающих деятельность органов юстиции;
- аккредитация при Министерстве российских и зарубежных корреспондентов;
- развитие информационных связей с пресс-службами других федеральных органов исполнительной власти,
информационными службами министерств других государств;
- подготовка документов об учредительской деятельности Минюста, оказание содействия в издании журналов, газет
специального юридического и общеправового назначения;
- анализ и обобщение публикаций СМИ в интересах развития законопроектной деятельности Минюста,
совершенствование деятельности органов юстиции;
- установление связей с союзами журналистов другими творческими союзами, редакциями газет, журналов, других
периодических изданий, радио, телевидения;
- обобщения положительного опыта по информационному обеспечению деятельности судов, органов юстиции;
- содействие систематическому освещению работы органов юстиции в СМИ, подготовку в этих целях программ,
сообщений;
- установление связей с федеральными органами представительной власти, сбор и анализ информации об их
деятельности;
- оперативное информирование руководства Министерства, начальников департаментов о работе федеральных
органов представительной власти, их решениях, имеющих отношение к органам юстиции;
- осуществление связей с общественными объединениями, партиями, движениями в целях привлечения
представителей общественности к проведению мероприятий, в ходе которых Центр решает задачи правового
просвещения, разъяснения законодательства;
- участие в проводимых общественностью инициативных исследованиях по проблемам государственного
строительства, правосудия, правового просвещения, анализ и оценка эффективности этой работы;
- участие совместно с другими подразделениями Министерства в экспертизе нормативных актов, регулирующих
деятельность СМИ, общественности и организацию правового просвещения, подготовку соответствующих
заключений;
- анализ опубликованных материалов, отражающих мнения партий и других общественных объединений по
вопросам права и законности;
- обеспечение руководства Минюста оперативными материалами, опубликованными в СМИ, о съездах,
конференциях, митингах, демонстрациях и иных акциях политических партий, профсоюзов, и других общественных
объединений, если они содержат информацию, относящуюся к деятельности органов юстиции;
- обеспечение руководства Министерства информацией об общественном мнении, реакции на деятельность органов
юстиции;
- установление контактов с издательскими домами, творческими союзами, оказание ми помощи в создании
произведений, воспитывающих уважение к праву и законности, взаимодействие по этим вопросам с
соответствующими ведомствами;
- рассмотрение обращений граждан и организаций по вопросам, относящимся к функциям Центра;
12
- изучение и обобщение опыта органов юстиции по организации связей со СМИ, общественностью, органами
представительной власти, учебными и просветительскими организациями, оказание методической помощи в этом
органам юстиции и др.
Для успешного осуществления своих обязанностей, и, таким образом, для достижения поставленных перед ними
целей, Центру предоставляется право:
- запрашивать информацию у структурных подразделений центрального аппарата Министерства, его
территориальных органов власти, юридических лиц, получать необходимые документы и сведения, направлять своих
представителей для участия в конференциях, семинарах и т.д.;
- по согласованию с министром юстиции осуществлять контакты с органами законодательной и исполнительной
власти, их управлениями, пресс-центрами, пресс-службами;
- через руководство Минюста обращаться в аппарат Федерального Собрания с просьбами о содействии в
организации связей с комитетами и комиссиями палат, депутатами Государственной Думы, членами Совета
Федерации;
- вести переговоры с общественными и творческими организациям, отдельными лицами, в установленном порядке
заключать с ними договоры и соглашения;
- вступать в контакт с органами образования, науки, общественностью, СМИ для организации учебнопросветительской деятельности;
- принимать участие в заключении договоров на проведение аналитических исследований и в экспертизе
материалов по вопросам, относящимся к компетенции Центра;
- вносить руководству Минюста предложения по совершенствованию деятельности Министерства в целом и Центра
в частности.
В соответствии со штатным расписанием общая численность работающих в Центре - 10 человек. В основе
структурных подразделений лежит функциональный принцип. Так, в составе Центра было образовано три
внештатные группы, ориентированные на курирование определенных направлений деятельности Центра:
- группа обработки входящей информации, ПР-сопровождения и рекламы;
- группа накопления, систематизации и передачи информации;
- группа подготовки и редактирования исходящей информации.
В социальном управлении находят применение четырем основным типам организационных структур: линейный,
функциональный, линейно-штабной и матричный.
Сегодняшняя структура Центра строится на сочетании линейного и функционального начал. Суть ее состоит в том,
что нижестоящее звено (сотрудник отдела) подчиняется своему линейному (непосредственному) руководителю и
одновременно обязано выполнять руководителя соответствующего направления деятельности в рамках его
полномочий. Линейный руководитель имеет помощников в лице трех специалистов отдела, которые с одной стороны
помогают руководителю принимать решения, а с другой стороны оказывают координирующее информационнометодическое воздействие.
Структурные связи в отделе таким образом можно подразделить на три группы:
- Вертикальные (обеспечивается единство управления);
- Функциональные (согласованность действий подразделений и сотрудников);
- Горизонтальные (взаимоотношения между сотрудниками, не находящимися в функциональной зависимости).
Наконец, кратко остановимся на особенностях внутрикорпоративных служб, обеспечивающих систему
взаимодействия между отделами ПР и их взаимоотношениях с другими структурными подразделениями
государственной организации.
Как правило, внутри ПР-службы имеются отделы: аналитической работы, планирования, координации и т.д.
подструктур может быть меньше или больше в зависимости от кадровых, материальных, информационных ресурсов, в
зависимости от уровня государственного органа. Чаще всего служба по связям с общественностью наиболее активно
взаимодействует с департаментами культуры, образования, отделом писем, приемными по жалобам и обращениям
граждан, и т.д.
Внутрисистемные связи ПР осуществляются на определенных принципах:
- системность (комплекс связанных друг с другом приемов и методов);
- согласованность, координация (обеспечение горизонтального и вертикального взаимодействия);
- адекватность (соответствие средств, целей и предмета ситуации);
- "гибкая технология" (предусмотрение возможности изменения ситуации, и, как следствие, изменения
инструментария). Взаимодействие ПР-подразделения в государственной организации и профессионального ПРагентства.
Наряду с созданием ПР-подразделения в государственных органах, последние могут обращаться к
специализированным ПР-фирмам за консультациями для установления более плодотворных связей с
общественностью.
Если рассматривать положение российских государственных организаций, то тут одной из самых больших
проблем становится ограниченность этой возможности у государственных органов вследствие недостаточного еще
количества высококвалифицированных организаций, особенно если речь идет о региональных государственных
учреждениях. Однако, по мнению специалистов, такая ситуация изменится уже в ближайшем будущем, когда
появятся многочисленные ПР-структуры, работающие на этом сегменте рынка, особенно принимая во внимание тот
факт, что уже сегодня большое количество западноевропейских и американских экспертов и агентств предлагают свои
услуги на российском рынке.
13
Даже в тех случаях, когда государственная организация имеет свою ПР-службу, существует целый ряд оснований,
заставляющих государственные органы обращаться за профессиональной помощью к специализированным ПРагентствам:
- Руководство организации и отдел по связям с общественностью ранее не реализовывали масштабных или
специфических по содержанию ПР-программ и, вследствие этого, не имеет достаточного опыта по их осуществлению;
- Государственный орган расположен вдалеке от финансовых центров или городов, где есть влиятельные
федеральные СМИ и не могут без поддержки профессиональных структур провести там соответствующие ПР-акции;
- Государственное учреждение планирует осуществление целого ряда ПР-акций/программ, и, поэтому, требуется
помощь ПР-агентства;
- Государственный орган, имеющий в своей структуре ПР-службу, намеревается осуществить
временную/одноразовую акцию, ранее не реализуемую, и не собирается вкладывать для этого средства для
разработок;
- Для выполнения особо важных/ответственных акций требуется консультация опытного и профессионального
эксперта или ПР-агентства;
- Необходимость организации лоббирования своих интересов в законодательных и исполнительных органах
ведущих стран мира;
Нанятая на работу, ПР-фирма начинает с изучения проблемной ситуации и исследования общественных групп,
которые оказываются в фокусе интереса госучреждения. Подобная аналитическая работа занимает от нескольких дней
до нескольких месяцев. Результаты ее могут варьироваться от выводов о необоснованности проведения каких-либо
акций, либо обоснования невозможности помочь в сложившейся ситуации, либо предложению конкретных стратегий
по реализации ПР-программы или акции. В любом случае ПР-фирма готовит соответствующий отчет, включающий
следующие пункты:
- выводы по проанализированной проблематике точки зрения имеющихся у организации ресурсов влияния;
- позитивные/негативные последствия реализации задуманных действий;
- прогнозирование возникновения дополнительных возможностей или проблем;
- общие принципы и цели ставящиеся при работе с определенными общественными группами;
- моделирование действий и реакций как элемент кризисного управления программой;
- перспективный план достижения поставленных целей;
- планы по человеческим ресурсам, бюджетные сметы.
Сразу следует отметить, что практика привлечения специализированных ПР-фирм осуществляется на конкурсной
основе. Здесь существует ряд моментов, которые могут осложнить сотрудничество. В основном это касается
поведения на рынке самих государственных органов. Попытки реализации оригинальной ПР-стратегии
приглашенного агентства своими силами, совмещение идей одной фирмы с ресурсами и тактикой другой, все эти
моменты негативно сказываются на работе организации и заставляют ПР-агентства заранее требовать покрытия
расходов на разработки для конкурсов.
Среди же основных проблем в привлечении внешних консультантов можно назвать два принципиальных
момента. Первое, это отношение самой организации к ПР-фирме и ее персоналу. Тяжело воспринимаются новые идеи,
особенно в такой консервативной сфере, как государственный сектор, сложно наладить сотрудничество на уровне
человеческих ресурсов организаций, часто само руководство того или иного государственного органа не относится с
должным вниманием к деятельности ПР-отдела, и, как следствие, с трудом идет на рискованные шаги, рекомендуемые
приглашенными специалистами. Второй аспект, становящийся препятствием на пути практики привлечения
специализированных структур, это достаточно высокая стоимость их услуг, что для ограниченных бюджетов
государственных органов становится настоящей проблемой.
Настоящее становление и развитие ПР-подразделений в органах государственной власти и общей системе
российского государственного менеджмента сталкивается в своем развитии с рядом проблем. Достаточно кратко их
можно было бы обозначить следующими аспектами:
- регионально-политический аспект;
- своеобразие организационной структуры;
- образование и подготовка специалистов;
- политические традиции;
- структура экономики;
- отношение к власти через призму российского менталитета.
В то же время можно обозначить и благоприятные факторы развития индустрии ПР в российском государственном
секторе. Наиболее значимыми здесь являются:
- фундаментальность образования, стремление к научному подходу;
- научно-интеллектуальный потенциал;
- склонность к спонсорству, благотворительности;
- опыт государственного регулирования экономики;
- мировой и отечественный опыт ПР;
- опыт предпринимательства;
- коммуникабельность граждан;
- целеустремленность.
Обращаясь к теоретикам западной школы, нельзя не уловить два принципиальных направления, по которым
строится прогнозирование развития ПР в государственном менеджменте.
14
С одной стороны, современные западные общества подошли к тому состоянию, которое можно охарактеризовать
словами Ю. Хабермаса: рост инструментального разума достиг критической отметки, переход которой приведет к
созданию общества-"антиутопии", в котором общественные места не становятся ареной обсуждения и свободного
выбора, а общественные проблемы, подобно техническим, решаются экспертами, использующими инструментальнорациональное знание. Это путь, по его мнению, к новому варианту тоталитарного общества, где присутствуют все
атрибуты свободы человека, но внутренне человек при этом порабощен. Причем все искусство технологий ПР состоит
в том, что сам человек не чувствует этого порабощения, не понимает игры, которую с ним ведет система.
Современный человек, - писал Фромм, - живет в состоянии иллюзии, будто он знает, чего хочет, тогда как на самом
деле он хочет того, что предусмотрено общепринятым шаблоном. Это и есть новое качество демократического
общества, а по сути - новый облик тоталитарного общества - неототалитаризм как господство определенных
технологий "паблик рилейшенз".
Второй подход к перспективам развития ПР в государственном менеджменте можно охарактеризовать
следующим образом. Общественные связи во всех формах - образование, религия, пропаганда, массовая культура,
реклама - ныне все более являются источником силы власти. Э. Тоффлер в своей известной работе "Сдвиг власти"
приходит к выводу, что тот, кто контролирует знание и умело его использует, получает мощный инструмент власти и
влияния и может претендовать на роль лидера цивилизации.
В этой связи особенно актуальным становится развитие внешнего государственного ПР, т.е. формирование связей
с зарубежной общественностью, продвижение определенного имиджа государства на международной арене.
Перед странами СНГ стоит общая проблема: они прочно заняли не очень привлекательное место в массовом
сознании Запада, лишаясь в результате позитивного внимания, инвестиций, потока туристов. ПР страны с этой точки
зрения поднимается до уровня проблем национальной безопасности.
Как сегодня выглядит Россия в международных информационных потоках ? В них она чаще всего представляется
как страна, хотя и не относящаяся к третьему миру, но и не дотягивающая до уровня ведущих мировых держав. Чаще
всего о России говорят в связи с различного рода чрезвычайными происшествиями, политическими неурядицами,
военными действиями. По ряду вопросов к мнению России не прислушиваются, отводят ей роль "бывшей
супердержавы", а теперь просто из уважения к былому положению приглашают на разные международные сессии.
Тема 3. Политические конфликты и способы их разрешения. Политические технологии
1. Понятия конфликтов в политологии
Конфликт - это взаимодействие элементов политической системы и его результат, при котором
несовпадение позиций сторон по какому-либо вопросы приводит к столкновению интересов по поводу власти.
Конфликт — это важнейшая сторона взаимодействия людей в обществе, своего рода клеточка социального бытия. Это
форма отношений между субъектами социального действия, мотивация которых обусловлена противостоящими ценностями и
нормами, интересами и потребностями.
Являясь естественным атрибутом человеческого общества, конфликт выступает стимулятором и движущей силой
социальных изменений.
Позитивная функция конфликта состоит в том, что он играет роль «отводного канала», «выпуска пара» для
накопившихся недовольств и эмоций. Позитивная функция конфликта проявляется и в содействии формирования социально
необходимого равновесия, переоценки и изменения прежних ценностей и норм общества благодаря разрешению конфликта.
Конфликт, однако, может иметь и отрицательные последствия. Например, он может угрожать интеграции
общества, разрушить сложившиеся социально-политические структуры его и т.п. Чтобы не допустить разрастания конфликта
или минимизировать его негативные последствия, необходимо управлять им, принимать активные меры по его разрешению.
В соответствии с организацией общества конфликты формируются следующим образом: на уровне индивида; на уровне
между индивидами; на уровне групп; на уровне крупных систем (или подсистем); на уровне деления общества на классы и слои;
на уровне данного общества в целом; на региональном и глобальном уровнях.
Политический конфликт является разновидностью социального по поводу власти, доминирования, влияния, авторитета,
статуса, ресурсов власти и т.д. Политический конфликт есть постоянно действующая форма борьбы за власть в данном
конкретном обществе. Власть обладает специфической, притягательной силой для людей. Она мощный — мало с чем иным
сопоставимый — источник мотивации (чаще всего это скрытая страсть к господству) и сфера личного самоутверждения.
Политический конфликт не является исключением из общей теории конфликта, на него распространяются общие
характеристики конфликтов.
В политике скрытой доминантой всех отношений является борьба за власть. Исходным пунктом развития политического
конфликта оказывается необходимость перераспределения власти и авторитета, как в масштабах всего общества, так и в
масштабах отдельных организаций и объединений. Чем выше положение участников конфликта, тем ожесточеннее борьба. На
самом верху иерархической системы — посты президента, председателя правительства и членов правительства, руководящие
позиции в парламенте и т.п. — борьба является наиболее ожесточенной. При этом каждый из участников конфликта готов
пожертвовать многим ради достижения целей политического престижа, соответствующих символических позиций, связанных
с государственной атрибутикой, с расширением властных полномочий своих собственных или своей группировки.
Субъектами (участниками) политических конфликтов могут выступать:
Отдельные личности
Малые и большие социальные группы
Партии и движения
Государственные институты
15
Ведущую роль в возникновении политических конфликтов играют социальные факторы. Их три группы:
-Объективно социальные. Заключаются в несоответствии уровня развития общественных отношений
реальному статусу субъектов политики;
-Аксеологические или оценочные, которые характеризуют альтернативность понимания индивидами и
социальными группами политических идеалов и ценностей.
-Культурные: культурные различия, особенности менталитета – все это способно сохранять конфликтную
ситуацию в течении десятилетий и даже веков.
Обострению конфликта способствует ряд обстоятельств, не последнюю роль среди которых играет придание
конфликтному вопросу первостепенного значения; наличие лидера, способного активизировать конфликтную
ситуацию, шаги противников, шокирующие или оскорбляющие достоинство противоположной стороны. Затягивание
конфликта и его обострение может вызвать боязнь проиграть что-то важное для себя в политике.
2. Типология политических конфликтов
Самые серьезные социальные конфликты связаны с дифференциацией общества на классы и слои. Конфликты
могут проявляться: в борьбе между классами или слоями; во внутреннем противостоянии отдельных классов и слоев в
силу дифференциации интересов сфер деятельности; между поколениями; между живущими в обществе этническими
группами; на религиозной основе и т.д.
Конфликты различаются также в соответствии с личным и безличным характером.
По характеру причин развертывания конфликтов они подразделяются на три основные группы: конфликты по поводу
жизненных средств, или конфликты потребностей; конфликты как столкновения интересов и ценностные конфликты.
Ключевые сферы развертывания конфликтов — сфера ценностей, или духовной жизни, область столкновения
экономических интересов, национальные конфликты и конфликты в организациях.
Политические конфликты можно разделить так же на два основных вида.
Во-первых, конфликт между существующей властью и общественными силами, интересы которых не
представлены в структуре властных органов и институтов или представлены в виде отрицания и подавления этих
интересов.
Во-вторых, конфликт внутри существующей власти, связанный с внутригрупповой борьбой за распределение
властных полномочий и соответствующих позиций.
Выделяются также горизонтальные и вертикальные политические конфликты. Первые — это конфликты
между индивидами, группами, классами. Вторые противоречия между субъектами политической власти,
представляющими ее разные уровни, например конфликты между центральными и местными государственными
органами, между гражданами и различными государственными структурами.
При анализе политического конфликта важно иметь в виду различие между борьбой за властные полномочия как
таковые и конфликт идеологических установок и позиций. Борьба за реальные властные полномочия, за определенные
позиции в политических структурах, за возможность принятия решений или влияния на процесс выработки этих
решений представляет собой сердцевину политического конфликта. В этом пункте сосредоточены, как правило, ближайшие интересы конкурирующих между собой групп.
Что касается конфликта идеологических позиций, то здесь речь идет о различных способах истолкования и
оценки сложившейся ситуации с точки зрения более или менее отдаленных перспектив общественного развития. Эти
оценки, точки зрения и взгляды, как правило, представлены в декларациях и документах действующих в данном
обществе политических партий, общественных движений, в выступлениях и заявлениях государственных и
политических деятелей. Политический конфликт в этом смысле есть, прежде всего, конфликт между разными
стратегиями развития страны.
Следовательно, политический конфликт разворачивается на двух уровнях: между властью и оппозицией, с одной
стороны, и внутри властных структур — с другой.
Конфликты можно классифицировать по области и проявления: внешние и внутриполитические.
Внешнеполитические – дипломатическая война, военные столкновения. Если во внешней политике основные
противоречия возникают между государствами, то во внутренней политике между субъектами властных отношений.
Внутри политического конфликта выделяется особый тип – электоральный, когда идет борьба за власть разных элит,
наделение элит временной властью.
Конфликты классифицируются по степени распространения: открытые и закрытые. Открытые отличаются
публичностью взаимодействия конфликтующих сторон, активным выступлением СМИ. Закрытые (латентные)
конфликты подразумевают борьбу скрытыми средствами, когда о конфликте знают ограниченное количество лиц.
Политические конфликты различаются по времени действия: долговременные и кратковременные.
Долговременные длятся годами и десятилетиями, к кратковременным можно отнести отставку какого-то министра,
смена правительства.
Конфликты разделяются еще и в зависимости от соблюдения конфликтующими сторонами, действующих в
обществе норм на легальные и нелегальные. Последние могут приобретать форму политического терроризма.
Конфликты различаются еще и по возможности их разрешения. С этой точки зрения различаются
антагонистические (непримиримые) и агонистические (примиримые).
Агонистические могут при определенных условиях перерасти в антагонистические.
3. Основные методы регулирования конфликтов в политике
В политической науке наибольшее внимание уделяют проблеме урегулирования политических конфликтов. Кстати, Р.
Дарендорф считает, что применение термина «регулирование» применительно к конфликту гораздо точнее, чем термина
«разрешение». Понятие «разрешение» конфликта вводит в заблуждение, поскольку оно «отражает социологически ошибочную
16
идеологию, согласно которой полное устранение конфликта возможно и желательно». Конечно, в определенном контексте
можно употреблять также термин «разрешение» конфликта.
Ведущей проблемой современной конфликтологии является прогнозирование и урегулирование
политических конфликтов. Важное значение имеет контроль над ходом конфликта со стороны третьей силы, которой
доверяют обе враждующие стороны.
Процесс урегулирования конфликта предполагает решение ряда задач:
-необходимо начать решение конфликта на ранней стадии и по возможности предотвратить его;
-необходимо проанализировать все источники и условия возникновения конфликтной ситуации, выявить всех
участников;
-локализовать политический конфликт, не дать ему перейти на другие регионы.
Легче всего урегулирование проходит в начальной фазе, которую характеризуют атмосферой напряженности
и неустойчивости. Для «третьей силы» главным становится недопущение нарастания противоборства следующими
методами:
привлечь к конфликтной ситуации внимание всего общества, показав отрицательные последствия ее нарастания;
поддержать одну из конфликтующих сторон, которая выдвигает более правомерные требования;
ликвидировать конфликтную ситуация уничтожив причину противоречия.
Если перечисленные методы невыполнимы конфликтная ситуация переходит в следующий этап развития,
когда резко обостряется политическая ситуация, конфликт разрастается; противники используют не соответствующие
нормам права и морали методы; притязания обосновываются не с помощью разума, а на эмоциональном уровне.
Урегулирование конфликта на этом этапе сопряжено со следующими трудностями: быстро погасить накал
страстей не удается и главное, если лидеры пришли к соглашению, то конфликт продолжается на уровне рядовых
граждан.
Основными методами разрешения конфликта на этапе его развития может стать перевод из эмоциональной
плоскости в плоскость разумного обоснования притязаний противников; создать условия для постепенного угасания
естественным путем, т.е. деактуализации конфликта.
Самым сложным и ответственным в урегулировании является этап окончания конфликта. Нужно чтобы хотя
бы одна из сторон поняла тщетность своих попыток победить в этой борьбе; добиться возобладания разума над
чувствами; можно добиться смены политического курса. Ведущим методом на конечном этапе конфликта должен
быть переговорный процесс. Главный метод в переговорах - «торг», т.е. стремление сохранить исходные позиции и
добиться преимущества при наличии объективных условий.
Демократический процесс контроля над конфликтными ситуациями предполагает:
1.взаимный оперативный обмен достоверной информацией;
2.сознательное взаимное воздержание от применения силы;
3.объявление взаимного моратория на действия обостряющие конфликт;
4.подключение арбитров, беспристрастный подход которых к конфликту гарантирован;
5.использование существующих или принятие новых правовых норм;
6.создание и поддержание атмосферы партнерства и доверительных отношений;
Особенности разрешения конфликтов при тоталитарных режимах:
1.игнорирование действий оппозиции (может подтолкнуть ее к терроризму);
2.репрессии властей против «нарушителей общественного порядка»;
3.частичная реализация требований оппозиции;
Основным условием сознательного политического анализа и регулирования конфликта является его вскрытие.
Если конфликты остаются скрытыми, они влияют на политику лишь латентным образом, их дисфункциональные
следствия могут усилиться и даже приобрести необратимый характер. Вскрытие конфликта предполагает знание
объекта конфликта, состава его участников, исторических корней, непосредственного повода и уровня
напряженности. Р. Даль считает, что в любом политическом конфликте могут возникать три альтернативы: тупик,
принуждение, широкое урегулирование. Тупик возникает вследствие абсолютной взаимной неустойчивости.
Результат его в политике — статус-кво.
Принуждение используется для предотвращения государством гражданского неповиновения или даже восстания, для
чего применяются полиция, армия, бюрократический аппарат.
Мирное урегулирование наиболее вероятно в условиях развитого законодательства, парламентаризма, системы
политических партий и т.д., обеспечивающих консультации, переговоры, исследования возможных альтернатив и поиски
взаимоприемлемых решений.
Для успешного регулирования конфликта, считает Р. Дарендорф, важны три обстоятельства.
Во-первых, наличие ценностных предпосылок. Каждая из сторон конфликта должна признавать наличие
конфликтной ситуации, и в этом смысле ее исходная позиция состоит в том, что за оппонентом признается само право на
существование.
Во-вторых, чрезвычайно важным моментом в урегулировании конфликта является уровень организации сторон. Чем
более организованными являются обе стороны, тем легче достичь договоренности и исполнения условий договора. ( На
Западе профсоюзы редко прибегают к забастовкам. Забастовка - признак неразвитости профсоюзного движения).
В-третьих, конфликтующие стороны должны согласиться относительно определенных правил игры, при
соблюдении которых возможно сохранение или поддержание отношений между сторонами. Эти правила должны предоставлять
равенство возможностей для каждой из сторон конфликта. Они должны обеспечивать некоторый баланс в их взаимоотношениях.
17
Регулирование конфликтов обеспечивается специальными институтами парламентского типа, которые должны: а)
обладать полномочиями на ведение переговоров и достижение согласия. Предполагается, что эти институты должны быть
в достаточной степени автономными; б) эти институты должны обладать монополией на представительство интересов своей
стороны; в) решения, принятые этими институтами, должны быть обязательными; г) они должны действовать
демократически.
Нормальное развитие конфликта предполагает, что каждая из сторон способна учитывать интересы противостоящей
стороны.
4. Особенности политического PR
Выделяют следующие основные виды PR: бизнес- PR, государственный PR, социальный PR, политический
PR. Последний призван формировать позитивный имидж политикам, партиям, политическим движениям и
объединением. Политический PR активизируется в период проведения избирательных компаний. Сфера применения
политических технологий далеко не ограничивается выборами в органы власти. Просто выборы - это самая заметная
для публики сфера, где особенности этих по преимуществу скрытых и неприметных видов деятельности становятся
доступными для обозрения насколько только возможно более доступным образом. Сфера применения политических
технологий далеко не ограничивается выборами в органы власти. Просто выборы - это самая заметная для публики
сфера, где особенности этих по преимуществу скрытых и неприметных видов деятельности становятся доступными
для обозрения насколько только возможно более доступным образом. Политтехнологии - это прикладной
инструментарий ведения pr-кампаний в политике. Разница между ними заключается в том, что политическая реклама
всего лишь видимая, "надводная" часть айсберга политического PR. Только политическая реклама ведётся открыто, по
преимуществу в периоды избирательных кампаний в местные и федеральные органы власти. Собственно
политический консалтинг играет здесь узкофункциональную роль отладки работы избирательного штаба и тактики
ведения избирательной кампании. Зато на виду всевозможные видеоклипы, стенды, листовки, плакаты и т.п.,
прославляющие партию-блок-отдельного кандидата, реализующие позиционирование политика для избирателя.
Общее между PR политическим и политической рекламой как средствами позиционирования политика
(политической структуры - партии, избирательного блока) заключается в том, что они направлены как на
формирование в необходимом направлении общественного мнения вообще, так и на достижение положительного
отношения целевых групп (избирателей, чиновников, предпринимателей и т.п.).
Выборы - широкое поле применения политических технологий. Здесь от профессионалов политтехнологий
требуется гораздо больше творческого подхода, интеллекта, опыта, организаторских способностей и многих других
сугубо профессиональных навыков, включая умение убедить кандидата воспринимать как безусловно принимаемые к
исполнению рекомендации политического консалтинга.
5. PR - приемы в политике
Чтобы одержать победу на выборах, надо осуществить позиционирование. Что отличает
позиционированный объект от не позиционированного? Не позиционированный объект неизвестен. Его новизна,
непонятность вызывают реакции отторжения или испуга: Что это? Чем это может мне угрожать? Позиционированный
объект вызывает реакцию узнавания. Например, можно хорошо или плохо относиться к какому - либо артисту,
смеяться над политиком или партией, но они найдут своих приверженцев, о них будут говорить, их концерты
посещать.
Рассмотрим основные приемы позиционирование в политической сфере.
Имидж победителя и аутсайдера. Создание имиджа победителя с помощью сфальсифицированного
рейтинга. Население думает, что партия является аутсайдером или наоборот первым в списке наиболее популярных.
Соответственно необходимо голосовать именно за первого в списке, а не за аутсайдера.
Ложная популярность 1. Создание имиджа популярности одному из политиков. Он в свою очередь
расслабляется. На самом деле его популярность далека от истинного положения вещей. Однако вся команда
почивает на лаврах популярности. Грядет день выборов, час "Ч" и политик с треском проваливается.
Ложная популярность 2. Создание имиджа популярности определенному политику. Все стремятся войти с
ним в блок. На самом деле популярность искусственна и партии, вошедшие с ним в блок - проигрывают.
Возможно, в таком положении находиться сейчас Ющенко.
Долгие переговоры. Проведение переговоров популярного (относительно) политика со многими
политическими движениями. Он тем самым разбивает электорат и сам блок партий. А в это время другой политик за
счет оттягивания по времени, и раздробленности политических оппонентов выигрывает.
Дубликат. Создание движений идентичных популярному. Например, две оппозиции. Две партии пропагандирующие
идентичные идеи. СДПУ(о) и просто СДПУ. Еще Ленин, кажется, этим пользовался ВКП и ВКП(б). В Украине два
Руха, две партии зеленых, две соцпартии (одна из них прогрессивная). Самое главное в начале этого дубликата
возглавить его и постепенно извратить в глазах избирателя саму идею.
Ложная поддержка. Поддержка одного из кандидатов для ослабления позиций другого. В то время как
проходит на самом деле третий.
Столкновение. Искусственное столкновение двух партий с помощью подставных лиц, событий и так далее.
А что же третья сила, которая инициировала этот скандал? Она осталась как бы в стороне, сберегла все ресурсы,
укрепилась, более того чужими руками избавилась от политических и экономических оппонентов.
Выбор без выбора. В прессе искусственно создается образ безвыходности ситуации. Кроме кандидата Х
больше просто нет достойных кандидатов, он конечно не мед, но кто другой? В то же время происходит понижение
имиджа остальных кандидатов.
18
Чрезмерный позитив. В адрес политика высказывается слишком много позитивного переходящего в
похвальбу, что отвращает избирателей от кандидата.
Приклеивание ярлыков. Один из кандидатов или партия сравнивается с отрицательным для избирателя
стереотипом. Например, Лазаренко - вор. Затем в подтверждение этого тезиса по телевидению демонстрируется его
дача, где фонтанчики и так далее…. Для того, чтобы данная информация выглядела более убедительно, эти кадры
показывает российское телевидение.
6. Маркетинг кандидата
Маркетинг кандидата - это приведение всех ресурсов индивидуума в соответствие с требованиями и
возможностями электорального поля с целью получения оптимального числа голосов на этапе выборной и иной
кампании.
Процесс маркетинга кандидата начинается с изучения электорального поля (рынка потребления) и
выявления потребностей избирателей в свете выборов. На этом этапе очень важно получить максимально
полную информацию об электоральном поле в разрезе выбранного типа представляемого индивидуума.
Социологическим исследованиям в процессе реализации PR-проекта должно быть уделено особое внимание.
Правильно выработанная программа исследований и качественная, грамотная интерпретация данных, удобных для
дальнейшего применения, является одним из залогов успеха каждого проекта. Следующий шаг - подготовка плана
маркетинга относительно проекта в целом. В этот документ, как правило, включаются все необходимые данные о
кандидате, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях кампании, о стратегических и тактических задачах на пути к
достижению целей, а также о средствах, при помощи которых они будут решаться. И заключительная стадия состоит
в выполнении разработанного плана путем координации работ по завоеванию голосов и продвижению кандидата.
Обобщенная схема процесса осуществления маркетинга индивидуума выглядит следующим образом:
Не проводя аналогии между кандидатом и товаром, беремся утверждать, что образ политика (внутренний
и внешний), а также его политическая и экономическая платформы все же являются продуктом,
предлагаемым в обмен на довольно специфическое средство платежа - голоса избирателей. В политической
маркетинговой системе можно выделить 3 основных рабочих уровня:
1. "Политик от народа". Этот уровень определяется тем, что за основу продвижения кандидата берется
удовлетворение существующих ожиданий масс и проведение программы, разработанной соответственно спросу.
2. "Политик от индивидуальности". Уровень, определяющийся существующими свойствами и
параметрами кандидата, соответственно с которыми выявляются необходимые целевые группы избирателей.
3. "Политик с историей". Политик, имеющий реальные результаты выполнения своей программы
(например, уже избранный ранее).
Как и в любой другой области производства, здесь существует понятие жизненного цикла. Правильное
определение жизненного цикла и его этапов является одним из основных факторов успешного выбора оптимальной
маркетинговой деятельности любой избирательной кампании. Определение жизненного цикла индивидуума как
политика звучит примерно так:
Жизненный цикл - это концепция, которая описывает все элементы маркетинга с момента "рождения"
кандидата до момента его политического заката. Можно выделить несколько видов жизненных циклов.
Для каждого вида разделяются этапы жизни, определяемые как:
1 этап: "рождение нового политика".
На этом этапе целью маркетинга является создание (или выявление) потенциального электорального поля и
позиционирование кандидата. При этом необходимо учитывать и использовать некоторые приемы, например то, что
модификация уже знакомой избирателю концепции увеличивает популярность кандидата быстрее, чем продвижение
"новых идей". Этот этап характерен возможными финансовыми потерями из-за высокого уровня затрат. Наиболее часто используемая стратегия - информационно-разъяснительная.
2 этап: "увеличение политического веса".
На этом этапе цель маркетинга - увеличение популярности. Этот этап является определяющим для
дальнейшего развития ситуации. Наиболее часто используемая стратегия - убеждающая.
3 этап: "зрелость" (этап баланса популярности).
Этот этап характерен максимальной конкуренцией и необходимостью сохранять достигнутое преимущество.
Одновременно с этим нужно расширять число сегментов электората путем привлечения дополнительных
категорий населения, которые не были столь важными на первом этапе. Наиболее часто используемая стратегия поддерживающая.
4 этап: "закат" (этап «морального износа»).
На этом этапе традиционно существуют три основных стратегии:
1. Постепенный вывод на рынок "преемника", что при грамотном использовании существующих наработок
значительно снижает затраты на первоначальную раскрутку.
2. Реанимация политика путем модификации программ, имиджа, способов продвижения и так далее.
3. Завершение проекта в целом и поиск новых идей и перспективных кандидатов.
В довершение анализа проекта продвижения политика, проработки его характеристик и политически
интересных электоральных ниш определяется стратегический план. В зависимости от существующего положения дел
и поставленных целей различаются четыре основных вида стратегии интенсивного развития. Причем, как
правило, имеет смысл комбинировать их в зависимости от ситуации.
1. Стратегия расширения электоральных сегментов. Применяется по отношению к уже сложившимся
политическим деятелям. Заключается:
19
- в использовании слабых сторон конкурентов,
- в прямом привлечении новых сторонников и их переманивании,
- в расширении политической платформы.
2. Стратегия развития. Используется при модернизации программы политика на уже завоеванных
сегментах и основывается на научно-исследовательской работе по усовершенствованию внутренних и внешних
составляющих образа, платформы и так далее. На этом этапе проводится репозиционирование политика.
3. Стратегия завоевания новых социальных групп проводится с распространением существующего образа
на новые сегменты электората. В ее основе лежат такие шаги, как социологические исследования, изучение
конкуренции и итоговый анализ специфики.
4. Стратегия диверсификации. Как правило, используется устойчивыми партиями и объединениями, так как
она связана с большими затратами и риском.
Конечно, для создания полной маркетинговой схемы работы с политиком необходима проработка элементов
не только первого уровня, часть которых описана выше, но и более обобщенных элементов второго уровня
маркетинга, адаптированных в применении к проектам в public relations. В заключение же этой статьи хочется
привести весьма полезный для начального структурирования процесса алгоритм, широко используемый в
производственном маркетинге для выбора оптимальной стратегии деятельности и определения возможностей
предприятия в целом с точки зрения его стратегических целей.
Тема 4. Методы социологического исследования. Социологические исследования в PR – практике
Можно выделить три наиболее распространенных типа PR-исследований:
1. Социологические исследования. Их задача - выяснять установки и мнения людей, то есть их соображения по
поводу определенных субъектов.
2. Коммуникационный аудит. Его задача - осмысление не-согласованностей, возникающих при коммуникации
между руководством организаций и целевыми группами общественности. Руководители могут иметь некоторые
предположения относительно правильности своих методов работы, используемых средств массовой информации,
информационных материалов, посланий, тогда как общественность, на которую это все рассчитано, может
подтвердить или опровергнуть данные предположения.
3. Неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов, анализ различных информационных
материалов и др., то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.
Социологические исследования активно применяется в сфере паблик рилейшнз. С их помощью можно изучать
широкий круг социальных проблем, начиная с исследования ценностных ориентаций населения, истолкования мнения
общественности о кандидате на выборную политическую должность и заканчивая опросами работников организации
о каком-либо организационном мероприятии ее руководства.
Различают два общих типа социологических исследований:
1. Описательные исследования. Они дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной
ситуации или существующих условий. Такие исследования напоминают рейтинговые, фиксирующие реальность в
конкретный момент. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения.
2. Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная
ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки. Проблемные или аналитические исследования
нередко рассчитаны на получение ответа на вопрос "почему?": Почему работники организации не доверяют
обращениям руководства? Почему избиратели не оценили платформу кандидата на выборах? Почему авторитет того
или иного государственного органа так низок? и пр.
Социологические исследования, в том числе и опросы общественного мнения, как правило, состоят из четырех
элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов. Поскольку социологические
исследования общественного мнения имеют принципиальное значения для сферы паблик рилейшнз, остановимся на
каждом из этих элементов более подробно.
Выборка
Одна из главных задач исследователя общественного мнения заключается в том, чтобы определиться, кого
именно необходимо опрашивать. То есть речь идет о выборке, представляющей собой отобранную группу единиц
опроса, призванную репрезентовать ту генеральную совокупность людей (объект исследования), мнение которых
стремится узнать исследователь. Эта репрезентативная выборка является группой респондентов, в результате опроса
которой будет собрана информация. Формирование выборки - дело непростое. Исследователь должен знать о скрытых
ловушках, подстерегающих его в процессе формирования репрезентативной выборки и способных нарушить
надежность собранных данных. К тому же, результаты исследования чрезвычайно быстро устаревают вследствие
мобильности населения и происходящих в политической и экономической сферах изменений. Поэтому выборка
должна формироваться быстро.
Кроме того, в процессе отбора выборки нужно учитывать как минимум два фактора: 1) определение метода
вероятностного отбора выборки и 2) соблюдение принципа объективности. Учет этих факторов обусловливает
формирование двух следующих основных методов отбора респондентов: случайного и неслучайного. Первый
метод является более научным, второй - менее формальным.
Случайный (стохастический) отбор. Данный метод дает каждому представителю населения возможность быть
включенным в выборку. Тут срабатывает главным образом правило случайного отбора некоторого репрезентативного
количества респондентов, базирующееся на критериях математической статистики. Существуют четыре типа
случайных, или вероятностных, выборок.
20
1. Простая случайная выборка. Она предоставляет равные возможности быть отобранным всем представителям
населения. Прежде всего, составляется общий список населения, а потом из него по принципу случайности
отбирается нужное количество единиц для опроса. Делается это, как правило, с помощью компьютера.
Каков же объем случайной выборки? Ответ на этот вопрос зависит от ряда факторов, одним из которых
выступает численность населения.
При этом, чем однороднее окажутся представители населения относительно характеристик, которые будут изучаться,
тем меньший нужен объем выборки.
Надежность случайного отбора выборки подтверждается законами вероятности. Это можно продемонстрировать на
простом примере: если положить в ведро и перемешать 10.000 шариков, среди которых 5.000 красного и 5.000
зеленого цвета, и попросить человека с завязанными глазами отобрать определенное количество этих шариков,
скажем, 400, то по законам вероятности он скорее всего вытащил бы из ведра примерно 200 красных и 200 зеленых.
Эти законы далее доказывают, что с определенными пределами погрешности небольшое количество шариков может
представлять и наполненное ими доверху ведро, каким бы большим оно ни было, например, величиной с город,
область или страну в целом.
2. Систематизированная случайная выборка. Она похожа на простую случайную выборку с той лишь разницей,
что тут определяется случайная начальная точка в общем списке населения, от которой исследователь, пользуясь
определенным шагом отсчета, отбирает фамилии в выборку. Но, поскольку в данном случае каждый представитель
населения не имеет равной вероятной возможности быть отобранным, этот тип формирования выборки менее надежен
по сравнению с первым.
3. Стратифицированная случайная выборка. Она используется для изучения разных сегментов групп (страт)
населения. Если, к примеру, организация хочет определить связь между длительностью работы и отношением к ней,
выборку можно стратифицировать так, чтобы распределение респондентов точно отражало структуру группы
общественности. Другими словами, если большая часть персонала организации работает в ней более 10 лет, в таком
случае большая часть тех, кого нужно опросить, тоже должна относиться к данной категории работников. Именно при
таком способе стратификации выборки организация получит надежные результаты изучения мнения своих
сотрудников.
4. Выборка, сформированная путем кластерного отбора. Кластерный отбор выборки предусматривает сначала
разделение населения на небольшие однородные подгруппы (кластеры), а потом соответственный
репрезентативный отбор от каждой из них потенциальных респондентов.
Такие выборки часто называются
территориальными, когда, например, с целью изучения общественного мнения проводится опрос избирателей
различных частей избирательного округа.
Неслучайный отбор. Подобного типа выборки делятся на две разновидности: пригодные и квотные.
1. Пригодные выборки. Их еще называют выборками по принципу "воспользоваться удобным случаем". Это
преимущественно неструктурированные, несистематизированные выборки, рассчитанные на то, чтобы уточнить
мнение или точку зрения. Пригодными выборками широко пользуются журналисты, когда берут интервью у людей на
улице. В практике паблик рилейшнз к такой разновидности угодных выборок относятся фокус-группы. В их
состав обычно входят от 8 до 12 человек, под руководством координатора (модератора) углубленно обсуждающие
определенную тему.
2. Квотные выборки (их еще называют целевыми) предоставляют исследователю общественного мнения
возможность подобрать респондентов по определенным характеристикам, например, когда нужно выяснить
установки определенного количества женщин, мужчин, представителей отдельных рас, национальных меньшинств,
имущественного состояния и т.д. Квота устанавливается пропорционально доле каждой из групп в общем
составе населения. Преимущество квотной выборки заключается в том, что с ее помощью можно добиться большей
однородности исследуемой выборки, усилив тем самым надежность исследования.
Анкета
Прежде чем разработать и написать анкету, необходимо определить для себя цель исследования и метод,
который будет использован. Затем следует подумать над построением анкеты. При этом, желательно придерживаться
таких правил:
1. В анкету необходимо включать только те вопросы, которые помогут в достижении поставленной цели. Следует
помнить, что анкеты, с помощью которых "экзаменуются" респонденты, отнимают у них время. Чем короче время
опроса и чем четче сформулированы вопросы, тем вероятнее рассчитывать на сотрудничество респондентов.
Единственный способ задать сжатые вопросы - это знать заранее, что именно нужно выяснить с помощью каждого из
них.
2. Приступая к разработке анкеты, прежде всего, следует написать вступление. Во вступительной части необходимо
разъяснить респонденту, кто и с какой целью к нему обращается. Нужно также подчеркнуть, что имя респондента и
его ответы на вопросы останутся конфиденциальной информацией.
3. В анкете желательно пользоваться структурированными, закрытыми вопросами. Закрытые вопросы удобнее
задавать и отвечать на них быстрее, поскольку они не требуют от респондента длительных раздумий. Такие вопросы,
как правило, предусматривают сходство ответов типа "весьма удовлетворен", "удовлетворен", "не удовлетворен",
"совершенно не удовлетворен". Не следует увлекаться закрытыми вопросами, в которых предлагается ответ да" или
"нет". Очень осторожно следует обращаться с вариантами ответа типа "трудно сказать" или "не знаю",
поскольку респонденты скорее прибегнут к ним вместо того, чтобы подумать и проанализировать свое мнение.
4. Вопросы необходимо составлять так, чтобы они были доступными и конкретными. Слова должны быть простыми
21
для интервьюера, произносящего их, и понятны для респондента. Желательно избегать технических и жаргонных
терминов, которые не всегда понятны респондентам.
5. Не следует формулировать предвзятых вопросов. Ведь главная задача - выяснить действительное мнение людей и
то, как именно они собираются, допустим, голосовать на предстоящих выборах. Однако, вопрос можно поставить и
так, что он повлияет на выбор ответа. Ответам на вопросы такого рода трудно полностью доверять.
6. Не следует объединять два разных вопроса в один.
7. Задавать следует вопросы, охватывающие проблему целиком.
Групповые интервью. Фокус-группы
Процесс интервьюирования предоставляет возможность лично, как говорится, "из первых рук" узнать
общественное мнение. Существует несколько видов интервью, начиная с персональных, телефонных и заканчивая
групповыми по типу фокус-групп. Учитывая, что такой способ коллективного интервью в нашей практике
используется пока недостаточно часто, рассмотрим его подробнее.
В практике паблик рилейшнз фокусированные групповые интервью являются наиболее
распространенной формой исследовательской работы, базирующейся на выяснении мнения людей по тем или
иным проблемам. В отличие от персонального интервью это - интервьюирование целой группы людей
одновременно. Одновременные интервьюирования определенного числа специально отобранных людей, например,
можно использовать для изучения привычек потребителей или влияния каких-либо событий, пропагандистских
кампаний, PR-программ на местную общественность и отдельные группы людей, объединенных общим интересом.
Данный прием можно также использовать и для оценки отношения людей к определенному объекту или событию, к
примеру, новому законодательству, политическому, экономическому и другому решению государственных органов,
запланированной акции.
С помощью техники фокус-групповых интервью опытный координатор (модератор) организовывает обмен
мнениями по выбранному вопросу или точке зрения и руководит этим процессом. Участники группы в определенной
мере репрезентуют территориальную, социально-экономическую, социально-демографическую совокупность людей,
которая в зависимости от поставленной задачи может включать пенсионера и студента, предпринимателя и
безработного, профессора и человека с начальным уровнем образования и т.д. Члены фокус-группы почти всегда
получают вознаграждение за участие в проведении дискуссии от организаторов исследования. Процесс обмена
мнениями часто записывают на аудио- или видеопленку, анализируя и используя как исходный материал для
разработки более основательной, специальной социологической анкеты.
Организовывая фокус-группы, всегда следует придерживаться таких правил:
1. Определить задачу и аудиторию. Чем точнее будет сформулирована цель, чем тщательнее будет определен состав
аудитории, тем выше вероятность получения надежной информации. Организатор не должен привлекать в состав
фокус-группы своих людей (друзей, родственников), надеясь тем самым быстрее и с меньшими затратами получить
базовый материал. Ничего ценного из этого не получится.
2. Укомплектовать группу. Подбор участников фокус-группы потребует некоторого времени. Это обусловлено
сложностью установления контактов с целевой общественностью. При этом, задаются вопросы, помогающие
отсеять тех, кто не соответствует поставленным требованиям, например, не является членом партии (если исследуется
партийная общественность) или работает в средствах массовой информации. Последняя категория людей особенно
нежелательна для фокус-группы, поскольку беседы тут не должны становиться объектом новостей. Отсеиваться могут
и те, кто уже был членом фокус-групп; они могут оказаться гораздо более заинтересованными в получении
вознаграждения, нежели в том, чтобы помочь прояснить то, что интересует исследователя.
3. Найти нужного координатора (модератора). Штатные сотрудники организации, собравшей фокус-группу,
умеющие хорошо говорить, не всегда будут наилучшими координаторами групповой беседы. Быть острым на язык это далеко не все. Профессионал-координатор должен уметь быстро установить контакт с аудиторией, знать, как и
когда что-то ей подсказать, как "выдавить" комментарии из молчаливых участников, держать группу в пределах темы
разговора, тактично не давать никому из участников доминировать во время беседы, корректно проинтерпретировать
результаты обмена мнениями в фокус-группе и т.д.
4. Создать достаточное число фокус-групп. Одной или двух фокус-групп, как правило, недостаточно. Четыре-шесть
позволяют лучше выявить весь спектр интересующих идей и мнений. Однако, с каким бы количеством фокус-групп
не проводилось интервью, нужно избегать искушения арифметически складывать ответы участников; на практике
фокус-группам как объектам исследования часто приписывают куда больше познавательного значения, чем это есть
на самом деле.
5. Пользоваться планом дискуссии. План - это основополагающий эскиз того, что организатор стремится изучить.
План помогает модератору пробиваться сквозь тернии дискуссии, направляя ее в нужное русло.
6. Подыскать соответствующее помещение. Комната для дискуссии должна быть уютной, участников лучше
рассадить за столом так, чтобы наблюдающие за работой фокус-группы могли всех видеть. Наблюдатели могут
воспользоваться внутренней телесетью и зеркальными окнами, сквозь которые видно лишь в одном направлении.
Однако участников фокус-группы всегда нужно предупреждать, что за ними наблюдают.
7. Жестко сдерживать вмешательство наблюдателей. Наблюдателям только в редких случаях можно позволить
находиться в комнате вместе с участниками фокус-группы. Каждая группа должна работать в отдельном помещении.
8. Продумать возможную помощь со стороны других. Формирование фокус-группы может быть длительным и
сложным делом. Чтобы подобрать ее квалифицированно, профессионально провести и корректно оценить полученные
результаты, лучше обращаться к профессиональным организациям.
22
С научно-методологической точки зрения метод фокус-групп применяется для того, чтобы прозондировать, как
люди будут реагировать на запланированную акцию или предложение, и собрать информацию для разработки
социологической анкеты, которая будет использована для более формализированных научных методов исследования.
Оживленный и эмоциональный разговор участников фокус-групп иногда позволяет неожиданно проникнуть в
более глубокие пласты проблемы. Такую непредвиденную информацию пиэрмены называют "счастливыми
находками". Поэтому фиксация неожиданных реакций служит главнейшей предпосылкой для использования
неформальных методов, одним из которых как раз и является фокус-группа. Ведь всегда лучше заранее знать о
возможных неожиданностях еще до того, как начнется проведение крупномасштабного социологического
исследования.
И хотя метод фокус-групп относится к неформализированным методам, однако он требует в определенной
степени структурного подхода. Обычно фокус-группа состоит из 6-12 тщательно подобранных представителей
целевой группы, которых просят углубленно обсудить поставленную проблему или идею. Заседание фокус-группы,
как уже отмечалось, записывают, запись потом внимательно анализируют, не пропуская малейших деталей в
комментариях участников.
Наибольшая польза фокус-групп состоит в том, что данный метод позволяет организовать откровенную,
спонтанную и детальную дискуссию даже среди людей, которые не были до этого знакомы. Кроме того, при
необходимости фокус-группу можно быстро собрать, провести заседание и проанализировать полученные материалы
в течение одного дня, получив исходную информацию для планирования дальнейшей исследовательской работы.
Скажем, если группа единогласно заявляет об отрицательном отношении к рекламным материалам организации, это
должно навести на глубокие размышления.
Вместе с тем, всегда нужно помнить об ограниченности метода фокус-групп: даже несмотря на то, что группа
людей тщательно подбирается, результаты обсуждения проблемы в фокус-группе, точно так же, как и информацию,
почерпнутую при индивидуальной беседе, нельзя экстраполировать на более широкий круг людей или население
определенной территории. Ведь здесь мы имеем дело с небольшой группой, подбор которой в общем-то не совсем
случаен. К тому же, групповое обсуждение проходит в искусственно созданной среде. Поэтому полученные
результаты в строго научном понимании нельзя считать репрезентующими ту общественность, из состава которой
подбирались участники. Фактически фокус-группы можно назвать типичными малыми группами неизвестной
репрезентативности.
Кроме того, этот метод не лишен некоторых недостатков: 1) координаторы (модераторы) во время беседы могут
оказывать воздействие на ход разговора в группе; 2) наблюдающие за заседанием фокус-группы, анализируя
полученные материалы, могут отфильтровывать отдельные элементы разговора на основании субъективного
восприятия и собственных интерпретаций.
Короче говоря, нет оснований для вывода о том, что результаты интервью методом фокус-групп могут
заменить данные, полученные на основе формирования научно обоснованной выборки и проведения
полномасштабного исследования общественного мнения. Подчеркнем еще раз - главная функция такого метода
коллективного интервью заключается в том, чтобы предварительно выяснить и прозондировать проблемы для их
дальнейшего изучения с помощью формальных социологических методов.
Анализ
После того, как была сформирована выборка, разработана анкета и проведено интервьюирование (опрос)
респондентов, наступает четвертый, не менее ответственный этап исследования общественного мнения - анализ
собранных данных. Именно здесь вырабатываются рекомендации для дальнейшей работы.
Надежность всех предложенных рекомендаций зависит от обоснованности и надежности собранных данных.
Очень многое тут зависит от погрешностей, возникающих в зависимости от степени репрезентативности и объема
выборки, от того, удачно ли были сформулированы вопросы анкеты, насколько корректно и непредвзято выполнили
свою работу интервьюеры. Но, из всего этого надежность рекомендаций и предположений зависит в наибольшей
степени от величины предельной погрешности для различных по объему выборок.
Погрешность выборки - это погрешность, возникающая вследствие того, что опрашиваются только избранные лица, а
не все возможные по списку. Если бы мы опросили всех граждан по полному списку, то погрешности выборки не
возникало бы. Если бы опросили всех, кроме одного, то все равно имели бы погрешность, поскольку один человек из
общего списка оставался бы не опрошенным. Поэтому чем меньше объем выборки, тем большей будет погрешность.
К тому же нельзя забывать, что результаты изучения общественного мнения фиксируют его состояние лишь на
момент проведения опроса респондентов. А настроения людей, их отношение постоянно меняются под давлением
политических событий. Чрезвычайно притягательные по силе события способны бросать общественное мнение из
одной крайности в другую.
Поэтому, прежде чем делать выводы и давать рекомендации на основании анализа результатов исследования
общественного мнения, нужно еще и еще раз взвесить их с точки зрения обоснованности, надежности и
статистической значимости, связанных с предельными погрешностями.
Тема 5. Общество и социальные институты. Социальные группы и общности. Виды общностей.
Целевые аудитории
1. Социальные общности
23
Социальные общности - это относительно устойчивые совокупности людей, отличающихся более-менее
сходными условиями и образом жизни, более-менее сходными интересами. Общества различных типов - это формы
совместной жизнедеятельности.
Общности бывают:
 Статистические (номинальные, соц. категории). Они конструируются для целей статистического анализа.
 Реальные
o Массовые (агрегаты)
o Групповые
o Малая социальная группа
o Большая социальная группа
Например, горожане могут быть статистической и реальной общностью. Статистической когда по прописке,
реальной, когда по-настоящему использует городские условия жизни. Массовые общности - это совокупности
людей, выделяемые на основе поведенческих различий, которые ситуационны и не фиксированы. Групповые
общности - большие и малые социальные группы.
К большим социальным группам можно отнести:
 этнические общности (расы, нации, народности, племена),
 социально-территориальные общности (это совокупности людей, постоянно проживающих на определенной
территории, формирующиеся на основе социально-территориальных различий, обладающих сходным образом жизни),
 социально-демографические общности (общества, выделяемые по половозрастным признакам),
 социальные классы и социальные слои (это совокупности людей, имеющих общие социальные признаки и
выполняющих сходные функции в системе общественного разделения труда). Классы выделяются в связи с
отношением к собственности на средства производства и характером присвоения благ. Социальные слои (или страты)
выделяются на основе различий в характере труда и образе жизни (именно различия в образе жизни наиболее
наглядны).
Социально экономическое разделение труда
Общественное разделение труда предполагает распределение и закрепление занятий между участниками
процесса общественного производства (в социологическом смысле общественное производство подразумевает
воспроизводство обществом самого себя, т.е. производство необходимых для жизни материальных объектов,
комплексов, идей, воспроизводства определенных отношений между людьми, а также восполнение самого населения).
Виды общественного разделения труда:
1.Половозрастное разделение труда.
2.Предметная специализация.
3.Функциональное разделение труда (разделение производства и управления).
Социально- экономическая неоднородность труда, т.е. разделение труда на организаторский и
исполнительский, умственный и физический, квалифицированный и неквалифицированный, самоорганизованный и
регламентированный, творческий и стереотипный, ...
Различный доступ к ресурсам собственности и власти. Собственность предполагает отношения между
участниками процесса производства по поводу распоряжения, владения и присвоения средств производства и
продукта труда.
Власть - способность социальных субъектов определить цели и направления деятельности других субъектов
в собственных интересах, а также распоряжаться ресурсами, формировать и навязывать нормы поведения,
предоставлять привилегии.
Социально экономическое разделение труда формирует социальные различия и таким образом создает основу
социального неравенства.
Соц. дифференциация - различия между индивидами и группами, выделяемые по ряду признаков.
Основные признаки:
Признак
Показатель
Выделяемые группы
Экономический
Наличие/отсутствие частной
Собственники и не имеющие частной
собственности, вид и величина дохода,
собственности; Высокооплачиваемые и
материальное благосостояние
низкооплачиваемые слои; богатые, средне
обеспеченные, бедные.
Разделение труда
Сфера приложения труда, вид и характер
Работники различных сфер общественного
труда, уровень квалификации.
производства, высококвалифицированные и
низкоквалифицированные
Объем властных
Возможность оказывать влияние на
Рядовые работники, менеджеры различных
полномочий
окружающих через должностное
уровней, руководители государственного
положение.
управления различных уровней
Дополнительные признаки:
1.Половозрастные характеристики, сказывающиеся на социальном положении.
2.Этно-национальные характеристики.
3.Религиозная принадлежность.
4.Культурно-мировоззренческие позиции.
24
5.Родственные связи.
Признаки, определяющие потребление благ и образ жизни.
1.Район проживания (размеры и тип жилища)
2.Места отдыха, качество медицинского обслуживания...
3.Потребление культурных благ (объем и характер полученного образования, объем и характер получаемой
информации и потребляемой культурной продукции).
Социальные признаки в каждом обществе выстраиваются в некую иерархию.
Социальная стратификация - это иерархически ранжированное социальное неравенство, а также процесс, в
результате которого индивиды и группы оказываются неравными друг другу и иерархически сгруппированными
согласно социальным признакам. (Социальная стратификация - расслоение общества).
Стратификационная система подразумевает характер социального расслоения и способ его утверждения.
Тип системы
Основа дифференциации
Способ детерминальных различий
Физико-генетическая
Естественные признаки: пол, возраст, физические Физическое принуждение, обычай
данные
Рабовладельческая
Права собственности и гражданства
Военное принуждение
Кастовая система
Религиозное и этническое разделение труда
Религиозный ритуал
Сословная
Обязанности перед государством
Право
Этакратическая (власть
Ранги во властной иерархии
Военно-политическое господство
государства)
Размеры собственности (на средства
Классовая
Рыночный обмен
производства)
СоциальноРод занятий и квалификация
Образовательные сертификаты
профессиональная
Моральное регулирование и
Культурно-нормативная
Стиль жизни
подражание
Манипулирование (религиозное,
Культурно-символическая
Обладание сакральным (священным) знанием
технократическое, идеологическое)
Каждое общество выступает сложной комбинацией различных типов стратификационных систем и их
переходных форм.
Некоторые стратификационные тенденции современного российского общества.
1.Постепенное становление классовой системы при сохраняющемся влиянии этакратической.
2.Происходят изменения в структуре занятости. Появляются новые профессии, развивается самозанятость.
3.Поляризация по имущественному признаку. Формируются слои сверхбогатых и тех, кто находится за чертой
бедности.
4.Актуализация физико-технической системы стратификации.
2. Понятие института и институционализация
Социальные институты - это комплекс установлений, правил, придающий устойчивость различным формам
человеческой деятельности. Институты основываются не только на четкой системе правил и норм, но и на развитом
социальном контроле над их исполнением. Существование институтов связано с деятельностью людей,
организованных в группы, в которых проведено разделение на соответствующие статусы, отвечающие потребностям
общества или данной группы.
Процесс образования институтов - институционализация - подразумевает замену спонтанного и
экспериментального поведения на поведение регулированное, ожидаемое, предсказуемое. Это процесс, этапами
которого выступают:
возникновение потребностей, удовлетворение которых требует совместных организованных действий.
появление в ходе стихийного социального взаимодействия социальных норм и правил.
принятие, применение этих норм и установленных санкций для их поддержания.
создание системы статусов и ролей, охватывающих всех членов института.
Семья - это социально санкционированное и относительно постоянное объединение людей, связанных
родством, браком или усыновлением, живущих вместе и экономически зависящих друг о друга.
Семья подразумевает реализацию ряда социальных функций (например, воспитание детей), включает
совокупность общественных ценностей, являющихся переплетением статусов и ролей.
Признаки социальных институтов
семья
образование
государство
экономика
религия
1. Кодекс устный и письменный
Нормы
некоторые семейные
учебное расписание,
конституция
запреты и допущения Госстандарт, правила
учащихся
Статусы
жена, ребёнок, теща
Студент,
президент,
преподаватель, декан политический лидер
25
II. Социальные установки и образцы поведения (роли) - общая ориентация человека на какой-либо
социальный объект
привязанность,
любовь к знаниям,
получение прибыли,
лояльность,
карьерная
расчетливость,
ответственность,
ориентация
бережливость
уважение, любовь...
III. Идеология - система идей санкционирующих нормы
дом, индивидуализм, идеология
право на труд,
романтическая
академической
свободная торговля.
любовь
свободы, равенство
при обучении
IV. Символы - знаки, комплексы знаков, создание образа института.
эмблемы, атрибуты
брачные ритуалы
факультетов,
флаг
фабричная марка
студенческие песни,
V. Материальные условия.
аудитории,
производственные
дом, мебель
библиотеки,
отношения и
оборудование.
оборудование
Знание социальной структуры общества необходимо PR-специалисту для выделения и исследования целевых
аудиторий.
Целевая аудитория (target group, target audience) - это все потенциальные и реальные потребители товара
(услуги), сохраняющие заинтересованность в нем определенное время или готовые изменить свои предпочтения в
пользу данного товара (услуги) под маркетинговым давлением, реализация товара для которых, во-первых, выгодна
продавцу в данный промежуток времени и, во-вторых, возможна.
Целевая аудитория - это общий термин. Как правило, нельзя направить конкретную рекламную кампанию на
всю целевую аудиторию. Целевая аудитория разбивается на части (сегменты) со схожими характеристиками и
рекламная кампания направляется на определенный сегмент, одинаково реагирующий на выбранное рекламное
воздействие. Таким образом, целевая аудитория - более широкое понятие, чем сегмент рынка и может объединять в
себе несколько сегментов.
Ключевыми параметрами, характеризующими целевую аудиторию, являются такие понятия как
заинтересованность покупателя в товаре (услуге), готовность потенциального покупателя изменить свои
предпочтения под маркетинговым давлением, заинтересованность продавца в реализации товара данной аудитории и
возможность такой реализации.
Тема 6. Социальная организация. Социальное неравенство, стратификация и социальная
мобильность. Социальные отношения. Понятие социального статуса. Формирование позитивного
имиджа средствами PR
Социальная организация общества – это система социальных групп и отношений между ними.
Социальная стратификация – центральная тема социологии. Она объясняет социальное расслоение на бедных,
зажиточных и богатых. Рассматривая предмет социологии (социум), можно обнаружить тесную связь трех
фундаментальных понятий социологии – социальной структуры, социального состава и социальной стратификации.
Социальная структура общества – это часть социальной системы (совокупность социальных явлений), объединяющей
в себе два компонента: социальные связи и социальный состав. Социальный состав - это набор элементов,
составляющих социальную структуру. Социальная структура — это устойчивая связь элементов в социальной
системе. Основными элементами социальной структуры общества являются индивиды, занимающие определенные
позиции (статус) и выполняющие определенные социальные функции (роли), объединения этих индивидов на основе
их статусных признаков в группы, социально - территориальные, этнические и иные общности. Социальная структура
выражает объективное деление общества на общности, классы, слои, группы и т. д., указывая на различное положение
людей по отношению друг к другу. В зависимости от того, какой элемент выделяется в качестве главного, структура
общества может быть представлена как групповая, классовая, общностная, стратификационная, институциональная,
организационная и т.д. система. Таким образом, социальная структура — это строение общества в целом, система
связей между его основными элементами.
С точки зрения социального состава все элементы социальной структуры общества расположены
горизонтально, т.е. формально как составные элементы системы они равны. Но в реальном социальном
взаимодействии они не равны. В каждом конкретном обществе различные индивиды, группы, классы, общности,
институты и организации занимают неравное положение. Социальное неравенство предполагает наличие
иерархической структуры общества. Одни индивиды, группы, классы и общества располагаются выше или ниже
других. А это значит, что они обладают большим или меньшим богатством, властью, имеют ряд преимуществ и
привилегий по сравнению с другими. Исходя из принципа неравенства, социальный состав превращается в
социальную стратификацию — совокупность расположенных в вертикальном иерархическом порядке социальных образований (групп, классов, каст, сословий и т.д.). Таким образом, стратификация представляет собой
26
дифференцирование, ранжирование индивидов, групп, классов в соответствии с занимаемым ими местом в данной
социальной системе.
Неравенство людей — социальных общностей является одной из главных характеристик общества на
протяжении всей истории его развития. Каковы же причины социального неравенства? В современной западной
социологии господствует мнение, что социальная стратификация вырастает из естественной потребности общества в стимулировании деятельности индивидов, мотивируя их деятельность через соответствующие системы
наград и поощрений. Однако данное стимулирование в различных научно-методологических школах и направлениях
интерпретируются по-разному. В этой связи можно выделить функционализм, статусную, экономическую теории и
др.
Представители функционализма объясняют причину социального неравенства дифференциацией функций,
выполняемых различными группами, слоями, классами. Функционирование общества, по их мнению, возможно
только благодаря разделению труда, когда каждая социальная группа, слой, класс осуществляют решение соответствующих жизненно важных для всего социального организма задач; одни занимаются производством
материальных благ, другие создают духовные ценности, третьи управляют и т.д. Для нормального функционирования
общественного организма необходимо оптимальное сочетание всех видов деятельности, но некоторые из них с
позиций этого организма являются более важными, другие менее важными. Так, на основе иерархии социальных
функций складывается соответствующая иерархия групп, слоев, классов их выполняющих. На вершину социальной
пирамиды ставятся те, кто осуществляет общее руководство и управление, ибо только они могут поддерживать
единство государства, создавать необходимые условия для успешного выполнения других функций.
Подобная иерархия существует не только на уровне государства в целом, но и в каждом социальном институте.
Так, по мнению П. Сорокина, на уровне предприятия - основу меж профессиональной стратификации составляют два
параметра: 1. важность занятия (профессия) для выживания и функционирования организма в целом; 2. уровень
интеллекта, необходимый для успешного выполнения профессиональных обязанностей. П.А. Сорокин считает, что
наиболее социально – значимые профессии – это те, которые связаны с функциями организации и контроля.
Следовательно, высокие статусы и занимающие их люди лучше вознаграждаются, имеют больший объем
власти, выше престиж их занятия, более высоким должен быть и уровень образования. Вот мы и получили четыре
главных измерения стратификации — доход, власть, образование, престиж. А потому что они исчерпывают круг
социальных благ, к которым стремятся люди. Точнее сказать, не самих благ (их как раз может быть много), а каналов
доступа к ним. Последние приобретаются благодаря доступу к деньгам и власти, которые в свою очередь
достигаются благодаря высокому образованию и личным качествам.
Таким образом, социальная структура возникает по поводу общественного разделения труда, а
социальная стратификация — по поводу общественного распределения результатов труда, т.е. социальных
благ.
Теория социальной стратификации, выдвигающая те или иные критерии деления общества на социальные
слои, служит методологической основой для формирования теории социальной мобильности или социального
передвижения. Социальной мобильностью называется совокупность социальных перемещений людей, т.е.
изменений индивидом или группой социального статуса, места, занимаемого в стратификационной структуре
общества. Термин «социальная мобильность» был введен в социологию в 1927 году П.А. Сорокиным. Согласно
Сорокину, существуют два типа социальной мобильности: вертикальная и горизонтальная. Вертикальная
мобильность, в свою очередь, в зависимости от направления перемещения подразделяется на восходящую
мобильность (социальный подъем, движение наверх) и нисходящую мобильность (социальный спуск, движение вниз).
Горизонтальная мобильность подразумевает переход индивида из одного социального слоя в другой, расположенный
на том же уровне. Этот тип мобильности может быть связан с изменением места проживания (миграция), переходом в
иную религиозную группу и т.д.
Социологи различают также групповую и индивидуальную мобильности. Групповая мобильность
происходит тогда, когда перемещения совершаются коллективно, изменяется статус той или иной страты. Групповая
мобильность имеет место, прежде всего, там, где происходят изменения самой системы стратификации. Она, как правило, связана с крупными социальными преобразованиями в том или ином обществе: социальной революцией, научно
– технической революцией, гражданскими войнами, реформами и т.д.
Индивидуальная мобильность означает социальное перемещение конкретного человека. К факторам
индивидуальной мобильности относятся продвижения по служебно - профессиональной лестнице, связанной с
повышением квалификации, уровнем образования, занятием административных должностей, т.е. того, что называется
служебной карьерой. Индивидуальная мобильность может быть также связана с полити -ческой и
предпринимательской деятельностью, службой в армии, в церкви и других государственных институтах. Одним из
эффективных способов восходящей индивидуальной мобильности считается выгодный брак.
Социологи различают также межпоколенную и внутрипоколенную мобильность. Межпоколенная
мобильность предполагает, что дети достигают более высокой социальной позиции либо опускаются на более низкую
ступеньку, чем их родители. Внутрипоколенная мобильность означает изменение социальной позиции одним и тем же
индивидом вне сравнения с его родителями.
Социальная мобильность изменяется при помощи двух главных показателей: объема и дистанции
мобильности. Под объемом мобильности понимается число индивидов или социальных слоев, которые
переместились по социальной лестнице в вертикальном направлении за определенный промежуток времени.
Дистанция мобильности — это количество ступеней, по которым удалось подняться или пришлось опуститься
индивиду или группе. Нормальной дистанцией считается перемещение на одну-две ступеньки вверх или вниз. Не
27
нормальной - неожиданный взлет по социальной лестнице на ее вершину или падение к ее основанию.
Многочисленные исследования показывают, что социальная мобильность происходит интенсивно в переходных,
быстро развивающихся обществах. Стабилизация социальной жизни приводит к снижению темпов социальной
мобильности. Чем выше социальный слой, тем труднее в него проникнуть. Тенденция к социальной закрытости
присуща всем обществам.
Строение общества – ключ к пониманию его устройства.
Связующим элементом любой социальной структуры являются социальные отношения. Социальные
отношения – отношения между людьми (группами людей), которые устанавливаются в соответствии с
законами социальной организации общества.
Структура любого социального отношения : несколько субъектов, потребности, значимый для них объект,
система ценностей. Социальные отношения – порождение общества и сами поддерживают его существование.
Роль регуляторов социальных отношений выполняют социальные институты (установление, устройство).
Любой институт – система правил общественных отношений. Социальный институт – специфическое
общественное устройство, созданное для удовлетворения общественных потребностей и регулируемое сводом
социальных норм.
Можно выделить пять основных групп институтов: экономические, политические, институты стратификации
(распределение социальных позиций, общественных ресурсов), институты родства, институты культуры, образования.
Назовем условия появления социальных институтов: возникновение потребности, наличие необходимых ресурсов,
наличие особой культурной среды. Институты и сами формируют субкультуру.
Институциональная структура общества – многомерный лабиринт: потребности порождают институты, те –
новые потребности и т.п.
Если потребность не признана обществом, то возникают подпольные институты. Они формируют свою
субкультуру – тоже не признанную.
Институционализация – признание обществом ранее нелегальных социальных отношений и соответствующих
им институтов.
В обществе переходного типа меняется социальная структура.
Социальная мобильность – движение, приводящее к изменению статусных позиций. Затухание мобильности
порождает кризис общества.
Социальный статус – определенная позиция в социальной структуре. У каждого человека множество
статусов, т.к. он участвует во множестве групп и организаций. Совокупность всех статусов индивида называется
статусным набором. Всегда есть главный статус, с которым его идентифицируют другие люди. Для мужчины главный
статус как правило определяется его работой. Для женщины дот недавнего времени главный статус определялся
семейным положением.
Социальная роль – модель поведения, ориентированная на данный статус и характеризуемая предписанными
правилами поведения (социальные нормы).
Существуют статусный набор и ролевой набор. Роль – шаблон поведения индивида в обществе.
Максимальное слияние с ролью называется ролевой идентификацией, а среднее или малое – дистанцированием от
роли. У каждого свой ролевой набор, но не со всеми ролями он идентифицирует себя одинаково.
Помимо статуса человек имеет имидж, сформировавшийся либо сознательно, путем целенаправленных
усилий, либо стихийно. Разумеется, имидж корпораций, государственных и иных структур формируют с помощью
PR-средств. Деловой имидж специально проектируется в интересах человека или фирмы с учетом особенности
деятельности, внутренних и внешних качеств.
Имидж (от англ. image - «образ», «изображение») — искусственный образ, формируемый в общественном
или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж
создается с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как
реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.
Имидж объекта — это мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке,
предмете, системе), возникшее в психике группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате
восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта.
Тема 7. Общественное мнение как институт гражданского общества. Управление общественным
мнением
Общественное мнение - понятие, давно вошедшее в обиход исследователей права. Оно органически связано
с понятием общественности. В социологическом понимании общественность - это множество людей, по численности
составляющее значительное большинство общества и обладающее активной позицией по различным проблемам
социальной жизни. По мнению С.С. Фролова, понятие "общественность" используется социологами в двух различных
смыслах:
1) рассеянное в пространстве множество людей, обладающих сходными интересами в отношении некоторого
объекта, например, общественность, поддерживающая политическое движение или партию;
2) множество людей, разделенных между собой по признаку отношения к определенному событию
социальной жизни, способных оценивать это событие, влиять в известных пределах на его ход и обсуждать его
последствия. (Фролов С.С. Социология. М., 1999. С. 246.)
Общественность как единое целое существует благодаря наличию такого явления, как социальная
коммуникация. Свободная циркуляция информации и распространение ее системой СМИ позволяют каждому
28
конкретному индивиду формировать собственное мнение по поводу происходящих в обществе событий, а также
ориентироваться на реальных и потенциальных единомышленников, находить себе референтную группу, с мнением
которой он чувствует себя солидарным.
Общественное мнение - это совокупность суждений и оценок, выносимых различными социальными
группами и слоями по поводу событий общественной жизни, деятельности и поведения отдельных личностей,
организаций и партий, насущных социальных, политических, культурных проблем. Именно в общественном
мнении проявляется социальная активность большинства населения, прямо не задействованного в политическом и
законодательном процессах. Общественное мнение выражается в массовом одобрении или осуждении
определенных действий и поступков. Чем больше в обществе процент населения, обладающего собственными
взглядами, активной жизненной позицией, гражданственностью, тем сильнее и эффективнее общественное мнение.
Видный российский правовед В.В. Лапаева, определяя общественное мнение как "состояние массового
сознания, связанное с высказыванием суждений по общественно значимым проблемам", справедливо подчеркивает
тем самым, что об общественном мнении как социальном институте вообще может идти речь только применительно к
тому обществу, где обеспечена полнота и свобода его открытого выражения. То есть наличие общественного
мнения - это качественная характеристика уровня общественного сознания и социальных отношений в целом.
Согласно такой точке зрения, общественное мнение как социальный институт существует только в обществе,
достигшем состояния гражданского.
При всей привлекательности и справедливости такого понимания общественного мнения оно представляется
дискуссионным. На возможность латентного существования общественного мнения писал еще декабрист М.С. Лунин:
"Народ мыслит, несмотря на глубокое молчание. Доказательством, что он мыслит, служат миллионы, тратимые с
целью послушать мнения, которые мешают ему выразить". Вряд ли стоит считать, что досовременные общества в
принципе лишены такого явления, как общественное мнение. Оно существует и там, однако его содержание, уровень
и формы выражения соответствуют общему уровню социальной организации таких обществ. Кроме того, в таких
обществах, как правило, носителями общественного мнения являются узкие социально активные группы населения.
О существовании представлений об общественном мнении в античное время говорит тот факт, что многие
философы той эпохи оперировали сходным понятием "публичного мнения", рассматривая его как мнение
мыслящей аристократии (Платон) или как мнение арифметического большинства (Протагор).
Существует общественное мнение и в современных тоталитарных обществах. Однако и здесь оно имеет свою
специфику. Она заключается в том, что оно принципиально не свободно, то есть подвергается систематическому
направленному давлению со стороны идеологизированных средств массовой информации, органов пропаганды,
активных носителей тоталитаристских взглядов среди населения. Поэтому в таких обществах общественное мнение
превращается в послушное орудие власть имущих и играет в их игру, имитируя свободную и добровольную
поддержку массами господствующей политики и идеологии. Например, когда в ходе официальных кампаний по
критике того или иного автора или литературного произведения в редакции советских газет и журналов приходили
тысячи писем в стиле "Я Пастернака не читал, но считаю...", это, к сожалению, было выражением сформированного
пропагандой и взращенного на невежестве масс и цензурных запретах общественного мнения той поры.
Развитие и усиление независимого и свободного общественного мнения возможно только в обществе,
институты и структуры которого допускают такое состояние. Полнота развития независимого общественного мнения
составляет атрибут гражданского общества, в котором социальное управление в значительной степени перерастает
в самоуправление, а социальный контроль - в общественное саморегулирование. В гражданском обществе
общественное мнение представляет собой полноценный социальный институт, функция которого заключается в
эффективном контроле над политической властью, исключающем с ее стороны злоупотребления, нарушения
человеческих прав и свобод. Современный социолог У. Бек пишет по этому поводу: "Один из последних шагов на
этом пути - правовая защита и содержательное наполнение свободы печати, которая в сочетании со СМИ (газетами,
радио и телевидением) и новыми техническими возможностями создает многообразно дифференцированные
формы общественного мнения. Даже если эти последние отнюдь не преследуют благородных целей просвещения...
и, возможно, порождают или усиливают безмолвность, неконтактность, даже глупость, то все же остается
фактическая или потенциальная контрольная функция, которую управляемое СМИ общественное мнение исполняет
относительно политических решений".
Важнейшим отличием общественного мнения от других социальных феноменов является отсутствие
естественного механизма самообнаружения, поскольку упоминавшиеся нами выше каналы его выражения зачастую
подконтрольны определенным социальным силам и служат объектами манипулирования с их стороны. Для того,
чтобы узнать и тем более подвергнуть исследованию подлинное мнение масс населения, существуют специальные
методики социологических опросов.
Кроме того, как пишет В.Ф. Костюкевич, "общественное мнение" как термин почти всегда несет в себе
элемент неопределенности именно в том смысле, который придавал ему в физической теории впервые введший это
понятие в научный оборот Вернер Гейзенберг. Действительно, есть не так уж много вещей в мире социальных
явлений, по поводу которых люди имеют вполне определенные, устойчивые взгляды, да и то суждения о них, как
правило, выходят за пределы обычно называемого общественным мнением. Это представления и взгляды,
отражающие принципы, ценности, нормативные высказывания. В большинстве же случаев мнения людей носят
весьма приблизительный, условный характер и в значительной мере зависят от способа выявления этого мнения и
контекста".
Поэтому трудно сказать, что все же это такое - общественное мнение: мнение ли это конкретных и реальных
людей, представляющих тот или иной социальный слой или субкультуру, или же это некая абстракция, полученная в
29
результате обобщения их высказываний. Ответы одних и тех же людей на одни и те же вопросы социологических
исследований могут меняться под влиянием изменений в формулировке вопросов, тона опрашивающего, настроения
опрашиваемого и т.д.
Для снижения уровня неопределенности в исследовании общественного мнения существует ряд параметров,
позволяющих осуществлять процедуру его измерения. К таким параметрам относятся:
— направленность общественного мнения - преобладающая в ответах оценка того или иного социального
явления, события, политического решения и т.д.;
— интенсивность - показатель твердости и определенности выражения общественного мнения.
Интенсивность проявляется в особенностях формулировки, которая может обладать определенной степенью
уклончивости, а может быть жесткой и не допускающей толкований;
— степень интеграции - показатель единства общественного мнения, которое может быть почти
единодушным, а может характеризоваться значительной расщепленностью, наличием глубоких разногласий.
Разработка специальных социологических вопросников для выявления общественного мнения предполагает
учет всех особенностей аудитории. В первую очередь необходимо учитывать, что общественное мнение - это
собирательный результат ответов представителей самых разных социальных и статусных групп, этносов,
половозрастных категорий, которые могут и обычно имеют различные, часто даже противоположные и
взаимоисключающие мнения по многим вопросам. Поэтому вопросники составляются так, чтобы в выборку попали в
соответствующих пропорциях представители всех классов и социальных групп.
Кроме того, состав возможных ответов должен быть как можно более полным, то есть следует включать все
предполагаемые варианты.
Будучи комплексным социальным явлением, общественное мнение обладает собственной структурой,
которую можно в целом описать как заинтересованное оценочно-ценностное отношение субъекта к объекту. В
структуре общественного мнения можно выделить три основных компонента: рациональный, эмоциональный
и волевой. С точки зрения практической реализации, общественное мнение имеет два структурных аспекта:
общественная оценка (суждение) и общественная воля.
Как социальный институт развитого общества общественное мнение выполняет ряд функций. Российские
социологи В.В. Припечкин и И.А. Андреева выделяют следующие социальные функции общественного мнения:
1. Оценочная - основная гносеологическая функция общественного мнения. Она включает в себя выражение
заинтересованно-ценностного отношения массового социального субъекта к тем или иным событиям и явлениям
социальной жизни. Реализуя эту функцию общественного мнения, субъект выражает свое одобрение или
неодобрение, доверие или неудовлетворенность.
2. Познавательная - органически связанная с оценочной функция, в силу которой общественное мнение
выступает как средство и способ социального познания.
3. Адаптационная - это функция общественного мнения, связанная с ролевыми ожиданиями и реализуемая в
процессе социализации. Общественное мнение наряду с семьей, школой и другими социальными институтами
участвует в социализации, активно формируя у субъекта стремление выполнять принятые в обществе нормы и
правила и оправдывать возложенные на него ролевые ожидания.
4. Функция культуронаследования основывается на способности общественного мнения к социальной
трансляции норм, ценностей, традиций, ритуалов и других компонентов культуры. Общественное мнение служит
хранителем и носителем традиционных моральных ценностей, так называемой "народной мудрости", ритуалов и
обычаев, предрассудков и стереотипов.
5. Целеполагающая - функция общественного мнения, связанная с его участием в определении стратегических
целей политики и социального управления.
6. Консультативная - функция, выполняемая общественным мнением в ходе референдумов, когда власть
обращается к нему за советом по поводу назревших первостепенных социальных, политических, экономических
проблем. На основе анализа советов общественно го мнения власти корректируют свои решения и методы
управления.
7. Управленческая функция объединяет в себе регулятивную и номенклатурную функции. Она состоит в
регулятивном воздействии общественного мнения на социальные субъекты и процессы. Общественное мнение в своей
регулятивной функции обеспечивает реализацию определенных норм социальных отношений. (Социология: Учебник
для юридических вузов. СПб., 2000. С. 350-352.)
Общественное мнение, будучи состоянием массового сознания, далеко не всегда имеет отрефлексированный,
концептуальный характер и далеко не всегда бывает прогрессивным, то есть отражает идеалы справедливости и
гуманизма. Массовое сознание - это сложное образование многоуровневой природы, в котором выделяется уровень
идеологии и уровень обыденного сознания, где присутствуют и глубоко укоренившиеся классовые, групповые,
этнические предрассудки, и привычные мыслительные стереотипы. На обыденное сознание людей оказывают влияние
разнообразные слухи, недоразумения, недопонимания. Именно поэтому современная исследовательница Э. НоэльНойман настаивает на разграничении между обыденным и общественным мнением. Наконец, массовым сознанием
часто успешно манипулируют с помощью специально разрабатываемых технологий подачи информации. В силу всех
этих факторов общественное мнение имеет далеко не однозначное содержание. Особенно стремительно оно меняется
и становится разнородным и плюралистичным в периоды социальных перемен. Так, в период перестройки и
последовавшее за ней десятилетие в массовом сознании россиян произошла настоящая революция. Население
получило неограниченный доступ к информации, долгие годы находившейся под официальным запретом; было
издано множество книг, о выходе которых ранее невозможно было и помыслить; изменилось до противоположного
30
направление официального идеологического давления. Возникли новые социальные группы со своими ценностными
ориентирами и представлениями. Однако, в то же время значительно актуализировались таившиеся в коллективном
бессознательном расовые и этнические предрассудки, повысился уровень агрессивности и настороженности по
отношению к "чужаку", усилилось отчуждение между социальными группами и слоями по принципу "имущих" и
"неимущих". Как мы уже отмечали выше, возрос и продолжает расти уровень правового нигилизма,
индифферентности по отношению к правовым и политическим проблемам, недоверия к государству и
правоохранительным органам. Все это говорит о сложности переживаемого современным российским обществом
периода, которая отражается и на состоянии общественного мнения.
Многочисленные приемы управления общественным мнением совершенствуются и развиваются в рамках
рекламной и пропагандисткой деятельности, работы специалистов по связям с общественностью, кампаний по
формированию имиджа. Однако в условиях конкурентной борьбы, на фоне стремительного развития системы
массовых коммуникаций, с учетом особенностей формирования и функционирования общественного мнения, в том
числе и в этих новых условиях, субъектам политического поля необходимо искать качественно новые подходы к
организации своего существования в современном информационном пространстве.
Тема 8. Научное и вненаучное знание. Критерии научности. Структура научного познания, его
методы и формы. Научные революции. Роль науки в эпоху постиндустриального общества
Понятие «наука» (гр.episteme, лат. scientia - наука) включает в себя как деятельность по получению
нового знания, так и результат этой деятельности – сумму полученных к данному моменту знаний. Термин
«наука» употребляется также и для обозначения отдельных отраслей научного знания. К важнейшим параметрам
бытия науки относятся: наука как система знаний; наука как деятельность; наука как социокультурный феномен;
наука как социальный институт.
Основные критерии научности знаний:
 системность (целостность, а не агрегатность);
 общезначимость (интерсубъективность);
 формально-логическая непротиворечивость знания;
 объективность (независимость от субъекта познания);
 наличие специальных осознанных познавательных методов (теоретических и экспериментальных);
 опытная проверяемость (верифицируемость);
 критикуемость (фальсифицируемость);
 рациональный характер знания и т.д.
1. Формы вненаучного знания
Многообразие форм знания: научное, художественное, религиозное, философское, нравственное, обыденное, а также
вненаучное.
Паранаучные – (от гр. para – возле, около) знания, включающие размышления о феноменах, объяснение которых
несовместимо с научным познавательным стандартом, поскольку не отвечает критериям научности (например, явления НЛО).
Лженаучные знания – сознательно эксплуатируют домыслы и предрассудки. Симптомы лженауки – малограмотный
пафос, принципиальная нетерпимость к опровергающим доводам, а также тяготение к сенсации. Например, в истории
советской науки известны лысенковщина. отрицание кибернетики, генетики и т.д.
Антинаучные знания – утопические и сознательно искажающие представления о действительности. Например,
поиски «панацеи» от всех болезней.
Псевдонаука – знание представляет собой интеллектуальную активность, спекулирующую на совокупности
популярных теорий (признаки тайн, загадок, исследований через толкования). Например, история о древних астронавтах, о
снежном человеке, о чудовище из озера Лох-Несс.
Обыденно-практическое знание – в ней присутствуют элементарные сведения о природе и окружающей
действительности. В отличие от науки носит разрозненный, несистематический, бездоказательный характер. Обыденное
знание включает в себя здравый смысл и приметы, назидания, рецепты, личный опыт, традиции.
Девиантное (от лат. deviatio – отклонение от пути) – знание, отклоняющееся от принятых стандартов познавательной
деятельности. Причем сравнение происходит не с ориентацией на эталон, а с нормами, разделяемыми большинством членов
научного сообщества.
2. Структура научного познания
Научное познание – есть целостная система сложной структуры, выражающей единство устойчивых
взаимосвязей между элементами данной системы. Структурирование научного познания может быть проведено по
разным основаниям и соответственно – представлено в совокупности различных специфических элементов:
1. С точки зрения взаимодействия субъекта и объекта научного познания, наука включает в себя четыре
необходимых компонента в их единстве. Субъект науки – ключевой элемент научного познания – отдельный
исследователь или научное сообщество. Объект науки – область научного познания, то, что изучает данная научная
дисциплина. Предмет науки – это некоторая целостность, выделенная из мира объектов в процессе научной
деятельности. Система методов и приемов, характерных для данной науки, обусловленных своеобразием её предмета.
Язык науки – специфическая знаковая система – как естественный язык, так и искусственный (знаки, символы,
математические уравнения, химические формулы и т.п.).
31
2. С точки зрения формирования дисциплинарно-организованного знания, в котором выделяются отдельные отрасли –
научные дисциплины. Выявление структуры науки в этом аспекте ставит проблему классификации наук. Современная
классификация наук включает три блока: естественные науки; технические науки; социально-гуманитарные науки.
3. С точки зрения выявления уровней организации научного знания: эмпирический и теоретический. В структуру
теоретического уровня входят фундаментальные теории и теории, которые базируясь на фундаментальных
концепциях, описывают ограниченную область реальности. Для эмпирического уровня элементами структуры
выступают исходные данные наблюдений и экспериментов, или эмпирические протоколы, а также факты и
эмпирические закономерности, в совокупности образующие эмпирический базис дисциплины. Эмпирический и
теоретический уровни научного познания взаимопредполагают друг друга. Развитие теоретического исследования
постоянно нуждается в притоке информации, который обеспечивается на уровне эмпирического познания. В свою
очередь, научные факты как важнейшие элементы эмпирического базиса науки оказываются теоретически
нагруженными.
1 Методы научного познания
Научный метод – это система принципов и приемов, с помощью которых достигается объективное познание
действительности, генерируется новое знание. Методы в науке складываются в результате рефлексии над уже
полученными теоретическими результатами в освоении определенной предметной области исследования. Рассмотрим
более подробно общенаучные методы, которые можно разделить на три класса: общелогические методы и приемы; и
методы эмпирического и теоретического исследования.
Общелогические методы и приемы
Абстрагирование – интеллектуальный акт отвлечения от некоторых аспектов, сторон изучаемого объекта,
заключающийся в выделении в чистом виде тех черт объекта, которые наиболее существенны в данной
познавательной ситуации.
Анализ и синтез – традиционные и универсальные мыслительные операции, которые применяются поистине в
каждой познавательной ситуации. Анализ – метод познания, состоящий в мысленном разделении исходного объекта
на составляющие его части. Синтез представляет собой восстановление, объединение изученных анализом частей,
обнаружение и вскрытие того общего, что связывает части в единое целое.
Обобщение – метод познания, состоящий в установлении общих признаков, свойств и отношений предметов.
Тесно связано с абстрагированием гносеологической основой обобщения являются категории общего и единичного
Дедукция и индукция. Дедукция – умозаключение от общего к частному; логический вывод частных
положений из более общих. Он играет ведущую роль в логико-математических науках. Индукция – умозаключение от
частного к общему; индуктивное рассуждение – это «восхождение» от частных положений (фактов, данных опыта) к
более общим закономерностям. В научном познании индуктивные и дедуктивные моменты постоянно переплетаются,
взаимодействуют и взаимодополняют друг друга.
Аналогия (от греч. analogia – сходство, соответствие) – метод познания (способ рассуждения), основанный на
том, что знание, полученное из рассмотрения какого-либо объекта, переносится на другой менее изученный и менее
доступный для исследования объект.
Моделирование – метод исследования, состоящий в создании и изучении модели, заменяющей исследуемый
объект (оригинал), с последующим переносом полученной информации на оригинал.
Методы эмпирического исследования
Эмпирическое исследование выявляет и фиксирует относительно неглубокие связи и характеристики
изучаемых объектов, за которыми скрываются внутренние существенные и необходимые параметры. Эмпирическое
исследование призвано описать изучаемый объект, систематизировать собранную о нем информацию. К основным
формам эмпирического знания относятся научные факты, эмпирические обобщения и закономерности. Основные
методы эмпирического уровня – наблюдение, эксперимент, сравнение, измерение, описание.
Наблюдение – целенаправленное изучение предметов, опирающихся в основном на данные органов чувств
(ощущения, восприятия, представления). Наблюдение может быть непосредственным и опосредованным различными
приборами и техническими устройствами (микроскоп, телескоп, фото- и кинокамера и т.д.).
Эксперимент (лат. experimentum – опыт, проба, испытание) – активное и целенаправленное вмешательство в
протекание изучаемого процесса, соответствующие изменение объекта или его воспроизведение в специально
созданных и контролируемых условиях. В эксперименте объект или воспроизводится искусственно, или становится в
определенным образом заданные условия, отвечающие целям исследования.
Измерение – совокупность действий, выполняемых при помощи определенных средств с целью нахождения
числового значения измеряемой величины в принятых единицах измерения.
Описание – фиксация разнообразных сведений, полученных в ходе наблюдения, измерения (сравнения) или
эксперимента с помощью искусственных языков науки. С помощью описания происходит закрепление результатов
эмпирического исследования и трансляция их в процессе научных коммуникаций.
Методы теоретического исследования
В отличие от эмпирического, теоретическое исследование, стремясь к раскрытию глубинной сущности
изучаемых процессов и явлений, преследует цель не описать, а объяснить выявленные научные факты и эмпирические
закономерности. Этому способствует обращение к разнообразным познавательным процедурам, исходное место среди
которых принадлежит методу идеализации.
Идеализация – это метод, позволяющий сконструировать особые абстрактные (идеализированные) объекты,
которыми оперирует теоретическое познание, создавая модельные представления об изучаемой предметной области
32
(частные или фундаментальные теоретические схемы). По сути идеализация есть разновидность процедуры
абстрагирования, конкретизированной с учетом потребностей теоретического исследования.
Формализация – отображение знания в знаково-символическом виде (формализованном языке). Последний
создается для точного выражения мысли с целью исключения возможности для неоднозначного понимания. При
формализации рассуждения об объектах переносятся в плоскость оперирования со знаками (формулами), что связано
с построением искусственных языков (язык математики, логики, химии и т.п.).
Аксиоматический метод – способ построения научной теории, при котором в ее основу кладутся некоторые
исходные положения – аксиомы (постулаты); все остальные утверждения этой теории выводятся из них чисто
логическим путем, посредством доказательства.
Гипотетико-дедуктивный метод – способ построения научной теории, сущность которого заключается в
создании системы дедуктивно связанных между собой гипотез, из которых в конечном счете выводятся утверждения
об эмпирических фактах.
Исторический подход предполагает изучение возникновения, формирования и развития объектов. Следует
сразу подчеркнуть, что исторический подход используется не только в истории. Это группа общенаучных
теоретических методов, направленных на воспроизведение динамических аспектов того или иного явления, процесса.
Они выявляют этапы его развития, хронологию, излагают взаимосвязь и последовательность тех или иных событий.
Системный подход – совокупность общенаучных методологических принципов (требований), в основе
которых лежит рассмотрение объектов как систем.
Структурно-функциональный (структурный) метод строится на основе выделения в целостных системах их
структуры – совокупности устойчивых отношений и взаимосвязей между ее элементами и их роли (функции)
относительно друг друга. Структура понимается как нечто инвариантное (неизменное) при определенных
преобразованиях, а функция как «назначение» каждого из элементов данной системы (функции какого-либо
биологического органа, функции государства, функции теории и т.п.).
Научные революции
Представление о научных революциях, которое сформировалось в философии науки XX века, стало
неотъемлемой частью общего понимания процесса развития научного знания. Как и любая другая сфера культуры,
наука со временем направленно и необратимо изменяется, т.е. развивается. В развитии науки выделяют два
относительно автономных этапа: эволюционный (экстенсивный) и революционный (интенсивный). В модели
историко-научного процесса, обоснованной Т. Куном, они интерпретируются как фаза «нормальной науки и период
научной революции». Эволюционное развитие не предполагает радикального обновления существующего фонда
теоретических знаний. Революционное развитие науки связано с существенным обновлением и модификацией ее
концептуально-теоретической базы. Научная революция – это разрешение многогранного противоречия между
старым и новым знанием, сопровождающееся кардинальными изменениями в основаниях и содержании науки на
определенном этапе её исторического развития. Наличие двух фаз в развитии науки есть выражение принципиальной
нелинейности роста научного знания, так как в ходе научных революций происходит перерыв непрерывности,
выражающийся в выборе одних стратегий и программ исследования и отбрасывании других.
В ходе научных революций происходит качественное преобразование фундаментальных оснований науки,
замена старых теорий новыми, существенное углубление научного понимания окружающего мира, в виде становления
новой научной картины мира, так как последняя содержит все базовые компоненты научного знания в обобщенной
форме.
Роль науки в эпоху постиндустриального общества
Переход к постиндустриальной, информационной цивилизации – одна из ярко выраженных тенденций в
развитии современного мира, которая неразрывно связана с достижениями науки и их внедрением в производство и
человеческую жизнь. Основные функции науки в жизни современного общества:
1) познавательная (троякий корень познавательной деятельности: описание, объяснение и прогнозирование
изучаемых процессов и явлений);
2) культурно-мировоззренческая (формирование научной картины мира, стремление осмыслить общие принципы
мироустройства);
3) инструментальная функция включает в себя два уровня:
наука как непосредственная производительная сила общества (соединение науки с технологией и
современным производством);
наука как социальная сила (широкое применение науки в социальной сфере при решении глобальных проблем
современного общества).
Фундаментальным направлением науки, которое во многом определяет приоритеты развития
постиндустриального общества является общая ориентация мировой науки на глобальную проблематику, которая
становиться ведущей стратегией развертывания научно-технологических разработок.
Стратегические приоритеты развития социума и его культуры, является информатизация и медиатизация
общества, появление новых технологий (нанотехнологий, биотехнологий, информационных технологий, космических
и др.), создание новых материалов с заданными свойствами (композитов) и др.
Информатизацией называют быстрый и всеобъемлимый процесс создания и рассмотрения информационнотелекоммуникационных технологий, который выступает объективной основой современных цивилизациионных
изменений общества, культуры и человека. Информатизация – объективная предпосылка формирования
информационного (постиндустриального) общества. Отметим основные тенденции, характеризующие процесс
информатизации:
33
1. Формирование нового информационного окружения человека, которое проявляется в современном обществе
повсеместно: реклама, радио, телевидение, газеты, журналы, персональные компьютеры и т.д.;
2. Информатизация деловой сферы, которая привела к тому, что сегодня профессиональная деятельность по своей
организации и содержанию выполняемой работы все в большей мере связывается с различными процессами приема,
передачи и анализа деловой информации с использованием средств современной информационной техники. Развитие
информационных коммуникаций при помощи средств вычислительной техники повысило оперативность деловых
контактов между людьми, что сказалось на эффективности их профессиональной деятельности. Современный
специалист должен иметь достаточно полные представления о информатизационно-коммуникативных системах и
практические навыки использования сети Интернет.
3. «Информационный взрыв», сопровождаемый новым витком укрепления «четвертой власти» или масс-медиа –
средств массовой информации (СМИ) и коммуникации. Бесспорное преимущество новых информационных
технологий – оперативность, высокая скорость коммуникаций, достаточно широкая база данных практически по всем
сферы жизни и деятельности человечества и уникальная возможность построения бесцензурной культурной среды.
Масс-медиа приобретают все более явный культуротворческий характер, становятся одним из факторов
политической, экономической, социальной и культурной интеграции мирового сообщества.
Таким образом, сегодня возникает принципиально новая ситуация, когда информация становится важнейшим
ресурсом общества, рациональное использование которого открывает возможности построения социальных
отношений на научных основах. Пути и методы использования новых информационных технологий становятся одним
из показателей уровня развития общества.
Тема 9. Рынок. Спрос и предложение. Потребительские предпочтения и предельная полезность.
Факторы (детерминанты) спроса. Потребители как целевая аудитория
1. Функции рынка
Эволюция общественных форм производства и хозяйства привела к возникновению современной рыночной
системы.
Рынок - это любое взаимодействие, в которое люди вступают для торговли друг с другом, это сфера
обмена внутри страны и между странами, связывающая между собой производителей и потребителей
продукции.
Утвердившиеся в обществе рыночные отношения оказывают огромное воздействие на все стороны
хозяйственной жизни, выполняя ряд существенных функций, отраженных на схеме 1.
Схема 1.
Информационная
Посредническая
Функции рынка
Централизующая
Санирующая
Регулирующа
 Информационная функция проявляется в том, что через постоянно меняющиеся цены, процентные
ставки на кредит рынок дает участникам производства объективную информацию об общественно необходимом
количестве, ассортименте и качестве тех товаров и услуг, которые поставляются на рынок.
 Посредническая функция рынка позволяет продавцу выбрать наиболее оптимального покупателя, а
потребитель имеет возможность выбрать оптимального поставщика.
 Ценообразующая функция способствует установлению подвижной связи между стоимостью и ценой,
чутко реагирующей на изменения в производстве, в потребностях, в конъюнктуре.
 Регулирующая функция связана с воздействием рынка на все сферы экономики и прежде всего
производство. Конкуренция стимулирует снижение затрат на единицу продукции, поощряет рост производительности
труда, технический прогресс, повышение качества продукции. Она создает наиболее оптимальную структуру
экономики. В современных условиях экономика управляется не только "невидимой рукой", о силе которой писал А.
Смит, но и государственными рычагами.
 Санирующая функция. С помощью конкуренции рынок очищает общественное производство от
экономически неустойчивых, нежизнеспособных хозяйственных единиц и, напротив, дает зеленый свет более
предприимчивым и эффективным. В результате этого непрерывно повышается средний уровень устойчивости всего
хозяйства в целом.
Одно из самых широко используемых в экономической теории описаний рыночной экономики базируется на
рассмотрении так называемого экономического цикла. Эта модель представляет собой совокупность
взаимоотношений между участниками рынка, получившей название кругооборота товарных и денежных потоков в
экономике. Ее простейшая форма не учитывает влияние государства на экономику, роль финансового рынка, а также
действие внешнеэкономических факторов
2. Спрос и предложение
Спрос в условиях рынка имеет важное значение. Интуитивное представление о спросе имеют все: это
потребность в определенных благах. В экономической теории обычно рассматривают платежеспособный спрос.
34
Спрос - желание и способность людей приобретать товары на рынке при некоторых ценах. Нетрудно
заметить, что между ценой и количеством покупок существует обратная или отрицательная зависимость, т.е. чем
ниже цена товара, тем большее его количество может быть куплено при прочих равных условиях. Эта зависимость,
впервые математически сформулированная А. Курно, получила название закона спроса. Графическое изображение
кривой спроса есть кривая спроса D (от английского demand -спрос).
Схема 2.
Кривая спроса
D3
D2
P
P – цена за единицу
товара
Q – количество
товара
D1
A
B
Q
Спрос на товар определяется всей кривой спроса. Перемещение по этой кривой, например из A в B,
показывает изменение величины спроса.
Величина спроса - это то количество товара, которые потребители готовы купить на рынке при данных
ценах при прочих равных условиях. Изменение величины спроса происходит под действием ценовых факторов
при этом сам спрос не меняется.
Сдвиг кривой спроса вправо означает увеличение спроса, сдвиг кривой влево - уменьшение спроса.
Изменение спроса происходит под действием неценовых факторов (cхема 3)
Cхема 3.
Потребительские ожидания
Неценовые
факторы
спроса
Вкусы и
доходы
потребителей
спрос
Внешние
условия
Цена на другие товары
(субституты и комплементы)
Таким образом, изменение спроса связано с изменением любой из переменных, подпадающих под допущение
о "прочих равных условиях". Примером является реакция потребителей на определенные группы товаров.
Субституты (взаимозаменяемые) - это такие пары товаров, для которых рост цены одного из них вызывает
рост спроса на другой товар ( свинина и говядина, молоко и сливки и т.п.)
Комплементы (взаимодополняемые)- это такие пары товаров, для которых рост цены на один из них
вызывает падение спроса на другой (автомобили и покрышки, магнитофоны и кассеты и т.п.).
Нормальные товары (высшей категории) - это товары, спрос на которые увеличивается по мере роста
дохода.
Товары низшего качества (низшей категории) - это товары, спрос на которые уменьшается по мере роста
дохода. Среди товаров низшего качества выделяют особую группу товаров Гиффена, спрос на которые резко
увеличивается при сокращении дохода. Примером названных групп товаров могут служить торты (нормальный
товар), обычная булка хлеба (товар низшего качества) и картофель (товар Гиффена).
Предложение - это желание и способность продавцов реализовать товар на рынке.
Между ценой и количеством предлагаемого продукта существует прямая зависимость, то есть чем выше цена
товара, тем большее его количество (при прочих равных условиях) будет произведено и предложено к реализации, и
наоборот. В этом заключается закон предложения. Его графическое изображение есть кривая предложения S (от
английского supply- предложение).
Схема 4.
Кривая предложения
S3
S1
S2
P
4
2
B
A
4 6
Q
35
Предложение характеризует вся кривая предложения. Движение по кривой предложения из A в B связано с
изменением величины предложения.
Величина предложения - это такое количество товара, которое продавцы могут и хотят реализовать на
рынке при данных ценах. Сдвиг кривой S1 вправо или влево означает, что изменилось предложение (соответственно
увеличилось или уменьшилось) под действием неценовых факторов.
Схема 5.
Цены на ресурсы
Ожидания
производителей
Технология
производства
предложение
Ценовые факторы
предложения
Налоговая политика
Экспорт и импорт
товаров
государства
В результате взаимодействия спроса и предложения устанавливается рыночная цена. Она фиксируется в
точке, в которой пересекаются кривые D и S. Эта точка называется точкой равновесия, а цена и объем равновесными. Только в этой точке цена устраивает продавца и покупателя. При этом действуют следующие законы
рыночного ценообразования:
 цена стремится к такому уровню, при котором спрос равен предложению;
 если под влиянием неценовых факторов произойдет повышение спроса при неизменном предложении или
сокращение предложения при неизменном спросе, то цена возрастет, если, наоборот, при неизменном предложении
спрос сократится или при неизменном спросе увеличится предложение и цена повысится.
Схема 6.
Цены и рыночные зоны
D
P
S
II
IV
E
Цены
пола
III
I
Цены
потолка
Q
Совместим кривые спроса и предложения. Полученная точка пересечения E - точка равновесия, где P1 равновесная цена, а Q1- равновесный объем. Всю координатную плоскость кривые D и S делят на четыре различные
зоны, которые можно описать следующим образом:
I - зона возможных покупок, но невозможных продаж (дефицит);
II - зона возможных продаж, но невозможных покупок (излишек);
III - зона невозможных покупок и продаж (мертвая зона);
IV - зона наиболее благоприятных сделок.
При вмешательстве государства в установление цен говорят о политическом ценообразовании.
Цена потолка - максимальная цена дает ожидаемый результат только в случае, если она ниже равновесной.
Она служит для защиты потребителей и создает, как правило, превышение спроса над предложением и образование "
черного рынка".
Цена пола - минимальная цена, которая служит для защиты производителей и создает превышение
предложения над спросом. Она имеет смысл только тогда, когда выше равновесной. Однако стремление
производителей в условиях перепроизводства (например, сельхозпродукции) избавиться от товара ведет к
образованию "серого рынка".
Полезность - степень удовольствия (удовлетворения) от потребления товара. Полезность товара –
понятие сугубо индивидуальное, которое зависит от многих факторов. Основные факторы, влияющие на
потребительское поведение, показаны на схеме 7.
Схема 7.
цена
потребность
полезность
Запас благ
предпочтен
ие
спрос
доход
36
Если вкусы потребителя постоянны, а функция потребления непрерывна, то любому бесконечно малому
увеличению количества товара Q соответствует прирост общей полезности TU. Однако она возрастает все более
медленными темпами из-за того, что предельная полезность данного товара MU (или добавочная стоимость
приносимая последней единицей) имеет тенденцию к сокращению. Закон убывающей предельной полезности
может быть представлен с помощью следующей таблицы.
Q
TU
MU
1
4
4
2
7
3
3
9
2
4
10
1
5
10
0
Убывающая предельная полезность помогает объяснить закон спроса. Кривая спроса совпадает с кривой
предельной полезности, т. к. с увеличением количества товара цены на каждую единицу падают. Это происходит из-за
снижения полезности от потребления каждой дополнительной единицы товара. Коммуникации рекламы и PR
осуществляют адресное воздействие на сегменты рынка. Сегмент рынка (лат. segmentum — отрезок). Часть рынка,
охватывающая совокупность потребителей, однотипно реагирующих на одни и те же товары, одинаково относящиеся
к их покупке; зона рыночного спроса на товар.
В рекламной и PR коммуникации следует различать всех потребителей рекламы от целевой аудитории
рекламной кампании. Потребителем рекламной или PR продукции может стать любой человек, заметивший или
услышавший сообщение. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных покупателей
продвигаемой продукции. Причем, целевая аудитория - это именно те люди, которые с наибольшей вероятностью
приобретут рекламируемую продукцию. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те
виды рекламных коммуникаций, которые смогут с наибольшей отдачей воздействовать на непосредственных
потребителей рекламируемой продукции. Как правило, целевая аудитория поддается классификации по общим
показателям, например демографическим, или по общности интересов.
Однако крайне редко удается сделать всю целевую аудиторию потребителями – воздействие просто не
достигает части потенциальных покупателей:
Рис.1.. Потребители рекламной продукции и целевая аудитория
Тема 10. Социальные, экономические и политические причины возникновения и развития связей с
общественностью как профессии и отрасли бизнеса; роль связей с общественностью в современном
гражданском обществе и рыночной экономике
1. Связи с общественностью: многообразие понятий и определений
Четкой, установившейся формулировки связей с общественностью (СО), или паблик рилейшнз (Public
Relations, ПР), еще не существует.
Один из виднейших специалистов в области ПР Сэм Блэк говорит так: «Public Relations — это искусство и наука
достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
Другой вариант: «Public Relations — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности
между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством
распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».
И наконец, одно из классических определений:«Public Relations — это планируемые, продолжительные усилия,
направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и
ее общественностью».
2. Объективные причины возникновения и развития науки, профессии и отрасли «Паблик Рилейшнз»
Экономической причиной возникновения связей с общественностью является стремление коммерческих
организаций создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди участников рынка. В число таковых
входят: потребители, акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, а также СМИ. Мировая история показывает,
что укрепление доверия, деловой и политической репутации приводит к повышению прибылей организаций,
наращиванию благосостояния отдельных личностей и целых государств.
Политическими причинами возникновения связей с общественностью служат:
необходимость каждого цивилизованного государства создавать и поддерживать свой благоприятный имидж и
взаимопонимание не только на международной арене, но и среди населения собственной страны;
37
борьба политических партий, движений и их лидеров за усиление своего влияния в обществе.
Идеологической причиной возникновения связей с общественностью является стремление тех или иных
организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы, чтобы внедрять в их сознание свои
взгляды и убеждения.
Социальными причинами возникновения связей с общественностью можно назвать:
потребность как отдельных личностей, так и различных групп населения одной страны, региона обмениваться
информацией, чтобы повышать эффективность взаимопонимания и взаимодействия; при этом связи с
общественностью удовлетворяют указанную потребность как среди неформальных, так и среди официальных
структур общества;
признание мировым сообществом необходимости укреплять международную безопасность и сотрудничество на
базе взаимного информирования и контактов. Данная функция связей с общественностью резко возросла в связи с
развитием процессов глобализации — люди все больше осознают свое общечеловеческое единство.
3. Роль связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике
Общечеловеческий процесс развития показал, что мирное и созидательное развитие государства возможно
только при условии полноценного обмена информацией между всеми членами и структурами общества.
Государственное управление гораздо эффективнее в условиях демократии. Последняя предполагает всеобщее
активное участие широких слоев населения в общественной жизни. Социальная напряженность возникает в основном
из-за того, что управляющая элита демонстративно не интересуется или игнорирует нужды и мнение народа.
Авторитарная система управления исключает информирование населения, что порождает слухи и формирует
отрицательное мнение о власти.
Поэтому одним из главных условий демократического общества является наличие свободных СМИ, через
которые осуществляется оперативная связь между всеми слоями общества.
Велика роль связей с общественностью и для рыночной экономики, которая не мыслима без конкуренции. При
наличии свободного выбора производители и коммерсанты привлекают к себе потребителей с помощью СО. Сюда
входят: демонстрация своих положительных качеств, своих достижений, своей заботы о благе всего общества, а не
только о собственных прибылях.
Цели и функции связей с общественностью
Целью связей с общественностью является изменение общественного мнения. Так, в отношении себя,
субъект стремится улучшить свой общественный имидж. При этом в отношении конкурентов и противников он может
применять «черный пиар», призванный опорочить их репутацию — изменить ее в худшую строну.
На связи с общественностью возлагаются следующие функции:
выявление возможных тенденций и предсказание их последствий для конкретного предприятия, личности и
общества в целом;
изучение общественного мнения, его отношений и ожиданий с целью выработки рекомендаций, а также
необходимых мер по формированию некоторого мнения и удовлетворению определенных ожиданий;
установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и
большей информированности; изучение реакции общественности на все действия инициатора связей с
общественностью;
предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;
регулирование проблемных или кризисных ситуаций;
содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;
гармонизация личных и общественных интересов;
содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;
улучшение производственных отношений;
привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, создание комфортных условий,
способствующих снижению текучести кадров;
участие в работе по повышению прибыльности компании;
создание «собственного имиджа»;
изменение стереотипов.
Принципы работы PR
С. Блэк предложил девять правил эффективного общения:
Всегда настаивать на правде и полной информации.
Формулировка сообщения должна быть простой и понятной.
Не преувеличивать.
Помнить, что половина вашей аудитории — женщины.
Делать общение увлекательным, не допускать скуки.
Следить за формой общения, она не должна быть слишком вычурной или экстравагантной.
Не жалеть времени на выяснение общественного мнения.
Помнить: непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно необходимы.
Стараться быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
38
Классификация PR может быть осуществлена на основании нескольких подходов.
1. По интересам заказчика:
для формирования собственного положительного имиджа;
в борьбе с конкурентом для атаки на его имидж («черный пиар»).
2. По целевым группам общественности:
внутрикорпоративные PR -акции, обращенные на свой персонал;
ПР-акции, направленн ые на внешнюю по отношении к компании среду.
3. По сферам приложения:
экономика;
политика;
идеология;
социальный аспект.
Тема 11. Регулирование деятельности в сфере связей с общественностью: правовое обеспечение
связей с общественностью
Основное значение для регулирования деятельности по связям с общественностью имеют такие источники
права как: Федеральный закон от 27 июля 2006 г. N 149-ФЗ "Об информации, информационных технологиях и о
защите информации", Федеральный закон от 29 июля 2004 г. N 98-ФЗ "О коммерческой тайне" (с изм. и доп. от 2
февраля, 18 декабря 2006 г.), Закон РФ от 21 июля 1993 г. N 5485-I "О государственной тайне" (с изм. и доп.),
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" (с изм. и доп.), Федеральный закон от 7 июля 2003 г. N
126-ФЗ "О связи" (с изм. и доп. от 29 декабря 2006 г.) Закон РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-I "О средствах массовой
информации" (с изм. и доп.).
Важнейшую роль играют в сфере правового регулирования деятельности по связям с общественностью играет
разграничение режимов доступа к информации. В юридической науке выделяется режим ограниченного доступа и
режим общедоступной информации. Только общедоступная информация может стать массовой при её
распространении по неопределённому кругу лиц. Исследования проблем защиты закрытой информации в науке
информационного права, представляющие отдельный интерес, позволяют сделать вывод о том, что закрытая
информация не может распространяться по неопределённому кругу лиц и соответственно не может стать предметом
массовой коммуникации.
Основу правового регулирования деятельности по связям с общественностью образуют законодательство о
средствах массовой информации и рекламе. Закон РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 "О средствах массовой
информации" определяет, что в Российской Федерации поиск, получение, производство и распространение массовой
информации, учреждение средств массовой информации, владение, пользование и распоряжение ими, изготовление,
приобретение, хранение и эксплуатация технических устройств и оборудования, сырья и материалов,
предназначенных для производства и распространения продукции средств массовой информации, не подлежат
ограничениям, за исключением предусмотренных законодательством Российской Федерации о средствах массовой
информации.
Под массовой информацией понимаются предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-,
аудиовизуальные и иные сообщения и материалы; под средством массовой информации понимается периодическое
печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического
распространения массовой информации; под периодическим печатным изданием понимается газета, журнал,
альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже
одного раза в год.
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе" имеет своей целью развитие рынков товаров,
работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации
единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной
рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов
ненадлежащей рекламы.
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых
средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту
рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Что касается реализации конституционной свободы творчества, то субъективные интеллектуальные права, в
соответствии с ч. 1 ст. 1259 Гражданского кодекса Российской Федерации возникают на произведения науки,
литературы и искусства независимо от достоинств и назначения произведения, однако и художественное достоинство
и целевое назначение произведения фактически являются правовыми институтами, влияющими как на правомерность
юридического факта создания произведения, на оценку правомерности его обнародования, а равно на и размер
возникшего исключительного интеллектуального имущественного права.
Виды деятельности, относящиеся к связям с общественностью, с правовой точки зрения относятся к
консультационным услугам, так же урегулированным Гражданским кодексом Российской Федерации.
Тема 12. Профессиональная этика PR-специалиста. Виды Кодексов профессионального поведения.
Одним из важных вопросов в деятельности сотрудников, работающих в области паблик рилейшнз, является
соблюдение ими в своей деятельности этических и правовых норм, ведущих к социально ответственному поведению.
39
Эти нормы необходимо соблюдать по отношению к потребителям, журналистам, работникам органов управления и
др. Это связано с тем, что профессия PR-специалиста даже на Западе в глазах общественного мнения до сих пор в ряде
случаев имеет плохую репутацию.
Говоря о месте этики в паблик рилейшнз, необходимо разделять этику пиар-кампании (содержание и методы
проведения такой кампании) и этику взаимодействия между различными ПР-агентствами и ПР-специалистами. Как
сохранить «человеческое лицо» и право на профессиональное и личное самоуважение, когда борешься за деньги
клиентов? На рынке ПР-услуг встречаются такие виды конкурентной борьбы, как информационные войны, «черный
пиар».
Существует несколько известных кодексов профессионального поведения ПР-специалистов, в частности:
Афинский и Лиссабонский кодексы, Кодекс профессиональных стандартов PRSA, декларация профессиональных
стандартов РАСО и др.
В 1990-х годах появилась идея создания всемирного этического кодекса, регламентирующего деятельность
специалистов в области паблик рилейшнз вне зависимости от того, в какой стране они работают. Необходимость
такого кодекса объясняется прежде всего ростом влияния транснациональных корпораций, действующих на
различных континентах и использующих в своих интересах специалистов паблик рилейшнз со всего мира. В этой
ситуации система региональных кодексов стала недостаточной, поскольку не могла охватить деятельность всех
специалистов паблик рилейшнз.
Новый этический кодекс должен быть максимально универсален и применим ко всем профессиям, связанным
со сферой коммуникации.
Основными аргументами, ставшими препятствиями при создании всемирного кодекса, явились отсутствие единого
определения сущности паблик рилейшнз, а также наличие непреодолимых различий в культуре и психологии
различных народов.
Этические сложности могут возникнуть вследствие того, что сотрудники, работающие в области паблик
рилейшнз, стремятся учесть интересы всех своих клиентов, в том числе и СМИ, публикующих рекламные материалы.
Ряд сложностей возникает и с проблемой коррумпированности отдельных сотрудников паблик рилейшнз. Так,
например, некоторые рекламные агентства и СМИ получают финансовую поддержку от фирм, выпускающих
табачные изделия и алкогольные напитки, что противоречит сдерживанию рекламы подобной продукции.
К прерогативам агентств паблик рилейшнз относится также необходимость препятствовать использованию
кем-либо торговой марки фирмы, ее символики и названия без ее согласия.
Особого рода этические проблемы возникают при участии средств паблик рилейшнз в политических
кампаниях, например, при поддержке тех или иных кандидатов, политических партий и т.д.
Необходимой линией поведения при разрешении большинства из перечисленных проблем является стремление
сохранить взаимное доверие между специалистами паблик рилейшнз и сотрудниками, с которыми они
взаимодействуют. Для этого необходимо, в частности, соблюдать все договоренности и условия, например, обещания
передавать материал, полученный в эксклюзивном интервью, только в данный журнал или газету. Необходимо также
выбрать правильную линию поведения при рассмотрении конфликтных ситуаций, в процессе которых стоит задача
сохранения доверия обеих конфликтующих сторон.
Следующий кодекс поведения был принят Международной ассоциацией Public Relations (IPRA) на
Генеральной Ассамблее в Венеции в мае 1961 года и распространяется на всех членов Ассоциации.
Кодекс профессионального поведения IPRA
Персональная и профессиональная честность.
Понятно, что персональная честность предполагает наличие высоких моральных качеств и надежной репутации. Под
профессиональной честностью понимается соблюдение Конституции, правил и, особенно, Кодекса, принятого IPRA.
Поведение по отношению к клиентам и работодателям.
1. Член имеет общую обязанность быть честным по отношению к его клиентам или работодателям, прежним и
настоящим.
2. Член не должен представлять противоречивые или конкурирующие интересы без специального согласия тех, кого
это касается.
3. Член должен сохранять конфиденциальность как настоящих, так и прежних клиентов или работодателей.
4. Член должен стремиться не употреблять методы пренебрежительного отношения к клиенту или работодателю
другого члена.
5. За выполнение услуг для клиента или работодателя член не должен принимать плату, комиссионные или любые
другие ценные вознаграждения от кого бы то ни было, кроме как от своего клиента или работодателя, без
специального на то согласия его клиента или работодателя, данного после полного выяснения обстоятельств.
6. Член не должен предлагать предполагаемому клиенту или работодателю условия, при которых его заработная плата
или другая компенсация будут зависеть от достижения некоторых результатов; при этом он не должен вступать в
любые соглашения по оплате, ведущие к тому же самому результату.
Поведение по отношению к общественности и средствам массовой информации.
1. Член должен проводить свои профессиональные действия в соответствии с общественными интересами и с полным
уважением к достоинству личности.
2. Член не должен участвовать ни в какой практике, которая может привести к нарушению целостности каналов
общественных связей.
3. Член не должен преднамеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию.
40
4. Член должен всегда стремиться давать взвешенное и точное представление организации, которой он служит.
5. Член не должен создавать никакой организации для обслуживания какого-либо объявленного процесса, но
фактически может обслуживать неизвестный индивидуальный или частный интерес члена, или его клиента, или его
работодателя, при этом он также не должен использовать эту или любую такую же существующую организацию.
D. Поведение по отношению к коллегам.
1. Член не должен преднамеренно вредить профессиональной репутации или практике другого члена. Однако, если
член имеет доказательство, что другой член виновен в неэтических, незаконных или несправедливых методах в
нарушение этого Кодекса, он должен представлять информацию в Совет IPRA.
2. Член не должен стремиться сталкивать другого члена с его работодателем или клиентом.
3. Член должен сотрудничать с коллегами в поддержке и строгом исполнении этого Кодекса.
Афинский кодекс
От членов IPRA также требуется соблюдение кодекса этики, известного как Афинский кодекс, в том виде, как
он был принят в Афинах в мае 1965 года Генеральной Ассамблеей IPRA. Он был слегка изменен в Тегеране в апреле
1968 года. (Афинский кодекс был также принят CERP-Европейская конфедерация Public Relations, в 1965 году).
Этот кодекс обязывает каждого члена IPRA соблюдать строгий моральный кодекс.
Каждый член должен стремиться:
1. Способствовать достижению моральных и культурных условий, благодаря которым жизнь людей позволит достичь
полного роста и наслаждения неоспоримыми правами, декларируемыми «Всеобщей Декларацией Прав Человека».
2. Установить такие образцы и каналы коммуникаций, которые способствуют свободному движению информации,
делающей каждого члена общества, в котором он обитает, способным чувствовать себя информированным, и также
давать ему понимание его собственной персональной причастности ответственности и его солидарности с другими
членами.
3. Иметь в виду, что из-за отношений между его профессией и общественностью его поведение, даже в частном, будет
иметь воздействие на оценку профессии в целом.
4. Уважать в процессе исполнения профессиональных обязанностей моральные принципы и правила «Всеобщей
Декларации Прав Человека».
5. Уделять должное внимание и поддерживать человеческое достоинство и признавать право каждого оценивать
самого себя.
6. Поощрять моральные, психологические и интеллектуальные условия для диалога в истинном смысле и признавать
право участвующих сторон излагать их обстоятельства и выражать собственные взгляды.
Должен взять на себя обязательства:
1. Вести себя всегда и во всех обстоятельствах таким образом, чтобы заслужить и гарантировать доверие тех, с кем
работает.
2. Действовать во всех обстоятельствах таким образом, чтобы учитывать соответствующие интересы вовлеченных
сторон и интересы организации, которую он представляет, и интересы общественности.
3. Честно выполнять обязанности, избегая языка, ведущего к двусмысленности или недоразумению, и сохранять
верность клиентам или работодателям, бывшим или настоящим.
Должен воздерживаться от:
1. Подчинения истины другим требованиям.
2. Распространения информации, которая не основана на установленных и определенных фактах.
3. Участия в любом предприятии или начинании, которое является неэтичным, или нечестным, или способным
нанести ущерб человеческому достоинству и неприкосновенности.
4. Использования любых «управляемых» методов или методов, разработанных для создания подсознательных
побуждений, которым лицо не может управлять по своей доброй воле и поэтому не может быть привлечено к
ответственности за действия, которые им совершаются.
Большинство национальных ассоциаций Public Relations приняло кодексы профессионального поведения,
которые должны соблюдаться их членами. Кодекс профессионального поведения Института Public Relations, который
был принят 31 декабря 1963 года, является типичным для этих кодексов.
Кодекс профессиональной практики IPR
Необходимые принципы надлежащего общественного поведения лиц и организаций изложены в Кодексе
Профессионального поведения Института Public Relations. Дополнительно Ассоциация консультантов Public Relations
имеет Кодекс практики консультирования, который применяется ее членами при консультациях.
Как и в других профессиональных органах, с присущим им соблюдением этических стандартов, тот факт, что юрист
или организация Public Relations берут на себя обязательства соответствовать некоторым основным правилам,
является гарантией нормального делового контакта.
Следует подчеркнуть, что члены IPR обязуются соблюдать Кодекс Института, когда вступают в его ряды. При
этом рекомендуется, чтобы они привлекали внимание клиентов и работодателей к Кодексу каждый раз, когда это
предоставляется уместным.
Члены должны также ознакомиться с содержанием Кодексов, принятых международными группами в рамках
профессии Public Relations, особенно Афинским и Лиссабонским кодексами, которые поддерживаются IPR.
Кодекс профессиональной практики IPR был рассмотрен в 1985 году и пересмотрен специально принятым решением
на ежегодном общем собрании акционеров института 9 апреля 1986 года.
41
Содержание:
1. Стандарты профессионального поведения. Член должен иметь точные обязанности, чтобы соблюдать самые
высокие стандарты в практике Public Relations. Кроме того, член несет персональную ответственность всегда,
обходясь справедливо и честно со своим клиентом, работодателем, а также со служащими, бывшими или нынешними,
сотоварищами членов, со средствами массовой информации и прежде всего с общественностью.
2. Средства массовой информации. Член не должен заниматься никакой деятельностью, которая имеет тенденцию
извращать честность средств массовой информации.
3. Защита интересов. Член обязан гарантировать, что фактические интересы любой организации, с которой он может
быть профессионально связан, заявлены достаточным образом.
4. Денежное вознаграждение особам, занимающим общественные посты. Член не должен, преследуя свои
последующие интересы (или интересы его клиента или работодателя), предлагать какое-либо вознаграждение особе,
занимающей общественный пост, если такое действие противоречит общественным интересам.
5. Распространение информации. Член должен иметь точные обязательства, во всех случаях уважать правду и в этой
связи не распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию, сознательно или опрометчиво, он обязан
должным образом позаботиться о том, чтобы избежать соответствующих неумышленных действий.
6. Конфиденциальная информация. Член не должен раскрывать (кроме как по требованию суда компетентной
юрисдикции) или использовать информацию, данную или полученную в конфиденциальном порядке от его
работодателя или клиента, бывшего или нынешнего, с целью личной или какой-либо иной выгоды.
7. Конфликт интересов. Член не должен представлять противоречивые интересы, но может представлять
конкурирующие интересы по специальному согласию заинтересованных сторон.
8. Раскрытие выгодных финансовых сторон. Член, обладающий финансовым интересом в или от организации, не
должен ни рекомендовать использование этой организации, ни использовать ее службы в интересах своего клиента
или работодателя, без объявления своей заинтересованности.
9. Оплата после выполнения. Член не должен заключать договор или согласовывать условия с предполагаемым
работодателем или клиентом, связанные с оплатой, зависящей от будущего конкретного достижения, от выполнения
работы по Public Relations.
10. Занятость должностных лиц государственного учреждения. Член, который несет ответственность за наем или
прием на работу либо члена палаты парламента, члена Европейского парламента, либо лица, избранного в
государственное или муниципальное учреждение, или занимающего консультативную или исполнительную
должность, должен сообщить этот факт, а также предмет и характер занятости исполнительному директору
Института, который должен внести это в Регистр, ведущийся с определенной целью. Член института, который
попадает в любую из этих категорий, должен нести личную ответственность за передачу данной информации или
содействие сообщению исполнительному директору аналогичной информации, могущей касаться его самого.
(Регистр, упомянутый в этом пункте, должен быть открыт для общественного просмотра в офисах института в
течение рабочего времени).
11. Ущерб другим членам. Член не должен преднамеренно наносить вред профессиональной репутации другого члена.
12. Репутация профессии. Член не должен вести себя таким образом, чтобы его деятельность причиняла или могла бы
причинить вред репутации Института или профессии Public Relations.
13. Соблюдение кодекса. Член обязан соблюдать этот Кодекс, должен сотрудничать с коллегами, как в выполнении,
так и в приведении в исполнение решений по любому вопросу, являющемуся результатом его применения. Если член
имеет основание полагать, что другой член принимал участие в деятельности, которая может быть истолкована как
нарушение этого Кодекса, первым должно быть информирование члена, о котором идет речь, и затем
информирование Института, если эта деятельность не прекращается. Обязанность всех членов является помощь
Институту осуществлять этот Кодекс, и Институт окажет поддержку любому члену действующим образом.
14. Другие профессии. Член должен, работая в сотрудничестве с другими профессионалами, уважать кодексы других
профессий и не должен сознательно оставаться сторонним наблюдателем к любому нарушению этих кодексов.
15. Профессиональное совершенствование. Предполагается, что член должен отдавать себе полный отчет в том, что
понимает и соблюдает этот Кодекс, любые поправки к нему и к любым другим кодексам, которые должны быть
включены в этот Кодекс, и ознакомлен в текущий момент с содержанием и рекомендациями любого руководства или
практическими документами, которые могут быть выпущены Институтом, и обязан предпринимать все разумные
шаги, чтобы активно заниматься профессиональной деятельностью, как выражено в таком руководстве или
практических документах.
16. Инструктирование других. Член не должен сознательно вызывать действия или разрешать другому лицу или
организации действовать способом, вступающим в противоречие с этим Кодексом, или быть причастным к таким
действиям.
Европейский кодекс профессионального поведения в Public Relations (Лиссабонский кодекс)
Этот Кодекс был одобрен Генеральной Ассамблеей Европейской конфедерации Public Relations (CERP) в Лиссабоне
16 апреля 1978 года и исправлен 13 мая 1989 года. Почти все европейские ассоциации Public Relations – члены CERP,
так что этот Кодекс распространяется на всех ее членов.
РАЗДЕЛ I. Критерии и стандарты профессиональной квалификации практикующих лиц, связанных этим
Кодексом.
Пункт 1. Каждый профессиональный член (национальной ассоциации), должным образом признанный в соответствии
с правилами (национальной ассоциации) и отвечающий целям этого Кодекса, является практикующим специалистом
42
(далее – «практик») Public Relations и будет ограничен рамками Кодекса.
РАЗДЕЛ II. Общие профессиональные обязанности.
Пункт 2. В своей профессиональной деятельности практик Public Relations обязуется уважать принципы,
сформулированные во Всеобщей декларации прав человека, и в особенности свободу высказываний и свободу печати,
которые в результате дают право личности получать информацию. Он аналогично ручается действовать в
соответствии с общественным интересом и не наносить вред достоинству или неприкосновенности личности.
Пункт 3. В своем профессиональном поведении практик Public Relations должен проявлять правдивость,
интеллектуальную чистоту и лояльность. В частности, он обязуется не использовать комментарий или информацию,
которая, по его знанию или убеждению, является ложной или вводящей в заблуждение. В том же духе он должен
сохранять осторожность, чтобы избежать использования, даже случайно, практики или методов, несовместимых с
этим Кодексом.
Пункт 4. Действия Public Relations должны проводиться открыто; они должны без труда идентифицироваться, нести
на себе ясный признак их происхождения и не должны иметь тенденции вводить в заблуждение третьих лиц.
Пункт 5. В отношениях с другими профессиями и с другими отраслями социальных связей практик Public Relations
должен уважать правила и методы, соответствующие этим профессиям или занятиям, насколько они совместимы с
этикой его собственной профессии.
Практик Public Relations должен уважать национальный кодекс профессионального поведения и законы, действующие
в той стране, в которой он занимается своей профессией, и проявлять сдержанность в стремлении к персональной
рекламе.
РАЗДЕЛ III. Определенные профессиональные обязательства.
К клиентам или работодателям:
Пункт 6. Практик Public Relations не должен представлять конфликтующие или конкурирующие интересы без
специального согласия заинтересованных клиентов или работодателей.
Пункт 7. При исполнении своих обязанностей практик Public Relations должен соблюдать предельную
осмотрительность. Он должен скрупулезно уважать профессиональное доверие и, в частности, не должен выдавать
никакую конфиденциальную информацию, полученную от его клиентов или работодателей, прошлых, настоящих или
потенциальных, или использовать такую информацию без специального разрешения.
Пункт 8. Практик Public Relations, имеющий личный интерес, который может находится в противоречии с таковым
его клиента или работодателя, должен раскрыть этот факт как можно скорее.
Пункт 9. Практик Public Relations не должен рекомендовать своему клиенту или работодателю услуги любой фирмы
или организации, в которой он имеет финансовый, или коммерческий или иной интерес, без предварительного
раскрытия этого интереса.
Пункт 10. Практик Public Relations не должен заключать контракт со своим клиентом или работодателем, по которому
практик не гарантирует определенные количественные результаты.
Пункт 11. Практик Public Relations может принимать вознаграждение за свои услуги только в форме зарплаты или
гонорара и ни в коем случае он не может принимать другую форму оплаты или иное материальное вознаграждение за
поддающиеся количественной оценке профессиональные результаты.
Пункт 12. Практик Public Relations не должен принимать за свои услуги клиенту или работодателю никакого
вознаграждения от третьего лица, типа скидки, комиссионных или в виде платежей, кроме как по соглашению с
клиентом или работодателем.
Пункт 13. В случае, когда выполнение задания по Public Relations, вероятно, может повлечь за собой серьезное
должностное преступление и подразумевает поведение, противоречащее принципам настоящего Кодекса, практик
Public Relations должен предпринять шаги, чтобы немедленно уведомить своего клиента или работодателя, и сделать
все возможное для прояснения того, что последнее соответствует требованиям Кодекса. Если клиент или
работодатель упорствует в своих намерениях, юрист должен, невзирая на это, соблюсти Кодекс независимо от
последствий, к нему относящихся.
К общественному мнению и средствам массовой информации
Пункт 14. Дух этого Кодекса и правил, содержащихся в предшествующих пунктах, особенно в пунктах 2,3,4 и 5,
непосредственно касается практиков Public Relations с их правом на информацию и, более того, обязанностью
обеспечивать информацией в пределах профессиональной конфиденциальности. Он подразумевает также уважение
прав и независимость средств массовой информации.
Пункт 15. Любая попытка обмана общественного мнения или его представителя запрещается. Новости следует
подавать без назначенной или скрытой награды за их пользование или публикацию.
Пункт 16. Если кажется необходимым взять на себя инициативу и контроль за распространением информации в
рамках принципов этого Кодекса, практик Public Relations может покупать место или радиовещательное время в
соответствии с правилами, практикой и обычаями, принятыми в этой области.
К коллегам-практикам
Пункт 17. Практик Public Relations должен воздерживаться от нечестной конкуренции с коллегами.
Он не должен ни действовать, ни говорить таким образом, который мог бы привести к обесцениванию репутации или
бизнеса такого же практика, что всегда является предметом его служебных обязанностей согласно Пункту 19 данного
Кодекса.
К профессии
Пункт 18. Практик Public Relations должен воздерживаться от любого поведения, которое может нанести ущерб
репутации его профессии.
43
В частности, он не должен причинить вред своей национальной ассоциации (репутации), ее эффективной работе или
доброму имени злонамеренным нападком или любым нарушением ее устава или правил.
Пункт 19. Репутация профессии – предмет ответственности каждого из членов. Практик Public Relations обязан не
только уважать этот Кодекс непосредственно, но также должен:
а) помогать становлению Кодекса, делая его все более широко и хорошо известным и понятным;
б) сообщать компетентным дисциплинарным властям о любом нарушении или подозреваемом нарушении Кодекса,
которое стало ему известно;
в) употребить любые действия, находящиеся в его власти, чтобы гарантировать, что постановления.
Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (принят
на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с общественностью 26 сентября 2001
года (г. Москва)
Российская Ассоциация по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на
общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и
свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, осознавая свою
ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой
информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических
ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в
области связей с общественностью, провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной и
этической деятельности:
1. Общие профессиональные принципы
1.1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна
исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности.
Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные
публично цели, решительно отвергается.
1.2. Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на
неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации.
Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в
заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение
ведущих к этому форм и методов работы.
2. Принципы взаимоотношений с клиентами
2.1. Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться
честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателям. Они не могут одновременно
представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия.
2.2. Консультант или агентство обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа
секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или нанимателей, кроме
тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для публичного использования или дал ясное разрешение
на ее разглашение. Ограничения конфиденциальности допустимы только в случаях прямо предусмотренных
действующим законодательством.
2.3. Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в
случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не
должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют
финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо
получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу
клиента или нанимателя, без согласия на то последнего.
2.4. Консультант или агентство не должны предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а
также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам,
занимающим общественные и государственные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с
законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества.
2.5. Консультант или агентство во взаимоотношениях с клиентами не должны:
А) использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды;
Б) оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность
консультанта или агентства;
В) гарантировать клиенту конкретного результата, если достижение такового не находится под прямым и
непосредственным контролем консультанта или агентства;
Г) заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют
достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям
настоящего Кодекса.
2.6. Если выполнение услуг для клиента или нанимателя может привести к серьезным нарушениям правил
профессионального поведения или подразумевает действия, противоречащие принципам настоящего Кодекса,
консультант или агентство обязаны предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить об этом своего клиента
или нанимателя, а также сделать все, чтобы убедить последнего уважать требования Кодекса. Если же клиент или
наниматель упорствует в своих намерениях, консультант или агентство обязаны, тем не менее, соблюдать Кодекс вне
зависимости от грозящих последствий.
44
3. Принципы взаимоотношений с клиентами в сфере связей с общественостью
3.1. В отношениях с коллегами консультант или агентство по связям с общественностью должны избегать нечестной
конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или
работе коллег.
3.2. Если у консультанта или агентства есть доказательства того, что другой консультант или агентство виновны в
неэтичном поведении или в незаконной, нечестной деятельности и нарушении настоящего Кодекса, они обязаны
предоставить эту информацию руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной
ассоциации.
3.3. Консультант или агентство не должны в своей работе пользоваться методами, унижающими достоинство
клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства.
3.4. Консультант или агентство не должны публиковать или иным способом распространять на коммерческих
условиях методики и технологии, авторство которых принадлежит другому консультанту или агентству, что может
быть достоверно установлено, иначе как с письменного согласия последних.
4. Принципы взаимоотношений со СМИ
4.1. Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ.
4.2. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее
использование или публикацию.
4.3. Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением
информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с
помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с
правилами и практикой, принятыми в этой области.
4.4. В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений
консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их
в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.
5. Отношние к профессии
5.1. Консультант или агентство должны воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации
профессии. Они не должны причинять ущерба национальной профессиональной ассоциации, эффективному
выполнению ею своих функций, ее доброму имени.
5.2. Долг каждого консультанта или агентства не только самим уважать настоящий Кодекс, но и способствовать тому,
чтобы он был широко известен и понятен всем; сообщать руководящим органам и профильным комиссиям
национальной профессиональной ассоциации обо всех нарушениях или подозрениях в нарушениях Кодекса, которые
стали ему известны.
5.3. Консультант или агентство, которые допускают нарушение настоящего Кодекса другими консультантами или
агентствами, будут сами считаться нарушителями Кодекса.
5.4. Контроль за соблюдением консультантами и агентствами настоящего Кодекса осуществляется руководящими
органами и профильными комиссиями национальной профессиональной ассоциации, в задачи которых входит
решение конфликтных ситуаций в сфере связей с общественностью, и принятие по ним соответствующих мер.
Этические аспекты дополняются правовыми. Многие стороны ПР-деятельности попадают под действие
судебных постановлений. Специалистам паблик рилейшнз необходимо в совершенстве знать все правовые документы
. Ряд нормативных документов регламентируют порядок подготовки к публикации в средствах массовой информации
материалов, связанных с анализом финансового положения и других вопросов, касающихся деятельности отдельных
фирм и материалов, в которых содержится информация разоблачительного характера. Указывается на важность
вопросов правовой ответственности за использование ложной информации в рекламе, которую должны нести как
клиент, предоставивший такую информацию, так и использовавшее ее агентство. В США есть примеры решений суда,
обязавших фирмы выплачивать компенсацию покупателям в связи с тем, что реклама купленного товара содержала
ложную информацию. Основной нормативный акт, Федеральныйрегулирующий общественные отношения в
области российской рекламы закон «О рекламе», принятый в 1995 году. Помимо Закона «О рекламе», общественные
отношения в сфере паблик рилейшнз регулируются Гражданским Кодексом Российской Федерации, Федеральным
законом «О средствах массовой информации», Федеральным законом «Об информации, информатизации и защите
информации» и др. Существует ряд указов Президента РФ и Постановлений Правительства РФ, Международный
кодекс рекламной практики Международной Торговой Палаты.
Ряд проблем связан со свободой информации, которая предусматривает и определенные ограничения. С
целью недопущения нарушения коммерческой тайны и других вопросов, связанных с конфиденциальностью
полученной информации, необходимо соблюдать все ограничения по поводу допустимости публикации тех или иных
материалов, содержащихся в правовых нормативных документах.
Большое значение имеют законодательные положения, препятствующие опубликованию материалов, содержащих
клевету. Такие материалы могут наносить вред репутации как отдельного человека, так и органов власти. Публикация
таких материалов может повлечь за собой репрессивные меры против автора.
Одной из правовых проблем является вопрос о недопустимости вторгаться в частную жизнь людей. Правовые
нормативные документы запрещают, в частности, использовать в рекламе фотографии, письма или имя человека без
его согласия. Имеются примеры возбуждения судебных дел против рекламных компаний по подобным поводам.
Судебная ответственность предусмотрена в случае публикации материалов, содержащих элементы неуважения к
органам власти и судебным органам. Примером могут служить случаи, когда опубликование каких-либо материалов
45
до завершения судебного дела может воздействовать на его ход и результат.
Важной областью правового регулирования является право на интеллектуальную собственность. Обеспечение
авторских прав достигается необходимостью иметь разрешение на копирование стиля или других характерных черт
чьей-либо литературной работы.
Среди многообразия ситуаций в паблик рилейшнз, в которых могут возникнуть этические проблемы, можно
назвать следующие.
При публикации материала рекламного характера необходимо тщательно следить за точностью поступившей
информации и проверять ее, чтобы не допустить обнародования ложных сведений. Появление непроверенной
информации может привести к недоверию со стороны общественности.
Во взаимоотношениях сотрудников, участвующих в паблик рилейшнз (менеджеров, клиентов, изготовителей
рекламы, журналистов и т.д.), необходимо предотвращать конфликтные ситуации, искать компромиссы.
Для предотвращения конфликтов при работе с представителями иностранных фирм важно знать национальные
особенности ведения дел в их странах.
Правовое регулирование осуществляется при публикации материалов политического характера. В ряде случаев
существуют ограничения, ставящие под сомнение право какой-либо организации использовать материальное
вознаграждение для стимулирования публикаций, поддерживающих выгодную для нее политическую точку зрения.
Особое внимание уделяется вопросам соблюдения правовых норм для оформления разного рода контрактов со
служащими, в которых особо отмечается необходимость включения пунктов, содержащих обязательство служащих не
разглашать содержание коммерческих и других секретных материалов фирмы с лицами, привлекаемыми со стороны, с
типографиями и т.д.
Тема 13. Основные организационные структуры в PR - деятельности; типовое PR- агентство
1. Основные сферы профессиональной деятельности PR -специалистов
Корпорации
Корпоративные отделы по связям с общественностью стоят на страже репутации компании. Они
предоставляют информацию о деятельности своей компании широкой общественности, а также целевым аудиториям
корпорации (таким, например, как владельцы акций, финансовые аналитики и сотрудники предприятия). В их работу
также входит обеспечение взаимоотношений с сообществом и организация маркетинговой коммуникации.
Некоммерческие организации
Сюда входит множество организаций самого различного типа, начиная с тех, которые имеют систему
членства (например, таких, как торговые ассоциации и организации, выступающие в защиту окружающей среды), и
вплоть до социальных, культурных объединений, организаций, занятых проблемами здравоохранения и
благотворительности. Сюда же входят и организации, занимающиеся сбором средств в поддержку тех или иных
программ (социальных, культурных и т.п.).
Спорт, развлечения, путешествия
Специалисты по PR, работающие в данных областях, заняты обеспечением рекламы и паблисити как
отдельных лиц, так и целых событий (начиная от организации футбольных игр и заканчивая премьерами
кинофильмов).
Правительство и армия
В данных сферах деятельности специалисты по PR имеют дело прежде всего с вопросами политики. Иногда
их деятельность подразумевает организацию лоббирования, работу с отдельными политиками, доведение информации
о деятельности правительственной организации до широкой общественности, а также распространение информации о
вооруженных силах.
Образование
На уровне колледжа специалисты по PR имеют дело прежде всего со студентами, преподавателями,
административными работниками и широкой общественностью. В их задачу входит обеспечение паблисити имиджа
учебного заведения, привлечение студентов и сбор средств. На уровне средней школы в задачу специалиста, как
правило, входит организация работы с местной общественностью.
Специфика PR-подразделений коммерческих структур
С теоретической точки зрения различий между PR-подразделениями в госструктурах и коммерческих фирмах
практически не существует. Но на практике они присутствуют в виде некоторой специфики деятельности.
1. В госучреждении уровень минимальной PR-деятельности определяется наличием пресс-секретаря или
пресс-центра. В коммерческой структуре - это, в первую очередь, менеджер по рекламе, выполняющий как
рекламную, так и PR-функцию, так как цель коммерческой организации - продать.
2. В любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской
функции. Следовательно, возникает должность менеджера по связям с государственными организациями, который
выполняет работу по установлению и поддержанию соответствующих позитивных контактов.
3. Крупные коммерческие фирмы в отличие от государственных вводят должности менеджеров по персоналу,
которые заботятся о построении внутрифирменных (корпоративных) взаимоотношений.
4. В PR-подразделениях коммерческих фирм чаще, по сравнению с государственными аналогами, присутствуют
социологи (исследовательские группы), которые проводят социологические исследования общественного мнения,
мониторинги средств массовой информации, занимаются сбором информации у физических или юридических лиц.
Также в PR-подразделениях коммерческих фирм часто присутствуют психологи, могут встречаться менеджеры,
отвечающие за спонсорскую деятельность, менеджеры по рекламе.
46
PR-агентство — совокупность структурных подразделений, решающих проблемы взаимодействия
между фирмой и общественностью в целях повышения имиджа фирмы на основе изучения общественного
мнения и успешной реализации эффективных коммуникаций.
Профессиональные PR-агентства имеют большое сходство с PR-подразделениями коммерческих структур.
Типичную штатную структуру профессионального PR-агентства можно представить следующим образом. Как
правило, количество штатных сотрудников PR-агентства не превышает 20 человек. Иногда общая численность
персонала фирмы вместе с внештатными экспертами и региональными представителями может составлять до 100
человек.
Функции отделов PR-агентства
1. Отдел по работе с клиентами:
- установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями.
2. Отдел рекламы и PR:
- формирование благоприятного имиджа агентства среди общественности;
3. Отдел по работе со СМИ:
- оперативное и полное информирование граждан о деятельности фирмы, в том числе при помощи СМИ;
- распространение и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных
материалов, посвященных деятельности организации; - подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов,
встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности фирмы; организация интервью, бесед;
- анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности фирмы для ее руководителей и сотрудников;
- определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и
опровержений.
4. Литературная группа:
- редактирование материалов для СМИ;
-текстрайтинг;
5. Дизайн-студия:
-художественный дизайн макетов, который должен полностью соответствовать будущим экземплярам тиража
печатного продукта.
6. Технический отдел:
- выпуск печатных PR-материалов: листовок, буклетов, плакатов;
- обслуживание PR-мероприятий;
- хранение фото- и видео материалов.
7. Отдел по связям с экспертами:
-подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий
фирмы.
8. Отдел исследований и стратегического планирования:
- анализ всей поступившей информации;
Безусловно, при наличии достаточных средств в PR-агентство могут входить и другие отделы и специалисты,
например, отдел по работе с заявлениями и жалобами граждан, телевизионный отдел, радиоотдел, фотоотдел,
групповые психологи, социологи, менеджеры, отвечающие за спонсорскую деятельность, специалисты в области NLP.
Тема 14. Составные части профессиональной PR- деятельности: информирование
общественности, формирование общественного мнения, управление кризисными ситуациями
1. Информирование общественности, формирование общественного мнения
Говоря о социальной миссии и ответственности связей с общественностью в рамках одного предприятия,
следует уделить внимание концепции «основных моделей PR – деятельности», в которой проявилась эволюция связей
с общественностью как профессии и института.
Первая модель получила в научной литературе название «манипуляция», «пропаганда», «паблисити». Суть ее
заключается в следующем:
- используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;
- потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может
быть выражено формулой «потребитель - жертва»;
- правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности
игнорируются;
- главным «проводником» являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности
минимальны.
В отечественных СМИ и в российском общественном мнении именно эта модель рассматривается как сущностная
характеристика связей с общественностью; в значительной мере российская практика дает для этого основания. Это
может быть «черный пиар» или иные манипуляционные практики.
Вторая модель PR–деятельности получила название «информирование», «информирование общественности»,
«общественная осведомленность», Д. Грюниг называет ее «журналистской». Ее характеристики:
- регулярная работа со средствами массовой информации; распространение информации является главной целью PR –
деятельности;
- информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события
47
замалчиваются;
- как и первая модель, «информирование» относится к односторонним моделям, необходимость исследования
общественности и обратной связи с ней не предполагается;
-PR на данном этапе реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме» (journalists-in-residence).
Зарождение этой модели обычно относят к началу 20 века, она является свидетельством неэффективности
манипуляционной борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней
фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций
и общественности для получения их поддержки.
Третья модель PR – деятельности – «двухсторонняя асимметричная коммуникация» - может быть
охарактеризована следующим образом:
- широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация
вызовет положительную реакцию общественности, таким образом, деятельность становится «двухсторонней»,
«диалоговой»;
- результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не
общественность (хотя многие практики PR, по замечанию Д. Грюнинга, считают, что и общественность получает
определенную выгоду);
- при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит
выгода, желательна позиция одинаковой выгоды, для организации и общественности.
Четвертая модель PR – деятельности получила название «двухсторонней симметричной». Для нее характерны
такие приемы:
- полное осознание субъектом PR – деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и
организации;
-цель PR – деятельности – взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);
- широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов,
для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации; - акценты в
функциях PR– специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;
- именно на этом этапе PR – деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и
планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная
значимость, «нематериальные активы»; - данная модель может быть названа «идеологической», «идеальной» в том
смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации среды на основе партнерства; клиент,
потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».
Как отмечают О. Баскин и К. Аронофф, данная модель деятельности коренным образом меняет функции PRспециалиста: он реально начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус,
усиливается внимание к группам внутренней общественности; происходит переход от дискретных, разовых PR- акций
и кампаний к перманентному процессу коммуникации, меняются профессиональные требования к специалисту
(теперь требуются способности в планировании и проведении не одной акции, а полноценной PR- политики),
правовые и этические аспекты становятся центральными.17Однако, при всей идеальности и востребованности
четвертой модели, многие организации используют ее время от времени, но она редко бывает доминирующей.
Организации применяют данные модели, во-первых, как стратегию работы с различными группами
общественности и для решения различных проблем, во-вторых, как сознательную идеологию фирмы. В целом, выбор
модели в обоих случаях зависит от характеристик «господствующей коалиции» (властной группы), она ставит PRспециалисту задачу, которая определяет выбор модели, корпоративной культуры организации и статуса PRспециалиста в компании (его возможность и невозможность влиять на выбор стратегии, а значит, и определять
характер модели).
2. Управление кризисными ситуациями
Антикризисное управление стало одним из самых "популярных" терминов в деловой жизни России. Однако
его содержание расплывчато. В литературе не фиксируются признаки отличия антикризисного и обычного
управления. Внимание, как правило, акцентируют не на "лечении" кризиса, а на мерах по его недопущению и
механизме банкротства. Создается впечатление, что единственным обоснованием существования термина являются
правительственные постановления, создавшие институт антикризисных управляющих: антикризисное управление это то, чем занимаются антикризисные управляющие, то есть кризис-менеджмент (планирование кризиса,
«поворотной точки») - это искусство свести до минимума риск в управлении бизнесом и исключить неуверенность,
чтобы добиться наибольшей степени контроля над событиями.
Антикризисный менеджмент определяется западноевропейскими экономистами, как "деятельность,
необходимая для преодоления состояния, угрожающего существованию предприятия, при котором основным
вопросом становится выживание". Данная деятельность характеризуется "повышением интенсивности применения
средств и методов на предприятии, необходимых для преодоления угрожающей существованию предприятия
ситуации".
Под «антикризисным управлением» понимается такое управление, которое нацелено на вывод предприятия
из возникшей кризисной ситуации (т.е. управление в условиях кризиса), а также на предотвращение проявления
кризисной ситуации. В некоторых учебных пособиях авторами рассматривается более широкое понятие
антикризисного управления, которое должно априорно опережать и предотвращать неплатежеспособность и
несостоятельность предприятия. Возможно, это и так, однако, в таком случае любое вновь создаваемое предприятие
48
изначально будет нуждаться в антикризисном управляющем, поскольку данное предприятие в стратегическом плане
рассматривается как испытывающее какие-либо трудности, которые необходимо решать.
Итак, антикризисное управление - это:
диагностика причин возникновения кризисных ситуаций в экономике и финансах предприятия;
комплексный анализ финансово-экономического состояния предприятия для установления методов его
финансового оздоровления;
бизнес-планирование финансового оздоровления предприятия;
выработка процедур антикризисного управления.
Возникновение кризисных ситуаций на предприятии или в организации обусловлено самыми разнообразными
причинами, которые в соответствии с теорией антикризисного управления могут быть разделены на экономические,
технические, социальные, политические, природные и др. При этом отдельно рассматриваются внутренние и внешние
по отношению к предприятию или организации причины, а сами кризисы разделяются на прогнозируемые и
непредсказуемые.
Техническая катастрофа или хроническая неплатежеспособность, приводящая к банкротству, происки
конкурентов или конфликт в собственном трудовом коллективе, потребительский бойкот или некомпетентность
руководства компании – вот далеко неполный перечень причин возникновения относительно прогнозируемых
кризисов на предприятии или в организации.Главными причинами возникновения непредсказуемых кризисов
являются, как правило, стихийные бедствия и другие форс-мажорные обстоятельства.
Последствия кризиса также могут быть достаточно разнообразными:
необходимость уплаты штрафных санкций;
смена руководства компании или собственника;
массовые увольнения работающих;
отзыв продукции с рынка;
остановка производства;
ликвидация (закрытие) предприятия;
поглощение предприятия фирмой – конкурентом и др.
Главная причина большинства кризисов – нарушение безопасных условий функционирования предприятий и
организаций. В настоящее время явно прослеживается тенденция к осложнению криминогенной обстановки вокруг
различных компаний. Правоохранительные органы ежегодно выявляют десятки тысяч преступлений. Совершенных в
сфере экономики и влияющих на безопасность функционирования предприятий и организаций.
Причины такой ситуации достаточно многообразны:
использование субъектами рыночных отношений различных форм недобросовестной конкуренции;
отсутствие некоторых важных законов и невыполнение действующих законодательных актов по вопросам
развития экономики и предпринимательства;
социально – экономическая нестабильность в обществе;
низкий жизненный уровень основной массы населения, увеличение безработицы и, как следствие, снижение
гражданской ответственности членов общества за свои противозаконные действия;
высокий уровень преступности в стране и укрепление межрегиональных связей организованных преступных
групп с одновременным повышением их мобильности, технической оснащенности и финансовых возможностей.
Успешная работа любого предприятия и необходимость предотвращения кризисных ситуаций предполагает
создание надежной и эффективной системы защиты всех факторов и условий его деятельности. Наиболее важными
объектами защиты являются:
личная безопасность персонала, работающего на данном предприятии;
собственность предприятия в ее различных видах (недвижимость, оборудование, материальные, финансовые и
информационные ресурсы, объекты интеллектуальной собственности и др.);
права предприятия как самостоятельного субъекта рыночных отношений, в т.ч. права его структурных
подразделений и отдельных сотрудников.
Обеспечение безопасности предприятия и предотвращение кризисных ситуаций предполагают прежде всего
квалифицированную оценку уровня различных видов риска в деятельности фирмы – геополитического, отраслевого,
производственного коммерческого, финансового, валютного, кредитного, транспортного, инвестиционного и др.
Реальный уровень безопасности предприятия или организации в значительной степени определяется умением их
руководителей и специалистов эффективно использовать различные способы минимизации риска. Нарушение
экономической безопасности предприятия и возникновение кризисной ситуации нередко являются следствием
применения к нему другими хозяйствующими субъектами различных форм недобросовестной конкуренции.
Специалистам внутрифирменных служб по связям с общественностью необходимо учитывать в своей
деятельности недоброжелательное, а иногда и враждебное отношение фирм – конкурентов к своей компании.
Организация информационных взаимосвязей с данной категорией общественности должна предусматривать
необходимый уровень безопасности собственного предприятия.
Наиболее характерные формы проявления недобросовестной конкуренции определены законодательно:
распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому
хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;
введение потребителя в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских
свойств, качества товара;
49
некорректное сравнение хозяйствующим субъектом в процессе его рекламной деятельности производимых или
реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов;
самовольное использование товарного знака, фирменного наименования или маркировки товара, а также
копирование формы, упаковки, внешнего оформления товара другого хозяйствующего субъекта;
получение, использование, разглашение научно – технической , производственной или торговой информации, в
том числе коммерческой тайны, без согласия владельца.
Внутрифирменные службы по связям с общественностью вместе с другими подразделениями компании
должны участвовать в предотвращении и ликвидации последствий кризиса. В зависимости от его причины, масштабов
и величины прогнозируемого ущерба должен разрабатываться и реализовываться конкретный план информационного
обеспечения и взаимодействия с различными группами общественности.
3. Профилактика возникновения кризисных ситуаций при установлении связей с общественностью
Рассмотрим кризис как угрозу репутации компании. По мнению экспертов, стоимость репутации доходит до
85% от рыночной стоимости компании. Вывод напрашивается сам собой: следствием кризиса, затронувшего
репутацию, является, как правило, потеря денег.
Два миллиона долларов. Много это или мало? По всей видимости, для большинства фирм - это значительная
сумма. И именно столько, например, компания Bunkers Trust лишилась в результате распространения ложной
информации о своей деятельности.
Технологии антикризисного PR применяются с целью предотвращения слухов, ложной или негативной
информации. Если в СМИ появились сведения, что фирма ускоренно сворачивает деятельность в регионе, без
коррекции и управления информацией у фирмы могут появиться проблемы, например, при получении новых заказов
и, возможно, в течение длительного времени. Или, допустим, в прессе появилась статья о том, что руководитель
фирмы якобы причислен к мафиозным структурам. Предположим, что уже в следующем номере выйдет
опровержение, но информация прошла, "инерция мышления" создала общее негативное мнение. Разрешением и
предотвращением такого рода ситуаций занимаются специалисты антикризисного PR, т. е. управляющие кризисными
ситуациями.
Это самый важный из этапов работы PR-отдела. По-другому его можно назвать "этап стратегического
планирования".
Главная задача в докризисный период - предугадать возможные угрозы и определить слабые стороны фирмы,
а также составить перечень возможных мероприятий, направленных на их предотвращение (определить "болевые
точки" и методы предполагаемой защиты можно с помощью SWOT-анализа).
Очень важно комплексно подойти к проблеме. Антикризисная стратегия - это рабочий проект, в котором вы
должны проанализировать деятельность фирмы в разрезе "трех "К"": клиенты - компания - конкуренты. После того
как cоставлена программа, необходимо проанализировать риски и составить бюджет. Рекомендуется не экономить
время на этапе разработки и планирования! Чем больше времени уделяется подготовке и анализу, тем эффективнее
проходит этап реализации.
Этап разработки антикризисной стратегии очень важен для компании. К сожалению, еще очень немногие
фирмы как в России, так и в других странах СНГ осознают значение первоначальной стадии, этапа подготовки к
возможной кризисной ситуации. Для экономики Беларуси, например, показательны следующие статистические
данные: до 98% крупных коммерческих предприятий не имеют антикризисных планов; около 80% - не имеют
стратегии развития.
Во внешней и внутренней среде любой компании всегда имеются определенные группы общественности
(конкуренты, местные органы власти, собственный персонал и т.п.),экономические и политические интересы которых
не совпадают с интересами развития фирмы.
Установление и поддержание взаимосвязей с такими категориями общественности должно предусматривать
обеспечение безопасных условий функционирования компании. Для решения этой задачи на предприятиях и в
организациях с долгосрочными целями развития целесообразно создать в рамках своей внутренней системы
управления собственные службы безопасности, тесно взаимодействующие с внутрифирменными службами по связям
с общественностью. Главными целями этих подразделений должны быть:
определение важных направлений негативного изменения факторов внешней и внутренней среды
функционирования;
профилактика возникновения угроз безопасности фирмы;
выявление реальных действий конкурентов, партнеров, собственного персонала и представителей других групп
общественности, наносящих ущерб предприятию или организации;
пресечение выявленных мер безопасности;
ликвидация негативных последствий и восстановление либо повышение первоначального уровня безопасности.
При построении системы безопасности предприятия должны соблюдаться принципы законности,
комплексности, своевременности, активности, универсальности, непрерывности, надежности и эффективности. Работа
службы безопасности предприятия и взаимосвязанного с ней подразделения по связям с общественностью должна
учитывать необходимость обеспечения взаимной ответственности персонала и руководства, соблюдение баланса
интересов личности и предприятия, организацию тесного взаимодействия с государственными структурами
безопасности.
Основные задачи по обеспечению безопасности предприятия или организации и профилактике возникновения
кризисных ситуаций при установлении и поддержании связей с общественностью:
50
оценка внешней и внутренней среды компании для конкурентов и собственных сотрудников;
комплексное обеспечение безопасности функционирования предприятия при осуществлении им научно –
исследовательской, проектно – конструкторской, производственной, торговой, рекламной, финансово – кредитной,
посреднической, информационной и иной деятельности;
обнаружение, анализ и ликвидация возможных каналов утечки конфиденциальной информации;
всесторонняя защита коммерческой тайны предприятия с использованием экономических, правовых,
организационных и технических методов защиты;
охрана имущества предприятия в его различных видах (здания, сооружения, помещения, оборудование, сырье,
материалы, транспортные средства, полуфабрикаты, комплектующие изделия, готовая продукция, денежные средства
в рублях и валюте, объекты интеллектуальной собственности и др.)
обеспечение личной безопасности руководства предприятия и его ведущих специалистов;
разработка внутренней нормативно – методической документации по различным вопросам обеспечения
безопасности предприятия;
подбор и обучение персонала для работы непосредственно в подразделениях службы безопасности предприятия
и службы по связям с общественностью;
выработка рекомендаций по подбору, обучению и расстановке кадров для различных подразделений
предприятия;
 постоянное совершенствование используемых методов и средств дневной работы соответствующих служб
последних достижений науки и техники в этой области. Использование прогрессивного передового опыта защиты,
организация непрерывного и целенаправленного обучения сотрудников безопасности предприятия и подразделения
по связям с общественностью.
Тема 15. Процесс влияния служб связей с общественностью на общественное мнение: определение
целевой и ключевой аудитории. Виды и категории целевых аудиторий
Перечислим осноные определения, необходимые для раскрытия данного вопроса.
Общественность — группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих
проблемность ситуации и реагирующих одинаковым образом на нее.
Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу,
затрагивающему группу людей.
Целевая аудитория - определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных
потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социальнокультурных.
Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков,
называемых маркетинговыми "признаками сегментирования".
1. "Общественность" и "общественное мнение"
Для успешной организации коммерческой деятельности фирмы усилия специалистов по связям с
общественностью должны быть направлены на установление двусторонних контактов с общественностью.
В практике связей с общественностью выделяют две формы общественности:
• закрытая общественность — это сотрудники фирмы, объединенные служебными отношениями,
традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине;
• открытая общественность - это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, аудитория
средств массовой информации, участники политических движений и партий.
Анализируя общественность с позиции PR, следует отметить, что каждая малая или большая группа людей,
потребителей, клиентов, коллег, представляет собой неповторимую личность со своими чертами характера,
привычками, вкусами, потребностями и мнением.
Мнение каждой личности в отдельности - это выраженное отношение данной личности по какому-либо
вопросу. Деятельность специалистов по связям с общественностью представляет собой комплекс координированных
действий по формированию общественного мнения, направленный на то, чтобы изменить это мнение и поведение
людей в свою пользу.
Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно товара,
услуги, которые, как правило, имеют характер рыночных исследований, информационных данных состояния
рыночной конъюнктуры, ценовой политики конкурентов и затрагивают интересы определенных слоев общества, где
они распространяются.
Сформированное общественное мнение изменить очень трудно, так как необходимо публично и
последовательно признать собственные промахи и ошибки. Известно, что общественное мнение имеет тенденцию
преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо, чтобы службы связей с общественностью всегда
имели комплекс мер, адекватных кризисным ситуациям, которые могли бы быть быстро реализованы.
Рост значимости общественного мнения в современных условиях обусловлен самим процессом
формирования деловой среды предпринимательства.
Деловая среда, ее становление в большей степени зависят от общественного мнения. Широкие группы
общественности становятся важнейшим объектом коммуникации коммерческих фирм и компаний.
Необходимо выделить следующие особенности общественного мнения:
оно может достаточно быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать;
51
формирование поведения общественности следует осуществлять с учетом всех реалий политической,
экономической и социальной обстановки в стране;
влияние на общественность целесообразно проводить через конкретные группы или отдельные сегменты
целевых аудиторий возможных потребителей, так как не существует единой и унифицированной широкой аудитории
общественности;
в большинстве своем оно меняется за счет происходящих конкретных событий, а не только за счет отдельных
суждений и выступлений;
мнение целевых аудиторий, как правило, определяется непосредственными их интересами. Среди
многочисленных факторов, формирующих общественное мнение, на первый план выступают:
личностные — отражающие совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние
индивидуумов целевой аудитории, их возраст, род занятий, профессиональная ориентация;
социальные - отражающие происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности
и защищенности. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг;
культурные — отражающие национальность, религиозные убеждения, спортивные, музыкальные, игровые
интересы;
психологические - отражающие уровень и качество образования, семейное положение, особенности восприятия,
усвоения, убеждения;
научно-технического порядка — отражают уровень научно-технического прогресса. Выделяют следующие
функции общественного мнения: информационную; аналитическую; оценочную; конструктивную.
Информационная функция о состоянии общественного мнения целевых аудиторий дает ответы на вопросы,
почему данная компания занимает прочное место на рынке, смогла стать конкурентоспособной и выйти со своей
продукцией за рубеж. Благодаря реализации информационной функции стали возможными координация и интеграция
коммерческой деятельности для получения возможной экономии за счет использования популярности фирмы,
коммуникативных каналов со средствами массовой информации, активной адаптации к многочисленным рыночным
изменениям. Логическим продолжением работы по созданию массива информационных данных является
аналитическая функция, ключевая роль в которой отводится контент-анализу (англ, content analysis; буквально анализ содержания). Главное при использовании техники контент-анализа состоит в возможности системного и
научно обоснованного управления многочисленными потоками массовой коммуникации. Аналитическая функция
изучения общественного мнения реализуется через оценку каналов выражения: референдумов, пресс-конференций,
собраний акционеров, опросных листов.
Важным направлением аналитической работы является организация исследований общественного мнения
посредством опросных листов (анкет), распространяемых среди представителей целевой аудитории.
Опросы часто являются единственным источником информации, позволяющей принимать решения о выходе
на новые рынки сбыта, модернизации старой и производстве новой продукции. Однако для большей обоснованности
информацию, полученную при опросах, необходимо дополнять информацией из других каналов выражения
общественного мнения, ручными данными состояния деловой среды.
Разработка опросных листов предполагает творческий подход при формулировании вопросов. Необходимо
избегать предвзятости, провоцирующей определенный, жестко обусловленный и желаемый ответ. Содержание
вопросов должно соответствовать сложившимся традициям, культуре, мировоззрениям респондентов. Многие
фирмы не приступают к решению серьезных маркетинговых проектов без предварительной работы по оценке
состояния мнения не только респондентов собственных целевых аудиторий, но и мнения общественности в целом.
После сбора информации, ее аналитической обработки решающее значение приобретает оценочная функция
общественного мнения.
Оценочная функция позволяет подготовить и реализовать заключительную конструктивную функцию
формирования общественного мнения.
В результате, на основе анализа собранных данных, мнений, суждений, мировоззрений целевой аудитории
руководство фирмы разрабатывает систему мер, позволяющую увеличить популярность собственной фирмы, успешно
реализовать маркетинговые идеи, повысить качество и культуру обслуживания клиентов, а также опередить
конкурентов.
Формирование общественного мнения может быть успешным только при создании доброжелательной
атмосферы рыночного взаимодействия. Ключевым элементом данной атмосферы является доверие, без которого
невозможно деловое сотрудничество, основанное на взаимопонимании и общности интересов. В качестве основных
составляющих доверия выступают: конструктивное сотрудничество, взаимовыгодность, этика свободы поведения и
ответственность, искренность, открытость и согласие.
2. Сегментирование целевой аудитории
Одной из главных задач специалистов по связям с общественностью является правильное определение
"своей" общественности, то есть целевой аудитории, и установление ее общественного мнения, что является
непременным условием успеха любой коммерческой фирмы.
Социологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее
успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированной по интересам, ожиданиям и предпочтениям
аудиторией.
Основание сегментирования более или менее обширных аудиторий - это различные характеристики
сообществ людей, взятые в качестве главных.
Сегментирование целевой аудитории можно проводить по следующим признакам:
52
географическая сегментация - это деление рынка на различные географические единицы, в зависимости от
места жительства, например, потребители, живущие в городе; потребители, живущие в селе;
демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей,
как возраст, пол, семейное положение, религия, национальность, раса;
социально-экономическая сегментация - деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню
образования;
психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса,
жизненного стиля или личностных характеристик потребителей;
поведенческая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей,
как уровень знаний, характер использования продукта или реакция на него; имущественная - сегментация по
уровню доходов населения.
При рассмотрении данных критериев сегментации, вырисовывается "портрет" потенциального потребителя.
Сегментирование рынка происходит по наиболее важным критериям. Фирма-производитель, изучив рынок,
разбив его на сегменты, выделяет один или несколько из них для целенаправленного сбыта своих товаров или услуг.
Это и есть определение целевой аудитории.
Структура целевой аудитории не отличается жестким единообразием. Поэтому необходимо выделить в
целевой аудитории более конкретные подгруппы:
1) постоянный покупатель - это основа сегмента потребительского рынка;
2) случайный покупатель - приобретает товар из неизвестных побуждений;
3) потенциальный покупатель - задача фирмы и PR-агентства перевесить его колебания на свою сторону;
4) неудовлетворенный покупатель - был готов приобрести товар, но его не устраивают какие-либо характеристики;
5) "модный покупатель" - способен приобрести вещь лишь в угоду моде;
6) разносчики товара - перекупщики;
7) посредники или оптовые покупатели - их немного, но они приобретают большое количество товара;
8) покупатели из числа акционеров фирмы - пользуются определенными льготами, скидками;
9) большой бизнес - строят свои отношения с фирмой на основе длительного и взаимовыгодного взаимодействия.
10) малый бизнес - рассчитывает на льготы.
Одно из многочисленных определений связей с общественностью утверждает: "PR - это стратегическое
управление отношениями компании или организации с ключевыми аудиториями".
В зависимости от рода деятельности заказчика ключевые аудитории сильно варьируются и могут определяться весьма
широко: то, что важно для политической партии накануне выборы, совсем не интересно руководителям
информационного проекта.
В общем случае, к влиятельным ключевым аудиториям относятся заказчики и потребители продукции или
услуг компании, сотрудники самой компании, инвесторы, пресса, активисты и неформалы, которых так или иначе
интересует деятельность компании, чиновники, от которых зависит работа компании и др.
Не все эти группы активно используют Интернет. Но часть ключевых аудиторий и фигур почти всегда
оказываются, так или иначе, досягаемы через Интернет, и эта доступность часто делает общение с ними более
эффективным, чем использование традиционных инструментов и тактик PR (рассылка пресс-релизов, проведение
конференций и т.д.). Сеть по своей интерактивной природе идеальна для общения и именно поэтому является
мощным дополнением (хотя отнюдь не альтернативой) к прочим инструментам проведения PR-акций.
Тема 16. Стратегия и тактика использования СМИ в связях с общественностью;
медиапланирование; функции и задачи специалиста в работе с каналами СМИ (media relations)
1. PR- стратегия
В самом общем виде технология любой PR-кампании укладывается в формулу RACE, где R – research
(исследование: анализ и постановка задачи), А – action (действие: разработка программы), C – communication
(составление информационной стратегии), E – evaluation (оценка: определение результатов, внесение корректив).
Применительно к ориентированной на ТВ и другие СМИ медиа-кампании формула RACE приобретет
несколько иное звучание. Целью первого, исследовательского этапа, станет определение существующего отношения
целевых аудиторий к проекту, персоне, организации и т.д. Самый простой способ это сделать – ответить на несколько
вопросов. Например, таких. Какова цель PR -акции? Что я хочу получить в итоге? На какую контактную группу
(аудиторию) рассчитана эта PR -акция? Как лучше подать материал, чтобы он принес наибольший эффект?
Специалист по PR обязан четко представлять группы людей со специфическими интересами, на которые должен быть
ориентирован проект. Как только группы будут исследованы, следует определить, какие СМИ подходят для работы с
ними, и использовать эти СМИ самым эффективным способом. Основная обязанность PR-специалиста заключается в
том, чтобы знать «свою» аудиторию и делать так, чтобы сообщения выбранных средств массовой информации
доходили до нее.
Следующий этап, планирование действий, необходимых для проведения телевизионной медиа-кампании,
будет отмечен разработкой принципов ее осуществления, пошагового рабочего плана реализации проекта, который
осуществится на третьем, коммуникативном этапе. Именно эти два этапа и представляют для PR-менеджера
наибольший интерес. Процессы разработки и выполнения действий тесно между собой связаны, поэтому и
рассматривать их можно в совокупности, для удобства разбив стратегические действия на последовательные шаги.
Шаг первый: разработка собственной информационной стратегии
53
Информационная стратегия – это логически построенный, выверенный во времени план подачи информации
в СМИ, опирающийся на традиционные и нетрадиционные приемы. Информацией можно и нужно управлять –
сначала формировать собственные информационные потоки, поставлять сведения о себе по любому, даже самому
незначительному и неинтересному поводу – к вам должны привыкнуть. Потом, когда вас начнут узнавать, и даже
перестанут отправлять пресс-релизы в мусорную корзину, потоки можно сегментировать – то есть переходить от
информационного шквала к информационным фрагментам – и заниматься (если необходимо) сознательным
информационным манипулированием. Невыгодные подробности вами умалчиваются, выгодные – выдвигаются на
первый план. Малозначимые для события, но важные для вас позиции выносятся в начало материала, прочие
«задвигаются» в конец. Для передачи информации привлекается авторитетный посредник. Подгоняются опросы и
рейтинги, подбираются цитаты, работающие на необходимый результат. В случае недостатка сведений, факты и
цифры компенсируются эмоциями.
Шаг второй: выбор телепрограммы
Для выбора телевизионного рупора PR-проекта необходима осторожность, взвешенность, а главное –
объективность. Конечно, каждый хочет появиться в рейтинговой программе центрального телеканала. Вопрос в том,
нужно ли это? Будет ли программа соответствовать проекту, а проект программе? Пересекутся ли плоскости «мы» и
«они»? Прежде всего, необходимо оценить возможности потенциальных ретрансляторов ваших идей в массы, понять
систему выпуска телепередач в эфир, определить редакционную политику. Ведь основа стратегии отношений со
СМИ – знание того, как они работают. В самом общем виде, такое исследование проводится по следующим
критериям оценки:
тематическая направленность программы
жанр программы (информационно-аналитическая, новостная, ток-шоу, развлекательная, научнопросветительская и т.д.)
частота выхода программы в эфир (ежедневно, еженедельно, ежемесячно)
время выхода в эфир
хронометраж программы
охват вещания программы
круг потенциальных зрителей – возрастные группы, пол, социальный статус, религиозные и политические
взгляды, национальность, особые интересы
идет программа в прямом эфире или в записи
PR-менеджер должен понимать роль СМИ в информационном обмене, механику деятельности СМИ, их
обязательства перед рекламодателями, а также жизненные ценности тех людей, которые контролируют доступ к
СМИ, спонсоров или владельцев передачи или телеканала.
По данным Национальной ассоциации телевещателей, в России 100 государственных (из них 88 – в
регионах) и 150 негосударственных телекомпаний, 9 телевизионных каналов, которые видят более 50%
населения, а в 200 городах России работают по 10-12 открытых телеканалов. Таким образом, телевизионная
медиа-система в нашей стране – это целая структура. Первый ее уровень составляют телеканалы, собственником
которых полностью или частично является государство: ОРТ, РТР, НТВ, «Культура». Второй уровень телевизионных
СМИ всероссийского, межрегионального и регионального охвата – это коммерческие компании: СТС, ТНТ, Ren-ТВ,
ТВ-3, Дарьял-ТВ. И третий – региональные электронные СМИ, которые контролируются местными администрациями
или региональными корпорациями: ТК «Пульс», «Афонтово», «Добрыня», ТРК Телеком и т.д. Нельзя также не
упомянуть и о медиа-холдингах, мощных участниках телевизионных игр. Это, прежде всего, государственный
холдинг, состоящий из ВГТРК (телеканалы РТР и «Культура») и государственных телерадиокомпаний в регионах.
Затем, группа «Газпром-медиа», которая контролирует каналы НТВ, ТНТ и НТВ+, группа СМИ Юрия Лужкова
(ТВЦ), Альфа-медиа (СТС), Департамент информации РАО ЕЭС России (Ren-ТВ), Лукойл-медиа (ОРТ).
Вернемся к «телевизионным уровням». Позиция на ступенях классификации определяет и величину
потенциальной и реальной зрительской аудитории (телеканалы первого уровня делят 60-70% аудитории, второй
уровень – это примерно 15% аудитории), и имидж, и стратегию СМИ. ОРТ, к примеру, позиционируется как массовый
и семейный канал. РТР – тоже общего пользования, но политически и идеологически ангажированный государством.
НТВ – независимый, либеральный, ориентированный на продвинутую часть населения. Такой подход телеканал, в
принципе, продолжает сохранять и после смены собственника.
Телеканалы второго уровня в большей степени ориентированы на развлечения. Телесети – это, по сути,
развлекательное телевидение, рассчитанное на определенные целевые группы – молодежь, женщины, дети, вся семья.
Тем не менее, и здесь, за исключением, пожалуй, музыкальных телеканалов, присутствуют информационные и
аналитические программы. Таким образом, становится очевидным: начиная PR-кампанию с выбора телепрограмм и
телеканалов, не помешает понять сущностные характеристики этих СМИ и определить, как их задачи соотносятся с
вашими.
Базовую информацию о политике той или иной программы раздобыть не сложно. Определением
телевизионных рейтингов в нашей стране, как и во всем мире, занимаются специализированные организации.
По данным компании «Monitoring group», резкий рост телеаудитории в будние дни начинается в 18 часов и
достигает своего пика в 22 часа, когда объем аудитории телезрителей составляет 69%-78%. В выходные дни
телевизионная зрительская аудитория дважды достигает заметных высот: с 10 до 14 часов (41%) и с 18 до 22 часов
(72% - 80%). Меньше всего зрителей как в будние, так и в выходные дни смотрит телевизор с 2 до 6 часов утра.
Лидерами по охвату аудитории является телеканалы ОРТ и РТР, далее с некоторым отрывом следует НТВ. С
увеличением возраста респондентов растет доля тех, кто предпочитают смотреть телепередачи каналов ОРТ и РТР.
54
Молодые люди выбирают каналы МузТВ и MTV. Подавляющее большинство россиян предпочитает смотреть
выпуски новостей местных телекомпаний.
В рейтинге жанровых предпочтений россиян первое место занимают художественные фильмы. На втором
месте с незначительным отрывом стоят информационные выпуски, на третьем — развлекательные программы.
Мужчины чаще, чем женщины, предпочитают смотреть информационные, публицистические и спортивные
программы, тогда как женщины чаще всего смотрят сериалы и программы на семейные темы. Со снижением возраста
респондентов увеличивается доля тех, кто предпочитают телевизионные программы развлекательного характера.
Жители городов-миллионеров с наибольшим интересом смотрят информационные программы, а также
художественные фильмы. С увеличением уровня дохода и образования возрастает доля тех, кто предпочитают
развлекательные и музыкальные программы. Со снижением уровня дохода и образования возрастает доля тех, кто
предпочитает программы на семейную тематику.
Если бюджет PR-кампании позволяет, то проведение исследования зрительской аудитории, объема вещания и
прочих характеристик конкретной программы можно заказать профессионалам (ГОРТИС, РОМИР, ВЦИОМ и др.)
Выбор телепрограммы, на которую будет сориентирована медиа-кампания, во многом определит ее
содержание, методы работы PR-субъекта. Кстати, будьте готовы к тому, что какой бы способ взаимодействия с
телепрограммой не был выбран, в итоге все неизбежно сводится к двум основным видам телевизионного присутствия:
репортаж и «гость в студии».
Помимо поиска «телевизионного рупора», на первом этапе подготовки медиа-кампании необходимо
определить подходящий для ее осуществления момент. Очевидно, что труднее всего – как в плане ведения
переговоров с редакцией, так и в плане эффективности – выходить в эфир на фоне информационного шума и громких
государственных событий. Лучше всего заранее выбирать время определенного информационного затишья. Иногда
для этого достаточно обзавестись анонсами предстоящих мероприятий – по ним, как правило, ясно, освещению каких
событий точно будут отдавать предпочтение журналисты. А можно воспользоваться гарантированным периодом
информационного вакуума, к которому относятся лето и осень (точнее, июль, август и самое начало сентября).
Общественная, культурная и политическая жизнь обычно затихает, и телеканалы испытывают определенный
информационный голод.
Шаг третий: информационный повод и его оформление
Редакторам телевизионных программ нужны интересные репортажи. Цель журналиста – показать то, что
привлечет внимание зрителя. Соответственно, цель пиарщика – предоставить ценные новости. Существует расхожее
мнение о том, что ТВ предпочитает плохие новости хорошим, и ничто не волнует журналистов так сильно, как
мятежи, волнения, тонущие корабли, взрывающиеся здания, скандальные политики. Эту «детская болезнь
демократии» мы преодолеваем, так что сегодня картина телевизионной журналистки далеко не так сумрачна, как
может показаться. Дело в том, что программы не могут состоять сплошь из отрицательно окрашенных новостей.
Новости должны быть «мягкими» и «твердыми», и между ними обязательно поддерживается баланс. Условно, в
программе наряду с сообщением об авиакатастрофе обязательно должен присутствовать и рассказ, к примеру, о
необычной выставке в ЦДХ. Для привлечения внимания аудитории, масс-медиа, подчас даже не осознавая этого, при
выборе тем репортажей руководствуется следующими принципами:
-приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы;
-близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое
будущее); что-то хорошо знакомое по каким-либо причинам;
-неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки,
странности, курьезы;
-сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг;
-новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в
контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда;
-высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость;
-масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлечет ли внимание.
Даже если кажется, что сколько-нибудь привлекательный информационный повод для выхода на телевидение
пока отсутствует, не стоит отчаиваться. Информационные поводы потому и называются «поводами», чтобы
сознательно их создавать, причем опираясь на две основные модели и используя несколько известных способов. К
моделям новостного производства относят, во-первых, создание обыкновенных повествований-рассказов, интересных
потенциальному зрителю, «making stories», а во-вторых, придание информации вида смысловой интерпретации,
рассмотрение новости с необходимой ньюсмейкеру позиции, инсталлирование новых ценностей, «making sense».
Что касается способов, то они выглядят, примерно, так:
-создание «авторского» информационного повода. Например, проведение всевозможных шоу, драматургия
которых строится вокруг некоторого неординарного, специально созданного события. Это может быть изготовление
продуктов весом в сотни килограмм и высотой в десяток метров, показ «сшитой» из шоколада модной одежды,
конкурс на лучшую телогрейку, зимние мероприятия в разгар лета и т.п. В последнее время широкое распространение
получает технология придумывания праздников. Журналисты это любят. Так, Немецкий культурный центр имени
Гете каждый год устраивает по случаю наступления лета Большой летний праздник, приглашает артистов и
музыкантов, проводит лотереи и показы лучших немецких фильмов, а вместе с этим проводит презентации книжных
новинок российских издательств – партнеров Центра.
-привязка к текущему информационному поводу: один из самых очевидных, универсальных,
распространенных и не стареющих приемов – проведение мероприятия, приуроченного к календарному празднику
55
или «круглой» дате. Заранее известна тема, довольно четко выражен характер отношения к событию массовой
аудитории, и, наконец, знаком план мероприятий «по случаю». Например, приуроченная к Международному дню
защиты детей выставка рисунков воспитанников детских домов.
Можно использовать оба способа. Например, создание авторского информационного повода,
приуроченного к празднику, усиленного за счет оригинальности подачи материала и присутствия известных людей.
Например, празднование 700-летия со дня встречи Ромео и Джульетты в День всех влюбленных с участием
основателей российского клуба веронских влюбленных, актеров – Людмилы Касаткиной, Евгения Жарикова, Дмитрия
Бозина, кино- и театральных режиссеров Владимира Хотиненко и Андрея Житинкина, артистов эстрады. Каждый из
них рассказал свою историю любви, а на одном из московских домов появилась табличка с адресом дома Джульетты в
Вероне, того самого, под балконом которого объяснялся Ромео. Мероприятие произвело настоящий фурор.
2. Правила и принципы работы PR-агентов с телевизионными СМИ:
-избегайте «пустых» материалов. Если слишком часто посылать в редакции телепрограмм материалы, не
представляющие для них никакого интереса, можно очень быстро потерять доверие с их стороны. Даже если вам есть
о чем рассказать, подумайте о том, есть ли вам что показать. Посулите телевизионщикам золотые горы, но если
журналист увидит, что событие не сулит ни интересной информации, ни хорошей «картинки», съемка не состоится.
- информация должна быть эксклюзивной. Важно подчеркнуть исключительный характер вашей акции.
Ваша задача – «зацепить» аудиторию. Удивите журналистов – предложите им информацию или событие, похожих на
которые они еще не встречали. Например, чисто рекламная акция – открытие после ремонта кинотеатра «Космос»
была с помощью нехитрых манипуляций превращена в любопытное мероприятие. Событие состоялось в день
сорокалетия кинотеатра, 12 апреля, и стала точным римейком церемонии открытия образца 1962 года.
- нельзя обманывать ожиданий СМИ. Невыполненные обещания всегда вызывают раздражение людей, и,
естественно, что журналисты здесь не исключение. Если вы приглашаете телевидение на встречу с президентом и
вице-президентом вашей организации, то отсутствие даже одного из них вряд ли прибавит вашей репутации. Пример
– пресс-конференция, посвященная проведению «Кинокарнавала - 2001» в Крыму. В качестве участников прессконференции в релизе были заявлены: Владимир Мережко, президент Кинокарнавала, Юлий Гусман, вице-президент
Кинокарнавала. Однако г-н Гусман, появившись в зале, где вот-вот должна была начаться пресс-конференция, молча
прошел и занял место в зале среди журналистов. Такое поведение вызвало недоуменные толки и объяснило
журналистам, что Юлий Соломонович как вице-президент «Кинокарнавала - 2001» – не более, чем шоу-фигура,
свадебный генерал, приглашенный для того, чтобы привлечь внимание общественности. Естественно, что по
окончании пресс-конференции не нашлось ни одного желающего взять у г-на Гусмана эксклюзивное интервью.
- нужно знать, как работают СМИ. Это – лучшая стратегия взаимодействия. Нюансов – масса: и время
начала монтажа новостей, и сроки подготовки телесюжетов, и особенности восприятия на телеэкране одежды,
мимики, тембра и темпа речи. Не будет лишним разбираться в том, какую функциональную нишу занимает выбранная
вами телепрограмма: информационная журналистика, аналитическая и развлекательная.
- нельзя перекладывать свою работу на СМИ. Они заняты не меньше вас для того, чтобы проводить сбор
необходимой базовой информации о вашей деятельности.
Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью
достижения максимальной эффективности рекламной кампании.
Многие рекламодатели думают, что медиапланирование v это ненужный грамотному бизнесмену инструмент,
придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов.
Ошибаетесь, господа рекламодатели! Медиапланирование v это важный инструмент прогнозирования и анализа, без
использования которого Ваш рекламный бюджет будет использоваться нерационально.
Стратегическое медиапланирование строится на анализе целевых аудиторий и маркетинговой ситуации, оно
включает в себя:
постановка рекламных целей;
определение приоритетных категорий СМИ;
принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования;
задание оптимальных уровней показателей эффективности рекламоносителей;
планирование этапов рекламной кампании во времени с учетом вида товара, сезонности, конкурентной среды и
т.п.;
определение и обоснование оптимального рекламного бюджета;
распределение бюджета по категориям СМИ.
Размещение:
радио-реклама (радиостанции FM-диапазона);
телевизионная реклама;
реклама в печати (газеты, журналы, справочники);
наружная реклама;
наружная видеореклама (наружные видеоэкраны);
реклама на транспоте (троллейбусы, трамваи, автобусы, такси);
сувенирная продукция;
директ маркетинг.
3. Медиапланирование
56
Медиапланирование — важный маркетинговый инструмент управления эффективностью рекламы.
Современное медиапланирование, как правило, реализуется на раздельном планировании различных типов СМИ
(одно СМИ — один медиаплан), что отчасти связано с отсутствием соответствующих стандартов и общедоступного,
эффективного инструмента для медиапланирования. Программа Excom Media Planer прекрасно справляется с
решением задач по оптимизации мультимедийных медиапланов любой сложности.
Программа Excom Media Planer предназначена для составления и оптимизации медиа-планов
рекламных кампаний на потребительском рынке.
Программа позволяет разрабатывать оптимальные медиа-планы, автоматически максимизируя охват
целевой аудитории по заданной эффективной частоте.
Планирование рекламных кампаний и оптимизация медиа-плана осуществляется в двух режимах:
автоматическом и ручном. Программа позволяет планировать рекламные кампании как в рамках одного типа СМИ,
так и мультимедийные РК. При этом позволяя задавать эффективную частоту для каждого типа СМИ в отдельности.
Вычисляются все необходимые показатели медиа-плана:
охват целевой аудитории;
распределение охвата по числу контактов;
число контактов в процентах;
средняя частота контактов;
Связи с прессой - Media relations
Связи с прессой - направление деятельности службы отношений с общественностью, заключающееся:
в производстве и размещении в СМИ публикаций познавательно-событийного характера;
в пресс-поддержке разных акций и кампаний;
в организации пресс-туров; и
в разработке информационных поводов с целью привлечения внимания средств информации.
Предназначение press relations - обеспечить наибольший размер публикаций либо радио- и телепередач,
содержащих информацию PR-характера, для того чтоб добиться понимания явлений и действий и предоставить
нужные знания.
Исследование, проведенное среди редакторов американских газет, показало, что 21 % их нерекламного
содержания состоит из информационных сообщений, присланных PR-службами и пресс-секретарями. Однако то же
исследование показало, что 81 % новостных материалов, полученных из этих источников, не попадает в печать и
только 6 % используется в том виде, в каком было написано.
Предлагаем вам двенадцать правил, которые необходимо освоить, чтобы привлечь к себе внимание средств
массовой информации.
1. Формируйте информационный поток.
2. Знайте, как работают СМИ.
3. Найдите «свои» СМИ.
4. Познакомьтесь с журналистами.
5. Станьте информационным партнером.
6. Будьте доступны.
7. Создавайте информационные поводы.
8. Придумывайте «специальные события».
9. Выступайте в качестве эксперта.
10. Готовьте события для журналистов.
11. Делайте интересные фотографии.
12. Не забывайте правила игры.
Тема 17. Должностные обязанности и функции пресс-секретаря
Пресс-секретарь - руководитель пресс-службы или ее единственный представитель, который отвечает в
организации за работу со СМИ, нередко бывший журналист.
Отсутствие в штате организации пресс-секретаря часто приводит к следующим негативным последствиям:
не выдерживаются сроки, предоставляемые журналистами на решение конкретного вопроса;
происходят искажение или вовсе «утечка» информации вследствие отсутствия у специалистов администрации
опыта общения с журналистами;
работа администрации часто представляется в невыгодном для нее свете;
снижается доверие к организации.
Между тем, диалог властных структур, бизнеса и СМИ крайне важен. Первым основополагающим для любого
демократического государства элементом является право общества на получение достоверной информации. Трудно
сказать, кто больше заинтересован в установлении партнерских и дружеских отношений. С одной стороны,
журналисты ежедневно нуждаются в официальной информации. С другой, организации, фирмы стремятся к
установлению прочных связей со СМИ («четвертой властью»), которая не только информирует массовую аудиторию,
но и серьезным образом влияет на формирование общественного мнения, создает определенное настроение в массах.
Регулированием взаимодействия этих двух сторон и занимается пресс-секретарь.
Обычно пресс-секретарю вменяются следующие обязанности:
57
оперативно распространять официальную информацию о деятельности организации в СМИ и на интернетсайте;
организовывать поддержку со стороны СМИ политических, социальных, экономических инициатив, программ и
проектов организации, формируя тем самым общественное мнение о ее деятельности;
изучать материалы прессы с целью информирования руководства о позиции СМИ в отношении деятельности
организации, систематически готовить обзоры местной прессы, по заданию руководства – мониторинг СМИ;
отслеживать сообщения в СМИ и принимать при необходимости меры к исправлению ошибок, организовывать
выступления с соответствующими опровержениями или комментариями, отвечать на запросы СМИ, предоставлять им
комплексные информационные услуги;
заниматься подготовкой поздравительных текстов для городских и областных структур власти,
профессиональных сообществ, коллективов предприятий, и т.п.;
составлять фотоотчеты о проведенных PR - мероприятиях;
оказывать помощь в подготовке текстов, фотографий и макетов информационных стендов, посвященных
деятельности организации;
Для наиболее эффективного исполнения должностных обязанностей пресс-секретарь наделяется
определенными управленческими полномочиями:
запрашивать и получать необходимые аналитические, информационные и справочные материалы от
руководителей структурных подразделений;
использовать имеющиеся в организации системы связи и коммуникации;
вносить предложения по совершенствованию информационного обеспечения деятельности организации;
по согласованию с руководством, привлекать к работе на договорной основе специалистов из творческой
среды.
Исходя из очерченных круга прав и обязанностей пресс-секретаря, понятно, что он может претендовать на
роль сотрудника, единолично реализующего информационную политику организации, заданную руководством. При
этом, важную роль играет личность специалиста, отвечающего за связь со СМИ. От его коммуникабельности,
дружеских отношений, умения ненавязчиво преподнести свою точку зрению зависит, сформируется ли позитивный
образ фирмы, организации и из руководства у журналистов и, соответственно, у населения.
Возложенные на пресс-секретаря функции требуют наличия не только профессиональных, но и определенных
психологических качеств. Перечислим основные:
внешность пресс-секретаря должна соответствовать определенным кругам его общения;
пресс-секретарь должен владеть коммуникативным стилем и навыками общения, что включает высокую общую
культуру, технику выразительность и образность речи, совершенное владение различными видами общения, умение
использовать приемы манипулятивного влияния на собеседника, владеть техникой эмоциональной заразительности,
вызывать доверие партнеров по общению;
пресс-секретарю необходимо быть профессионально компетентным, что включает высокую общую и
специальную эрудицию, гибкий ум знание психологии, идеологической направленности тех журналистов, с которыми
приходится общаться;
пресс-секретарю важно владеть специальными умениями, которые включают естественность поведения,
владение инициативой, в том числе в сложных ситуациях общения;
пресс-секретарь должен уметь контролировать ситуацию и в то же время доброжелательно относиться к
представителям различных партийных ориентацией, уважать их выбор;
пресс-секретарь должен отвечать нравственным качествам, быть честным, порядочным, принципиальным;
пресс-секретарь должен быть смелым и объективным, владеть приемами психологической защиты:
саморегуляции, стрессоустойчивости и т.д.
Несмотря на различия между пресс- службами государственных и бизнес-структур, главные принципы их
деятельности должны соблюдаться в работе каждой из них. Во-первых, принцип системности, который заключается
в системе успешно апробированных приемов, методов и процедур взаимодействия с общественностью. Во-вторых,
принцип мобильности – способности структуры адаптироваться к изменяющимся условиям деятельности,
корректировать свою работу. В-третьих, должен соблюдаться принцип адекватности – соответствия структуры PRслужбы поставленным перед организацией задачам.
Тема 18. Презентация в PR-практике. Виды и цели презентаций. Онлайновая презентация
1. Презентация
В практике делового общения широкое распространение получили презентации. Рассмотрение этой важной формы
коммуникации начнем с уточнения значения самого слова презентация. Латинское praesentatio переводится как «представление»,
«предъявление». Вначале это слово употреблялось у нас в качестве термина в значении «предъявление, представление к
взысканию денежного документа» (например, презентация векселя). Об этом говорят данные «Толкового словаря русского
языка» под редакцией Д. Н. Ушакова (т. 3, 1939), «Словаря русского литературного языка» в 17 томах (т. 11, 1961).
«Современный словарь иностранных слов» (1993) уточняет прежнее и фиксирует новое значение слова презентация. Приведем
полный текст словарной статьи из этого словаря:
Презентация (лат. praesentatio) — 1) представление, предъявление переводного векселя лицу, обязанному совершить
платеж (трассату); 2) общественное представление чего-либо нового, недавно появившегося, созданного, напр, книги, журнала,
кинофильма, телепрограммы, организации.
58
Любопытно, что в «Толковом словаре русского языка» С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой (1993) данное слово вообще не
приводится. А вот в «Толковом словаре русского языка конца XX в. Языковые изменения» (1998) отмечаются только его новые
значения:
1.Большой официальный прием (иногда с угощением), устраиваемый фирмой, организацией, предприятием и т. п. с целью
рекламы, для ознакомления со своей деятельностью
2.Торжественное публичное представление, демонстрация чего-либо, ознакомление с чем-либо (иногда сопровождаемое приемом с угощением).
Приведенные в словарях толкования слова презентация позволяют глубже осмыслить суть явления, обозначенного этим
словом, и учесть его трансформации при чтении литературы, относящейся к разным историческим периодам.
Под презентацией мы будем понимать любое публичное представление чего-либо нового.
По мнению Л. Арредондо, специалиста по эффективной коммуникации, презентации помогают отдельным лицам или
организациям приобрести необходимую известность, которая является визитной карточкой делового успеха, и таким образом
достичь своих целей.
В книге «Искусство деловой презентации» он пишет: «Презентация — испытанное средство привлечь внимание. Деловая
презентация, проведенная успешно, заставляет людей положительно оценить и вас и ваше сообщение. Как для отдельных людей, так
и для организаций успешная презентация — это профессиональный инструмент, помогающий добиваться желаемого».
Автор формулирует цели, которых может достичь человек в результате успешной презентации:
1.Создать мнение о себе как о высококвалифицированном специалисте, знающем свою работу и относящемся к ней творчески.
2.Проявить свои лидерские качества и интеллектуальный потенциал.
3.Продемонстрировать инициативность, организованность и способность к творчеству.
4.Убедить других принять ваши идеи, рекомендации, предложения или точку зрения.
Большие возможности презентация открывает и перед организацией любого типа. Она позволяет:
1.Продвинуть продукцию, услуги; расширить интересы, обогатить программу.
2.Распространить информацию внутри организации или среди широкой публики.
3.Повысить узнаваемость имени или названия.
4.Поднять восприимчивость потребителя к новым продуктам или услугам.
5.Найти пути и новые возможности воздействовать на тех, кого организация стремится обслуживать (т. е. клиентов, избирателей, жертвователей и прочих).
Таким образом, презентация мобилизует ресурсы личности и организации, увеличивает их популярность, привлекает
внимание к их деятельности деловых кругов и широкой общественности.
Главная цель деловой презентации — убедить присутствующих действовать в нужном направлении: одобрить
предлагаемый проект; поддержать новую идею, предложение; купить продукт или услугу; принять бюджет, законодательный акт;
использовать полученную информацию; внедрить новые методы; проголосовать за кандидата; подписаться на периодическое
издание и т. п.
Как и другие виды делового общения, презентация представляет собой далеко не простое явление. Существуют различные
виды презентаций. В литературе делаются попытки классификации презентации по разным основаниям.
Так, Л. Арредондо дифференцирует презентации по отношению аудитории к презентатору. Он выделяет два типа
презентаций: внешние и внутренние.
Внешняя презентация рассчитана на лиц, не принадлежащих к организации, которую представляет презентатор.
Например, выступление торгового представителя фирмы перед покупателями.
Внутренняя презентация относится к тем ситуациям, при которых презентатор и аудитория находятся в рамках одной и
той же организации (например, управляющий обращается к руководящим работникам своей фирмы, менеджер выступает перед
сотрудниками отдела, референт докладывает совету по некоторой теме).
Внутренние презентации в зависимости от позиции сторон по вертикали делятся на нисходящие и восходящие. Если
коммуникация идет вниз по иерархической лестнице, т. е. руководитель выступает перед начальниками подразделений, начальники
перед подчиненными, то презентация будет «нисходящей». И, наоборот, презентация подчиненного перед начальниками,
начальника перед вышестоящим руководителем называется «восходящей». В любом случае готовит презентацию специалистпиарщик.
Как внешние, так и внутренние презентации могут быть продвигающими (их цель — рекламировать, продвигать,
внедрять новые идеи, услуги, товары, программы, поддерживать определенного кандидата, политическую платформу и т. п.) и
информационными (основной удар делается на сообщение и передачу информации)
Представляется целесообразным рассматривать презентации также с точки зрения размера аудитории, т. е. количества
слушателей, к которым обращается презентатор. По этому параметру можно вы- делить три типа презентации. Условно назовем
их публичные, камерные и приватные.
Публичная презентация. Она рассчитана на большую аудиторию. Публичные презентации бывают массовыми (от 50 человек
до 200 и более) и групповыми (от 15 до 50 человек). Заметим, что четкой границы между этими видами провести невозможно, так
как поведение аудитории, ее характеристики зависят не только от количества слушателей, но и от многих других обстоятельств.
Публичная презентация представляет собой, как правило, хорошо спланированное и подготовленное мероприятие.
Обычно она проводится в соответствии с заранее разработанным сценарием, в котором четко определены роли всех участников,
содержание и порядок их выступлений, использование визуальных вспомогательных средств (плакаты, схемы, таблицы, слайды,
фильмы и др.). Специальное время отводится ответам на вопросы. Публичная презентация проходит чаще всего в течение 1,5—2 часов.
Начинать ее рекомендуют примерно в 15.00—16.00 часов.
После презентации организаторы предлагают коктейль или фуршет (17.00-19.00).
59
Соответствующим образом готовится помещение для презентации. Зал заседания, фойе оформляются рекламными
плакатами, стендами, иллюстративными материалами и т. п.
Хорошее впечатление на участников презентации производит вручение им рекламных подарков, в качестве которых
используют недорогие предметы: авторучки, записные книжки, календари, значки, проспекты, печатная продукция организации и
др.
Принято сообщать о предстоящей презентации в средствах массовой информации, а участникам и гостям присылать
пригласительные билеты.
При проведении публичной презентации очень важно учитывать особенности поведения и реакции людей в большой
аудитории. Вот что пишет по этому поводу Э. Джей в книге «Эффективная презентация»: «Главный парадокс аудиторий состоит в
том, что чем они больше/тем больше похожи на одного человека. Вместо того, чтобы стать более разрозненной, она становится
более однородной. (действуют законы социальной психологии). В связи с увеличением размера аудитории у ведущего возникает
дополнительная проблема: чем больше аудитория, тем меньше она реагирует на то, что презентуется, и тем больше на
человека, который все это презентует».
Таким образом, для публичной презентации характерны, прежде всего, строгая регламентированность процедуры ее
проведения (порядок выступлений, распределение ролей, согласование тематической направленности речей, ответы на
вопросы и т. п.) и четкое структурирование презентационных речей. При демонстрации предмета презентации особенно
важно обратить внимание на такие параметры: актуальность решаемой задачи, новизна и оригинальность решения,
перспективы развития, коммерческая эффективность, готовность общества к восприятию данного проекта.
Камерная презентация. Это довольно распространенный тип презентации для небольшого количества слушателей
(до 15 человек). Такие презентации проводят в помещениях фирм, организаций, учреждений. Особой популярностью
камерные презентации пользуются у торговых фирм, продающих косметику, посуду, лекарства и другие мелкие товары.
Нередко такого рода презентации проводят не только в помещениях организаций и учреждений, но и в домашней
обстановке.
Хозяйка дома, играющая роль женщины «приятной во всех отношениях», приглашает к себе в гости подруг,
знакомых на презентацию товаров. Она поддерживает оживленную беседу, подает легкую закуску, чай, кофе и предлагает
сделать заказ на тот или иной товар. С продажи каждого предмета она получает определенный процент.
Концепция домашних вечеров хорошо изучена и давно уже широко используется на Западе и в США.
Например, известная компания Tuppervare вообще отказалась от сети розничных магазинов. Подсчитано, что каждые 2,7
секунды где-нибудь начинается вечер, организуемый этой компанией, и в день она продает более 2,5 млн единиц товара.
Как считают психологи, решающим фактором оказывается здесь не качество самого продукта, а возникающая
социальная связь. Люди больше доверяют тем, кто им знаком и кто им нравится, поэтому они охотнее покупают у подруг, чем у
незнакомого продавца. Интересно то, что сами покупатели ощущают оказываемое на них улыбчивой «подругой» давление,
но не знают, как его избежать. Вот как описывает свою реакцию на такие презентации одна женщина:
Дело дошло до того, что я начинаю выходить из себя, когда кто-нибудь приглашает меня на вечер, организуемый
фирмой Tuppervare. У меня уже есть все контейнеры, которые мне требуются, и если мне потребуется еще какая-либо вещь, я смогу без
труда купить ее в любом магазине, причем даже дешевле. Но когда меня приглашает подруга, я чувствую, что должна идти. И когда я
прихожу на вечер, я чувствую, что должна что-то купить. Что я могу поделать? Ведь это я делаю для одной из моих подруг .
Отличительной особенностью маленькой аудитории является то, что она не представляет собой единого монолита,
чего-то целого. Здесь каждый остается личностью, имеет возможность проявить свою индивидуальность. В маленькой
аудитории от презентатора ждут не длинного монолога, а живого, непосредственного диалога, умения вовлечь в разговор всех
присутствующих. Количество времени, посвященного ответам на вопросы, в определенной мере является показателем успешной
презентации. Очень важно во время презентации уметь создать неформальную, непринужденную, доверительную обстановку.
Приватная презентация — неофициальная презентация, предназначенная для 1—2 человек. Чаще всего такая презентация
осуществляется при продаже товара в магазине (продавец — покупатель), в учреждениях, организациях, на производстве, на улице
(реализатор- распространитель — потенциальный покупатель, клиент) и т. п.
Чтобы добиться желаемого успеха, презентатор должен быть хорошим психологом, уметь разбираться в людях, быть
квалифицированным товароведом, досконально знать достоинства и недостатки распространяемого товара своей фирмы, а
также аналогичных товаров конкурентов.
Анализ подобных приватных презентаций позволяет представить их примерную схему. Она выглядит следующим
образом:
1. Выбор и оценка потенциального покупателя, клиента (возраст, внешний вид, материальные возможности и т. п.).
2. Общая характеристика презентуемой фирмы, ее услуги, предоставляемые клиентам.
3. Анализ качества предлагаемого товара и сопоставление его с образцами конкурирующих фирм
(эффективность, удобство, безопасность, универсальность, стоимость и др.). Выделение преимуществ данного товара.
4. Нейтрализация сомнений и возражений покупателя, клиента.
5. Приглашение к сотрудничеству, указание на каналы связи.
Важной особенностью приватной презентации является ее диалогический и разговорный характер. Это позволяет
достичь большей теплоты и доверительности в беседе с клиентом.
Свободная структура разговора дает возможность оперативно реагировать на слова собеседника, адекватно отвечать
на его реакции, своевременно разрешать его сомнения, корректировать собственную стратегию и тактику. В результате
приватной презентации клиент зачастую становится помощником презентатора, пропагандируя товар среди своих друзей и
знакомых.
Презентацию для немногочисленной группы участников лучше всего проводить, расположив всех за одним
столом, особенно, если предполагается общее обсуждение. Вполне понятно желание ведущего находиться за ОДНИМ
60
СТОЛОМ с участниками в такой группе. Это помогает созданию дружественной творческой атмосферы,
одновременно позволит ненавязчиво направлять общее обсуждение в нужное русло.
Наиболее естественным способом расположения слушателей для такого случая является вариант «круглого стола», но
если для презентации вы предполагаете использовать нечто больше, чем заранее розданные печатные материалы, а
именно презентационное оборудование – доски, флип-чарты, проекционные устройства, то планируя расстановку
стульев для участников помните, что одно из направлений должно остаться свободным, чтобы обеспечить
комфортную видимость соответствующих средств для всех участников одновременно.
Если сообщение или совместное обсуждение требует просмотра изображений на компьютерном дисплее или
видеозаписей, следует позаботиться о большом экране для вывода изображения: уже 3 человека не смогут смотреть в
один монитор компьютера одновременно, не мешая, друг другу. Для таких презентаций можно использовать
специальные небольшие конференц-залы, которые часто предоставляются в аренду отелями именно для подобных
целей. Иногда они бывают оснащены необходимым оборудованием или его можно также взять в аренду.
2. Презентация в информационном обществе
Flash презентация - официальное представление вновь созданного предприятия, фирмы, проекта, продукции,
товара кругу приглашенных лиц. Обычно презентация проводится с рекламно-коммерческими целями обретения
покупателей демонстрируемых товаров. С развитием компьютерных технологий появился вид рекламной
презентационной продукции в виде компьютерных мультимедиа презентаций с записанной на них структурированной
информацией, сопровожденной фотографиями и видеороликами, 3D графикой и оригинальным звуковым
сопровождением. Презентационные фильмы (презентации) используют для демонстрации товаров и услуг. Также
презентационный фильм может быть посвящен определенному событию или акции (презентация фирмы или нового
направления деятельности, открытие нового объекта и т.д.).
Flash презентация - следующий этап после организации и раскрутки web - представительства в интернете.
Flash презентации становятся такой же естественной необходимостью, как обычные визитки или печатная реклама.
Эта разновидность рекламного продукта достаточно быстро и вполне заслужено утверждается на рынке
компьютерных технологий. Стоимость их разработки и тиражирования в десятки раз ниже создания рекламных
роликов на ТВ, не говоря уже об их демонстрации, а информативность и зрелищность зачастую гораздо выше.
Flash презентации становятся все более популярными и спрос на них постоянно растет. Эта относительно новая для
России разновидность рекламного продукта достаточно быстро и вполне заслужено утверждается на рынке
компьютерных технологий. Стоимость разработки Flash презентации сопостовима с мультимедийной презентацией,
но выгодно отличается от нее легкостью и возможностью быть представленной в сети интернет. Мультимедийные
Flash презентации - лучший способ рассказать о компании, ее услугах или отдельном продукте. Они выгодно
отличаются от традиционной рекламы возможностью использования новейших компьютерных разработок.
Мультимедийные презентации являются одним из наиболее современных и эффективных инструментов,
создающих положительный образ компании в глазах клиентов и партнеров. Эта относительно новая для России
разновидность рекламного продукта, но достаточно быстро и вполне заслужено утверждается на рынке
компьютерных технологий. CD-презентация состоит из отдельных разделов, которые содержат определенное
количество страниц, разработанных в едином стиле, снабженных некоторым количеством команд. Мультимедийная
презентация - лучший способ рассказать о компании, ее услугах или отдельном продукте. Презентации выгодно
отличаются от традиционной рекламы возможностью использования новейших компьютерных разработок.
Многофункциональность презентации позволяет постоянно обращаться к ней - она не будет пылиться в столе, а
послужит хорошей рекламой, презентационным подарком и постоянным помощником, как Вам, так и Вашим
клиентам и партнерам.
61
Тема 19. Современная пресс-конференция. Онлайновая пресс-конференция
1. Определение понятия «пресс-конференция»
Встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических
организаций, коммерческих структур традиционно называется пресс-конференцией. Этим термином обходятся и
в тех случаях, когда журналистский корпус представляет телевидение и радио.
Таким образом, основное назначение пресс-конференций состоит в адресном распространении информации
(новостей, документации, фотографий) среди редакций СМИ. А потому, чтобы созвать пресс-конференцию
необходим повод, важная тема, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы. Ни в коем случае нельзя
созывать пресс-конференцию только для того, чтобы распространить какой-нибудь документ или информацию, это
можно прекрасно сделать и через пресс-релиз. Важное преимущество пресс-конференций состоит в том, что всегда
возможна проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей, помимо предусмотренных
(пресс-релизы, фотографии, тексты речей и выступлений).
2. Подготовка пресс-конференций
Подготовка пресс-конференции предусматривает согласование ряда организационно-технических и
творческих вопросов.
Прежде всего, необходимо определить день и точное время проведения встречи с журналистами с учетом
существующего графика выпуска в свет большинства газет.
Приглашение на пресс-конференцию рассылаются по редакциям, как правило, за неделю. Чаще всего
приглашения высылаются по факсу. Если необходимо срочно оповестить представителей печати о прессконференции, можно обзвонить редакторов отделов новостей персонально. Но иногда обращаются в информационные
агентства с просьбой объявить время и место проведения пресс-конференции.
Если в приглашении будет обозначена просьба сразу подтвердить участие, то организаторы будут заранее
знать, сколько журналистов будут присутствовать в зале, на сколько “персон” готовить фуршет или коктейль
(специалисты отмечают, что чаще всего на пресс-конференцию приходит лишь одна треть приглашенных
журналистов). Кстати, если фуршет или коктейль намечаются, в приглашении принято упоминать об этом.
В приглашении также необходимо четко указать тему и, по возможности, имена основных докладчиков.
Желательно также сообщить некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности
освещения события, но не следует сообщать слишком много деталей, поскольку в этом случае может отпасть
необходимость в присутствии на пресс-конференции.
Если пресс-конференция представляет общий интерес, необходимо подобрать день и время, которые бы
устроили все органы печати. Утренние газеты не любят публиковать материалы, которые накануне были напечатаны
вечерними газетами, или о которых сообщалось вечерних выпусках радио- и телепрограмм. Обычно прессконференции назначают на 11.00-11.30 или на 14.30-16.00. Если речь идет о какой-то технической теме, то
возможно, будет лучше провести пресс-конференцию в утренние часы, чтобы дать время ежедневным изданиям
подготовить развернутое сообщение.
Очень важно выбрать также подходящий день. В некоторых случаях выбора нет, поскольку заявление должно
быть сделано в определенный день. Там же, где есть возможность выбора, нужно позаботиться о том, чтобы не
произошла накладка и пресс-конференция не совпала с каким-нибудь другим важным событием, которое может
отвлечь внимание журналистов и затмить сообщения о пресс-конференции в печати. Пятница - всегда неудачный
день для организации подобного рода встреч.
Каждая пресс-конференция имеет свой план, свою структуру, включающую последовательность ряда
событий. Сценарий пресс-конференции содержит перечисление всех событий будущей встречи с указанием
исполнителей и времени (вплоть до минут), отводимого на каждую из частей единого мероприятия:
Открытие;
представление хозяев (устроителей) пресс-конференции;
вступительное слово ведущего;
выступления (информационные сообщения);
вопросы и ответы;
закрытие;
неофициальная часть, включающая просмотр слайдов, видеороликов и т.п.
Общая продолжительность пресс-конференции не должна превышать 30-50 минут.
Важно также на подготовительном этапе пресс-конференции проверить готовность всех подразделений, для
этого необходимо провести репетицию для всех участников. Особенную важность репетиция представляет в случае,
если участники пресс-конференции новички, впервые выходящие на встречу с журналистами. Однако и для
искушенных в этом деле асов пресс-конференций репетиция необходима, если намечается телевизионная трансляция.
Во время репетиции проверяется готовность средств связи, выбирается режим освещения площадки, интерьер (со
столом президиума), ракурсы съемок, микрофоны в зале и прочее. Очень важно также прорепетировать вопросы и
ответы, что можно осуществить с помощью привлечения статистов.
Выступления на пресс-конференции готовятся заранее. Они могут быть просто зачитаны, выучены
наизусть или произнесены в импровизированной форме. Характер этих выступлений, их структура зависят от целей
пресс-конференции. Общественно-политическая проблематика требует развернутого заявления с обоснованием
позиции, сообщением новой информации, подробностей и деталей.
Организаторами пресс-конференций заранее готовится информационный пакет документов (пресс-кит).
В пакет документов входят:
62
- пресс-релизы,
- тематические обзоры печати по теме пресс-конференций,
- справочные материалы,
- официальные документы, относящиеся к теме встречи,
- комментарии экспертов.
Тексты выступлений (заранее отпечатанные) размещают на специальном столике, или на информационном
стенде. Их также включают в информационный пакет документов. Для пресс-кита чаще всего используется
фирменная папка. Пакет документов (пресс-кит) вручается журналистам в зале пресс-конференции, а также
рассылается по редакциям аккредитованных журналистов, не сумевших прийти на встречу с устроителями прессконференцию.
Неплохо было бы посадить выступающих на возвышении (хотя и не обязательно). Однако важно, чтобы перед
выступающими стояли таблички с их именами, причем буквы должны быть достаточно большими, чтобы можно было
прочитать с задних рядов. Все сотрудники, задействованные на пресс-конференции, должны иметь бэйджи со своими
именами (об этой немаловажной детали часто забывают).
3. Пресс-секретарь
Пресс-конференцию ведет пресс-секретарь или ответственный за это мероприятие сотрудник. Следует
упомянуть о том, что пресс-секретарь - это ключевая фигура пресс-службы или пресс-центра. Основные моменты его
деятельности включают регулярность контакта с журналистами об информировании общественности о целях и
содержании деятельности организации или фирмы; комментарий решений, действий руководства, толкование смысла
решений и действий также относятся к сфере деятельности пресс-секретаря. Все заявления пресс-секретаря должны
носить объективный, достоверный характер и быть информационно достаточными.
Пресс-секретарь или ответственный за проведение пресс-конференции обычно призывает присутствующих к
тишине и начинает выступление. Во вступительном слове пресс-секретаря объявляется тема пресс-конференции и
представление каждого из тех, кто устраивает данную встречу с журналистами (поименное знакомство, с указанием
должности, титула, звания и пр.). Ведущим пресс-конференции также оглашается и регламент, а в дальнейшем он и
следит за его соблюдением.
Что касается выступлений представителей фирмы, то они должны быть информационно емкими,
лаконичными и краткими особенно если предполагается, что будет много вопросов. Довольно часто выступления
сопровождаются показом слайдов.
4. Ход пресс-конференции
Если пресс-конференция назначена на 11.00, то первые приглашенные могут прийти пораньше. К этому
времени все приготовления должны быть закончены, в противном случае создастся неблагоприятное впечатление.
Обычно у входа ставятся один-два стола, у которых регистрируются прибывающие журналисты.
Вопросы журналистов, касаясь существа дела, не должны повторяться. Они не могут принимать форму
собственных заявлений и деклараций. Ведущий может отвести такие вопросы, т.е. оставить их без ответа, ссылаясь на
отклонение от объявленной темы пресс-конференции, на попытки навязать собранию необъявленный порядок работы.
Последний вопрос специально объявляется и после ответа на него пресс-конференция закрывается. Ответы
выступающих на вопросы журналистов согласуются с их компетенций. По ходу встречи ведется определение кому из
ораторов более всего “подходит” вопрос.
Продолжая тему вопросов-ответов, следует сказать и том, что на пресс-конференциях не принято не
отвечать на вопросы со стороны журналистов. Здесь нужно избегать таких фраз, как: “Без комментариев!”,
“Не для печати” и т.д. Если затронут вопрос не подлежащий пока освещению, лучше сказать, что информация по
нему будет сообщена позднее.
Если организаторами встречи с журналистами предусматривается демонстрация видеоматериалов, то лучше
всего провести просмотр после закрытия пресс-конференции. Объясняется это тем, что видеоматериалы несут
дополнительную, детализированную информацию, и их показ в ходе пресс-конференций обязательно затрагивает
время встречи, что не всегда устраивает журналистов.
Завершение Пресс-конференции. По окончании официальной части принято угощать журналистов. И хотя на
первый взгляд фуршет представляется не столь важной частью встречи, это далеко не так. Подобного рода
неформальные встречи имеют большой содержательный смысл и играют важную роль. Объясняется это прежде всего
тем, что именно здесь открываются огромные возможности для установления основанных на взаимном доверии
деловых контактов, открываются новые источники обмена информации и услуг как со стороны журналистов, так и со
стороны представителей деловых кругов, отдельных общественных, коммерческих и государственных струк
5.Онлайновые пресс-конференции
Организация и проведение онлайновых (пресс-)-конференций, "круглых столов" и интервью помимо решения
своих стандартных задач позволяют:
оптимизировать расходы (в частности, за счет сокращения дорожных расходов, если речь идет о географической
разнесенности участников;
привлекать широкую аудиторию (особенно при анонсировании мероприятия на популярных ресурсах);
повышать престиж и укреплять имидж компании-организатора как передовой и технологически продвинутой.
Тема 20. Выставочная деятельность. Типы выставок. PR- план для выставок. Сопутствующие
мероприятия
1. Сущность выставок
63
Современные выставки своими корнями уходят в старые рынки Европы XVI в., на которых виды бизнеса (ремесел)
тесно переплетались с развлечениями. В выставочных залах как тех времен, так и нынешних преобладает атмосфера
веселья. Посещение выставки или ярмарки — это мероприятие, которого все ожидают с нетерпением, и поэтому
устроители не должны их разочаровать. К особым характеристикам подобных мероприятий можно отнести
следующие.
Позволяют показать экспонаты незнакомым людям, которых как магнитом привлекают такие показы.
Предполагают личностные контакты. Поскольку участник выставки и его продукция представлены
непосредственно и открыты к критике, такая ситуация помогает создавать доверие.
Предполагают развлечения. Участники выставок не должны допускать скуки. Даже самые статичные объекты
выставок, такие, как банковские услуги, необходимо как-то оживить, внести динамику.
Выставочная деятельность – удачная возможность формирования имиджа компании, продвижения ее бренда,
товаров, технологий.
Для самого PR-специалиста выставка – шанс самопрезентации, утверждения репутации в глазах делового
сообщества.
2. Типы выставок
В Европе и Северной Америке, где погода непредсказуема или температура воздуха может быть достаточно
низкой, большинство общих и профессиональных выставок проводятся в закрытых помещениях, но в более теплых
странах или там, где климат стабилен, подобные события часто проводятся на открытом воздухе. Все выставки можно
разделить на следующие типы:
Общественные выставки, такие, как выставка «Идеальный дом», проводимая Daily Mirror.
Торговые выставки, посещение которых организуется только по пригласительным билетам или только для
специалистов или бизнесменов, например, ярмарка игрушек. Существуют некоторые события, которые интересны как
для широкой общественности, так и для специалистов. В этом случае для каждой категории устанавливаются свои дни
посещений, например, на выставках автомобилей или мебели.
Выставки на открытом воздухе, такие, как Королевское шоу сельскохозяйственной продукции или
сельскохозяйственные шоу, которые объединяют в себе особенности шоу и профессиональной выставки, или
выставки на открытом воздухе строительной техники, транспортных средств или самолетов.
Частные выставки, которые проводятся в собственных или арендованных помещениях и на которые гостей
приглашают специально.
Торговые ярмарки в других странах, проводимые с целью продвинуть продукцию страны-участника, привлечь
импортеров или принять участие в международном шоу со своими национальными павильонами и стендами,
например международные выставки автомобилей и различные выставки типа «Экспо».
Совместные предприятия, то есть мероприятия, организованные Британским советом по иностранной торговле
(British Overseas Trade) для субсидирования участия небольших британских структур бизнеса на выставке
(размещение на одном стенде).
Мобильные шоу, выставки, транспортируемые трейлерами, поездами, специальными транспортными
средствами или воздушным транспортом. В плавучие выставки также переоборудуются суда, которые заходят в
различные порты. На их борту свою продукцию могут демонстрировать многочисленные компании.
Переносные выставки могут проводиться в общественных зданиях, в фойе различных зданий, библиотеках,
отелях, железнодорожных станциях и т.п. Они могут быть как публичными, так и частными.
Небольшие выставки для витрин магазинов, фойе гостиниц, железнодорожных станций и помещений в
аэропортах. Они могут организовываться в стеклянных витринах или сооружаться на специальных панелях на
отведенной для этого территории. Здесь могут быть представлены модели, образцы, фотографии, диаграммы и другие
экспонаты.
Недели продаж, спонсируемые органами власти, торговыми ассоциациями, производителями, туристическими
организациями и другими структурами. Такие недели проводятся в крупных магазинах в иностранных городах. Как
правило, их проведение сопровождается соответствующим оформлением витрин и демонстрациями, проводимыми в
магазинах, а в некоторых случаях и театрализованными представлениями с участием актеров, певцов и танцоров из
страны-участника. Во время этого события также устраиваются пробы еды и вина, показы мод и другие мероприятия,
которые можно вписать в проведение такой недели.
Специальные выставки. Это может, например, расстилка-демонстрация ковра в аэропорту или на
железнодорожном вокзале в таком месте, чтобы по нему прошло как можно больше людей — тысячи. Так, в
аэропорту Брюсселя расстелили ковер компании Monsanto, что вызвало большой интерес у множества людей и
стимулировало большое число заказов на покупку ковров этой компании.
3. Конференции и выставки. Сопутствующие мероприятия
Иногда конференции и семинары проводятся одновременно с выставками, или наоборот, выставка может
сопровождать конференцию. В ряде случаев в программу выставки включены мастер-классы, круглые столы и др. мероприятия,
часто именуемые сопутствующими. Так, В рамках выставки "Шины, РТИ и каучуки 2009" (13-16 марта 2009 года)
прошли:
Международная научно-практическая конференция "Наукоемкие технологии, сбыт»
6-й Международный конкурс «Лучшая автомобильная шина на дорогах России»
5-й международный конкурс «Лучшие каучуки, резинотехнические материалы и изделия из них».
Научно-практическая конференция "Переработка и восстановление изношенных шин: экологическая
безопасность и ресурсосбережение"
64
Научно-практическая конференция "Инновационные технологии в шинной и резиновой промышленности:
сырье, оборудование, производство".
Это служит средством дополнительного привлечения посетителей, а также помощи участникам конференции. PRспециалист может организовать выступление на конференции, спонсированной устроителями выставки, представителя своей
компании, и его речь может быть опубликована в прессе.
Если PR-специалист располагает подходящим фильмом, он может включить его показ в общую программу. Это
еще одна хорошая возможность для PR.
4. PR-план для выставок
Различные участники выставок располагают разными возможностями, которыми опытный PR-специалист может
воспользоваться. Суть заключается в том, что участие в выставке требует принятия специальной PR-программы, которая,
чтобы обеспечить максимальный охват и максимально высокие результаты, должна начинаться как можно раньше. Если
сделать таким образом, то можно получить большие выгоды. Такая специальная PR-программа должна быть встроена в
общую программу, чтобы учесть необходимые часы работы, финансы и ресурсы в общем бюджете.
Любой участник выставки имеет множество возможностей для паблик рилейшинз, разумеется, при условии, что он
соответствующим образом к ней подготовился. Если он ограничился только предоставлением пресс-релизов в пресс-центр, это
означает, что он пренебрег основными возможностями паблик рилейшинз, которые существуют на большинстве выставок.
Поэтому план PR-деятельности должен быть разработан немедленно после того как организация забронировала себе на выставке
место, как правило, это год до проведения выставки.
Проведем образец такой процедуры.
(А) Общение с пресс-секретарем выставки сразу же после подписания контракта о выделении места для стендов.
Пресс-секретарю необходимо задать следующие вопросы.
-Что необходимо сделать, чтобы помочь провести предварительный PR для данного события?
- Какая информация может быть представлена об участнике? Фотографии? (В самый первый момент особенности
выставки еще могут быть не известны, но, по крайней мере, может быть получена информация об организации, которая
собирается в ней участвовать, о том, что она делает или продает.)
-Что необходимо подготовить для участия в дне для представителей прессы.
- Кто будет официально открывать выставку? Заинтересованно ли это лицо в отношении каких-то товаров и услуг
вашей организации? Если да, можно отправить приглашение непосредственно этой персоне с предложением, чтобы ваш
стенд был включен в его маршрут обхода экспонатов выставки. Это может быть сделано через сотрудника организации,
отвечающего за отношения с важными личностями. Конечно, необходимо понимать, что за время такого обхода можно
посетить лишь ограниченное число заранее выбранных стендов.
- Каковы будут условия деятельности пресс-центра? Обычно там размещается заранее установленное число новостных
релизов и фотографии с сопровождающими надписями, возможно, 50 или 100, которые пресс-секретарь готов принять и
разместить. В отдельных случаях организация может предоставить только единственную фотографию, которая будет
размещена на стенде, а другие будут находиться в специальной подшивке. Иногда на отдельном столике можно выложить
литературу по продажам. Как правило, пресс-секретари не очень охотно принимают огромные упаковки материалов для
прессы, так как не хотят получать материал, который, как они знают по своему опыту, не будет востребован в полном объеме, и
поэтому им придется избавляться от него, когда выставка закончится. Журналисты, посещающие выставку, хотят получить краткий, хороший, новостной материал с привлекательными фотографиями, которые они могут положить в свой карман
или дипломат, если уж они пришли с ним.
(B) Для экспортера появляются дополнительные возможности благодаря услугам Центрального информационного
офиса, который распространяет за границей информацию о зарубежных участниках. Этот Центр также готовит
видеоматериалы о выставках для иностранных телевизионных компаний и записанные на пленку интервью для иностранных
радиостанций.
(C) Информация о выставках должна быть послана в журналы, которые сделают обзор этого события еще до начала его
работы. Такая информация часто с удовольствием принимается редакторами, и поэтому нет необходимости покупать
рекламную площадь, хотя энергичный менеджер по рекламе вашей организации, очевидно, захочет получить и рекламную
поддержку.
(D) К установленной организаторами дате необходимо предоставить нужную информацию для ее включения в каталог
выставки.
(E) Если во время выставки частный прием представителей прессы проводится на вашем стенде (или в другом
месте), приготовления к этому приему и рассылка приглашений должны быть осуществлены своевременно.
(F) Если частного приема представителей прессы на вашем стенде не предусмотрено, можно разослать
индивидуальные приглашения в медиа и пригласить их посетить ваш стенд в удобное для них время. Это могут быть и
приглашения на посещения демонстраций оборудования, устраиваемых в определенное время.
(G) В некоторых случаях можно пригласить посетить стенд розничных торговцев, агентов и других
дистрибьюторов и не только для того, чтобы они увидели новую продукцию, но и для того, чтобы познакомились с
персоналом компании. Для этого необходимо заказать у организаторов выставки необходимое число пригласительных билетов.
(H) Информация об участии компании в выставке должна появиться во внутрифирменном журнале.
(I) Об участии компании в выставке необходимо проинформировать местные медиа.
Тема 21. Пресс-тур как PR- инструмент
Состав участников
Оптимальное количество участников для пресс-тура со стороны компании - двое, максимум - трое, включая
65
представителя PR-агентства Один из участников - технический специалист, которой сможет "поразить" журналистов
рассказами про ноу-хау, технологии и другие особенности фирмы, своей способностью отвечать на «каверзные»
вопросы. Если бизнес не подразумевает наличие таких специалистов, то эту роль сможет выполнить наиболее
подготовленный в вопросах производства продукта или услуги сотрудник. Второй участник – специалист по
маркетингу или PR-специалист который организует презентацию, являющуюся составной частью мероприятий
пресс-тура.
Третий, опциональный участник - это представитель PR-агентства, которое организовало пресс-тур. В случае если
фирма, организация организовали пресс-тур своими силами, то достаточно двух участников.
Необходимое оборудование и материалы
Оборудование:
ноутбук с презентацией;
презентация на USB-флэшке;
проэктор
усилитель и акустика
Раздаточные материалы:
корпоративная пресс-папка с пресс-релизом и другими материалами (пресс-кит);
в папке также может быть диск с продуктом или демо-роликом;
визитки;
сувениры с логотипом фирмы;
Информационные материалы:
заранее проработанные маршруты: необходимо распечатать инструкции как добираться до каждого места;
по каждому журналисту – участнику пресс-тура необходимо создать профайл (краткая профессиональная
характеристика журналиста: темы, аудитория, предпочтения). Сбор информации о каждом журналисте крайне полезен
во время презентации. Данные мероприятия можно условно сравнить с процессом переговоров по продажам: чем
лучше вы знаете своего "клиента", тем больше вероятность, что будете говорить с ним на одном языке о понятных
ему вещах.
 список "неприятных" вопросов, которые возможно зададут журналисты.
Дресс-код:
Желательно знать не только о чем, для кого, в какой манере пишут журналисты, но и каковы они в жизни.
Например, из опыта проведения пресс-туров, можно сделать вывод, что большинство западных редакторов и
обозревателей, освещающих программные продукты для домашних пользователей - одеваются в стиле casual, иногда в
буквальном смысле "как попало".
Как быть, если вы не представляете себе, как будут одеты журналисты? Идеальный вариант - одежда в стиле smart
casual Тогда можно более или менее варьировать свою "униформу".
Расписание
Важный момент – определение количество встреч в день. Оптимальное число - три встречи за день. В случае
если встреч больше, скажем, - четыре, то сохранить энтузиазм и азарт участников во время последней презентации
крайне непросто. А ведь каждая встреча - это очередная возможность донести важную информацию, поэтому не стоит
снижать качество ради сомнительной «производительности».
К слову, если организаторы планируют встречи на выставочном стенде, а не визиты в офисы и на
производственные объекты, то цифра 3, может быть легко увеличена до 4-5 т.к. участники не будут тратить энергию
на передвижения по городу. Если допустить, что встречи на выставки могут занять не более получаса каждая, то и
пять встреч за день - далеко не предел.
Каждая встреча в оптимальном варианте длится от 40 минут до полутора часов. Большая продолжительность
встречи снижает эффективность восприятия.
Рассмотрим на вариант типичного расписания одного дня пресс-тура:
с 10-00 до 11-00 - первая встреча;
с 12-30 до 13-30 - вторая встреча;
с 14-00 до 15-00 - ланч;
с 16-00 до 17-00 - третья встреча.
С 19-00 – культурная программа
Встречи
Необходима модификация («подгонка») докладов в зависимости от конкретных особенностей журналистов.
Скажем, если журналист достаточно «дотошный» и «продвинутый» - то презентация в стиле "коммивояжера"
неприемлема. Такому журналисту надо предоставить детальную информацию. Если же журналист пишет для
обычных "домохозяек", то рассказывать ему слишком подробно, например, о технологических особенностях
производства бессмысленно.
Еще один важный момент - это «работа над ошибками» - в течение каждой встречи необходимо фиксировать,
какие - то важные детали: ошибки или сомнительные места в слайдах, спорные моменты в презентации, типичные
вопросы и правильные ответы на них. Между встречами и в конце дня можно обсуждать эти моменты и вносить
соответствующие коррективы.
По окончании встречи логично обсудить с журналистами сроки выхода публикации и возможности
дальнейшего сотрудничества.
66
After Party
После завершения пресс-тура необходимо:
Каждому журналисту - звонок или письмо благодарности за встречу;
Добавить контакты журналистов в социальную сеть;
Проконтролировать сроки выхода публикаций; провести анализ числа и качества вышедших публикаций для
оценки пресс-тура.
Составить таблицу с характеристикой встреч, списком контактов для организации нового пресс-тура.
В некоторых случаях, эффект от пресс-тура может распространяться не только на первую волну публикаций, но
и на последующие контакты с каждым из журналистов. В ряде случаев, можно высылать достаточное количество
пресс-релизов, но не получить ни одной публикации, зато одна встреча в рамках пресс- тура способна обеспечить
значительный «выброс» позитивной информации.
Тема 22. Спонсорская деятельность и благотворительность как инструменты PR
1. Понятие спонсорской и благотворительной деятельности
В словаре Ожегова С.И, благотворительность определяется так: «В буржуазном обществе: оказание частными
лицами материальной помощи бедным из милости». Классик PR-а С.Блэк спонсорство определяет как «один из видов
предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора,
так и покупателя его помощи». Известный специалист PR Е.В.Ромат считает, как и многие другие специалисты, что
спонсорство имеет элемент благотворительности, но не отождествляет эти понятия.
Коммерческая выгода спонсорства зависит от вложенных усилий и финансовых ресурсов. Спонсорство
финансируется по статьям расходов на рекламу, но в то же время эта деятельность, по мнению Е.В.Ромата, является
отдельным элементом маркетинга.
Спонсорская деятельность включает в себя обоснование целей спонсирования и результатов вложения
средств, составление отчета о расходах. Спонсорская деятельность подразумевает получение выгоды. Но не всегда эта
выгода напрямую выражается в получении финансовой прибыли.
Если воспринимать спонсорство как эффективный PR-инструмент, то его можно рассматривать как плату за
рекламу, в таком случае основной целью спонсорства является получение рекламного эффекта.
К другим желаемым результатам спонсорской деятельности относят создание привлекательного имиджа
фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности; выстраивание доверительных отношений с
группами влияния, от которых зависит успех дела; содействие в формировании общественного мнения о
деятельности фирмы; установление постоянных отношений со СМИ и органами власти.
Эффективность спонсорства настолько значительна, что в наше время компании готовы бороться за право
спонсировать выгодные и масштабные проекты. Естественно, что при спонсировании крупных и популярных
проектов, рекламный эффект, достигаемый спонсорской деятельностью, намного значительнее, чем при
спонсировании мелких проектов.
Для того, чтобы спонсорство достигало требуемых результатов, разрабатывают специальную технологию,
обеспечивающую эффективность спонсорства. Речь идет о спонсоринге (sponsoring). Спонсоринг подразумевает
разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора,
проведение и/или контроль рекламной компании спонсора в рамках конкретного мероприятия, подготовку отчетов о
спонсорском участии в проекте.
Таким образом, спонсоринг – это технология организации спонсорской деятельности, от выбора
мероприятия/события для спонсорства, до ведения и контроля PR, рекламной компании, составления отчетности.
Спонсоринг позволяет осуществлять спонсорскую деятельность с учетом интересов спонсора.
Благотворительность подразумевает безвозмездную помощь, не преследующую получения каких-либо выгод.
Однако, как и спонсорство, благотворительность является замечательной рекламой для предприятий и частных лиц.
Основное различие между спонсорством и благотворительностью с точки зрения PR-технологий, заключается
в том, что спонсорство – официальный инструмент рекламных компаний, PR. Вклад спонсоров рассматривается как
плата за рекламу, а спонсор и спонсируемый – по сути, являются рекламодателем и рекламораспространителем.
По многим учебным изданиям – спонсорство является составляющей благотворительности. Можно выделить
несколько видов и форм благотворительности. Для начала – определим кто является субъектом и объектом такой
деятельности Субъекты благотворительности: люди, коммерческие, некоммерческие, государственные структуры.
Объекты благотворительности: люди, посредники (благотворительные организации).
Прямая благотворительность – это оказание помощи «из рук в руки». Плюсы с точки зрения PR
неоспоримы – такой вид благотворительности имеет живой эффект, происходит непосредственное подтверждение
доброго дела дарителя. Прямая благотворительность позволяет иметь налоговые льготы, в случае, если юридические
лица оказывают помощь другим юридическим лицам (не организациям). К минусам – отнесем бессистемный характер
такой благотворительности.
Траст - помощь через благотворительные организации, фонды. Такая благотворительность ближе к
спонсорству, такой вид благотворительной деятельности доверяется специалистам, но не исключается риск их
недобросовестности. Этот вид благотворительности носит более организованный, систематический характер, чем
несколько ближе к спонсорству.
Спонсорство – это целевые субсидии, часть маркетинга и стратегии продвижения товаров и услуг.
Спонсорская поддержка оформляется договором, с указанием взаимных обязательств сторон. Спонсорская поддержка
67
подразумевает конкретные временные ограничения. Благотворительская же помощь той или иной организации может
носить единовременный характер, либо многократные, но не обязательно периодичные вложения.
С точки же зрения PR-технологий различия между спонсорством и благотворительностью менее значительны.
И то, и другое – помогает создать привлекательный имидж организации. Коммерческая деятельность в меньшей
степени определяет репутацию фирмы, чем её благотворительная и спонсорская деятельность.
Спонсорство способно улучшить имидж компании намного эффективней прямой рекламы. Спонсорская
деятельность позволяет создать и поддержать имидж организации. Поэтому спонсорская реклама становится всё
более популярной.
2. Сферы деятельности спонсирования
Наиболее популярными сферами для спонсорства являются спортивные мероприятия. Достигаемый PR
эффект при спонсировании спортивных мероприятий может быть достаточно велик. Организаторы спортивных
состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является
дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров.
Не меньшие возможности для спонсорства предоставляют культура и искусство. Многочисленные
выставки, концерты, издание тех или иных работ, остро нуждаются в спонсорской помощи, и, так как привлекают
огромную аудиторию, обычно её находят.
С точки зрения PR огромные социальные дивиденды приносят спонсорские и благотворительные взносы в
медицину и здравоохранение. Не очень развитым, на данный момент, но так же перспективным направлением
спонсорской деятельности являются вложения в защиту окружающей среды.
Издание книг использует спонсорскую поддержку. За счет того, что книги – это товар долговременного
использования, вложение в издательскую деятельность является очень долговременным и перспективным. Многие
книги никогда не были бы изданы, без спонсорской помощи, к примеру – Книга рекордов Гиннеса.
Вложение средств в науку и образование улучшает социальный имидж компаний-спонсоров, кроме того, это
привлекает внимания СМИ, что является очень позитивной рекламой.
Особым направление спонсорства является выплата премий в различных областях деятельности, за
достижение особенных результатов. Премиальное спонсорство особенно распространено в научной деятельности,
образовательной, спортивной и в мире искусства.
Если цель компании привлечь целевую профессиональную аудиторию – то наилучшим решением будет
финансирование конференций, семинаров. Для того, чтобы привлечь внимание к компании заинтересованную в её
деятельности аудиторию, нужно спонсировать проекты, которые близки к деятельности компании.
Привлечь внимание огромного количества людей способны спонсорские вложения в городские праздники,
местные спортивные состязания, концерты, фестивали. Мероприятия местного масштаба помогают наладить
отношения не только с местной общественностью, но и с органами муниципальной власти.
Спонсирование тематических интернет-сайтов – основной вид спонсорства в Интернете, и обычно имеет
скорее коммерческий, чем PR, характер. Спонсирование кинофильмов в настоящее время в нашей стране не очень
развито, в связи с недостаточно высоким качеством российской киноиндустрии.
Если рассматривать спонсорство как формирование маркетинговых коммуникаций, то спонсорство
представляет собой сложный комплекс приемов и мер, включающий элементы таких средств, как коммерческая
пропаганда, реклама и стимулирование сбыта. В зависимости от типа основной целевой аудитории вся
коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления.
Первое - формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками,
имеет скорее коммерческий смысл. Второе - налаживание благоприятного широкого общественного мнения, наиболее
значительно с позиции спонсорства как PR-инструмента. Третье - коммуникации, направленные на собственный
персонал фирмы, важно и в коммерческом плане и с точки зрения формирования благоприятного образа компании в
социуме.
Всё это разделение является очень условным и не имеет четких границ. Формирование положительного
имиджа спонсора, так или иначе, затрагивает целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации
труда собственных сотрудников.
Основной коммуникационной задачей спонсоринга, направленного на формирование широкого
общественного мнения, является создание положительного имиджа у «широкой публики». Для этого фирма-спонсор
может продемонстрировать обществу социальные аспекты своей деятельности, например, помощь медицинскому
учреждению, то есть благотворительность.
3. Фандрайзинг
Фандра́йзинг (англ. Fundraising) — процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов организацией
(преимущественно некоммерческой) с целью реализации определённого социального проекта. Средства могут
поступать от частных лиц, коммерческих организаций, фондов, правительственных организаций.
Организация фандрайзинга предполагает поиск потенциальных источников финансирования, обоснование
потребности в средствах и увязку с интересами финансовых доноров, формирование, поддержание и развитие связей с
финансовыми донорами, формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации.
Рекламные и крупные PR-компании ежедневно получают большое количество заявок-просьб поддержать то
или иное мероприятие. Не редко заявки оформлены бессистемно, не содержат четкого плана, необходимой
мотивации, что, разумеется, вводит спонсоров в заблуждение. Среди обилия заявок – шансы на согласия имеют
только те проекты, которые как минимум экономически обоснованы.
68
Основной конфликт в том, что компании, которые обратились за помощью, желали бы получить
благотворительные пожертвования на проведение конкретных мероприятий, не принимая на себя какие-либо
обязательства. Это обусловлено не пониманием организаторами того, как важно уметь правильно составлять и
обосновывать спонсорские предложения.
Именно для того, чтобы спонсорские предложения составлялись грамотно и доходчиво, были актуальны для
спонсоров, организаторы спонсируемых мероприятий нанимают специалистов-фандрайзеров, которые
занимаются разработкой спонсорских пакетов.
Фандрайзинг – это целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для
осуществления тех или иных проектов (программ, акций) и/или поддержки тех или иных институтов. Может
осуществляться в виде бизнеса, благотворительной и спонсорской деятельности.
Одновременно должна существовать система, позволяющая и потенциальному спонсору ориентироваться в
проектах, требующих спонсорского участия. Спонсор должен иметь возможность быстро получить перечень
проектов, отвечающих его маркетинговым интересам, а также получить профессиональную консультацию о том или
ином проекте.
Результатом фандрайзинга могут быть : денежные средства; время волонтеров; товары; услуги; снижение
цен на товары/услуги.
Наиболее характерные для России источники финансирования это пожертвования от частного и
государственного бизнеса; гранты зарубежных фондов, финансирование из бюджета, доходы от собственной
коммерческой деятельности, доходы от проведения благотворительных мероприятий, пожертвования частных лиц.
Фандрайзинг включает в себя отбор потенциальных дарителей, поиск контактного лица, непосредственно
обращение за пожертвованием (в виде письма, благотворительной акции, безадресного обращения либо обращения
при личной встрече). Во время встречи с непосредственным дарителем ему демонстрируется проект, который
нуждается в пожертвованиях, преодолеваются возникшие возражение, получается согласие (либо отказ) на
пожертвование. После получения денежных средств проводится проверка результатов и оценка возможности
долговременных отношений.
Успешный фандрайзинг требует множества знаний и, не редко, интуиции. Очень важны аналитические
качества специалиста, умение выстроить правильную стратегию, безошибочно определить заинтересованные в
спонсорстве компании в том или ином случае.
При подготовке мероприятия необходимо разработать и провести рекламную кампанию самого мероприятия,
определить ресурс возможностей интересных спонсорам, разработать структуру спонсирования, определить
потенциальный круг спонсоров, разработать для каждого из них индивидуальный спонсорский пакет, подготовить
отчеты для спонсоров по окончании мероприятия.
Одновременно должна существовать система, позволяющая и потенциальному спонсору ориентироваться в
проектах, требующих спонсорского участия. Спонсор должен иметь возможность быстро получить перечень
проектов, отвечающих его маркетинговым интересам, а также получить профессиональную консультацию о том или
ином проекте.
5. Оценка эффективности спонсорской и благотворительной деятельности
Можно долго говорить о духовной составляющей благотворительности и спонсорства, но, тем не менее,
основной проблемой спонсорства и благотворительности является достижение определенных целей. Обоснование
эффективности - главный нерв в отношениях бизнеса к спонсорству. Конкретный спонсор желает знать, на что
именно пойдут его деньги, и какие конкретные выгоды ему это принесет.
Благотворительность, как и весь PR, - деятельность дорогостоящая и реализуется в долговременной
перспективе. PR-коммуникации, к которым мы относим и спонсорство, не предполагают результата "здесь и сейчас".
Настоящая благотворительность не подразумевает получения каких-либо выгод, поэтому говоря о её
эффективности, можно упомянуть лишь меру эффективности оказания помощи. Тем не менее, умышлено или не
умышленно, благотворительность непременно улучшает имидж компании, осуществившей пожертвование. Таким
образом, благотворительность несомненно является эффективным инструментом PR.
Мера эффективности благотворительности оценивается скорее интуитивно. Объективный анализ можно
провести уже после использования благотворительных пожертвований. Различные эксперты не прекращают спор о
том, можно ли называть такую благотворительность – благотворительностью, или же это уже и есть спонсорство,
разве что не подтвержденное договором.
Иными словами официально – спонсорство рассматривается как вклад, оплата за рекламу, а
благотворительность – подразумевает безвозмездную помощь. Благотворительность будет эффективным
средством PR, если общество в должной степени осведомлено о такой деятельности компании. Т.е.
эффективность благотворительной деятельности ни в коем случае не может быть экономической, и целиком зависит
от качества работы корпоративных PR структур.
Распространение информации о благотворительной деятельности компании должно осуществляться с
огромной осторожностью и чувством такта. Благотворительность – весьма эффективное средство PR, но только в том
случае если обществом будет незамечено то, что компания преследует личные цели, и желает в результате
благотворительности – получить определенные выгоды. PRщики должны четко осознавать грань между
спонсорством и благотворительностью, иначе, вместо облагораживания имиджа компании, можно ему в
значительной степени навредить.
Прежде чем обсуждать эти мнения, необходимо выяснить, что именно мы понимаем под эффективностью
спонсорской и благотворительной деятельности.
69
Следует различать виды эффективности:
экономичность, отношение затрат к полученным результатам, степень использования средств и ресурсов;
результативность, отношение результата к преследовавшимся целям, степень реализации целей;
целесообразность, отношение целей к реальным проблемам, степень рациональности выдвигаемых целей.
Эффективность всегда конкретна и стоит четко определиться в вопросе, какой вид эффективности наиболее
важен в данной ситуации.
В числе основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности и спонсорства, и
благотворительной деятельности, могут учитываться основные показатели эффективности PR в целом:
налаживание взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой;
информирование общественности, способствующее продвижению новых товаров и услуг;
создание позитивного восприятия бренда;
содействие укреплению социального положения фирмы;
развитие мотивации персонала, способствующее укреплению сплоченности;
выход на новые рынки, открывающий новые перспективы развития и роста фирмы;
преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте;
обеспечение прогресса фирмы, ее развитие, диверсификация и рост.
Спонсорство не может радикально изменить устоявшееся мнение потребителей, поэтому оно наиболее
эффективно на ранних стадиях введения товара или услуги на рынок. Позднее оно, скорее, только усиливает
сложившиеся представления о товаре или услуге. Так, с помощью одного только спонсорства компания не может
избавиться от негативного имиджа. В то время как компании с положительным имиджем могут улучшать его с
помощью спонсорства, не изменяя остальные элементы маркетингового комплекса (качество продукта, цена,
распространение), у фирмы с отрицательным имиджем это не удастся. Придется для начала избавиться от причин
неудовлетворенности потребителей и потом приниматься за спонсорство.
Согласно закону «О рекламе» - «Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого». На деле –
это редко выполняется. Природа спонсорства достаточно сложна, зачастую главная идея спонсорства состоит в том,
что спонсор начинает ассоциировать себя с объектом спонсорства и таким образом пытается спроецировать на себя
все его положительные характеристики и положительные чувства, связанные с ним. Фактически, речь идет о
перенесении имиджа.
С помощью спонсорства решают свои проблемы компании, чьи рекламные возможности ограничены
законодательством и для которых спонсорство является одним из немногих возможных способов обращения к
целевой аудитории. Прежде всего, это касается производителей крепких спиртных напитков и табачных изделий.
Прибегают к помощи спонсорства и производители традиционных продуктов, которым трудно добиться
информационного освещения в СМИ. Помимо получения дополнительного повода сообщить о себе, эти компании
придают своей марке стойкий чувственный образ, глубоко запечатлеваемый в сознании потребителей.
Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других
маркетинговых технологий. Так, спонсорство элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом
сообщить о товаре или услуге узкой группе потребителей с высоким социальным статусом.
Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других
маркетинговых технологий. Так, спонсорство элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом
сообщить о товаре или услуге узкой группе потребителей с высоким социальным статусом.
Непременным условием эффективности спонсорской деятельности является ее продолжительность.
Постоянное спонсорство воспринимается как показатель серьезных намерений компании. Спонсорство – это
успешное средство для создания преимущества над непосредственными конкурентами. Прочную репутацию обретает
не тот, кто делает разовые, пусть и грандиозные, денежные вливания, а тот, кто систематически и последовательно
работает в конкретном направлении.
Еще один обязательный фактор успеха – совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой
аудиторией компании-спонсора. Чем значительнее это пересечение, тем больше вероятность выйти на
потенциальных клиентов.
Разумеется, анализ эффективности включает в себя учет всей имеющейся информации. Надежными
считаются опросы на месте события и интервью сразу же после него. При анализе эффективности важно оценить, что
именно запомнили участники события, у скольких людей и как изменилось отношение к фирме, ее товарам и
соответствующее поведение. Именно реальное поведение - наиболее общий и убедительный показатель
эффективности акций.
По окончанию спонсорского проекта необходимо выяснить насколько эффективны были цели кампании, то
есть насколько они соответствовали объективным потребностям. Выясняется мера соответствия результатов
поставленным целям. Кроме этого, оценивается насколько эффективно были потрачены ресурсы (деньги, время,
сотрудники) для получения результата.
К спонсорским пакетам обычно прилагается медиаплан, где расписано, как будет популяризироваться марка.
Это означает, что можно предварительно оценить показатели коммуникативной эффективности: рост знания марки и
рост лояльности среди целевых аудиторий. К данным медиаплана стоит относиться с осторожностью и, при
возможности, проверять их. В любом случае, перед проведением кампании спонсору на основании медиаплана
необходимо оценить следующее:
70
какова целевая аудитория спонсируемого объекта и насколько она пересекается с целевой аудиторией компании;
сколько представителей целевой аудитории компании будет на мероприятии;
какое впечатление произведет мероприятие на целевую аудиторию компании;
заслуживают ли доверия устроители мероприятия, не пострадает ли репутация компании от организационных
накладок?
какие СМИ будут освещать мероприятие, и насколько целевая аудитория этих СМИ совпадает с целевой
аудиторией компании;
сколько у мероприятия спонсоров вообще (в том числе, и конкурентов) и в какой степени будет среди них
выделяться компания, ее товар или услуга;
насколько затраты на информирование 1000 человек целевой аудитории компании соответствуют ожидаемому
эффекту (следует сопоставить эти данные с традиционной рекламной кампанией).
Тема 23. Базовые PR-документы
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
Пресс-релиз (его подробная характеристика дается в другой теме).
Информационное письмо (backgrounder). Информация о профиле работы организации, ее продукции.
Дополнение к пресс-релизу. Не используется в рекламных целях. Структура: заголовок, исторический
экскурс, развернутые сведения о самой фирме.
Фактическая справка (fact-sheet)– справочные данные о фирме, ее продукции, графики, таблицы, статистика,
и все то, что не поместилось в пресс-релиз. Количество терминов дается с учетом целевой аудитории. Может
быть оформлена в виде таблицы (например, с техническими данными автомобиля).
Биография – это основная фактическая информация о конкретном человеке. Биография пишется заранее.
Прилагается несколько фотографий. Сначала кратко о родителях, потом – образование, карьера,
дополнительные сведения.
Заявление для прессы. Составляется когда необходимо публично высказать свою позицию по конкретной
теме. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения
нежелательных событий.
Пресс-кит. Один из главных документов по PR. Используется во время презентаций, пресс-конференций,
выставок, собраний акционеров. Цель – дать СМИ исчерпывающую информацию о событии и действующих
лицах. Минимальный набор набор документов для пресс-кита включает: пресс-релиз, информационное
письмо или фактическую справку, один или несколько из следующих материалов: корпоративное издание,
годовой отчет, биография. Наиболее подробный пресс-кит может включать в себя также: программа
мероприятия, список почетных гостей, заявление для прессы, вырезки из газет, интервью с основными
действующими лицами, занимательную статью, историю из жизни. Содержание пресс-кита во многом
зависит от того мероприятия, для которого он подготовлен. Если он готовится для пресс-конференции, он
включает в себя: оглавление, пресс-релиз, информационное письмо о теме пресс-конференции, заявления для
прессы, фотографии и другие визуальные материалы, биографии основных участников. Существуют два
способа оформления пресс-кита: подбор всех необходимых материалов в папку или объединение всех
материалов в брошюре.
Занимательная статья (feature). Легкий стиль, юмор, ирония. Информирование целевой аудитории в
развлекательной форме. Такие материалы могут быть подхвачены СМИ.
Случай из жизни (case story). Рссказ о благоприятном использовании потребителем товара фирмы.
Авторская статья (by-liner). Публикуется руководителем фирмы и представляет собой его видение социальнозначимой проблемы, его позиция.
Обзорная статья (round – up- article). Хороший способ обеспечить паблисити: оно возрастает при упоминании
фирмы вместе с лидерами рынка.
Интервью – одна из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Существуют несколько
видов интервью: интервью-монолог (подробные рассуждения и ответ на один единственный вопрос);
интервью-диалог самый распространенный тип- вопросы и ответы; групповое интервью (дискуссия с
участием нескольких гостей по определенной проблеме; интервью-зарисовка (активная роль журналиста,
который не только задает вопросы, но и высказывает свою позицию).
Брошюра. Может быть и самостоятельным материалом и часть пресс-кита. Брошюра может быть
информирующей или убеждающей, что отражается даже в ее заголовке: «Может ли хорошее образование
стать основой успеха в жизни? Да! МГИМО – университет» или: «МГИМО-университет- одно из лучших
образований в России». Если брошюра используется для информированной целевой аудитории, то она
включает в себя много терминов. Для специалистов она может включать детальные технические
характеристики. Для неподготовленной аудитории дается описательная информация. Если идет в составе
пресс-кита – то должна восполнить информационные пробелы других документов. Сочетание текста и
хорошего дизайна. Дорогая полиграфия повышает шансы на то, что брошюру сохранят. Наиболее типичная
брошюра: лист формата а-4, сложенный пополам.
Флаеры. Небольшие, красочно оформленные сообщения: информация о скидках, распродажах, розыгрышах,
которые будут предоставлены обладателю флаера. Дизайн флаера определяется вкусами аудитории.
Годовой отчет. Рассчитан на инвесторов, акционеров, деловых партнеров, сотрудников компании, СМИ.
Корпоративные издания. Предназначены для информирования узких целевых аудиторий. Наибольшее
распространение получили корп. Газеты и журналы.
71
Тема 24. Пресс-релиз
1. Назначение пресс-релиза, особенности его содержания и стиля
Как известно, наиболее часто для распространения информации через СМИ сегодня используется
такой PR-документ, как пресс-релиз. Что представляет собой этот суперпопулярный инструмент связей с
общественностью? Сразу же отметим, что сегодня нет недостатка в определениях пресс-релиза: они имеются в
большинстве отечественных изданий по PR-проблематике.
Один вариант определения гласит, что пресс-релиз -это «небольшой, предназначенный для прессы
организационный документ, содержащий актуальное сообщение», или «...распространяемый через
собственные отделы PR или специализированные PR-агентства».
В одном случае пресс-релиз определяется как сообщение, во втором - как документ, а в третьем - как
жанр. Попытаемся, однако, определить пресс-релиз как активно применяемый на практике PRинструмент.
Для начала, учитывая, что термин «пресс-релиз» имеет зарубежное происхождение, заглянем с этой целью
в словарь, где найдем следующий перевод: «press-release» (англ.) - «сообщение для печати, коммюнике».** Если
же исходить из начального значения слов, образовавших термин в его нынешнем виде, - «press» и «release», -то прессрелиз можно определить как разрешенную для публикации в прессе информацию.
Таким образом, развернутый вариант определения может звучать так:
Пресс-релиз - оперативно-новостной документ PR, содержащий краткое, социально значимое
сообщение об актуальных фактах или событиях, так или иначе соотносимых с паблицитным капиталом
предприятия, адресованное представителям СМИ для информирования общественности и отражающее
официальную точку зрения руководства предприятия.
В чем состоит главное назначение пресс-релиза и какую конечную цель преследует PR-структура и
представляемое ею в глазах СМИ и общественности предприятие? Фактически цель заключается в формировании
(укреплении, преумножении) паблицитного капитала предприятия и в этом смысле, по сути, не отличается от
цели связей с общественностью.
Достижение указанной цели становится реальным в том случае, если пресс-релиз:
1) привлек внимание СМИ (их представителей) к событиям и фактам, содержащимся в предоставленной информации, и одновременно
2) побудил их к поиску (получению) дополнительной информации;
3) послужил основой для подготовки и распространения (публикации, вещания и т. п.) вторичных информационных материалов, которые, в свою очередь,
4) нашли свою аудиторию (в лице общественности), ознакомившуюся с информацией, содержащейся в указанных материалах, и
5) способствовали росту осведомленности и расположенности (позитивного отношения) аудитории (или еще
значимой части) по отношению к предприятию.
Одновременно пресс-релиз служит достижению и еще одной, менее значительной, специфической цели: он способствует установлению, последующему развитию и укреплению контактов между PR-структурой и СМИ (редакцией или
конкретным журналистом).
Популярность пресс-релиза - по мнению и самих пиарщиков, и представителей средств массовой информации
- объясняется его высокой эффективностью, базирующейся, в свою очередь, на нескольких очевидных достоинствах. К
ним следует отнести:
1) информативность, поскольку содержание (основной текст) пресс-релиза представляет собой изложение
фактов без какого-либо комментария;
2) актуальность, обусловленную новизной содержащейся в нем информации;
3) достоверность (точность), основанную на офици-'f альном характере источника информации;
4) конкретность, вытекающую из «привязки» содер-| жания пресс-релиза к строго определенному
информаци-1 онному поводу (событию, факту);
5) краткость, ибо пресс-релиз - это прежде всего опе-ративно-новостной PR-документ;
6) простоту и скорость подготовки - так как пресс-релиз характеризуют строго ограниченный объем текста и
однотемность содержания;
7) универсальность, означающую на практике пригодность пресс-релиза для создания широкого спектра вторичных (журналистских) материалов;
8) технологичность, которой способствует, наряду с перечисленными преимуществами, все более распространенная
практика обращения с электронной версией (файла) пресс-релиза, переданной в редакцию СМИ на автономном носителе
(дискете, компакт-диске) или по E-mail;
9) адресность, предопределенная предназначенностью пресс-релиза и содержащейся в нем информации конкретному СМИ, редакции или их сотруднику (редактору, журналисту и т. п.);
10) гибкость, достигаемая благодаря тому, что содержащаяся в пресс-релизе информация может дополняться
путем использования приложенных к нему материалов и общения с так называемыми контактными лицами
(располагающими дополнительными сведениями и уполномоченными сообщить их по просьбе сотрудника СМИ).
Своеобразие пресс-релиза заключается в том, что определить его стилевую принадлежность в соответствии с
существующей официальной градацией стилей представляется затруднительным, поскольку при создании его
содержания авторам приходится учитывать требования, по сути, различных стилей.
72
Как представляется, в настоящее время типичный пресс-релиз несет на себе характерные черты по меньшей
мере трех функциональных книжных стилей: научного, официального-делового и, в несколько меньшей степени,
публицистического стиля.
Говоря в свете изложенного о наиболее характерных стилевых особенностях пресс-релиза, необходимо
назвать следующие:
1) экономия языковых средств, тщательный их отбор с установкой на доходчивость;
2) точность, однозначность и сжатость (лаконичность) изложения;
3) высокая, но не избыточная информативность (насыщенность) содержания;
4) широкое употребление терминов (деловых, производственно-экономических и др.), в том числе составных
(состоящих из двух и более слов), а также речевых стандартов - клише;
Несомненно, перечисленные стилистические особенности вполне определенным образом повлияли на черты
содержания пресс-релиза, среди которых отметим:
1) однотемность (нацеленность всего содержания на одно-единственное событие или факт);
2) обязательное присутствие в содержании информации о месте, времени и характере (названии) освещаемого
события (факта);
3) выделение содержательной квинтэссенции в лид-абзац (подзаголовок), предваряющий основной
текст;
4) вынесение в первые строки (абзацы) наиболее важной событийной и фактологической информации;
5) изложение событий (фактов) в прямом хронологическом порядке.
Отдельного упоминания заслуживают особенности композиции пресс-релиза, который, несмотря на свою
специфичность, являет собой не только деловой документ, но и «малую творческую форму».
Композиция пресс-релиза (от лат. compositio - составление, связывание) - это общее построение текста,
обусловленное его содержанием и назначением и во многом предопределяющее восприятие этого документа. Оптимальную композицию в наибольшей степени обеспечивает мотивированность (обоснованность) расположения всех
компонентов содержания пресс-релиза.
В целом композицию пресс-релиза отличают:
1) аттрактивность (привлекательность), достигаемая, в частности, за счет выделения наиболее существенной информации в заголовок и подзаголовок (лид-абзац);
2) монолитность, ясность и простота, обусловленная, помимо прочего, сравнительно небольшим объемом содержания, а также равнозначностью и равноразмернос-тью составляющих его частей (абзацев);
3) вынос второстепенной, справочной информации в самостоятельный раздел, не лишенный тем не менее тесной
логической связи с основным текстом;
4) общая завершенность и убедительность изложения.
Теперь, когда нами рассмотрены преобладающие особенности композиции, содержания и стиля изложения
пресс-релиза, представляется целесообразным приступить к изучению структуры, реквизитов и основных требований к его оформлению.
2. Структура и реквизиты пресс-релиза, основные требования к оформлению
Основными элементами текстуальной структуры пресс-релиза являются:
1) вводная часть текста, включающая:
- заголовок;
- подзаголовок (лид-абзац);
2) основной текст (как правило, насчитывающий от одного до шести абзацев, не считая лид-абзаца);
3) служебная часть текста, включающая:
- справочную информацию;
- контактную информацию.
Заголовок открывает пресс-релиз, он должен кратко и точно отражать его тему - суть информационного
повода и послуживших в качестве основы для него события или факта. Заголовок следует, по возможности, составлять из коротких слов. Он не должен быть чрезмерным и в общем случае ограничиваться пятью - семью
словами. Целесообразно избегать включения в заголовок маловыразительных слов, слов с неясным
(двойным) смысловым значением, а также иностранных (иноязычных) слов.
Следующий элемент структуры - подзаголовок, или лид-абзац, - следует непосредственно за заголовком и
служит для более быстрого «погружения» читателя в суть основного текста. Лид-абзац почти всегда содержит в
себе наиболее важную информацию об освещаемом в пресс-релизе событии или факте, изложенную в краткой, концентрированной форме.
В то же время было бы ошибочно рассматривать лид-абзац в качестве расширенного варианта заголовка.
Его предназначение в том, чтобы дать ответ на центральные вопросы, так или иначе подчеркивающие
значительность события (факта), и при этом не быть перегруженным излишними деталями.
Несомненно, стержневым элементом структуры пресс-релиза является основной текст. В свою
очередь, внутреннюю структуру основного текста образуют «текстовые блоки» - абзацы, в которых
последовательно раскрываются все необходимые подробности ранее изложенной информации. В общем случае
пресс-релиз состоит из двух - четырех абзацев, каждый из которых включает три-четыре коротких (реже - одиндва более протяженных) предложения.
Отметим, что изложение содержания пресс-релиза осуществляется от главного к второстепенному.
Это представляется вполне логичным в свете роли лид-абзаца: в небольшом по объему тексте, посвященном
73
одному-единственному событию, нет места (да и необходимости) для того, чтобы вновь повторять главную мысль
где-либо еще, помимо начала.
Таким образом, заголовок и лид-абзац формируют собой констатирующую часть пресс-релиза.
Основная часть текста представляет собой разъясняющую, комментирующую часть, обращенную одновременно
и в предысторию вопроса, и в перспективу его развития.
Последний структурный элемент пресс-релиза - его так называемая служебная часть - также
выполняет весьма важную информационную функцию.
Во-первых, это справочные сведения об упоминаемых в основном тексте субъектах PR-процесса:
самом предприятии, его деловых партнерах, благотворительных организациях и т. п. Тем самым служебная
часть пресс-релиза играет роль продолжения основного текста, дополняя и уточняя суть некоторых существенных
деталей, ранее лишь упомянутых вскользь.
Во-вторых, это сведения о контактах (контактных лицах), с помощью которых редактор или
журналист, ознакомившийся с пресс-релизом, способен самостоятельно получить в свое распоряжение иную
необходимую информацию, причем сделать это оперативно, избегая множества обычных бюрократических
формальностей.
Переходя теперь к освещению вопроса о реквизитах пресс-релиза, подчеркнем, что последние тесно
взаимосвязаны с элементами его структуры. Напомним, что под реквизитами (от лат. requisitum - требуемое,
необходимое) рассматриваемого PR-документа следует понимать обязательные элементы его оформления, обеспечивающие быстрое и правильное изучение, восприятие и осмысление документа как источника информации.
К основным реквизитам пресс-релиза относятся:
1) эмблема предприятия;
2) наименование предприятия;
3) наименование вида документа;
4) дата документа;
6) номер документа;
7) указание на место составления документа;
8) заголовок к тексту;
9) лид-абзац (не должен дублировать заголовок);
10) основной текст;
11) справочная информация;
12) отметка о наличии приложения (фото, дискета, кассета, дополнительные материалы на бумажных
носителях и др.);
13) контактная информация;
14) отметка об исполнителе документа;
15) отметка для автоматического поиска документа.
Поясним, что для расположения основного текста пресс-релиза, не поместившегося на одном листе, допускается использовать либо дополнительный лист (с надпечаткой в верхнем колонтитуле: «Лист № _ для продолжения пресс-релиза»), либо оборотную сторону первого листа. Последнее возможно в том случае, если на ней будут
размещаться только служебные части пресс-релиза.
Теперь дадим некоторые практические рекомендации по оформлению реквизитов пресс-релиза.
Внешний вид эмблемы предприятия должен в точности соответствовать требованиям Устава предприятия.
Ее размещают на бланке флаговым или центрованным способом (смещают к левому (правому) краю листа или располагают точно по его центру), не ближе трех миллиметров к рамке бланка.
Наименование предприятия указывается в полном соответствии с наименованием, закрепленным в
учредительных документах предприятия. Над полным наименованием предприятия указывается его сокращенное
(условное) наименование, а в отсутствие последнего - полное наименование вышестоящей организации (как это и
сделано в нашем случае). Оно располагается центрованным способом, на один интервал ниже сокращенного наименования предприятия (полного наименования вышестоящей организации).
Наименование вида документа - «Пресс-релиз» -располагается центрованным способом, на два
интервала ниже наименования предприятия.
Дата документа (дата подписания документа) - число, месяц, год - располагается флаговым способом с
выравниванием по левому краю бланка (но не ближе пяти миллиметров к рамке бланка), на один интервал ниже
наименования вида документа.
Дата опубликования (дата эмбарго) - число, месяц, год (в последнем случае - слово «Эмбарго»,
отделенное от даты при помощи тире) — располагается флаговым способом с выравниванием по левому краю бланка
(но не ближе пяти миллиметров к рамке бланка), на один интервал ниже даты документа.
Номер документа указывается либо в соответствии с принятой на предприятии системой
делопроизводства, либо в виде дробного числа, например, 100/10, где «100» -условный номер адресата, «10» порядковый номер пресс-релиза, высылаемого данному адресату в текущем году. Располагается флаговым
способом с выравниванием по правому краю бланка (но не ближе пяти миллиметров к рамке бланка), на уровне
даты документа.
Указание на место составления документа фиксируется по фактическому месту составлению документа и
включает сокращенное наименование типа населенного пункта и его полное название в именительном падеже.
74
Заголовок к тексту включает указание на краткое содержание (тему) документа. Располагается центрованным способом, на два интервала ниже даты опубликования пресс-релиза.
Подзаголовок (лид-абзац) включает наиболее важную информацию об освещаемом в пресс-релизе событии
или факте, изложенную в краткой, концентрированной форме и занимающую не более трех-четырех строк. Располагается с выравниванием по ширине (не ближе пяти миллиметров к боковым рамкам бланка), без абзацного
отступа, на один интервал ниже заголовка.
Основной текст включает оставшуюся информацию об освещаемом в пресс-релизе событии или факте (в объеме
от одного до четырех 4-6-строчных абзацев). Располагается с выравниванием по ширине (не ближе пяти миллиметров к
боковым рамкам бланка), без абзацного отступа, на один интервал ниже лид-абзаца.
Справочная информация (справка) включает дополнительную информацию об упоминаемых в основном
тексте пресс-релиза субъектах PR-процесса (в объеме одного-двух 4-6-строчных абзацев). Располагается с выравниванием
по ширине (не ближе пяти миллиметров к боковым рамкам бланка), на один интервал ниже основного текста.
Отметка о наличии приложения включает слово «Приложение» с двоеточием и перечень прилагаемых к
пресс-релизу материалов (фото, CD-диск, дополнительные материалы на бумажных носителях и др.).
Контактная информация включает:
- стандартную формулу вежливости («Мы будем рады предоставить в Ваше распоряжение дополнительную
информацию о...» или «Спасибо за интерес, проявленный Вами к этому пресс-релизу. Мы готовы предоставить Вам
дополнительную информацию о...»),
- конкретное указание о порядке связи с уполномоченными лицами, которые могут дать дополнительную
информацию (фамилия, имя, отчество уполномоченного должностного лица, номер телефона, телефакса, адрес
электронной почты ).
Эта информация располагается с выравниванием по ширине (не ближе пяти миллиметров к боковым
рамкам бланка), на один интервал ниже отметки о наличии приложения.
Отметка об исполнителе документа включает сокращение «Исп.» (от слова «Исполнил(а)»), фамилию и инициалы исполнителя в именительном падеже, номер телефона исполнителя.
Перейдем теперь к изучению основных требований, предъявляемых к оформлению пресс-релиза. Они вытекают из общих требований, предъявляемых к оформлению деловых документов. Эти требования можно подразделить
на три группы:
1) требования к бумаге и шрифту;
2) требования к оформлению текста с использованием приемов верстки, предусмотренных стандартными
средствами программ - текстовых редакторов;
3) требования к размерным показателям пресс-релиза.
Начнем с изложения требований, предъявляемых к бумаге и шрифту. Содержание пресс-релиза печатается
черным цветом на одной стороне писчей бумаги белого цвета формата А4.
Текст печатается через полтора интервала строчными буквами (кроме заглавных и аббревиатур в соответствии с
правилами грамматики). При этом отпечатки цифр и знаков должны иметь равномерную насыщенность и визуально
резкие края, что обеспечивается, с одной стороны, выбором соответствующей гарнитуры шрифта (Times New Roman,
Courier New, Arial), а с другой - качеством работы принтера.
Подчеркнем, что наличие каких-либо ошибок в тексте недопустимо. При оформлении пресс-релиза допускается ограниченное использование приемов верстки, улучшающих восприятие содержания, в том числе:
1) выделение названия вида документа, заголовка к тексту, а также названий элементов структуры (справочная информация и пр.) ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ (в отдельных случаях - в сочетании с разрядкой);
2) выделение отдельных фрагментов текста (к примеру, слов с ключевым значением для понимания смысла
всего предложения или абзаца) подчеркиванием:
3) выделение дат, фамилий и наименований (например, наименований должностей), упоминаемых в тексте,
полужирным шрифтом;
4) выделение цитат (прямой речи) курсивом.
Что касается встречающегося в некоторых источниках требования об обязательном разделении смежных абзацев
пустой строкой, то его выполнение, на взгляд автора, не способствует целостному восприятию текста пресс оелиза и
потому не может быть рекомендовано читателям в качестве обязательного для исполнения.
Из содержания требований к размерным показателям вытекают требования к объему пресс-релиза. Он
должен быть оптимальным, то есть отвечающим, с одной стороны, условиям современных сверхскоростных массовых
коммуникаций, а с другой - соответствующим потребностям предприятия. Впрочем, обосновать оптимальный объем
пресс-релиза можно и основываясь на некоторых расчетах.
Так, известно, что человек в состоянии прочесть (про себя) не более 25 - 30 печатных знаков в секунду. Известно
также, что в подавляющем большинстве случаев решение о пригодности (непригодности) информации, содержащейся в
том или ином документе (в том числе и в пресс-релизе), для дальнейшего использования принимается примерно в течение
одной минуты.
Кроме того, именно в течение этого непродолжительного промежутка времени обеспечивается предельно высокая
концентрация внимания. Отсюда следует вывод о том, что оптимальный объем текста пресс-релиза должен составлять не
более 1500 - 1800 знаков, что примерно cooтветствует объему одного машинописного листа формата А4. Естественно, во
всяком правиле допустимы отдельные исключения. Вот почему объем пресс-релиза в особых случаях может быть
увеличен, но не более чем в два раза - если это наилучшим образом отвечает потребностям предприятия в конкретном
75
случае. Например, возможны ситуации, когда речь идет об информации исключительной важности, требующей
немедленного распространения и не допускающей при этом ее дробления на части.
Что же касается обоснования длины отдельного абзаца, то, составляя текст очередного пресс-релиза, исходите из
следующих соображений:
1) длина самого протяженного абзаца не должна превышать 6 - 7 строк - более длинные абзацы глаз «устает»
воспринимать, что невольно подталкивает читающего к переходу на следующий фрагмент текста;
2) при первом ознакомлении с текстом читающий непроизвольно «выхватывает» из текста самый короткий
абзац;
3) следовательно, длина самого первого абзаца основного текста (как, кстати, и длина лид-абзаца),
несущего в себе наиболее важную информацию, должна быть минимальной - три-четыре строки.
Длина предложений в абзаце должна ритмически чередоваться (средняя, более протяженная, короткая и т. д.) —
это позволяет избежать впечатления монотонности текста, его «занудности».
Кроме того, не рекомендуется переносить абзац на следующую страницу, «разрывая» его на две части, поскольку это
также затрудняет целостное осмысление прочитанного. По этой же причине следует избегать и построчного переноса слов.
Следует иметь в виду и соображения престижа. Пресс-релиз, представленный в редакцию на соответствующем бланке и должным образом оформленный, несомненно, произведет на его получателей позитивное впечатление
еще до того момента, как ими будет прочитана хотя бы одна строка из этого PR-документа.
Еще лучше, когда этот документ не сваливается как снег на голову (в Интернете же это практически всегда неожиданность). Предупредить «авральный» эффект и соответствующую внутреннюю реакцию получателей прессрелиза совсем нетрудно - для этого достаточно заранее позвонить, предупредив получателей о времени отправки прессрелиза и его теме.
Так что, намереваясь отослать электронную версию очередного пресс-релиза, прежде всего не сочтите за труд
Уведомить об этом тех, кому он адресован. Дополняйте
электронную версию бумажной - высланной, например, по факсу или с курьером. Тем самым вы
проявите максимум уважения к своему коллеге и представляемому им СМИ.
Кроме того, в отдельных случаях будет нелишне снабдить пресс-релиз кратким личным посланием - сопроводительной запиской или письмом, содержащими, помимо приветствия, и дополнительную полезную информацию,
по каким-либо причинам не вошедшую в пресс-релиз.
3. Выбор информационного повода и времени распространения
Перейдем к рассмотрению еще двух вопросов, имеющих исключительно важное практическое значение для
успешной подготовки пресс-релизов: что следует считать достойным информационным поводом для пресс-релиза
и как выбрать оптимальное время для распространения пресс-релиза через СМИ.
Наиболее распространенными информационными поводами для их подготовки являются:
1) подведение итогов хозяйственной деятельности предприятия за стандартный промежуток времени
(год, полугодие, квартал) - четыре пресс-релиза;
2) вывод новой продукции (товара, услуги) предприятия на рынок - три пресс-релиза;
3) учреждение предприятия (его филиала, представительства, дочерней организации и т. п.) либо выход
на новый рынок - три пресс-релиза;
4) изменение условий хозяйственной деятельности, связанное, к примеру, с плановым вводом новых
мощностей (площадей) производства, внедрением более совершенных технологий или образцов техники, либо
условий предоставления услуг (продажи товаров) в форме скидки и т. п. - два пресс-релиза;
5) заявления, выступления и интервью руководства предприятия - два пресс-релиза;
6) участие предприятия в специальных бизнес-мероприятиях (конференциях, выставках, презентациях,
маркетинговых акциях, тендерах, аукционах и т. п.) -два пресс-релиза;
7) участие предприятия в благотворительных мероприятиях - два пресс-релиза;
8) торжественные события в жизни предприятия или его некоторых сотрудников (например,
награждение) - два пресс-релиза;
9) достижения в хозяйственной деятельности предприятия (улучшение производственных
показателей и пр.) - два пресс-релиза;
10) заключение предприятием крупных (важных) бизнес-соглашений (например, договоров о
сотрудничестве, контрактов и т. п.) - два пресс-релиза;
11) значительные кадровые изменения (назначения, перемещения и увольнения), вызванные либо
вследствие смены высшего руководящего состава предприятия, либо вследствие масштабной реорганизации
(реструктуризации) производства - один пресс-релиз.
12) внеплановые мероприятия, не являющиеся следствием кризиса (внеочередное заседание акционеров, совета директоров и т. п.) - один пресс-релиз.
И тогда оказывается, что фактически существует лишь два основных типа пресс-релиза, которые можно
условно обозначить как:
1) стандартный пресс-релиз (стандарт-релиз), предназначенный для информирования о плановых событиях, укладывающихся в обычный ритм хозяйственной деятельности предприятия. В свою очередь, в рамках стандартрелиза можно выделить две его разновидности:
а) стандарт-релиз, предназначенный для освещения повседневных событий;
б) стандарт-релиз, предназначенный для освещения периодически происходящих событий.
76
2) специальный пресс-релиз (adhoc-релиз), предназначенный для информирования о событиях, носящих для
предприятия незапланированный, а в отдельных случаях -и внезапный, в том числе кризисный характер. Для adhocрелиза также можно выделить две его разновидности, а именно:
а) adhoc-релиз, предназначенный для освещения специальных событий;
б) adhoc-релиз, предназначенный исключительно для освещения, осуществляемого в порядке кризисного
реагирования на ситуацию и ее вероятное развитие.
К числу стандартных из числа рассмотренных pa-gee можно отнести пресс-релизы, информационным
поводом для подготовки которых послужили:
1) вывод новой продукции (товара, услуги) предприятия на рынок;
2) изменение условий хозяйственной деятельности, связанное с плановым вводом новых мощностей
(площадей) производства, внедрением более совершенных технологий или образцов техники, либо условий
предоставления услуг (продажи товаров) в форме скидки и т. п.;
3) заявления, выступления и интервью руководства предприятия;
4) значительные кадровые изменения (назначения, перемещения и увольнения), произошедшие либо вследствие смены высшего руководящего состава предприятия, либо вследствие масштабной реорганизации (реструктуризации) производства на предприятии;
5) подведение итогов хозяйственной деятельности предприятия за стандартный промежуток времени (год, полугодие, квартал);
6) учреждение предприятия (его филиала, представительства, дочерней организации и т. п.) либо выход на новый рынок;
7) участие предприятия в специальных бизнес-мероприятиях (конференциях, выставках, презентациях,
маркетинговых акциях, тендерах, аукционах и т. п.);
8) участие предприятия в благотворительных мероприятиях.
Уточним, что пресс-релизы, указанные в пунктах 1-4, предназначены для освещения повседневных
событий, а пресс-релизы, указанные в пунктах 5 - 8, - для освещения событий, происходящих периодически.
Восприимчивость СМИ и общественности к распространяемой PR-информации в значительной степени
зависит и от того, насколько удачно выбрано время для пресс-релиза.
Попытаемся найти ответ, действуя по принципу «от обратного». Для этого зададимся вопросом: «А в какие периоды времени действенность распространенного пресс-релиза оказывается минимальной?»
Очевидно, это будет зависеть от того, насколько «загруженным» в тот или иной момент времени
окажется информационное пространство. Таким образом, пресс-релиз всякий раз как бы вступает в
конкурентную борьбу с другими информационными материалами за «право быть опубликованным».
Определяющее значение в данном случае имеют два важнейших обстоятельства:
1) информационная «весомость» содержания пресс-релиза;
2) качество его исполнения.
На практике это означает следующее: вероятность опубликования (распространения) информации из
пресс-релиза тем выше, чем острее испытывает СМИ «информационный голод».
Иными словами, если у газеты, журнала, Интернет-сайта, радио- или телеканала и без того в избытке
качественной, социально значимой информации, то, скорее всего, пресс-релиз останется невостребованным. И
наоборот, если СМИ испытывает недостаток в информации подобного рода, то вероятность публикации
(распространения) значительно повышается.
Однако возникает вопрос: как определить, предугадать, когда пресс-релиз «пройдет», а когда - нет? Для
того чтобы ответить на него, следует бросить хотя бы беглый взгляд на состояние информационного пространства
и главенствующих в нем потоков.
Наполнение информационного пространства в данном случае следует рассматривать как «помехи», через
которые предстоит прорваться - в эфир или на страницы -пресс-релизу. Чем значительнее события, чем
интенсивнее они происходят, тем сильнее «помехи». Первая пятерка информационных «помехоисточников»
выглядит следующим образом:
1) чрезвычайные происшествия (промышленные аварии и катастрофы, теракты, стихийные бедствия,
вооруженные конфликты, «преступления века», смерть первых лиц государства и т. п.);
2) крупномасштабные события, затрагивающие жизнь всей страны или большинства ее регионов (выборы, в\
числе досрочные, начало экономических или социальных преобразований в рамках общегосударственных
реформ, «громкие» судебные процессы, общегосударственные праздники и торжества, а также важнейшие
мероприятия по их подготовке);
3) отдельные экстраординарные события (выдающиеся достижения в области бизнеса, науки, техники, медицины и пр., крупнейшие спортивные соревнования и их результаты, эксклюзивные обществе нные и культурные
мероприятия, природные явления - например, полное солнечное затмение и пр.);
4) целевая контринформация - исходящая, к примеру, от конкурентов предприятия и распространяемая в
форме тех же пресс-релизов.
Таким образом, задавшись соответствующей целью, можно с довольно высокой точностью определить те
периоды времени, в течение которых по объективным причинам «загруженность» информационного пространства
окажется более низкой. Кроме того, можно попытаться выяснить это у самих работников СМИ - поверьте, они-то
на себе ощущают интенсивность информационных потоков.
Информационный «спад», как правило, отмечается:
77
1) в течение дня - в послеобеденное время, примерно с 13 до 16 часов, поскольку принято «придерживать»
новости к выходу или утренних, или соответственно вечерних тиражей и выпусков;
2) в течение недели - во второй ее половине (четверг, пятница), так как, по неписаной традиции, наиболее
важные новости сообщаются в понедельник, после чего активно «раскручиваются» в СМИ в течение следующих
одного - двух дней;
3) в течение месяца - как правило, в середине (во ВТОРОЙ его декаде, с 10 - 11 и до 20 - 21 числа). Объяснение то же: всевозможные «итоги» предыдущего месяца к началу указанного периода обычно уже подведены, а разнообразные «прогнозы» приходятся преимущественно на последнюю неделю месяца;
4) в течение года - общее ослабление информационных потоков чаще всего наблюдается летом (точнее, с середины
мая до середины августа), а также в периоды затяжных праздников (например, 9-10 марта, 2-3 мая, 2-3 января и пр.).
Перечисленные особенности, характеризующие общее состояние информационной среды, могут быть положены
в основу «импульсного» метода распространения пресс-релизов и составления соответствующих графиков.
Суть метода заключается в оказании «точечного», импульсного воздействия на состояние информационной
среды путем «вбрасывания» в нее пресс-релизов в строго определенные моменты. Ведь, в конце концов, надо понимать, что
от любой информации, подаваемой с унылой регулярностью, СМИ устают.
Кроме того, у пиарщика, «берущего количеством», всегда более высок риск «исписаться», что на практике
чаще всего ведет к падению качества подготовки и представления информации и проигрышу конкурентам. График
составляется на основе стандартной календарной сетки следующим образом:
1) выделяются - например, каким-нибудь ярким цветом - периоды, отличающиеся общей высокой информационной загруженностью (см. выше);
2) выделяются - другим цветом или иным условным обозначением - периоды, оцененные представителями
различных СМИ, с которыми осуществляется информационное взаимодействие, как неблагоприятные для подготовки
пресс-релиза. Например, это период коллективного отпуска работников СМИ, период, в котором предпочтение в
соответствии с достигнутыми деловыми соглашениями будет отдаваться конкуренту, периоды подготовки специальных
тематических номеров (выпусков), в тематическое поле которых пресс-релиз просто не «впишется», «технологические
дыры» и т. п.;
3) выделяются периоды, в течение которых распространение релизов для предприятия является наиболее
необходимым (в целом это те периоды, на которые выпадает проведение наиболее значительных событий в жизни
предприятия, см. в этой связи перечень основных информационных поводов);
4) выделяются периоды, в течение которых распространение пресс-релизов для предприятия является желательным.
Для эффективного реагирования на подобные информационные «вызовы» целесообразно:
1) иметь заготовки пресс-релизов для каждого экстренного информационного повода (время для их подготовки
также следует предусмотреть в графике);
2) заранее решить с руководством необходимые организационные вопросы с тем, чтобы по возможности сократить
до минимума время, необходимое для визирования и утверждения пресс-релиза (поскольку фактор времени в форсмажорной ситуации является наиважнейшим);
3) предварительно определить, в какие СМИ (конкретнее - каким редакциям, каким журналистам и т. п.)
будет направляться тот или иной «горящий» пресс-релиз;
4) знать, кто именно из числа высшего руководящего состава предприятия уполномочен предоставлять официальную информацию для детализации содержания пресс-релиза (например, директор по производству -при
освещении производственных вопросов, директор по маркетингу - при освещении вопросов сбыта, директор по
персоналу - при кадровых изменениях и т. п.).
Тема 25. Пресс-кит
Пресс-кит — один из основных PR-документов для прессы. Медиа-, или пресс-кит - второе по
значимости средство PR после пресс-релиза. Пресс-кит — это сборник нескольких PR-документов, обычно
раздаваемый журналистам во время различных PR-мероприятий: выставок, пресс-конференций, пресс-туров,
презентаций, собраний акционеров и т. д.
Часто представляет собой папку с пресс-релизами, фотографиями, буклетами и другой информацией о какойлибо фирме; обычно рассылается в СМИ или распространяется на PR-мероприятиях с целью создания паблисити.
Задача пресс-кита — предоставить журналистам исчерпывающую информацию о происходящем событии, его
основных действующих лицах, а также о самой организации, устраивающей это событие, её руководителях, сфере
деятельности, товарах и услугах, её истории и т. д. Пресс-кит позволяет «снять» лишние вопросы на прессконференции, облегчить ее проведение.
Основные документы, которые входят в состав пресс-кита, это
пресс-релиз;
факт-лист или фактическая справка (от английского fact sheet) — короткий информационный материал для
прессы, который содержит справочные данные об организации, её товарах и услугах. В отличие от бэкграундера в
факт-листе содержатся краткое перечисление руководства организации, направлений её деятельности, возможные
статистические данные об организации, техническая или финансовая информация, специальные термины, графики,
таблицы и т. д.Факт-лист обычно пишется для изданий, которые работают непосредственно в той области, в которой
данная организация выпускает свою продукцию, и приведённая в факт-листе информация будет чрезвычайно полезна
78
для таких изданий, но совершенно не нужна и непонятна аудитории других, также заинтересованных в информации о
данной организации изданий.
биография руководителя (или другого действующего лица)$
брошюра$
Также помимо этих материалов в пресс-кит могут входить:
программа мероприятия;
список почётных гостей;
интервью с основными действующими лицами;
вырезки из газет с публикациями на эту тему;
заявление для прессы;
корпоративное издание;
годовой отчет;
В зависимости от того, для какого мероприятия предназначен пресс-кит, в его состав также могут входить
карта или схема объектов (если это выставка), либо список посещаемых объектов и мероприятий, если это пресс-тур и
т. д.Пресс-кит может так же содержать фоновую информации (информация о компании, имеющая описательный
характер); Можно включить в состав пресс-кита «именную статью» - текст выступлений или заявлений
представителя компании (здесь содержится информация, разъясняющая позицию компании по определенным
вопросам, мнимо подписанная одним из главных лиц компании); Можно включить в него фото и/или видео
материалы.
Тема 26. Внутренний PR. Виды коммуникации во взаимоотношениях с персоналом.
Инструментарий внутреннего PR
1. Особенности внутреннего PR
Внутренний PR также важен, как и внешний. Если за критерий оценки взять деньги, то первый из них может
способствовать прибыльности в той же степени, что второй. Но отношения сотрудников — это не то же самое, что
производственные отношения (где внимание в первую очередь уделяется оплате труда и условиям работы), хотя
производственные отношения зависят от эффективности коммуникаций между сотрудниками.
Внутренние коммуникации могут быть трех видов: сверху вниз — от работодателя к сотруднику, снизу вверх
— от сотрудника к работодателю и боковыми — между сотрудниками.
Внутренний PR эффективен, если:
1.управление осуществляется на основе справедливости;
2.администрация понимает ценность и важность отношений в коллективе;
3.есть менеджер по коммуникациям (PR-менеджер), который не только имеет достаточные квалификацию и опыт,
но и может воспользоваться современными технологиями;
Здесь мы используем понятие «менеджер по коммуникациям». Менеджер по коммуникациям может быть и PRменеджером или редактором штатной газеты, чьи задачи в этом случае становятся более широкими и включают в
себя ос-тальную PR-деятельность; в любом случае должностные названия значат меньше, чем фактические
должностные обязанности, и то внимание, которое администрация уделяет роли внутреннего PR.
Диапазон используемых медиа и методов
Разнообразие коммуникационных видов помощи бесконечно, но каждая организация пользуется
относительно небольшим числом методов, которые подходят для нее наилучшим образом. Многое зависит от типа
организации, ее вида, состава кадров, расположения рабочих мест. Очевидно, что универмаг очень мал по сравнению
с линией морского пароходства или международной компанией, также значительно отличается персонал, например,
организаций, занимающихся компьютерным обеспечением и маринованием лука. Подробно диапазон используемых
медиа и методов показан ниже.
2. Внутренний PR и его методы
1. Внутрифирменные издания
Т.н. корпоративные газеты, применяемые до сих пор.
2. Доска объявлений
Стандартные доски (noticeboards) для размещения PR-объявлений и сообщений могут быть расположены в удобных
местах по всей организации так, чтобы все работники получали одинаковую информацию в одно время. Сообщения
могут быть напечатаны в формате постера и прикреплены к доске или доска может состоять из секций или зажимов
для каждого отдельного сообщения. Никакие другие объявления на этих досках не рекомендуются.
В идеале все сообщения для досок объявлений следует поручить одному лицу (например, PR-специалисту), который
придаст им привлекательную форму и будет ответственным за их размещение. Только этому человеку (или его
представителям) следует разрешать размещать сообщения на досках объявлений.
3. Видеоматериалы и системы закрытого телевидения
Телевизионный экран, ставший каждодневной частью жизни многих людей, является хорошим средством и для обращений,
как записанных заранее, так и сделанных в прямом эфире. Польза этого современного способа заключается в личном общении, в
варианте «лицом к лицу», которое может привести к более глубокому взаимопониманию между администрацией и
персоналом.
4. Радиостанция
79
Известнейшим примером этого рода была деятельность компании United Biscuits, у которой возникла проблема
поддержания удовлетворенности работой у персонала, в большинстве иммигрантов, работающих на шумных заводах, где
вести разговор затруднительно или невозможно. Решением проблемы стала установка большого количества репродукторов в
местах, пригодных для прослушивания радио, с громкостью, превышающей грохот оборудования, или совсем рядом с
маленькими группами рабочих. Радиопрограммы, создаваемые на собственной радиостанции компании, включали сводки
новостей, спортивную хронику, музыку по заявкам и сообщения личного характера. Девять заводов компании находились на
расстоянии сотни миль друг от друга (Лондон, Манчестер и Глазго), и программы транслировались с помощью
наземных линий компании ВТ. Сегодня программы собственных радиостанций компаний заменены программами местных
радиостанций.
5. Новости и идеи по телефону
Ежедневная сводка новостей компании может каждый день записываться на магнитофон, и сотрудники, позвонив по
определенному номеру, могут ее послушать. Возможен и другой вариант, когда сотрудники могут поделиться по телефону
своими идеями, которые записываются на пленку. Эти предложения можно связать с программой поощрения, когда
вознаграждение дается в соответствии с эффективностью от внедрения конкретной идеи. Вознаграждение может быть и в виде
призов.
6. Ящики для сбора предложений
В ящики, размещенные на видных местах в каждом помещении, сотрудники могут опускать листки с записанными на
них ;своими идеями, предложениями, жалобами или замечаниями.
7. Программы высказывания своего мнения
Это американский метод получения обратной связи на уровне цеха и других уровнях: как право звонить непосредственно генеральному директору, метод открытых дверей (см. ниже), письма-послания администрации и заполнение
печатных форм, опускаемых в ящики для сбора предложений.
Здесь необходимо несколько пояснить метод открытых дверей: фраза «Моя дверь всегда открыта (для всех)»
свойственна администрации «открытого» типа, она свидетельствует об отказе от концепции секретности, от атмосферы
разобщенности и равнодушия, в результате которой создается искусственный барьер между администрацией и служащими.
8 . Передачи типа «общественный адрес»
Администрация может выступить по радио перед служащими, используя систему публичных выступлений, — так
называемые передачи «общественный адрес» (public address, PA). Это гибкая программа, так что на больших заводах обращения
руководства могут передаваться во время рабочего дня. Здесь нет близости зрительного восприятия, как по телевидению, но
маленький размер телевизионного экрана может быть помехой, когда выступиление должно проводиться перед большим
количеством людей.
9 . Общения в цехе
Разговоры типа «лицом к лицу» действительно — одна из наиболее эффективных форм открытого менеджмента.
Их преимущество над радио- и телепередачами в том, что сотрудники могут непосредственно задавать вопросы и
высказывать свои точки зрения. Для персонала это благоприятные условия общения, а для администрации — возможность
из первых уст выслушать обращение, т.е. это хорошая форма обратной связи, необходимой для действенного общения со
служащими. В любом случае администрация не должна расценивать контакты с сотрудниками как односторонние, что порой
бывает при обращении политиков «с народом».
1 0 . Видео и слайды
Аудиовизуальные средства (AVs) этого типа могут быть использованы для таких целей, как вводный курс для новых
сотрудников, объяснение техники безопасности, описание достижений компании, разъяснение годового отчета и
результатов деятельности компании за год, набор кадров, демонстрация применения нового изделия и даже демонстрация
красот того места, куда переезжает компания.
В настоящее время множество компаний, особенно относящихся к основным отраслям национальной
промышленности, которые были приватизированы, поощряют служащих становиться акционерами, при этом видеоверсия
годового отчета и годовых счетов стала важным средством информации, способствующим более тесным отношениям между
администрацией и сотрудниками.
11. Ознакомительная литература
Для новых сотрудников история организации, рассказ о том, как она работает, иерархическая структура
администрации и Должностные обязанности могут быть приведены в ознакомительной брошюре, буклете.
1 2 . Конференции сотрудников и собрания на местах
Собрания сотрудников в штаб-квартире или на местах в офисах или общенациональные конференции — это
полезные встречи, которые помогают объединять сотрудников и создают хорошие отношения между администрацией и
сотрудниками. Кроме того, в ходе таких мероприятий происходит общение «лицом к лицу».
1 3 . Посещение руководителями
Посещение высшим руководством своих филиалов или отдаленных подразделений может создать хорошие
отношения и устранить чувство, что «верхи» находятся где-то далеко и недосягаемы. Эти посещения могут часто совпадать с
дружеской церемонией празднования по поводу повышения в должности, присуждения премии или личного события,
касающегося кого-нибудь из работающих в филиале компании.
14. Взаимопосещения персонала
Сотрудники не должны замыкаться в своих подразделениях, так они никогда не узнают, что происходит в других
отделах организации. О других подразделениях они могут узнать из фирменных изданий, фильмов и видеоматериалов, но
реальные поездки и посещения коллег могут быть более полезными и поучительными. Так, работающие на производстве
80
могут быть представлены тем, кто занимается продвижением товара до потребителя, например, сотрудникам, работающим в
магазинах компании, а продавцы магазинов могут посетить завод, где выпускаются товары, которые они продают.
15. Консолидация коллектива
Вечера, торжественные обеды, совместный выезд на природу и спортивные мероприятия, в том числе с приглашением
членов семей и друзей, также помогают консолидировать коллектив.
1 6 . Выставки и показы
Для демонстрации и объяснения истории компании или ее политики, того, чем она занимается и как она действует,
могут использоваться постоянные передвижные и переносные выставки. Они могут рассказывать историю производственного
процесса, демонстрировать, как компания действует по всему миру, или описывать предстоящую рекламную кампанию. Постоянные
выставки могут быть достаточно крупными и иметь действующие модели, что позволяет достичь двух целей, поскольку помимо
демонстрации работы они могут дополнительно привлекать посетителей.
17. Клубы и общества
Имеющиеся и хорошо функционирующие во многих компаниях клубы и общества поощряют людей
заниматься своими увлечениями и различными видами спорта. Предоставление условий для такого отдыха
сейчас многими рассматривается как часть общего пакета вознаграждений, получаемого сотрудниками.
18. «Лицом к лицу» и снизу вверх
Опыт показывает, что хотя коммуникации с помощью печати по-прежнему важны, значительно больше
пользы можно получить от коммуникации типа «лицом к лицу». Это позволяет предположить, что часто отличным
компромиссным вариантом между печатными средствами и собраниями может стать видеозапись.
Коммуникативные связи с сотрудниками проделали значительный путь от фирменных изданий вчерашнего
дня и той идеи, что фирменный журнал — разновидность благотворительности. Убеждение, что фирменное издание
является односторонней, то есть идущей сверху вниз формой коммуникации, когда руководители сообщают
сотрудникам только то, что они хотят им сообщить, сейчас выходит из моды. Современные фирменные издания для
сотрудников становятся независимыми, приглашают читателей высказывать свои мнения и готовы публиковать
критические замечания об организации. Другими словами, теперь это не рупор администрации, а общий форум, где
выступить может каждый. Это позволило фирменному изданию стать настоящим PR-средством двухсторонней
коммуникации (вместо прошлой управленческой пропаганды), отчасти благодаря законодательным действиям,
которые требуют от руководства предоставления большей информации, отчасти благодаря тому, что многие поняли,
что значительная часть забастовок происходила из-за слухов. В такой грозной атмосфере современное издание для
персонала должно, с одной стороны, удовлетворить и интересы часто опасающихся руководителей профсоюза, а с
другой — поощрять большую открытость администрации.
19. Пояснение политики компании и того, как руководство осуществляет управление
Поступающие на работу имеют право знать, стоит ли компания того, чтобы в ней работать, каков здесь уровень безопасности
и каковы перспективы работы как с точки зрения оплаты, так и должностных продвижений. С точки зрения получения
Удовлетворения от работы эти вопросы являются основными.
20. Пояснения к годовому отчету и финансовым результатам
В настоящее время от компаний ожидают, что они будут сообщать сотрудникам о своих финансовых результатах.
Большинство сотрудников ожидают от компаний, в которых они работают, получение прибыли, но не всегда они
представляют, какая fiacTb товарооборота компании в конце концов становится валовой прибылью, и насколько малая часть
прибыли распределяется в виде дивидендов. Наибольшая часть денег, поступающих от продаж, идет на возмещение расходов
на труд. В этом случае хорошо объясняемые финансовые результаты могут стать для многих действительно откровением.
Это хорошо делают фирменные издания, но в последнее время некоторые работодатели стали использовать для этого и
видеоматериалы. Известные личности, которые снимаются в таких бизнес-фильмах, позволяют представить результаты
деятельности компании более интересно, не используя сложную терминологию, а доходчиво и просто.
21. Интегрирование персонала поглощенной структуры
Между сотрудниками компании, которая поглощена, и той, которая ее поглотила, порой может сложиться
недопонимание, а в некоторых случаях проявиться и своего рода зависть.(Разные корпоративные культуры) Иногда
отношения между сотрудниками двух таких структур могут стать очень напряженными.
Это действительно реально существующая проблема, потому что «прежние» и «новые» сотрудники могут иметь
противоречивые традиции и стандарты, и поэтому необходимо установить единые нормы для всех работающих.
22. Объяснение новых технологий
Новые отрасли сталкиваются с серьезными технологическими изменениями: автоматизацией, роботизацией или
компьютеризацией с микроэлектроникой и кремниевыми чипами, и эти процессы могут восприниматься некоторыми
сотрудниками как угрожающие их работе.
23. Безопасность
Многие отрасли имеют опасные участки или процессы, но работа на которых может осуществляться в нормальном
режиме, если персонал не только проинструктирован при найме, но ему регулярно напоминают о мерах предосторожности,
например, о необходимости надевать специальную одежду, использовать защитные экраны или действовать при работе с
опасными материалами строго по инструкции. Это обучение' может быть непрерывным процессом, поскольку на работу
всегда приходят новые сотрудники, появляются новые опасности, да и надо учесть тот факт, что одни относятся к
жизни как фаталисты, Другие проявляют апатию, третьи забывают что-то важное, четвертые беспечны и т.д. Некоторые
компании размещают объявления, на которых указывают показатели аварийности или рекордные параметры по обеспечению
безопасности работ. В последнее время было создано несколько отличных видеофильмов, показывающих необходимость
81
обучения безопасности при выполнении многих операций, например, в сталелитейной промышленности. Такое визуальное,
порой несколько драматизированное представление, в значительной степени повышает действенность информации.
24. Новости о персонале
В организациях, где сотрудники сосредоточены в различных местностях или часто вынуждены много перемещаться,
как в авиационных и морских компаниях, фирменный журнал и другие медиа могут ими восприниматься с интересом: они
хотят получить новости о своих друзьях и коллегах. Такой же большой интерес к прежней работе проявляют сотрудники,
вышедшие на пенсию. Поэтому многие компании продолжают высылать фирменный журнал своим прежним сотрудникам.
25. Структура управления
Графики, показывающие, кто занимает ту или иную позицию в структуре управления, за что он отвечает, какие
функции выполняет — это полезный способ ознакомления персонала со структурой и иерархией управления.
26. Акции и эмиссия акций
Виды деятельности публичной компании, связанные с фондовым рынком, представляют интерес и для самих
сотрудников. Почему появились новые акции вообще и по какой цене они предлагаются сотрудникам компании или почему
частная компания «становится публичной»? Многие компании предлагают своим сотрудникам акции и рассказывают им, на
каких условиях они могут их купить при очередной эмиссии. Если сотрудники владеют акциями компании, в которой они
работают, им необходимо разбираться в видах деятельности на фондовом рынке и понимать, как акции могут отражать
деятельность компании, в которую они непосредственно вносят свой вклад.
27. Пособия и льготы сотрудникам
Пенсионные отчисления, рождественские премии, схемы стимулирования, конкурсы по продажам, стипендии для
обучения и схемы переподготовки — эти и им подобные составляющие должны своевременно и полно сообщаться всем
заинтересованным лицам, работающим в компании. Только в этом случае эти составляющие будут по-настоящему цениться
и получать поддержку.
28. Международный маркетинг
Информация об успешных внешних операциях фирмы.
29. Единый образ
Паблик рилейшнз охватывает каждого в организации при условии, что все сотрудники хорошо информированы и
имеют возможность общаться с руководством. Таким образом, каждый член организации становится своего рода ее послом,
особенно те, кто непосредственно общается с потребителями, например, секретари, бухгалтеры, клерки, телефонисты,
водители транспортных средств, продавцы и работники сферы услуг. При правильном подходе организация может избежать
расплывчатости своего имиджа, поскольку все ее сотрудники работают на единый образ.
30. Законодательство
Если новые законы влияют на деятельность организации, всем сотрудникам необходимо это разъяснить и показать,
какие будут последствия от принятия новых законов.
31. Обратная связь и результаты
И наконец, важная цель, которая сама по себе может стимулировать хорошие отношения в компании, — это
поощрение работников чувствовать, что их голос необходим и обязательно будет услышан. Это не только темы,
непосредственно относящиеся к деятельности профсоюзов, это и мнение о рекламе организации, ее стиле, названии,
упаковке, дистрибьюции и все остальные вопросы, с которыми персонал хорошо знаком.
Говоря в целом, хорошие коммуникации с сотрудниками могут повысить производительность труда, поскольку
производительность — это не только вопрос более усердной работы каждого сотрудника, но и желания работать с большим энтузиазмом, получать больше знаний, гордиться своим трудом и добиваться эффективности. В результате это будет способствовать,
например, снижению рекламаций со стороны потребителей, повышению степени удовлетворения клиентов, а также более глубокому
пониманию, что компания делает и почему. Аналогично, можно преодолеть абсентеизм, в основе которого плохая мотивация и
скука. За эффективные коммуникации отвечает руководство, и именно поэтому, ответственность за паблик рилейшнз
начинается на самом верху организации и именно поэтому паблик рилейшнз —один из активных приемов, используемых
руководством.
Тема 27. Маркетинговые исследования в связях с общественностью
Основные направления маркетинговых исследований
Анализ общественного мнения
Потребитель как активное лицо, принимающее решения. Основные факторы, определяющие оценки и
поведение потребителя. Особенности клиентуры в некоммерческом секторе. Процессы принятия решения
потребителем. Модель процесса принятия решения. Типы процессов принятия решений. Модели оценки информации
потребителем.
Поведенческая реакция потребителя. Уровни реакции и их измерение. Изучение уровня удовлетворения
запросов потребителей. Меры удовлетворенности/неудовлетворенности. Изучение отношений и намерений.
Влияние личности на поведение потребителя. Учет культурных, социальных и этнических факторов при
оценке поведенческой реакции потребителя.
Особенности анализа поведения основных групп общественности.
Анализ привлекательности рынка услуг
Исследование внешней предпринимательской среды.
Базовые концепции анализа спроса. Виды рыночного спроса. Структура первичного спроса на услуги агентств
по связям с общественностью. Поиск возможностей роста. Методы прогнозирования спроса.
Оценка потенциала рынка и рыночной доли фирмы.
82
Критерии оценки привлекательности рынка услуг.
Изучение основных методов PR и основных групп
Определение факторов успеха кампаний по связям с общественностью. Общая концепция продукта ПР кампании: относительное преимущество, совместимость, сложность, возможность предварительных испытаний,
заметность.
Изучение отношений со средствами массовой информации, потребителями, сотрудниками, с государством и
местной общественностью, инвесторами.
Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности агентства в области связей с общественностью
Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее. Выявления приоритетных конкурентов и
определение силы их позиций. Исследование конкурентоспособности агентства-конкурента и ее оценка.
Определение позиций собственного агентства в конкурентной борьбе. Роль ПР в укреплении
конкурентоспособности компании.
Традиционные сферы применения результатов маркетинговых исследований.
Изучение новых продуктов. Общая концепция. Разработка продукта и его развитие. Прогнозирование спроса
на новую продукцию.
Исследование уровня цен и их движения на рынке. Прогнозные модели ценообразования на рынке услуг.
Методы тарификации.
Распределения и продвижение продукта на рынок. Оценка возможного уровня сбыта продукции. Оценка
эффективности массовой коммуникации. Изучение реакции потребителя на усилия фирмы по связям с
общественностью. Оценка изменения имиджа фирмы.
Исследование кризисных коммуникаций. Разработка программы управления кризисными коммуникациями.
Тема 28. Кризисный PR
В современном мире, на пороге нового тысячелетия, бизнес становится глобальным занятием, а жизненная
среда делового мира изменяется с лавинообразной скоростью: она сложна и подвижна. Каждое предприятие, как и
любой биологический организм, растет, развивается, стареет и подвергается за период своего существования
множеству опасностей.
Нестабильность социально-политического положения России приводит к частым сбоям в работе как больших,
так и малых предприятий, влечет за собой повышенную вероятность возникновения кризисов в той или иной сфере их
деятельности. Словарь современных понятий и терминов определяет кризис как "затруднительное, тяжелое
положение, острый недостаток, нехватка чего-либо; болезненный, переходный период; резкий, крутой
перелом."
Практика показывает, что с критическими периодами рано или поздно сталкивается каждая организация.
Кризисы - обязательный компонент нашей жизни, в которой многое непредсказуемо, а главное - никто не застрахован
от беды. Но надо признать, что в России быстрый прогресс многих фирм в большинстве случаев опережает рост
квалификации их работников и руководителей. В результате выживают только самые талантливые из них,
действующие оригинально, нестандартно, творчески используя потенциал западного менеджмента.
В литературе по паблик рилейшнз представлены многочисленные подходы к классификации кризисов.
Авторы книги «Это PR» — одной из наиболее популярных в США по данной специальности — Д.Ньюсом, А.Скотт и
Дж.Турк, например, предлагают следующую типологизацию кризисов, основанную на разделении их в зависимости
от происхождения и последствий (см. табл.1).
Типология кризисов
таблица 1
Разрушительные
Неразрушительные
Катастрофические - внезапные
Неожиданные угрозы, но потери, если
Типы кризисов
человеческие жертвы и разрушения
случаются, отсрочены
Землетрясения, лесные пожары,
Засухи, эпидемии и др.
Природные
ураганы и пр.
Акты терроризма, в том числе
Угрозы использования взрывчатки,
Преднамеренные
умышленная порча продуктов, что
отравления продуктов, насильственных
приводит к человеческим жертвам
захватов, разглашение секретов,
или повреждению собственности
умышленные слухи и другие
злонамеренные действия
Проблемы на производстве с
Непреднамеренные
Взрывы, пожары, отравления, другие отсроченными последствиями, биржевые
аварии
крахи, банкротства
Приведенная типология, особенно выделение кризисов, выходящих за пределы природного происхождения,
предусматривает разнообразную стратегию и тактику отношения к ним и применение определенных методов
управления ими. Другими словами, в зависимости от причин возникновения кризисных ситуаций, факторов,
воздействующих на динамику их развертывания, каждая организация в состоянии предусмотреть наиболее вероятные
типы кризисов общественного происхождения, в которых она может оказаться. А это означает, что их упреждение
можно некоторым образом планировать заранее.
Несколько иной подход к типологизации кризисов предлагают С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум. Исходя из
длительности развития кризисов, они выделяют следующие возможные сценарии:
83
Неожиданные кризисы. Это наиболее ужасный тип кризисов, которые происходят настолько внезапно и
неожиданно, что остается очень мало или совсем не бывает времени для подготовки и планирования. Сюда можно
отнести авиакатастрофы, порчу продуктов, смерть ведущего руководителя, землетрясения, панику. Такие кризисы
требуют заблаговременного, согласования между основными руководителями плана действий, который позволил бы
избежать недоразумений, препирательств и неоперативности реагирования.
Назревающие кризисы. Они дают больше времени для изучения и планирования, однако могут моментально
разразиться после длительного брожения. К таким кризисам можно отнести неудовлетворение работников и
неблагоприятный моральный климат в коллективе, существенные злоупотребления и обиды во время работы,
чрезмерные надежды на государственные заказы. В данном случае задача состоит в том, чтобы убедить высшее
руководство предпринять корректирующие шаги прежде, чем кризис достигнет разрушительной фазы.
Непрерывные кризисы. Они могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия руководства
остановить их. Вне пределов контроля паблик рилейшнз, например, могут находиться сплетни или спекуляции,
сообщаемые средствами массовой информации или передающиеся из уст в уста. Никакие опровержения или
противодействия, кажется, не в состоянии пресечь слухи или очистить каналы новостей от потока искаженных
данных, поскольку журналисты в погоне за новостями всегда будут наталкиваться на предыдущие публикации, снова
и снова воспроизводить дезинформацию.
Попытка подойти к типологизации кризисов с точки зрения их длительности предоставляет пиэрменам
дополнительные возможности подготовиться к различным сценариям их развертывания и более целенаправленно и
основательно действовать, чтобы нейтрализовать опасные для организации последствия. В условиях любого кризиса
фактор времени всегда остается ключевым. Поэтому классификация кризисных ситуаций именно по этому признаку
переводит кризисное управление из состояния шока от обвального развития событий в плоскость некоторой
возможности разработки плана последовательных логических действий пиэрменов с учетом различной длительности
кризисов.
Английский специалист по паблик рилейшнз Сэм Блэк предлагает еще один подход к типологизации
кризисов с учетом тех неприятностей, которые они способны причинить конкретной организации. Он в определенной
степени делает попытку перейти от общей типологизации кризисов по родовому признаку к такой их классификации,
которая непосредственно приближена к содержанию и сфере деятельности организации. С.Блэк делит кризисы на
«известное неизвестное» и «неизвестное неизвестное».
Говоря о первом типе кризисов, он подчеркивает, что если компания, к примеру, производит автомобили или
техническое оборудование, она в любой момент может столкнуться с необходимостью отзыва продукции. В
химической промышленности и производстве радиоактивных веществ постоянно присутствует опасность утечки
химических или радиоактивных элементов. Морские, железнодорожные и авиационные перевозки имеют свои
специфические и широко известные формы вероятной опасности. С.Блэк делает вывод: «Во всех этих и множестве
подобных им случаях известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда».
Что касается второго типа кризисов, то случаются катастрофы и аварии, которые никто не способен
предусмотреть. Это может быть порча продукции, нарушение технологии, несущее угрозу отравления и человеческих
жертв. Но в основном «наша работа, — пишет С.Блэк, — предсказуема и поддается планированию. Экстремальные
ПР — явление довольно редкое, и большинство из нас с такими ситуациями вообще никогда не встретятся, но если вы
работаете в потенциально опасной области, вам необходимо иметь план мероприятий на такой случай».
Кризисные ситуации в PR-практике.
Кризисные ситуации - возможно наиболее сложная и драматичная область применения методов PR.
Кризисные ситуации поддаются управлению, и подтверждает это не только опыт некоторых известных
компаний, таких, как Johnson&Johnson, British Airways, Renault, но и существование специального направления,
быстрорастущей сферы практики PR, - кризис-менеджмента. Кризис-менеджмент - это искусство овладения сложной
ситуацией, устранение большей степени риска и неопределенности, позволяющее подчинить своей воле большинство
нежелательных процессов и взять контроль над происходящим.
Кризис-менеджмент применяется как в экстремальных обстоятельствах, связанных со стихийными
бедствиями и авариями, так и для регулирования проблем в мире бизнеса.
На Западе любая уважающая себя компания имеет маркетинговую стратегию, где обязательной статьей идет
"развитие общественных связей".
Как известно, сфера деятельности PR предполагает прежде всего позитивный настрой к деловым партнерам.
Для обеспечения жизнеспособности организации, подтверждения своей надежности и стабильности, ее отношения в
обществе должны строится на основе честности и открытости. Это имеет первостепенное отношение к управлению
кризисными ситуациями. Все тайное все равно станет явным. Публике всегда нужна адекватная картина событий.
"Принято считать, что "дело о телиноле", медицинском препарате фирмы "Джонсон и Джонсон", оказавшимся
губительным для здоровья человека, повлекло возникновение в США понятия "кризисная коммуникация". Тогда, в
начале 1980-х годов компании удалось найти верный путь разрешения кризиса, основанный на установлении
открытого диалога с общественностью, на демонстрации своей социальной ответственности перед ней, на полноте
предоставляемой информации. Со временем кризисная коммуникация твердо определила свою роль как инструмент
кризис-менеджмента, а история с компанией Johnson&Johnson стала образцом, моделью для других компаний,
попавших в беду.
Конечно же коммуникации в условиях кризиса являются рискованными и нет гарантии успеха. Но
существуют некоторые правила подготовки PR компаний в чрезвычайных обстоятельствах, позволяющие ввести
84
такие механизмы, которые дают шанс выбраться из трудностей с наименьшими потерями. О чем и пойдет речь
дальше.
Вообще кризисную коммуникацию следует начинать тогда, когда еще нет кризисов и вся созидательная
энергия PR может быть направлена на завоевание доверия общественности к компании. Необходимо поддерживать
хорошие взаимоотношения с прессой. Руководство компании должно разыграть карту открытости и быть доступно
для журналистов, а через них - для общественности.
И самый лучший путь для этого - самой организации инициировать новости о ходе своей деловой жизни.
Ведь позитивная информация также ценна для работников СМИ, как и негативная. Освещение в печати тех или иных
событий, связанных с социальной ответственностью организации перед обществом, издание ежегодного отчета о ее
деятельности, интервью с руководящим составом, информационные брифинги - все эти мероприятия неоценимы в
стратегическом отношении.
Повторим здесь, что для обеспечения стратегического выигрыша, журналистов следует рассматривать не как
врагов, но как друзей, устанавливая с ними полезные контакты, и еще до того, как компанию сотрясут кризисы, в
периоды ее нормального функционирования.
С практической точки зрения любой кризис ведет к:
1.общему росту напряженности в компании;
2.попаданию под пристальный взор СМИ, госорганов;
3.нарушению нормального функционирования бизнеса;
4.нанесению ущерба имиджу компании;
5.нарушению финансово-экономических показателей.
Ни один кризис не похож на другой, каждая отдельно взятая ситуация уникальна. Тем не менее кризис можно
условно разбить на четыре фазы :
1.начальная (продромальная) фаза;
2.фаза обострения;
3.хроническое состояние;
4.разрешение кризиса.
Первая, начальная фаза ("скопление грозовых туч"), может быть не всегда очевидной. Но чем раньше
распознана угроза кризиса, тем больше шансов предотвратить сопутствующие ему несчастья. Действительно ли
происходящее можно определить как угрозу кризиса? Если обыкновенные механизмы решения проблем нам не
подходят, то да - мы имеем дело с чрезвычайной ситуацией. От того, как правильно будет поставлен "диагноз", будет
зависеть все: и претворение кризисного плана в жизнь, и его корректировка, и вся коммуникативная стратегия.
Именно сейчас, до того, как наступила стадия обострения, легче всего взять контроль над происходящим.
Стадия обострения ("гроза"). Чаще всего, когда люди говорят о кризисе, они подразумевают именно эту
стадию. Какой-то вред уже причинен и назад пути нет. Сколько вреда будет причинено еще? Понятно, что кризисную
ситуацию невозможно исправить в один миг, однако можно сдерживать ее разрастание, не давая событиям
развиваться стихийно. Решающую роль здесь играет формирование сочувствующего и благожелательного
общественного мнения вокруг очага катастрофы. Каждое событие имеет как минимум две стороны, надо показать
лучшую из них.
Хроническая стадия. Неэффективное, недостаточное взаимодействие с СМИ может раздуть всю историю и
продлить существование кризиса. Важно понять его динамику. На этой стадии труднее всего справиться с ситуацией,
однако не стоит складывать оружие. Наличие какого-то позитивного результата уже подает надежды на переход к
следующей стадии. На этом этапе часто во многом приходится полагаться на время.
Разрешение кризиса. Это финальная часть, цель всей кризисной кампании. Все встает на свои места. Задача
и состояла в том, чтобы переломный момент повернуть в свою пользу. Однако, есть здесь один существенный нюанс.
В жизни редко встречается так, что мы имеем дело всего с одним кризисом на данном отрезке времени. То есть
понятие "кризисная ситуация" может включать сразу несколько взаимосвязанных проблемных зон.
Хочется подчеркнуть, что на кризис нельзя смотреть исключительно как на стихийное и неуправляемое
явление - это просто то состояние, которое характеризуется наличием риска и неопределенностью. Безвыходных
ситуаций не бывает, к тому же с опытом создается банк решений для экстремальных действий, нарабатываются
соответствующие "трафареты" поведения.
Если научиться правильно управлять кризисной ситуацией, то она повлечет за собой и не мало позитивных
моментов, из нее можно извлечь много пользы. Например, она может снабдить сырьем для выработки новых позиций,
установок и принципов, принятия адекватных мер и использования более совершенных методов и инструментов,
улучшения процессов общения и сотрудничества.
Главное - готовность к возможному кризису, что обеспечивается тщательной предварительной подготовкой,
планированием. Конечно же, все распланировать невозможно, как невозможно и полностью контролировать
человеческую сущность и окружающий ее мир. Важно одно - надо знать, что делать в каждый конкретный момент.
Процесс планирование начинается с глубокого исследования состояния дел в организации и в ее жизненной среде.
Выявляются ее слабые и сильные стороны. Цель такого исследования - определение факторов риска, возможных
сбоев в деятельности фирмы. Конечно, PR-мен не пророк и не может предсказать будущее, но он должен иметь
обоснованное мнение о нем. Очевидно, что для принятия и реализации тщательно продуманных решений надо уметь
делать правильные выводы из потоков деловой информации, собирать и анализировать огромный объем данных о
рынке, конкуренции и других факторах. Результатом этой работы будет конечный список "проблемных зон"
организации, которые могут затронуть ее имидж, привести к возникновению кризисной ситуации.
85
Затем проблемы ранжируются в порядке важности. После чего составляются специальные
детализированные сценарии, стратегии поведения для каждого конкретного случая, для всех предполагаемых
сложных ситуаций. Иначе - это чрезвычайные, кризисные планы.
Для того, чтобы план при необходимости был реализован, в нем надо обозначить конкретных лиц,
ответственных за его претворение в жизнь. Все они должны быть тщательно подобраны. Каждый должен знать свое
место в управлении кризисной ситуацией. Все задействованные люди, в совокупности своей, образуют специальную
команду, так называемую команду экстренного реагирования. Такая команда должна начать действовать с первого
уведомления о кризисной ситуации, выполняя все необходимые коммуникационные мероприятия.
Руководителем команды должно быть ключевое лицо, заинтересованный лидер, который будет давать
детальные указания остальным членам команды. В идеале каждое "действующее лицо" должно иметь дублера, на тот
случай, если работать придется 24 часа в сутки. В списке членов команды нужно указать, кто за какую работу
отвечает: кто компетентен в юридических, кто в финансовых, а кто в кадровых вопросах, на кого можно возложить
техническую экспертизу и т.д. Следует расписать и более "мелкие" участки работы: транспорт, написание прессрелизов, контакт с фотографами и т.п. Важнейшая функция этой команды - быть первым и единственным источником
информации в период кризиса.
СМИ должны знать, с кем контактировать. Нужен пресс-секретарь, который будет говорить от имени
организации, отвечать на телефонные звонки и общаться с прессой. Этот человек должен владеть всей необходимой
информацией и уметь дать ответ практически на любой вопрос уверенно и доброжелательно. Безусловно это должно
быть достаточно авторитетное лицо.
Следующий важный момент - месторасположение рабочего офиса команды экстренного реагирования. В
предварительном плане он должен быть четко определен. Плюс к этому должны быть продуманы и такие
организационные вопросы, как обеспечение работы офиса всеми необходимыми средствами подготовки, обработки,
размножения, хранения, передачи информации: компьютеры, факсы, модемы, ксероксы и т.п.
Далее, должен быть обеспечен быстрый доступ к информации, связанной с деятельностью компании, ее
деловой жизнью, достижениями, включая записи репортажей, газетные статьи, фотографии и т.п. Чаще всего
общественность просто не знакома с историей компании. Такая информация сама не приходит, ее нужно тщательно
подбирать и готовить заранее. Таким образом, под рукой будет полная подборка фактов, которая значительно
сэкономит время.
Отметим также то, что персонал организации должен быть обучен тому, как себя вести и что говорить в
кризисной ситуации, иметь представление о культуре общения с прессой. Нужно предвидеть и то, что такая категория
общественности, как уволенные сотрудники предприятия, всевозможные скептики, конкуренты и т.п. будут
распространять сведения, порочащие репутацию фирмы, распростронять слухи, тем самым подливая масло в огонь.
Надо помнить, что действительность и ее восприятие общественностью могут быть разными вещами. Факты и
гипотезы - не одно и то же. Для противодействия слухам нужно наладить эффективную кризисную коммуникацию.
Однако если не донести свою информацию до широких масс, то о ней никто не узнает. Но этого мало. Задача
PR - не просто предоставлять те или иные сведения, а налаживать взаимопонимание, устанавливать контакт с
общественностью, вовлекать ее в решение проблем, прислушиваться к ее настроению. Свои тревоги надо
увязать с тревогами населения. В основе всего - доверие, но оно само по себе не придет, его надо завоевать. Ошибки в
коммуникативной стратегии могут иметь катастрофические последствия, и тому есть немало примеров.
"Коммуникационная машина" в Белом Доме при президентстве Рональда Рейгана казалась идеальной и безупречной.
Но и она давала сбои. Самый большой провал в ее работе пришелся на весну 1985 года, когда президент запланировал
посещение Битсбургского Кладбища во время Экономической европейской конференции на высшем уровне в ФРГ.
Визит этот был вызван сорокалетней годовщиной окончания Второй Мировой Войны. Он призван был стать
символическим жестом примирения США с Западной Германией. Когда планировалась эта акция, Рейган наотрез
отказался посещать концентрационные лагеря, что казалось ему слишком мрачным, вызывающим отрицательные
эмоции. Однако он намеревался посетить Битсбургское Кладбище. Оказалось, что на этом кладбище захоронены 49ть СС-овских офицеров - убийц, членов элитной армии Гитлера, которые командовали концентрационными лагерями.
Получается, что посещая Битсбургское Кладбище, президент демонстрирует свое почитание фашистской Германии и
игнорирует миллионы американских и других солдат, боровшихся с фашизмом. Позиция Рейгана стала известна
общественности. Все попытки убедить мирового лидера поменять свое решение не увенчались успехом. Надо было
посетить или и лагеря, и кладбище, или не делать ни того, ни другого. До весны 1985 г. все действия Рейгана
интерпретировались общественностью как благородные символические жесты. Теперь же на репутации президента
стали появляться темные пятна. Администрация Рейгана старалась изо всех сил оправдаться. Было сказано, что во
время первой поездки его помощников для подготовки визита, снег лежал на могильных камнях кладбища, так что
нельзя было увидеть имена СС-овских офицеров. Во вторую их поездку якобы шел проливной дождь, и помощники
решили вовсе не выходить из машины. В третий же раз они якобы были заняты более важными вопросами, так как в
Администрации происходила ротация кадров. Все это были весьма неубедительные попытки команды президента
объяснить общественности, почему ошибка была сделана. Раньше Рейгана называли "тефлоновым президентом",
потому что ему всегда удавалось выйти сухим из воды. Теперь ситуация внезапно изменилась. Однако Рейган никак
не соглашался менять свои планы.
19 апреля Эли Уисел, жертва антиеврейских репрессий фашистов, был награжден золотой медалью Конгресса
лично президентом на церемонии в Белом Доме. Уисел использовал свой шанс обратиться с пламенной речью к
Рейгану в мировой аудитории: церемония транслировалась по каналам телевидения на весь мир. "Я убежден, что вы
не знали о могилах, господин президент, но теперь мы все знаем о них. Поменяйте место вашего визита, ведь его цель
86
- не политика, а святое - проблемы добра и зла..." - говорил Уисел. После этого случая Рейган наконец добавил
концентрационные лагеря в программу своего визита, но было уже слишком поздно. Мало кто верил в его
чистосердечие и искренность. Рейган сам создал этот кризис и довел его до обострения. Первоначальная цель его
поездки, экономическая конференция, была забыта. Президент не любил, когда ему указывали, что делать, но чего он
в конечном счете добился? Навлек на себя гнев ветеранов войны, дал своим врагам козыри в руки для нанесения
урона своему престижу, показал, что больше заботится об умерших СС-овцах, чем о живущих людях, переживших
фашизм.
Это был пример колоссального промаха в результате неверной коммуникативной политики президента.
Газета "The New Republic" написала тогда: "Президент, который живет за счет PR в конечном счете погибнет от PR".
Можно сделать вывод, что в период кризиса всегда есть важное сообщение, которое нужно передать. И то, как
передается сообщение, так же важно, как и само сообщение.
Все СМИ должны получать одни и те же сведения, но лучше всего сделать специальные заготовки для
различных кругов общественности, в зависимости от того, кому будут адресованы сообщения. Ведь, как известно,
выстрелы наугад ведут к бесполезной трате боеприпасов. Надо помнить, что мы обращаемся не к аморфной массе
людей, а к конкретным людям, со своими проблемами и интересами; с ними надо найти максимально адекватную
манеру общения, установить контакт.
Работа со СМИ в кризисных ситуациях требует существенно больших затрат сил и времени, чем при
осуществлении "обычных" программ PR. Следует начать с того, что СМИ, с которыми предстоит работать,
необходимо тщательно изучить и установить с ними долгосрочные связи заблаговременно, как уже было отмечено
выше. Общеизвестен тот факт, что часто журналистами нагнетается "нездоровый" интерес вокруг тех или иных
событий, особенно кризисов. Вообще журналистский труд нередко обвиняют в излишней агрессивности. А что
касается российской прессы, то налицо ее чрезмерная приверженность к сенсационности. А в кризисные периоды,
когда общая напряженность принимает угрожающие размеры, такая тенденция только усиливается и проявляется
особенно ярко.
Как известно, принципы PR - это честность, правдивость, открытость. Однако, как говорил французский
писатель Ж. Ренар, не следует говорить всей правды, но следует говорить только правду. Ведь излишняя наивность
может привести к гибели фирмы. Ответ "без комментариев" или молчание только распыляют чужое воображение, к
тому же молчание может стоить очень дорого. Ведь если не сама компания предоставит информацию или сделает это
с опозданием, то журналисты получат ее из других источников, что вряд ли создаст для компании выгодную позицию.
К тому же плохие новости не уйдут, если отказаться их комментировать. Если на какой-то из вопросов пока по тем
или иным причинам нет ответа, об этом следует сказать открыто и добавить, что в данный момент идет сбор данных
по затронутой проблеме и с получением конечного результата СМИ будут немедленно проинформированы.
Вообще заметим, что блестящими коммуникаторами всегда были профессиональные политики, такие, как
Кеннеди, Никсон, Рейган. У них можно поучиться некоторым хитростям. Например, давно замечено, что люди
больше запоминают ответ, а не вопрос. Часто политики не обращают особого внимания на существо вопроса, если
он им не нравится, и просто обыгрывают его в свою пользу. Их ответы нередко начинаются словами: "Да, это очень
интересный вопрос, но прежде чем попытаться ответить на него, я уверен, что люди хотят знать то, что…". Или:
"Безусловно, это одна из существующих точек зрения, но рассмотрение данной проблемы лучше начать с….". Еще
один вариант: "Обычно, когда мне задают этот вопрос, я чувствую, что люди хотят знать…."
Следует разбудить свое метафорическое воображение. Например, речь идет о каких-то статистических
данных, скажем, о национальном долге. Вместо того, чтобы просто обнародовать круглую цифру, лучше сказать так: "
Национальный долг настолько велик, что даже если бы каждый мужчина, каждая женщина, каждый ребенок нашего
огромного государства уплатил бы по (столько-то) тысяч рублей/долларов, задолженность не была бы погашена…"
Главное - надо помнить о том, что вы собирались сообщить прессе и не давать сбить себя с толку.
Враждебные, негативные вопросы по возможности следует превращать в позитивные. Скажем, речь идет о
вынужденном сокращении персонала на предприятии. Акцентировать внимание надо на том, что большая часть
рабочих мест сохранена, но руководство делает все возможное, чтобы сохранить все места. Тем, кого придется
уволить и их семьям, будет оказана материальная помощь. Если же финансово-экономические показатели
предприятия улучшатся, что создаст условия для найма новых работников, то в первоочередном порядке будут
наняты бывшие сотрудники предприятия и т.п.
Каждая кризисная ситуация уникальна, и требует специфического подхода. Не существует готовых рецептов
для ее разрешения. Кризис-менеджмент - это прежде всего искусство.
Тема 29. Корпоративные PR. PR и формирование корпоративной культуры. PR и брендинг
1. Корпоративные PR
Технологии паблик рилейшнз наиболее широко и часто применяются крупными корпорациями. Бизнес
вынужден адаптироватъся к динамичной и усложняющейся окружающей среде. Связи с общественностъю
регулируют отношения с различными слоями общества и стремятся установитъ баланс между конкурирующими
потребностями. Им противостоит ряд сложных и постоянно оказывающих давление факторов: деловая этика, равные
возможности, качество условий работы, потребление, защита окружающей среды, мировая коммерция и многие
другие.
Корпорации обладают значителъными ресурсами, которые могут подкрепитъ усилия паблик рилейшнз.
Однако ни не будут вкладыватъ денъги, пока не убедятся, что вложенные ими средства принесут болъшую отдачу.
В сфере бизнеса применяются:
87

мedia relations-посреднические отношения (получение поддержки и одобрения на рынке сбыта печатной
и телевизионной продукции; создание позитивного рекламного образа; производство легенды; сведение к минимуму
негативных реакций).

coммuniity relations - отношения с обществом (набор техник и мероприятий по поддержке продавца,
привлечению работников, улучшению качества предоставляемых услуг, поддержке и подкреплению деловых
инициатив, повышению качества жизни работников и руководителей).

eмployee relations - отношения со служащими (трудовые отношения, помощъ по привлечению и найму
компетентных сотрудников, обеспечение эффективной коммуникации между сотрудниками, развитие творческого
потенциала у работников и стимулирование выпуска и улучшение качества продукции, повышение моралъного духа и
улучшение отношения к работе, повышение уровня обслуживания клиентов, увеличение продуктивности).
 consuмer relations - отношения с потребителями (содействие в создании позитивных отношений с
потребителями, обеспечение быстрого и эффективного реагирования на жалобы, проблемы и потребности
потребителей, поддержка усилий по продаже и маркетингу).
 financial relations - финансовые отношения (создание возможностей по привлечению капитала по
минималъной процентной ставке, обеспечение соответствия с потребностями инвестора, гарантированностъ
компетентной работы с финансовыми фондами).
 public affairs - отношения с государственными органами ( взаимодействие с органами государственной
власти на разных уровнях). Регулирование, налоговая политика, законы о труде, торговая политика-это лишъ частъ
действий правителъства, которые могут повлиятъ на принятие решений в сфере бизнеса и на его успешное
функционирование.
Связи с общественностъю (в узком смысле) представляют собой средство, с помощъю которого бизнес
стремится улучшитъ возможности для собственного функционирования и формирования желаемой окружающей
среды. Эффективностъ PR способствует прогрессирующему развитию компании, увеличивает показатели продаж,
облегчает адаптацию компании к требованиям и потребностям общества.
Требования, предъявляемые к крупным корпорациям весомы и разнообразны. Организации обязаны
удовлетворятъ определенным нормативам и, при этом, успешно конкурироватъ на отечественном и зарубежном
рынках.
Связи с общественностъю в сфере бизнеса призваны помочъ корпорациям принятъ и согласится с двумя
законами:
1. "Закон обязанностей" (в долговременной перспективе те, кто не будет исполъзоватъ свой потенциал с
учетом требований, котрые общество считает обязателъными, столкнется с тенденцией потерятъ все, что он имеет).
2. "Закон кооперации" (те общества, в которых нет места сотрудничеству, кооперации, в будущем столкнутся
с экономическим спадом).
Для успешного конкурирования на международном рынке, корпорации должны учитыватъ требования
различных местных слоев населения. Цель паблик рилейшнз- содействоватъ кооперации между корпорациями и
другими социалъными институтами. Для этого необходимо изучить отношение общества к частному бизнесу,
разобраться, насколько корпоративный менеджмент соответствует этим оценкам, какие меры предпринимают
корпорации, ассоциации и другие организации в этой области, и что еще может быть сделано.
Корпоративная культура - это специфические для данной организации ценности, отношения, поведенческие
нормы. Корпоративная культура определяет типичный для данной организации подход к решению проблем.
Организационная (корпоративная) культура – это набор наиболее важных предположений, принимаемых
членами организации и выражающихся в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их
поведения и действий. Эти ценностные ориентации передаются членам организации через символические средства
духовного и материального окружения организации.
Основу корпоративной культуры (организационной культуры) составляют те идеи, взгляды,
основополагающие ценности, которые разделяются членами организации. Они могут быть абсолютно разными, в том
числе и в зависимости оттого, что лежит в основе: интересы организации в целом или интересы ее отдельных членов.
Это – ядро, определяющее все остальное. Из ценностей вытекает стиль поведения, общения. Внешние атрибуты без
них не имеют никакой самостоятельной ценности. Поэтому мы так негативно относимся к внешней символике после
пионерской организации, комсомола, пятилеток и т. п. Просто в последние десятилетия за внешним слоем ничего не
стояло в глубине. То же самое может случиться и с компаниями, которые принимают за корпоративную культуру
набор внешних признаков.
По мнению Чумикова А.Н., имидж - это система тотальной коммуникации, т.е. осуществляющейся во
всех сферах деятельности, учитывающая прошлые и будущие, реальные и предполагаемые факторы,
способствующие оказанию влияния на успех кампании. Имидж строится подобно большому дому. Фундаментом
предстает корпоративная философия - полное изложение морально-этических и деловых норм, кредо и принципов,
которыми руководствуются сотрудники кампании
Крупная американская торговая компания Saks, владеющая магазинами Saks Fifth Avenue по всей Америки
имеет несколько кодексов относительно разных видов деятельности (защита окружающей среды, единого сообщества
и др.). Приведем пример «Кодекса торговли», который начинается с цитаты:
"Мы верим, что делать что-либо в правильном направлении - единственное направление". В корпорации Saks
наш механизм продаж неприкосновенен. Мы верим в то, что ведение дел является таким же важным, как и результат.
Мы верим, что законная и соответствующая этическим нормам практика создает крепкие и сильные
взаимоотношения. Корпорация Saks привержена к законному соответствию этическому бизнесу во всех наших
88
операциях по всему миру и мы приняли решение вести дела только с теми поставщиками, которые разделяют с нами
эти обязательства. Приобретая товары, мы требуем от поставщиков повиноваться всем нормам и инструкциям,
установленным в стране, в которой был произведен товар, включая, но, не ограничиваясь, законами о детской рабочей
силе, принудительном труде и небезопасных рабочих условиях. Если обнаружено, что фабрика, с которой заключил
договор поставщик на производство нашего товара, нарушила законы и не соответствует правилам, мы будем
вынуждены принять соответствующие меры. Такие меры могут включать: требование от поставщиков гарантий на то,
что меры предприняты и направлены на предотвращение повторных нарушений; расторжение договора покупки;
прекращение взаимоотношений с поставщиком; подача в суд на поставщиков и другие способы борьбы.Корпорация
Saks поддерживает местные законы и взаимодействует с властью в соответствующем исполнении их
обязанностей, путем поддержки образовательных программ и совместными усилиями с нашими поставщиками
стремимся обеспечивать максимальное соответствие законам в нашей индустрии Каждый наш поставщик обязан
подписать соответствующее соглашение - Наш кодекс поведения».
Следующей конструктивной составляющей имиджа, является история или легенда фирмы. История придает
солидность, надежность, вызывает доверие, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости кампании
или проекта, облегчает диалог между клиентами и фирмой.
Здесь компания Gucci дает нам один из наиболее ярких примеров.
«Прикосновение Мидаса - легендарного царя Фригии - превращало в золото все, до чего он дотрагивался. Дар
богов погубил властителя, но урок, преподанный древним Олимпом, не прошел даром. Gucci, превращающая в
предмет роскоши даже набор инструментов для ремонта, на протяжении почти века остается одной из ключевых
марок в мире моды и дизайна».
Кампания "Седьмой Континент" открыла бутик Rene Lezard, вот какая история у этой марки:
«История фирмы Rene Lezard началась с пары брюк от известного дизайнера, которые попали в руки
молодого управляющего по продажам небольшой торговой компании Томаса Шэфера. Решив, что мир нуждается в
новых подходах и взглядах на брюки, в частности, и моду вообще, он в 1978 году основал собственную фирму и
разработал первую полную мужскую коллекцию под псевдонимом Rene Lezard. Ее успех убедительно доказал
правильность авторской концепции, в основе которой - сочетание материалов наивысшего качества и новаторского
дизайна. В 1986 году была представлена первая коллекция женской одежды, отличавшейся качеством и спортивной
элегантностью. В своем производстве Rene Lezard (Рене Лезар) ориентируется на элегантность и простоту. Фирма
производит не просто модные изделия, но и представляет культуру жизни. Именно в силу этого постоянными
покупателями этой торговой марки являются творческие натуры из среды деловой элиты всего мира, у которых есть
чувство стиля и которым нравятся детали. "Нашей главной задачей", - считает Томас Шэфер, - является
заинтересовать покупателя. Мы выпускаем одежду для людей, которым нравится мода".
Девиз компании - продавать мечту, а не необходимость, для людей, интересующихся модой, а не ценой.
Rene Lezard использует исключительно высококачественные материалы, что предполагает достаточно высокий
уровень цен. Однако, в последние годы отмечается уверенный рост объемов продаж, которые в 2000 году составили
около 160 млн. марок. Более трети продукции Rene Lezard (около 35%) экспортируется в страны ЕС, а в США в 2000
году вровень продаж составил $10 млн. В настоящее время к фирменным магазинам компании в Берлине,
Дюссельдорфе, Гамбурге и Милане добавился первый бутик в России - в Москве.
Марка Rene Lezard рассчитана на удовлетворение всего спектра потребностей сектора "люкс". В настоящее
время ведущее место (55% продаж) занимает женская одежда. Далее следует мужская одежда. Что же касается других
производств, то фирма предпочитает создание совместных предприятий с лицензированными партнерами: очки компания "Менрад", обувь и сумки - СП "Пфайфф и "Рене Лезар Аксессуары", парфюмерия - "Рене Лезар Парфюм".
Идут переговоры с заинтересованными сторонами в области нижнего белья, предметов домашнего обихода,
фарфоровых изделий и ювелирных украшений».
Benetton Group- одна из успешных fashion-индустрий, открывающая свои магазины по всему миру, причем по
несколько в каждом городе. Во главе компании стоит семья Бенеттонов. Так было всегда.
«Возглавляет компанию Лучано Бенеттон. Карьера Лучано началась в магазине - мальчишку взяли
подметальщиком и грузчиком по совместительству. Он внимательно следил за тем, как происходит торговля, и в
скором времени перешел в магазин братьев Делласьеджи уже продавцом. Здесь он встретил свою будущую жену
Терезу. Делласьеджи стали и первыми заказчиками продукции от Бенеттонов. Лучано нравилось придумывать
одежду. Правда, сестра, работавшая в швейной мастерской, относилась к его творчеству скептически. Зато на яркожелтый свитер, который Джулианна связала брату, заглядывались все прохожие. Поняв, что сестренка проектирует
отличную одежду, Лучано, которому в ту пору было 18 лет, предложил на семейном совете начать дело по пошиву
одежды. Продав аккордеон, велосипед и прожив несколько месяцев в режиме строгой экономии, Бенеттоны накопили
денег на вязальную машину. Джулианна вязала ночами. Первую коллекцию - 20 ярких свитеров - назвали Tres Jolie,
что в переводе с французского означает "очень мило". Свитера хорошо расходились - Делласьеджи вскоре заказали
партию в 600 штук. Джулианна бросила свою основную работу, купила вторую машину и наняла еще двух девушек.
Лучано теперь занимался только реализацией семейной продукции. Империя Benetton могла бы и не возникнуть, если
бы, поехав в Рим на Олимпиаду, Лучано не наткнулся на магазин свитеров. В Риме 1960 года буйствовала la dolce vita.
Оправившись от войны, люди красиво одевались и красиво жили. Лучано, приехавший в столицу впервые, был в
восторге. И загорелся мечтой о покорении Вечного города. Продукция марки Tres Jolie тогда продавалась только в
Тревизо и Венеции. В 1965 году Бенеттоны уже владели фабрикой, построенной по проекту братьев Скорпа.
Впоследствии они же стали проектировать и дизайн фирменных магазинов. Новая фабрика позволила семейству
увеличить производство свитеров и другой одежды в пять раз. В 1965-м семейная марка была переименована в
89
Benetton, компания зарегистрировалась под тем же названием. В том же году на Лучано вышел некто Марчорелло,
сеньор с горящими глазами. Он хотел открыть магазин, где продавалась бы только продукция Бенеттонов. Местечко
он выбрал неудачное - в глухом районе маленького городка Беллуно. Однако молодежь повалила к Марчорелло
валом. В магазин My Market (вывески Benetton окончательно сменили их только в 1996-м) молодых людей влекли
яркость свитеров и возможность брать вещи самостоятельно - в Италии подобным образом никто еще не торговал.
Вскоре Марчорелло открыл еще пару магазинов. Лучано Бенеттон стал первым торговцем в Италии, который
отказался от старой схемы торговли через прилавок. Он же первым в Италии создал фирменный магазин одной
марки».
2. Роль PR-деятельности в формировании и использовании бренда
Брендом обычно называют относительно хорошо известную потребителям и потому "раскрученную"
торговую марку, уже имеющую определенную долю рынка. Когда говорят о разработке нового продукта или услуги,
чаще используют определение "торговая марка", а когда новый продукт получает признание потребителей и
приобретает определенную известность, узнаваемость и долю рынка, тесня своих конкурентов, он становится
"брендом".
Бренд - это имя, графический образ и слоган (девиз); это идеальный образ, символ, знак Вашей Компании, с
которым у потенциальных покупателей ассоциируются как качество, так и социальная значимость потребления
предлагаемого Вами товара (услуги). Более узкое, утилитарное применение бренда - использование его как элемента
фирменного стиля Компании; просто символики, которая может быть нанесена на всю атрибутику Компании. Удачно
разработанный бренд, слоган являются ключевым моментом, "зародышевой клеткой", из которого вырастает
эффективная рекламная политика. Бренд символизирует существенные черты, идеальные свойства и неповторимую
индивидуальность Вашей Компании и производимых ею товаров (услуг).
Продвижение бренда осуществляется на основе разработанной медиа-стратегии (просто говоря, способов
"раскрутки"). Медиа-стратегия во многом зависит от предварительных маркетинговых исследований сектора рынка.
Календарные медиа-планы верстаются на основании решения следующих вопросов:
размеры необходимых затрат на рекламу
определение каналов воздействия на целевые группы (массовые, специализированные рекламные издания,
телевидение, радио, наружная реклама, раздача листовок и т.п.)
частота публикаций, размеры печатных площадей (эфирного времени).
Торговая марка, или брэнд, - своего рода визитная карточка товара. И от того, насколько удачным окажется
название, во многом зависит объем продаж, а в конечном счете финансовый успех компании. Создание брэнда
представляет собой процесс, который начинается с исследования рынка. Для более точного попадания в цель и
достижения коммерческого успеха определяют целевую аудиторию, по которой будет готовиться точечный удар. И
все-таки сначала новый (а иногда и старый) продукт или услуга должны получить уникальное имя, способное
привлечь внимание к товару. По названию потребитель будет первоначально судить о качестве и привлекательности
этого продукта или услуги, а в случае успешного знакомства безошибочно отыскивать его среди сотен тысяч других
на полках магазинов и в прайс-листах компаний.
Есть несколько основных путей, по которым идут компании, желающие создать торговую марку. Рассмотрим
их в порядке увеличения предпочтительности.
Торговой маркой является название компании
Этот способ - самый легкий, но в большинстве случаев не самый эффективный. Преимущества его очевидны:
не нужно тратиться на создание торговой марки или прилагать для этого какие-либо усилия. Кроме того, создается
дополнительная реклама фирме-производителю. Однако продвигать такой брэнд, как правило, значительно сложнее и
в финансовом, и в маркетинговом отношении. В большинстве случаев название компании было выбрано еще до
разработки и вывода на рынок нового продукта, к тому же в России зачастую самим владельцем компании, то есть
непрофессионалом в создании торговых марок, либо досталось "в наследство" от социалистического прошлого, когда
маркетинг, как и кибернетика, считался буржуазной лженаукой. В результате название оказывается, как правило,
крайне неудачным в коммерческом отношении, и "раскрутить" на рынке имеющий его продукт становится
проблематично или даже просто невозможно. В самом деле, что вы выберете: стиральный порошок "Ariel" или
"НовомосковскБытХим", молоко "Домик в деревне" или какой-нибудь "Молокозавод колхоза им. 30-летия Октября"?
Названия типа "ВторСырЧерМетСбытСнабМосГосЛесПромХоз" не только не способны привлечь внимание к самому
обычному товару (что как раз и может делать удачный брtнд), но даже продавать продукцию высшего качества. . К
тому же невозможно обойтись одним названием при наличии у производителя ассортиментной группы товаров
одного вида, которые необходимо по-разному позиционировать на рынке. PR раскрутку осуществить сложно, но
возможно. Условие – талантливый PR. Пример: Продукция под известными с советских времен марками занимает
20% в общем объеме российского производства потребительских товаров. "Ностальгическую" ценность этих марок
быстро осознали не только российские, но и транснациональные компании. Компания Danone купила кондитерскую
фабрику "Большевик" вместе с популярной маркой печенья "Юбилейное" и использует этот брэнд на всю катушку.
Марку сигарет "Прима" передала в коллективное пользование отраслевой ассоциации "Табакпром" московская
фабрика "Лиггетт-Дукат" (в июне этого года британская компания Gallaher купила фабрику за $390 млн у
американской корпорации Western Tobacco). Перед этим "Дукат" в течение нескольких лет отстаивал в судах право на
производство "Примы".
В качестве торговой марки выбирают уже существующее слово
Для нового продукта придумывают оригинальное имя из уже существующих в языке слов и употребляют его
отдельно, не упоминая названия компании. Все, даже самые успешные, отечественные брэнды, придуманные при
90
социализме, создавались именно по этому принципу: "Байкал", "Прага", "Киевский", "Белочка", "Коровка". Нельзя
сказать, что такой способ плох. В этих словах есть практически все составляющие удачной торговой марки: они
характеризуют или намекают на положительные качества продукта ("Байкал" - чистейшая вода, "Белочка" - маленькие
орешки, являющиеся главной "изюминкой" этих конфет, "Коровка" - мягкий и нежный сливочный вкус), хорошо
запоминаются, имеют простое написание и приятно произносятся. Однако и эти названия не лишены недостатков. У
них невысокая степень юридической защиты . Другая разновидность второго способа - брэнды типа Guinness,
Микоян, Dr. Oetker, Довгань, т.е. созданные на базе реальной фамилии основателя компании или просто известного
человека. Известное слово хорошо запоминается, к тому же можно выбрать такое, которое еще до знакомства с
продуктом вызывало у людей положительные эмоции. Возможность раскрутки средствами PR. Уменьшение
возможности заложить в торговую марку "скрытое послание".
Для торговой марки придумывают новое слово или нестандартное словосочетание
Третий способ создания торговой марки самый сложный, но именно он в большинстве случаев дает
наилучшие результаты. Для брtнда придумывают некое совершенно новое (возможно составное) слово. При этом
есть несколько вариантов:
торговая марка является полностью придуманным, не существующим ни в одном языке словом,
употребляющимся отдельно от названия компании (J7, Pampers, Viola, Persil, Aspirin, Calve, Dirol, 7up, Верес, Pyrex,
Danissimo, Chupa Chups, Nesquik).
Так поступают в основном с недорогими товарами повседневного спроса, рассчитанными на максимально широкую
аудиторию (обывателей, детей, домохозяек). Этот вариант позволяет получить наиболее сильные юридически
брэнды. Как правило, названия делают короткими, и они довольно легко запоминаются. Возможны отличные
возможности применения ПР.
торговая марка представляет собой сочетание из нескольких слов, первое из которых обычно - это название
компании, а второе -- либо полностью придуманное, либо видоизмененное или составное слово, намекающее на
основные характеристики или преимущества продукта (Apple Macintosh, Cool Water Davidoff, Sony Trinitron, Arena
FastSkin, Reebok Pump, Microsoft Access, Adidas Torsion, UMAX PowerLook, Quantum FireBall, DuPont Comforel, Nike
Air, Volkswagen Golf, Johnson's pH 5.5, Nikon Coolpix, Dodge Stealth, Omega Seamaster).
Как видите, этот вид брендинга применяется в основном для наименования более дорогой и технически сложной
продукции, которая, тем не менее, может быть продукцией массового спроса. Однако чаще всего это предметы
достаточно долговременного пользования и решение об их покупке принимают обычно заранее, причем почти всегда
с учетом репутации компании-производителя (ее известности, надежности, специализации и качества продукции, а
также отзывов других потребителей). Поэтому торговая марка в данном случае как бы "опирается" на название и
логотип самой компании. Этим способом пользуются для создания торговых марок не только для потребительского,
но и профессионального рынка (квалифицированные специалисты, врачи). Он более всего подходит для уже
известных компаний, безупречная репутация которых помогает продвигать новый продукт.
торговая марка является фамилией, которая не имеет никакого отношения к основателям и сотрудникам
компании: это специально придуманный образ, воплощенный в фамилию (Быстров, Солодов, Бочкарев).
Употребляется для наименования продукции повседневного спроса, содержит скрытое послание, информирующее
потребителя о свойствах или преимуществах продукта. Пытается позиционировать его на рынке одним лишь
названием и эксплуатирует новомодную идею о том, что использование имени в брэнде повышает степень доверия
потребителя к продукции за счет ее "очеловечивания". Имеет слабую юридическую защиту (достаточно вспомнить
нашумевшие истории с водкой "Смирнов" и рестораном "Обломов"). Любые возможности PR-продвижения.сочетание
уже существующих слов, не описывающих продукт напрямую (Домик в деревне, Букет Молдавии, Белый Город,
Зеленый Великан). Может употребляться для самой разной, но обычно дешевой продукции повседневного спроса.
Несет скрытое послание и при умелом использовании является одним из лучших способов создания коммерчески
успешной марки. А "Домик в деревне", на мой взгляд, вообще одна из лучших отечественных марок на российском
рынке. Естественно, отличные перспективы PR – продвижения, т.к. позволяет использовать широчайший спектр
приемов (смысловых, фонетических, семантических, визуальных, эмоциональных и т. д.) для создания максимально
эффективной торговой марки. Можно "опираться" в названии на имидж самой компании (если он общеизвестен и
достаточно высок). Есть все предпосылки для успешной работы на международном рынке. Более высокая, в
сравнении с другими способами, стоимость разработки торговой марки, что, впрочем, сполна окупается при ее
использовании.
В мире существуют две основные модели рекламного рынка и бренд-менеджмента: англо-американская
(западная) и японская (азиатская). Рекламные коммуникации России в своем развитии более тяготеют к западной
модели. Тем не менее явно наблюдаются и некоторые черты японской модели. В том числе и в брендинге.
Западный бренд
На Западе закрепилась теория "свободно стоящих брендов" (free standing brands). На практике это означало,
что если компания выпускала несколько товаров или товарных линий, то они позиционировались абсолютно
независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомо
покупателю). Разные модели и разная PR-поддержка.
В западной модели существует несколько видов брендов
Родственные бренды - это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например,
компания Heinz производит "Томатный кетчуп Heinz", Wrigley - жевательную резинку Wrigley's Spearmint, Nestle шоколад Nestle Classic.
91
Как вариант родственных брендов используется бренд-"зонтик". В этом случае часто делается упор на
продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. В рекламе
продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, Danone (независимо от того,
рекламируется йогурт "Волшебный" или творожок Danissimo) или Schwarzkopf&Henkel Cosmetics (шампунь Schauma
или краска для волос Palette).
Индивидуальные бренды - самостоятельные названия товаров. Классический пример такого подхода к
брендингу - компания Unilever. Все виды ее продукции имеют собственные наименования - маргарин Rama, чай
Lipton, косметическая линия "Цветы России" и т.д., причем большинство потребителей даже не подозревают, что
столь разнообразные товары принадлежат одной компании.
Некоторые компании называют брендами отдельные товарные линии. К примеру, компания Johnson&Johnson
Health Care Products продает под маркой Johnson's Baby серию детских гигиенических товаров, а под маркой pH5.5 линию по уходу за волосами и кожей для взрослых.
Иногда производители таким образом разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий. В
частности компания L'Oreal под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин,
достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой Maybelline, также
принадлежащая L'Oreal, позиционируется в более дешевой ценовой нише и рассчитана на молодых девушек.
Наибольшее число брендов насчитывается у так называемых "компаний, работающих с товарами быстрого
потребления" (FCG companies). У транснациональных гигантов типа Procter&Gamble или Unilever их по нескольку
десятков.
В западном понимании бренд является самостоятельной "боевой единицей" со своими устоявшимися
положительными качествами и кругом покупателей. Соответственно и рекламная кампания (особенно для
производителей товаров быстрого потребления) может годами базироваться на одной теме: "Blend-a-Med - лучшей
защиты от кариеса не существует", "M&M's - молочный шоколад, тает во рту, а не в руках".
Так, из года в год формируется лояльность покупателей к бренду, повышается уровень узнаваемости товара
(brand awareness), позволяющий покупателю отличить товар под определенным брендом от многих других.
Ковбой Marlboro, придуманный в 1955 году классиком современной рекламы Лео Бернеттом, был признан
журналом Advertising Age рекламным образом ХХ века. Столь высокую оценку Marlboro-мен заслужил по праву мужественный герой изменил бытовавший в 50-е годы стереотип о сигаретах с фильтром как о "дамских штучках". С
той поры сигареты Marlboro в красно-белой пачке стали атрибутом "настоящего мужчины".
При рекламе бренда первая задача агентства - создание его имиджа. Слово Tide (по-английски - "чистота")
мало чем отличается от названия другого стирального порошка - "Лоск". Поэтому основной задачей становится
построение образа этих названий, отличающего один товар от другого. Именно в способах создания имиджа и
расходятся взгляды англо-американской и японской рекламных моделей.
Восточный бренд
В Японии система работы с брендами совершенно другая. Исторически сложилось, что после активного
развития рынка в 50-60-е годы, когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали
трепетно относиться к качеству продукции. А его гарантировали прежде всего крупные компании-производители,
вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брендов, когда покупатель зачастую не знал, какая
компания произвела тот или иной товар, совершенно не подходила Японии 60-х, ведь качество для большинства
японцев ассоциировалось с величиной компании. Так, в Японии сложилась своя уникальная система брендменеджмента.
Японские компании и рекламные агентства отказались от создания "свободно стоящих брендов" и ввели свою
систему подбрендов (sub brands)
Название компании (Sony, Panasonic), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара,
является как бы "зонтиком" для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony Walkman - плееры, Sony
Trinitron - телевизоры). Таким образом, изначально, исторически в Японии бренды несут для потребителей гораздо
меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Соответственно японские компании гораздо чаще помещают
корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу.
По исследованиям одного из крупнейших в мире японского рекламного агентства Dentsu, 82% рекламных
роликов, демонстрируемых в прайм-тайм на японском телевидении, включают логотип компании-производителя.
Доля компаний, размещающих свой логотип в печатной рекламе, еще выше - 83,6%. Основной ценностью для
японских компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов. Поэтому их отношение
к брендам в корне отличается от западного.
У каждой из этих систем брендинга есть свои преимущества и недостатки, которые должна учитывать
компания при выборе своей стратегии. Наиболее заметное преимущество западной системы свободно стоящих
брендов - страхование от ошибок. Если на рынок выйдет некачественный или не до конца проверенный товар, это
никак не отразится на продаже других брендов компании, так как в сознании покупателей они между собой никак не
связаны (многие вообще не знают, что бренд и фирма- это не одно и тоже). Так, в 1994 году компания Unilever
выпустила на европейский рынок стиральный порошок Persil, который, как сообщалось в рекламе, отстирывал любые
вещи при температуре 40о. Конечно, новый порошок стал очень хорошо продаваться, ведь такая температура при
стирке гарантирует, что вещи не будут садиться. Главный конкурент Unilever - компания Procter&Gamble - была в
шоке. Но в скором времени выяснилось, что Unilever не завершил исследований химического состава нового порошка.
При определенных обстоятельствах, взаимодействуя с обычной водопроводной водой (а не с дистиллированной,
которая использовалась при проведении исследования), порошок мог практически уничтожить некоторые виды
92
синтетических тканей. Обрадовавшись, Procter&Gamble развернул масштабную кампанию, информируя
общественность о "проколе" конкурента. Unilever, признав ошибку, был вынужден отозвать и уничтожить все уже
выпущенные партии порошка, а также возместить материальный ущерб пострадавшим покупателям. Но на продаже
других брендов компании провал Persil никак не отразился. (!).Случись подобное в Японии, репутация компании была
бы уничтожена навсегда.
Так поступает, например, лидер российского пивного рынка петербургский пивоваренный завод "Балтика".
Несмотря на то что контрольный пакет акций завода принадлежит скандинавской компании Baltic Beverages Holding,
"Балтика" позиционируется как российский бренд. Активная рекламная кампания в середине 90-х "корпоративного"
бренда и качественная продукция завоевали доверие потребителя и к концу десятилетия вывели завод в лидеры
рынка. Сорта производимого "Балтикой" пива носят одноименное название и различаются только порядковым
номером, что позволяет заводу запускать на рынок новинки без особых рекламных затрат. Напомним: торговая марка
"Довгань" появилась в середине декабря 1995 года. Первой продукцией, вышедшей под этой маркой, стала водка
"Довгань Хлебная". В это время на российском рынке было засилье подпольной некачественной водки, так что слоган
рекламной кампании новой водки "Довгань - защищенное качество" попал "в десятку". В течение 1995 года велась
интенсивная телевизионная рекламная кампания водки, пока в 1996 году ее не сняли с эфира за нарушение Закона "О
рекламе". В это же время Владимир Довгань начал продавать под своим именем разнообразные продукты питания. И
чем большее количество товаров выходило под его "корпоративным" брендом, тем хуже шли его дела.
Тема 30. Манипулятивные технологии в системе массовых коммуникаций
1.Особенности манипулятивных техник
Глобализация информационных процессов и стремительное развитие телекоммуникационных технологий
ознаменовали собой конец XX – начало ХХI вв. Эти факторы дали основания футурологам, социологам, философам и
др. представителем общественных наук утверждать, что на смену индустриальному обществу, где ведущую роль
играло производство, идет новое — информационное общество, для которого приоритетной является сфера массовых
коммуникаций. Информационные технологии стали мощнейшей производительной силой: экономический потенциал
некоторых информационных корпораций («Microsoft», «IBM» и др.) больший, чем у иных государств.
Интересно отметить, что еще до формирования информационного общества некоторые мыслители
предвидели возможность резкого возрастания роли информации (и, как следствие последнего, возможность
манипулирования сознанием миллионов людей). Немецкий философ О. Шпенглер еще в начале XX в. в работе
«Закат Европы» писал: «В ближайшем будущем три или четыре мировых газеты будут направлять мысли
провинциальных газет и с их помощью — «волю народа». Все будет решаться небольшим количеством людей,
контролирующими эти газеты, имена которых возможно даже и не будут известны…». Ф. фон Хайек, в одной из
своих работ, изданных в 1945 г. предсказывал, что информация станет важнейшим товаром в рыночной экономике в
недалеком будущем. Г. Маркузе, кумир активистов левацких группировок 1960-х гг. отмечал: «Отключение
телевидения и других электронных СМИ могло бы дать толчок к началу того, к чему не смогли привести
коренные противоречия капитализма — к полному разрушению системы. Поэтому в повестке дня сегодня стоят
не вопросы психологии или эстетики, а информационная база господства».
На первый взгляд, управление поведением людей, а значит и человеческим выбором (выбор- «споссоб
существования человека» (Е.Островский) представляется достаточно сложной задачей. Человек (группа людей)
относятся к так называемому классу целеустремленных систем (обладающих волей к достижению своих целей).
Поэтому полностью детерминировать их поведение, не уничтожив воли, невозможно. Но если человеческий выбор
нельзя детерминировать, то еще не значит, что на него нельзя влиять в определенных границах, управлять им.
Слово «манипуляция» имеет корнем латинское слово manus – рука (manipulus – пригоршня, горсть, от manus
и ple –наполнять).
Несмотря на уникальность каждой из многочисленных техник манипулирования, абсолютное большинство из
них укладывается в одну общую схему.
С. Кара-Мурза выделяет следующие главные признаки манипуляции:
Во-первых, это исключительно вид духовного, психологического воздействия на целевую аудиторию
(физическое насилие или угроза насилия, шантаж и т.п. не имеют ничего общего с манипуляцией. При этом
необходимо отличать от манипуляции общественным мнением банальный обман.). При этом у каждого индивида,
подвергнувшегося попытке манипуляции, остается свобода выбора — принимать навязываемую точку зрения и
модель поведения либо нет.
Во вторых, манипуляция - это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом
манипуляции. Когда попытка манипуляции вскрывается, акция обычно свертывается, поскольку раскрытый факт
такой попытки наносит манипулятору значительный ущерб. Еще более тщательно скрывается главная цель - так,
чтобы даже разоблачение самого факта попытки манипуляции не привело к выяснению дальних намерений.
Поэтому сокрытие, утаивание информации – обязательный признак, хотя некоторые приемы манипуляции включают
в себя "предельное самораскрытие", игру в искренность. Для манипуляции всегда требуется некая «фальшивая
действительность», в которой само ее присутствие не будет ощущаться целевой аудиорией.
В-третьих, манипуляция – это воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний. Природа
манипуляции состоит в наличии двойного воздействия – наряду с посылаемым открыто сообщением манипулятор
посылает адресату "закодированный" сигнал. Искусство манипуляции состоит в том, чтобы «запустить» процесс
воображения объекта манипуляции по нужному руслу, но так, чтобы человек (аудитория) не заметил скрытого
воздействия.
93
Наконец, четвертое. Пассивное подчинение объекта инициаторам манипуляции — конечная цель
манипулирования сознанием, то, во имя чего предпринимается манипуляция, то, что должно оправдать значительные
затраты финансовых средств и организационных ресурсов.
Проблема манипулирования изучается на протяжении всего 20 в.. но далеко еще не изучена. Изучая
генезис манипулирования сознанием и поведением людей, исследователи придерживаются различных взглядов.
Одни утверждают, что манипулирование так же старо, как и сам человек. Примером этого якобы является магия
первобытных культур, колдовство средневековья и т.п. Даже в наши дни многим людям свойственно связывать свои
успехи или неудачи с действием неких таинственных сил. Другие авторы, в частности X. Ортега-и-Гассет, выводят
феномен «манипулирования» из фатальной необходимости духовной диктатуры в любом социуме.
«Большинство людей, — заявляет он, — не имеет мнения». Народ, по мнению этого автора, не обладает
теоретическим пониманием бытия вещей, ему присущи только оценочные суждения, лишь вера, эмпирический опыт,
передаваемые от поколения к поколению предания. Неприспособленность к теоретическому мышлению мешает
народу принимать разумные решения и в этих условиях развитие общества может завершиться хаосом,
«историческим ничто». Без манипулирования людьми в обществе водворилась бы анархия, которая неизбежно
привела бы к его распаду. Поэтому определенные установки «следует втиснуть в людей под давлением извне, как
смазочное масло в машину». Такое навязывание мнения облегчается врожденной психической функцией
подражания, инстинктом послушания. Тем более манипуляция необходима в современную эпоху, когда масса
претендует на руководство обществом, не имея на это соответствующих способностей и знаний. Формирование
общественного мнения, — делает вывод X. Ортега-и-Гассет, — является всеобщим законом тяготения политической
истории».
Однако большинство авторов считает манипулирование явлением, присущим только нашему времени.
«Лозунг манипуляции человеком является одним из проявлений недоверия к образу жизни нашего времени», —
утверждает Г. Франке. Чтобы правильно приспособиться к сложной окружающей действительности, человек должен
выяснить многочисленные общественные связи. Но любое подобное выяснение, уже есть манипуляция, так как оно
обусловлено произвольным выбором среди имеющихся данных, служащих образованию мнения
Большинство авторов, рассматривающих духовное манипулирование в качестве характерного явления
нашего времени, обычно выводит его из природы современного «массового общества». Господство техники,
охватившее все сферы общественной жизни, привело к возникновению постоянно существующей массы. А в такой
массе любой индивидуум утрачивает свою способность к рациональному мышлению, действует неосознанно,
подчиняясь своим инстинктам. В этих условиях, утверждает Г. Шишков, потребность в манипулировании, в
«преднамеренном управлении социальными процессами» становится еще более неизбежной; манипулирование
необходимо теперь в целях «подавления массовой души и ее диких порывов». При этом, современная масса
«безлично живущих людей» является благодатным материалом для манипулирования, т.к. в массе, потерявшей
способность к критическому мышлению, человек легко поддается различным внушениям.
Подобным образом рассуждает и Г. Франке. Почвой для манипулирования, по его мнению, служат психологические
и биологические особенности человека, одним из которых является подражание. Подражание, вытекающее из
отсутствия собственных убеждений и неспособности современного «массового человека» мыслить критически и
действовать рационально к конформизму, т.е. превращает индивида в объект, на который легко оказывать
воздействие.
Итак, точка зрения ряда теоретиков состоит в утверждении, что современный «массовый человек» не
способен к рациональному мышлению, а следовательно, его сознание должна формировать духовная элита
общества. Причем манипуляция сознанием «массового человека» не только неизбежна, но и является «гуманным»,
«законным» средством для навязывания человеку определенного поведения, ибо в противном случае власти
пришлось бы прибегать к насилию. Т.е. дилемма: манипулирование – насилие. Манипуляция представляется
гуманной альтернативой как физическому насилию со стороны государственной власти, вынужденной подавлять
беспорядки и ананрхию, так и насилию, источником которого могут быть стихийные действия толпы.
Господство техники над человеком является, по мнению многих исследователей, другой причиной,
порождающей манипуляцию. Никакие средства коммуникации в прошлом ни по оперативности сообщений, ни по
широте охвата аудитории не могут идти ни в какое сравнение с современными средствами массового воздействия:
прессой , радио, кино, телевидением, Интернетом.
Неизбежность духовного манипулирования выводит из современного технического мира философ и социолог Г.
Маркузе, который пишет, что именно технизация общества порождает «манипулируемого человека», исключает
возможность быть автономным, самому определять свою жизнь».
2. Некоторые виды манипулятивных техник
Методы манипулирования: «старые», реанимируемые бесконечное количество раз и
ультрасовременные. Старые и примитивные по меркам нашего времени приемы манипуляции являются
составной частью новейших техник.
Использование стереотипов и «наклеивание ярлыков». Когда СМИ апеллируют к таким понятиям, как
"фашист", "коммунист", "олигарх" и др. они, опираются на ассоциативность мышления, на тот образ, который
сформировался и на который уже выработалась определенная реакция аудитории. Используя стереотипы легко
сформировать негативное или позитивное восприятие личности, брэнда, политической организации или структуры
власти. Разновидностью стереотипизации можно считать «наклеивание ярлыков». Ярлыки выступают в виде
своеобразных манипулятивных терминов. Их "навешиваются" политическим оппонентам, конкурентам в бизнесе.
Такие ярлыки создаются и вводятся в употребление с вполне определенной целью. Входя в широкий обиход
94
благодаря, прежде всего, СМИ, они «приживаются» надолго, становятся привычными, а часто и повседневными
словами, порой замещая, вытесняя другие - смежные, но менее агрессивные понятия. Один из самых
распространенных в современной России ярлыков - "лица кавказской национальности". В отличие от другого
распространенного термина "кавказцы", этот термин имеет некоторую видимость официальности (по аналогии с
терминами "юридические лица", "физические лица" и т.д.). Однако, это, как уже было сказано, видимость, т.к.
официальный термин не может быть до такой степени безграмотным (такой национальности нет). Этот термин
(ярлык) носит по существу уничижительный характер, что прикрыто его псевдоофициальной формой.
Использование подобного ярлыка способно реально понизить имидж оппонентов.
«Непрямая атака». Атаке ангажированного журналиста подвергается не сам объект, на который необходимо
бросить тень, а его окружение, его сторонники. Этот прием используется в том случае, когда, либо объект атаки
пользуется непререкаемым авторитетом среди членов целевой группы, либо манипулятору по каким либо причинам
не выгодно проводить прямую атаку. При этом, проще выбрать наиболее уязвимые мишени среди окружения
главного фигуранта операции, в то время как сам он может обладать достаточно безупречной репутацией, что
затруднит прямые выпады непосредственно против него.
Использование «двойного стандарта». Объект информационной атаки подвергается критике за действия,
высказывания, которые «прощаются» другим участникам конфликта. Условием успеха такой акции является
создание видимости объективности, непредвзятости журналиста и канала СМИ. В принципе «двойной стандарт»
может быть инструментом «Черного PR».
«Поддельный нейтралитет». Этот прием заключается в следующем. Журналист так выстраивает тактику
своего поведения, что у аудитории складывается впечатление о его нейтралитете, в то время как ангажированный
представитель СМИ фактически принимает чью-то сторону. Упомянутый эффект достигается, как правило, с
помощью следующих средств:
«Фальшивый комплимент». В газетной публикации, в Интернете, либо в телевизионном сюжете журналист
делает едва уловимый комплимент, например, характеру или интеллектуальным способностям объекта атаки, а чуть
позже начинает усиленно говорить о заслугах его оппонента. Этот прием используется для того, чтобы
общественность не обвинила журналиста в пристрастии к одной из сторон.
«Фальшивая критика». В данном случае проделывается прямо противоположное сказанному выше.
Журналист активно подвергает критике ту сторону конфликта, интересы которой он фактически защищает. При
этом осуществляется «слив» серьезного «компромата» на представителя другой стороны. И в этом случае журналист
выглядит вполне беспристрастным и объективным.
«Фальшивые серии». Корреспондент, телеведущий создает псевдологические цепочки критики
участников конфликта по определенным основаниям. Он начинает по очереди вести речь об ошибках каждого
участника корпоративного противостояния или политического конфликта. Однако, когда, следуя логике развития
событий необходимо сказать об определенном фигуранте конфликта (его интересы защищает данный канал СМИ),
корреспондент, телеведущий неожиданно меняет тему. Таким образом, из под огня критики выводится клиент,
интересы которого отстаивает журналист.
«Фальшивый авторитет». В данной ситуации корреспондент представляет мнение определенного лица,
настойчиво утверждая, что последний выступает от имени большой группы, например от лица трудового коллектива,
жителей города, представителей профессиональной группы. Таким образом, у целевой аудитории должно сложиться
мнение, что и другие представители данной группы солидарны со словами выступающего.
«Анонимный авторитет» - излюбленный прием введения в заблуждение, активно используемый в практике
СМИ, в рекламе, PR. Давно доказано, что одним из самых эффективных методов влияния является обращение к
авторитету. В данном случае имена авторитетов не сообщается, но при этом может осуществляться цитирование
документов, оценок экспертов, свидетельских отчетов и других материалов, которые необходимы для большей
убедительности. Примеры: «Ученые на основании многолетних исследований установили...», «Доктора
рекомендуют...», «Источник из ближайшего президентского окружения, который пожелал остаться неизвестным,
сообщает...». Ссылки на несуществующий авторитет придают информации солидность и вес в глазах аудитории.
Подобные ссылки нередко включаются и в PR- контент, размещаемые в Интернете.
«Будничный» или «обыденный» рассказ используется, например, для адаптации человека к информации
явно негативного, вызывающего отрицание, содержания. Негативные события преподносятся целевым аудиториям
как обыденное явление, печальная реальность, к которой просто надо привыкнуть, приспособиться. Через некоторое
время наступает психологический эффект привыкания. Такой прием позволяет СМИ сохранить иллюзию
объективного освещения событий, но, в то же время, девальвирует значимость произошедшего, создает у массовой
аудитории представление о данном событии как о чем-то малозначительном, не стоящим особого внимания и, тем
более, общественной оценки. Данная техника может использоваться как представителями корпоративного PR, так и
в практике государственного PR.
Метод «забалтывания» (встречаются и другие названия, например «удушение в дружеских объятиях»)
используется, когда необходимо снизить актуальность какого-либо явления (или вызвать негативную реакцию).
Используя его, можно успешно бороться с противником, непрерывно восхваляя и неуместно говоря о его
«необыкновенных» способностях, постоянно держа на слуху его имя. Очень быстро безмерное восхваление
надоедает аудитории и данное имя (явление) вызывает реакцию отторжения. Авторов такой кампании очень
трудно уличить в намеренной дискредитации, так как формально они прилагают все усилия только для укрепления
имиджа. Данный прием может успешно применяется в политическом PR. Однако, его недостатком является высокая
стоимость, связанная с необходимостью привлечения большого количества каналов СМИ, журналистов,
95
продолжительностью самой акции.
«Эффект бумеранга». По своей сути представляет полную противоположность предыдущей манипулятивной
технологии. Организовывая тотальную травлю оппонента, СМИ «забивают» его до такой степени, что в итоге он
начинает вызывать жалость и симпатию у широкой аудитории, включая лидеров мнений. То же самое случается,
когда власти решают бороться с циркулирующими в обществе негативными слухами — доверие к слухам только
усиливается. Т.о., «эффект бумеранга» может возникнуть непроизвольно, а может быть организован как в рамках той
или иной PR-акции.
«Эмоциональный резонанс». Технику эмоционального резонанса можно определить как способ создания у
широкой аудитории определенного настроения с одновременной передачей необходимой манипулятору информации.
Эмоциональный резонанс позволяет снять психологическую защиту, которую выстраивает человек, сознательно
пытаясь оградиться от пиаровского или рекламного «промывания мозгов». Соответствующие приемы известны с
древних времен. В их основе лежит феномен социальной индукции (эмоционального заражения). Особенно сильно
эффект эмоционального заражения проявляется в толпе — ситуативном множестве людей, не связанных осознаваемой
целью. Толпа — это свойство социальной общности, характеризующееся сходством эмоционального состояния ее
членов. В толпе происходит взаимное «заражение» эмоциями и как следствие — их интенсификация. В психологии
существует специальный термин — фасцинация, которым обозначают условия повышения эффективности
воспринимаемого материала благодаря использованию сопутствующих фоновых воздействий. Наиболее часто
фасцинация используется в театрализованных представлениях, игровых и шоу-программах, политических и
религиозных (культовых) мероприятиях и т.п. — для заражения людей в толпе особым эмоциональным состоянием.
На этом фоне передается соответствующая информация. Часто используется прием именуемый «эмоциональная
подстройка под ситуацию». Другой прием — градация: комментатор повторяет доводы, выстроенные в
определенную систему со все возрастающим эмоциональным напряжением. Такой прием эмоционально «заводит»
слушателей. А. Гитлер – талантливый оратор, часто и с успехои использовал прием градации. Чтобы усилить
эмоциональную действенность сообщения его насыщают конкретными подробностями, которые лучше запоминаются
и лучше усваиваются. При этом используются «свидетельства очевидцев», поскольку они несут опору на элементы
личностного опыта человека.
«Эффект ореола» базируется на
коварном психологическом
свойстве — человеческой склонности
мыслить ложными аналогиями. Состоит из двух распространенных стереотипов - заблуждений:
1. «Рядом — значит вместе» - нахождение рядом со знаменитым или высокопоставленным человеком повышает
статус в глазах окружающих. Не случайно те, кто запечатлен на фото рядом с «большими» людьми, с удовольствием
демонстрирует эти фотографии всем друзьям и знакомым.
2. Второй стереотип состоит в следующем. Человека, добившегося весомых успехов в какой-то конкретной области,
окружающие считают способным добиться успеха и в других делах. Многочисленные факты доказывают, что это
всего лишь распространенное заблуждение. Так, выдающийся ученый, знаменитый спортсмен могут оказаться
заурядными, не подающими больших надежд политиками.
«Эффект первичности». В 1925 г. американский психолог М. Лундт сформулировал «закон
предшествования», согласно которому любое первое сообщение о том или ином факте, событии оказывает более
сильное воздействие на аудиторию, чем последующие. Впервые данный метод был широко применен на практике
министром пропаганды фашистской Германии доктором Геббельсом, который ввел в современную пропаганду один
из ключевых принципов: человек, сказавший миру первое слово, всегда прав. Неоднократно подтверждалось, что того
кандидата, который во время избирательной кампании первым убедительно преподнесет себя победителем, и
признает таковым массовое сознание. Здесь срабатывает один из эффектов восприятия: при поступлении
противоречивой информации (проверить которую невозможно)- аудитория склонна отдавать предпочтение той
информации, что поступила первой. Изменить уже сформировавшееся мнение очень трудно. Не только
политический PR, но и бизнес PR, а так же реклама активно используют «эффект первичности».
«Эффект присутствия». Данный прием также был введен в практику нацистской пропагандой Геббельса.
Иллюзия достоверности оказывает сильнейшее эмоциональное воздействие и создает ощущение большой
подлинности событий, создается мощный эффект присутствия. Данный прием широко используется коммерческой
рекламой — специально создается образ бесхитростных «простых» людей – героев клипа. Клип содержит якобы
случайные паузы, деланные запинки, легкие дефекты произношения, показную неуверенность персонажей
рекламного клипа. Это - примитивный, но действенный прием «захвата аудитории». PR-специалисту «эффект»
присутствия» позволяет произвести «подстройку под аудиторию», что является непременным условием успеха.
«Информационная блокада» и «информационным доминирование». Это две связанные между собой
манипулятивные техники. К ним прибегают как в случае военных действий, так и в мирное время (например, во
время выборов). Создается информационный вакуум по какому-то вопросу с последующим распространением
тенденциозной информации. Очень часто властные структуры блокируют информацию по какой-либо проблеме, а
затем выдают ее в безальтернативном режиме. Поскольку интерес к данному вопросу в обществе очень силен,
выгодная для власти информация получает максимальное распространение. При использовании данной манипуляции
особое значение приобретают:
1. Контроль вербальных обозначений.
2. Контроль визуализации.
3. Контроль единства интерпретации событий.
К информационной блокаде часто прибегают политтехнологи. По их указанию ангажированные СМИ создают
информационный ажиотаж только вокруг предпочтительного кандидата.
96
«Перспектива». Данная манипулятивная техника фактически является одной из разновидностей
предыдущей. Освещая какой-либо конфликт, «независимые» СМИ дают слово только одному участнику и фактически
«играют» на его стороне, создавая одностороннюю перспективу. Этот прием часто используется при освещении
военных действий.
«Использование медиаторов». Данная техника основывается на двух постулатах. Во-первых, сильнее всего
на формирование у «среднестатистического» человека мнения по какому-либо вопросу влияют отнюдь не
массированные PR- кампании в СМИ. Самый большой эффект оказывают, как ни странно, циркулирующие в
обществе мифы, слухи и сплетни. Второй постулат вытекает из первого: эффективное информационное воздействие
на человека может осуществляться через значимых для него, знакомых ему авторитетных людей («лидеров мнения»)
— трансляторов мнений и слухов. Постоянная работа с лидерами мнений – один из секретов успеха многих PRакций.
«Комментарии». Сообщение о факте сопровождается интерпретацией комментатора, который предлагает
читателю или зрителю несколько вариантов объяснения событий. Нередко именно PR-профессионалы определяют
направленность готовящегося комментария, но только от профессионализма комментатора зависит успех
акцентирования внимания аудитории на нужном варианте. Необходимый эффект также можно получить путем
структурирования подачи сообщений (т.н. «Ядовитый сэндвич»). Информация СМИ может сопровождаться
открытым журналистским мнением - прямым выражением журналистом его собственной точки зрения. Однако,
открытое журналистское мнение не может быть инструментом манипулирования. Совершенно другие возможности
применения манипуляции открывает комментарий в форме скрытого (замаскированного) мнения. Существует два
вида скрытых мнений. В первом случае журналист не скрывает, что преподносит аудитории собственное мнение, он
скрывает лишь его источник, скрывает факт ангажированности. Следовательно, аудитория может поверить
журналисту и поддержать его позицию. Во втором случае его мнение подается в скрытой (имплицитной),
кодированной форме. Часто это выглядит как приписывание высказанного журналистом мнения внешним
источникам, а сам журналист позиционируется, например, как рупор общественного мнения.
Существует ряд техник, используемых журналистами-комментаторами для воздействия на целевые
аудитории СМИ:
1. «Чтение мыслей». Журналист сообщает своей аудитории мнения разных людей: от индивидов, лидеров
мнения до больших социальных групп, общностей. Характерно, что при этом он "сообщает" о внутренних чувствах,
скрытых эмоциях, мыслях и целях тех, кого он якобы представляет. Затем следует переход к широким обощениям и
выводам.
2. «Опускание (исключение), информации». Эти разнообазные техники позволяют замалчивать,
скрывать те мнения, которые не устраивают данный канал СМИ и тех, кто его контролирует. Примером может
служить применение эвфемизмов т.е. использовании уклончивой терминологии, «последнее слово»
(распространенная техника, сводящаяся к заключительному комментарию журналиста; в данном случае срабатывает
хорошо известный психологам «фактор края»).
«Констатация факта» («Утверждение»). Желаемое положение вещей подается СМИ как свершившийся
факт, не требующий никаких доказательств. Утверждения на подобие следующих: «В оппозиционном лагере —
разброд и шатания!», «Фракцию аграриев в парламенте покидает все больше и больше депутатов...» воспринимаются
на веру. Срабатывает конформизм значительной части целевой аудитории, рассуждающей по хорошо известной
схеме: «Раз об этом все говорят — значит так оно и есть». Такого рода информация обычно подается под видом
новостей или результатов социологических исследований. Для придания авторитетности подобным сообщениям
широко используются уже упомянутые «лидеры мнения»: популярные журналисты, известные политологи,
социологи и проч.
«Рейтингование» ("Спираль умолчания"), представляет собой разновидность рассмотренного приема
«Констатации факта» Психологи давно установили, что публикация результатов социологических исследований
влияет на общественное мнение. Многие избиратели хотят голосовать за сильного, но мало кто — за слабого. Здесь
срабатывает психологический феномен, свойственный «среднестатистическому» обывателю —конформизм, желание
быть «как все». Поэтому, огласив накануне выборов более высокий рейтинг кандидата, можно реально увеличить
количество поданных за него голосов. Данный метод вполне может быть использован не только политтехнологами,
но и в бизнес-PR, например при продвижении брэнда.
«Обратная связь». Люди, выступающие в каком-либо действе в качестве активных участников, в большей
степени меняют свои взгляды в пользу мнения, рекомендуемого ее сценарием, чем пассивные наблюдатели событий.
Иллюзия участия в дискуссии по какой-либо актуальной проблеме приводит к большему изменению мнений и
установок, нежели простое пассивное восприятие информации. Для того, чтобы у аудитории не возникало ощущения
одностороннего воздействия и комплекса «безучастности адресата», широко практикуются способы, так называемой,
«обратной связи» в различных формах: звонки в студию во время прямого эфира, выбор по телефону варианта ответа
на поставленный вопрос, псевдосоциологические опросы, чаты и форумы, обсуждение проблемы в режиме онлайн. и
др. В тех случаях, когда мнение невыгодное коммуникатору доминирует, задача «обратной связи» сводится к
коррекции, изменению умонастроений участников.
«Обход с фланга». Главное место в тактике «обхода с фланга» занимает пропаганда информацией (т.н.
фактографическая пропаганда). Она заключается в дозированной передаче достоверных сведений, точность
которых заранее известна слушателям или читателям и может быть легко ими проверена. К категории такой
«убеждающей информации» относятся, в частности, фактические данные: имена, названия улиц, номера домов,
огромное количество др. деталей, являющихся достоверными. Впечатление «объективности» и «непредвзятости»
97
создается с помощью вкрапливания в тексты материалов СМИ «мнений противной стороны» или фактов, на первый
взгляд неблагоприятных для отстаиваемой точки зрения. Еще одна рекомендация создателей тактики «обхода с
фланга» — всячески скрывать свои подлинные цели, избегать конфликтов с общепризнанными в данной аудитории (в
данном обществе) взглядами, ценностями, нормами, господствующим мировоззрением. В результате удается
преподнести аудитории ту точку зрения, ради которой и разрабатывалась данная мистификация.
«Переписывание истории». Этот метод эффективен в длительной перспективе, когда требуется постепенно
сформировать нужное мировоззрение. Тот, кто пишет историю, контролирует настоящее.
Искусственно сформированная картина исторической действительности передается отдельным индивидам с
помощью книг, лекций, радио и телевидения, прессы, театральных представлений, кинофильмов, материалов сети
Интернет и т.д. Так, США, фактически проиграв войну во Вьетнаме, с успехом выиграли ее на киноэкранах.
Другой популярной темой сегодня является переписывание истории второй мировой войны. В любом случае
манипуляторы преследуют актуальные сегодня политические и другие цели, наиболее значимыми из которых
являются укрепление внешнего имиджа страны, ее «веса» в глазах мирового общественного мнения. «Переписывание
истории» - обычный прием в практике государственного PR.
«Повторение». Один из самых эффективных способов манипулятивного воздействия — неустанное
повторение одних и тех же утверждений, чтобы к ним привыкли и стали принимать на веру. Человеку всегда кажется
убедительным то, что он запомнил (даже если запоминание произошло в ходе чисто механического повторения). «В
конечном счете, самых выдающихся результатов во влиянии на общественное мнение достигнет только тот,
кто способен свести проблемы к простейшим словам и выражениям и у кого хватит мужества постоянно
повторять их в этой упрощенной форме, несмотря на возражения высоколобых интеллектуалов» (Й. Геббельс).
«Повторение» давно уже стало хорошо апробированной техникой, составной частью многих современных
манипулятивных PR-кампаний. Следует подчеркнуть, что эффект «повторения» значительно усилится, если
информация преподносится по многим каналам СМИ.
«Полуправда». Как уже отмечалось, грубая ложь, откровенная подтасовка фактов не имеют ничего общего
с манипулятивными техниками. Использование подобных методов в первую очередь разрушит позитивный имидж
тех, кто их применил. И политики, и деятели современной прессы часто заявляют, что не использует прямой лжи –
это и дорого, и опасно. Профессионалы журналистики и PR часто повторяют такой афоризм: «Какой смысл лгать,
если того же результата можно добиться, тщательно дозируя правду?». Искажение реальности достигается чаще
через процесс кумуляции мелких отклонений, происходящих всегда в одном и том же направлении. Одним из
наиболее часто встречающихся приемов манипуляции является искажение информации в известных пределах и
границах. Одно из важнейших правил манипуляции сознанием гласит, что успех зависит от того, насколько полно
удалось изолировать адресата от постороннего влияния. Идеальной ситуацией для этого была бы тоталитарность
воздействия – полное отсутствие альтернативных, неконтролируемых источников информации; однако, подобная
ситуация мало вероятно в условиях информационного общества ХХI в. Поэтому в современных условиях, помимо
замалчивания «ненужной» информации и конструирования таким образом «виртуальной» реальности, СМИ и PRпрофессионалы широко используют принцип «демократии шума» – «потопление» неизбежного неприятного
сообщения в хаотическом потоке малозначимой информации.
«Принцип контраста». Исключительна роль социального фона, на котором позиционируется и
воспринимается человек или группа. Например, лентяй рядом с работающими людьми вызовет гораздо большее
осуждение, на фоне злых и несправедливых добрый человек всегда воспринимается с особой симпатией и т.п. СМИ
широко используют особую компоновку тем новостных сообщений, наводя получателя информации на вполне
однозначные выводы. Это особенно заметно во время избирательных кампаний. Детально, во всех подробностях,
освещаются все внутренние конфликты и скандалы в лагере политических оппонентов на фоне «своего»
политического движения, которое подается как сплоченная команда единомышленников, профессионально
занимающихся реальными конструктивными делами в интересах всего общества.
«Пробные шары». Путем организации предварительных опросов и других исследований PR- специалисты изучают
особенности целевых аудиторий, для того, чтобы выработать эффективную тактику будущей кампании. Нередко
происходит своеобразная «проверка на практике» некоторого спектра тем, чтобы выявить из них наиболее
«проходные». Для этого на медиа-рынок выбрасывается определенное количество «сенсационных сообщений». Те из
них, которые не получают общественного резонанса, снимаются с повестки дня. А наиболее удачные начинают
усиленно «раскручиваться» с помощью подконтрольных СМИ. Нередко «пробные шары» используются на начальной
стадии PR-кампании, при реализации пре-PR.
«Сенсационность». Применение данной техники позволяет «пробить» психологическую защиту целевой
аудитории. Искусственно созданное ощущение непрерывного кризиса, резко повышает внушаемость людей и
снижает способность к критическому восприятию. Сегодня практически все новостные блоки СМИ начинаются с
«сенсационных сообщений»: обвалов биржевых индексов, авиационных катастроф, террористических актов,
скандалов из жизни политиков или звезд и т.п. Ежедневное, а то и ежечасное обновление информации лишает ее
какой-либо постоянной структуры. Человек просто не имеет времени, чтобы осмыслить и понять сообщения – они
вытесняются другими, еще более новыми. Новости стремительно устаревают, одна перекрывает другую и уступает
место третьей - процесс непрерывен. Соответственно ослабевает способность аудитории СМИ разграничивать
информацию по степени важности. Быстро чередующиеся сообщения об авиационных катастрофах, преступлениях и
забастовках, сильной жаре и т.д. мешают составлению оценок и суждений. При этом можно легко преподнести
целевой аудитории манипулятивную информацию, сведения, и они будут приняты. Иногда сенсационность служит
для отвлечения внимания. Под прикрытием сенсации можно умолчать о важном событии, о котором публика знать не
98
должна, прекратить скандал и т.д. Таки образом, «сенсационность» может быть названа инструментом кризисного
PR.
«Создание информационной волны». Одной из эффективных техник воздействия на группы людей
является создание т.н. «информационной волны». PR- акция проводится таким образом, что заставляет каналы
СМИ один за другим комментировать первоначальные сообщения. Основная цель использования этого приема
заключается в создании т.н. «вторичной информационной волны» для инициирования соответствующих обсуждений,
оценок, появления соответствующих слухов. Все это позволяет многократно усилить мощь информационнопсихологического воздействия на целевые аудитории. Пусковым механизмом такой «информационной волны» могут
быть самые разные информационные поводы: сенсационные сообщения, скандалы, актуальная экономическая
информация и т.д. Вся акция рассчитана на создание эффекта «снежного кома» — информационные сообщения
начнут порождаться СМИ лавинообразно, уже без участия самих инициаторов кампании.
«Создание угрозы». Деморализованные и запуганные люди представляют собой отличный материал для
манипуляции. Технология сводится к следующему. Иллюзорная или реально существующая опасность (например,
терроризм, дефолт экономики, экологическая угроза) многократно усиливается и доводится до абсурда. СМИ
устраивают кампанию по поводу очередной «глобальной угрозы», вызывая у людей массовый страх с целью
создания благоприятной обстановки для манипуляции массовым сознанием, например, в политических целях. Данная
технология созвучна с другим известным манипулятивным приемом «отвлечения внимания». «Создание угрозы»
— одно из самых сильных средств манипуляции сознанием и отвлечения внимания общественности от тех или иных
событий, проблем. Манипулятивная техника «создание угрозы» является составной частью многих других более
сложных манипулятивных технологий, например, уже упоминавшегося нейролингвистического программирования
(НЛП). Так, практики НЛП полагают, что переориентирование нежелательной агрессии целевой группы — это самый
простой и надежный способ ее нейтрализации.
Телевизионная реклама, всевозможные ток-шоу часто применяют «иллюзию убедительности».
Демонстрация каких-то графиков, придуманных коэффициентов, упоминание «особых добавок», ссылки на
всевозможные «академии» и «профессиональные ассоциации», «исследовательские центры» которые «объективно»,
на основании «серии экспериментов» подтверждают, например, превосходство рекламируемого товара над
продукцией конкурентов или убедительность определенной точки зрения.
«Осмеяние» представляется как интересным для изучения так и часто используемым методом
информационно-психологического воздействия на массовое сознание. Суть метода заключается в высмеивании как
конкретных лиц, так и взглядов, идей, программ различных организаций и объединений. Эффект действия данного
манипулятивного приема основывается на инициировании шутливого и несерьезного отношения, которое в
дальнейшем распространяется и на все другие высказывания и действия оппонента. В итоге за объектом
манипулятивной атаки закрепляется имидж "несерьезного, некомпетентного, безответственного политика",
«технологически устаревшей и неконкурентоспособной коммерческой структуры» и т.п., чьи предложения и идеи не
заслуживают внимания. В тех случаях, когда прямая критика блокируется психологическими барьерами,
манипулятивное воздействие в юмористической форме резко снижает защитные реакции личности, соответственно
ограничивает способы защиты, может привести к быстрому и эффективному разрушению имиджа.
Тема 31. Технологии «черного PR»
1. Особенности и виды «черного PR»
Мировая история Public Relations насчитывает уже два века. Принято считать, что своим рождением этот
термин обязан американскому президенту Томасу Джефферсону, который употребил его в Седьмом обращении
к Конгрессу в 1807 году. В 30-е годы 19-го века в США оформилось понятие «relations for the general good» «отношения ради всеобщего блага».
До начала 20-го века все PR-усилия, в основном были сосредоточены в сфере пропаганды и носили
однонаправленный характер. Как и любая другая форма тотального убеждения, они не учитывали мнения объекта
воздействия и не корректировались, в соответствии с этим мнением. В 1906 году американский журналист Айви Ли
опубликовал «Декларацию о принципах PR», в которой назвал основной задачей специалистов этой сферы:
«побуждение людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием».
Так, по сути, возникло то направление деятельности, которое мы и знаем, как «Паблик Рилейшнз».
Но задолго до этого события появилось то, что в начале 90-х годов прошлого столетия в нашей стране, с легкой руки
некоторых журналистов стали называть «черным пиаром».
«Чёрный пиар» — деятельность, направленная на ухудшение имиджа какого-то одушевлённого или
неодушевлённого объекта. Она может выступать в разных формах:
«Чёрный PR» — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения
конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных
заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с
выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора
Пелевина «Generation «П». На деле, понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина
(1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных»
статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от PR «правильного».
«Жёлтый PR» — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства
населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение
99
сексуального содержания в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных
заявлений и т. п.)
«Серый PR» — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от
«чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под «серым PR» иногда понимают
разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание рецепиента.
Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой
организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.
2. Некоторые технологии «черного PR»
Методы «атаки» в «черном PR»
Метод компромата.
Чтобы использовать этот метод необходимо: создать событие, которое позволит привлечь внимание целевой
аудитории к информации; запустить саму информацию, распространив её через СМИ.
Основная сложность этого метода состоит в поиске и редакции самой компрометирующей информации.
Распространяемая информация должна удовлетворять следующим критериям:
Быть правдивой.
Быть неопровержимой.
Быть понятной.
Быть актуальной.
Быть безопасной.
Метод плохой похвалы
Этот метод предполагает похвалить противника публично, но так, чтобы в результате отношение к нему
общественности стало негативным. Это достигается путем перехваливания и путем упоминания среди хвалебных
данных скрытой негативной информации (или негативной с точки зрения целевой аудитории).
Метод двойных аудиторий
Данный метод предполагает последовательное воздействие на несколько целевых аудиторий. Причем первые
аудитории используются для акций, ориентированных на вторые аудитории. Например, вначале будоражится
население, потом средства массовой информации, а затем власти. Естественно последовательность акций во всех
случаях разная. Но конечной инстанцией всей PR-кампании являются именно власти.
Кампании, основанные на этом методе, выстраиваются из нескольких последовательных кампаний, как
правило, объединенных одной проблематикой. Этот метод эффективен, если нужен мощный PR. Эти кампании
можно реализовывать даже на очень незначительном бюджете, так как последующие этапы финансируются самими
заинтересованными лицами.
Метод виртуальных понятий
Чтобы разрушить миф о ценности товара, нужно последовательно атаковать все составляющие виртуального
понятия «престижность», а именно материальные составляющие предмета, поведение людей, связанное с ним,
положительную или негативную оценку предмета, особенности владения предметом. (Пример: бомжи, появившиеся
в элитном клубе, с целью его дискредитации).
Метод освистывания
С древнейших времен желающие сорвать спектакль освистывали его и забрасывали помидорами. Помимо
демонстрации протеста эти действия мешали артистам исполнять спектакль. Что-то подобное можно использовать и в
современном PR для срыва рекламных, PR акций конкурентов.
Метод административного ресурса
Этот метод, пожалуй, в наименьшей степени имеет отношения к PR, но лоббирование административного
ресурса часто используется для целей «черного PR». В данном случае просто административные структуры
настраиваются против какого-либо предприятия и при помощи этих структур, и происходит его уничтожение.
Имеющие связи в налоговой инспекции и других органах власти могут легко бороться при помощи своих
знакомых с компаниями конкурентами. Многие пытаются путем подкупа убедить органы государственной власти
бороться с их конкурентами. Это один из самых распространенных методов черного экономического PR в России.
Метод крючка и наживки
Этот метод относительно прост. Создается информационная ловушка для будущего объекта черного PR.
Объект заманивается туда и сам на себя создает компромат. Типичным примером такой компании была история с
президентом США Биллом Клинтоном и Моникой Левински. Вначале Клинтона познакомили с ней и организовали
их роман. Потом другая женщина обвинила Клинтона в сексуальных домогательствах. Само по себе это обвинение
было беспочвенным, но в суде был задан вопрос: «А имели ли вы, господин президент, интимные отношения с
какими-либо женщинами помимо вашей жены?». Он ответил: «Нет». И попал в ловушку, из которой не смог
выбраться. Затем было доказано, что он имел отношения с Моникой и следовательно наврал в суде под присягой, что
противозаконно, а для президента грозит импичментом.
Очень часто люди создают против себя компромат, давая интервью. Также как большинство обвинений
прокуроры формируют именно на показаниях самого обвиняемого, так и лучшие образцы компромата подчас
поставляет сам объект черного PR. Обвиняемым их адвокаты рекомендуют молчать, а в PR напротив нужно говорить
– правильно говорить.
Метод общественного возмущения
Многие предприятия имеют массу моментов, которыми общественность может возмутиться. Это слишком
дорогой автомобиль директора фирмы, роскошный в офис, активное развитее предприятия, выбросы в окружающую
100
среду, вредное производство, притеснение чьих-то прав, маленькая зарплата персонала на предприятии,
политические амбиции директора, особенности бизнеса предприятия и т.п.
Цель данного метода найти тот объект, который способен возмутить общественность и использовать в целях черного
PR.
Метод виртуального компромата.
В этом методе в качестве компромата используется не реальный факт, а якобы имевшее место желание или
мысль кого-либо. Всегда можно доказать ложность или правильность какого-либо материального факта. Однако
почти не реально доказать, что какой-либо человек о чем-либо не думал. Поэтому всегда любого человека или группу
людей можно обвинить в планах и мыслях, о которых они даже и не думали. Или же думали, но никак не оглашали
эти мысли. Или возможно оглашали, устно в узком кругу «друзей».
3. Защита от «атак» черного PR
В действительности, защищаться от таких атак гораздо сложнее, чем нападать самому. В мировой практике
существует много случаев, когда со сцены уходили блестящие политики и компании лишь вследствие невозможности
отбить информационную атаку, организованную их политическими противниками. Иногда ошибочная защита
выстраивается так, что вместо нейтрализации вражеской атаки она, напротив, усиливала её, а прямой ответ на атаку
или попытка опровержения информации приводил к ещё большему усилению последствий. Эти ошибки происходят
вследствие не понимания природы информационных атак. PR-атаки принципиально отличаются от военных
действий, где даже маленький отряд, сопротивляющийся большой вражеской армии, тем не менее, наносит ущерб. А
большое войско идущее прямо на врага вполне может его победить. Здесь всё не так. Идя прямо и отвечая
опровержениями можно проиграть.
В тоже время, любую информационную атаку можно успешно отбить, если действовать правильно, используя
сложные обходные маневры. Более того, подчас можно отбить атаки даже тогда, когда последствия их воздействия
уже очень значительны.
Существует 4 базовые разновидности «информационных атак»:
1. Профессиональные информационные атаки
Метод дезорганизации «атаки»
Существует масса методов отбивания информационных «атак». Одним из методов является, как не странно,
участие в «атаке» противника. То есть вам предлагается атаковать самих же себя, но делать это не совсем так, как
противник. Назовем это метод – методом ложной цели. Пока противник ищет тонкий довод, вызывающий сомнение,
вы атакуете грубо. Вы скидываете в тот источник информации, который оккупировал ваш противник море чернейшей
информации. То есть распространяете грубые обвинения, которые многим покажутся абсурдными. В этой массе
сенсационных экстремальных обвинений обвинения противника также будут выглядеть абсурдными.
Несколько лет назад компания LEGO подверглась информационной атаке со стороны конкурентов. В ответ
они обратились в ассоциацию родителей одной из европейских стран. И родители заявили в суд на LEGO обвинив их
в использовании в рекламе персонажей агитирующих детей стать автогонщиками и наркоманами. Незадолго до этого
на экранах телевизоров появился рекламный ролик, где персонаж в стиле LEGO на такой же автомашине лихо едет
среди игрушек на огромной скорости. По мнению родителей, этот ролик напоминает гонки на выживание, а LEGOчеловечек наркомана. Тем самым детей агитируют участвовать в гонках на выживание и подвергаться риску. А по
германскому рекламному законодательству нельзя показывать в рекламе образы детей и самих детей в опасных для
жизни ситуациях. Этот несуразное обвинение смешалось с информацией, распространяемой противниками, и черный
PR был нейтрализован.
Другим методом нейтрализации черного PR является «метод вспышки». Создается какое-либо событие,
которое напрямую связано с фирмой, но полностью затмевает своей яркостью информационную атаку, направленную
против нее. Способ реализации данного метода показан в фильме «Хвост виляет собакой». Чтобы затмить негативную
информацию, которую противники хотят распространить против президента США, пиарщики этого президента
создают войну с Албанией. Они не начинают реальную войну, а лишь имитируют военные действия. Похожий метод
пытались применить пиарщики президента Клинтона. Когда начался конфликт с Моникой Левински, внезапно
«образовался» конфликт с Югославией.
Также относительно простым методом нейтрализации черного PR является прямая реклама. Вы можете
просто увеличить объём рекламной компании в несколько раз, тем самым «затмив» черную PR кампанию, идущую
против вас. Однако, этот метод не достаточно хорош в следствие недоверия людей к рекламе, как таковой.
Другим методом нейтрализации противника является метод контратаки. В данном случае вы начинаете
собственную PR-кампанию направленную на дискредитацию тех, кто порочит вашу фирму. Результатом должно
стать дискредитирование источников негативной информации о вас.
2. Непрофессиональные информационные атаки
Критерии идентификации непрофессиональных атак:
Противник наносит удар не по главным свойствам вашего товара. То есть он информирует целевую аудиторию о
чем-то негативном, связанном с вами, но этот негатив не касается основных свойств товара, ради которых его
покупают представители целевой аудитории.
Противник использует заведомо ложные факты.
В распространяемой противником информации присутствуют общие слова, не несущие конкретной информации.
Например, он говорит, что ваша фирма плохая, жуликоватая, злая, грязная, и т.п.
Вы наблюдаете заказные репортажи, т.е. материалы, размещенные в СМИ явно за деньги. Тут, кстати, можно
легко ошибиться, особенно имея мнение, что все «статьи заказные». Как правило, заказную статью видно по её
101
единичности, т.е. в одном издании есть, а в другом нету. И по попыткам «угодить заказчику», т.е. журналист
проявляет явную заинтересованность.
За лицом заказчика не видно серьёзных PR-структур.
Обнаружив, что против вас использован непрофессиональный черный PR, вы можете предпринять следующие
действия. Посмотрите вначале внимательно на эту деятельность. Может быть ничего делать не надо? Очень часто
непрофессиональный черный PR – дает вам рекламный эффект! Вы можете только позвонить конкуренту и
поблагодарить его за бесплатную рекламу. Однако если вы обнаруживаете, что распространяемая информация чем-то
опасна, то есть может настроить какую небольшую часть целевой аудитории против вас, то тогда нужно начинать
активные действия.
В отличие от профессионального черного PR, здесь вы можете спокойно заявлять в суд, однако много раз
рассчитайте ход событий, прежде чем делать это. Вы можете нечаянно сделать против себя мощный черный PR, на
который был не способен конкурент. Однако если вы уверены, что обвинения не касаются ключевых свойств фирмы,
то спокойно заявляйте в суд. Заметьте, что суды, обвинявщие Майкла Джексона в насилие над мальчиками
увеличивали, тем не менее, его популярность.
3.Спонтанные информационные атаки»
Это «атаки», которые возникают самопроизвольно и инициируются какой-либо группой негативно
настроенного населения. Чтобы столкнуться с такой «атакой», необходимо своей деятельностью затронуть интересы
какой-либо группы населения, предприятий или властей.
Профилактика возможного конфликта
Самым лучшим методом и одновременно самым эффективным является профилактика конфликта. Следует
проводите экспертизу будущих действий фирмы с точки зрения информационных проблем и выявлять возможные
конфликты в этой области. Затем проводите подготовку населения к вашему появлению в зоне их интересов. Причём
делаете так, так, чтобы они не только не возражали против вас, а напротив радовались вашему появлению там.
Создание компромиссного варианта
Разрабатывается такой вариант проведения действий, что он устраивает все стороны. Чтобы разработать
компромиссный вариант нужно досконально изучить ситуацию. Изучить целевую аудиторию, их проблемы,
требования, нужды, желания и цели в жизни. Ищите информацию. Чем больше вы будете знать не связанных с вами
фактов и чем больше у вас будет информации о целевой аудитории тем результативней будет ваша контр атака.
4. Спонтанная атака, поддержанная заинтересованными лицами
это «атака организованная возмущенной общественностью и поддержанная вашими противниками по
бизнесу. Это одна из самых опасных атак и она обладает ужасающей силой и эффективностью, конечно, в том случае
если осуществляется профессионально. Возможны две базовые разновидности этой атаки:
Спонтанная атака, подхваченная заинтересованными лицами.
Атака организованная заинтересованными лицами. И в этом случае она становится фактически разновидностью
профессиональной атаки и рассмотрена ранее.
Методы борьбы с данным видом атаки.
Метод дискредитации заинтересованных лиц
Данный метод предполагает контратаку, направленную на заинтересованных лиц, которые поддержали
общественность в их деятельности. Этими заинтересованными лицами могут быть депутаты, конкуренты или те, кто
стал использовать общественное возмущение для своей пользы. Ваша контратака может ориентироваться на самые
разные целевые аудитории, но типовой аудиторий таких контратак является возмущенная общественность.
Метод дискредитации общественности
Часто возмущения общественности направлены на власть, чтобы убедить последних в необходимости
запретить вам что-то делать. Или на ваших клиентов, чтобы убедить их не работать с вами. Чтобы выступления
общественности были не эффективны, вы можете провести контратаку против самой выступающей общественности.
В данном случае вам нужно дискредитировать выступающих людей в лице целевой аудитории, на которую они
ориентируются.
Метод усиления белого PR
Определяется аудитория, на которую рассчитаны все общественные выступления и проводится интенсивный
белый PR среди этой аудитории.
Тема 32. Интернет в PR- практике. Онлайновый PR
В условиях повышения роли информационных технологий для бизнеса, умение правильно и грамотно
использовать информационные технологии в целях продвижения товара или услуги становится профессионально
важным качеством коммерсанта, который должен обладать необходимым инструментарием для эффективного
управления коммерческой деятельностью и осуществления разного рода торговли. С внедрением Интернета в
экономику у коммерсанта появляется еще одна разновидность торговли через Интернет. Как среда и как средство
коммуникации он обладает огромным потенциалом для проведения PR-мероприятий. Реклама в Интернете так же
представляет собой мощное коммуникационное средство, вобравшее в себя сильные стороны сразу нескольких
коммуникационных каналов, таких как традиционные СМИ (печать, радио, TV) и директ-маркетинг. Необходимо
выделить следующие преимущества ведения бизнеса в Интернет:
1. Огромное количество потенциальных пользователей и потребителей, при этом они принадлежат к
наиболее экономически активным группам населения.
102
2. Неоспоримые преимущества дает Интернет при работе на международном уровне - нет границ, нет
таможни и т.д. Электронные магазины, информационные центры, издания доступны всем пользователям Интернет
вне зависимости от того, где они находятся.
3. Бизнес в Интернет существенно меньше зависит от контрагентов и посредников - он предоставляет
возможность организации прямого взаимодействия между производителем и конечным потребителем.
4. Интернет не имеет конкурентов в обеспечении оперативности и постоянного присутствия на рынке.
Например, информационное издание будет доступно пользователям 24 часа в сутки 7 дней в неделю. При этом
любые изменения будут мгновенно доступны всем потребителям вне зависимости от географических и временных
характеристик.
5. Интернет обеспечивает высочайший уровень в продвижении продуктов и услуг. Потенциал рекламных
возможностей огромен и возможность насыщения его современными технологиями не имеет конкуренции. Кроме
того, в отличие от взаимодействия с потребителем посредством традиционных носителей, имеется возможность
организовать систему постоянного мониторинга и обратной связи в реальном времени.
Интернет дает возможности:
• фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована
организация;
• выделять подгруппы (сегменты) в этой аудитории для составления более персонализированных PRобращений;
• учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, при
использовании сетевой рассылки);
• вступать в прямой интерактивный диалог с аудиторией;
• возможность представителей аудитории общаться между собой;
• получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся ситуацию и своевременно реагировать в
случае необходимости;
• электронное коммуникативное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не
ограничено. Здесь может быть размещено сколько угодно информации, объем которой не будет ограничен рамками
эфирного времени передачи или количеством печатных знаков.
От традиционных СМИ Интернет отличается способом распространения и представления информации;
большой точностью измерения рекламной и PR-кампании; большой скоростью оценки эффективности кампании;
лучшей возможностью оперативного реагирования. Самое главное - Интернет помещает пользователей в
интерактивную среду, где те становятся активными участниками коммуникационного процесса.
Для продвижения имиджа фирмы в сети Интернет базисным элементом является ее виртуальное
представительство, т.е. корпоративный сайт. Корпоративный сайт является, по сути, виртуальной визитной
карточкой фирмы. Его целевая аудитория определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам
с фирмой. Целевая аудитория включает в себя два сегмента: целенаправленные посетители (осведомленные о
товаре, услуге фирмы) и случайные посетители (ранее неосведомленные о фирме, но готовые к сотрудничеству с
ней).
Цели корпоративного сайта:
• воздействовать на целевую аудиторию для формирования убежденности в необходимости сотрудничества;
• повышение общей информированности о компании.
Предрасположенность пользователей Интернета к получению информации способствует более позитивному
восприятию и высокой усвояемости PR-материала.
Наряду с оффлайновыми PR-методами продвижения товара необходимо использовать и онлайновый PR.
Необходимо выделить следующие PR-технологии, способствующие созданию позитивного имиджа и
продвижению товара или услуги компании в сети:
1) баннерные кампании - баннер является элементом брэндинга, т.е. содержит в себе фирменную символику
компании;
2) электронная почта (e-mail) - использование e-mail как инструмента PR весьма эффективно. Е-mail
позволяет производить рассылки по любому поводу практически неограниченному числу адресатов. Здесь очень
важна организация обратной связи. Не отвечая на письма, компания рискует потерять потенциального клиента и
создать отрицательный имидж;
3) списки рассылки - являются особо настойчивой технологией вещания, работающей напрямую,
достигающей конкретной аудитории;
4) организация онлайновой конференции - один из самых простых способов налаживания с читателями
обратной связи, формирования целевой аудитории;
5) организация викторин, розыгрышей призов является одним из наиболее популярных методов PRвоздействия, способствующих продвижению позитивного имиджа компании в Сети.
Рост интереса к интернет-рекламе и PR подтверждается появление достаточного количества деловой и
научной литературы по данной проблематике. Авторы рассматривают Интернет как канал маркетинга и рекламы,
изучают существенные схемы ведения сетевого бизнеса, виды предпринимательской деятельности и услуг в сфере
электронной коммерции, системы электронных платежей и расчетов и предъявляемые к ним требования. Даются
характеристики основных видов и средств интернет-рекламы и PR, критерии оценки эффективности рекламных
кампаний.
103
Другая актуальная тема - исследование принципов построения интернет-приложений на основе одной из
самых передовых технологий Macromedia Flash MX/8 API (Application Programming Interface), создание интернетмагазина "под ключ", поиск и построение базы данных, оценка usability-интерфейса, вопросы оптимизации проектов
электронной коммерции, обоснование дизайна торговых систем электронной коммерции категории В2С,
проектирование трехмерных приложений на основе исследования свойств матриц в свете программирования на языке
ActionScript 2.0. В целом, отечественный Интернет-бизнес идет в ногу со временем, осваивая передовой западный
программный продукт
Рассматривая Интернет как рекламную площадку, исследователи онлайновой рекламы подробно
анализируют технологии работы с контекстной рекламой.
Обсуждаются проблемы, поставленные перед обществом развитием современных информационнокоммуникационных технологий и Интернета, воздействия Интернета на различные сферы общественной жизни
Как известно, реклама часто используется в PR – практике в качестве инструмента формирования имиджа.
- прирост или уменьшения количества просмотров;
- характеристики целевой аудитории.
Интернет-реклама имеет широчайший инструментарий, который позволяет постоянно находить новые
решения в достижении результата, направленного на увеличение прибыли клиента: массовые почтовые рассылки
(адресные рассылки, на которые подписаны пользователи), заказные статьи, текстовые объявления, имиджевые
баннеры, контекстная и поисковая реклама и многое другое.
Газета The Financial Times, основываясь на данных рекламного агентства Zenith Optimedia, сообщает, что
мировой кризис, начавшийся в августе 2007 г., послужит причиной того, что расходы на рекламу в журналах, газетах
и на телевидении будут сокращены, а вот Интернет – реклама, напротив, будет пользоваться популярностью.
Сказанное справедливо и по отношению к онлайновому PR.
Несмотря на то, что порой прогнозы являются противоречивыми, обещая то прирост рекламного рынка на
5%, то его снижение на 17.5%, реальные факты свидетельствуют в пользу прироста Интернет рекламы и снижения
рекламы в СМИ и прочих видов офлайновой рекламы.
Рост объема компаний, выбирающих размещение рекламы в Сети, объясняется тем, что этот вид рекламы
наиболее дешевый и в то же время эффективный. А это именно то, что нужно большинству компаний в период
кризиса - низкие цены и высокая эффективность, что, к сожалению, не могут предложить остальные виды рекламы.
Рассмотрим основные тенденции развития рекламы в Интернете. До конца 2011 года, в соответствии с
прогнозом IDC, доминирующим видом будет реклама по ключевому слову - так называемая поисковая или
контекстная реклама. Не возникает сомнений, что секретом эффективности поисковой рекламы является то, что
принцип её работы, основанный на ключевых словах, является функционирующим примером таргетинг рекламы,
которая работает с потенциально целевой аудиторией. Так же, есть несколько психологических моментов,
способствующих росту ее эффективности, например: многие пользователи рассматривает выдачу результатов поиска,
как возможность для дальнейшего движения по ссылке, также и по рекламной. Однако стоит учесть, что активность
рекламы в Интернет вызывает и негативную реакцию у пользователей. Многие из них блокируют всплывающие
рекламные объявления. В русскоязычном Интернете доля таких пользователей достигла двадцати процентов. И об
этом нельзя забывать при планировании тактики рекламы в Интернет.
Баннеры становятся менее актуальными при проведении рекламы в Интернет. Их заменяют
видеоролики и контекстная реклама, чаще всего текстовая, к использованию которой переходят целые отрасли.
Сначала контекстной рекламе отдали предпочтение туристические фирмы и интернет-магазины, затем это же сделал
мелкий и средний бизнес. Причина заключается в том, что крупные, нецелевые показы баннеров в основном
работают для имиджа крупных и известных фирм, для остального бизнеса нужна реклама, которая позволяет строить
продажи надолго и с минимальными затратами. Это и позволяет сделать контекстная реклама. Она эффективна,
отличается гибкой ценовой политикой и небольшим входным порогом. В настоящее время можно сказать, что
существуют такие направления развития контекстной рекламы в Интернете, как ее деление по географическому
принципу и т.н. автоконтекст.
Постоянно возрастает значение рекламы хостинга. Хостинг – это услуга по размещению файлов сайта на
сервере, постоянно находящимся в сети Интернет. Услугу по рекламе хостинга предоставляют провайдеры и
специальные компании, занимающиеся хостингом.
Если компания предоставляет услуги по бесплатному хостингу, значит она имеет прибыль от
рекламы, размещая её на своих площадях.
Реклама хостинга может быть размещена на ресурсе в сочетании с офлайновой рекламой этой услуги.
Существует система автоматического размещения рекламы (Express Access), у которой есть очень большие
преимущества. Эта система производит подсчёт всех показов на протяжении суток. Рекламодателю не требуется
искать владельца ресурса, размещённая реклама сразу начинает приносить эффект. Кроме того, рекламодателю можно
видеть самую подробную статистику показа.
Сохраняет свою актуальность проблема продвижения сайтов. Для рекламы различных сайтов
наиболее эффективной будет реклама в самом Интернете. Реклама сайтов в Интернете используется многими
компаниями и имеет несколько типов: баннеры, контекстная реклама, объявления с логотипом, почтовая рассылка,
оптимизация сайтов и другие виды. В зависимости от типа сайта и предлагаемых им услуг коммерческой структуре
стоит выбрать тип рекламы и её направленность (все пользователи Интернета или какой-то определенный сегмент).
Стоимость проведения рекламы и продвижения сайта колеблется в широком диапазоне, поскольку зависит от
104
многих различных факторов: от того кто занимается рекламой и созданием, от предлагаемых услуг, от типа рекламы и
количества ключевых слов и многих других параметров.
Продвижение сайта – это комплекс мероприятий, которые направлены на то, чтобы в Интернете ресурсы
поисковых систем находили ресурс компании, т.е. находили сайт по нужным ключевым запросам на странице выдачи
результатов в первой десятке поиска.
Основная задача продвижения сайта в поисковиках – это получение все большего и большего количества
посетителей и потенциальных клиентов, которые заинтересованы в предлагаемой продукции или услугах фирмы
(целевой аудитории).
Продвижение сайта осуществляется по ключевым словам (фразам, запросам), которые в большей степени
выражают сущность данного бизнеса. Выбранные ключевые слова, по которым осуществляется продвижение,
называют семантическим ядром. Работы по продвижению сайтов в основном начинаются с составления этого ядра.
Правильно выбранные ключевые слова обеспечат постоянный приток нужного контингента посетителей и
потенциальных клиентов. А плохо выбранные запросы способны израсходовать много времени, труда и средств и не
дать практически никакого положительного результата.
Для появления сайта на первых страницах поисковых систем осуществляется оптимизация сайта по внешним
и внутренним факторам, увеличивающим его релевантность, а именно соответствие запросу, который был введен в
строку поиска в поисковой системе.
Правильная оптимизация включает в себя ряд факторов:
Аудит сайта
1.Оценка спроса на основе тематики бизнеса и статистических данных.
2.Проверка правильности структуры сайта.
3.Анализ технических ошибок, допущенных при разработке сайта.
4.Релевантность содержания сайта ключевым запросам.
5.Юзабилити или удобство для посетителей сайта.
6.Дружелюбность сайта поисковым системам.
Анализ и подбор ключевых фраз
1.Анализ частоты запросов (выборка по географическому и целевым запросам).
2.Выявление наиболее частотных запросов по тематике сайта.
3.Согласование списка ключевых слов и фраз, по которым будет проводиться оптимизации сайта с учетом сроков
и бюджета.
Оценка позиций конкурентов
1.Структурный анализ сайтов конкурентов на предмет релевантности поисковым запросам и дружелюбности
поисковым системам.
2.Анализ схемы расстановки ссылок и сайтов поддержки у конкурентов.
Проверка контента сайта:
1.На уникальность.
2.Использование ключевых запросов в контенте, под которые оптимизируется ресурс в поисковых системах.
3.Выработку рекомендаций по оптимизации сайта, привлечению посетителей и оптимальному воздействию на
целевую аудиторию компании.
Регистрация сайта в поисковых системах
1.Выработка стратегии и тактики регистрации.
2.Регистрация в каталогах поисковых систем.
3.Создание и регистрация вспомогательных страниц оптимизированных под каждое ключевое слово.
Оптимизация структуры и содержания сайта:
1.Добавление и исправление межстраничных связей, способствующих повышению релевантности к поисковым
запросам.
2.Замена или дублирование элементов сайта, препятствующих его индексации поисковыми системами.
3.Оптимизация системы навигации на сайте.
4.Оптимизация текстового наполнения сайта с учетом утвержденных ключевых фраз.
5.Оптимизация графики.
Поднятие Индекса Цитирования:
1.Составление ссылок, оптимальных по структуре и содержанию с точки зрения поисковой оптимизации сайта.
2.Поиск тематических ресурсов, наиболее подходящих для установки ссылок.
3.Использование наиболее эффективных схем по обмену ссылками.
Непосредственный PR web-ресурса в виртуальном пространстве происходит на трех площадках:
форумах, в поисковых системах, на профильных сайтах.
Перед запуском рекламы на профильных сайтах надо четко знать: кто клиент фирмы и почему он на эти
профильные сайты идет? Какие проблемы хочет решить?
Дальнейшая работа по PR – продвижению сайта идет по двум направлениям: поддержание достойного
рейтинга сайта в поисковых системах и создание сети контекстных ссылок, ведущих к нему.
Помимо рекламы в Интернете можно проводить рекламу сайта в прессе, наружную рекламу или на ТВ, что
так же пользуется популярностью. Адреса сайтов упоминаются в рекламе наравне с фактическим адресом и
телефонами организаций.
Относительно новым видом сайта в деловом рунете является т.н. сайт-визитка. Сайт-визитка – это интернет-
105
ресурс, который является своеобразным «офисом» компании в глобальной сети Интернет. Это может быть сайт,
который просто «рассказывает» о компании и ее продуктах. Возможно, он будет направлен на «раскрутку» только
какого-то определенного продукта, услуги или события.
Сайт-визитка отличается от остальных видов интернет-ресурсов тем, что он не перегружен «лишним»
функционалом и предоставляет посетителю только необходимую информацию о бизнесе.
Основные преимущества сайта-визитки – это его цена и «гибкость». Управляемый сайт – визитка стоит
значительно дешевле, скажем, самого скромного интернет – магазина, при этом фирме ничего не помешает в свое
«модернизировать» сайт-визитку в интернет – магазин, форум, блог, или другой вид интернет – проектов.
Благодаря сайту – визитке потенциальные покупатели смогут получать информацию о товарах и услугах
фирмы 24 часа в сутки.
Перед началом создания «визитки» в глобальной сети следует ответить на несколько важных вопросов:
- «Пересекается» ли с Интернетом целевая аудитория компании?
- Каковы основные цели проекта? Среди них могут быть: увеличения продаж, сбор информации о клиентах,
предоставление подробной информации о продуктах или услугах, укрепление имиджа компании и т.п.
- Какое доменное имя выбрать? Когда выбирается доменное имя, следует помнить об одном известном
правиле: «Чем проще, тем лучше!». Лучше выбрать доменное имя, которое будет легко запоминаться, не используя
сложные аббревиатуры и имена, длиннее семи символов.
Разработка сайта – визитки может включать в себя несколько этапов:
1. Составление технического задания.
2. Осуществление анализа конкурентов.
3. Создание структуры сайта – визитки.
4. Разработка дизайна и функционала.
5. Разработка сайта.
6. Размещение сайта – визитки в Интернете (хостинг).
7. «Раскрутка» и поддержка.
Стремительное развитие в рунете на протяжении истекших двух-трех лет социальных сетей, сделало
актуальной проблему использования в них Интернет-рекламы. Порталы vkontakte. ru, odnoklassniki.ru - и другие,
пользуются популярностью и объединяют десятки миллионов пользователей.
Основное преимущество социальных сетей - это объединение множества пользователей по интересам, что в
большинстве случаев применяется рекламодателями. Данное обстоятельство повышает эффективность рекламы, к
примеру, рекламу производителей автомобилей следует показывать аудитории собранной в блогах на эту тематику.
По прогнозам IDC, Интернет-реклама в социальных сетях, так и будет оставаться на одном уровне, если
рекламодатели не придумают другие способы заинтересовать целевую аудиторию. Одним из таких новых подходов
является использование таргетинга при размещении рекламы в социальных сетях. Применение таргетинга в
русскоязычных социальных порталах началось относительно недавно, что не позволяет на данном этапе подводить
какие-либо итоги.
Использование технологий Интернета в практике современной рекламной деятельности, в PR-практике
является составной частью квалификации специалистов данных сфер деятельности, условием их профессиональной
пригодности.
Тема 33. Зрелищное искусство в коммуникативной ситуации XXI века. Кино и телевидение как
инструменты PR. Технологии Product Placement
1.Зрелищное искусство и PR
Экранные и сценические искусства являются подсистемой художественной культуры, и, в свою очередь,
представляют собой многосоставное, полифункциональное образование. Театральный и кинематографический
процесс, будучи сложной многомерной структурой, включает в себя создание произведений искусства и их
производство, распространение и освоение социокультурного пространства. Следовательно, история и современное
состояние театра, кинематографа, любого массового искусства - это, кроме всего, еще и история, современный этап
развития массовой публики, ее художественных вкусов и предпочтений, которые чаще всего не совпадают с
мнениями специалистов и «просвещенных» зрителей (театралы, синефилы, художественная интеллигенция).
Интересы всех участников художественного процесса - творческих деятелей и широкой публики, интересы
общественные и государственные - часто не только не совпадают, но и могут находиться в конфликте.
Как известно, ориентация художественного производства на интересы широкой публики резко усиливается с
появлением свободного художественного рынка. В этом смысле очень показателен и полезен для понимания
тенденций развития современной культуры опыт Советской России периода нэпа. Сегодня государство как заказчик
сократило свое влияние на культуру, в результате чего проблема производства-потребления в сфере искусства сильно
обострилась, а ориентация поставщиков художественной продукции на рыночный спрос весьма усилилась. В этих
новых социальных условиях влияние рыночных отношений, в том числе и в сфере художественного досуга, стало
очевидным: «потребитель» искусства считает себя вправе удовлетворять свои желания прежде всего той
художественной продукцией, которую он выбирает. Анализ этих процессов позволяет поставить проблему в форме
актуальных вопросов - как должны соотноситься и координироваться интересы государства, творческих деятелей и
массовой публики? Что доминирует и определяет развитие художественного процесса в современных условиях спрос или предложение?
106
В свою очередь, сама художественная культура - это развивающаяся, состоящая из взаимодействующих
элементов система. Один из пионеров системного подхода к исследованию искусства Б.С.Мейлах утверждал, что «
искусство представляется в качестве взаимосвязанных звеньев динамического процесса художественного творчества,
в единстве генетическом и функциональном.
Кино, телевидение и др. направления зрелищного искусства уже достаточно давно используются в качестве
PR-инструментов, способных оказать мощное воздействие на формирование имиджа. Убедительным примером этого
является Product Placement.
2. Технологии Product Placement
Изначально термин Product Placement подразумевал под собой размещение товара (торговой марки) в
сюжетной канве кинофильма или любого продукта индустрии развлечений, с рекламными или
пропагандистскими целями. Естественно, ОПЛАЧЕННОЕ конкретной компанией. Но в данный момент развития
Product Placement как отдельного направления в рекламе и PR .
Product Placement и Brand Placement - это синонимы?
Нет. Есть много нюансов. Например, если вы являетесь сотрудником некоей табачной или алкогольной ассоциации,
то ваша задача - не рекламировать конкретную торговую марку, а "продвигать" сам процесс курения или
употребления алкогольных напитков, привязывать их к определенному стилю поведения, образу жизни. Один из
лучших примеров в этой области - фильм "Основной инстинкт". Хотя там "привязка" к брендам весьма явная.
Product Placement и скрытая (косвенная) реклама - это одно и тоже?
Нет. Это другой, намного более высокий уровень воздействия на аудиторию. Если вы не готовы рассматривать как
Product Placement появление в кадрах черно-белого фильма Сергея Эйзенштейна "Броненосец Потемкин"
своеобразного бренда - красного флага (это было в 1925 году, с него началась история не только Product Placement, но
и цветного кино вообще), то мне нечего возразить.
Где обычно применяется Product Placement?
В последнее время - практически везде, от фильмов до компьютерных игр, телевизионных роликов и наружной
рекламы. В России - в том числе.
Типы и виды Product Placement
Существует три базовых типа размещения продукта:
Визуальный.
Демонстрация в кадре продукта или логотипа фирмы-рекламодателя.
Аудиальный.
Подразделяется на два поддтипа:
Устный (или вербальный) - фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию.
Неустный (или невербальный) - звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда - УТП, уникальным торговым
предложением) того или иного продукта. Применяется достаточно редко. Один из примеров приведен в таблице.
Кинестетический.
Непосредственная демонстрация свойства продукта или услуги. Обычно сочетает в себе два предыдущих типа.
В некоторых случаях для продукта или услуги эффективен только один, и никакой другой тип воздействия на
целевую аудиторию. Например, в российском кинофильме "Жених из Америки" для радиостанции "Европа Плюс"
гораздо важнее было запускать свою музыкальную заставку в паузах между диалогами, чем показывать свой логотип.
Тип
Визуальный
Аудиальный (невербальный)
Аудиальный (вербальный)
Кинестетический
Пример
Демонстрация в кадре растворимого напитка Swiss
Miss в боевике с Брюсом Виллисом "Восход Меркурия"
(Mercury Rising). Герой фильма - мальчик, больной
аутизмом, реагировал только на этот напиток.
В фильме "Индиана Джонс и последний крестовый поход"
зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по
знаменитому на весь мир звуку, который отлично
воспроизводит система Dolby Surround.
Закусочная Taco Bell в фильме "Разрушитель" (Demolition Man).
Фраза из диалога Сандры Баллок с Сильвестром Сталлоне:
"Только Тако Белл пережил ресторанную войну. И теперь все
рестораны у нас - Тако Белл".
Демонстрация ходовых характеристик мотоцикла BMW Cruiser
R 1200 в гонках по крышам жилого квартала в фильме "Завтра
не умрет никогда" (Tomorrow Never Dies)
Посредством описанных выше типов размещения решаются конкретные рекламные задачи, от которых
зависит степень участия продукта (услуги) в фильме. Для удобства назовем их видами Product Placement. Они таковы:
Вид
Характеристика
Цель
Пример
107
Размещение
продукта
Реклама товара
определенной
торговой марки
Подтверждение популярности,
репутации товара данной торговой
марки. Ассоциация продукта с
определенным образом или стилем
жизни
Водка Smirnoff. Фильм "Завтра не
умрет никогда".
Светящийся логотип Miller Brewing
присутствует на фоне
зажигательного танца Патрика
Свейзи и Синтии Роуд в фильме
"Грязные танцы". Сцена длится
около 4 минут.
Автомобиль BMW Z8 для Джеймса
Бонда. В сьемках были
задействованы автомобили, еще не
вошедшие в стадию серийного
производства.
Корпоративное
размещение
Поддержание,
продвижение имиджа
компании или услуги.
Поддержание, продвижение
имиджа компании или услуги.
Размещение
новинки
Размещение продукта,
только появившегося
(или еще нет) на
рынке.
Создание и продвижение имиджа
новой продукции. Возможно
участие в рекламной кампании
фильма.
Общее
размещение
Размещение продукта
или группы товаров
одного вида от
различных
производителей
Подтверждение популярности,
репутации определенной группы
товаров.
"Американские товары - лучшие в
мире". Фильм "Специалист".
Реклама
туристических
курортов, налоговых
льгот и других
достоинств страны
(региона).
Создание имиджа страны, региона
с возможностью участия в
дальнейшей рекламной кампании
фильма.
В туристических буклетах,
рассказывающих об острове Пхукет
(Таиланд), часто встречается
упоминание о том, что на одном из
скалистых островков залива Пханг
Нга снимался фильм "Человек с
золотым пистолетом" (агент 007). Он
так и называется - "Остров Джеймса
Бонда". Утверждают, что это
привлекает туристов.
Практическая
демонстрация сути
идеи
Реклама законодательных
преимуществ, коммерческой или
политической идеи на примере
сюжета фильма. В большей
степени применяется в
политической и идеологической
сферах, реже - в сфере страхования
или другом виде деятельности
коммерческой деятельности,
предоставляющем различные
услуги.
Разьяснение на примерах разных
видов страхования или медицинских
услуг в медицинском телесериале.
Формирование стиля жизни и
"привязка" к нему продукта или
услуги.
Реклама курения. Оплачивается
табачными компаниями (доказать
этот факт документально удается
редко). Фильм "Основной инстинкт".
Реклама конкретной выгоды от
использования продукта (услуги),
постоянное повторяющееся
упоминание о нем.
1. Apple Newton. Фильм "В осаде - 2.
Темная территория".
2. Водка "Урожай". Фильм
"Особенности национальной
рыбалки".
Реклама идеи, свойств продукта
или услуги на протяжении целого
фильма в сочетании с дальнейшей
рекламой как самого фильма, так и
продукта (услуги), являющегося
основой сценарной идеи.
Игрушки фирмы Hasbro Inc. Фильм
"Солдатики".
Размещение
страны,
региона
Размещение
идеи
Нейтральное
размещение
Творческое
размещение
Размещение
образа
продукта
Неактивное
присутствие продукта,
услуги в фильме или
телесериале.
Продукт (услуга)
творчески
интегрируется в
сюжет и становится
его неотъемлемой
частью.
Сюжет фильма
полностью посвящен
продукту, услуге,
идее.
Лучший режиссер в Рroduct Рlacement:
1. Сергей Эйзенштейн
2. Стивен Спилберг
3. Роберт Земекис, Леонид Гайдай.
108
Сергей Эйзенштейн, вручную раскрасив красной краской флаг в черно-белом фильме "Броненосец Потемкин",
произвел настоящую революцию в пропагандистском контексте изображения предмета в кино, да и в кино вообще:
"Броненосец", вышедший в широкий прокат зимой 1926 года, считается первым фильмом в мире, где появился цвет
(для сравнения: равное по значимости событие - появление в кино звука). Позже этот прием был многократно
повторен в разных областях: например, в кино ("Список Шиндлера"), Product Placement ("Мир Уэйна"), телевизионной
рекламе (Быстросуп Gallina Blanca)
Стивен Спилберг также произвел своеобразную революцию: его фильм "Инопланетянин" (E.T.) 1982 года,
подняв среди американских детей настоящий ажиотаж вокруг бренда фирмы Hershey`s (см. ниже), заставил
американцев говорить о Product Placement как о новом явлении в рекламе и PR.
Роберт Земекис не производил никаких революций, но по его фильмам "Назад, в будущее", "Форрест Гамп" и
"Изгой" можно учиться, как надо встраивать продукт в сюжет фильма.
Леонида Гайдая в этой категории также невозможно обойти. В 1982 году, одновременно с эпохальным фильмом
Спилберга "Инопланетянин", в советский прокат вышла картина "Спортлото-82", посвященная, как нетрудно
догадаться, продвижению государственной спортивной лотереи. В "Спортлото" были системно применены
практически все приемы Product Placement, известные на сегодняшний день. Аналогов этому фильму в мире нет до
сих пор.
Лучший продюсер в Рroduct Рlacement:
1. Альберт Брокколи.
2. Джоэл Сильвер
3. Стивен Спилберг
Альберт Брокколи - продюсер 17 фильмов о Джеймсе Бонде, человек, наладивший самую стабильную
коммерческую схему, которая и после его смерти ставит рекорды по разнообразию и количеству продвижения
торговых марок с помощью кино.
Джоэл Сильвер считается самым кассовым продюсером в Голливуде: его работы - "Матрица", "Смертельное
оружие", "Разрушитель", "Крепкий орешек", "Хищник", "Коммандо", "48 часов", "Убийцы", "Рыба-меч", сериал
"Байки из склепа" - своего рода образец кассовости и неизменно высокого качества проработки сцен с Product
Placement.
Стивен Спилберг отстает от Джоэла Сильвера ненамного: его список известных работ в Product Placement чуть
короче, но фильмы с его участием в качестве продюсера - "Инопланетянин", "Назад, в будущее", "Люди в черном",
"Кто подставил кролика Роджера", "Парк Юрского периода" - популярны не меньше, чем картины его соседей по
рейтингу.
Самый успешный Рroduct Рlacement:
1. "Инопланетянин" (США)
2. "Фирма" (США)
3. "Морячок Папай" (США)
Здесь полезно привести цифры. "Инопланетянин" Спилберга поднял продажи конфет Reese`s Pieces компании
Hershey`s на 65%. После выхода фильма "Фирма" с Томом Крузом и Джином Хэкменом продажи пива марки Red
Stripe увеличились на 50% за один месяц, а мультсериал "Морячок Папай" в 30-х годах прошлого века повысил
продажи консервированного шпината в США на 30%.
Самый экстравагантный Рroduct Рlacement:
1. "Перл Харбор" (США) - Coca-cola
2. "Эволюция" (США) - шампунь Head & Shoulders
3. "Основной инстинкт" (США) - корпоративная реклама табачных изделий
Сцена из "Перл Харбор" в госпитале с переливанием крови для раненых в фирменные бутылки Coca-cola
вызвала неоднозначную реакцию в американских СМИ; одни утверждают, что это своеобразный "шоковый Product
Placement" для лучшего запоминания, другие - что это нечестная игра производителей напитка Pepsi: художественное
сравнение фирменного цвета Coca-cola с цветом донорской крови действительно впечатляет. В любом случае, таких
сильных сцен в практике Product Placement (если хотите - Black Product Placement) еще не было.
Травить инопланетян штабелями при помощи неких "дустовых" компонентов шампуня Head & Shoulders - очень
нестандартный рекламный ход. Поневоле задумаешься, а как обстоит дело с воздействием тех же компонентов на
человеческий организм? С другой стороны, что инопланетянину - смерть, то землянину - хорошо. В любом случае,
марка Head & Shoulders запомнится посмотревшим фильм "Эволюция" надолго. Может, это и было основной целью
рекламодателя.
Культовый фильм "Основной инстинкт" изучен противниками табакокурения вдоль и поперек (действительно,
Майкл Дуглас и Шарон Стоун там дымят как паровозы). Но особую головную боль у них вызывает знаменитая сцена
допроса главной героини, в которой Шарон Стоун доказала, что женщина может курить вызывающе красиво.
Самый стильный Рroduct Рlacement:
1. Бондиана (фильмы с 1-го по 19-й) - коктейль Smirnoff + Martini.
2. "Матрица" (США) - сотовый телефон Nokia.
109
3. "Люди в черном" (США) - очки Ray-Ban
Самый кассовый фильм с Рroduct Рlacement:
1. Титаник (США) - $1,835,300,000
2. День независимости (США) - $811,200,000
3. Человек-паук (США) - $806,700,000
Трактовать Product Placement исключительно в виде показа на экране пачки сигарет или какого-нибудь
товарного знака принято, наверное, только в России. Во многих странах таким "продуктом" является политическая
идея, страховая услуга, налоговая льгота, образ жизни, государственный флаг. Американские полицейские перед
началом эффектных погонь уже давно заготовили случайно остановленным владельцам машин дежурную фразу:
"Надеюсь, вы успели застраховать свой автомобиль". Горе тому водителю, который этого не сделал: результаты будут
наглядно показаны на экране через пару минут (иногда - секунд, как в фильме "Скорость"). Подобные
кинопредупреждения отнюдь не случайны, как и фразы типа "Я - американский гражданин, я плачу налоги!" или
"Американские производители - лучшие в мире!". Это выгодно самим производителям, стране, а Голливуду - тем
более. Вопрос только в балансе интересов, соответственно - степени участия в фильме.
Несколько интересных фактов
1. Реклама продукта или логотипа фирмы, которую следует признать удачной, никогда не появляется во
второстепенных эпизодах фильма.
2. Нижний порог длительности появления продукта в кадре определяется особенностями человеческого
восприятия и составляет минимум 12 кадров. Если этого недостаточно (проводятся тесты), то план повторяется ровно
столько, сколько нужно человеку для узнавания конкретной марки товара.
3. Верхний порог длительности Product Placement определяется особенностями человеческой психики (а
проще говоря - терпениием). Сцены с постоянным или частым присутствием продукта в кадре длятся 3-5 минут, т.е.
столько, сколько обычно длится рекламная пауза. Более длительный акцент на продукте воспринимается как реклама
и теряет свойства Product Placement.
4. Опытная творческая группа создателей фильма стремится акцентировать внимание на продукте созданием
специальных сцен. Время присутствия в кадре имеет второстепенное значение.
Тема 34. Международные отношения как часть процесса глобализации современного мира.
Соотношение национальных интересов и глобальных проблем. Государственный PR на
международной арене
Международные отношения представляют собой особый род общественных отношений. Существует
достаточное количество определений понятия «международные отношения». Например, международные отношения
представляют собой «совокупность экономических, политических, идеологических, правовых, дипломатических и
иных связей между государствами и системами государств, между основными классами, социальными,
экономическими, политическими силами, организациями и общественными движениями, действующими на мировой
арене». Другой пример, международные отношения определяются как отношения «между государствами и
негосударственными организациями, между партиями, компаниями, частными лицами разных государств». В научной
литературе содержится и более широкое толкование этого понятия с учетом реалий современного периода, в котором
международные отношения определяются как «совокупность интеграционных связей формирующих человеческое
сообщество». В такого рода определении подчеркивается тенденция эволюции международных отношений. В
научной литературе виды международных отношений рассматриваются на основе сфер общественной жизни –
экономические, политические, военно – стратегические, культурные, идеологические, либо на основе взаимодействия
участников – межгосударственные отношения, межпартийные отношения, отношения между различными
международными организациями, транснациональными корпорациями.
В зависимости от степени развития и интенсивности международных отношений выделяют их различные
уровни, а именно высокий, низкий или средний. Определить уровни международных отношений можно и на основе
геополитического критерия: с этой точки зрения выделяются глобальный или общепланетарный, региональный,
субрегиональный уровни международного взаимодействия.
С точки зрения степени напряженности можно отметить и различные состояния международных отношений,
а именно состояние стабильности или нестабильности, доверия и вражды, сотрудничества и конфликта, войны и мира.
В последние годы тема «глобализации» стала одной из распространенных практически во всех социальных
науках и, естественно, в теории международных отношений. В международно - политической науке существуют
различные процессы глобализации. Например, сторонники реалистской парадигмы понимают ее как «столкновение
цивилизаций» (С.Хантингтон). Неолибералы рассматривают глобализацию как «конец истории» (Ф.Фукуяма),
окончательную победу и распространение на весь мир западных ценностей, а именно рыночной экономики,
плюралистической демократии, индивидуальных прав и свобод человека, как все более широкое распространение во
взаимодействиях государств норм международного права (М.Закер). Как процесс постепенного преодоления
государствами своих узкоэгоистических национальных интересов и становления «сообщества цивилизованных
стран», являющегося результатом взаимопроникновения национальных экономик, интернационализации финансов,
усиление роли крупнейших ТНК в мировой экономике (Р.Липшуц). Неомарксисты считают, что глобализация
означает не что иное, как целенаправленную стратегию монополистического капитала, «имеющую целью
окончательное закрепление экономического неравенства в мире эксплуатации «периферийных» и
«полупериферийных» регионов и государств крупнейшими монополиями «мирового центра» (Р.Кокс).
110
Соотношение национальных интересов и глобальных проблем
Государство является основным актором международных отношений. Внешняя политика государств во
многом определяет характер современных международных отношений. Государство является универсальной формой
политической организации общества. Функции государства сводятся в том числе и к поддержанию порядка и
безопасности на определенной территории, которая имеет очертанные границы, созданию условий для социально –
экономического развития общества, и распределения благ и услуг, а также удовлетворению основных потребностей
населения.
Исторические формы государства характеризуются многообразием. Современная форма государственности
связана с понятием суверенитета. Генезис и существование современной формы государственности тесно связаны с
формированием и развитием такого вида социальной общности как нация. Все нации являются многоэтническими
образованиями, все они формируются и укрепляются в процессе политической социализации, распространения и
усвоения религиозных верований, обычаев, других культурных ценностей, способствующих политической
консолидации социальной общности. Однако, принцип суверенитета национальных государств приводит к
неоднозначным последствиям в международных отношениях. Каждое государство в своей внешней политике
вынуждено сочетать достаточно противоречивые функции. Оно может стремиться к национальной экспансии,
включающей увеличение территорий, влияния, ресурсов, союзников, а также проявлять озабоченность по защите
своего пространства и своего национального интереса. Государство может отказаться от непосредственных выгод в
пользу укрепления мира и солидарности в межгосударственных отношениях с учетом разрешения одной из
глобальных проблем современности. Каждое государство стремится к обеспечению собственной безопасности, что
свойственно всем суверенным государствам в условиях «плюрализма суверенитетов», тем самым порождая сложную
проблему – «дилеммы безопасности». Дело в том, что усиление безопасности одного из государств может
рассматриваться как небезопасность для другого и вызвать с его стороны соответствующие реакции – от гонки
вооружений до превентивной войны, порождая тем самым проблемы. Существует формально – юридическое
равенство государств с точки зрения международного права. Однако, известно, что государства различаются по своей
территории, населению, природным ресурсам, социальной стабильности, политическому авторитету, военному
потенциалу, это выливается в неравенство государств с точки зрения их национальной мощи. Следствием такого
неравенства является международная стратификация с фактической иерархией на международной арене. Разрешение
глобальных проблем учитывает национальный потенциал и национальные интересы государств.
Государственный PR на международной арене
Согласно традиционным представлениям каждое государство выражает себя на международной арене через
внешнюю политику, которая, как правило, реализуется в различных формах. Внешняя политика государства
учитывает национальные интересы, защищает безопасность и суверенитет, и осуществляется с учетом проблем
научно – технического прогресса, межкультурных коммуникаций. Исходя из международной стратификации, все
государства, входящие в мировое сообщество, можно разделить на сверхдержавы, великие державы, средние
державы, малые государства и микрогосударства. Следовательно, существуют определенные особенности
позиционирования государств исходя из признаков межгосударственной стратификации. К этим признакам относятся
способность к массовым разрушениям планетарного масштаба благодаря обладанию и совершенствованию ядерного
оружия, способность оказывать влияние на условия существования всего человечества, господствовать в
международных отношениях, играть мировую роль, способность защитить свой суверенитет собственными силами.
Можно привести примеры стэйтпиара стран Европы, США и Российской Федерации.
Тема 35. Формы международных экономических отношений. Внешнеэкономическая деятельность и
PR. Основные тенденции развития мирового рынка рекламных и PR – услуг
Формы международных экономических отношений (международная торговля; движение капиталов; движение
рабочей силы; валютные отношения).
Традиционной и наиболее развитой формой международных экономических отношений является внешняя
торговля. По некоторым оценкам на долю торговли приходится около 80 % всего объема международных
экономических отношений. Современные международные экономические отношения, характеризующиеся активным
развитием мировой торговли, вносят много нового и специфического в процесс развития национальных экономик.
Для любой страны роль внешней торговли трудно переоценить. По определению Дж. Сакса, «...экономический
успех любой страны мира зиждется на внешней торговле. Еще ни одной стране не удалось создать здоровую
экономику изолировавшись от мировой экономической системы»
Согласно исследованиям Всемирной торговой организации на каждые 10% роста мирового производства
приходится 16% увеличения объема мировой торговли. Тем самым создаются более благоприятные условия для
его развития. Когда же в торговле происходят сбои, замедляется и развитие производства.
Многообразная внешнеторговая деятельность подразделяется по товарной специализации на: торговлю
готовой продукцией, торговлю машинами и оборудованием, торговлю сырьем и торговлю услугами.
Международной торговлей называется оплачиваемый совокупный товарооборот между всеми странами мира.
Однако понятие «международная торговля» употребляется и в более узком значении. Он обозначает,
например, совокупный товарооборот промышленно развитых стран, совокупный товарооборот развивающихся стран,
совокупный товарооборот стран какого-либо континента, региона, например, стран Восточной Европы и т. п.
Отраслевая структура мировой торговли
Наиболее динамичным и интенсивно развивающимся сектором мировой торговли является торговля
продукцией обрабатывающей промышленности, в особенности наукоемкими товарами. Значительно возросла роль
111
торговли машинами и оборудованием. Наиболее быстрыми темпами растет экспорт электротехнического и
электронного оборудования, на долю которого приходится более 25% всего экспорта машинотехнической продукции.
Ежегодный прирост мирового рынка микроэлектроники вплоть до 2010 г. прогнозируется на уровне 10-15 %. В связи
с возрастанием мирового экспорта машин и оборудования (лидеры здесь — промышленно развитые страны) резко
вырос и обмен соответствующими услугами: научно-техническими, производственными, коммерческими,
финансово-кредитного характера. Активная торговля машинами и оборудованием породила ряд новых услуг, таких
как: инжиниринг, лизинг, консалтинг.
Развитие мировой экономики во многом определяется ростом торговли услугами — транспортными,
финансовыми, туристскими. Одной из быстро развивающихся сфер международной торговли является торговля
химической продукцией. Следует отметить тенденцию увеличения потребления сырья и энергоресурсов. Однако
темпы роста торговли сырьем заметно отстают от общих темпов роста мировой торговли. Такое отставание
объясняется созданием заменителей сырья, более экономичным использованием и углублением его переработки.
Ужесточение требований по охране окружающей среды, направленное на ограничение выброса в атмосферу газов и,
прежде всего, углекислого газа, для предотвращения глобального изменения климата, в перспективе окажет
определенное влияние на снижение потребления угля и в какой-то степени нефти, как наиболее экологически грязных
энергетических ресурсов. Одновременно будет повышена роль возобновляемых источников энергии и природного
газа.
Долгосрочными тенденциями развития мирового продовольственного рынка являются опережающее
развитие торговли по сравнению с темпами роста производства продовольствия в отдельных странах. Другая
тенденция — это опережающее развитие торговли готовой продукцией по сравнению с сельскохозяйственным
сырьем.
Товарная структура мировой торговли изменяется под воздействием НТР, углубления международного
разделения труда. В настоящее время наибольшее значение в мировой торговле имеет продукция обрабатывающей
промышленности: на ее долю приходится 3/4 мирового товарооборота. Особенно быстро растет доля таких видов
продукции, как машины, оборудование транспортные средства, химическая продукция, продукция обрабатывающей
промышленности, в особенности наукоемкие товары. Доля продовольствия, сырья и топлива составляет примерно 1/4.
Наиболее быстрыми темпами растет экспорт электротехнического и электронного оборудования, на долю которого
приходится более 25% всего экспорта машинотехнической продукции. В товарном обмене мировой внешней
торговли вырисовывается очевидная тенденция роста доли готовых изделий, на которые приходится более 70%
мировой торговли. Оставшаяся доля делится приблизительно поровну между сельскохозяйственным экспортом и
добывающими отраслями. Для сравнения можно сказать, что в середине этого столетия на долю сырьевых товаров
приходилось около двух третей экспорта и только одна треть — на готовые изделия.
Услуги составляют в настоящее время почти четверть международного торгового обмена.
Торговля услугами и ее место в международных экономических отношениях
Наряду с товарами большой сектор мировой торговли охватывает рынок услуг. В него входят самые различные
виды деятельности, в том числе:
услуги, связанные с внешней торговлей, которые включают дополнительные издержки по товарам, морскому и
другому транспорту и страхование;
услуги, связанные с обменом технологией, в число которых можно включить капитальное строительство, техническое сотрудничество, управленческие услуги;
путешествия, в которые входят поступления и доходы по туризму и деловым поездкам;
банковские расходы, лизинг, платежи, связанные с доходами на капитал;
заработная плата и другие трудовые доходы (сюда относятся заработная плата, выплачиваемая иностранным рабочим, а также вознаграждения и социальные пособия).
Особенности внешнеторговой политики в современных условиях
Современная торговая политика государств отличается развитием и противоборством двух тенденций:
протекционизма и либерализации. Каждое из этих направлений преобладает в определенные периоды развития
региональной и мировой торговли. Если в 50-60-е годы преобладали тенденции к либерализации, то в 70-80-е годы
прокатилась волна "нового" протекционизма.
Тенденция к либерализации пятидесятых и шестидесятых годов ХХ в. принимала форму уменьшения величины
таможенных пошлин, сокращения использования валютных и количественных ограничений. Если в середине
пятидесятых годов средняя величина таможенных пошлин в европейских странах и США составляла 30-40 %, то в
семидесятых годах она уменьшилась до 7-10 %, а сейчас колеблется где-то в пределах 3-5 %.
Однако снижение уровня таможенной защиты вовсе не означает ликвидации регулирования. Современная
система приобретает более гибкий характер в связи с расширением использования новейших средств
протекционистской защиты – неопротекционизма. Протекционизм приобретает специфический региональный
характер, принимает форму создания новых и расширения старых интеграционных группировок. Активизируется
создание новых замкнутых экономических группировок развивающихся стран Африки, Азии, Латинской Америки.
Результатом вышеперечисленной тенденции становится постепенное "размывание" принципа равенства всех участников внешнеторговой деятельности, воплощенного в системе "режима наибольшего благоприятствования".
Если говорить о равнодействующей тенденции, то можно сделать вывод, что результатом становится
либерализация мировой торговли при большей гибкости протекционистских барьеров.
Одним из процессов, которые оказывает содействие глобализации экономической деятельности, есть процесс
интернационализации капитала, который неразрывно связанный с интернационализацией производственной
112
деятельности и развитием информационных технологий. Перелив финансовых ресурсов из одной страны в
другую происходит большей частью в форме инвестиций, займов и кредитов.
Перемещение капитала влияет на экономику как страны, которая его вывозит, так и страны, которая его
принимает. С одной стороны, экспорт капитала является прибыльным делом, ведь стране-экспортеру поступает часть
мировой добавленной стоимости. Однако, если вывоз капитала из страны значительно превышает его приток, то
может возникнуть дефицит инвестиционных ресурсов.
К положительным последствиям ввоза иностранного капитала в ту или другую страну можно отнести
создание новых производственных мощностей и все, что с этим связано, - увеличение объемов производства, создание
дополнительных рабочих мест, применение новейших технологий. Но, с другой стороны, импорт капитала является
каналом отлива из страны созданной в ней части добавленной стоимости.
В условиях вступления мировой экономики в стадию глобализации производства перемещения
инвестиционных ресурсов происходит соответственно принципу хозяйственной целесообразности. Они
концентрируются в регионах, где можно достичь наибольшей эффективности. Приток иностранных инвестиций
становится одним из ключевых критериев статуса страны, успешности ее включения в мировое хозяйство.
В широком значении международные инвестиции — это инвестиции, реализация которых предусматривает
взаимодействие участников, которые принадлежат к разным государствам мира.
Международное движение капитала классифицируют за признаками:
источника происхождения капитала;
характера использования капитала;
срока вложения капитала;
целевой ориентации капитала.
Масштабы современной международной миграции
Каждый 120-й житель планеты - мигрант. Все они оторваны от привычной жизни в своих собственных
странах.
Миграция населения - это прежде всего проявление диспропорции между экономическим и
демографическим развитием страны.
Когда миграция носит массовый характер, - это свидетельствует не только о несоответствии междууровнем
развития экономики и ростом численности населения, но также является и отражением внутренних противоречий
общества, постоянно усугубляемых периодически повторяющимися кризисными ситуациями. В экономическом
смысле миграция представляет собой перемещение собственно рабочей силы, т.е. "производительного богатства"
страны, затратившей средства на профессиональную подготовку и обучение, в другие страны, которые используют
эту рабочую силу, присваивая себе результаты ее труда.
Людские катастрофы больших масштабов и грубое игнорирование прав человека обременяют значительную
часть современного мира. В сочетании с крайней бедностью такие кризисы становятся сегодня основной причиной
миграции. Число беженцев в мире приблизилось к 20 млн. человек. И еще 24 млн. человек в 21 стране находятся на
положении перемещенных лиц. Никогда еще после второй мировой войны наша планета не знала столь массового
перемещения населения. Только свыше девяти млн. человек - примерно каждый 30-й житель бывшего СССР покинули свои домашние очаги и стали переселенцами после 1989 года.
Международные валютные отношения возникли с началом функционирования денег в международном платежном
обороте. На протяжении истории менялись формы мировых денег и условия международных расчетов. Одновременно
возрастала значимость системы мирового денежного обращения и повышалась степень ее относительной
самостоятельности.
Валютная система состоит из двух элементов: валютного механизма и валютных отношений.
Валютный механизм - это правовые нормы и инструменты, их представляющие как на национальном, так
и на межгосударственном уровнях.
Валютные отношения включают повседневные связи, в которые вступают частные лица, фирмы,
банки на валютных и денежных рынках с целью осуществления международных расчетов, кредитных и
валютных операций.
Различают национальную, региональную и мировую валютные системы.
Элементами национальной валютной системы являются: национальная валюта; объем и состав валютных
резервов; валютный паритет и валютный курс национальной валюты; условия конвертируемости валюты; статус национальных органов и учреждений, регулирующих валютные отношения страны; условия функционирования
национального рынка валюты и золота.
Элементы региональной валютной системы определяются условиями соответствующего соглашения
(например, европейская валютная система)
Мировая валютная система (МВС) - это денежная система всех стран, в рамках которой формируются
и используются валютные ресурсы, осуществляется международный платежный оборот.
Цель функционирования мировой валютной системы - обеспечение эффективности международной
торговли товарами и услугами и достижение обоюдной выгоды участников внешнеэкономической деятельности.
Внешнеэкономическая деятельность сопровождается глобальными и региональными PR-акциями.
В последние несколько лет отрасль паблик рилейшнз переживает глобальную реструктуризацию. В 1995 г.
международные группы, такие как Shandwick и Countrywide Porter Novelli, начали создавать брэнды. А годом позже
подобный подход стал азбучной истиной в управлении агентствами, причем это касается как вертикально-интегрированных,
так и сетевых агентств.
113
«Мы вступаем в эпоху беспрецедентных изменений. Приходится задумываться над тем, как создать структуру,
способную функционировать в общеевропейском масштабе, и которая позволит вступить в новое тысячелетие»1, — полагает
Дж. Симнетт, председатель совета директоров Plus, ведущего агентства в сети Europlus. Способность глобально мыслить, в то же
время действуя с учетом специфики локальных рынков, — сегодня основное требование международных клиентов. Задача
поставлена непростая, и вряд ли можно найти ей однозначное решение. «Не существует простых, раз и навсегда
установленных правил, вы должны учитывать особенности клиента, структуру его компании и то, чего он хочет
добиться», — подчеркивает руководитель Grayling Group H. Кеннеди.
Крупные агентства предлагают широкий выбор услуг и предпочитают комплексные заказы. «ПР — это не только
обеспечение поддержки прессы для продвижения товара. Мы более охотно берем на себя ответственность за какое-либо дело,
если ведем его с самого начала», — утверждает, например, директор по развитию Countrywide П. Кент.
Чтобы уяснить меру своей ответственности и, конечно, лучше помочь клиенту, солидные ПР-компании
предварительно всесторонне «диагностируют» его, а затем уже намечают соответствующую программу действий.
Агентство Burson-Marsteller одним из первых отказалось от деления по географическому (страновому) принципу и
создало структуру, нацеленную на выполнение конкретной работы для конкретного клиента.
Ogilvy Adams and Rinehart также ответили на вызов времени, создав брэнд «наилучшей практики управления»,
которая, по словам исполнительного вице-президента агентства М. фон Фестеля, все же наиболее эффективна «в комбинации
с географией».
Лучшие брэнды не возникают на пустом месте. «Мы выясняем, какая компания наилучшим образом работает с
клиентом. Многие используют такой подход, поскольку он позволяет выбрать наилучшее агентство для конкретной страны
и обеспечивает гибкость», — говорит Л. Клосс, руководитель ОА&Р по Великобритании, возглавляющий также созданную
в агентстве группу по работе с информационными и высокими технологиями.
Сегодня большинство компаний в той или иной степени стремятся создавать глобальные брэнды, однако работа на
локальных рынках и формирование соответствующих брэндов по-прежнему актуальны. Это справедливо во всяком случае
для группы ERIC, 85% оборота которой приходятся именно на местные рынки. Активность группы заметно возрастает в
области медицины и финансов. Одновременно ERIC готов к развитию глобальных брэндов либо для обслуживания
вертикально-организованных рынков, либо в тех случаях, когда клиенты действуют на трансграничной основе. «Некоторые
отрасли, такие как телекоммуникации, позволяют лучшим образом применить вертикально-рыночный подход», — полагает
председатель правления группы Г. Ланкастер.
В Ketchum Worldwide созданы четыре новых подразделения, занимающихся различными видами деятельности по
всему миру. Однако фирма на этом не останавливается, и ее глава Д. Дробис говорит о намерении сформировать такую
базовую структуру, которая учитывала бы как различия в видах деятельности, так и региональные особенности. Последние
весьма существенны.
Разделение труда и соответствующие ему внутрифирменные подразделения целесообразны на развитых рынках
таких стран, как Франция и Германия, но что произойдет, если вы имеете скромный филиал на меньшем рынке,
например, в Австрии? Может ли агентство позволить себе выделить часть персонала в специализированную структуру,
которая не будет должным образом задействована? Это скажется на заработке сотрудников, а там и не долго ждать «охотников за
головами» (head-hunters — так на профессиональном жаргоне именуют агентов, занимающихся переманиванием специалистов).
Признавая, что возрастающая сегментация рынков является признаком их зрелости, Штольц, исполнительный
директор компании Shandwick по континентальной Европе, по-прежнему предпочитает организацию, основанную на региональных
филиалах — «это то место, где вы нанимаете местных специалистов и получаете прибыль, либо несете убытки».
Адаме из компании «Text 100» также является сторонником сосредоточения внимания на местных рынках. «Такие
определения как «общеевропейский» или «глобальный» уже практически отошли в прошлое, — утверждает Адаме. — Мы теперь не
говорим о клиентах, охватывающих всю Европу, мы говорим о клиентах, оперирующих в нескольких странах. Большинство клиентов
понимает, что осуществлять ПР можно только опираясь на сильные структуры, расположенные на локальных рынках».
Однако, ужесточение конкуренции на ведущих рынках, движение крупнейших производителей товаров и услуг на
периферию толкает компании на резкое расширение границ своей деятельности. Проблема в том, что средств для самостоятельной
широкомасштабной экспансии у ПР-агентств явно не хватает (т.е. столкновение 2-х тенденций – регионализм и глобализм).
Можно представить следующим образом последовательность развития международного бизнеса в области связей с
общественностью.
1. Выход крупных агентств на рынки ряда стран.
2. Первые региональные глобальные акции.
3. Рост требований клиентов и выход агентств на новое качество работы в той или иной группе стран («глобализм»
объявляется устаревшим).
4. При обретении финансовых и иных соответствующих возможностей региональные и глобальные аппетиты вновь
дают о себе знать. Возрождается (или зарождается) стратегия территориальной экспансии, но уже на качественно ином уровне.
В реальной жизни все гораздо сложнее: границы между этапами размыты, переход на новый уровень деятельности всегда по
лон явных и скрытых противоречий. Кто-то находит силы почти сразу «глобально» ответить на новые вызовы (таких агентств очень
немного), другим для этого требуется время, и, порой, они лишь декларируют свое неприятие глобальной стратегии, готовясь к
мощному рывку, ну а кто-то необратимо идет на дно
Попытки выйти на общеевропейский и мировой уровень происходят почти постоянно. Так компании Fishburn Hedges,
Farner PR, Information et Enterprise, Interel and Khotes and Klewes пошли на создание специализирующейся на работе в финансовой
сфере сети Global Financial Communications Network (GFC/Net).
114
Worldcom укрепила свое присутствие на быстрорастущем высокотехнологичном рынке и увеличила в 1996 г. общие доходы
на 22%, до 88 миллионов фунтов стерлингов, по большей части за счет слияния со специализирующимся в области высоких
технологий сетевым агентством Globalink.
Какой бы не была стратегия глобального развития, всегда остается задача обеспечения одинакового уровня сервиса на
огромном количестве местных рынков. Проводить кампанию по всей Европе при соблюдении единых стандартов нелегко —
но при этом клиенту излишне знать, чего это стоило агентству. «Клиенты имеют право ожидать одинаковый уровень навыков, опыта
и технологий в различных бюро, — говорит Дж. Симнетт, отстаивающий необходимость того, что он называет «подходом МакДоналдса». — Когда вы идете в «Мак-Доналдс», неважно в какой стране, вы точно знаете, что вам там предложат.
Тема 36. Природа социального конфликта, источники и причины его возникновения. Типологии
конфликтов. Проблема коммуникаций в конфликтных ситуациях. Кризисный PR
Факты свидетельствуют о том, что конфликты играют в жизни людей, народов и стран гораздо большую роль,
чем хотелось бы самим людям: все хотят мира, но каждый стремится к нему по-своему и в результате этого «посвоему» возникает война.
В ХIХ и ХХ вв. проблема конфликтов стала предметом изучения социологов. По сути дела в рамках
социологии сложилось специальное направление, которое ныне обозначается как «социология конфликта».
Конфликтные процессы мало кто одобряет, но почти все в них участвуют. Если в конкурентных процессах
соперники просто пытаются опередить друг друга, быть лучше, то при конфликте делаются попытки навязать
противнику свою волю, изменить его поведение или даже вообще устранить его. В связи с этим под конфликтом
понимают попытку достижения вознаграждения путем подчинения, навязывания своей воли, удаления или
даже уничтожения противника, стремящегося достичь того же вознаграждения. Отдельные убийства или целая
битва, угрозы, обращение к закону для воздействия на противника, создание коалиций для объединения усилий в
борьбе - это всего лишь некоторые проявления социальных конфликтов.
Во многих случаях крайних проявлений социальных конфликтов их результатом становится полное
уничтожение противника (например, Рим уничтожил Карфаген или американские переселенцы практически перебили
некоторые племена североамериканских индейцев, враждующих с ними). В конфликтах с менее насильственной формой
основная цель враждующих сторон состоит в отстранении противников от эффективной конкуренции путем
ограничения их ресурсов, свободы маневра, в снижении их статуса или престижа. Например, конфликт руководителя с
исполнителями в случае победы последних может привести к понижению руководителя в должности, ограничению его
прав по отношению к подчиненным, падению престижа и, наконец, к его уходу из коллектива.
Конфликты между индивидами чаще всего основаны на эмоциях и личной неприязни, в то время как
межгрупповой конфликт обычно носит безликий характер, хотя возможны и вспышки личной неприязни.
Возникший конфликтный процесс трудно остановить. Это объясняется тем, что конфликт имеет кумулятивную
природу, т.е. каждое агрессивное действие приводит к ответному действию или возмездию, причем более сильному, чем
первоначальное.
Конфликт обостряется и охватывает все больше людей. Простая обида может, в конечном счете, привести к
проявлению жестокости в отношении свои противников. Конфликтные процессы могут заставить людей играть роли, в
которых они должны быть жестокими. Так, солдаты (как правило, обычные молодые люди) на территории противника
не щадят мирное население, или в ходе межнациональной вражды обычные мирные жители могут совершать крайне
жестокие поступки.
Трудности, возникающие при гашении и локализации конфликтов, требуют тщательного анализа всего
конфликта, установления его возможных причин и последствий.
Этапы протекания конфликта
Анализ конфликтов надо начинать с элементарного, простейшего уровня, с истоков возникновения
конфликтных отношений. Традиционно он начинается со структуры потребностей, набор которых специфичен для
каждой личности и социальной группы. Все эти потребности можно подразделить на пять основных типов:
1.физические потребности (пища, материальное благополучие и т.д.);
2.потребности в безопасности;
3.социальные потребности (общение, контакты, взаимодействие);
4.потребности в достижении престижа, знаний, уважения, определенного уровня компетенции;
5.высшие потребности в самовыражении, самоутверждении.
Все поведение человека упрощенно можно представить как ряд элементарных актов, каждый из которых
начинается с нарушением равновесия в связи появлением потребности и значимой для индивида цели, а заканчивается
восстановлением равновесия и достижением цели. Любое вмешательство (или обстоятельство), создающее преграду,
перерыв в уже начавшемся или намечаемом действии человека, называется блокадой.
В случае появления блокады от индивида или социальной группы требуется переоценка ситуации, принятие
решения в условиях неопределенности, постановка новых целей и принятие нового плана действий.
В такой ситуации каждый человек пытается избежать блокады, ищет обходные пути, новые эффективные
действия, а также причины блокады. Встреча с непреодолимым затруднением в удовлетворении потребности может
быть отнесена к фрустрации, которая обычно связана с напряжением, неудовольствием, переходящим в раздражение и
злость.
Реакция на фрустрацию может развиваться по двум направлениям - это может быть или отступление, или
агрессия.
115
Отступление - это избежание фрустрации путем кратковременного или долговременного отказа от
удовлетворения определенной потребности. Отступление может быть двух видов: 1) сдерживание - состояние, при
котором индивид отказывается от удовлетворения какой-либо потребности из страха; 2) подавление - уход от
реализации целей под воздействием внешнего принуждения, когда фрустрация загоняется вглубь и может в любой
момент выйти наружу в форме агрессии.
Агрессия может быть направлена на другого человека или группу людей, если они являются причиной
фрустрации. Агрессия при этом носит социальный характер и сопровождается состояниями гнева, враждебности,
ненависти. Агрессивные социальные действия вызывают ответную агрессивную реакцию и с этого момента
начинается социальный конфликт.
Таким образом, для возникновения социального конфликта необходимо:
во-первых, чтобы причиной фрустрации было поведение других людей;
во-вторых, чтобы на агрессивное социальное действие возникла ответная реакция.
Все конфликты можно классифицировать в зависимости от зон разногласий следующим образом.
Личностный конфликт.
Межличностный конфликт.
Межгрупповой конфликт.
Конфликт принадлежности.
Конфликт с внешней средой.
Любой социальный конфликт имеет сложную внутреннюю структуру.
Анализ содержания и особенностей протекания социального конфликта целесообразно проводить по трем
основным стадиям:
Предконфликтная ситуация;
Непосредственно конфликт;
Стадия разрешения конфликта.
Предконфликтная ситуация
Ни один социальный конфликт не возникает мгновенно. Эмоциональное напряжение, раздражение и злость
обычно накапливаются в течение некоторого времени, предконфликтная стадия иногда затягивается настолько, что
забывается первопричина столкновения.
Предконфликтная стадия - это период, в который конфликтующие стороны оценивают свои ресурсы, прежде
чем решиться на агрессивные действия или отступать.
Первоначально каждая из конфликтующих сторон ищет пути достижения целей избежания фрустрации без
воздействия на соперника. Этот момент в предконфликтной стадии называется идентификацией.
Предконфликтная стадия характерна также формированием каждой из конфликтующих сторон стратегии или
даже нескольких стратегий.
Непосредственно конфликт
Эта стадия характеризуется, прежде всего, наличием инцидента, т.е. социальных действий, направленных на
изменение поведения противника. Это активная, деятельная часть конфликта.
Действия, составляющие инцидент, могут быть различными. Их можно разделить на две группы, каждая из
которых имеет в своей основе специфическое поведение людей.
К первой группе относятся действия соперников в конфликте, носящем открытый характер. (Словесные
прения, экономические санкции, физическое воздействие, политическая борьба и т.п.)
Ко второй группе относятся скрытные действия соперников в конфликте. Основным образом действия в
скрытом внутреннем конфликте является рефлексивное управление. Это способ управления, когда основания для
принятия решения передаются одним из действующих лиц другому. Один из соперников пытается передать и
внедрить в сознание другого такую информацию, которая заставляет этого другого действовать так, как выгодно тому,
кто передал данную информацию.
3. Разрешение (урегулирование) конфликта
Внешним признаком разрешения конфликта может служить завершение инцидента. Именно завершение, а не
временное прекращение. Устранение, прекращение инцидента - необходимое, но недостаточное условие погашения
конфликта. Часто, прекратив активное конфликтное взаимодействие, люди продолжают переживать фрустрирующее
состояние, искать его причину. И тогда угаснувший было конфликт вспыхивает вновь.
Разрешение (урегулирование) социального конфликта возможно лишь при изменении конфликтной ситуации.
Это изменение может принимать различные формы. Но наиболее эффективным изменением конфликтной ситуации,
позволяющим погасить конфликт, считается устранение причин конфликта.
Возможно также разрешение (урегулирование) социального конфликта путем изменения требований одной из
сторон: соперник идет на уступки и изменяет цели своего поведения в конфликте.
Конфликты могут принимать самую разную форму - от простой ссоры двух людей до крупного военного или
политического столкновения с участием миллионов. Всем конфликтам присущи четыре основных параметра:
причины конфликта;
острота конфликта;
длительность конфликта;
последствия конфликта.
Конфликтология выработала ряд рекомендаций, следование которым ускоряет процесс разрешения
116
(урегулирования) конфликта:
1) во время переговоров приоритет должен отдаваться обсуждению содержательных вопросов;
2) стороны должны стремиться к снятию психологической и социальной напряженности;
3) стороны должны демонстрировать взаимное уважение друг к другу;
4) участники переговоров должны стремиться превратить значительную и скрытую часть конфликтной
ситуации в открытую, гласно и доказательно раскрывая позиции друг друга и сознательно создавая атмосферу
публичного равноправного обмена мнениями;
5) все участники переговоров должны проявлять склонность к компромиссу. Компромисс представляет собой
такой способ разрешения конфликта, когда конфликтующие стороны реализуют свои интересы и цели путем либо
взаимных уступок, либо уступок более слабой стороне, либо той стороне, которая сумела доказать обоснованность
своих требований тому, кто добровольно отказался от части своих притязаний.
Послеконфликтная стадия
Большое значение имеет заключительная послеконфликтная стадия. На этой стадии должны быть
предприняты усилия по окончательному устранению противоречий интересов, целей, установок, ликвидирована
социально-психологическая напряженность и прекращена любая борьба. Урегулированный конфликт способствует
улучшению социально-психологических характеристик, как отдельных групп, так и межгруппового взаимодействия.
Он способствует сплоченности групп, повышает уровень идентификации ее членов с общими целями и
удовлетворенности в группе. Вместе с тем, он развивает уважительное отношение к бывшим оппонентам, позволяет
лучше понять их интересы, цели и побуждения.
Причины конфликта
Причина конфликта является тем пунктом, вокруг которого разворачивается конфликтная ситуация. Можно
выделить следующие типы причин:
1. Наличие противоположных ориентаций. У каждого индивида и социальной группы имеется
определенный набор ценностных ориентаций относительно наиболее значимых сторон социальной жизни. Все они
различаются и обычно противоположны. В момент стремления к удовлетворению потребностей, при наличии
блокируемых целей, достичь которых пытаются несколько индивидов или групп, противоположные ценностные
ориентации приходят в соприкосновение и могут стать причиной возникновения конфликтов.
Конфликты по причине противоположных ценностных ориентаций крайне разнообразны. Наиболее острые
конфликты появляются там, где существуют различия в культуре, восприятии ситуации, статусе или престиже.
Конфликты, причиной которых служат противоположные ориентации, могут протекать в сферах экономических,
политических, социально-психологических и других ценностных ориентаций.
2. Идеологические причины. Конфликты, возникающие на почве идеологических разногласий, являются
частным случаем конфликта противоположности ориентаций. Разница между ними состоит в том, что идеологическая
причина конфликта заключается в разном отношении к системе идей, которые оправдывают и узаконивают
отношения субординации, доминирования и основополагающие мировоззрения у различных групп общества.
3. Причины конфликта, заключающиеся в различных формах экономического и социального
неравенства. Этот тип причин связан со значительными различиями в распределении ценностей между индивидами и
ли группами. Неравенство в распределении ценностей существует повсеместно, но конфликт возникает только при
такой величине неравенства, которая расценивается как весьма значительная.
. Причины конфликтов, лежащие в отношениях между элементами социальной структуры. Конфликты
появляются в результате разного места, которое занимают структурные элементы в обществе, организации или
упорядоченной социальной группе. Конфликт по этой причине может быть связан, во-первых, с различными целями,
преследуемыми отдельными элементами. Во-вторых, конфликт по этой причине бывает связан с желанием того или
иного структурного элемента занять более высокое место в иерархической структуре.
Любая из перечисленных причин может послужить толчком, первой ступенью конфликта только при наличии
определенных внешних условий. Что же должно случиться, чтобы возник конфликт, чтобы актуализировалась
соответствующая причина? Очевидно, что помимо существования причины конфликта вокруг нее должны сложиться
определенные условия, служащие питательной средой для конфликта.
Острота конфликта
Когда говорят об остром социальном конфликте, то, прежде всего, подразумевают конфликт с высокой
интенсивностью социальных столкновений, в результате которых в короткий промежуток времени расходуется
большое количество психологических и материальных ресурсов. Для острого конфликта характерны в основном
открытые столкновения, которые происходят настолько часто, что сливаются в единое целое.
Острота конфликта в наибольшей степени зависит от социально-психологических характеристик
противоборствующих сторон, а также от ситуации, требующей немедленных действий. Впитывая энергию извне,
конфликтная ситуация заставляет участников действовать немедленно, вкладывая в столкновение всю свою энергию.
Длительность конфликта
Каждый индивид в своей жизни неизбежно сталкивался с конфликтами разной длительности. Это может быть
короткая, длящаяся несколько минут стычка (между двумя индивидуумами), а может быть и противостояние
различных групп, длящаяся на протяжении жизни нескольких поколений (конфликт между религиями). Исследования
конфликтных ситуаций показывают, что длительные, затяжные конфликты нежелательны при любых
обстоятельствах.
Последствия социального конфликта
117
Последствия социального конфликта весьма противоречивы. Конфликты, с одной стороны, разрушают
социальные структуры, приводят к значительным необоснованным затратам ресурсов, а с другой - являются тем
механизмом, который способствует решению многих проблем, сплачивает группы и в конечном счете служит одним
из способов достижения социальной справедливости. Двойственность оценки людьми последствий конфликта
привела к тому, что социологи, занимающиеся теорией конфликтов, или, как еще говорят, конфликтологией, не
пришли к общей точке зрения по поводу того, полезны или вредны конфликты для общества. Так многие считают, что
общество и отдельные его составные части развиваются в результате эволюционных изменений, и вследствие этого
предполагают, что социальный конфликт может носить только негативный, разрушительный характер.
Но существует группа ученых, состоящая из сторонников диалектического метода. Они признают
конструктивное, полезное содержание всякого конфликта, так как в результате конфликтов появляются новые
качественные определенности.
Предположим, что в каждом конфликте существуют как дезинтегративные, разрушительные, так и
интегративные, созидательные моменты. Конфликт способен разрушать социальные общности. Кроме того,
внутренний конфликт разрушает групповое единство. Говоря о позитивных сторонах конфликта, следует отметить,
что ограниченным, частным последствием конфликта может явиться усиление группового взаимодействия. Конфликт
может оказаться единственным выходом из напряженной ситуации. Таким образом, налицо два типа последствий
конфликтов дезинтегрированные последствия, которые усиливают ожесточение, ведут к разрушениям и
кровопролитию, к внутригрупповому напряжению, разрушают нормальные каналы кооперации, отвлекают внимание
членов группы от насущных проблем; интегративные последствия, которые определяют выход из сложных ситуаций,
приводят к разрешению проблем, усиливают групповую сплоченность, ведут к заключению союзов с другими
группами, приводят группу к пониманию интересов ее членов.
Понятия конфликтов в «Политологии»
Политический конфликт - это в взаимодействие элементов политической системы и его результат, при
котором несовпадение позиций сторон по какому-либо вопросы приводит к столкновению интересов по поводу
власти.
Конфликт — это важнейшая сторона взаимодействия людей в обществе, своего рода клеточка социального бытия. Это
форма отношений между субъектами социального действия, мотивация которых обусловлена противостоящими ценностями и
нормами, интересами и потребностями.
Являясь естественным атрибутом человеческого общества, конфликт выступает стимулятором и движущей силой
социальных изменений.
Позитивная функция конфликта состоит в том, что он играет роль «отводного канала», «выпуска пара» для
накопившихся недовольств и эмоций. Позитивная функция конфликта проявляется и в содействии формирования социально
необходимого равновесия, переоценки и изменения прежних ценностей и норм общества благодаря разрешению конфликта.
Конфликт, однако, может иметь и отрицательные последствия. Например, он может угрожать интеграции
общества, разрушить сложившиеся социально-политические структуры его и т.п. Чтобы не допустить разрастания конфликта
или минимизировать его негативные последствия, необходимо управлять им, принимать активные меры по его разрешению.
В соответствии с организацией общества, конфликты формируются следующим образом: на уровне индивида; на
уровне между индивидами; на уровне групп; на уровне крупных систем (или подсистем); на уровне деления общества на классы
и слои; на уровне данного общества в целом; на региональном и глобальном уровнях.
Политический конфликт является разновидностью социального по поводу власти, доминирования, влияния,
авторитета, статуса, ресурсов власти и т.д. Политический конфликт есть постоянно действующая форма борьбы за
власть в данном конкретном обществе. Власть обладает специфической, притягательной силой для людей. Она мощный —
мало с чем иным сопоставимый — источник мотивации (чаще всего это скрытая страсть к господству) и сфера личного
самоутверждения. Политический конфликт не является исключением из общей теории конфликта, на него распространяются
общие характеристики конфликтов.
В политике скрытой доминантой всех отношений является борьба за власть. Исходным пунктом развития политического
конфликта оказывается необходимость перераспределения власти и авторитета, как в масштабах всего общества, так и в
масштабах отдельных организаций и объединений. Чем выше положение участников конфликта, тем ожесточеннее борьба. На
самом верху иерархической системы — посты президента, председателя правительства и членов правительства, руководящие
позиции в парламенте и т.п. — борьба является наиболее ожесточенной. При этом каждый из участников конфликта готов
пожертвовать многим ради достижения целей политического престижа, соответствующих символических позиций, связанных
с государственной атрибутикой, с расширением властных полномочий своих собственных или своей группировки.
Субъектами (участниками) политических конфликтов могут выступать:
Отдельные личности.
Малые и большие социальные группы.
Партии и движения.
Государственные институты.
Ведущую роль в возникновении политических конфликтов играют социальные факторы. Их три группы:
Объективно социальные. Заключаются в несоответствии уровня развития общественных отношений
реальному статусу субъектов политики;
Аксеологические или оценочные, которые характеризуют альтернативность понимания индивидами и
социальными группами политических идеалов и ценностей.
Культурные: культурные различия, особенности менталитета – все это способно сохранять конфликтную
ситуацию в течении десятилетий и даже веков.
118
Обострению конфликта способствует ряд обстоятельств, не последнюю роль среди которых играет придание
конфликтному вопросу первостепенного значения; наличие лидера, способного активизировать конфликтную
ситуацию, шаги противников, шокирующие или оскорбляющие достоинство противоположной стороны. Затягивание
конфликта и его обострение может вызвать боязнь проиграть что-то важное для себя в политике.
Типология политических конфликтов
Политические конфликты можно разделить так же на два основных вида. Во-первых, конфликт между
существующей властью и общественными силами, интересы которых не представлены в структуре властных органов
и институтов или представлены в виде отрицания и подавления этих интересов.
Во-вторых, конфликт внутри существующей власти, связанный с внутригрупповой борьбой за распределение
властных полномочий и соответствующих позиций.
Выделяются также горизонтальные и вертикальные политические конфликты. Первые — это конфликты
между индивидами, группами, классами. Вторые -противоречия между субъектами политической власти,
представляющими ее разные уровни, например конфликты между центральными и местными государственными
органами, между гражданами и различными государственными структурами.
При анализе политического конфликта важно иметь в виду различие между борьбой за властные полномочия как
таковые и конфликт идеологических установок и позиций. Борьба за реальные властные полномочия, за определенные
позиции в политических структурах, за возможность принятия решений или влияния на процесс выработки этих
решений представляет собой сердцевину политического конфликта. В этом пункте сосредоточены, как правило, ближайшие интересы конкурирующих между собой групп.
Что касается конфликта идеологических позиций, то здесь речь идет о различных способах истолкования и
оценки сложившейся ситуации с точки зрения более или менее отдаленных перспектив общественного развития. Эти
оценки, точки зрения и взгляды, как правило, представлены в декларациях и документах действующих в данном
обществе политических партий, общественных движений, в выступлениях и заявлениях государственных и
политических деятелей. Политический конфликт в этом смысле есть, прежде всего, конфликт между разными
стратегиями развития страны.
Следовательно, политический конфликт разворачивается на двух уровнях: между властью и оппозицией, с одной
стороны, и внутри властных структур — с другой.
Конфликты можно классифицировать по области и проявления: внешние и внутриполитические.
Внешнеполитические – дипломатическая война, военные столкновения. Если во внешней политике основные
противоречия возникают между государствами, то во внутренней политике между субъектами властных отношений.
Конфликты классифицируются по степени распространения: открытые и закрытые. Открытые отличаются
публичностью взаимодействия конфликтующих сторон, активным выступлением СМИ. Закрытые (латентные)
конфликты подразумевают борьбу скрытыми средствами, когда о конфликте знают ограниченное количество лиц.
Политические конфликты различаются по времени действия: долговременные и кратковременные.
Долговременные длятся годами и десятилетиями, к кратковременным можно отнести отставку какого-то министра,
смена правительства.
Конфликты разделяются еще и в зависимости от соблюдения конфликтующими сторонами действующих в
обществе норм на легальные и нелегальные. Последние могут приобретать форму политического терроризма.
Конфликты различаются еще и по возможности их разрешения (урегулирования). С этой точки зрения
различаются антагонистические (непримиримые) и агонистические (примиримые).
Агонистические могут при определенных условиях перерасти в антагонистические.
Кризисные ситуации ( в т.ч. и ситуации социального конфликта) - возможно наиболее сложная и драматичная
область применения методов PR.
Кризисные ситуации поддаются управлению, и подтверждает это не только опыт некоторых известных
компаний, таких, как Johnson&Johnson, British Airways, Renault, но и существование специального направления,
быстрорастущей сферы практики PR, - кризис-менеджмента. Кризис-менеджмент - это искусство овладения сложной
ситуацией, устранение большей степени риска и неопределенности, позволяющее подчинить своей воле большинство
нежелательных процессов и взять контроль над происходящим. Ясно, что сферами его применения могут быть не
только бизнес, но и политика.
Кризис-менеджмент применяется как в экстремальных обстоятельствах, связанных со стихийными
бедствиями и авариями, так и для регулирования проблем в мире бизнеса, социальных, политических проблем.
Как известно, сфера деятельности PR предполагает прежде всего позитивный настрой. Для обеспечения
жизнеспособности организации, подтверждения своей надежности и стабильности, ее отношения в обществе должны
строится на основе честности и открытости. Это имеет первостепенное отношение к управлению кризисными
ситуациями. Все тайное все равно станет явным. Публике всегда нужна адекватная картина событий.
Конечно, коммуникации в условиях кризиса являются рискованными и нет гарантии успеха. Но существуют
некоторые правила подготовки PR компаний в чрезвычайных обстоятельствах, позволяющие ввести такие механизмы,
которые дают шанс выбраться из трудностей с наименьшими потерями.
Вообще, кризисную коммуникацию следует начинать тогда, когда еще нет кризисов и вся созидательная
энергия PR может быть направлена на завоевание доверия общественности к компании. Необходимо поддерживать
хорошие взаимоотношения с прессой. Руководство компании должно разыграть карту открытости и быть доступно
для журналистов, а через них - для общественности. И самый лучший путь для этого - самой организации
инициировать новости о ходе своей деловой жизни, политической деятельности. Позитивная информация также
ценна для работников СМИ, как и негативная. Освещение в печати тех или иных событий, связанных с социальной
119
ответственностью организации перед обществом, издание ежегодного отчета о ее деятельности, интервью с
руководящим составом, информационные брифинги - все эти мероприятия неоценимы в стратегическом отношении.
Повторим здесь, что для обеспечения стратегического выигрыша, журналистов следует рассматривать не как
врагов, но как друзей, устанавливая с ними полезные контакты, и еще до того, как компанию сотрясут кризисы, в
периоды ее нормального функционирования.
Работа со СМИ в кризисных ситуациях требует существенно больших затрат сил и времени, чем при
осуществлении "обычных" программ PR. Следует начать с того, что СМИ, с которыми предстоит работать,
необходимо тщательно изучить и установить с ними долгосрочные связи заблаговременно, как уже было отмечено
выше. Общеизвестен тот факт, что часто журналистами нагнетается "нездоровый" интерес вокруг тех или иных
событий, особенно кризисов. Вообще журналистский труд нередко обвиняют в излишней агрессивности. А что
касается российской прессы, то налицо ее чрезмерная приверженность к сенсационности. А в кризисные периоды,
когда общая напряженность принимает угрожающие размеры, такая тенденция только усиливается и проявляется
особенно ярко.
Принципы PR - это честность, правдивость, открытость. Однако, как говорил французский писатель Ж.
Ренар, не следует говорить всей правды, но следует говорить только правду. Ведь излишняя наивность может
привести к гибели фирмы. Ответ "без комментариев" или молчание только распыляют чужое воображение, к тому же
молчание может стоить очень дорого. Ведь если не сама компания предоставит информацию или сделает это с
опозданием, то журналисты получат ее из других источников, что вряд ли создаст для компании выгодную позицию.
К тому же плохие новости не уйдут, если отказаться их комментировать. Если на какой-то из вопросов пока по тем
или иным причинам нет ответа, об этом следует сказать открыто и добавить, что в данный момент идет сбор данных
по затронутой проблеме и с получением конечного результата СМИ будут немедленно проинформированы.
Тема 37. Регулирование и разрешение социальных кризисов и конфликтов. Информационное
противоборство в конфликте. Связи с общественностью как средство кризисного регулирования
Кризис – это крайнее обострение противоречий в социально-экономической системе, угрожающее ее
жизнестойкости в окружающей среде. Его причинами могут быть объективные, связанные с циклическими
потребностями модернизации и реструктуризации, и субъективные, отражающие ошибки и волюнтаризм в
управлении, а так же природные, характеризующие климат, землетрясения и др. Последствия кризиса теснейшим
образом связаны с двумя факторами: его причинами и возможностью управления процессами кризисного развития.
Социальные кризисы возникают при обострении противоречий или столкновении интересов различных
социальных групп или образований: работников и работодателей, профсоюзов и предпринимателей, работников
различных профессий, персонала и менеджеров и др. Часто социальные кризисы являются как бы продолжением и
дополнением кризисов экономических, хотя могут возникнуть и сами по себе, например, по поводу стиля управления,
недовольства условиями труда, отношения к экономическим проблемам, по патриотическим чувствам.
1. Регулирование социальных конфликтов
Регулирование – это функция управления, обеспечивающая равновесное состояние
институциональных образований экономической системы, проще говоря, это частичное или временное
решение конфликта.
Вот некоторые признаки регулируемого выхода из кризиса.
Поиск инноваций, содействующих изменениям в способе экономического роста.
Поиск условий распространения инноваций.
Определение различий между локальными и глобальными изменениями.
Установление структурной совместимости одновременно совершающихся изменений. Здесь важно ответить на
следующие вопросы: Насколько состоятельными и эффективными окажутся преобразования в логическом и
социально-политическом плане? Каким образом разрешаются постоянно повторяющиеся конфликты и возникающие
неравновесия на микроэкономическом уровне?
Организационно-структурные новшества. Речь здесь идет об укреплении административного механизма.
Население судит об эффективности политики по регулированию кризисных ситуаций, по тому, насколько ее
последствия отражаются на их повседневной жизни.
Разрешение
Устранение или минимизация проблем, разделяющих стороны, обычно достигаемое с помощью соглашения
сторон:
что сделать с конфликтом;
соглашения сторон.
Существующие препятствия или нежелание выходить из конфликта:
Один из участников конфликта принял решение о разрыве отношений.
Конфликт выгоден сторонам или кому-нибудь из участников (снятие с себя обязательств).
Управление
Иногда потенциальные выгоды от вступления в конфликт не стоят затрат. Вступив в конфликт, как правило,
каждая сторона делает все, чтобы была принята ее точка зрения, достигнута ее цель, и мешает другой стороне делать
то же самое. Здесь необходимо управление конфликтом. В зависимости от того, насколько эффективным оно
будет, последствия конфликта станут функциональными и дисфункциональными. Это в свою очередь повлияет
на вероятность возникновения последующих конфликтов.
120
Предотвращение
Главное, не спешить объективировать конфликт, предать его гласности или публичной оценке. Этим можно
только обидеть человека.
Лучше видеть добрые намерения в каждой из конфликтующих сторон. Если же видеть их только с одной
стороны, то другая будет обречена на роль ябедника.
Чтобы ликвидировать конфликт, не нужно торопиться сказать что-то резкое, оскорбляющее или угрожающее.
Необходимо, прежде всего, избавиться от внутреннего беспокойства или волнения.
Чтобы было легче найти индивидуальный подход в разрешении конфликта, полезно определить возможный тип
взаимной реакции конфликтующих.
Одним из эффективных приемов предупреждения конфликтов является их запрещение на работе.
Лучшим средством предупреждения конфликта на производстве является четкая организация труда.
Функциональные последствия конфликтов
Проблема решается таким путем, который устраивает все стороны, и в результате люди чувствуют себя
причастными к решению важной для них проблемы.
Совместно и добровольно принятое решение быстрее и лучше претворяется в жизнь.
Стороны приобретают опыт сотрудничества при решении спорных вопросов и могут использовать его в
будущем.
Эффективное разрешение конфликтов между руководителем и подчиненными разрушает так называемый
“синдром покорности” – страх открыто высказывать свое мнение, отличное от мнения старшего по должности.
Улучшаются отношения между людьми.
Люди перестают рассматривать наличие разногласий как “зло”, всегда приводящее к дурным последствиям.
Дисфункциональные последствия конфликтов
Непродуктивные, конкурентные отношения между людьми.
Отсутствие стремления к сотрудничеству, добрым отношениям.
Представление о противоположной стороне как о “враге”, о своей позиции – как об исключительно
положительной, о позиции оппонента – только как об отрицательной.
Сворачивание или полное прекращение взаимодействия с противоположной стороной, препятствующее
решению производственных задач.
Убеждение, что “победа” в конфликте важнее, чем решение реальной проблемы.
Чувство обиды, неудовлетворенности, плохое настроение, текучесть кадров.
Внешним признаком разрешения конфликта может служить завершение инцидента. Именно завершение, а не
временное прекращение. Устранение, прекращение инцидента - необходимое, но недостаточное условие погашения
конфликта. Часто, прекратив активное конфликтное взаимодействие, люди продолжают переживать фрустрирующее
состояние, искать его причину. И тогда угаснувший было конфликт вспыхивает вновь.
Разрешение социального конфликта возможно лишь при изменении конфликтной ситуации. Это изменение
может принимать различные формы. Но наиболее эффективным изменением конфликтной ситуации, позволяющим
погасить конфликт, считается устранение причин конфликта.
Возможно также разрешение социального конфликта путем изменения требований одной из сторон: соперник
идет на уступки и изменяет цели своего поведения в конфликте.
Конфликтология выработала ряд рекомендаций, следование которым ускоряет процесс разрешения
конфликта:
1) во время переговоров приоритет должен отдаваться обсуждению содержательных вопросов; 2) стороны
должны стремиться к снятию психологической и социальной напряженности; 3) стороны должны демонстрировать
взаимное уважение друг к другу; 4) участники переговоров должны стремиться превратить значительную и скрытую
часть конфликтной ситуации в открытую, гласно и доказательно раскрывая позиции друг друга и сознательно
создавая атмосферу публичного равноправного обмена мнениями; 5) все участники переговоров должны проявлять
склонность к компромиссу. Компромисс представляет собой такой способ разрешения конфликта, когда
конфликтующие стороны реализуют свои интересы и цели путем либо взаимных уступок, либо уступок более слабой
стороне, либо той стороне, которая сумела доказать обоснованность своих требований тому, кто добровольно
отказался от части своих притязаний.
Основные методы регулирования конфликтов в политике
Особое положение в группе кризисов занимает политический кризис. Это – кризис в политическом
устройстве общества, кризис власти, кризис реализации интересов различных социальных групп, классов, в
управлении обществом. Политические кризисы, как правило, затрагивают все стороны развития общества и
переходят в кризисы экономические.
В политической науке наибольшее внимание уделяют проблеме урегулирования политических конфликтов. Кстати, Р.
Дарендорф считает, что применение термина «регулирование» применительно к конфликту гораздо точнее, чем термина
«разрешение». Понятие «разрешение» конфликта вводит в заблуждение, поскольку оно «отражает социологически ошибочную
идеологию, согласно которой полное устранение конфликта возможно и желательно». Конечно, в определенном контексте
можно употреблять также термин «разрешение» конфликта.
Ведущей проблемой современной конфликтологии является прогнозирование и урегулирование
политических конфликтов. Важное значение имеет контроль над ходом конфликта со стороны третьей силы, которой
доверяют обе враждующие стороны.
121
Процесс урегулирования конфликта предполагает решение ряда задач:
-необходимо начать решение конфликта на ранней стадии и по возможности предотвратить его;
-необходимо проанализировать все источники и условия возникновения конфликтной ситуации, выявить всех
участников;
-локализовать политический конфликт, не дать ему перейти на другие регионы.
Легче всего урегулирование проходит в начальной фазе, которую характеризуют атмосферой
напряженности и неустойчивости. Для «третьей силы» главным становится недопущение нарастания
противоборства следующими методами:
1.привлечь к конфликтной ситуации внимание всего общества, показав отрицательные последствия ее нарастания;
2.поддержать одну из конфликтующих сторон, которая выдвигает более правомерные требования;
3.ликвидировать конфликтную ситуация уничтожив причину противоречия.
Если перечисленные методы невыполнимы конфликтная ситуация переходит в следующий этап развития,
когда резко обостряется политическая ситуация, конфликт разрастается; противники используют не соответствующие
нормам права и морали методы; притязания обосновываются не с помощью разума, а на эмоциональном уровне.
Урегулирование конфликта на этом этапе сопряжено со следующими трудностями: быстро погасить накал
страстей не удается и главное, если лидеры пришли к соглашению, то конфликт продолжается на уровне рядовых
граждан.
Основными методами разрешения конфликта на этапе его развития может стать перевод из эмоциональной
плоскости в плоскость разумного обоснования притязаний противников; создать условия для постепенного угасания
естественным путем, т.е. деактуализации конфликта.
Самым сложным и ответственным в урегулировании является этап окончания конфликта. Нужно,
чтобы хотя бы одна из сторон поняла тщетность своих попыток победить в этой борьбе; добиться возобладания
разума над чувствами; можно добиться смены политического курса. Ведущим методом на конечном этапе конфликта
должен быть переговорный процесс. Главный метод в переговорах - «торг», т.е. стремление сохранить исходные
позиции и добиться преимущества при наличии объективных условий.
Демократический процесс контроля над конфликтными ситуациями предполагает:
-взаимный оперативный обмен достоверной информацией;
-сознательное взаимное воздержание от применения силы;
-объявление взаимного моратория на действия обостряющие конфликт;
-подключение арбитров, беспристрастный подход которых к конфликту гарантирован;
-использование существующих или принятие новых правовых норм;
-создание и поддержание атмосферы партнерства и доверительных отношений;
Особенности разрешения конфликтов при тоталитарных режимах:
-игнорирование действий оппозиции (может подтолкнуть ее к терроризму);
-репрессии властей против «нарушителей общественного порядка»;
-частичная реализация требований оппозиции;
Основным условием сознательного политического анализа и регулирования конфликта является его вскрытие. Если
конфликты остаются скрытыми, они влияют на политику лишь латентным образом, их дисфункциональные следствия
могут усилиться и даже приобрести необратимый характер. Вскрытие конфликта предполагает знание объекта
конфликта, состава его участников, исторических корней, непосредственного повода и уровня напряженности. Р. Даль
считает, что в любом политическом конфликте могут возникать три альтернативы: тупик, принуждение, широкое урегулирование. Тупик возникает вследствие абсолютной взаимной неустойчивости. Результат его в политике — статус-кво.
Принуждение используется для предотвращения государством гражданского неповиновения или даже восстания, для
чего применяются полиция, армия, бюрократический аппарат.
Мирное урегулирование наиболее вероятно в условиях развитого законодательства, парламентаризма, системы
политических партий и т.д., обеспечивающих консультации, переговоры, исследования возможных альтернатив и поиски
взаимоприемлемых решений.
Для успешного регулирования конфликта, считает Р. Дарендорф, важны три обстоятельства.
Во-первых, наличие ценностных предпосылок. Каждая из сторон конфликта должна признавать наличие
конфликтной ситуации, и в этом смысле ее исходная позиция состоит в том, что за оппонентом признается само право на
существование.
Во-вторых, чрезвычайно важным моментом в урегулировании конфликта является уровень организации сторон. Чем
более организованными являются обе стороны, тем легче достичь договоренности и исполнения условий договора. ( На
Западе профсоюзы редко прибегают к забастовкам. Забастовка - признак неразвитости профсоюзного движения).
В-третьих, конфликтующие стороны должны согласиться относительно определенных правил игры, при
соблюдении которых возможно сохранение или поддержание отношений между сторонами. Эти правила должны предоставлять
равенство возможностей для каждой из сторон конфликта. Они должны обеспечивать некоторый баланс в их взаимоотношениях.
Регулирование конфликтов обеспечивается специальными институтами парламентского типа, которые должны: а)
обладать полномочиями на ведение переговоров и достижение согласия. Предполагается, что эти институты должны быть
в достаточной степени автономными; б) эти институты должны обладать монополией на представительство интересов своей
стороны; в) решения, принятые этими институтами, должны быть обязательными; г) они должны действовать
демократически.
Нормальное развитие конфликта предполагает, что каждая из сторон способна учитывать интересы противостоящей
стороны.
122
Информационное противоборство в конфликте
Информационное противоборство — соперничество социальных систем в информационнопсихологической сфере по поводу влияния на те или иные сферы социальных отношений и установления контроля
над источниками стратегических ресурсов, в результате которого одни участники соперничества получают
преимущества, необходимые им для дальнейшего развития, а другие их утрачивают. Под информационным
противоборством понимается борьба в информационной сфере, которая предполагает комплексное деструктивное
воздействие на информацию, информационные системы и информационную инфраструктуру противоборствующей
стороны с одновременной защитой собственной информации, информационных систем и информационной
инфраструктуры от подобного воздействия. Конечной целью информационного противоборства является завоевание и
удержаие информационного превосходства над противоборствующей стороной.[5]
Объекты и субъекты информационного противоборства
Объектом информационного противоборства является любой объект, в отношении которого возможно
осуществление информационного воздействия (в том числе — применение информационного оружия) либо иного
воздействия (силового, политического, экономического и т. д.), результатом которого будет модификация его свойств
как информационной системы. Объектом информационного противоборства может стать любой компонент или
сегмент информационно-психологического пространства, в том числе — следующие виды: массовое и
индивидуальное сознание граждан; социально-политические системы и процессы; информационная инфраструктура;
информационные и психологические ресурсы.
К субъектам информационного противоборства относят: государства, их союзы и коалиции; международные
организации; негосударственные незаконные (в том числе — незаконные международные) вооруженные
формирования и организации террористической, экстремистской, радикальной политической, радикальной
религиозной направленности; транснациональные корпорации; виртуальные социальные сообщества; медиакорпорации (контролирующие средства массовой информации и массовой коммуникации — СМИ и МК);
виртуальные коалиции.
Принцип социальной, групповой и личностной прагматичности
Выделяются две основные парадигмы исследования массовой коммуникации. Медиацентрированная
парадигма основное внимание уделяет проблеме воздействия канала массовой коммуникации на потребителя, на
подчинение человека силе воздействия массовой коммуникации. В человекоцентрированной парадигме главный упор
делается на потребителе массовой коммуникации, его потребностях.
Воздействия информационного потока на потребителя информации через средства массовой коммуникации
основывается на том, что его определенные поступки и рассуждения связываются якобы с одними потребностями, но
на самом деле за ним стоят другие потребности, которые и управляют потребителем. Мотив такой смещенной
потребности называют мифом. А систему постоянно употребляемых в данном обществе мифов – мифологией. Вид
мифологии зависит и от того, к какой части общества принадлежит человек, каким стилем жизни он живет. Сюда
накладываются культурные традиции, воспитание и т. д. Мифологию потребителей современного информационного
технического общества называют Мифологией Технического общества или Т-Мифологией.
Кроме таких
Потребностных Мифологий мы выделили Мифологические Аргументации. Это искажение структуры и смысла
сообщений относительно некоторых проблем и путей разрешения.
Т-мифология
В средствах массовой информации под современным мифом чаще всего понимают структуру и смысл
сообщения, злонамеренно искажающего суть некоторой проблемы и пути ее разрешения. Очевидно, можно выделить
как мифы, граничащие с простым обманом, так и мифы, определяемые как некоторые объективно обусловленные в
потребительском обществе идеи. Эти идеи изменяют мировоззрение, пути удовлетворения потребностей человека.
Для систематического описания мифов важным является описание потребностей человека, так или иначе выделяемых
различными авторами.
Потребности мифологии
1. Волшебность (искажает и эксплуатирует потребность в сверхсмысле):
усиление: данная мифология обещает каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связывается с
обладанием неким предметом;
антропоморфность (искажает и эксплуатирует потребность в познании, освоении мира): мифология
эксплуатирует особенность нашего мышления, одушевляющего объекты окружающего мира и заставляющего ждать
этого одушевления;
тотемичность (искажает и эксплуатирует потребности в познании, освоении мира и мировоззрении);
мифология придает объектам статус загадочных и могущественных существ, перед которыми недолго и оробеть, но
владение ими так приятно...;
загадочность;
символичность: эта мифология склонна придавать объектам значение символов успеха.
2. Псевдоэкзистенциальность (искажает и эксплуатирует потребность в безопасности):
ложные смыслы жизни: смысл жизни декларируется в следовании некоторым условным действиям
(следование моде, накопление денег и т. д.);
замена процесса обладанием (псевдосчастье);
бегство от действительности (развлечения, гиперинформированность, трансы);
стремление отгородиться: при применении этой мифологии Вас будут стараться убедить, что совершение
некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами даст Вам покой и безопасность.
123
3. Ложное слияние (искажается и эксплуатируется потребность в слиянии с каким-либо существом).
4. Ложное творчество (искажается и эксплуатируется потребность в творчестве).
Вместо действительного творчества данная мифология обещает его имитацию.
5. Качественные искажения информации (искажается и эксплуатируется потребность в познании,
освоении мира).
В этой мифологии под формальными признаками беспристрастного информирования скрываются глубинные
структурные искажения ситуации. Например, анекдот про соревнование двух бегунов (советского и американского) –
ТАСС сообщает: “Наш бегун пришел вторым, а американец предпоследним”.
6. Замена деятельности наблюдением (искажается потребность в познании мира).
Потребителя информации можно обездвижить неким периодическим и развивающимся действием. Например,
передачей по TV футбола, хоккея, новостей.
7. Ложные препятствия, опасность (эксплуатируется потребность в проявлении воли).
Внушается мысль, что обладание данным объектом требует силы воли, мужества, так как оно опасно или
опасен путь его получения.
8. Искажения мировоззрения (эксплуатация потребности в мировоззрении):
принудительное означивание: объект “смыкают” в Вашем сознании с некоторыми хорошо известными и
значимыми;
ложная аффилиация через маркеры (самоприсоединение к группе): данная мифология предлагает объект –
маркер принадлежности к группе;
ложная аффилиация через врагов: эта мифология использует второй механизм объединения-аффилиации –
сплачивание против окружающего антагониста – мрака;
ложные стереотипы, роли, сценарии поведения: нет ложных сценариев жизни – каждый живет так, как может.
“Связи с общественностью” как средство
кризисного регулирования и предотвращения конфликта или минимизации его последствий
Управление проблемами в целях предотвращения кризисных ситуаций
“Управление проблемами – это способность понять, мобилизовать, координировать и подчинять все
функции планирования стратегии и тактики, все мастерство паблик рилейшнз достижению единственной цели
– активному участию в разработке политики по отношению к общественности, от которой зависит судьба
людей и института” (Говард Чейс).
Шаги управления проблемами:
идентификация проблем, на которые организации следует обратить внимание;
анализ и определение пределов каждой проблемы с точки зрения ее воздействия на местные группы
общественности;
выявление и демонстрация альтернативных вариантов стратегии;
реализация программы действий, нацеленной на распространение позиций организации и влияние на восприятие
проблемы;
оценка результатов выполнения программы с точки зрения достижения цели организации.
Стратегия предупреждения конфликтов
Необходимо создавать в коллективе такие производственные условия и психологическую атмосферу, при
которой возможности возникновения конфликтов будут сведены к минимуму. Реализация этой стратегии заключается
в проведении разнообразных организационных и разъяснительных мероприятий, направленных на улучшение
условий труда, создание рациональной информационной структуры управления организацией, разработку
обоснованных систем вознаграждения за результативный труд, обеспечение строгого соблюдения правил внутренней
жизни, традиций.
Факторы, возникающие в кризисной ситуации, и типичные
ошибки специалистов по связям с общественностью
От того, как организация поведет себя в условиях кризиса, будет зависеть отношение к ней в будущем. В
условиях кризисной ситуации важно действовать разумно, откровенно и честно сотрудничать со средствами массовой
информации, своими служащими и населением в целом. Необходимо учитывать следующие факторы, возникающие
при кризисе: внезапность, недостаточность информации, эскалацию событий, возможную потерю контроля,
нарастание вмешательства внешних сил, ощущение “осады”, панику.
Все это может привести к таким ошибкам, как:
Колебания, порождающие у общественности впечатление о нерешительности, равнодушии, некомпетентности
или отсутствии подготовки.
Затуманивание, приводящее к мысли о неискренности и бесчувственности.
Месть, увеличивающая напряжение и нагнетающая эмоции, вместо того, чтобы успокаивать общественность.
Ложь или уклонение, порождающие раздражение своей безосновательной высокопарностью.
Конфронтация, дающая повод другим раздувать проблему и нагнетать обстановку.
Судебное оспаривание, которое неизбежно делает кризис еще более очевидным и способно привести к менее
разумной развязке.
124
Шаги по преодолению кризисной ситуации, рекомендуемые специалистам в области “Связей с
общественностью”
1.Реагирование на изменение ситуации с одновременным отстаиванием своей принципиальной позиции.
2.Привлечение высшего руководства к активным действиям.
3.Использование помощи каждого, кто наделен большими полномочиями и пользуется уважением.
4.Присутствие руководителей там, где ситуация наиболее критическая.
5.Назначение человека, отвечающего за распространение информации.
6.Восприятие средств массовой информации как своих друзей с разъяснением им своей точки зрения
относительно кризиса.
7.Информирование своих служащих о происходящем.
8.Необходимость избежания нагнетания отдельных ситуаций.
9.Стратегия позиционирования организации после преодоления кризиса.
10.Всеохватывающее изучение общественного мнения в условиях кризисных ситуаций.
Тема 38. Технические средства массовой коммуникации
Коммуникативный процесс в сфере связей с общественностью и вопрос технических средств массовой
коммуникации неразрывно связан с аспектами телекоммуникационных и компьютерных технологий используемых в
процессе доставки сообщения от коммуникатора к получателю, то есть от PR-специалиста к
представителю/представителям целевой аудитории. Основу данных технических средств составляют электронные
средства массовой информации, а именно – радио, телевидение, интернет.
Постепенное развитие телекоммуникационных технологий позволяет говорить о совершенствовании
электронных СМИ, а именно с технической точки зрения – усовершенствование и упрощение процесса доведения
необходимой информации до аудитории. В качестве примера можно привести разработку новейшего программного
обеспечения для медиапланирования. Используя данное ПО PR-специалист или специалист в области рекламы имеет
возможность провести эффективное планирование размещения своей информации в электронных и печатных СМИ
(преимущественно электронных) с наименьшими затратами рекламного или PR-бюджета.
Техническое совершенствование средств массовой коммуникации позволяет обозначить экономическую
сторону вопроса, а именно сокращение расходов медиабюджета на коммуникацию. В большей степени этот вопрос
актуален для рекламной коммуникации, ввиду методов оценки эффективности рекламы. Интернет-технологии 21-го
века позволяют во многих случаях установить более тесную коммуникацию с общественностью и в ряде случаев PRкоммуникация в интернете является более эффективной по сравнению с традиционными СМИ. Исходя из
вышесказанного, следует вопрос соотношения цены и качества коммуникации. Также достаточно ясно становится
видна разница между PR-коммуникацией и рекламной коммуникацией. Во-первых, различны цели и средства,
используемые в PR и рекламе, соответственно изменяются функции и возможности технических средств массовой
коммуникации. Ещё раз отметим, что вопрос цены наиболее актуален в случае размещения рекламы. PR как
самостоятельная дисциплина использует иные технологии работы с аудиторией и иные методы воздействия.
Современные технические средства массовой коммуникации обладают широким набором возможностей и методов
доставки сообщения – это печатный контент, аудиоконтент, видеоконтент. Помимо высокой степени
таргетированности аудитории в интернете возможно размещения любого по форме и содержания контента, плюс
возможности для оперативной on-line обратной коммуникации, что, безусловно, важно в случае PR.
Радиостанции располагают комплексом уникальных характеристик и свойств, которые позволяют его делать
вездесущим и общедоступным. Аудитория может заниматься своими делами и слушать радиопередачи, получая
исчерпывающую информацию о событиях в регионе или на другом конце света. Именно общедоступность
характеризуют радио как инструмент массовой коммуникации. Однако отсутствие визуального ряда не позволяет
использовать в полной мере радио как коммуникативный инструмент, в этом случае на первое место выходит
телевидение.
В своей работе PR-специалист оперирует всеми возможными техническими средствами массовой
коммуникации. Во многом это зависит от объёма проекта и поставленных задач, выделяемого бюджета и способов
оценки PR-проекта. Что касается последнего, то на данном этапе интернет выступает идеальным инструментом
оценки медиа-кампании. Телевидение позволяет решать множество коммуникативных задач по выходу на целевую
аудиторию.
Некоторые положительные и отрицательные стороны использования электронных средств массовой
коммуникации:
РАДИО:
Преимущества
Выборочность географических рынков
Зачастую хорошее насыщение региональных рынков
Легко изменить форматы материалов
Относительно невысокие затраты
Недостатки
Ограничение сообщения временными рамками
Отсутствие визуального эффекта
Большой процент избыточной аудитории
ТЕЛЕВИДЕНИЕ:
125
Преимущества
Сочетает в себе визуальные, звуковые элементы и элементы движения
Позволяет провести физический показ продукта или услуги, провести информацию
Иногда высокая степень доверия
Широкая аудитория
Недостатки
Ограничение временными рамками
Иногда технически сложно организовать трансляцию сообщения
Избыточная аудитория
Высоки временные и финансовые затраты
ИНТЕРНЕТ И ON-LINE СМИ:
Преимущества
Высокая степень персонализации
Гибкость в воспроизведении сообщения
Географическая доступность (возможность получения сообщения – дома, на работе и т.д.)
Недостатки
Ограниченная группа пользователей
Иногда высокие затраты по всем статьям бюджета
Тема 39. Коммуникативный процесс
Основными элементами коммуникационного процесса являются: отправитель, сообщение, канал,
получатель.
Отправитель – лицо, генерирующее идею или собирающее информацию и передающее её.
Сообщение – информация, закодированная в виде знаков.
Канал – средства передачи информации.
Получатель (реципиент) – тот, кому предназначена информация.[2]
Коммуникации можно классифицировать по типу объектов и по степени формализации.
По типу объектов:
организация – внешняя среда;
межуровневая (восходящая);
межуровневая (нисходящая);
горизонтальная;
управляющий – подчиненный;
управляющий – рабочая группа.
По степени формализации:
формальные коммуникации;
неформальные коммуникации.
Управление обязано решить три задачи, создавая информационную подструктуру организации деятельности:
компанию коммуникативных сетей;
повышение качества информации, циркулирующей по коммуникативным сетям, обеспечивающей управление и
деятельность персонала;
полноценное внедрение информации для решения задач управления.
Эти задачи соединены со специфичной группой психологических факторов - познавательнокоммуникативных. Чтоб повысить эффективность управления, нужно знать, учесть и совершенствовать эту группу
психологических факторов.
Информационное сообщение - содержание информации, переданной при коммуникации от одного лица
другому.
Канал коммуникации - направление движения информационного сообщения. Информационный обмен передача информации друг другу по каналу.
Коммуникативная цепь - ряд каналов коммуникации, связанных движением однородных информационных
сообщений.
Информационная роль - совокупность функций по информационному обмену, выполняемых данным лицом
в коммуникативной сети.
Коммуникативная сеть — система коммуникативных информационных потоков, циркулирующих по всем
элементам организации и обеспечивающая её деятельность. Это схема циркуляции информации. База её задается
структурой организации и организационными отношениями между его подразделениями и должностными лицами.
Могут быть личные и групповые информационные сети.
Необходимо тщательно следить за влиянием психологических факторов на коммуникации. [4] Умелый
управляющий воспринимает меры по обеспечению положительного влияния психологических факторов на
коммуникации. К. Киллен, изучавший этот вопрос, пишет: «Представьте себе, как крайний вариант, попытку общения
с человеком, целящимся в вас из винтовки. До тех пор, пока этот человек относится к вам как к противнику, вряд ли
удастся с ним эффективно общаться. Но глубочайшее взаимное уважение отправителя и получателя сообщений очень
упрощает коммуникацию и дозволяет скоро находить решение даже самых тяжелых проблем». Нужно преодолевать
126
психологические барьеры (взаимное недоверие, отсутствие единства подходов, нездоровая конкуренция,
осторожность в передаче информации, разборчивость в подключении новейших коммуникативных каналов,
использование нелегальными коммуникативными каналами и пр.).
Сказывается то, как развиты и развиваются у служащих коммуникативные способности и умения:
общительность, доступность, умение слушать и скоро схватывать суть сообщения, скоро и верно решать, кому
передать информацию, умение хранить и скоро находить подходящую информацию, верно, ясно и коротко передавать
сообщение и др. Срывы могут возникать и из-за перегрузки отдельных точек, лиц в коммуникативных сетях,
превышающей их психологическую пропускную способность.
Коммуникативный процесс включает следующие этапы:
1. Формулирование идеи либо выбор информации для передачи.
2. Кодирование и выбор канала передачи информации. Чтоб передать идею либо информацию,
отправитель кодирует её с помощью знаков и выбирает канал передачи, соответствующий типу знаков. Выбор
средства сообщения не обязан быть ограничен единственным каналом – нужно употреблять сочетание различных
каналов.
3. Передача информации.
4. Декодирование (расшифровка) – на этом этапе осуществляется перевод информации отправителя в
информацию получателя. При наличии обратной связи отправитель и получатель изменяются местами.[5]
Время от времени в процессе коммуникации может появиться «шум», источниками которого являются:
язык (вербальный и невербальный);
различия в восприятии информации;
различия в статусе.
Коммуникации могут осуществляться в виде:
монолога – информации, поступающей от отправителя к получателю;
диалога – информации, поступающей от отправителя к получателю и от получателя к отправителю;
обратной связи как реакции на полученную информацию.
Для обмена информацией употребляют знаки, к которым относятся слова, жесты, интонация. Отправитель
кодирует сообщение с помощью вербальных и невербальных знаков.
Методы коммуникации:
разговорный (устный, вербальный);
письменный (письма, распоряжения, статьи, объявления);
невербальный (тон речи, пауза, акцентирование внимания, телодвижения).
Вербальная коммуникация употребляет в качестве знаковой системы человеческую речь, естественный
звуковой язык, т.е. систему фонетических символов, включающих два принципа: лексический и синтаксический. Речь
является самым универсальным средством коммуникации, поскольку при передаче информации при помощи
речи менее всего пропадает смысл сообщения. Правда, этому обязана сопутствовать высокая степень общности
понимания ситуации всеми участниками коммуникативного процесса.
Обмен информацией возможен не только посредством речи, но и посредством остальных знаковых систем,
которые в собственной совокупности составляют средства невербальной коммуникации.
В современной социальной психологии предлагается полная схема всех знаковых систем, используемых в
невербальной коммуникации.
Главные из них следующие:
1.оптико-кинетическая;
2.пара- и экстралингвистическая;
3.организация пространства и времени коммуникативного процесса;
4.визуальный контакт.
Совокупность этих средств призвана выполнять следующие функции: дополнение речи, замещение речи,
репрезентация эмоциональных состояний партнеров по коммуникативному процессу.
Оптико-кинетическая система символов включает в себя жесты, мимику, пантомимику. В целом оптикокинетическая система стает как более либо менее отчетливо воспринимаемое свойство общей моторики разных частей
тела (рук, и тогда мы имеем жестикуляцию; лица, и тогда мы имеем мимику; позы, и тогда мы имеем пантомимику).
Паралингвистическая и экстралингвистическая система символов представляет собой также «добавку» к
вербальной коммуникации.
Паралингвистика – это система вокализации, т.е. качество голоса, его спектр, тональность. Эти свойства
голоса способствуют выражению эмоционального состояния коммуникатора (гнев сопровождается увеличением
силы и высоты голоса, резкости звуков; печаль, напротив, - спадом силы, высоты, звонкости голоса), а также неких
черт его личности
(энергичности, решительности или неуверенности). Тембр голоса частенько ассоциируется с симпатичностью,
образованностью человека.
Экстралингвистика – включение в речь пауз, остальных вкраплений, к примеру, покашливания, плача,
хохота, наконец, сам темп речи. Паузы, к примеру, подчеркивают необыкновенную значительность предлагаемого
текста, время от времени они значат больше, чем сам текст. Все эти проявления увеличивают семантически значимую
информацию, но не посредством дополнительных речевых включений, а «околоречевыми» приемами.
Организация пространства и времени коммуникативного процесса выступает также особой знаковой
системой, несет смысловую нагрузку как компонент коммуникативной ситуации.
127
Проксемика как особая область, занимающаяся нормами пространственной и временной организации
общения, располагает в настоящее время огромным экспериментальным материалом. В настоящее время трудности
проксемики включены в необыкновенную область психологии, получившую заглавие «экологическая психология»
либо «психология среды». Посреди иных заморочек тут изучаются нормы рационального расположения партнеров по
коммуникации, приближения к собеседнику, особенности «персонального пространства» и др.[8]
Следующая специфичная знаковая система, используемая в коммуникативном процессе, - это «контакт глаз»,
либо визуальное общение.
Исследования в данной области тесновато соединены с общепсихологическим феноменом в области зрительного
восприятия – движением глаз. В социально- психологических исследованиях изучается частота обмена взорами,
длительность их, смена статики и динамики взора, избегание его и т.д.
Визуальный контакт выполняет бессчетные функции: информационный поиск, рвение скрыть либо найти
свое «Я», сигнализировать о готовности поддержать и продолжить общение, демонстрировать степень
психологической близости и пр. Как и все невербальные средства, контакт глаз имеет значение дополнения к
вербальной коммуникации. И так же, как остальные средства невербальной коммуникации, его проявления
варьируются в разных культурах. Так, мера допустимости пристального взгляда – «глаза в глаза» - различается, к
примеру, в Великобритании и стране восходящего солнца, различное значение придается такому явлению, как
мигание.
Для всех четырех систем невербальной коммуникации характерен один общий вопрос методологического
характера. Любая из них употребляет свою знаковую систему, которую можно разглядеть как определенный код. Как
уже отмечалось, всякая информация обязана кодироваться, причем так, чтоб система кодификации и декодификации
была известна всем участникам коммуникативного процесса. Но, если, в случае с речью, эта система кодификации
более либо менее общеизвестна, то при невербальной коммуникации принципиально в каждом случае найти, что же
можно тут считать кодом и, основное, как обеспечить, чтобы другой партнер по общению обладал этим же самым
кодом.
Коммуникативные барьеры
В условиях человеческой коммуникации могут возникать коммуникативные барьеры. Они носят социальный
либо психологический характер.
С одной стороны, такие барьеры могут возникать из-за того, что отсутствует общее понимание ситуации
общения, вызванное не просто разным языком, на котором говорят участники коммуникативного процесса, но
различиями более глубочайшего плана, существующими меж партнерами. Это могут быть социальные (политические,
религиозные, профессиональные) различия, которые порождают не только разную интерпретацию тех же самых
понятий, употребляемых в процессе коммуникации, но и вообще различное мироощущение, мировоззрение,
миропонимание. Такого рода барьеры порождены объективными социальными причинами, принадлежностью разным
культурам, и при их появлении в особенности отчетливо выступает включенность коммуникации в более широкую
систему публичных отношений. Коммуникация в этом случае показывает ту свою характеристику, что она есть только
сторона общения.
Естественно, что процесс коммуникации осуществляется и при наличии этих барьеров: даже военные
противники ведут переговоры. Но вся ситуация коммуникативного акта существенно усложняется благодаря их
наличию.
С другой стороны, барьеры при коммуникации могут носить чисто выраженный психологический
характер.
Список барьеров, возникающих в ходе речевой коммуникации, довольно велик. Так, выражением
сопротивления принятию информации (а означает, и оказанному влиянию) может быть отключение внимания
слушающего, умышленное понижение в собственном представлении авторитета коммуникатора (к примеру,
демонстрируемое студентом на скучной, по его мнению, лекции). Задача коммуникатора в данном случае – суметь
каким-то образом привлечь внимание, подтвердить свой авторитет. Другая группа барьеров обозначена как «барьеры
непонимания» - умышленное либо неумышленное «непонимание» сообщения: фонетическое (нехорошая
артикуляция говорящего, очень стремительный темп речи); семантическое (внедрение незнакомых определений, так
называемого
«новояза», жаргона); стилистическое (неудачное структурированное информации, замысловатые конструкции фраз,
повторы); логическое (неумение выстроить последовательную аргументацию). Соответственно всякий оратор обязан
обладать умением преодолевать каждый из названных барьеров, совершенствовать манеру подачи материала,
достигать адекватности преподносимой информации актуальной ситуации общения.
При невербальном общении возникает неувязка интерпретации поведения.
По сравнению с речью интерпретировать разные невербальные проявления очень трудно. Это обусловлено не только
значительными культурными различиями, но и таковыми чертами невербального поведения, как его зависимость от
ситуации (контекста), многозначность, спонтанность, ненамеренность, что обусловлено индивидуальными
психологическими чертами партнеров, их полом, возрастом, принадлежностью к различным субкультурам в одной
культуре и т.п. Столь же сложным является и умение распознать согласование и рассогласование вербальных и
невербальных проявлений (когда слова звучат одни, а жесты, мимика, тональность свидетельствуют совершенно о
другом). Из-за данной актуальной неувязкой при интерпретации невербального поведения является неувязка
доверия/недоверия.
Коммуникативные особенности управления в организации
128
Можно с уверенностью утверждать, что качество сообщаемой информации в большой степени зависит от
психологии людей и групп, обеспечивающих её добывание, переработку и передачу. Исследования и опыт
свидетельствуют, что при передаче информации часть её значительно изменяется, возникают «преломления», и чем
длиннее цепочка передающих её людей, тем больше искажений можно ожидать. При устной передаче информации от
управляющего до рядового сотрудника полностью без искажений в среднем доходит лишь 20—25% информации, а
обратно (по инстанции) — лишь 10%. Информация по вертикали управления искажается больше, чем по горизонтали
(равными по должности). Негативная информация при передаче вверх фактически постоянно приукрашена.
Информация, как вода, легче движется вниз, чем вверх.
«Преломления» резко растут при обостренном реагировании начальника на чем-то не понравившуюся ему
информацию. Каждый начальник получают ту информацию, которую без боязни передают ему подчиненные. Вопрос
осложняется тем, что сами начальники, имея «над собой» остальных, поступают порой так же. Поэтому, чем выше
должность начальника, тем с большей критичностью он обязан относиться к получаемой информации и, вместе с тем,
он обязан воспользоваться ею в собственной работе. Фактически, единственный выход для начальников всех рангов:
отказываться от кабинетного стиля работы, стремиться лично следить действия, строго взыскивать с тех, кто
намеренно сдерживает информацию либо искажает её.
Огромные преломления вносятся в информацию преднамеренно из-за конфликтных отношений,
недружелюбия членов коллектива, нездоровой конкуренции, карьерных суждений, умышленного сдерживания либо
непредставления информации и т.п. Все это подтверждает, что информация не просто транслируется, передается, а
выступает проявлением осознанного поведения людей, а поэтому формируется под влиянием их отношений,
интересов и мотивов. В схожих вариантах с искажениями можно бороться лишь улучшением подбора кадров,
морально-психологической подготовки служащих, воспитанием организационной культуры и решительными мерами
при выявлении отрицательных фактов.
Процессы управления есть и реализуются постоянно в межсубъектном пространстве, оно затрагивает сферу
психологической организации человека, личности, управляющего, исполнителя. Поэтому, конкретно психологическая
организация как субъекта, так и объекта управления будет определять эффективность управляющего действия - зону
эффективности управления.
Какие психологические характеристики определяют эту зону? Что нужно делать, чтобы зона эффектиности
управления была максимально широкой?
Это зависит, основным образом, от следующих психологических феноменов, которые можно представить в
виде неких "законов", потому что они отражают конкретные явления психики субъекта и объекта управления:
1. Закон неопределенности отклика. Описывает зависимость внешних действий от внутренних
психологических условий. Считается, что субъективная психологическая реальность является первичным
регулятором поведения, деятельности, в том числе и управления. Субъективная психологическая картина укрыта от
внешнего наблюдения, время от времени, частично и от внутреннего видения субъекта. Поэтому, никогда нельзя
полностью точно предсказывать и предвидеть деяния субъекта управления, впрочем, так же и объекта
управления. Таковой закон подтверждается как минимум двумя важнейшими психологическими парадоксами в его
содержании: апперцепцией и стереотипичностью сознания.
Апперцепция - зависимость восприятия человека от его прошедшего субъективного опыта.
Стереотипичность сознания выражается в особой стойкости уже сформированных суждений, мнений,
оценок, которые, в конечном счете, постоянно неполно и неточно отражают существующую реальность и в значимой
мере определяют поведение человека.
Неопределенный отклик создает явные либо скрытые коммуникативные барьеры в управлении. Не
считая того, один и тот же человек может по-разному реагировать и действовать в одних и тех же условиях на
действия одного и того же стимула. Это происходит потому, что не считая перечисленных двух психологических
компонентов неопределенности, существует множество остальных психологических факторов, обусловливающих её:
настроения, эмоциональные состояния и др. Деяния всех факторов нереально учитывать. Отклик нельзя предвидеть
полностью точно. Поэтому управленческое действие может быть не принято и не исполнено, либо выполнено
неполно и неточно. Отсюда следует основное правило, увеличивающее эффективность управляющего действия сводить деяния неопределенности к минимуму. Другими словами, в управлении нужно постоянно осуществлять
информационный мониторинг системы управления, активизировать обратные связи и следовать правилам
исключения слабых звеньев коммуникативного обращения.
2. Закон неадекватного взаимного восприятия. Его действие связано с утверждением, что человек
никогда не сумеет понять другого человека с той точностью и полнотой, которая обеспечила бы абсолютную
прогнозируемость и влиятельность.
Наше восприятие никогда не бывает чётким и полным, в нем постоянно укрыты нежданные ракурсы и
характеристики объекта. Социальное восприятие - система еще более сложная. Она связана с тем, что каждый
конкретный человек является носителем обобщенных параметров остальных людей, присваивая которые он
постоянно меняется. Не считая того, это определяется еще и тем, что:
а) сам воспринимаемый человек находится в неизменном изменении
(возраста, уровня физических возможностей, интеллектуальности, социальных, нравственных, эмоциональных,
сексуальных конфигураций и иных);
б) человек постоянно осознанно либо неосознанно защищается от попыток раскрыть его сущностные
особенности либо "слабые места", так как психологически открытая личность незащищена и может стать жертвою
стороннего вторжения в её пространство;
129
в) Часто человек не может дать объективную информацию о себе самом, так как не знает себя. А время от
времени, не осознавая этого, желает казаться таковым, каким ему выгодно быть в социуме.
3. Закон неадекватности самооценки. Самооценка является главным компонентом самосознания человека.
Она свидетельствует о гармоничности развития личности, её возможностях и своеобразии. При попытке оценить
самого себя человек сталкивается с теми же внутренними барьерами и ограничениями, что и при анализе остальных
людей. Человек в большей мере существо алогичное, эмоциональное и иррациональное. В психике человека обширно
представлено неосознаваемое (90-95%), эмоционально-интуитивное начало. Поэтому логический, рассудочный
самоанализ никогда не бывает вполне адекватным.
4. Закон преломления информации. Неважно какая информация, функционируя в системе управления,
имеет тенденцию «преломления». Это заметно и при движении информации "сверху-вниз", и при движении её "снизувверх". меняются смыслы, значения, виды, понятия. Психологи выявили прямо пропорциональную зависимость
степени конфигурации информации числу звеньев её движения.
Происходит это по следующим причинам:
а) в силу многозначности и синонимичности языка, используемого в передаче информации, трудности его
понятийной базы (к примеру, часто устная информация воспринимается с точностью до 50%);
б) в силу домысливания в ситуации неполного информационного сообщения либо неудовлетворительной его
оперативной фактологии. Человек дополняет информацию своей - непроверенной, недостоверной, субъективно
окрашенной и фактологически не корректной. В итоге - размер информации возрастает, а достоверность снижается;
в) в силу существования зависимости преломления информации от уровня образования, интеллектуального
развития, потребностей, а также от физического, психического состояния человека.
Чтобы свести искажение информации к минимуму, необходимо:
а) максимально уменьшать число передаточных звеньев в каналах функционирования информации.
б) своевременно корректировать информационный сгусток в зависимости от его проблематики,
восприимчивости и нужных и достаточных дополнений.
в) поддерживать обратную связь с подчиненными и контролировать правильность усвоения получаемых
данных.
5. Закон самосохранения. Выражается в том, что одним из ведущих мотивов, отражающих поведение
человека, является мотив сохранения личного статуса, социальной состоятельности, собственного достоинства.
Прямое либо косвенное ущемление этого чувства сформировывает отрицательную реакцию.
6. Закон компенсации. Как осознанно, так и неосознанно человек стремится восполнить недочеты,
трудности, в одной сфере деятельности достижениями и плодами в другой.
Если цепь, по которой передаются управляющие сигналы, крупная, то происходит скопление «внутренних»
шумов: преломления смысла знаков при прохождении каждого звена коммуникативной цепи приводят к наложению
искажений, то есть накладывающиеся преломления смысла сообщения растут пропорционально количеству таковых
звеньев.
Если менеджер в процессе управления понимает предпосылки такового рода ухудшения прохождения
сигналов по управляющей цепи и желает повысить эффективность управляющих действий, то он может осуществлять
корректировку культурных различий в рассматриваемых коммуникативных действиях. При правильном подходе
можно добиться уменьшения «внутренних» шумов такового рода, улучшив коммуникации, и тем самым существенно
повысить эффективность управления. [17]
Для обеспечения эффективной реализации коммуникаций, в особенности в управленческой деятельности,
нужным условием является активное слушание.
Активное слушание – это способ и метод взаимоотношений, который является основой для
эффективного сбора информации. Принятие важнейших управленческих решений основано на собранной
информации, в том числе и в ходе бесед, которые приходится вести менеджеру: подбор кадров, вопросы организации,
дисциплины, советы, представление оценки, разрешение конфликтных ситуаций и т.д.
Правила активного слушания:
1. Для того, чтоб устранить из беседы излишнее напряжение и показать уважение к собеседнику, нужно
избегать лишнего формализма и вносить в беседу человеческую теплоту и дружелюбие.
2. Нужно проявлять открытость, искренность и заинтересованность. Это вызовет ответную искренность у
собеседника и поможет ему принять решение. Слушатель обязан попытаться возложить на собеседника обязанности
принятия решения, но при этом он обязан быть удовлетворен достигнутым результатом.
3. Следует поставить себя на место собеседника, чтоб понять его настроение (проявить эмпатию).
4. В ходе беседы слушателю необходимо по способности употреблять соответствующие невербальные
средства общения. Мимика, выражение лица и интонация обязаны соответствовать произносимым словам.
5. В ходе беседы позиция слушателя обязана быть открытой.
6. Нельзя опаздывать на встречу и допускать, чтоб телефонные звонки либо остальные помехи прерывали
беседу, поскольку это свидетельствует о недостатке уважения к собеседнику. Нужно устранить все раздражающие
моменты.
7. При затянувшемся молчании можно задать собеседнику вопросы, которые побудят его к разговору.
8. Время от времени можно употреблять напоминание, чтоб акцентировать внимание собеседника на
определенном вопросе, проблеме.
Тема 40. Фигура коммуникатора: индивидуальное и институциональное в коммуникаторе
130
Коммуникатор – специалист, порождающий сообщение в конкурентной коммуникативной среде. Путем
изменения коммуникативных потоков коммуникаторы воздействуют на ценностные и мотивационные установки
коммуниканта и пытаются достичь изменения в поведении аудитории. Одним из важных свойств коммуникатора
является его кредитность, надежность, престижность. Кредитный коммуникатор воспринимается как
заслуживающий доверия эксперт, к мнению которого можно прислушиваться. Не менее важен для положительного
восприятия коммуникатора фактор привлекательности. Знаки привлекательности находятся в социальном значении
того или иного признака человека. Поэтому привлекательность – это степень приближения к тому типу
внешности, который максимально одобряется той аудиторией, на которую распространяется информация.
Знаком же привлекательности являются усилия человека выглядеть социально одобряемым. Не менее важным для
коммуникатора является фактор привлекательности или отношения к нам. Он действует таким образом, что люди,
хорошо относящиеся к нам, оцениваются выше тех, которые к нам плохо относятся. Очень важен для
коммуникатора социальный статус и престижность. Чем выше социальный статус источника информации, тем
более безоговорочно принимается сообщение. Процесс коммуникации, следовательно, должен протекать таким
образом, чтобы усиливать наиболее важные для коммуникатора факторы.
Выделяются следующие типы коммуникаторов: люди престижа и лидер мнений. Люди престижа – те,
кто определяют содержание и каналы передачи информации. Лидер мнений (ключевой коммуникатор) – член
общества, находящийся в постоянном контакте с людьми и выступающий посредником между средствами массовой
информации и коммуникантом. Лидер мнений, интерпретируя полученное сообщение, таким образом воздействует на
аудиторию. Среди наиболее распространенных типов ключевых коммуникаторов можно выделить следующие:
менеджер по связям с общественностью, имиджмейкер, пресс-секретарь, рекламист и т.д.
Основная задача менеджера по связям с общественностью – ответить на 3 основных вопроса: Кто? Что?
Как? Другими словами, цель менеджера по связям с общественностью выделить целевую аудиторию (кому мы
интересны?); создать ключевое сообщение (что привлекает целевую аудиторию в нашем объекте?); выбрать канал
коммуникации (как передать в ключевом сообщении нужные нам характеристики?). Такой вид коммуникационной
деятельности получил название стратегической коммуникации. Стратегическая коммуникация включает в себя
следующие этапы: определение проблемы; планирование и программирование; действия и коммуникация; оценка
программы.
1. При определении проблемы используется ситуационный анализ, который предполагает полное и
систематическое изучение всего коммуникативного поведения организации. Ситуационный анализ помогает
выяснить, как протекает общение с общественностью, выявить сильные и слабые стороны проблемы, определить ее
возможности и недостатки.
2. На стадии планирования и программирования определяется цель программы, целевая аудитория и
требования по взаимодействию с каждым из типов аудитории.
3. Основным условием успешного проведения кампании по связям с общественностью является
взаимодействие со средствами массовой коммуникации. На этапе “Действия и коммуникации” определяется канал
коммуникации, выявляются те средства массовой информации, через которые будет передаваться целевой
аудитории ключевое сообщение. Таким образом, третий шаг стратегической коммуникации включает в себя
стратегии действия, коммуникативные стратегии и планы реализации программы.
4. Оценка программы состоит из двух направлений: планы оценки, в которых заранее разрабатываются
критерии оценки будущих действий; обратная связь и план пересмотра программы, в котором предлагаются варианты
корректировки в соответствии с полученными оценками.
Имиджмейкер путем создания определенного имиджа влияет на ценностные установки и поведение
аудитории, так как имидж отражает те ключевые моменты, на которые реагирует массовое сознание. Имидж –
целенаправленно формируемый образ, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать
эмоционально-психологическое воздействие на аудиторию в целях популяризации, рекламы и т.д. Имидж, таким
образом, - это совокупность свойств, приписываемых рекламой (пропагандой, традицией, модой, общением)
объекту. Обычно объекту приписываются такие социально-психологические символические свойства, которые
свидетельствуют о его привлекательности и престижности. В коммуникации имидж выполняет определенные
функции: 1) идентификации (узнавания); в процессе идентификации объект становится узнаваемым, его действия
легко прогнозируются; 2) идеализации – попытка выдать желаемое за действительное; 3) противопоставления – на
контрасте выявляются достоинства и недостатки объекта.
Процесс формирования имиджа включает в себя следующие этапы: индивидуализации – выделение данного
объекта среди других; акцентуации – подчеркивание выделенных характеристик; продвижения –создание условий, в
которых эти характеристики могут наилучшим образом проявиться.
Процесс создания корпоративного имиджа имеет более сложную структуру: социологический опрос определение характеристик идеального (каким мы хотели бы его видеть?) и реального (какой он есть на самом деле?)
объекта; ранжирование (размещение полученных характеристик по приоритетности); выражение (определение
способов выражения требуемых характеристик); планирование (определение того, как и по каким каналам дойдет до
целевой аудитории ключевое сообщение); реализация (проведение информационной кампании); эффективность
(проверка того, с какой эффективностью была проведена информационная кампания). От правильно сформированного
имиджа зависит конкурентоспособность фирмы.
Основными направлениями деятельности пресс-службы являются производство информации для массовой
аудитории и распространение ее по каналам средств массовой коммуникации (распространение текстов, проведение
пресс-конференций, брифингов, организация “круглых столов” и т.д.); производство информации для специалистов и
131
организаций, непосредственно связанных с данной организацией в своей повседневной деятельности: издание
информационных сборников, выпуск рассчитанных на узкую специальную аудиторию газет и журналов; подготовка
внутриорганизационной информации, в том числе отслеживание в средствах массовой коммуникации оценочной и
другой информации о деятельности организации.
Тема 41. Содержание коммуникации
Основные исследовательские задачи при изучении содержания коммуникации: выявление цели
обращения коммуникатора к аудитории; определение «послания»; получение систематических данных о возможных,
планируемых и не планируемых эффектах коммуникации. Практическая значимость результатов исследования содержания
коммуникации.
С прикладным коммуникативным анализом мы сталкиваемся, решая конкретные задачи в области
коммуникации. С одной стороны, это может быть прикладное использование коммуникации вообще - как в случае
переговоров. Это объект с принципиально прикладными целями, поэтому к нему применяются жесткие требования
результативности, объективности и т.д. С другой стороны, прикладные задачи могут ставиться для более стандартных
коммуникативных потоков (к примеру, паблик рилейшнз или пропаганда, которые используют для решения своих
задач потоки СМИ).
Мы можем представить действие в рамках перехода от звена сообщение (текст) коммуникативной цепочки к
любому другому ее звену, в первую очередь - это построение психологического профиля автора текста (сообщения) на
основании самого этого текста. Отметим, что человечество накопило достаточный объем знаний в вопросе такого
рода предсказаний. В качестве примера можно упомянуть такой старейший метод, как контент-анализ, или такой
возникший сравнительно недавно метод, как нейролингвистическое программирование. Исследователи постоянно
заняты проблемой дешифровки текста, начиная с работ в области герменевтики, исходно связанной с исследованиями
священных текстов Библии. Так что достаточно большой опыт в этой сфере и позволяет получать вполне объективные
результаты, делать предсказания достоверного характера.
Прикладной коммуникативный анализ "отслеживает" составляющие коммуникативной цепочки: при наличии
одного из ее звеньев делаются предсказания на наиболее вероятный вид другой (типа определение авторства в случае
анонимного текста).
Мы остановимся на ограниченном числе таких моделей, поскольку более объемно они будут представлены в
следующих главах. Здесь мы рассмотрим модели К. Шеннона, Н. Винера, Т. Ньюкомба, О. Хольсти, В. Плэтта, а
также У. Юри с коллегами.
Модель Клода Шеннона (математическая)
Клод Шеннон выделил три уровня коммуникации: технический, семантический и уровень эффективности.
Технические проблемы связаны с точностью передачи информации от отправителя к получателю. Семантические
проблемы - с интерпретацией сообщения получателем сравнительно с тем значением, которое было отправлено
отправителем. Проблема эффективности отражает успешность, с которой удается изменить поведение в связи с
переданным сообщением.
Систему коммуникации по мнению Клода Шеннона можно представить в следующем виде:
Центральной проблемой для него становится вопрос передачи информации, но при этом главным
становится не то, что сказано, а то, что могло быть сказано: "Информация является степенью вашей свободы
выбора, когда вы выбираете сообщение. Когда вы находитесь в весьма элементарной ситуации, где вы имеете
выбор из двух альтернативных сообщений, тогда можно условно говорить, что информация равна единице" [580, р.
17-18]. Информация (или энтропия) в этой модели предстает с точки зрения свободы выбора. Можно высчитать
максимальную энтропию, которую в состоянии иметь этот источник с тем же набором символов. Естественный язык в
этом плане избыточен: так для английского языка эта цифра составляет 50%. Такая высокая избыточность и позволяет
исправлять ошибки, возникающие при передаче. Чем больше уровень шума, тем избыточность становится
необходимее.
Клод Шеннон также предлагает на пути от источника к передатчику поставить еще один элемент "семантический шум". Он будет отражать изменения в значении, которые невольно вносит источник
информации.
Модель Норберта Винера (кибернетическая)
Возьмем только один аспект модели Н. Винера - обратную связь. Он приводит пример термостата,
поддерживающего температуру приблизительно на постоянном уровне. Любая система работает эффективно, когда
она получает информацию о состоянии этой системы. И на основе ее модернизирует свои управляющие сигналы.
"Информация, поступающая обратно в управляющий центр, стремится противодействовать отклонению
управляемой величины от управляющей".
В отдельной главе Н. Винер рассматривает функционирование общественной информации. Группа
необщественных животных имеет мало информации, поскольку члены ее не делятся ею. В случае эффективной
организации - информации больше, чем содержит каждый из ее отдельных членов.
В продолжение этого подхода С. Бир дает следующее определение обратной связи: "Возврат части выходной
информации на ее вход, которая затем изменится. Положительная обратная связь вызывает увеличение уровня
сигнала на выходе и, следовательно на входе; отрицательная обратная связь при увеличении сигнала на выходе
вызывает уменьшение сигнала на входе, и таким образом, в принципе является стабилизирующей" [27, с. 407-408].
Система функционирует эффективно, если ее обратная связь дает достоверную информацию. Советский Союз
шел к своему разрушению, когда управляющая система получала фиктивные сведения в качестве обратной связи,
132
такие, как, например, всеобщее одобрение произведений Л. Брежнева или решений очередного съезда.
Модель Теодора Ньюкомба (социально-психологическая)
Т. Ньюкомб предложил учитывать отношения, которые устанавливаются между агентами общения и между
ними, и объектом речи. Схематически такая минимальная система имеет следующий вид:
Возникают следующие виды ориентации: А по отношению к X, А по отношению к В, В - к Х и В - к А.
Общей тенденцией коммуникации является стремление к симметрии. Если А и В сориентированы друг к другу
положительно, то они будут стремиться к совпадению своего отношения к X. При несовпадении отношения друг к
другу будет несовпадать и отношение к X. Совпадение отношения к X при несовпадении отношения друг к другу
будет восприниматься как ненормальное. Кстати, в области этих отношений лежит известное высказывание "Враги
моих врагов - мои друзья". Данная модель задает динамику изменений, к которым будет стремиться коммуникация - к
созданию симметричных отношений, одинаковой оценке объектов при одинаковой оценке друг друга.
Модель Оле Хольсти (модель контент-анализа)
Оле Хольсти совместил общую коммуникативную модель, ведущую свое начало от Клода Шеннона, с
интересами контент-анализа. В результате образуется следующая схема:
Как видим, к набору вопросов Лассвела "кто говорит, что, кому, как и с каким эффектом?" Оле Хольсти
добавляет вопрос "почему?". Теперь за каждым из этих вопросов стоит определенное направление в контент-анализе.
Модель Вашингтона Плэтта (разведывательная)
Книга американского бригадного генерала Вашингтона Плэтта "Информационная работа стратегической
разведки" выглядит как типичный учебник по журналистике . И это понятно - ее реальная суть лежит в той же
плоскости: умение эффективно собирать и анализировать фактическую информацию. Поэтому в основе подхода
лежит взгляд на информационную работу как профессию.
В. Плэтт вводит принципиальное различие информационного документа разведки от научного труда: "Он
должен быть полезен для обеспечения государственных интересов уже в данный момент" . Полезность
разведывательной информации определяется в том числе такими качествами, как полнота, точность и
своевременность. Последняя характеристика весьма важна для потоков коммуникации в разведке: "Своевременность
вообще имеет для информационных документов большее значение, чем для чисто академических трудов". Или далее:
"В информации время имеет первостепенное значение, тогда как в научно-исследовательской работе оно играет
обычно второстепенную роль. Отсюда мучительная необходимость для ученого, ставшего разведчиком, изменить свое
отношение к фактору времени" . Время играет особую роль и по той причине, что происходит падение ценности
информации со временем. Средние нормы падения ценности информации, по В. Плэтту, выглядят следующим
образом. Оперативно-тактическая разведывательная информация теряет 10 процентов ценности в день. Информация
стратегической разведки во время войны теряет 10 процентов ценности в месяц. В мирное время информация
стратегической разведки теряет 20 процентов ценности в год.
Основные этапы информационной работы принимают следующий вид:
Этап 1. Общее знакомство с проблемой.
Этап 2. Определение используемых терминов и понятий.
Этап 3. Сбор фактов.
Этап 4. Истолкование фактов.
Этап 5. Построение гипотезы.
Этап 6. Выводы.
Этап 7. Изложение.
Модель Уильяма Юри (конфликтологическая)
Конфликтология как наука в рамках западной научной парадигмы даже называется в чисто прикладном ключе
- Анализ и разрешение конфликтов. Специалист по разрешению конфликтов обычно входит в любую крупную
организацию - университет, больницу, фирму. Чтобы ярче показать особенности конфликтологии, мы остановимся
лишь на одном из подходов, который вырос из задачи, поставленной бизнесом - уменьшить число забастовок на
шахтах . В США, как везде, шахтеры в принципе являются наиболее "бастующей" профессией, поэтому задача такого
рода имеет значение как для них, так и для нас.
Современная конфликтология зиждется на постулате, что конфликт является вполне естественным делом. Это
не нарушение нормы, а элемент нормы, поскольку только "мертвая" структура не имеет конфликтов. Негативные
последствия несет не сам конфликт, а неправильное его разрешение. А разрешение конфликта - это, кстати, чисто
коммуникативная проблема.
Какое разрешение конфликта правильно, а какое нет? В данной модели предлагается три уровня разрешения
конфликтов - на уровне интересов, на уровне права и на уровне силы. Пример разрешения на уровне силы - это
забастовка, война, драка. Это определение того, кто сильнее. На уровне права - это обращение в суд. Это выяснение кто же прав. "Интересы - это потребности, желания, заинтересованности, страхи - вещи, которые нас заботят или
волнуют. Они предопределяют человеческие позиции - реальные вещи, о которых люди говорят, что хотят их".
Как определить, какой уровень разрешения конфликта лучше? Авторы задают несколько критериев, таких как
стоимость, удовлетворенность результатами, влияние на отношения, повторяемость. Например, в случае забастовки в
критерий стоимости входит потеря зарплаты со стороны шахтеров, а для руководства шахты - это потеря прибыли. В
целом разрешение на уровне интересов признается более эффективным, чем разрешение на уровне права или силы.
Разрешение на уровне силы очень дорого, поскольку требует большого объема ресурсов. Уровень силы также не
является долговременным: силовое воздействие все равно надо будет время от времени проявлять и в дальнейшем.
Уровень права также признается дорогим, поскольку он включает дорогостоящие юридические процедуры. Они
133
безусловно требуют времени, что несомненно является ценным ресурсом. Результаты разрешения на этом уровне,
однако, не всегда удовлетворяют стороны, поскольку юридически правильное решение часто не считается
справедливым. "Суммируя, отметим, что фокус на интересах сравнительно с фокусом на правах или силе
производит большую удовлетворенность результатами, лучшие рабочие отношения и меньшую повторяемость,
а также обходится дешевле".
Модели массовой коммуникации
Стандартная модель коммуникации, принятая всеми, состоит из следующих элементов: источник ->
кодирование -> сообщение -> -> декодирование -> получатель.
Зачем нам чисто технический термин "кодирование"? Дело в том, что часто процесс перехода к сообщению
действительно строится с некоторой задержкой, включающий процессы разнообразной трансформации
исходного текста.
Приведем некоторые примеры:
А. Президент выступает с речью, написанной группой помощников. Значит, в этой случае мы имеем дело с
кодированием исходных замыслов в сообщение, которое затем зачитывается президентом;
Б. Один и тот же текст в зависимости от канала коммуникации или аудитории может кодироваться поразному. Условный пример: выступление в парламенте по поводу того или иного закона и выступление на ту же тему
в молодежном ток-шоу;
В. Один и тот же замысел может вообще реализоваться не в текстовой форме, а в создании события,
которое затем получит текстовое освещение. К примеру, чтобы привлечь внимание к своему заводу, можно
директору выступить со статьей, можно провести выставку, а можно создать на территории завода партию любителей
(пива, сала, завода), что сразу привлечет внимание СМИ;
Г. В пропаганде иногда используется фиктивный источник сообщения, на который затем начинают
ссылаться как на подлинный, делая оттуда, к примеру, перепечатки. Так в советское время одна индийская газета
пишет об лабораториях Пентагона, где якобы был создан вирус СПИДа. Затем вся наша печать начинает
перепечатывать это сообщение со ссылкой на индийскую печать.
Каждая из рассмотренных точек схемы может представлять определенную сложность для коммуникатора. Тем
более, что процесс этот носит динамичный характер, и часто удается узнать, что мешало удачному его завершению,
только после того, как процесс завершен и вы уже не имеете возможности ни повторить, ни изменить его.
Фрейзер Зейтель называет несколько часто возникающих ошибок в коммуникации:
плохое слушание - слушание должно быть активным; кстати, на Западе даже существуют курсы, обучающие,
как слушать активно;
неиспользование ориентации на слушающего - люди заинтересованы в том, что они лично, а не организация,
неверные невербальные сигналы - по разным исследованиям коммуникация, передаваемая невербально,
занимает до 65% того, что передает говорящий. При восприятии сообщения люди одновременно учитывают язык
тела, контакт глазами, использование молчания и т.д.;
неумение писать так, чтобы быть понятым - хороший письменный текст - это особое искусство. Часто
пишущему человеку может казаться, что он все делает прекрасно, но читатель не ощущает этого;
незнание аудитории - сообщение должно опираться на интересы, характеристики, потребности конкретной
аудитории;
неучет того, что коммуникация является двусторонним процессом - процесс выдачи информации еще не
является коммуникацией, большую роль играет обратная связь;
неучет элементарных правил вежливости - агрессивного и грубого коммуникатора будут воспринимать
совсем по-другому, чем вежливого и заинтересованного в аудитории.
Многие примеры сильных коммуникаторов демонстрируют роль многоканальное(tm) воздействия. Как пишет
консультант по имиджу Децима Мале-Виль: "То, что мы говорим о себе молча, более раскрывает нас, чем любые
слова, которые мы произносим" . Многие коммуникативные победы были достигнуты во внесловесной дуэли.
Таким ярким примером являются теледебаты Кеннеди - Никсон в 1962 г. С одной стороны был молодой симпатичный
Кеннеди, которого не только долго готовили, но и тут же в студии поменяли рубашку, чтобы она не давала бликов. С
другой стороны, приехавший накануне сильно похудевший из-за травмы ноги Никсон смотрелся не столь
блистательно: шея его торчала из рубашки, выглядевшей при этом на несколько размеров больше. Как пишет сегодня
Мэри Спиллейн:
"Отдавая предпочтение политическим вопросам, Никсон не стал гримироваться, был одет в неподходящую по
цвету одежду, неухожен и поэтому проиграл более молодому претенденту Кеннеди, так как последний выглядел на
телевидении более убедительно для американской публики. Кеннеди был не только соответствующе одет,
загримирован перед тем, как появиться на экране, но также обучен языку жестов и поз для того, чтобы выглядеть
победителем" .
К этому следует добавить, что грим у Никсона все-таки был. Он согласился на него, когда узнал, что Кеннеди
воспользуется гримом. Но наложенный ему грим не выдержал повышения температуры в студии, в то время как грим,
специально сделанный сотрудниками Кеннеди, держался отлично. И в результате грим на лице Никсона потек, и вот
такой внешний вид во многом и стал той весьма важной причиной, по которой его отвергла американская публика.
Уилкокс и Нольте подчеркивают следующие требования к эффективной речи:
- речь слушается, а не читается - поэтому возникают определенные чисто коммуникативные требования,
например, слушающий не может вернуться назад, если он что-то не понял;
- речь должна соответствовать аудитории - необходима опора на знание факторов возраста, профессии,
134
образования, религии, интересов, отношений, принадлежности к общественным организациям, уровня доходов и т.п.;
- речь должна быть конкретной - это связано с тем, что в памяти у слушающих остается очень мало, однако
конкретные предложения имеют больше шансов закрепиться в памяти;
- речь должна получить реакцию - речь, которая никого не затронула, никому не нужна, она не выполнила своей
функции; необходима новая информация, определенные эмоции от ее получения и т.д.;
- речь должна иметь цель - речь должна убеждать, информировать, праздновать и т.д.;
- речь должна соответствовать своему времени - речь должна нести новую информацию.
У. Гемсон предложил свою модель массовой коммуникации, назвав ее конструкционистской.
Вторая модель, получившая название модели минимального эффекта, возникла уже в послевоенное
время.
Можно назвать такие факторы, способствующие формированию этой модели:
Эти две модели - максимального / минимального эффекта - можно представить как акцент либо на источнике
(в случае максимального понимания), либо на получателе (в случае минимальной модели).
У. Гемсон предлагает свою конструкционистскую модель, также опираясь на ряд современных тенденций,
реализуемых в процессах коммуникаций. Считая, что эффект масс-медиа не такой и минимальный, он перечисляет
следующие составляющие:
О своей модели Уильям Гемсон пишет следующее: "Конструкционистский подход делает центральными
процессы интерпретации. Он основан на концепциях, взятых из когнитивной психологии - схемах, конструктах,
когнитивных картах, фреймах, сценариях и моделях политического мышления" [480, р. 164].
У. Гемсон видит два уровня, где функционирует его модель. Это культурный уровень и когнитивный. В
первом случае речь идет об "упаковке" сообщений с помощью таких способов, как метафоры, визуальные имиджи,
отсылки на мораль. Это уровень характеризует дискурс масс-медиа. Когнитивный уровень связан с общественным
мнением. На нем происходит приспособление полученной информации к жизненному опыту, психологическим
предпосылкам каждого человека. И только взаимодействие этих двух уровней и дает социальное конструирование
значений. Эти два уровня функционируют параллельно.
В пользу понятия фрейма, сценария и т.д. говорит также активное использование его в исследованиях по
искусственному интеллекту, где уже давно было установлено, что моделирования понимания текста машиной требует
построения не только модели языка, но также и модели действительности, без которой предложения типа "У меня
болит голова. Я пойду прогуляюсь" для машины являются ничем не связанными. Фреймы задают не жестко
отмеченные пустые места, а определенный набор позиций, что позволяет иметь некую гибкость в рамках данного
фрейма.
Немецкий профессор Элизабет Ноэль-Нойман предложила свою модель формирования общественного
мнения, получившая название "спираль молчания". Социологические опросы показывают, что группы, чье мнение
совпадает с большинством, более склонны разговаривать в общественных местах, отстаивать свою точку зрения.
Среди факторов, влияющих на нашу разговорчивость она формулирует и следующий: "Ощущение, что ты уловил
тенденцию, дух времени и ему соответствуют собственные убеждения, что с тобой согласны наиболее современные,
разумные или просто лучшие люди". Некоторые социальные группы более предрасположены к разговору, некоторые менее.
Э. Ноэль-Нойман сформулировала роль средств массовой коммуникации, которые могут предоставлять или нет
слово для защиты своих позиций: "Человек, не находя для описания своей позиции каких-то общепринятых
формулировок, замыкается в молчании, остается "немым". Отсюда следует, что если средства массовой
коммуникации дают слово только, к примеру, поклонникам "Целины" Л. Брежнева, то другие начинают ощущать себя
в меньшинстве (даже если реально они в большинстве) и в результате замыкаются в молчании. Тем самым средства
массовой коммуникации могут закреплять по своему разумению сложившиеся в обществе социальные предпочтения.
Свою концепцию роли прессы в формировании общественного мнения в США выдвинул американский
профессор Томас Паттерсон. Одна из его гипотез может быть достаточно хорошо применима и к нам - из-за
неразвитости партий пресса начинает выполнять их функции в обществе, предопределяя президентские выборы.
Томас Паттерсон считает, что президентские выборы освещаются с одной точки зрения - как гонка, когда
внимание журналистов больше уделяется драматическим и дискуссионным аспектам политики, а не сути
обсуждаемым вопросам. При этом наибольшее внимание журналистов привлекают изменения, происшедшие за
последние двадцать четыре часа, что вновь не является акцентом на сути вопросов, разделяющих кандидатов. "Схема
игры доминирует в журналистском взгляде частично потому, что она соответствует условностям новостного
процесса". Так, аспект "гонки" был центральным в 35% новостей в 1992 г. и 27% в 1988 г. Еще 33% заняли результаты
опросов общественного мнения. В то же время собственно вопросы политики заняли лишь треть времени в 1992 г. и
две пятых - в 1988 г. Эта же тенденция прослеживается в изменении длины цитируемых без прерываний слов
кандидата. В 1960 г. средняя цитата или перифраза слов кандидата занимала в "New York Times" 14 строчек, в 1992 г.
эта средняя величина снизилась до 6 строчек. В результате собственные слова кандидата оказываются все менее
главными, на первое место выходят рассуждения журналистов.
Тема 42. Аудитория коммуникации: объективные и субъективные характеристики, факторы и
барьеры коммуникации
Любая коммуникативная деятельность предполагает не только знание характеристик коммуникатора, анализ
содержания информации, но и анализ аудитории. Чтобы осуществить такой анализ, коммуникатору необходима
психологическая компетентность. Знание психотипов позволяет определить стратегию коммуникативного
135
процесса, прогнозировать действия. Психотип – модель поведенческой структуры личности и ее взаимодействия
с окружающей средой.
На эффективность восприятия информации аудиторией влияют культурный, образовательный, социальный
уровни коммуниканта. Важными факторами успешной коммуникации служат знание аудитории, уважение к ней,
умение общаться с ней на равных, т.е. равенство психологических позиций коммуникатора и коммуниканта. В 80-х гг.
ХХ в. Дж.Голдхаберг создал харизматическую модель коммуникациии. Он исходил из того, что ТВ больше
действует на эмоции, чем на разум. Поэтому успех телевизионных передач меньше связан с информационным
содержанием, а напрямую зависит от “харизмы” той личности, которая на экране. Д. Голдхаберг выделил три типа
харизматической личности:
1.Герой – идеализированная личность, выглядит “как мы хотим”, говорит то, “что мы хотим”.
2.Антигерой – “простой человек”, один из нас. Выглядит “как мы все”, говорит то же, “что и мы”. Мы с ним
чувствуем себя безопасно. Мы ему доверяем.
3.Мистическая личность – чужд нам (“не как мы”), необычен, непредсказуем. Такой тип коммуникатора подходит
для поздних, ночных передач.
При изучении влияния на восприятие информации интеллектуального уровня аудитории выяснили, что для
аудитории с высоким уровнем образования предпочтительнее двустороннее сообщение. Такое сообщение
представляет собой текст, который кроме аргументов коммуникатора содержит аргументы противной стороны. Это
объясняется тем, что такой аудитории необходимо сопоставлять взгляды и самостоятельно их оценивать. Для
аудитории же с низким образовательным уровнем рекомендуется использовать одностороннее сообщение,
содержащее только аргументы коммуникатора. Одностороннее сообщение эффективно так же, когда аудитория
согласна с коммуникатором, когда она не подверглась воздействию аргументов противника.
Целью специалиста по связям с общественностью является изменение ценностных установок и поведения
коммуниканта. Если удается изменить поведение объекта коммуникации, то действия коммуникатора
рассматриваются как влияние. Влияние можно оказывать тремя способами: принуждая; манипулируя сознанием
коммуниканта; привлекая его к сотрудничеству. Так как специалист по связям с общественностью формальной
властью не обладает, его влияние строится либо на манипуляции, либо на сотрудничестве, либо на этих двух
способах сразу.
Под манипуляцией сознанием понимают действия коммуникатора, направленные на изменение
психологических установок, ценностных ориентаций, поведения индивидов и целых аудиторий независимо от их
желания. Среди причин манипуляции выделяют: конфликт человека с самим собой (А.Маслоу); недоверие по
отношению к другим людям (Э.Фромм); ощущение абсолютной беспомощности (экзистенциализм); боязнь тесных
межличностных контактов (Э.Берн); некритическое стремление получать одобрение всех и каждого; стремление к
символическому овладению партнером по общению (З.Фрейд); реализацию компенсаторного стремления к власти
(А.Адлер).
Цель манипуляции – контроль над аудиторией, ее управляемость и послушность. Для достижения цели
используются различные манипулятивные технологии: целенаправленное преобразование информации (умолчание,
селекция, “передергивание”, искажение информации, переворачивание); сокрытие воздействия; мишени воздействия;
роботизация. Данные технологии применяются в таких видах манипулятивного влияния, как:
1.Манипуляция образами. Так как образы обладают сильным психологическим воздействием, их широко
применяют в коммуникативной практике, особенно в рекламе.
2.Конвенциональная манипуляция – опирается не на личные психологические установки, а на социальные схемы:
правила, нормы, традиции, принятые в обществе, семье
3.Операционально-предметная манипуляция – основана на таких психических особенностях личности, как сила
привычки, инерция, логика исполнения действия.
4.Манипуляция личностью адресата – стремление переложить ответственность за какое-либо действие на
адресата, в то время как в выигрыше остается манипулятор.
5.Манипуляция духовностью – манипуляция высшими уровнями психики (смыслом жизни, духовными
ценностями, чувством долга).
Э.Шостром считает, что современная жизнь вынуждает нас к манипуляции. Поэтому в каждом из нас сидит
манипулятор. В разных ситуациях мы попадаем под его влияние. Э.Шостром выделяет различные типы
манипуляторов: диктатор, тряпка, калькулятор, прилипала, хулиган, славный парень, судья, защитник. И если мы
сможем вычислить основной тип манипулятора, сидящего в нашем деловом партнере, то нам легче будет управлять
им.
Манипулятивные методы воздействия широко используются в пропаганде. Пропаганда – распространение
научных, политических, философских и других идей в целях их внедрения в общественное сознание и активизации
массовой практической деятельности. Пропаганда, таким образом, понимается как чисто манипулятивная технология.
Факторы и барьеры коммуникации: психологические, языковые, социальные.
Кроме того, барьеры коммуникации можно разделить на внутренние и внешние. К внешним барьерам
коммуникации относится канал коммуникации и шум как помеха физического характера, контекст. К внутренним
барьерам коммуникации относится отправитель; получатель; их поле опыта; шум как функциональное и
эмоциональное состояние; процесс восприятия, кодирования, декодирования и интерпретации сообщения, которые
они осуществляют при передаче и приеме информации с помощью познавательных психологических процессов
восприятия, внимания, памяти, мышления; само сообщение и эффект, который оно оказывает на получателя; а также
обратная связь.
136
Тема 43. Текст как объект литературного редактирования. Научная и методическая база
редактирования
Текст как объект литературного редактирования.
Понятие текста в литературном редактировании. Текст рассматривается как результат взаимодействия плана
выражения и плана содержания, как система, предполагающая двух участников - автора и адресата (отправителя и
получателя). Текст понимается как результат целесообразной речетворческой деятельности, как письменный
источник, как речевое произведение.
Основные характеристики текста - целостность, связность, закреплённость в определённой знаковой
системе, информативность.
Научная и методическая база редактирования
Суть «Лингвистического эксперимента» Л.В.Щербы. Понятие «отрицательного языкового материала».
Суть метода стилистического эксперимента, предложенного А.М. Пешковским. Положительный языковой материал
в центре внимания редактора. Три вида чтения в методике редактирования: ознакомительное, углубленное,
шлифовочное. Углубленное чтение как ключевой этап в редакторском анализе. Особенности редакторской и
корректорской вычитки. Правка-вычитка и функции вычитчика. Характер изменений в тексте при правке-сокращении.
Цель правки-обработки. Правка-переделка как создание нового варианта текста на основе материала, представленного
автором.
Тема 44. СМИ и власть, понятие «четвертой власти». Информационная безопасность
Разделение законодательной, исполнительной и судебной властей является одним из важнейших принципов
организации государственной власти и функционирования правового государства. Принцип разделения властей
означает, что законотворческая деятельность осуществляется законодательным (представительным) органом,
исполнительно-распорядительная деятельность — органами исполнительной власти, судебная власть — судами, при
этом законодательная, исполнительная и судебная ветви власти самостоятельны и относительно независимы.
Разделение властей основывается на естественном разделении таких функций, как законотворчество, государственное
управление, правосудие, государственный контроль и т. п. Современное понимание принципа разделения властей
дополнено также необходимостью разделения полномочий между высшими и местными органами власти и
управления.
Политическое обоснование принципа разделения властей состоит в том, чтобы распределить и
сбалансировать властные полномочия между различными государственными органами, чтобы исключить
сосредоточение всех полномочий либо большей их части в ведении единого органа государственной власти либо
должностного лица и тем самым предотвратить произвол. Независимые ветви власти могут сдерживать,
уравновешивать, а также контролировать друг друга, не допуская нарушения Конституции и законов, это так
называемая «система сдержек и противовесов».
Часто используется метафора «четвертая, так называемая, информационная, власть». Однако, средства
массовой информации, которые по идее должны быть субъектами этой власти на самом деле не
институционализированы, то есть не имеют конституционно-правового статуса. СМИ являются частью
политической системы общества и оказывают влияние на политические процессы, но в правовом смысле властными
полномочиями они не наделены.
Информатизация общества, его культуры формирует мощные технические средства передачи и
распространения информации среди широких слоев населения. В свою очередь, эти технические средства являются
стимулом дальнейшей информатизации общества. Роль средств массовой информации настолько велика в
современном обществе, что СМИ часто называют “четвертой властью” (наряду с законодательной, исполнительной и
судебной). Что же представляет собой СМИ и являются ли они в действительности этой четвертой властью? Под
массовой информацией принято понимать социальную информацию, которой оперирует масса или в силу того,
что информация рождается в массовой аудитории, или в силу того, что информация распространяется по
массовым каналам, или в силу того, что информация потребляется массовой аудиторией. Эта массовая
информация распространяется при помощи определенных средств (СМИ) – системы распространения информации на
численно большие аудитории. Система СМИ включает в себя периодические печатные издания, радио-, теле-,
видеопрограммы и иные формы периодического распространения массовой информации. Подобные традиционные
средства массовой информации подразделяются на визуальные (периодическая печать), аудиальные (радио) и
аудиовизуальные (телевидение, кино). Несмотря на все различия между ними, СМИ объединяются в единую систему
массовой коммуникации благодаря общности функций и особой структуре коммуникативного процесса.
Следует отличать организационные средства массовой информации от технических средств массовой
информации. Первые выступают как отправители информации - редакции книг, газет и журналов, радио- и
телевизионные компании, киностудии, различные организации в системе компьютерной связи, которые выдают
определенную информацию. Последние четко определены законом о средствах массовой информации, который под
массовой информацией понимает “предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио,аудиовизуальные и иные сообщения и материалы”. Технические же средства массовой информации обеспечивают
потребление информации обществом и его членами. Ими являются радиоприемники, телевизоры, телефонная сеть,
кинематографы, компьютеры, модемы, сеть Интернет. Это материальные средства фиксации, копирования,
тиражирования, хранения текстов и системного, постоянного распространения целостного потока информации,
адресованной массовой аудитории. “Закон о средствах массовой информации” определяет, что “под средствами
137
массовой информации понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма,
кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации”. СМИ
формируются определенными организациями, социальными институтами, которые обладают техническими
средствами массовой информации.
Телевизор, компьютер и другие технические средства массовой информации распространяют информацию на
большие расстояния, для рассредоточенной в пространстве огромной аудитории слушателей и зрителей в реальном
режиме времени. Более того, они являются не только техническим механизмом, но, как об этом будет сказано далее,
могут создавать собственные культурные ценности, что способствует их более результативному воздействию, как на
отдельную личность, так и на общество в целом. Это воздействие настолько велико, что СМИ часто называют
“четвертой властью”.
Печать, радио и телевидение представляют собой своеобразный “триумвират” средств массовой
информации, каждое из которых обладает рядом особенностей, проявляющихся в характере и способах донесения
информации до аудитории. Однако, при наличии специфичных свойств печать, радио и телевидение имеют нечто
общее — это способность донести до массовой аудитории более или менее оперативно словесно-понятийную и
эмоционально-образную информацию. Формы воплощения понятия и образа могут быть общими для двух из трех
средств коммуникации (звук на радио и телевидении, неподвижное изображение на телевидении и в печати,
вневизуальное — звуковое и словесное — повествование на радио и в печати и т.д.). Но есть и своеобразные черты,
принадлежащие только какому-либо одному средству (кинематографическое изображение на телевидении, словеснобуквенная информация в прессе, вневизуальное звуковое сообщение на радио, аудиовизуальное сообщение на
телевидении).
При обращении индивидуума к прессе на первом месте оказываются стремление глубже ориентироваться в
происходящем, разбираться в закономерностях жизни, затем — желание почерпнуть какую-либо утилитарнополезную информацию, с толком провести свободное время. Радио, прежде всего, удовлетворяет стремление получать
оперативную информацию, которому сопутствует желание интересно провести свободное время, быть включенным в
движение жизни, получить практические советы. Мотивы обращения к телевидению сходны с причинами обращения
к радио, разница лишь в том (однако немаловажная), что на первое место здесь выдвигается желание провести у
телевизора свободное время, а получение оперативной информации уходит на второй план. В целом СМИ должны
представляет собой систему и иметь целостный характер, располагая совокупностью компонентов,
взаимодействующих друг с другом, действовать в соответствии с динамикой общественной жизни и выполнять
необходимый набор функций для удовлетворения информационных потребностей личности, различных слоев
населения, общества в целом. Можно выделить различные функции СМИ – информационную, развлекательную,
экономическую, образовательную. Закон Российской Федерации “ О средствах массовой информации”, принятый в
декабре 1991 года, гарантирует свободу распространения в нашем обществе массовой информации. В нем
зафиксировано, что “В Российской Федерации поиск, получение, производство и распространение массовой
информации; учреждение средств массовой информации, владение, пользование и распоряжение ими; изготовление,
хранение и эксплуатация технических устройств и оборудования, сырья и материалов, предназначенных для
производства и распространения продукции средств массовой информации не подлежат ограничениям, за
исключением предусмотренных законодательством Российской Федерации о средствах массовой информации”.
Однако, “Закон о средствах массовой информации” определяет рамки не только свободы СМИ, но и их
ответственности – за злоупотребление правами журналиста, за ущемление свободы массовой информации, за
злоупотребление свободой массовой информации, за нарушение законодательства и СМИ. Кстати сказать, в
нашем обществе представители СМИ любят много говорить о свободе СМИ и почти никогда не говорят о своей
ответственности перед обществом, государством, народом. Ответственности не только правовой, но и нравственной.
Более мягко можно сказать, что, к сожалению, работники СМИ не всегда разумно сочетают свободу распространения
массовой информации со своей ответственностью и всякие попытки осудить негативные аспекты деятельности СМИ
воспринимают как нарушение свободы слова. “СМИ нередко называют “четвертой властью”, - пишет Э.А.Поздняков.
– Это во многом верно. Нужно только добавить, что она единственная из властей, которая по существу не только
находится вне общественного контроля над собой, но и выступает с претензией на свою бесконтрольность,
рассматривая всякое посягательство на присвоенную ей самой себе свободу от всего”.
В современном демократическом обществе роль и влияние на общество СМИ огромно. СМИ превратились
сегодня в огромный всеохватывающий организм, который своими колесиками, шестеренками и приводными ремнями
захватил все общество и заставил его работать и жить в диктуемом им и режиме. В их руках такие рычаги давления и
воздействия, как пресса, радио, телевидение, Интернет, диски, реклама. Та роль, которую играют СМИ в
информирующемся обществе делает возможным называть их “четвертой властью”, что символически ставит СМИ в
один ряд с законодательной, исполнительной и судебной. Это приводит к неправильному представлению о том, что
управляемые закулисными магнатами СМИ могут при желании управлять правительством и даже отправлять его в
отставку. Конечно, СМИ могут селекционировать информацию, замалчивая во время выборов ненужную тем или
иным субъектам, способствовать популярности или непопулярности отдельных лиц и мнений, обострять или
притуплять моральную восприимчивость общества. Иногда они провозглашают себя глашатаями “воли народа”. СМИ
привлекают внимание общества сообщениями, которые для общества являются наиболее интересными и считают себя
совестью нации. Такая роль им нравится, и они стремятся убедить общество, что они эту роль играют. “Таким
образом, - делает вывод С.В. Кононенко, - СМИ сознательно принимает на себя груз “четвертой власти”. С другой
стороны, общественное мнение ориентировано на удовлетворение властью своих требований, которые поддерживают
СМИ. Так рождается концепция о “четвертой власти”. Сторонники этой концепции утверждают, что СМИ являются
138
властью, поскольку они обладают способностью достигать соглашения в решении тех или иных общественных
проблем без применения насилия, само государство широко пользуются возможностями СМИ, при их помощи
оказывается давление одной ветви власти на другую. Однако нельзя преувеличивать влияние СМИ на государство. В
частности Российские СМИ не способны противостоять власти и служат не только, а порой и не столько обществу,
сколько отдельным лицам и группам, что ставит под сомнение независимость и свободу СМИ. “При наличии
конкуренции между различными средствами массовой информации контроль, наиболее полный и легитимный,
осуществляется рынком – а значит и потребителями информации…В последние годы во многих западных
демократиях все больше становится очевидным, что свобода слова попирается не только государством, но и
финансовыми магнатами, владеющими собственными информационными империями”. Все это подрывает доверие
общества к СМИ, а отсюда и их воздействие на людей. Если к тому же учесть, что СМИ не может обязывать
соблюдать определенные каноны, если учесть, что СМИ только являются участниками борьбы за власть, то станет
ясно, что называть СМИ “четвертой властью” значит явно преувеличивать их социальную значимость.
“Компьютерные сражения суть битвы за власть в информационную эпоху, - пишет М. Кастельс. – Они ведутся
главным образом в средствах массовой информации и с их помощью, но СМИ не являются держателями власти.
Власть – это возможность предписывать поведение – содержится в сетях информационного обмена и манипуляции
символами, которые соотносят социальных акторов, институты и культурные движения посредством пиктограмм,
представителей, интеллектуальных усилителей”.
СМИ стpемятся к полной независимости для того, чтобы сделать свою власть, свое могущество
автономными. Все остальные ветви власти - законодательная, исполнительная и судебная - огpаничивают дpуг дpуга.
Медиакpатия стpемится к пpеодолению любых огpаничений. Медиакаpатия хочет быть безгpаничной. Повышение
независимости СМИ увеличивает их кpатологический (властный) потенциал. СМИ становятся самостоятельным
социально-политическим актоpом, действующим по собственной логике в соответствии со своей автономной
стpуктуpой.
Отношение СМИ к власти может быть конфpонтационным по двум базовым сценаpиям - пpямая кpитика
(многие СМИ заведомо исходят из пpедпосылки, что "власть есть зло") или метод ускальзывания (это стpатегия
иpоничной дистанцииpованной покоpности, котоpая дает тот же, а то и более сеpьезный pезультат).
В обоих случаях медиа (пpямо или косвенно) саботиpуют импеpатив, исходящий из центpа
исполнительной власти, pасчленяют его на составляющие, искажают тpаектоpию каждого отдельного сектоpа либо
пpосто поглощают этот луч, поpождая пpямо пpотивоположно напpавленный вектоp. В pезультате цель достигнута властный импеpатив подвеpгнут саботажу. СМИ во всех фоpмах пpофессионально занимаются саботажем власти.
Деятельность СМИ в условиях политической демократии не должна вступать в противоречие с требованиями
информационной безопасности социума, бизнеса, государства.
Информационная безопасность — это состояние защищённости информационной среды, защита
информации представляет собой деятельность по предотвращению утечки защищаемой информации,
несанкционированных и непреднамеренных воздействий на защищаемую информацию, то есть процесс,
направленный на достижение этого состояния.
Информационная безопасность организации — состояние защищённости информационной среды
организации, обеспечивающее её формирование, использование и развитие.
Информационная безопасность государства— состояние сохранности информационных ресурсов
государства и защищенности законных прав личности и общества в информационной сфере.
В современном социуме информационная сфера имеет две составляющие: информационно-техническую
(искусственно созданный человеком мир техники, технологий и т. п.) и информационно-психологическую
(естественный мир живой природы, включающий и самого человека). Соответственно, в общем случае
информационную безопасность общества (государства) можно представить двумя составными частями:
информационно-технической безопасностью и информационно-психологической (психофизической) безопасностью.
Информационная безопасность — защита конфиденциальности, целостности и доступности информации.
Составляющие:
1.Конфиденциальность: обеспечение доступа к информации только авторизованным пользователям.
2.Целостность: обеспечение достоверности и полноты информации и методов её обработки.
3.Доступность: обеспечение доступа к информации и связанным с ней активам авторизованных пользователей по
мере необходимости.
Выделяют и другие не всегда обязательные категории модели безопасности:
неотказуемость или апеллируемость (англ. non-repudiation)— невозможность отказа от авторства;
подотчётность (англ. accountability)— обеспечение идентификации субъекта доступа и регистрации его
действий;
достоверность (англ. reliability) — свойство соответствия предусмотренному поведению или результату;
аутентичность или подлинность (англ. authenticity) — свойство, гарантирующее, что субъект или ресурс
идентичны заявленным.
Органы (подразделения), обеспечивающие информационную безопасность
В зависимости от приложения деятельности в области защиты информации (в рамках государственных
органов власти или коммерческих организаций), сама деятельность организуется специальными государственными
органами (подразделениями), либо отделами (службами) предприятия.
Государственные органы РФ, контролирующие деятельность в области защиты информации:
Комитет Государственной думы по безопасности;
139
Совет безопасности России;
Федеральная служба по техническому и экспортному контролю (ФСТЭК России);
Федеральная служба безопасности Российской Федерации (ФСБ России);
Министерство внутренних дел Российской Федерации (МВД России);
Федеральная служба по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций
(Роскомнадзор).
Службы, организующие защиту информации на уровне предприятия
Служба экономической безопасности;
Служба безопасности персонала (Режимный отдел);
Отдел кадров;
Служба информационной безопасности.
Тема 45. Коммуникатор и социологические проблемы его изучения. Исследование аудитории СМИ.
СМИ и общественное мнение
Коммуникатор – это некоторая инстанция, организующая и контролирующая коммуникацию.
Одной из важных социологических проблем изучения коммуникатора СМИ является изучение социально –
демографических (ролевых) и индивидуально – личностных его характеристик.
Другая, не менее важная, социологическая проблема исследования – изучение особенностей восприятия
коммуникатора аудиторией. На формирование образа коммуникатора у аудитории могут повлиять, в положительную
или отрицательную сторону, коммуникативная ситуация и формы подачи коммуникатора.
Отдельной, важной областью исследования служит изучение социально – психологических характеристик
коммуникатора и построение его социально – психологических моделей. Исследование этих проблем проводилось в
рамках Йельской школы «экспериментальной риторики» Г.Кельмана.
Для выявления особенностей восприятия коммуникатора в различных видах массовой коммуникации
систематически проводились экспериментальные исследования на кафедре социальной психологии МГУ. В серии
эмпирических исследований использовался общий блок методик, который включал шкалы полярных профилей и тест
свободных ответов. Направлениями этих исследований были: проблема восприятия коммуникатора разными
социальными группами и проблема восприятия коммуникатора в различных тематических передачах.
Исследования аудитории СМИ проводятся по трем основным направлениям:
1) количественные исследования аудитории;
2) исследования социально – демографического состава аудитории;
3) социально – психологические исследования аудитории.
Количественные исследования нацелены в первую очередь на измерение количественного состава аудитории
электронных каналов путем автоматического фиксирования аудитории – медиаметрии. В семьях, принимающих
участие в медиаметрических исследованиях, к домашнему телевизору или радиоприемнику подключаются
специальные приборы, которые круглосуточно фиксируют просмотр каждого канала всеми членами семьи. Эти
исследования направлены главным образом на выявление рейтингов различных каналов и передач СМИ.
К количественным исследованиям также относится изучение ритмов изменения размера аудитории в
различные временные промежутки. Для обозначения временных промежутков используется термин «тайм-слот»
(англ. time – время, slot – цель). Продолжительность этих промежутков: секунды, минуты, часы, сутки, недели,
месяцы, сезоны, годы.
Изучение социально – демографического состава и социально – психологических характеристик аудитории
массовой коммуникации является целью качественного исследования аудитории.
Задачами качественного исследования аудитории являются:
- определение мотивов обращения аудитории к СМИ;
- изучение социальных стереотипов аудитории;
- составление типологии аудитории СМИ и изучение особенностей и характеристик различных типов
аудитории.
СМИ через воздействие на общество в целом влияют на каждого человека в отдельности, формируя
определенные одинаковые эмоции и действия. Благодаря СМИ формируется общественное мнение – состояние
массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение различных социальных общностей к
проблемам, событиям, фактам действительности. Например, существует четко сформулированное общественное
мнение в отношении таких глобальных общечеловеческих проблем, как предотвращение экологической катастрофы,
термоядерной, биологической войны и т.д.
Распространению общественного мнения во многом способствуют СМИ. Поскольку СМИ стараются
освещать значимые, актуальные для общества проблемы и во многом рассматривают их с точки зрения
общественного мнения, можно констатировать, что и общественное мнение может определять деятельность СМИ. Но
и само общественное мнение формируется под воздействием СМИ.
Воздействие СМИ на общественное мнение достигается с помощью стереотипов, мифотворчества и имиджей.
В психологическом воздействии СМИ на общественное мнение огромную роль играет так называемая
эстетическая информация, которая в отличие от семантической информации не подчиняется общим законам логики.
Исследования влияния СМИ в современной России на общественное мнение и массовое сознание
показывают, что возможности этого влияния в целом далеко не безграничны. Такого тотального интереса, внимания и
140
доверия к сообщениям масс-медиа, которое наблюдалось в конце 80-х годов, сегодня уже нет. Это связано как с
абсолютным сокращением потребления населением общественно – политической информации, так и с изменением
этого потребления, вызванного падением доверия к сообщениям СМИ.
Сказанное не означает, что влияние СМИ вовсе отсутствует. Просто общество стало более
дифференцированным по характеру своего взаимодействия со СМИ, и различные группы населения весьма поразному реагируют на информационные воздействия.
Социальная роль и влияние СМИ в обществе зависят от степени его социально - политической стабильности.
Во времена политической нестабильности или революционных трансформаций, когда процесс политической
самоидентификации индивида требует привлечения большого объема информации социальная роль и влияние СМИ
неизмеримо возрастают. Напротив, в период стабилизации или стагнации, когда граждане в своем большинстве
«уходят» в собственную индивидуальную жизнь, быт и повседневность, СМИ теряют массовую политическую
влиятельность, оставаясь значимыми лишь для узкого круга политической элиты и ее интеллектуального окружения.
Тема 46. Психология процесса коммуникации: интерес как фактор коммуникации, внимание,
восприятие, понимание, запоминание в процессе коммуникации. Мотивация и ожидание аудитории
СМИ
1. Психология процесса коммуникации
С операциональной точки зрения систему массовой коммуникации рассматривают как коммуникационный
процесс, базирующийся на последовательном ряде вопросов, касающихся передачи информации: кто передал (анализ
управления коммуникационным процессом), что передал (анализ содержания сообщения), по какому каналу (анализ
средства), кому (анализ аудитории) и с каким эффектом (анализ результата воздействия на сознание и/или поведение
получателя). Автор этой модели системы массовой коммуникации американский политолог Гарольд Лассуэлл. Он в
1967 году дополнил ее новыми элементами: кто, с какими намерениями, в какой ситуации, употребляя какую
стратегию, достигает какой аудитории, с каким результатом. Эта модель, в отличие от первой, линейной,
описывающей однонаправленный процесс, является двунаправленной за счет введения обратной связи от получателя
к источнику. Это уже не монологическая, а диалогическая, не субъект – объектная, а субъект – субъектная модель.
Вторая модель стала хрестоматийной, поскольку стала теоретически и практически востребованной для
описания различных видов массовых коммуникаций, в том числе – пропагандистских, рекламных, маркетинговых,
политического пиара, пиар-кампаний, рассчитанных на массовую аудиторию. Она весьма широко использовалась в
практике СМК, СМИ и в социологии массовой коммуникации.
В соответствии с этой моделью, ставшей схемой для построения учебных курсов и хрестоматий по массовой
коммуникации, изучаются:
1.источник коммуникации (коммуникатор);
2.коммуникационное сообщение (контент) массовой коммуникации;
3.аудитория массовой коммуникации (ее количественно описываемые социальные и социально –
психологические характеристики);
4.средства массовой коммуникации;
5.эффективность (изменения в сознании и поведении людей).
Психологические аспекты источника (коммуникатора) включают с себя:
психологический, точнее, социально – психологический образ коммуникатора, а именно его социально –
психологические характеристики, такие, как «кредитность», «привлекательность», «власть». Теоретически
выделенные характеристики коммуникатора нашли свое эмпирическое подтверждение в следующих трех факторах
психосемантического исследования: «квалификация», «безопасность». «динамизм» коммуникатора;
харизма коммуникатора. Выделены три типа «харизматической личности коммуникатора: «герой». «антигерой».
«мистическая личность»;
социально – психологическая модель коммуникатора;
психологическое восприятие коммуникатора разными социальными группами;
психологическое восприятие коммуникатора в различных тематических передачах.
Психологические аспекты сообщения коммуникации составляют социально – психологические особенности
сообщений:
в межличностном общении;
в общении в малой группе;
в массовой коммуникации;
в публичной коммуникации.
2.Интерес как фактор коммуникации
Интерес – неравнодушное отношение человека к миру, его реалиям, выбранной профессии, творческому
замыслу, реализуемое в познавательной и инициативной деятельности.
Интерес является одним из важнейших факторов коммуникации, поскольку коммуникативный акт не может
состояться, если сообщение, подготовленное коммуникатором, не вызывает интереса у аудитории. Процесс
коммуникации будет завершенным и достигнет цели только тогда, когда по линии обратной связи поступит
информация о том, что сообщение вызвало у аудитории интерес и повлияло на ее убеждения, ценностные ориентации
и т.п.
141
Восприятие – психический процесс, с помощью которого информация об окружающем мире
преобразуется в чувственный опыт о событиях, звуках, объектах и т.д. Восприятие неразрывно связано с
воображением, которое новым образом комбинирует то, что мы когда-то познали на опыте и зафиксировали это в
памяти. Преобразуя в нашем сознании полученные с помощью восприятия когда-то и где-то от действительности
впечатления, воображение создает образы и мыслительные, и чувственные. Следовательно, манипулятор массовой
коммуникации может воздействовать и на мышление, и на чувства.
Ученые выделяют следующие основные типы индивидуального восприятия информации, влияющие на ее
подсознательный отбор из общего потока.
Выборочное восприятие. Из-за переизбытка информации не более 10% обращений к аудитории обладают
убеждающим эффектом, который может проявится сразу после восприятия информации. То есть каждое десятое
информационное сообщение может преодолеть естественный порог ограниченных возможностей человеческого
восприятия. Это делает необходимым применять в коммерческих ПР элементы, привлекающие внимание.
Выборочное удержание. Количество оставшихся в памяти сообщений не превышает 5% от общего
количества воспринятых сообщений. Остальные 5% из воспринятых «угасают» в памяти за 4 – 6 недель.
Предпочтение уже воспринятого, инерция восприятия. Если сообщение противоречит уже устоявшимся
воззрениям, оно может быть игнорировано или неправильно понято. Из воспринятых и удержанных в памяти
сообщений лишь 60% воздействуют на аудиторию.
Никогда не будет следующего раза, чтобы произвести первое впечатление. Реципиента информацией
следует заинтересовать с первой произнесенной фразы, с первого печатного слова или символа.
Эффективность восприятия аудиторией ПР-обращения зависит от количества смысловых акцентов.
Дело в том, что емкость оперативной памяти среднестатистического человека 7 плюс – минус 2 простых объекта,
например, слов, цифр, остальная информации отбрасывается подсознательно. Кроме того, при наличии сложных
доводов проявляется так называемый эффект Эльштейна, емкость снижается до 4 плюс – минус 2. Поэтому следует
помнить о том, что одно обращение должно содержать всего 3 – 5 эмоционально – смысловых ударений.
Важнейшими мишенями, на которые можно оказывать воздействие при манипуляции сознанием аудитории
массовой коммуникации, являются внимание и память. Задача манипулятора – в чем-то убедить людей. Для этого
надо прежде всего привлечь внимание людей к его сообщению. Затем надо, чтобы человек запомнил это сообщение.
Технология манипуляции сознанием имеет неограниченный запас «раздражителей», позволяющих привлечь
внимание, переключить или рассеять его, а также повлиять на его устойчивость и интенсивность. Для целей
манипуляции одинаково важны приемы привлечения и удержания внимания на убеждающем сообщении («захват
аудитории»), и в то же время отвлечения внимания от некоторых сторон реальности или некоторых частей сообщения
– всегда предпочтительнее не лгать, а добиться того, чтобы человек на заметил «ненужной» правды.
Для успешной манипуляции вниманием важно верно оценить такие характеристики аудитории, как
устойчивость и интенсивность внимания. Они зависят от уровня образования, возраста, профессии и других
характеристик и поддаются экспериментальному изучению. не менее важна и технологическая база манипулятора.
В целях манипуляции сознанием приходится воздействовать на все виды памяти человека и разными
способами. Процесс запоминания делится на два этапа: сначала происходит пассивное запоминание. Затем
информация перерабатывается рассудком, и если она признается убедительной, эмоционально – окрашенной и
представляющей интерес, она внедряется в память и начинает воздействовать на сознание. То, что в результате
частого повторения прочно запоминается, действует на сознание независимо от того, вызывает ли это утверждение
возражения или одобрение. Это видно на примере коммерческой рекламы.
Во всем балансе разных видов памяти (образной, словесной, звуковой и т.д.) главной для манипуляции
сознанием является эмоциональная память. Запоминается и действует прежде всего то, что вызвало впечатление.
Любая информация, если она не подкреплена «памятью чувств», быстро стирается, вытесняется.
Действуя через СМИ, манипуляторы главную ставку делают на непроизвольное запоминание. При этом для
манипулятора даже на важно, как отнесся человек к сообщению, которое он запомнил непроизвольно.
Мотивация и ожидания аудитории
Мотивы обращения аудитории к СМИ подразделяются на 6 блоков:
1.информационный. В основе мотивов лежит потребность в получении информации для необходимой
ориентировки в мире социальных явлений и событий;
2.развлекательный. Это мотивы, опирающиеся на потребность в эмоциональной разрядке: отдохнуть, развлечься,
уйти от повседневных, однообразных забот, сопереживать событиям, недоступным реципиентам в собственной жизни
т.п.;
3.коммуникативный, «общенческий». Здесь мотивы, связанные с потребностью человека в контакте с другими
людьми: виртуально встретиться, обсудить увиденное и услышанное с другими, уйти от одиночества и т.д.;
4.социальной идентификации. В этом блоке объединены мотивы, связанные с потребностью найти в материалах
СМИ свою референтную группу;
5.утилитарный. Здесь содержатся практические, бытовые потребности человека;
6.самопознания и самоутверждения. В этом блоке сосредоточены мотивы, связанные с потребностью человека
утвердиться в своих взглядах, ценностях и лучше познать себя, наблюдая за другими.
Основными мотивами обращения к СМИ являются мотивы: информационный, коммуникативный,
развлекательный. При этом реципиенты одновременно указывают на несколько мотивов обращения к СМИ.
142
Тема 47. Психологические эффекты массовой коммуникации. Понятия подражания и заражения,
массовых вкусов. Закономерности массового поведения и реклама. Значение психологических
эффектов массовой коммуникации в PR – практике
Ольшанский Д.В. (Психология масс. – М., СПБ., 2002) рассматривает два психологических эффекта МК:
«эффект ореола» и «эффект бумеранга».
Эффект ореола. В социальной психологии под «ореолом» понимается распространение авторитета,
популярности от конкретного лидера или же какого-то обобщенного символа на их наиболее доверенных
последователей и сторонников. Под словами «эффект ореола» в современной массовой коммуникации понимается то
«голубое свечение», которым отличаются телеэкраны и которые как бы передаются наиболее часто мелькающим на
телеэкране персонам.
Средства массовой информации для массового сознания оказываются новыми божествами, даже
обладающими собственными нимбами. И тогда возникает автоматический перенос требований – ожиданий вождя или
божества на тех уже конкретных, живых людей, которые чаще всего появляются в «ящике», которые с ним «на ты»,
т.е. являются приближенными к нему лицами.
Очевидно, что не люди выбирают депутатов и президентов. Вначале их выбирает этот самый «ящик». После
этого у «избранных» и «приобщенных» возникает «эффект голубого ореола». И только потом, уже почти
автоматически, реальные избиратели выполняют волю современного божества, всплывающую из их подсознания.
Дж. Барбер писал, что теперь «главная задача кандидата на пост президента заключается не в организации
коалиции единомышленников или союзов с другими кандидатами в своей партии или даже в завоевании голосов
избирателей, чьи руки он пожимает, а в том, чтобы завоевать на свою сторону журналистов, которые и определят его
успех или неудачу.
Эффект бумеранга. Если предыдущий эффект касается механизмов почти всесилия телевидения, то
следующий связан с его подчас проявляющимся бессилием или, еще хуже, с предельно негативной ролью для
связанных с ним людей. Это и называется «эффектом бумеранга».
«Эффект бумеранга» - дисфункциональный эффект плохой пропаганды. Существует определенный предел
насыщения человека информацией. Выход за этот предел дает негативные результаты. Современный телезритель,
явно «перекормленный» однообразной телевизионной информацией, способен на восстание против своего вождя или
даже божества.
Все это вытекает из основных законов психологии масс. Передозировка суггестивного воздействия ведет к
ослаблению его действия, к конрсуггестивным бунтам.
Современный «эффект бумеранга» проявляется в том, что масса телезрителей, «перекормленная» одним и тем
же персонажем, начинает вначале тихо, молча ненавидеть его, затем отказывать ему в доверии в социологических
опросах и, наконец, откровенно бунтовать, тайно голосуя против него на выборах. Вот тогда бумеранг и возвращается
на горе «охотнику».
Наиболее склонны к воздействию данного эффекта люди, не имеющие прочных, устойчивых взглядов и
испытывающие воздействия разных источников, т.е., по сути, современная масса телезрителей.
Телевизионные бумеранги стали уже достаточно распространенным явлением. С умножением телевизионных
каналов их суггестивное влияние будет падать. Уже в ближайшее десятилетие можно прогнозировать если не
окончательный, то, по крайней мере, частичный закат эффективности телесуггестии. Однако свобода долгой на
бывает. На смену телевидению стремительно идет Интернет. Равенство в обладании телеприемниками скоро сменится
равенством в массовом доступе к всемирной паутине. Так возникнет новое, еще более эффективное средство
массовизации психики. Персональный компьютер с Интернетом в тотальной роли вождя и технотронного божества
ХХ1 века будет, пожалуй, посильнее, чем «телешаманы» ХХ века. Тем сильнее будут и суперэффекты новых
массовых коммуникаций.
Эффект «информационного штурма». Речь идет о применении манипуляторами немотивированно огромного
количества информации, направленной на аудиторию, в результате чего среди потока ненужной и бесполезной
информации теряется истина. Люди, подвергающиеся такой форме манипулирования, просто устают от потока
информации, а значит возможности анализа ее заметно снижается, что создает условия сокрытия информации,
нужной людям, но нежелательной для огласки.
Эффект правдоподобия. В основе данного эффекта лежит известная особенность психики человека, когда он
склонен верить информации , не противоречащей его внутреннему «Я». Если же посредством СМИ мы сталкиваемся
с информацией, с которой мы внутренне не согласны (это как то противоречит информации, уже находящейся в
нашем бессознательном), то мы сознательно перекрываем подобный канал получения информации.
Обратный эффект. Этот эффект возникает тогда, когда в адрес какого-либо деятеля поступает такое
количество негативной информации, что достигается прямо противоположный эффект, и вместо ожидаемого
осуждения публикой деятель начинает вызывать жалость и сочувствие.
Показателями реализации социально – психологических функций СМК могут служить следующие
психологические эффекты (Богомолова Н.Н. Социология массовой коммуникации. – М., 2008) :
утилитарный эффект: разрешение различных жизненных проблем;
престижный эффект: удовлетворение от информации, поддерживающей цели и ценности аудитории;
эффект усиления позиции: поддержка во мнении по спорному вопросу;
эффект удовлетворения познавательного интереса;
эмоциональный эффект: удовлетворение от эмоциональной разрядки;
143
эстетический эффект: радость эстетического обогащения;
эффект комфорта: удовлетворение от психологического комфорта.
Мельник Г.С. рассматривает следующие эффекты психологического воздействия в СМИ.
Эффект Бартлета. Подобно тому как в медицине, получив ослабленный вирус какой-то болезни и легко
поборов его, человек уверенно противостоит самой болезни, так в сфере пропаганды ослабленный «вирус чуждых
идей» помогает противостоять им.
Эффект ореола. Замечено, что люди склонны с особой внимательностью относиться к тем, кто уже имеет
общественное признание в какой-либо области.
Эффект Барнума. В момент воздействия человек склонен принимать на свой счет банальные, расплывчатые
рассуждения, если ему говорят, что они получены в результате каких-то непонятных ему факторов.
Эффект реактенса. Если человек чувствует, что какое-то сообщение делается с целью повлиять на него, то
он воспринимает его как угрозу своей свободе принимать решения, т.е. относится к такому сообщению крайне
отрицательно. В действие вступают защитные механизмы психики, отвергающие информацию с элементами угрозы.
Эффект насыщения. В коммерческой рекламе и пропаганде повторение аргументов должно быть ограничено
каким-то разумным пределом, после которого у аудитории возникает негативная эмоциональная реакция, появляется
стремление избежать контактов с источником информации. Повторение может дать положительный эффект лишь при
значительных вариациях сообщения и формы его подачи.
Эффект бумеранга. Определенная информация по некоторым неясным причинам может не оказывать на
аудиторию желаемого эффекта, а наоборот, действует противоположным образом. Чтобы избежать эффекта
бумеранга, необходимо планировать подачу аргументов так, чтобы они постоянно усиливались в течение достаточно
продолжительного времени.
Понятия подражания и заражения массовых вкусов.
Психическое заражение определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида
определенным психическим воздействиям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или
образцов поведения, а через прямую передачу определенного эмоционального состояния.
В явлении психического заражения в той или иной общности следует различать два разных явления:
внушение и подражание. То есть базовая формула такого подхода выглядит следующим образом:
заражение = внушение + подражание
Это означает, что наблюдаемое со стороны заражение складывается из внешнего воздействия (внушение)
заражающего и внутренней реакции (подражание) заражающегося.
Подражание – это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение
индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.
Подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно
различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на
основе разных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется
совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и
потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.
Закономерности массового поведения и реклама
На вопрос «почему люди поддаются рекламе?» не надо искать ответ в качестве или количестве рекламы.
Ответ на этот вопрос в рекламе не содержится. Он заключается в людях, в их психике. Сама реклама возникла как
следствие некоторых психологических особенностей людей. Другое дело, что потом она стала развиваться,
совершенствоваться, пытаясь стать самодостаточной.
Базовые потребности в конформизме, в идентификации себя с большой группой, основанные на надежде
отрегулировать таким образом свои эмоциональные проблемы – вот то психологическое поле, на котором выросла
реклама. Люди изначально поддаются рекламе потому, что хотят поддаться ей. И дело тут не в тонкостях различий
разных рекламных носителей, не в графике текста, и даже, часто, не в слогане. Прежде всего дело в эмоциональных
состояниях и стоящих за ними потребностях. Как правило, это обращение к оптимистическим эмоциям.
Многочисленные эксперименты, проведенные психологами, показали, что человек обладает склонностью
верить именно в то, во что ему хочется верить, подчас даже вопреки очевидности. Реклама помогает оптимизировать,
причем в оптимистическую сторону, настроение тех, на кого она воздействует. Тем самым практически сразу
удовлетворяются некоторые эмоциональные проблемы: у человека появляется ощущение безопасности,
расслабленности, чувство защищенности и т.д. Такой человек начинает ощущать себя членом некой виртуальной
общности «эмоционально – позитивных людей, которым демонстрируется их право на выбор. Помимо такого общего
позитивного эмоционально – регулирующего воздействия, упор обычно делается на самооценку.
Наконец, после такой, в целом, все же подготовительной работы вступают в действие основные
психологические механизмы действия рекламы на эмоциональную сферу человека. Несмотря на то, что некоторые
виды рекламы вроде бы внешне обращаются к разуму человека, используют метод убеждения, уговаривая его в
преимуществах рекламируемого, на деле такое информационное воздействие реально оказывается лишь камуфляжем.
Как справедливо писал еще Г.Лебон, «идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств».
(Ольшанский Д.В. Психология масс. 2002)
Значение психологических эффектов массовой коммуникации в PR-практике
В практике PR центральным является направление, связанное с формированием позитивного имиджа.
Используются различные методы и приемы, среди них – «раскрутка» отдельных личностей и организаций,
144
«достижение их узнаваемости», формирование положительного отношения к ним, формирование привлекательного
образа идеи или проекта и многое другое.
Формированию положительного имиджа могут способствовать эффекты: престижный, эмоциональный,
эффект комфорта, эффект удовлетворения познавательного интереса, эффект ореола. Негативное влияние могут
оказать эффект: бумеранга, эффект насыщения, эффект «информационного штурма», эффект правдоподобия.
Потребителя информации не всегда удается уговорить сведениями о достижениях производителя товара,
интерес потребителя в том, что он лично от этого товара получит. Позиция потребителя – первое правило,
подлежащее соблюдению при создании ПР-обращений. Необходимо показывать, как решить проблемы потребителя,
а не проблемы производителя, т.к. «стремление сохранить свое «Я» - один из самых сильных психических мотивов. В
решении этой задачи помогут утилитарный эффект и эффект комфорта.
Как правило, покупка товара у большинства обусловлена не столько логикой, сколько желанием обрести
привлекательность, сохранить внимание, быть принятым в определенной социальной среде, выделиться из массы,
преодолеть страх, удовлетворить любопытство, почувствовать себя комфортно, быть подобным человеку, который
нравиться или которому хочется подражать. Очевидно, что помочь индивиду в удовлетворении указанных
эмоциональных мотивов должны помочь эмоциональный эффект, эффект комфорта, престижный эффект.
Человек руководствуется рациональными мотивами большей частью в тех случаях, когда озабочен
экономической выгодностью того или иного предложения. Для апелляции к рациональным мотивам PR используют
такие мотивы, как, например, «борьба за экономичность и эффективность». Утилитарный эффект может помочь
индивиду в принятии решения о покупке товара (особенно промышленного) на основе рациональных мотивов.
Эффект Барнума нередко присутствует в речах политиков, собственно, как и в ПР, когда метафора, аналогии.
ссылки на авторитетные, мало известные аудитории источники, зачастую оказывают больший эффект, чем четко
сформулированные тезисы.
Тема 48. Маркетинг: сущность, содержание, цели, основные принципы, функции. Современная
концепция маркетинга. PR в стратегии маркетинга
Маркетинг представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и
торговой деятельностью предприятий, фирм в свободных экономических условиях. Поэтому в системе
организованных действий любого хозяйствующего экономического субъекта он играет важную роль, т.к. участвует в
реализации ими своих целей и задач.
1. Социально-экономическая сущность маркетинга
Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка
сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности — более широкое понятие. Главное в маркетинге
— двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка,
спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой —
активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских
предпочтений.
Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение
нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды,
потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.
Нужды людей сообразны и сложны: тут и физиологическая нужда в пище, одежде, еде и безопасности, и
социальные нужды в духовной близости, влиянии, привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они
не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека.
Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и
личностью индивида. По мере развития общества растут и потребности его членов.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек
будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых
возможностей. Таким образом, спрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако
запрос — показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые нынче в ходу, и они ищут
разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов.
Важным критерием выбора вида маркетинга служит уровень спроса на товары. Так, различают определенные
виды маркетинга:
- стимулирующий;
- развивающийся;
- поддерживающий;
- противодействующий;
- конверсионный;
- синхромаркетинг;
- ремаркетинг;
- демаркетинг.
Каждый вид маркетинга оперирует с определенным товаром, которому присущи специфические
характеристики экономического характера, поэтому товар выступает здесь причиной всей системы экономических
взаимосвязей, а маркетинг — следствием.
Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора.
Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен
145
отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее
удовлетворяющий эти потребности.
Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно
оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью
обмена. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.
Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей
измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на
рынке между двумя сторонами.
Так как любой тип маркетинга обусловлен внешними факторами экономической среды, то в понятие
«маркетинг товара» входит, прежде всего, организация хозяйственной деятельности, ориентированной на достижение
целей фирмы путем удовлетворения спроса на ее товары (услуги) на целевых рынках. То есть маркетинг выступает
первичным действием по отношению к товару, который детерминирует маркетинговую систему определенными
параметрами.
Основу маркетинга составляют: разработка программы производства товара; исследование рынка;
налаживание коммуникаций; организация доставки; установление цен; развертывание служб сервиса и т.п. Хотя
обычно считается, что маркетинг — удел продавцов, занимаются им и покупатели. Предпочтение той или иной
позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на
потребителя.
1. Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на
создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к
побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.
2. Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на
удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение
потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».
Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга
одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен
обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название
интегрированного маркетинга.
2. Основные направления маркетинговой деятельности
Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержательное наполнение, зависит от характера предприятия,
предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и амбиций предпринимателя. Чем многообразнее деятельность
фирмы, тем многограннее маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его
сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а
спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг.
Демаркетинг — вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не
может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных
ресурсов и сырья. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам
или в период развертывания производства, особенно по новым товарам, моделям и т.д. Для уменьшения спроса могут
применяться, например, такие приемы, как повышение цены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирования
продаж и др.
При негативном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг возникает при
такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.
В зависимости от видов спроса применяются и другие виды маркетинга: противодействующий,
развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрированный, массовый и пробный маркетинг.
Противодействующий маркетинг — реализуется в целях обеспечения благополучия потребителя или
общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.
Развивающийся маркетинг — применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е., когда процесс
превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.
Ремаркетинг — необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого
периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.
Синхромаркетинг — ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные
мощности, или наоборот, когда объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.
Концентрированный маркетинг — предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле
одного или нескольких субрынков.
Массовый маркетинг — связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования
сбыта одного и того же товара для различных покупателей.
Промышленный маркетинг — обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями,
приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим
потребителям.
Пробный маркетинг - связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и
наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.
Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для
производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды
146
маркетинговой деятельности в одно целое.
Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления
маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен,
организации сбыта, коммуникаций.
Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и
проектирование, корректировку.
Система маркетинга предполагает решение следующих задач:
- комплексное изучение рынка;
- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
- планирование товарного ассортимента и цен;
- разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
- планирование и осуществление сбыта;
- разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.
Маркетинг в своей сущности представляет собой рыночную концепцию управления, которая определяется
уровнем развития экономической системы страны в целом. То есть последовательность действий конкретной
организации в сфере реализации своих задач через маркетинговую деятельность нормируется процессами развития
экономики. Более развитая экономика предъявляет более высокие требования к способам организации деятельности
экономического субъекта во внешней среде. Таким образом, экономика в своем развитии задействует такие
механизмы, которые опосредованно влияют на инструментарий отдельных элементов экономической системы.
3. Сущность современной концепции маркетинга
Маркетинговая деятельность в целях достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна
осуществтаться в рамках выбираемой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей реальных
покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и
сбьгта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.
В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга:
совершенствование производства; совершенствование товара; интенсификация коммерческих усилий; маркетинг.
Перечисленные этапы олицетворяют различные периоды в истории экономики и социальные, экономические и
политические перемены за последние годы. Общая тенденция развития — перенос акцента с производства товара
на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя.
Концепция маркетинга — сравнительно новый в историческом смысле подход к организации
предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом достижения целей предприятия, фирмы являются
определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными
и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью
выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо
того, чтобы попытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар» и т.д.
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Поэтому Т.
Левитт разграничивает их следующим образом. Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца по
превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг — забота об удовлетворении нужд клиента посредством
товара и ряда факторов, ' связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.
Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий — существующий товар
фирмы. Обеспечение прибыльного сбыта требует напряженных коммерческих усилий и мер стимулирования. В
концепции маркетинга главным объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма
интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая
прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция
маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями
маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.
Концепция маркетинга отражает приверженность, фирмы теории суверенитета потребителя. Компания
производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.
Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие известные фирмы — корпорации «Проктер энд Гэмбл», ИБМ,
«Эйвон», «Макдональдс». Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого
потребления, чем производители товаров производственного назначения. Данная концепция предпочтительна чаще
для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга,
но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга. Для превращения
фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей рынка, требуется не
один год напряженного труда.
4. PR в системе маркетинговых коммуникаций.
Рассмотрим соотношения между PR и рекламой. Обычно реклама — это финансируемые и оплачиваемые
мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге) и стимулированию сбыта. В принципе цели у
рекламы и PR одинаковы — воздействие на общественное мнение. Так же как и обычная реклама, PR могут вовлекать
средства массовой информации, но тогда это взаимодействие не оплачивается открыто. В ряде случаев PR более
эффективен, поскольку не является «лобовой» агитацией в отличие от рекламы. Отсутствие в грамотно разработанных
PR -акциях откровенного навязывания какого-то мнения вызывает большее доверие к ним, чем к рекламе.
Обычно пиаровский подход имеет форму новостей, интервью, выступлений обзорного характера или коротких
репортажей. Их содержание могут существенно корректировать редакции СМИ. При этом преимущество рекламы в
147
том, что ее можно более жестко контролировать. Поэтому ее эффект можно спрогнозировать заранее. Эффект же от
ПР, как правило, во времени.
Хотя между рекламой и PR много общего и они используются в единой системе, нельзя не отметить и существенные
различия.
Характеристика PR и рекламы
Характеристика
Реклама
Использование масс-медиа
Контроль сообщений
Доверие к сообщению
Покупка времени и пространства
Жесткий контроль содержания и времени
Относительно низкое
Тип целевой аудитории
Ориентация на рынок или продажу
Временная шкала
Относительно кратковременные цели
Оценка
Установленные техники измерений
Оплата агентства
Получают комиссионные от масс-медиа
PR
Освещение в СМИ
Относительно слабый контроль
Относительно высокое
Ориентация на отношения или
ситуацию
Кратко- и долговременные цели
Относительно ограниченные методы
оценки
Получают гонорар за потраченное
время
Главное отличие PR от рекламы в том, что, создавая положительный имидж и репутацию, ПР действуют не
так прямолинейно.
Соотношения между PR и маркетингом. Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка
компанией, ее «раскрутка» начинается с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому, PR
действует заодно с имиджевой рекламой и создают положительный образ компании, товара или отдельной личности.
Прямое родство PR и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому
объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд.
Таким образом, PR -акции должны стать неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых
коммуникаций любой достаточно крупной компании.
Паблик рилейшнз — сложное явление, которое опирается на достижения целого ряда наук и сфер применения.
Взаимодействие PR с науками и сферами применения выглядит следующим образом:
Тема 49. Корпоративная культура, роль PR в процессе ее формирования
Корпоративная культура - это специфические для данной организации ценности, отношения,
поведенческие нормы. Корпоративная культура определяет типичный для данной организации подход к решению
проблем. Корпоративная культура компании – это система формальных и неформальных правил, норм поведения,
установок и ценностей, определяющих отношения персонала с клиентами, руководством, самой компанией и ее
конкурентами.
Организационная (корпоративная) культура – это набор наиболее важных предположений, принимаемых
членами организации и выражающихся в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их
поведения и действий. Эти ценностные ориентации передаются членам организации через символические средства
духовного и материального окружения организации. Основу корпоративной культуры (организационной культуры)
составляют те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами организации. Они могут
быть абсолютно разными, в том числе и в зависимости оттого, что лежит в основе: интересы организации в целом или
интересы ее отдельных членов. Это – ядро, определяющее все остальное. Из ценностей вытекает стиль поведения,
общения. Внешние атрибуты без них не имеют никакой самостоятельной ценности.
Формирование корпоративной культуры – длительный и сложный процесс. Отметим основные его
шаги:
1.определение миссии организации;
2.определение основных базовых ценностей;
3.формулировка стандартов поведения членов организации исходя из базовых ценностей;
4.описание традиций и символики, отражающих все выше перечисленное.
148
Все эти шаги и их результаты описывается в корпоративном руководстве. Этот документ особенно полезен
в ситуациях приема на работу и адаптации новых сотрудников и позволяет сразу понять, насколько потенциальный
сотрудник разделяет ценности организации.
Корпоративная культура – одно из самых эффективных средств привлечения и мотивации сотрудников. Как
только человек удовлетворяет потребности первого уровня (условно говоря, чисто материальные), у него возникает
потребность в другом: положении в коллективе, общности ценностей, нематериальной мотивации. И здесь на первый
план выходит корпоративная культура.
Корпоративная культура компании рассматривается в трех аспектах:
создание;
внедрение;
поддержание.
Корпоративная культура вообще представляет собой свод правил, как зафиксированных в различных
положениях, так и устных. Важно понимать, что в любом случае в компании существует та или иная
корпоративная культура, даже если она нигде не прописана.
На этапе создания корпоративной культуры необходимо определить, к какому базовому типу она относится:
1.Клановая. Учитывает индивидуальные особенности работника и ориентирована на решение внутренних
проблем компании. Организация с клановой корпоративной культурой – это большая семья, где все друг о друге
заботятся. Основная идея – взаимное доверие, преданность, обязательность.
2.Адхократия (быстро изменяющаяся адаптивная структура). Эта культура также учитывает индивидуальность
каждого сотрудника, но при этом ориентирована на активное взаимодействие с внешней средой. Поощряется
новаторство, риск, креатив. Основная идея – быть на передовых рубежах. Чаще всего такую культуру имеют
компании инновационного типа.
3.Бюрократия. Здесь господствует ориентация на контроль и стабильность, а приоритет отдается внутренним
коммуникациям. Это самая закрытая корпоративная культура. Основная идея – оптимизация формальных процедур.
В России больше половины организаций имеют бюрократический тип культуры.
4.Предпринимательская. В этом случае компания уделяет много внимания формальностям и контролю,
но ориентирована на внешние коммуникации, открыта миру. Поощряется соперничество, некоторая агрессивность,
деловитость, многозадачность. Основная идея – достижение цели любой ценой.
Выбрав базовый тип культуры, можно приступать к детализации ее положений. Обычно этический кодекс
компании уже есть в «готовом» виде у руководства. Также на особенности корпоративной культуры всегда
накладывает отпечаток специфика сферы деятельности организации. В данном случае юриспруденция требует
усиленного внимания к конфиденциальности информации, к этикету, к осторожному обращению с документами и так
далее.
Все идеи и мысли по поводу правил поведения в компании лучше всего свести в один документ, где
представить их в тезисном виде, после чего провести редакторскую работу. Большую часть этих тезисов можно
отразить в положении о персонале компании, в положении о конфиденциальности, а некоторые – даже в трудовых
договорах. Часть положений могут быть столь специфичными, что они будут только в устной форме сообщаться
сотруднику в период его первичной адаптации к работе.
Этап внедрения корпоративной культуры самый сложный. Здесь нужно подготовить целый комплекс
мероприятий, среди которых обязательно должны присутствовать тренинги, где обсуждались бы различные ситуации,
связанные с практическим применением положений корпоративной культуры. Особенно непростой момент – общение
коллег друг с другом. Естественно, важным шагом по внедрению корпоративной культуры является ознакомление
сотрудников с положениями и инструкциями компании. Цикл внедрения корпоративной культуры потребует не менее
2–3 месяцев.
После рекомендуется оценить силу корпоративной культуры. Ее признаками являются бесспорность (все
декларируемые ценности принимаются безоговорочно), открытость (доступность информации о компании),
живучесть. Слабая корпоративная культура обычно характеризуется общей демотивацией (плохой социальнопсихологический климат, страх – основной фактор мотивации), внутренней ориентацией (максимум коммуникаций
ведется по внутренним проблемам), диффузностью (гласности предается не то, что происходит в действительности),
наличием субкультур (нарушается всеобщность, у каждого отдела своя культура).
Поддержание корпоративной культуры, особенно сильной, состоит преимущественно в регулярных тренингах
для новичков и разнообразных корпоративных мероприятиях, набор которых зависит от особенностей самой
культуры. Например, это могут быть периодические выезды на природу или спортивные состязания. Одним
из важных элементов поддержания корпоративной культуры является сайт компании, который должен отражать
принятый тип культуры. На крупных предприятиях издают корпоративную газету.
Необходимо подчеркнуть, что можно создать любую корпоративную культуру, но пройдет испытание
временем только та, которая окажется созвучной реальности, целям, задачам и методам работы компании на рынке.
Во многом корпоративная культура является причиной провала в одной компании тех нововведений, которые
имели успех в другой.
Для успешного формирования корпоративной культуры необходимо выполнить следующие задачи HRменеджмента и внутреннего PR:
принять на работу человека, чьи знания, умения, психотип наиболее подходят для работы в данной компании и
на данном месте;
привить чувство лояльности сотрудника к компании, а также его сопричастности к тому, что с ней происходит;
149
провести адаптацию сотрудника на новом месте, объяснить основные цели, ценности компании, и вытекающие
из них конкретные принципы работы;
задать параметры его взаимоотношений с коллегами, начальством, клиентами и т.д.;
установить цели его деятельности и объяснить, каким образом они увязаны с целями компании;
установить, что, когда и как он должен делать для того, чтобы были достигнуты цели деятельности;
мотивировать его на выполнение должностных обязанностей в соответствии с установленными правилам;
контролировать его деятельность.
Чтобы эти действия были успешными, необходимо активно прививать сотрудникам определенные ценности.
Таким образом, из приведенного выше перечня действий вытекает перечень вопросов, по которым любая компания
должна целенаправленно формировать необходимое для себя мнение своих сотрудников (приведен в таблице ).
Каким должно быть это мнение - зависит от целей компании. Способы и средства, которыми это мнение
формируется, компания также определяет сама.
Каналами передачи информации внутреннего PR при этом могут быть: официальные заявления и документы,
декларирующие корпоративную культуру компании, дизайн внутренних помещений, фасада и строений в целом,
внутренний портал, корпоративные издания, внутрифирменное обучение и наставничество, система
внутрифирменных почетных званий как часть системы нематериальной мотивации, наличие праздничных и
знаменательных дат компании, корпоративные праздники и вечеринки, мастер- классы, встречи руководства с
коллективом, процедура целеполагания и оценки и т.д.
Таблица 1. Перечень вопросов, по которым необходимо формировать мнение сотрудников
Вопрос, по которому
Пояснения (какую информацию необходимо донести или что необходимо
необходимо формировать
сделать прежде всего)
мнение сотрудников
Персонал компании
В компании работают только лучшие (только те, кто….). Это стало возможным
благодаря существующим в компании критериям отбора, повышения
в должности и увольнения.
Главной задачей деятельности в этом направлении является формирование у
сотрудника убеждения в том, что:
-в компании существуют единые прозрачные формализованные критерии отбора
при приеме на работу, повышении в должности и увольнении;
-эти критерии применяются ко всем одинаково;
-случаи, когда сотрудник в компании занимает не свое место- не правило, а
исключение;
-если сотрудник будет принимать ценности компании — он обязательно
добьется своей цели и будет справедливо вознагражден;
-компания относится к сотруднику не как к «винтику» в бездушном механизме,
но уважает и ценит его как личность, готова считаться с его интересами, помочь
в случае сложных жизненных обстоятельств.
Имидж компании в целом и ее
В т.ч. социальная значимость компании, её отличие от конкурентов, её основные
продукция (услуги)
продукты (услуги). Это важно также и для формирования общественного мнения
(особенно если сотруднику вне зависимости от должности приходится отвечать
на вопросы посторонних людей о компании). Только лояльный сотрудник
способен в этом случае быть «немного продавцом». Кроме того, желательно
доносить до сотрудников информацию о проводимых компанией
благотворительных акциях.
Цели компании и конкретный
Без этого знания даже лояльный компании работник, знающий ее стратегические
вклад сотрудника в их
цели и «заряженный» на активную деятельность, может не понимать, что
достижение
конкретно он должен делать для достижения этих целей
Ценности компании
Не общечеловеческие идеалы (или по определению А. И. Пригожина, ценности
сами по себе, в отношении которых не возникает вопрос «зачем?» - здоровье,
достоинство личности, справедливость, благополучие и т.д.)[2], а прикладные
психологические установки, из которых логично вытекают конкретные
принципы работы и взаимоотношений – качество, обязательность,
инновационность, «фокус на клиента» и т.д.
Взаимодействие «начальникПринятый (или желаемый) в компании стиль управления, максимально
подчиненный»
способствующий достижению поставленной цели. Это не обязательно набор
клише («теплая компания», «золотая середина», «невмешательство» и т.д.) или
какая-то заумь с использованием научных классификаций и терминов
(взаимосвязи типа «начальник- подчиненный», «коллега-коллега» и т.д.). Важно
просто, чтобы работник понял, какого поведения по отношению к начальнику
или подчиненным от него ожидают.
Взаимодействие с коллегами
Принятый (или желаемый) в компании тип отношений между работниками, не
находящимися друг у друга в административном подчинении, максимально
способствующий достижению поставленной цели и (крайне важно)
150
Кроссфункциональное
взаимодействие
Режим работы и отдыха
Способы решения конфликтных
ситуаций
Карьерный и творческий рост,
повышение квалификации
Работа как таковая, трудовая
дисциплина, выполнение
должностных обязанностей
Инициативность, формализм
Изменения (динамизм,
консерватизм и т.д.)
Клиент (внутренний, внешний)
обеспечивающий здоровый социально-психологический климат в коллективе.
Сюда относятся в т.ч. умение управлять своим временем, настроением,
пунктуальность, выполнение обещаний, порядок нарабочем месте, опрятность и
т.д.
Проще говоря, как вести себя так, чтобы с учетом принятых в компании
ценностей, неформальных правил, способов общения «не выпадать» из
коллектива и не создавать неудобств коллегам.
В т.ч. возможность взаимодействовать напрямую с исполнителями из смежных
структурных подразделений, по второстепенным вопросам минуя
непосредственных руководителей, если это полезно для дела; порядок
привлечения ресурсов смежных структурных подразделений и т.д.
Что должен делать сотрудник, если предполагает, что какое- то
продолжительное время будет отсутствовать на работе (напр., включить
переадресацию звонков, включить соответствующее уведомление электронной
почты, передать дела и т.д.).
В общем, сделать так, чтобы его отсутствие как можно меньше сказывалось на
общем ходе работ и создавало как можно меньше неудобств окружающим.
Дать понимание того, что компания ценит личное время сотрудников и
привлекает их к работе во внеурочное время только в случае крайней
необходимости.
В т.ч. уважение к оппоненту, умение его выслушать, идти на компромиссы и
вырабатывать совместные решения, признавать свои ошибки и отстаивать свое
мнение; условия и порядок эскалации спорных вопросов
В т.ч. заинтересованность компании в профессиональном росте сотрудников.
Создание в сознании сотрудника устойчивой взаимосвязи между
профессиональным и карьерным ростом и повышением квалификации,
совершенствованием навыков и т.д. Пути развития и возможное направление
действий сотрудника, желающего активно повышать свою квалификацию и
делать карьеру в компании.
Глупо предполагать, что компания ожидает иного отношения к работе, кроме
трудолюбия и добросовестности. Тем не менее сотруднику будет нелишне
напомнить, что от него ожидают не просто выполнения работы, а выполнения ее
всегда наилучшим образом. А это в том числе и хорошая организация,
тщательное планирование и обдумывание трудовых операций.
В общем, создание в сознании сотрудников устойчивой взаимосвязи между
материальным вознаграждением, карьерным ростом, признанием и уважением
коллег, с одной стороны, и исполнительской дисциплиной, сроками выполнения
и качеством работы - с другой.
Принятый (или желаемый) для компании подход сотрудников к работе с точки
зрения формализма или творчества и т.д. Отношение компании к инициативным
работникам, творческому отношению к работе, стремлению найти более
производительные способы ее выполнения. Формирование у сотрудников
убеждения в том, что успеха в компании добивается в первую очередь тот, кто
не удовлетворяется простым выполнением, хотя бы и самым добросовестным,
порученного дела, а проявляет инициативу, выходящую за рамки должностных
обязанностей.
Даже самые благие начинания могут захлебнуться, если натолкнутся на
сопротивление новому, склонность к рутине, раболепное отношение к
традициям. А от инициативности работника ничего не останется после
нескольких безуспешных попыток пробить стену головой.
Поэтому главной задачей деятельности в этом направлении является
формирование:
- общего негативного отношения к косности, инертности, консерватизму,
понимания сотрудниками того, что эти явления для компании – ненормальны, и
с ними можно и нужно бороться;
- представление о «правильном» в таких случаях поведении;
- уверенности сотрудника в том, что он найдет понимание, одобрение и
поддержку своих действий у компании.
Вряд ли можно добиться от всех сотрудников (или хотя бы сотрудников первой
линии) не просто вежливого – сердечного отношения к клиентам. Однако
довести до сведения всех сотрудников, что от них требуется уважительное
отношение ко всем, с кем они общаются, – жизненно необходимо. Это
выражается в установленных требованиях к вежливости, пунктуальности,
выполнению договоренностей, срокам ответов на письма, запросы. Сюда же
151
относятся общие шаблоны поведения и донесения информации до клиента,
стандарты обслуживания.
Ответственность
Не только и не столько в юридическом смысле (в котором она закреплена в
должностной инструкции). Прежде всего готовность и способность действовать
самостоятельно, отвечая за последствия- т.е., как принято говорить, способность
и готовность быть причиной чего-либо.
Поэтому главной задачей деятельности в этом направлении является
формирование убеждения в том, что:
-для сотрудников принятие дополнительной ответственности – прекрасная
возможность для их профессионального и карьерного роста;
- для руководителей передача ответственности вместе с полномочиямивозможность сосредоточиться на решении более важных вопросов;
- руководство доверяет сотрудникам и рассчитывает на них;
- с сотрудниками готовы советоваться (или хотя бы выслушать их мнение) по
многим вопросам.
Кроме того, как и в случае с изменениями, важно дать сотруднику
представление о «правильном» поведении, связанном с принятием
дополнительной ответственности (например, обоснованных требованиях о
наделении его дополнительными полномочиями и/или выделении
дополнительных ресурсов).
Способы постановки целей,
Формирование у сотрудника понимания того, что:
оценки и контроля
- контроль не носит мелочного характера, не избирателен, критерии контроля
деятельности, признание заслуг прозрачны и понятны, цели- достижимы и обоснованы;
- цели деятельности сотрудника являются частью общей системы целей
компании;
- цели деятельности однозначно понимаемы, измеримы, достижимы,
ориентированы на достижение конкретного результата, «привязаны» к
определенному сроку (т.е. сформированы в соответствии с принципами SMART
(если это действительно так- это нужно отметить, хотя бы в целях обучения
сотрудников));
- система контроля увязана с существующей системой целеполагания;
- существуют прозрачные и однозначно трактуемые критерии оценки,
распределения поощрений и вознаграждений;
- добросовестная работа и инициатива будут обязательно вознаграждены по
заслугам.
Отношение к ошибкам (своим и Ничто так не указывает на то, что проблема не нова, как большое количество
чужим).
пословиц и поговорок на соответствующую тему («Не ошибается тот, кто ничего
не делает», «На ошибках учатся», «Не бойся первой ошибки, избегай второй»,
«Принимаясь за большое дело, не оглядывайся на мелкие ошибки»). От ошибок
не застрахован никто, но нужно стремиться избежать или уменьшить их
негативные последствия, а если уж ошибка произошла, имеет смысл извлечь из
нее пользу.
Если переложить сказанное выше на язык практических принципов работы, то
получится вот что:
- сотрудники не должны скрывать своих ошибок от коллег и руководителей.
Наоборот, руководство поощряет такое поведение, когда сотрудник,
совершивший ошибку, немедленно сообщает об этом;
- работа над ошибками обязательна, ошибки обязательно исправляются;
- если сотрудник не может исправить ошибку самостоятельно, он обращается за
помощью к своим коллегам;
- принято оказывать помощь тому, кто совершил ошибку;
- проводится специальная работа по анализу и предотвращению ошибок.
Обсуждаются возможные источники ошибок и пути наиболее эффективного
устранения их последствий.
Таким образом, основные мысли, которые необходимо довести до сотрудника:
- ошибаются все, активные люди — даже чаще остальных (но они и значительно
чаще достигают успеха);
- страшно не ошибаться, а не делать выводов из своих (и чужих) ошибок.
Можно выделить пять первичных механизмов передачи корпоративной культуры. К ним относятся:
1.выделение объектов внимания, оценки и контроля руководителя;
2.критерии распределения поощрений и вознаграждений;
3.намеренное создание образцов для подражания;
4.стратегии разрешения критических ситуаций и кризисов;
5.критерии отбора при приеме на работу, повышении в должности и увольнении.
152
Теперь рассмотрим подробнее, как действуют эти механизмы.
1. Выделение объектов внимания, оценки и контроля руководителя. Здесь имеется в виду все, что
постоянно находится в поле зрения руководителя, даже незначительный комментарий, замечание или вопрос о чем-то,
что его интересует. Если руководитель понимает, какое сильное воздействие может иметь постоянное выделение и
удержание в центре внимания того, что он считает важным, и доведение этого до сведения подчиненных, он будет
последователен в применении данного метода.
Например, на заседаниях, посвященных вопросам планирования, вынуждая подчиненных сосредоточить свое
внимание на главных вопросах под определенным углом зрения, руководитель может довести до сотрудников свой
взгляд на ситуацию и таким образом добиться принятого им решения программы развития компании.
2. Критерии распределения поощрений и вознаграждений. Члены любой организации исходя из своего
опыта узнают, каким образом в компании происходит изменение статуса работника, что поощряется, а что
наказывается. И руководители обычно достаточно легко могут довести до подчиненных свои приоритеты, постоянно
увязывая поощрения и наказания с тем или иным поведением подчиненного. Здесь имеется в виду сама система в
действии, а не то, что декларируется в уставе организации или провозглашается на общих собраниях.
3. Намеренное создание образцов для подражания. Основатели организаций и руководители понимают, что
их поведение часто является образцом для подражания и может лучше, чем какие-то другие методы, способствовать
формированию у подчиненных, особенно у новичков, их представлений и ценностей.
4. Стратегии разрешения критических ситуаций и кризисов. Манера поведения руководителя и
сотрудников организации, оказавшейся в кризисной ситуации, приводит к созданию новых норм, формированию
новых ценностей, приемов работы и вскрывает важные основополагающие принципы корпоративной культуры.
Кризисы значимы в процессе формирования корпоративной культуры еще и потому, что по силе
эмоционального воздействия на людей они превосходят любой коллективный опыт, а потому запоминаются надолго,
и люди многому на них учатся. Специалист в области маркетинга В. Оучи приводит несколько примеров того, как
американские корпорации, которым в ситуации финансового кризиса предстояло произвести значительное
сокращение штатов, во избежание этого приняли решение сократить заработную плату всем сотрудникам и
менеджерам.
5. Критерии отбора при приеме на работу, повышении в должности и увольнении. Обычно компании
стремятся принимать на работу тех кандидатов, которые не только подходят организации по их профессиональной
пригодности, но и соответствуют нормам и ценностям ее корпоративной культуры.
Вторичные механизмы передачи корпоративной культуры — менее мощные, но более скрытые проводники
идей корпоративной культуры, которые хуже поддаются контролю, заложены в структуре компании, ее ежедневной
деятельности, физическом пространстве, историях и легендах, формальных декларациях. Все эти механизмы доносят
до новичков смысл корпоративной культуры, все они работают. Вопрос заключается не в том, использовать их или
нет, а в том, как управлять тем или иным механизмом.
Ко вторичным механизмам введения в корпоративную культуру представлений и идей ее создателей и
руководителей относятся:
1.композиция и структура компании;
2.системы и принципы деятельности организации;
3.дизайн внутренних помещений, фасада и строений в целом;
4.истории, рассказы, легенды и мифы о наиболее важных событиях и людях компании;
5.официальные заявления и документы, декларирующие кредо компании, ее философию и идеологию.
Эти механизмы вторичны лишь потому, что они действуют в зависимости от первичных. Если первые не
противоречат последним, то вторичные механизмы способствуют формированию организационной идеологии и
формализуют многое из того, что было неформально усвоено ранее. Если же вторичные механизмы противоречат
первичным, то они либо будут игнорироваться, либо станут источником внутреннего конфликта. А теперь рассмотрим
их подробнее.
1. Композиция и структура компании. Основатели организации часто твердо убеждены в том, что им
известно, как организовать компанию, чтобы она работала с максимальной эффективностью. Одни считают, что для
этого достаточно выстроить жесткую иерархию и высокоцентрализованную систему контроля. Другие полагают, что
сила организации в ее людях, кадрах, поэтому они создают структуру, в которой власть спускается как можно ниже.
Следовательно, основатели организации уже с самого начала закладывают в ее структуре свое понимание основных
корпоративных ценностей.
2. Системы и принципы деятельности организации. Самая заметная сторона жизни организации — это ее
дневной, месячный, квартальный, годовой цикл процессов, отчетов, событий, форм и других повторяющихся явлений,
причины и источники которых порой невидимы и неясны, но служат той же четкой цели, что и формальная структура
компании: они делают работу организации более предсказуемой, организованной, менее беспокойной и неясной.
3. Дизайн внутренних помещений, фасада и строений в целом. Важную роль в развитии культуры играет
окружающая среда. Недостаточно просто сформулировать политику и принятые методы корпоративной культуры,
которые проповедует организация. Свою лепту в это вносят физическое окружение, объем работ и другие
составляющие. Например, чистый магазин с аккуратно и красиво расставленными на витринах товарами уже
характеризует корпоративную культуру, одной из ценностей которой является забота о покупателе, следовательно,
здесь физическое окружение поддерживает и закрепляет корпоративные принципы.
4. Истории, рассказы, легенды и мифы о наиболее важных событиях и людях. По мере накопления опыта
совместной деятельности часть истории организации отражается в рассказах, легендах, мифах. Однако подобная
153
форма передачи корпоративных ценностей не самая надежная, поскольку основная идея события порой бывает
нечетко выражена. Руководители не всегда могут проконтролировать, что о них говорят подчиненные, пересказывая
те или иные корпоративные «байки».
5. Официальные заявления и документы, декларирующие кредо компании, ее философию и идеологию.
Наконец, еще один из методов выражения корпоративных ценностей — это официальные документы, декларации,
уставы.
В решении задачи поддержания сформировавшейся корпоративной культуры определяющую роль
играют три фактора:
1.отбор персонала;
2.деятельность высшего руководящего звена;
3.культурная адаптация и ее основные стадии. Рассмотрим их подробнее.
1. Отбор персонала. Отбор персонала, как уже отмечалось, преследует определенную цель —
идентифицировать и набрать людей, обладающих знаниями, навыками и способностями, позволяющими им успешно
выполнять работу. Однако, как правило, необходимым требованиям отвечает не один кандидат, а несколько. При
окончательном отборе предпочтение отдается тем, которые в большей степени совместимы с организационной
культурой фирмы и система ценностей которых идентична корпоративным. В процессе отбора решается двоякая
задача: с одной стороны, кандидаты оценивают свое соответствие требованиям организации, а с другой —
организация получает возможность отсеять тех претендентов, которые впоследствии могут разрушающим образом
воздействовать на ее ключевые ценности.
2. Деятельность руководящего звена. Создатели компании на основе собственных представлений, а также
идей, заимствованных из надежных источников, вырабатывают видение и задают общее направление предстоящей
деятельности компании. Они, фактически добиваясь формирования своей версии корпоративной культуры, сами
подбирают, обучают и готовят руководителей среднего звена (менеджеров), способных реализовать поставленные
цели, и через них добиваются выполнения работы и решения задач компании наилучшим образом. Если руководитель
формирует корпоративную культуру, то менеджер является чем-то вроде образца морали и этики для сотрудников
компании. Именно менеджер формирует необходимые условия и побудительные мотивы, вынуждающие сотрудников
принимать те ценности и отношения, которые отвечают целям организации и одновременно удовлетворяют их
потребностям.
3. Культурная адаптация и ее основные стадии. Сколь эффективны бы ни были процессы подбора
персонала, новые работники не могут сразу ознакомиться с организационной культурой и вести себя в соответствии с
ней. Именно поэтому предпринимаются усилия помочь новым работникам адаптироваться к организационной
культуре. Этот адаптационный процесс называется социализацией или аккультурацией, когда речь идет об усвоении
новых культурных ценностей. Когда в организацию приходят новые работники, они в качестве платы за членство
приносят в жертву какую-то часть личной свободы и отказываются по мере необходимости от части своих
представлений, ценностей, если таковые не соответствуют тем, которые приняты в компании. Задача, стоящая перед
остальными членами организации, заключается в том, чтобы обучить новичков тому, что от них ждут, что здесь
принято, что признано правильным.
В разных организациях могут быть различные представления о приоритетах, например, таких:
что считается хорошей работой;
насколько допускается фамильярность в производственных отношениях;
принято ли проявлять (и если да, то до какой степени) почтение и уважение к вышестоящим сотрудникам;
как следует выглядеть и одеваться на работе; насколько важно вовремя начинать и заканчивать рабочий день;
что является нормой в отношении к работе, профсоюзной деятельности, коллегам, менеджерам, клиентам; "
насколько активно принято общаться с сотрудниками во внерабочее время и т.д.
Новому работнику, чтобы стать полноправным членом организации, недостаточно быть хорошим
профессионалом — он должен овладеть всеми принятыми нормами и правилами. При этом, как считают некоторые
исследователи в области корпоративной культуры, отдельно взятому индивиду не обязательно искренне верить и понастоящему принимать корпоративные ценности — нужно просто вести себя в соответствии с ними.
В структуре крупных компаний, в PR- отделе как правило имеется должность менеджера по корпоративной
культуре и внутренним PR (ясно, что официальное название данной должности у различных компаний может быть
разным).
Основные обязанности:
построение внутренних коммуникаций (издание внутрикорпоративной газеты, наполнение
внутрикорпоративного сайта, разработка и проведение внутренних PR-кампаний);
разработка и реализация комплекса мер по формированию корпоративной культуры;
организация и проведение корпоративных мероприятий, конкурсов;
курирование социальных программ, заключение и сопровождение договоров с внешними провайдерами;
подготовка презентаций по реализуемым проектам.
Компании занимаются внешним имиджем и маркетингом, стараясь донести до потенциальных
клиентов положительную информацию о себе. Внутренними потребителями этих сообщений являются
руководители подразделений и рядовые сотрудники. Между тем, правильно «проданные» персоналу ценности
компании существенно расширяют возможности управления бизнесом.
154
Марвин БАУЭР, один из основателей компании McKinsey и автор книги «Воля к лидерству» (Marvin Bower.
The Will to Lead:Running a Business with a Network of Leaders), призывает руководителей не ограничиваться приказами
и контролем за их исполнением. По мнению Бауэра, для успеха компании необходимо, чтобы управленцы направляли
усилия на создание комфортной рабочей среды. Во многих случаях дистанция между поставленной стратегической
задачей и ее реализацией тем меньше, чем выше качество внутреннего PR. Сблизить позиции помогают мероприятия
по продвижению ценностей компании внутренним потребителям, прежде всего – рядовым сотрудникам.
Опрос экспертов, проведенный «Справочником по управлению персоналом», позволил выделить несколько
типичных ошибок, которые допускают компании при разработке и проведении внутренней PR-кампании.
Отсутствие стратегии
Иногда директора компаний не задумываются о внутреннем PR. Его стратегия в таких организациях
реализуется непоследовательно или вообще отсутствует, а PR-акции не доводятся до конца. Отсутствие в
организации стратегии внутреннего PR легко определить. К примеру, секретарь отвечает по телефону, что компания
не предоставляет ту или иную услугу. В то время как на корпоративном сайте для внешних потребителей – красочные
логотипы и слоганы на эту тему. Понятно, что в компании серьезные недостатки в продвижении не только идей и
концепций, но и простейшей необходимой информации.Или, скажем, все понимают, что менеджер по продажам
должен по возможности продвигать клиентам и услуги смежного отдела. Но иногда сотрудники даже не подозревают
о том, чем занимаются «смежники». Изменить ситуацию помогут, например, специальные мероприятия, на которых
коллеги из разных подразделений делают доклады или демонстрируют свои возможности.
Избирательное информирование
Одна из серьезных ошибок внутреннего PR – предоставление неполной информации тем сотрудникам,
которых она непосредственно касается. Многие организации не уделяют должного внимания продвижению новых
идей и стратегий всему коллективу, ограничиваясь линейным менеджментом. Но в идеале при информировании
сотрудников об изменениях в компании должен составляться специальный план. Хотя бы по таким серьезным
поводам, как изменение структуры, слияние или поглощение, новая рекламная кампания или другое большое событие
в жизни компании. Лучший способ устранить ошибки избирательного информирования – выявление
«неофициальных» лидеров и использование их в качестве «проводников изменений».
Разделение внутреннего и внешнего PR
PR-сообщения для сотрудников не должны противоречить информации, транслируемой вовне. Специалисты
сходятся во мнении: не стоит водить сотрудников за нос – замалчивать существенные факты или расставлять акценты,
смещая фокус внимания. Все эти уловки при работе с внутренней аудиторией едва ли дадут положительный эффект.
Вероятно еще и потому, что внутренняя аудитория относится к корпоративной информации с большей
предвзятостью, чем внешние «потребители».
Распространение ненужной информации
Новый работник службы персонала одной производственной организации разослал всем сотрудникам PRинформацию, которая предназначалась только топ-менеджерам. Эта ошибка стоила компании увольнения нескольких
ключевых людей, для которых эти сведения нужно было передать в обработанном виде», – рассказывает руководитель
службы персонала крупной производственно-торговой фирмы, пожелавший сохранить инкогнито. Распространение
бесполезных или даже не предназначенных для всеобщего ознакомления сведений – еще одна беда компаний. Опыт
руководителей, участвовавших в опросе, показывает, что больше всего людей интересует информация о социальных
льготах, зарплатах и изменениях в этой области, о том, как в компании можно сделать карьеру, сведения о новых
назначениях, повышении в должности. Безусловно, полезными для всех сотрудников окажутся сведения о планах
развития организации. А вот информацию о доходах топ-менеджеров или бюджетах на их обучение и развитие лучше
не распространять. Если, конечно, предельная прозрачность не стала для компании традицией.
Игра в открытость
Большая ошибка во внутреннем PR – когда руководители в него «играют». Не пытаются вести
конструктивный диалог с персоналом, а занимаются профанацией. Вместо ожидаемой пользы «пустые» внутренние
коммуникации могут даже причинить вред атмосфере в компании, например породить деструктивные слухи.
Нелепые корпоративные правила
Такие корпоративные правила можно найти в любой стране. Может быть, руководители фирм и
стремятся сплотить коллектив, но иногда из этого получается настоящий каламбур. Недавно был составлен
рейтинг самых смешных и нелепых корпоративных правил в мире.
На десятом месте – Япония. Там, директор фармацевтического концерна, принадлежащего американцам,
распорядился устраивать каждые 3 часа работы оперные распевки с педагогом по вокалу. По мнению руководителя,
это повышает тонус и настраивает на серьезную работу.
Девятую строчку занимают жители Тайваня. Частный предприниматель заставил своих сотрудников носить
деревянные голландские башмаки. Фирма занимается продажей голландских сливок и сыров. Башмачки придадут его
сотрудникам (все они - тайцы) необходимый европейский колорит, считает начальник.
Восьмое место досталось американцам. Обращение друг к другу только на вы с необходимым добавлением
«сэр» или «мэм». Сделано это для того, чтобы отучить, наконец, сотрудников от пошлых шуточек и грубости.
На седьмом месте - утренние пятиминутки, на которых каждый должен рассказать анекдот или смешную
историю. На фирме очень большая текучка: штат полностью меняется за 3 месяца.
Шестое место у Великобритании. Сотрудники одной из торговых фирм рассказывают друг другу истории про
своих детей или домашних животных. Местный психолог полгода назад сказал начальнику, что обычно такие истории
очень расслабляют и хорошо снимают стресс.
155
Пятое место занимает Сингапур. Там придумали общие кофейные перерывы. Все сотрудники по сигналу
бросают дела и начинают пить кофе и оживленно болтать. Перерыв длится ровно 6 минут и заканчивается тоже по
сигналу.
Четвертое место занимают французы. На одной из фирм устраивают ежедневные курсы сексуального
общения с 11:30 до 11:40.
Третье место у массовиков-затейников из Германии. Они по вторникам, четвергам и пятницам устраивают
пожарную тревогу на мебельной фабрике. Конечно, нужное дело, но, говорят, это утомляет, да и жители окрестных
домов тоже недовольны.
На втором месте японцы. Там в одной электронной корпорации каждый день устраивают газовую атаку: 8
минут ровно в противогазе и с пакетом экстренной медицинской помощи.
Наконец, первое место занимает компания по продаже женского нижнего белья, в штате - только мужчины.
Все сотрудники, согласно распоряжению директора, перед началом рабочего дня обязаны читать «Плейбой», чтобы
поднять общий настрой общения с клиентами.
Тема 50. Модели управления персоналом; связи с общественностью как взаимодействие социальнопсихологических и административных факторов в процессе управления. Связи с общественностью и
вертикальная гармонизация отношений
Основным генеральным направлением деятельности менеджеров по управлению персоналом является
снижение издержек и предпринимательских рисков‚ приходящихся на рабочую силу. Основными направлениями
управления персоналом являются:
Управление человеческими отношениями, более эффективная организация производства, мотивация и
организация взаимодействия людей. Цель - рост производительности труда.
Управление трудовыми ресурсами; цель - снижение квазипостоянных издержек на персонал (издержки‚
связанные с использованием рабочей силы и относительно мало зависящие от объемов производства).
1. Управление человеческими отношениями (управление персоналом)
Управление персоналом - это управление человеческими отношениями, способами взаимодействия людей
на производстве.
В основе теорий управления человеческими отношениями лежит определенное представление о модели
человека - работника с точки зрения системы его потребностей, которые являются наиболее значимыми для того,
чтобы их можно было использовать для побуждения к эффективному труду.
Основные функции управления персоналом:
Руководство - разнообразные способы побуждения человека к каким-либо действиям (руководитель как тип
лидера).
Общение - способы и характер общения людей на производстве (механизмы передачи информации). Огромную
роль при этом играет система внутренних PR.
Мотивация - создание системы стимулов работать с отдачей (материальные, моральные стимулы, моральный
дух и т.д.).
На разных этапах развития социотехнических систем существовали разные способы управления персоналом.
В основе развития теорий управления персоналом лежала «теория Х» и "классическая теория мотивации"
«Теория Х»
В 1960-х годах психолог Дуглас Мак Грегор сформулировал ряд постулатов, лежащих в основе
рассуждений большинства руководителей и назвал его «теорией Х»:
1."Средний человек" не любит работать и старается, по возможности избегать этого занятия.
2.Для достижения целей организации его необходимо контролировать, заставлять и угрожать наказанием, чтобы
заставить прилагать необходимые усилия.
3.Он не честолюбив, предпочитает‚ чтобы его направляли, избегает ответственности и желает жить в
безопасности.
Основными стимулами являются внешние материальные поощрения, страх потери работы. В основе
такого руководства лежит авторитарный стиль руководства.
«Классическая теория мотивации»
Согласно этой теории‚ деньги являются единственным стимулом‚ побуждающим работников работать.
Следовательно‚ менеджерам достаточно показать, что они смогут больше заработать денег. Был провозглашен
индивидуализированный подход к работнику. Одним из наиболее известных глашатаев этой теории является
Фредерик У. Тейлор. Им же был разработан один наиболее важных инструментов - система сдельной оплаты труда.
В основе - снижение операционных издержек преобразования. Человеческие отношения не рассматривались как
важный фактор роста производительности труда.
Управление персоналом как система сложилось в условиях современной научной мягкой
производственной системы.
Эффект Готорна: (в начале 1930-х годов проводили исследования на заводе "Вестерн Электрик Готорн", где
изучали зависимость между условиями труда и его производительностью. Была обнаружена необычная зависимость
между теми‚ кто работал в нормальных условиях и в особых. Впервые были обнаружены групповые мотивы‚
получившие название эффект Готорна: улучшение качества работы наступает в результате повышенного внимания,
156
оказываемого работнику и группе работников. Группа вырабатывает групповые нормы - стандарты поведения,
которые принимают все члены данной группы (отклоняющиеся от общепринятых норм - выскочки, сачки)
Иерархия потребностей Маслоу
В 1943 году психолог Абрахам Маслоу высказал предположение, что человеческое поведение определяется
широким спектром потребностей. Он разбил все потребности на 5-ть категорий и расположил их в определенной
иерархии. По Маслоу‚ "человек - это животное, которое все время хочет чего-то ещё". Когда потребности более
низкого уровня оказываются удовлетворенными хотя бы частично, человек начинает стремиться к удовлетворению
потребностей следующего уровня.
Физиологические потребности - все, что необходимо для поддержания жизнедеятельности (пища, одежда
жилье).
Потребности в безопасности - это та часть потребностей‚ которая может быть удовлетворена высокой
заработной платой, позволяющей делать сбережения, а так же программами социального и медицинского
страхования.
Социальные потребности - чувство принадлежности к коллективу, возможность общаться, любить и быть
любимым.
Потребность в признании - они связаны с понятием статуса, ценности данного человека в глазах окружающих.
Потребность в самовыражении - "...желание стать больше чем ты есть, стать всем, на что ты способен".
Иерархия Маслоу‚ это удобная и наиболее часто применяемая система классификации потребностей, но ее
нельзя воспринимать как жесткую схему, приемлемую для любого человека. В то же время она отражает характер
повышение роли тех или иных потребностей по мере развития производственной системы.
Третий и четвертый уровни потребностей напрямую связывают проблемы управления человеческими
отношениями со стилем руководства.
Теория мотиваторов и гигиенических факторов
В 1969 г. Фредерик Херцберг и его сотрудники провели исследование человеческих потребностей. Они выяснили
два абсолютно разных набора факторов, связанных с чувством удовлетворенности и неудовлетворенности работой.
Гигиенические факторы - факторы работы, которые способны оказывать дестимулирующее влияние только
тогда‚ когда они неудовлетворены (политика фирмы, условия труда, техника безопасности) и не могут служить
самостоятельным стимулом работника в случае их совершенствования (являются способом воздействия на молодых и
низкоквалифицированных работников).
Мотиваторы - факторы‚ которые способны оказывать непосредственное стимулирующее воздействие на
работников (призвание, ответственность, служебный рост, методы персонального поощрения). Являются способом
воздействия на зрелых высококвалифицированных работников.
Теория ожиданий (Дэвид Надлер и Эдвард Лоулер)
Количество труда, затрачиваемое на выполнение определенной задачи‚ зависит от ожидаемого
вознаграждения. Рабочие принимают во внимание следующие факторы:
насколько они в состоянии справиться с задачей;
получат ли они ожидаемое вознаграждение за выполненную работу;
соответствует ли полученное вознаграждение затраченному труду.
Главный принцип этой теории состоит в том, что она рассматривает различия в мотивации труда с точки
зрения индивидуальных особенностей человека. Каждый работник по-своему определяет сложность задачи,
"ценность" вознаграждения и их взаимозависимость. Исходя из этой модели‚ менеджеры могут добиться роста
производительности труда своих служащих на основе:
определения размера вознаграждения удовлетворяющего каждого работника;
определения желаемого уровня его производительности;
сделав этот уровень достижимым;
установив взаимосвязь между вознаграждением и производительностью труда;
обеспечив достаточную величину вознаграждения работника.
Мотивация работников в значительной степени зависит от отношения к ним руководства. Единство
мотивации и руководство создает определенную модель управления человеческими отношениями. Условно их
принято делить на теории Х‚У‚Z.
«Теория У»
В противовес изложенным выше постулатам «теории Х» Мак Грегор изложил «теория Y», стремясь
обратить менеджеров на высшие потребности по иерархии Маслоу:
1."Средний человек" любит работать, для него так же естественно работать‚ как и отдыхать.
2.Кроме внешнего контроля и угроз, осознание целей своей работы и целей организации является важными
способами побуждения человека к работе.
3.Упорство достижения поставленных целей зависит от вознаграждения.
4.При благоприятных условиях человек не избегает ответственности, а стремится к ней.
5.Работая в организации‚ человек способен использовать свое воображение, интеллект, творческие возможности‚
для решения встающих перед ним проблем.
6.При современном уровне развития промышленности используется нее весь потенциал работника.
Главными стимулами этой теории являются профессиональный рост и самостоятельность.
«Теория Z»
157
Главными стимулами являются групповой подход и привлечение работников к управлению.Наиболее
типичным является японский опыт управления. Основными ее элементами являются элементы рабочего
самоуправления, кружки качества.
Развитие трудовых ресурсов
Когда-то работа с кадрами заключалась исключительно в мероприятиях по набору и отбору рабочей силы.
Идея заключалась в том, что если вам удалось найти нужных людей, то они смогут выполнить нужную работу.
Современные организации, в которых хорошо поставлено дело управления, считают, что набор подходящих людей
является всего лишь началом. В то время как большая часть ресурсов организации представлена материальными
объектами, стоимость которых со временем снижается посредством амортизации, ценность людских ресурсов с
годами может и должна возрастать. Таким образом, как для блага самой организации, так и для личного блага
служащих своей организации, руководство должно постоянно работать над всемерным повышением потенциала
кадров.
Направления развития трудовых ресурсов
Профессиональная ориентация и адаптация в коллективе:
знакомство с историей компании;
общие условия работы, потребности в сверхурочных, дни выплаты заработной платы, процедуры увольнения;
общие правила поведения работника; место и время обеда, курения и т.д.;
системы дополнительных выплат, страховые пособия; система отпусков;
трудовые обязанности, система ответственности.
Оценка деятельности работника - это заключение о выполнении работником работы.
Цели: сбор информации, формирование стандартов, формирование платы за труд, минимизация субъективной
оценки, усиление групповых стимулов и морального фактора, нормальной корпоративной культуры.
Факторы, принимаемые во внимание:
профессиональные навыки и знания;
объем выполняемой работы;
качество работы;
инициатива и творчество работника;
коммуникативные навыки;
надежность;
способность руководить.
Оценка результатов деятельности служит трем целям: административной, информационной и мотивационной.
Административные функции: повышение по службе, понижение, перевод, прекращение трудового договора.
Оценка результатов деятельности нужна и для того, чтобы можно было информировать людей об относительном
уровне их работы. Оценка результатов трудовой деятельности представляет собой важное средство мотивации
поведения людей.
Управление продвижением по службе. Подготовка руководящих кадров.
Методы подготовки управленческих кадров. Подготовка управленческих кадров может проводиться путем
организации:
лекций, дискуссий в составе небольших групп, разбора конкретных деловых ситуаций, чтения литературы,
деловых игр и ролевого тренинга;
вариантами этих методов являются организуемые ежегодно курсы и семинары по проблемам управления,
тренинги.
другим широко применяемым методом является ротация по службе. Перемещая руководителя низового звена из
отдела в отдел на срок от трех месяцев до одного года, организация знакомит нового руководителя со многими
сторонами деятельности. В результате, молодой менеджер познает разнообразные проблемы различных отделов,
уясняет необходимость координации, неформальную организацию и взаимосвязь между целями различных
подразделений;
в развитие программ по подготовке руководящих кадров в начале 70-х годов многие компании и
консультационные фирмы разработали программы по управлению карьерой, т.е. продвижением по службе.
Непосредственное участие в подготовке таких программ принимают PR-специалисты.
3. Внешние и внутренние институциональные регуляторы отношений между работниками и
администрацией
Большим источником роста издержек на современном производстве является конфликтность
взаимоотношений между работниками и администрацией.
Основными институтами‚ регулирующими трудовые отношения являются:
законодательство;
институт профсоюзного движения
институт внутреннего PR.
Сферы действия регуляторов‚ снижающих уровень конфликтности отношений между работниками и
менеджерами:
1.система трудового законодательства (от частноправового трудового договора к коллективному и к системе
контрактов);
158
2.система макро - регуляторов особенно в рамках государства "всеобщего благоденствия" (от патерналистской
системы само поддержки к государственным программам страхования и созданию к сокращению программ макро
поддержки);
3.создание системы фирменных микрорегуляторов;
4.создание фирменных систем социального обеспечения, трудового стимулирования, образовательные и
медицинские программы.
Внутренний PR также важен, как и внешний. Если за критерий оценки взять деньги, то первый из них может
способствовать прибыльности в той же степени, что второй. Но отношения сотрудников — это не то же самое, что
производственные отношения (где внимание в первую очередь уделяется оплате труда и условиям работы), хотя
производственные отношения зависят от эффективности коммуникаций между сотрудниками.
Внутренние коммуникации могут быть трех видов: сверху вниз — от работодателя к сотруднику, снизу вверх
— от сотрудника к работодателю и боковыми — между сотрудниками.
Внутренний PR эффективен, если:
управление осуществляется на основе справедливости;
администрация понимает ценность и важность отношений в коллективе;
есть менеджер по коммуникациям (PR-менеджер), который не только имеет достаточные квалификацию и опыт,
но и может воспользоваться современными технологиями;
Здесь мы используем понятие «менеджер по коммуникациям». Менеджер по коммуникациям может быть и PRменеджером или редактором штатной газеты, чьи задачи в этом случае становятся более широкими и включают в
себя остальную PR-деятельность; в любом случае должностные названия значат меньше, чем фактические
должностные обязанности, и то внимание, которое администрация уделяет роли внутреннего PR.
Тема 51. Структура и принципы организации современной пресс-службы. Формы и методы работы
пресс-службы со СМИ, общественностью и политическими организациями.
Структура пресс-службы определяется в зависимости от величины ведомства, его целей и задач, от интереса
общества к его работе, от стремления и умения руководства вести публичную деятельность. Для примера приведем
структуру пресс-службы в средней по размерам (на сегодняшний день) российской компании.
В некоторых органах власти, особенно региональных и местных, пресс-служба состоит из одного-двух
человек, в федеральных есть многочисленные и часто организационно самостоятельные службы по связям со
средствами массовой информации. Как правило, руководитель такой разветвленной пресс-службы имеет несколько
заместителей, курирующих отдельные направления деятельности подразделения:
взаимодействие с редакциями и журналистами, проведение аккредитации, организация пресс-конференций,
подготовка материалов для корреспондентов
мониторинг текущей печатной и электронной периодики, составление дайджестов и первичный анализ
публикаций
ведение досье по отдельным проблемам и персоналиям с целью обеспечения информацией как самого ведомства,
прежде всего руководства, так и журналистов
в отдельных пресс-службах - организация работы теле- и радиостудий, создающих собственные программы.
Штаты пресс-служб, несмотря на их специфическую деятельность, на первых этапах формирования
заполнялись по преимуществу служащими, сотрудниками в частности теми, кто в должной степени не проявил себя
на иных функциональных участках работы. Постепенно, когда взаимодействие со средствами массовой информации
стало приобретать организующий и воздействующий на образ ведомства в глазах общественности характер, прессслужбы были значительно укреплены профессиональными журналистами. Сегодня, как правило, обе категории
сотрудников более или менее успешно сосуществуют.
Хотя собственно подготовки материалов для средств массовой информации от сотрудников пресс-служб
зачастую не требуется, способность владеть пером высоко ценится, поскольку именно эти сотрудники по большей
части оказывают помощь первому руководителю ведомства при подготовке текстов публичных выступлений. Кроме
того, перешедшие на работу в аппарат органов власти и бизнеса журналисты являются связующим звеном между
структурами и прессой, так как знают профессиональную психологию работников СМИ, имеют связи с редакциями.
Двойственное положение сотрудников пресс-служб, когда они в равной степени должны быть адаптированы
и к профессиональной среде служащих, и к профессиональной среде журналистов, как правило, отражается на
выполнении ими служебных обязанностей, требующих прежде всего лояльности. Характерной тенденцией последних
лет стал поиск редакциями своих "информаторов" среди тех государственных служащих, которые способны сообщать
журналистам интересующие их конфиденциальные сведения. Чаще всего к ним относятся сотрудники пресс-служб,
хотя установление прямых дружеских контактов с ними обязательно для любой работающей с ведомством редакции.
Несмотря на то, что для аппарата многих органов власти и бизнес-структур пресс-службы - новые
образования, уже сложились своеобразные этические нормы работы этих подразделений. Среди сотрудников в этой
профессиональной среде принято:
в любом случае отражать точку зрения руководителя и всего ведомства, а для усиления их позиции подчеркивать
тот факт, что ее разделяет пресс-служба;
по возможности сообщать только достоверную информацию;
завоевывать доверие руководителя и журналистов, строя собственную линию поведения;
159
разделять информацию на служебную и публичную, руководствуясь в спорных случаях правилом неразглашения
сведений.
Информационный продукт может производиться пресс-службой в двух видах - печатном (заявления, прессрелизы, информационные сообщения, аналитические записки и т.д.) и вербальном (сообщения на брифингах и прессконференциях, в интервью или приватных беседах). Помимо этого, телецентры крупных пресс-служб самостоятельно
готовят передачи или сюжеты. Однако информацию пресс-служб нужно дифференцировать не только по
формальному признаку, но и по сущностному - по ее качеству. Эта градация учитывает следующие типы сведений:
нейтральная текущая информация
акцентированная информация, предусматривающая выделение фактов нужного содержания при скудной подаче
иных сведений
открытая негативная информация, которая распространяется, как правило, из-за явного противостояния
ведомства или руководителя внешним организациям или личностям (скандал)
открытая негативная информация, направленная против конкретной личности (компромат)
скрытая негативная информация, передаваемая в средства массовой информации в конфиденциальном порядке
без ссылки на ее источник (утечка)
неожиданная информация (сенсация).
Формы подачи информационно-новостных материалов пресс-службами: организация и проведение прессконференций, брифингов, подготовка пресс-релизов, пресс-дайджестов, информационных стендов, видеоматериалов.
Брифинг является специфической формой распространения информации.
Важное место занимает организация участия журналистов в корпоративных мероприятиях.
Методы работы пресс-служб со СМИ: личные контакты; индивидуальные беседы; совещания; семинары;
обсуждения проблем.
Для осуществления деятельности по связям с общественностью необходимо, чтобы она заняла определенное
место в любой организации. Голландский исследователь Д.Ван дер Лаан выделяет два вида отдела по связям с
общественностью в современной Европе. Деятельность первых реализуется при достижении целей организации и
представлена классическими стратегическими службами public relations. Их работа направлена на увеличение
открытости организации для внутренней и внешней общественности. Деятельность второго вида служб направлена на
исполнение и коммуникационное обеспечение решений по созданию известности.
Определение места пресс-службы в современных коммерческих организациях отражает содержание новой
концепции объединения всех коммуникационных отделов субъекта. Возможно слияние пресс-службы с отделом
маркетинга в систему интегральной коммуникации или коммуникационного менеджмента.
Необходимость четкого определения места отдела по связям с общественностью в системе управления
организацией обусловлена тем, что некоторые направления ее деятельности достаточно сложно отделить от функций
и действий текущей работы предприятия. Так, например, внутрикорпоративная деятельность пресс-службы тесно
связана со службой управления персоналом и службой психолога предприятия. Рассматривая соотношения
маркетинга и связей с общественностью, следует учитывать, что некоторые их функции в организации бывает сложно
разграничить, поэтому принятие правильного решения о взаимодействии этих функциональных областей служит
основой их эффективного сосуществования.
При организации пресс-службы можно руководствоваться тремя основными подходами. При использовании
первого, пресс-служба создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все
функции связей с общественностью и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению
деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке.
Пресс-служба формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных
руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по
распространению информации о деятельности компании, в том случае, если выбран второй подход.
В третьем варианте работу пресс-службы компании выполняет профессиональная
специализирующаяся фирма [2]. От выбора какого-либо из этих трех вариантов напрямую будет зависеть характер
функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и
эффективность ее работы.
При организации пресс-службы по первому из приведенных вариантов она выполняет следующие
основные задачи:
-мониторинг публикаций о деятельности фирмы в периодической печати и информации, проходящей по радио и
телевидению;
-анализ публикаций на рынке с выработкой конкурентных предложений руководству по проведению тех или
иных мероприятий;
-разработка планов и стратегий информационной политики компании;
-подготовка текстов заявлений руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы;
-организация интервью, пресс-конференций;
-размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;
-выпуск собственного печатного издания и т.д.
По мнению исследователя Д.И. Игнатьева наибольшего успеха пресс-служба добивается тогда, когда работа с
информацией строится по замкнутой технологической цепочке под непосредственным контролем руководителя
компании. При использовании такой полновесной схемы пресс-служба будет заниматься информационным
обеспечением всех подразделений компании [3].
160
В современных условиях рыночных отношений все большее значение в процессе успешного
функционирования коммерческой организации приобретает внеценовая конкуренция. В таких условиях основной
целью деятельности пресс-службы является создание и поддержание управляемого образа организации (товара,
услуги, лидера).
Отличием деятельности пресс-службы в коммерческой организации от пресс-службы государственных
органов или общественных организаций является цель, которую они ставят в процессе функционирования.
Пресс-служба коммерческой организации при достижении формирования управляемого имиджа организации, товара
или услуги конечной целью ставит увеличение прибыли организации, путем создания положительного отношения к
товару (услуге), фирме, ее руководителю, путем увеличения количества потребителей. Пресс-служба
государственного органа (общественной организации) главной целью ставит перед собой создание управляемого
имиджа организации, лидера для возможности управления общественным сознанием, обоснования принимаемых
решений, поддержке того или иного кандидата на выборах.
Всеобщее признание института связей с общественностью является ответной реакцией бизнеса на вызов
времени, усложнение процессов общественной жизни. Внимание коммерческих структур к вопросам связей с
общественностью свидетельствует об осознании того, что хорошие отношения с окружающей общественностью,
внешним миром всегда полезны и выгодны.
По мнению В.Г. Королько, мотивация создания и более активного использования пресс-служб в структуре
компаний имеет ряд оснований.
Во-первых, бизнес сегодня рассматривает связи с общественностью не как инструмент создания паблисити
или односторонней коммуникации, а как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми для себя
группами общества, как новый подход к налаживанию плодотворных отношений со стратегически важными группами
общественности.
Во-вторых, распространенным стал прагматический подход к связям с общественностью, использования PRинструментария как средства повышения эффективности бизнеса. Распространенным стало мнение, что связи с
общественностью помогают корпорациям налаживать коммуникации, которые:
А) экономят средства, ранее шедшие на устранение конфликтов с государственными органами, судебные
разбирательства и противостояния, преодоление различных форм давления;
Б) позволяют избегать потерь в прибылях вследствие натянутых отношений с общественностью, часто
имеющие такие последствия как организованные массовые действия против компании;
В) помогают получить прибыль с помощью налаживания контактов с донорами, клиентами и законодателями.
Руководство коммерческих компаний на современном этапе ожидает от специалистов по связям с
общественностью помощи в разработке стратегии взаимодействия с различными группами общественности, причем
стратегии, базирующейся на научных исследованиях и двусторонней коммуникацией с ключевой общественностью.
Тема 52. Коммуникационный менеджмент, сфера его применения, характеристика основных
участников
В процессе специализации сферы управления коммуникация выделилась в самостоятельный вид
деятельности, который пока недооценивается российскими государственными, коммерческими и некоммерческими
организациями. В действительности, коммуникация может объединить два вектора развития национальной
экономики: количественный рост за счет конъюнктурных факторов и качественный рост основных
воспроизводственных процессов. Эффективное управление коммуникацией может стать важнейшим ресурсом
развития экономики нашей страны.
1. Предпосылки становления и основные характеристики
Коммуникация является фактором создания добавленной стоимости. Стоимость, создаваемая коммуникацией,
является основой экономического роста даже при отсутствии крупных хозяйственных достижений. Общеизвестно, что
для оценки результатов деятельности организации сегодня уже недостаточно одних лишь финансовых
показателей. На первый план выходят так называемые нематериальные активы, создаваемые с помощью
коммуникации. К ним относятся: репутация компании, ее прозрачность, деловые связи, способность создавать
альянсы, а также торговые марки, бренды, патенты и авторские права, квалифицированные кадры и талантливые
сотрудники.
Например, по оценке консультантов Pricewaterhouse Coopers, непрозрачность только для России
оборачивается десятью миллиардами долларов недополученных прямых инвестиций в год. По индексу
непрозрачности наша страна находится в группе мировых аутсайдеров.
Если финансовые оценки отражают результаты работы организации за определенный период, то
нефинансовые, зависящие от восприятия компании внешним миром, позволяют сопоставить их с ожиданиями
клиентов и достижениями конкурентов. Кроме того, неденежные показатели более тесно связаны с выбором
долгосрочной стратегии организации.
Коммуникация является фактором конкурентоспособности. Достаточно обратиться к такому важнейшему
нематериальному активу, как бренд, стоимость которого, как известно, может в десятки раз превышать балансовую
стоимость компании. Многочисленные исследования показывают, что российские национальные бренды,
представленные на отечественном рынке, не являются ведущими. Если в США около 50% продукции, потребляемой
американцами, производится под национальными брендами, то российские можно пересчитать по пальцам.
Перспективы развития российских национальных брендов напрямую связаны с их способностью конкурировать с
глобальными брендами транснациональных корпораций по четырем основным направлениям: финансовые ресурсы;
161
поддержка стандартов качества; стратегия в области маркетинговых коммуникаций: высокий уровень контрафакции
(дизайн, полиграфия, мониторинг региональных рынков).
Источником конкурентного преимущества в ряде крупнейших российских корпораций (ЮКОС, РАО
"Газпром", ЛУКОЙЛ, Альфа-банк и др.) становится другой нематериальный актив - корпоративная культура как
совокупность организационных, управленческих, технологических, информационных и неформальных
межличностных отношений, которая достигается при определенном уровне развития коммуникации. Лидеры
российского бизнеса стремятся стать организациями этической направленности, организациями, поведение которых
можно предсказывать.
Необходимость управлять коммуникацией возникла в связи с развитием в России рынка информационных
технологий, непосредственно связанных с управлением коммуникацией: технологий управления взаимоотношениями
с клиентами (CRM); управления цепочками поставщиков (SRM); интеллектуальной поддержки принятия
управленческих решений; ситуационного управления; корпоративных технологий совместной работы.
В свою очередь, новые задачи коммуникации способствуют развитию информационных технологий.
Производителям, работающим в высококонкурентных рыночных секторах, приходится прикладывать все больше
усилий, чтобы удержать клиента. По статистике, уменьшение оттока клиентов к конкурентам на 5% в год приводит к
росту доходов на 25-55% (в зависимости от отрасли). Понятие "выгодный клиент" влияет на выбор стратегических
приоритетов и, соответственно, на выбор концепции автоматизации. Если прежние концепции были ориентированы
на оптимизацию внутренней производственно-хозяйственной деятельности организации, то теперь все чаще с
помощью информационных технологий стараются привязать клиента к организации, чтобы полнее использовать его
покупательские возможности.
В частности, в этом состоит задача технологии управления взаимоотношениями с клиентами - CRM (Customer
Relationship Management). Один из его компонентов - коммуникационный - ориентирован на непосредственное
взаимодействие производителя с потребителем, осуществляемое различными способами. В их числе персональные
контакты, обычная и электронная почта, телефон, факс, онлайновые каталоги и т.п. Они объединяют и
синхронизируют сведения, полученные в результате многоканального общения с клиентом, базирующегося на
технологиях порталов.
Стратегию коммуникационного менеджмента можно рассматривать как обеспечение различного рода
информацией цикла "производство-менеджмент-маркетинг". Стратегия определяет цель коммуникационного
менеджмента – повышение эффективности экономической системы, формирование и использование всех видов ее
капитала путем организации коммуникативного пространства.
Коммуникационный менеджмент – это, прежде всего, работа с общественностью, с общественным
мнением. Общей целью подобной управленческой деятельности является установление и поддержание эффективных
взаимоотношений и атмосферы взаимопонимания и доверия, как внутри организации, так и между организацией и ее
целевыми аудиториями.
Цель, соответственно, формируют задачи коммуникационного менеджмента:
−отбор и аккумулирование информации из внешних по отношению к данной экономической системе источников;
−классификация, трансформация, обеспечение доступности информации;
−распространение и обмен информацией как внутри системы, так и вне нее;
−поиск эффективных способов, инструментов и механизмов интегрированной коммуникации;
−воплощение фирменной коммуникации в продуктах, услугах, документах, базах данных и программном
обеспечении;
−создание, оценка и использование нематериальных активов.
Для того чтобы квалифицированно определить предмет коммуникационного менеджмента, следует
обратиться к классической политической экономии. В частности, к одной из ее категорий, которая до последнего
времени не рассматривалась применительно к коммуникации, - это категория капитала. Исходя из рассмотрения
данной категории, предметом коммуникационного менеджмента является коммуникация, направленная на
формирование и использование всех видов капитала экономической системы. В этой связи управление
коммуникацией можно определить как умение создавать стоимость из нематериальных активов организации,
как целенаправленный процесс конвертации информации и знаний в стоимость.
Объектом коммуникационного менеджмента является процесс коммуникации (обмена информацией,
знаниями, интеллектуальной собственностью), направленной на формирование и использование всех видов капитала
экономической системы.
Субъектами коммуникационного менеджмента выступают лица, принимающие стратегические решения по
вопросам развития организации. Специалисты в области коммуникации могут помочь в технологиях
коммуникационного менеджмента, но идеология должна оставаться за людьми, осуществляющими стратегическое
управление.
Функции коммуникационного менеджмента
Коммуникационный менеджмент включает традиционные функции управления с определенными
уточнениями, например:
постановка цели увязывается с миссией, стратегическими целями и задачами развития организации;
планирование происходит на базе аналитических исследований результата и обратной связи;
организация предполагает прогрессивный стиль управления - личностно-ориентированный, направленный на
освобождение творческого потенциала, корпоративность и синергию действий всех сотрудников;
162
мотивация обусловлена установками коммуникатора и является серьезным стимулом для реакции реципиента:
контроль и оценка результатов отличаются тем, что осуществляются не только менеджерами организации, но и
заинтересованными в ее деятельности целевыми аудиториями, в т.ч. средствами массовой информации.
Специфика коммуникационного менеджмента заключается также в его функциях:
интегрирующей - обусловлена использованием новых управленческих, маркетинговых и информационных
технологий, инновационной активностью и творчеством;
информационной - обусловлена знанием закономерностей информационного обмена, который совершается для
достижения какой-либо практической цели;
контактоустанавливающей - от ее реализации зависит успех коммуникативного замысла, поэтому требуется
знание целевой аудитории;
самопрезентации - реализуется при создании имиджа, репутации, которые в свою очередь могут и не
соответствовать коммуникативным статусу и роли;
мотивационной - используется в методах работы с персоналом (корпоративные празднества, награждения и
т.д.), а также при официальных церемониях:
образовательной - исследующей коммуникативные навыки целевых аудиторий, реализующей на практике
новые идеи, достижения в области современной коммуникации.
Ф. Зейтель описывает пример организационного построения службы общественных связей, которая
выполняет функции коммуникационного менеджмента: служба исполнительного директора (ответственность за
персонал, общие службы и информационные системы), служба отношений с прессой (брифы, пресс-релизы), служба
публичных программ (конференции, брифинги, семинары для ученых и дипломатов, связь с неправительственными
организациями), служба общественных коммуникаций (публикации и аудиовизуальные материалы, мониторинг
прессы и телевидения), служба анализа общественного мнения и планирования (анализ прессы и общественного
мнения, стратегия, определение приоритетов).
Общим критерием эффективности коммуникационного менеджмента можно считать степень и
динамику экономического развития организации. Промежуточными критериями могут выступать: а) уровень
информированности и доверия целевых аудиторий организации, определяемый соответствующими исследованиями и
показателями; б) положительный имидж компании; в) поведение и оценка компании в ситуации кризиса.
Использование коммуникативного ресурса в управлении экономическими системами характеризуется
эффектом сетевого взаимодействия. Эффект сетевого взаимодействия порождает возрастающую полезность
коммуникативного ресурса и его возрастающую предельную производительность. Чем больше участников
коммуникационного процесса, тем больше ценность каждого контакта. Чем больше коммуникационных контактов,
тем больше полезность и, соответственно, экономический эффект от каждого отдельного обмена информацией.
Возникает своего рода положительная обратная связь, когда все участники коммуникации заинтересованы в
расширении этой сети и получают прирост эффекта от такого расширения.
К стандартам коммуникации, выраженным через управление, можно отнести связь производителей брендов
со своими потребителями. Каждый потребитель брендированного товара заранее убежден, что качество продукции
безупречно, что дизайн служит отражением корпоративной мудрости изготовителей этой продукции, что обладание
этими изделиями повышает общественный статус потребителя, переводя его на более высокий социальный уровень.
Управление коммуникацией сопряжено также с внешним эффектом (экстерналией), который также
проявляется в сетях. Заботясь о своей репутации, о прозрачности своего бизнеса, совершенствуя бренд, и т.п.,
собственники и менеджмент компании обеспечивают себе, таким образом, стабильный инвестиционный климат,
приток квалифицированных кадров, завоевывают расположение потенциальных потребителей.
Внешний сетевой эффект особенно заметен при решении экономических задач неэкономическими методами речь идет об этических кодексах, кодексах корпоративного управления, о востребованности организационных
ценностей компании, а также о других неэкономических способах влияния на поведение экономических субъектов.
Задачи коммуникационного менеджмента требуют нового сочетания технологий и инструментов,
позволяющих содержательно реформировать управление коммуникацией экономической системы, используя
интегрированный подход.
Инструменты коммуникационного менеджмента
Коммуникационный менеджмент опирается на следующие инструменты (названы по направлениям):
−связи с общественностью (public relations);
−связи с акционерами, инвесторами и партнерами (investor relations);
−брендинг;
−формирование имиджа и управление репутацией;
−связи со СМИ (media relations).
Синергетический эффект от использования инструментов коммуникационного менеджмента состоит в
достижении эффективного конечного результата функционирования экономической системы. В любом случае все
коммуникативные функции должны достичь высокой степени унификации.
Кроме того, связи с общественностью, со средствами массовой информации и другие инструменты
коммуникационного менеджмента, включая анализ прессы, предлагается рассматривать как часть системы
коммуникации. Такой подход поможет разрешить существующее заблуждение – рассмотрение коммуникативной
функции организации только в связи с маркетингом.
План осуществления любого проекта в рамках коммуникационного менеджмента представляет собой ответ на
163
три классических вопроса:
1. Что мы имеем? (Where are we now? – анализ нынешней ситуации)
2. Что мы хотим? (Where do we want to be? – разъяснение целей и задач)
3. Как этого достичь? (How do we get there? – выработка стратегии)
И первая задача решается с помощью аналитических исследований.
Исследования в сфере коммуникационного менеджмента могут проводиться по каждому из
перечисленных направлений. Они представляют собой непрерывный процесс, который включает: анализ аудитории,
мониторинг проблем, прогнозирование и оценку, анализ СМИ.
Как известно, исследования делятся на формальные и неформальные.
Неформальное исследование – это сбор разрозненных знаний в одну базу данных; проводится на основе
интуиции и опыта, не имеет согласованных правил, поэтому может применяться только разовым порядком.
Результаты могут использоваться только для описания, но не для прогноза. Методы: ненавязчивое изучение,
журналистское расследование, аудит мнения и коммуникационный аудит, анализ популяризации.
Формальное исследование – проводится как кабинетное или полевое. Методы:
качественные (основаны на описании) – историография, кейс-стади, дневники / глубинные интервью / фокус
группы;
количественные (основаны на измерении, статистике) – обзорное исследование (экспресс-интервью) /
контент-анализ.
Количественные исследования проводятся в случаях, когда задачи, стоящие перед заказчиком, в силу
определенной специфичности невозможно решить в ходе поверхностного изучения. Методы количественного анализа
применяются, когда необходимо получить статистически надежные численные оценки по вопросам «кто», «что»,
«сколько», «как часто», «какого типа» и т.д.
Качественные исследования направлены на более глубокое изучение материалов и связаны в большей степени
с ответом на вопрос «почему». Они позволяют проникнуть в «психологию» автора текста, выявить мотивы,
побуждающие их распространять данное мнение, оценить отношение к концепции какого-либо проекта, а также
решать множество других задач, как при запуске нового проекта, так и при усовершенствовании уже существующего.
По результатам анализа клиент получает отчет с рекомендациями специалистов.
Два эти подхода к изучению документальной информации хотя и различаются во многом, однако могут в
достаточно высокой степени дополнять друг друга, так как вместе дают всесторонний взгляд на проблему.
Качественные исследования основаны на разнообразной, но изначально неструктурированной нецифровой
информации. Они стали интенсивно развиваться на Западе вследствие накопившейся неудовлетворенности
стандартизированным подходом. Главная причина разочарования в традиционных методах – фрагментарность и
«заданность» объяснительных посылок. Качественные методы позволяют глубже понять изучаемое явление и
предложить варианты интерпретации. В исследованиях, связанных с качественной проблематикой, активно
разрабатываются новые подходы к сбору и анализу нетрадиционных типов информации.
Работа с текстовыми исследованиями предполагает решение нетрадиционных методических проблем. М.
Майлс и А. Хуберман указывают следующие задачи анализа информации качественного типа:
−сжатие информации,
−демонстрация данных через описание и представление материала в виде теоретических схем,
−формулирование итоговых заключений, их верификация
Особенно детально исследователи анализируют вопросы кодирования текстовых материалов, в частности,
возможности приписывания фрагментам текста интерпретативных меток, которым могут соответствовать ключевые
переменные, проблемные области.
Ключевая проблема анализа текста заключается в обработке информации. Ее решение не сводится к
определению тем, затрагиваемых СМИ, или составлению частотных словарей высказываний. Необходимо выявить
особенности и структуру массового сознания и одновременно установить актуальные координаты некоторой ситуации
или социального объекта, желательно в сравнении.
Выводы
Коммуникационный менеджмент как направление управленческой деятельности и научная дисциплина
находится на этапе своего становления. Систематизация знаний о возможностях и инструментах этого направления в
менеджменте обусловлена объективными причинами: в условиях обеспечения эффективности производства в
постоянно меняющейся внешней среде коммуникация между людьми и организациями становится стратегическим
ресурсом управления.
Качество капитала экономической системы определяется условиями его производства. И управление
коммуникацией, суть которого заключается во взаимодействии во времени и пространстве элементов, формирующих
и эффективно использующих все виды капитала экономических систем, может стать важнейшим ресурсом развития
экономики страны. Однако, пока еще коммуникация как самостоятельный вид деятельности недооценивается
российскими государственными, коммерческими и некоммерческими организациями.
Тема 53. Консалтинг и его виды. Консалтинг в практике PR
Развитие организации, сопровождающееся системными изменениями, является непрерывным процессом. Все,
что не развивается, не растет - умирает. Бизнес - не исключение. Особую остроту и актуальность данному вопросу
придает стремительное обновление технологий, непредсказуемость изменений и обострение конкуренции на рынке.
164
Руководители фирм под давлением рынка и внутренних противоречий осознают необходимость перемен в
своих организациях.
С развитие новых технологий (в том числе информационных) и ростом конкуренции значительно изменилась роль
потребителя. Соревнование между производителями привело к дроблению массового рынка на относительно
небольшие ниши, где уже потребитель диктует свои условия производителям, а не наоборот. В результате
производитель вынужден непрерывно приспосабливаться как к новым технологиям, так и к постоянно
меняющимся запросам своих клиентов.
Любой бизнес - это совокупность идей. Технология консалтинга - это усилитель генерации идей,
направленных на совершенствование дела и организации. Сейчас в мировой экономической жизни (и Россия
здесь не исключение) происходит переход к новой модели бизнеса, суть которой заключается в значительном
смещении акцентов в сторону спроса на услуги по выполнению определенных работ, обучению, консультациям,
анализу и оценкам рынка, обслуживанию.
Предприятия, стремясь сохранить свою конкурентоспособность, вынуждены непрерывно
перестраивать корпоративную стратегию и тактику. Однако, у фирм, организаций подчас не хватает внутренних
ресурсов для своевременного и адекватного реагирования на происходящие изменения.
В этой весьма непростой ситуации оказывается полезной помощь квалифицированного консультанта.
Что же такое консалтинг?
Круг проблем, решаемых консалтингом, весьма широк, кроме того, специализация компаний,
предоставляющих консалтинговые услуги, может быть различной: от узкой, ограничивающейся каким-либо одним
направлением (например, аудит), до самой широкой, охватывающей полный спектр услуг в этой области.
Итак, Консалтинг - это вид интеллектуальной деятельности, основная задача которого заключается в
анализе, обосновании перспектив развития и использования различных инноваций с учетом предметной
области и проблем клиента.
Консалтинг решает вопросы управленческой, экономической, финансовой, инвестиционной деятельности
организаций, стратегического планирования, оптимизации общего функционирования компании, ведения бизнеса,
исследования и прогнозирования рынков сбыта, движения цен и т.д. Иными словами, консалтинг - это любая
помощь, оказываемая консультантами, в решении той или иной проблемы.
1. История консалтинга и его современное состояние в развитых странах
Управленческий консалтинг зародился в ходе промышленной революции, когда начали появляться первые
фабрики, а также связанные с этим институциональные и общественные преобразования. Консалтинг становится
возможным, когда процесс общения и структуризации управленческого опыта достигает развитой стадии.
Следовательно, должны быть выявлены и описаны различные методы и принципы консультирования, а
предприниматель должен иметь уровень неудовлетворенности своим положением и желание совершенствовать свои
дела и методы управления. Первые условия для этого были созданы во второй половине XIX в., когда зародилось
движение научного управления.
В начале XX в. область деятельности консалтинга возросла. Появились первые профессиональные
консультанты, такие, как Фредерик Тейлор, Артур Д. Литтл, Тоуэрс Пэррин и Гаррингтон Эмерсон. Последние двое
основали первые консалтинговые фирмы. В 1914 г. в Чикаго Эдвин Буз основал службу деловых исследований "БузАллен энд Хамилтон". Появились консалтинговые фирмы по управлению человеческими ресурсами, по управлению
сбытом и маркетингом, а также по управлению финансовыми ресурсами. В 1925 г. Джеймс О. МакКинси и Эндрю
Томас Карни в партнерстве основали компанию, давшую впоследствии начало двум крупнейшим в мире
консалтинговым фирмам - "МакКинси энд Компани" и "А. Т. Карни".
В 20-30е годы после “великой депрессии” управленческий консалтинг завоевал признание во всех
промышленно развитых странах. Однако его объем и области применения оставались ограниченными. Их услугами
пользовались в основном крупные промышленные фирмы. Однако появился спрос на консультирование
государственного сектора и военного комплекса, что сыграло немаловажную роль во время второй мировой войны.
Послевоенный период называют “золотыми годами” консультирования. Большинство консалтинговых фирм,
созданных в те годы, существуют и в настоящее время и занимают лидирующие позиции. Создана и успешно
действует Европейская федерация ассоциаций консультантов по управлению (FEACO). В Лондоне издается
Европейский справочник консультантов.
Консалтинг получил столь широкое распространение, что в США в 70-е годы на каждые 100 управляющих в
промышленности приходился 1 консультант. В 1980-е годы появился термин “консультантовооруженность”,
который определяется отношением общего числа жителей страны к числу консультантов. В Японии этот показатель
равен 2,5 тыс.чел.; в США – 4,5; в странах Западной Европы – 12,5; в развивающихся странах – 250-300. Неразвитость
консалтинга в нашей стране не позволяет в настоящее время проводить расчеты по “консультантовооруженности”,
однако, было бы правильней подсчитывать этот показатель через отношение числа руководителей и специалистов к
числу консультантов (т.к. они представляют собой главный объект консультирования).
В мире насчитывается около 1720 фирм, специализирующихся в области управленческого консалтинга. По
параметрам численности специалистов и объёма годового оборота услуг 40 фирм из этого числа можно считать
крупными, 180 фирм - средними, а 1500 фирм - мелкими. Мировой рынок управленческих консультационных услуг
при этом поделен следующим образом: 40 самых крупных консалтинговых фирм обслуживают 66% этого рынка, 180
средних фирм - 25%, 1500 мелких фирм - 9%. Крупная фирма имеет от 300 до 30000 профессионалов и годовой доход
от 68 млн. до 3 млрд. долларов. В средней фирме трудится от 100 до 300 профессионалов, генерируя годовой доход до
165
20 млн. долларов. Мелкие фирмы - это фирмы, в которых в среднем около 4-х профессиональных консультантов и
годовой доход не более 0.5 млн. долларов.
Следует отметить, что на долю США (в докризисный период) приходится около 49% всего мирового
рынка управленческих консалтинговых услуг.
С начала1960-х годов управленческим консультированием начали заниматься и бухгалтерские фирмы
“Большой восьмерки”: Arthur Andersen; Arthur Young; Coopers and Lybrand; Deloitte Haskings and Sells; Ernst and
Whinney; Peat, Marwick, Mitchell; Price Waterhouse; Touche Ross. Впоследствии некоторые из вышеперечисленных
фирм объединились и образовалась “Большая шестерка”: Arthur Andersen; Ernst and Young; Coopers and Lybrand;
Deloitte and Touche; KPMG; Price Waterhouse. В 1998 г. намечалось слияние KPMG с Ernst and Young и Price Waterhouse с Coopers and Lybrand. Однако произошло слияние только у Price Waterhouse с Coopers and Lybrand.
Следовательно, крупнейшие аудиторско-консалтинговые фирмы называют теперь “Большой пятеркой”.
В мае 1987 г. в Париже состоялась Всемирная конференция консультантов по управлению. В ней приняли
участие консультанты из 231 консалтинговой фирмы . Эта конференция открыла новую эру развития консалтинга. В
последующие годы наблюдался особый рост консалтинговых услуг во всем мире.
Историю политического консалтинга принято отсчитывать с 1930-х годов, когда Клем Уайтхэкер и Леон
Бэкстер создали в Калифорнии фирму, специализирующуюся на проведении политических кампаний. Их первая
успешная акция касалась чисто экономического проекта, поддержанного законодательным собранием штата. К.
Уайтхэкер и Л. Бэкстер были наняты заинтересованной стороной для создания благоприятного общественного
мнения (с помощью использования радио и газетных публикаций), и нейтрализации критики конкурентов. Удачное
решение этой задачи позволило К. Уайтхэкер и Л. Бэкстеру приобрести реноме квалифицированных специалистов в
области политических технологий. Несколько успешных избирательных кампаний подряд, проведенных ими,
сформировали потребность в услугах профессионалов-консультатнтов у обширного слоя политиков разных уровней.
Прошло двадцать лет и политконсультанты превратились в развитую профессиональную корпорацию. Роль
политических консультантов в США выросла столь существенно, что один из конгрессменов был вынужден
признать: "Выборы превращаются в состязание не между кандидатами, а между рекламными фирмами". Во всех
странах, где начинали применяться новые электоральные технологии, эффект их первого применения был весьма
значителен. К тому же этот эффект подкреплялся умелой рекламной кампанией со стороны самих политических
консультантов. Они пытались произвести на потенциальных клиентов такое впечатление, как будто судьба всей
избирательной кампании находится в руках консалтинговых агентств, а кандидату остаётся лишь выбирать, захочет
ли он с помощью своего консультанта победить на выборах или без него потерпеть поражение. Началась эпоха
персонификации и "депрограммизации" политической борьбы, передачи функции руководства предвыборными
кампаниями в руки политических менеджеров и консультантов, проведения обширных социологических и
маркетинговых исследований до начала избирательной кампании, а также широкомасштабного использования СМИ.
Политический консалтинг теперь превратился в необходимый для достижения успеха фактор избирательной
кампании.
Американские менеджеры избирательных кампаний и консультанты на многочисленных съездах,
конференциях и семинарах передавали свой опыт коллегам из Европы.
В 1968 году в Париже была учреждена Международная ассоциация политических консультантов,
поставившая перед собою цель обмена профессиональным опытом.
Известны различные описания национальных моделей политического консалтинга.
1. Американская модель — организацией избирательных кампаний занимаются специализированные агентства,
работающие преимущественно на отдельных кандидатов. В их функции при этом входит как собственно
консультирование, так и непосредственный менеджмент избирательных кампаний.
2. Немецкая модель — менеджеры избирательных кампаний работают в аппарате партий. На временной основе
в период избирательных кампаний к работе привлекаются политические консультанты.
3. Французская (смешанная) модель — консультанты и менеджеры избирательной кампании могут быть как
сотрудниками партийного аппарата, так и специально приглашенными специалистами, работающими
непосредственно на кандидата (партию) на коммерческой основе.
2. Виды консалтинга
Консалтинг может быть внешним и внутренним (СВК – служба внутреннего консалтинга). Все 500
крупнейших американских компаний создали у себя СВК и при этом активно используют внешний консалтинг.
Достоинства СВК: 1. Глубокое знание проблем своей организации. 2. Более низкие цены (на 30-50% дешевле
внешнего консалтинга). СВК может перерасти во внешнее консультирование. Появилось и новое направление
деятельности внешних консультантов – поиск персонала для внутреннего консалтинга.
Остановимся на каждом из направлений консалтинговой деятельности
1. Консалтинг в области налогообложения и юридические услуги
Услуги предоставляемые консалтинговой компанией в сфере налогообложения:
предоставление информации по налогообложению и юридическим вопросам;
консультации в области международного налогообложения;
консультации и планирование налогообложения внешнеторговых операций: таможенные пошлины, акцизы и
налог на добавленную стоимость;
налоговые консультации в области социального обеспечения и зарплаты;
налоговые консультации по вопросам реорганизации предприятия;
налоговые консультации по вопросам деятельности совместных предприятий;
166
фиксация и анализ изменений в налоговом законодательстве различных стран;
анализ доходов и прибыли, как базы для налогообложения;
управление налогами, налоговое планирование юридических и физических лиц;
подготовка налоговых деклараций и отчетности для уплаты подоходных налогов;
соблюдение налогового законодательства в международной практике;
соблюдение правил валютного урегулирования внутренних и внешних инвестиций, платежные и торговые
операции;
разработка полотики уплаты налогов с учетом изменений в налоговом законодательстве;
разработка эффективной политики для уменьшения налогов (включая подоходный налог, налог на добавленную
стоимость и взносы в систему социального страхования), таможенных сборов и акцизов;
разработка стратегии предоставления льгот служащим (включая предоставление доли акций и вознаграждение в
зависимости от прибыли) с целью уменьшения налоговых выплат;
уменьшение риска взимания штрафов и процентов;
улаживание проблем с налоговыми органами, разрешение налоговых противоречий и судебных споров,
связанных с предполагаемым уклонением от уплаты налогов;
обеспечение возмещения переплаченных налогов и сборов.
Существенной составляющей этих услуг является оказание помощи клиентам в планировании их налоговой
политики и выборе такого способа совершения сделок, в том числе международных, который обеспечит
минимизацию налогов при соблюдении всех требований законодательства соответствующих стран.
2. Аудит и бухгалтерский учет
В деловом мире не могут считаться серьезными партнеры, отчет которых не подтвержден аудитором.
Наиболее крупные компании публикуют аудиторское заключение вместе с финансовыми отчетами. Согласно
определению комитета Американской бухгалтерской ассоциации, "аудит - это системный процесс получения и
оценки объективных данных об экономических действиях и событиях, устанавливающий уровень их
соответствия определенному критерию и предоставляющий результаты заинтересованному пользователю".
3. Основные направления управленческого консалтинга
1.Управленческий консалтинг.
2.Оргдиагностика, экспресс-диагностика.
3.Организационное развитие.
4.Антикризисное управление.
5.Стратегическое планирование и управление.
6.Инновационный консалтинг.
7.Разработка организационных структур и систем управления.
8.Управление организационными изменениями.
9.Реструктуризация.
10.Управление корпоративными финансами.
11.Управленческий учет.
12.Аутсорсинг.
13.“Прокат директоров”.
14.Делопроизводство (разработка должностных инструкций).
(Аутсорсинг и “прокат директоров”. Аутосорсинг (outsourcing) основан на полной или частичной передаче
рутинных функций предприятия (например, таких, как бухгалтерские расчеты, расчет налогов, управление
персоналом и т.п.) консалтинговой фирме с целью сосредоточения собственных усилий на решении ключевых
стратегических задач. “Прокат директоров” используется при временном отсутствии руководства или недавнем
увольнении)
4.Инвестиционный консалтинг
1.Управление проектами.
2.Подготовка инвестиционных меморандумов.
3.Разработка и комплексная экспертиза инвестиционных проектов.
4.Разработка бизнес-планов, ТЭО.
5.Управление финансовыми рисками.
6.Лизинг.
7.Анализ и мониторинг инвестиционных проектов.
8.Сопровождение инвестиционных проектов.
9.Фандрайзинг.
(Фандрайзинг (поиск инвестирования) является одним из базовых видов инвестиционного консалтинга.
Одним из первых шагов при получении инвестирования является получение и изучение информации о наиболее
вероятных источниках финансирования, поскольку условия получения тех или иных видов финансовых ресурсов
напрямую определяют конкретные финансовые показатели продвигаемого инвестиционного проекта и саму
возможность его реализации)
(Лизинг является видом инвестиционной деятельности по приобретению имущества и передаче его на
основании договора лизинга физическим или юридическим лицам за определенную плату, на определенный срок и на
определенных условиях, обусловленных договором, с правом выкупа имущества лизингополучателем.)
167
5.Фондовый консалтинг
1.Управление финансовыми ресурсами.
2.Оценка имущественных комплексов.
3.Оценка и котировка ценных бумаг.
4.Размещение и покупка ценных бумаг.
5.Эмиссия ценных бумаг.
6.Брокерское обслуживание.
7.Оценка неимущественных прав и интересов.
8.Управление качеством.
9.Создание системы качества.
10.Сертификация системы качества.
11.Проведение аудита системы качества.
12.Проведение внутренних проверок системы качества.
13.Анализ документации системы качества.
14.Написание Руководства по качеству.
15.Разработка и внедрение элементов TQM.
(Самым новым и, к сожалению, недостаточно востребованным является услуга по разработке и внедрению
элементов всеобщего качества (Total Quality Management – TQM).
6.Инжиниринг
1.Оценка технологических возможностей предприятия.
2.Подготовка производственного процесса.
3.Обеспечение процесса производства.
4.Внедрение новых технологий, новой техники.
5.Производственный дизайн.
(Инжиниринг является одним из родоначальников консалтинга и представляет собой услуги по инженерной
подготовке и обеспечению процесса производства, строительства и эксплуатации различных объектов)
6.Информационно-технологический консалтинг
1Автоматизация офисов и документооборота.
2Автоматизация бизнес-процессов (BPA).
3Реинжиниринг бизнес-процессов (BRP).
4Планирование ресурсов предприятия (ERP).
5Разработка и сопровождение специализированного программного обеспечения (ПО).
6Создание и сопровождение специализированных баз данных.
7Системное интегрирование.
8Создание и сопровождение компьютерных систем.
9Проектирование и установки компьютерных сетей.
10Предоставление Интернет-ресурсов.
11Установка Web-серверов и разработка Web-сайтов в Интернете.
(Впервые термин "реинжиниринг бизнес-процессов" (от англ. business process reengineering, BPR) был введен
М.Хаммером и Д.Чампи, которые определяют этот вид деятельности как "фундаментальное перепроектирование
бизнес-процессов компаний для достижения коренных улучшений в основных показателях их деятельности:
стоимость, качество, услуги и темпы" [10]. BPR является направлением, возникшим на стыке двух различных сфер
деятельности - управления (менеджмента) и информатизации. Именно поэтому реинжиниринг требует новых
специфических средств представления и обработки проблемной информации, понятных как менеджерам, так и
разработчикам информационных систем).
7.Маркетинговый консалтинг
Маркетинг-планирование.
Комплексный анализ рынка.
Разработка систем стимулирования рынка.
Анализ тенденций сбыта.
Ценообразование и ценовая политика.
Поиск деловых партнеров.
Оптимизация логистики.
8.Реклама и отношения с общественностью (public relations):
Разработка PR-стратегий.
Оценка эффективности PR-кампаний и мероприятий.
PR-сопровождение.
Специальные мероприятия: пресс-конференции, пресс-туры и т.д.
Информационная поддержка в СМИ.
Корпоративный имидж: тестирование, рекомендации по коррекции, имидж руководителя.
Создание и сопровождение имиджа.
Политический имидж: личность, партия, движение; тестирование. политических программ
Личный имидж и стиль.
168
Индивидуальная психологическая поддержка.
Коммуникативные тренинги (публичные выступления, ТВ-интервью).
Медиа-исследования.
Медиа-планирование.
Тестирование рекламных роликов, полиграфической продукции, наружной рекламы.
Тестирование стратегии рекламных кампаний\мероприятий.
Разработка и коррекция маркетинговых, PR и рекламных стратегий
Выход на рынок и позиционирование товара, фирмы
Продвижение товара
Анализ внутрифирменной ситуации
Организационный консалтинг
"Brain storming"
Проведение семинаров по маркетингу и PR
Медиа-планирование.
Подготовка и проведение компаний public relations.
Информационная поддержка.
Предвыборные технологии.
9Кадровый консалтинг
Оптимизация организационной структуры.
Оптимизация взаимодействия подразделений (формирование команды).
Разработка стратегии мотивации персонала.
Разрешение внутренних конфликтов.
Медиаторство.
Психологическое консультирование.
10. Обучение
Конференции.
Курсы.
Семинары.
Круглые столы.
Тренинги.
Деловые игры.
Организационно-деловые игры.
Ролевые игры.
Метод мастер-класса.
Кейс-технологии.
Системно-мыследеятельностная (СМД) методология.
Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ).
11. Безопасность организации.
Технические системы безопасности.
Охранные услуги.
Проверка благонадежности потенциальных партнеров.
Проведение экспертизы объектов и информации.
Тема 54. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью
В настоящее время PR-кампании стали неотъемлемой частью маркетинговых программы любой организации.
Они ставят в центр внимания фирму и ее товар или услугу, тем самым, привлекая дополнительное внимание и интерес
общественности.
Для начала определим, что же такое PR-кампания.
PR-кампания - это мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической, экономической,
социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и
поддержание гармоничных отношений с общественностью. (Ф.И. Шарков, "Паблик рилейшнз"). Или другое
определение: «PR-кампания — комплексное и многократное использование PR-средств и рекламных материалов в
рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения людей в целях популяризации имиджа,
поддержания репутации».
В PR-кампании должны доминировать в первую очередь PR-технологии. PR-кампании иногда можно
рассматривать в качестве рекламных кампаний, направленных на отдаленное будущее. Такие PR-кампании не
ставят своей целью увеличение продаж определенных товаров. Они готовят будущий рынок к появлению новой
фирмы со своими уникальными товарами. Вполне нормальной считается ситуация, когда рекламная кампания
развивается параллельно PR-кампании. В любой крупной фирме или, к примеру, транснациональной компании
рекламные кампании и PR-мероприятия осуществляются одновременно и специально координируются друг с другом.
Согласно самому распространенному определению реклама – это «платное представление и продвижение
продуктов и услуг через средства массовой информации». 1 При ретроспективном взгляде довольно трудно сказать,
169
что появилось раньше, реклама или PR. Однако совершенно ясно главное различие между ними: PR не связан с
немедленной продажей товаров и услуг, немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным
осуществлением программы политика. По мнению Е.А. Блажнова любая PR-кампания подготавливает почву для
последующей рекламной кампании и продвижению организации на рынке.
По данным С. Блэка «по меньшей мере, 90% рекламы посвящено продаже товаров и услуг». 2 Поэтому, доля
имиджевой рекламы невелика. Кроме того, имиджевая реклама считается одной из самых сложных для исполнения и
существует в двух видах: «Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том большом
вкладе, который организация вносит в благосостояние страны. Во втором виде рекламы престижа используется не
столь прямой подход; он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые волнуют
общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается».
Согласно определению И.Я. Рожкова, рекламная кампания представляет собой «разработанный в
соответствии с программой маркетинга комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товара,
представляющих определенные сегменты (сегмент) рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению
фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач». 4 Исходя из этого определения видно, что
рекламные кампании имеют много общего с кампаниями по связям с общественностью.
Во-первых, и рекламные и PR-кампании носят комплексный характер. Они не могут ограничиваться только
одной передачей информации, одним мероприятием или одним средством массовой коммуникации.
Во-вторых, как и в сфере связей с общественностью рекламные кампании испытывают сильное влияние
фактора времени. Дело в том, что «в зависимости от фаз жизненного цикла товара меняется логика, ход и развитие
рекламной кампании». Как известно, любой товар переживает четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад. Именно
поэтому время рекламных кампаний заранее рассчитывается, и так же заранее определяются наиболее эффективные
рекламные обращения для каждого этапа жизненного цикла товара. Именно поэтому рекламная кампания «может
быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известны случаи проведения рекламных кампаний в
течение 20-25 лет) или краткосрочных – от нескольких месяцев до 2-3 часов».
Третьим общим моментом является то, что кампании обеих видов заранее самым тщательным образом
планируются и готовятся. Так, например, приемы медиапланирования первоначально получили самое широкое
распространение в рекламной практике, а затем перекочевали в сферу связей с общественностью.
Четвертый общий признак рекламных и PR-кампаний заключается в общей типовой модели их организации и
проведения. Название этапов и их содержание практически идентичны.
Вместе с тем, имеются и некоторые различия рекламных кампаний от кампаний по связям с
общественностью. Самое принципиальное отличие между ними кроется в средствах информирования целевых
аудиторий. Для рекламной кампании основным средством является реклама, а для PR-кампании – PR-средства.
Второе отличие заключается в том, что в рекламных кампаниях основным методом планирования является
медипланирование, когда происходит отбор конкретных СМИ для размещения в них платных сообщений. При этом
менеджеры рекламной кампании могут «купить» любые СМИ и ограничены в своем выборе только бюджетом. В
кампаниях по связям с общественностью при составлении плана основную роль играет организация специальных
мероприятий, а выбор СМИ носит приблизительный характер. Выход публикаций или сообщений в СМИ, а также их
содержание не гарантированы.
В-третьих, рекламные кампании в среднем стоят значительно дороже, чем кампании по связям с
общественностью, а доверие к рекламным сообщениям в несколько раз ниже. Оценить уровень доверия к тем или
иным источникам информации достаточно сложно. Тем не менее, Л. Якокка в своей книге указывает, что, по его
мнению, благодаря двум фотографиям автомобиля «Мустанг» на обложках журналов «Тайм» и «Ньюсуик» и
благожелательным редакционным статьям концерну «Форд» удалось продать дополнительно 100 тыс. машин.
И, наконец, в четвертых, эффективность рекламных кампаний несколько легче поддается измерению и
оценке. Для этого достаточно замерить объемы продаж конкретного товара до начала рекламной кампании, в ходе и
после ее окончания. Таким образом, эффективность рекламной кампании вполне возможно измерить не только сразу
же после ее окончания, но и во время ее проведения. В то время как в случае с кампанией по связям с
общественностью, скорее всего, эффект скажется лишь некоторое время спустя, так как большинство из них строятся
с расчетом на длительную перспективу.
PR-кампания – это, прежде всего, работа с информацией. Специалист по связям с общественностью работает
в бурном информационном потоке.
Информация имеет в своей основе некое событие или иными словами информационный повод.
Информационные поводы – это тот "скелет", на который наращивается "мясо" PR-кампании. Умело их создавая,
специалист получает в руки действенный инструмент для управления потоком информации, а значит и ключ к успеху
кампании.
Правильно определить информационные поводы возможно лишь исходя из общей стратегии PR-кампании. А
значит прежде, чем приступать к их созданию, необходимо ответить на ряд важнейших вопросов:
Какова цель и задачи PR-кампании? Какого результата необходимо добиться по факту ее проведения? Какова
целевая аудитория коммуникационного воздействия?
Часто в основе PR-кампании лежат вполне определенные партикулярные или корпоративные интересы, не
привлекающие внимания ни масс-медиа, ни широкой общественности. Выход может быть только один: то, что
малоинтересно и незначительно, нужно сделать интересным и значительным. Собственно говоря, именно в этом
и состоит работа специалиста по связям с общественностью. Именно в таких ситуациях в полной мере проявляется его
профессионализм.
170
Прежде всего, необходимо понять одну простую истину - не бывает проблем малоинтересных самих по себе.
Все зависит от угла зрения, под которым мы на них смотрим. Существует определенный набор тем, которые
постоянно сохраняют свою актуальность: скандалы, экология, преступность, социальная сфера. Список можно
продолжить. Кроме того, есть темы, хотя и не привлекающие широкого внимания, но представляющие интерес
для отдельных социальных групп.
Отсюда можно вывести следующий методологический принцип: чтобы привлечь внимание к конкретной
проблеме нужно увязать ее с чем-то актуальным, привлекающим общественное внимание.
Приведем пример. Представители старшего поколения часто упрекают молодежь в аполитичности. Это
действительно так, поскольку большинство молодых людей не ходят на выборы. Распространенной практикой стало
сопровождать политические события (например, избирательные кампании разных уровней) концертами с участием
звезд эстрады – кумиров молодежи. Таким образом, политическое событие, само по себе мало интересное для
значительной части молодежи, вводится в сферу ее внимания. Избирательное мероприятие, сопровождающееся
концертом, наверняка найдет свое отражение на страницах как общественно-политической прессы, так и
специализированной - молодежных музыкальных изданиях. Разумеется, в первом случае основное внимание было бы
уделено собственно избирательной кампании, а во втором концерту, но, так или иначе, такой информационный повод
получил бы широкий резонанс в СМИ и стал достоянием широкой общественности.
Подходящий повод всегда можно найти, а при необходимости и изобрести. Когда авиакомпания проводит
торжества по поводу перевозки миллионного пассажира, никому не приходит в голову требовать доказательств того,
что данный пассажир действительно миллионный. А PR-эффект налицо!
Данный методологический принцип действует безотказно при решении тактических задач. Но как быть, если
задача стратегическая и необходимо не просто привлечь внимание, а сформировать устойчивое положительное
мнение. Особенно если речь идет о такой деятельности как образование.
Как правило, любая PR-кампания всегда встречает противодействие. Это неудивительно, поскольку в
основе любой PR-кампании лежит конфликт интересов. Очень важно уметь противостоять шагам противников, их
критике. При этом часто упускается, что определенное количество критики идет вам на пользу. Столкновение мнений,
дискуссия способствуют привлечению внимания к проблеме, свидетельствуют о ее общественной значимости. Важно
уметь показать свою готовность к диалогу, настрой на конструктивное решение проблем. Если невозможно
остановить поток критики, нужно постараться взять его под свой контроль, направить в наиболее безопасное русло.
Можно предложить провести круглый стол, конференцию, посвященную обсуждению проблемной ситуации.
Возможно, такое мероприятие само по себе послужит хорошим информационным поводом. Кроме того, выступив его
организатором, одна из сторон не только продемонстрирует свою активную гражданскую позицию, но и получит
возможность провести акцию в выгодном ключе.
Помимо сознательно создаваемых информационных поводов, нужно уметь использовать те, которые
возникают спонтанно, а также те, которые инициированы противниками. Необходимо внимательно отслеживать все
события, могущие иметь хоть какое-то отношение к теме PR-кампании и своевременно на них реагировать. Тот, кто
отреагировал первым, всегда имеет преимущество. Эта истина была хорошо знакома талантливому нацистскому
PR – манипулятору и пропагандисту доктору Геббельсу, утверждавшему: «Прав тот, кто первым сказал миру свое
слово». Более того, необходимо помнить "золотое правило" PR: хорошая новость "живет" максимум два дня.
Событие или действие, которые сегодня являются хорошим информационным поводом, уже завтра могут потерять
свою актуальность или, хуже того, будут с успехом использованы оппонентами. Вообще подготовка и реализация
информационного повода – это целостный многоступенчатый процесс, успех которого зависит от грамотной
работы на каждой его стадии, от замысла до реализации. Еще только планируя информационный повод, следует
трезво оценить свои возможности. Возможно ли за оптимальное время собрать всю необходимую информацию?
Оправдывает ли ожидаемый эффект те усилия, которые потребуются для его достижения? Каким образом нужная
информация должна быть доведена до целевой аудитории использованием наиболее эффективных каналов
коммуникации? Ответы на эти и другие вопросы очень важны: многообещающий информационный повод может
не дать ожидаемого эффекта из-за ошибок, допущенных при его реализации. Что предпочесть: газетную
публикацию, листовку или новостной сюжет на ТВ; распространить пресс-релиз, созвать пресс-конференцию или,
быть может, использовать комбинацию различных способов распространения информации?
При формировании информационного повода очень важна предварительная работа с информацией.
Фактически назначение этой стадии состоит в том, чтобы сформулировать ту интерпретацию событий, которая
способна в нужном направлении изменить мнение целевой аудитории. Хотелось бы подчеркнуть, что не стоит
ставить знак равенства между созданием интерпретации и обманом. Всякая информация, увиденная по
телевидению, прочитанная в газете, даже услышанная от знакомых людей по сути своей представляет собой не
столько изложение фактов, сколько эмоционально окрашенное отношение к ним тех людей, которые рассказывают
нам о них. Специфика public relations состоит в том, что если в процессе обиходного общения интерпретации
событий часто создаются спонтанно, то пиарщик выстраивает их сознательно. Для достижения этой цели из всей
имеющейся информации специалист по связям с общественностью отбирает факты, отвечающие нужной трактовке
событий, расставляет акценты, вводит там, где нужно эмоциональную составляющую, подбирает аргументы.
Суммируем вышеизложенное: умение находить, формировать и правильно использовать информационные
поводы является неотъемлемой частью профессиональных навыков специалиста по связям с общественностью. В
качестве основы для информационного повода может послужить любое событие, так или иначе связанное с
проблематикой PR-кампании.
171
Тема 55. Организация работы отдела по связям с общественностью. Профессии в сфере связей с
общественностью
Понимая большую роль имиджа в успехе деятельности своей организации (правительственной,
государственной, политической или коммерческой структуры), далеко не все руководители осознают важность
постоянных контактов с общественностью, привлечения ее на свою сторону.
Можно провести аналогию между медициной и работой пресс-служб: к врачам чаще всего обращаются
только тогда, когда вред организму уже нанесен. В работе с общественностью профилактические меры так же важны,
как и в медицине, но столь же редко они используются на практике.
Время от времени даже преуспевающая фирма или государственное учреждение попадают в конфликтные
ситуации, сталкиваясь с разными социальными группами населения или с законом. И тогда руководителю учреждения
приходится выполнять не свойственные ему функции: отвечать на надоедливые звонки журналистов, на письма
граждан, давать опровержения и заниматься другой рутинной работой, мешающей ему оперативно принимать
решения, касающиеся основного производства. Ситуация тем более усложняется, если речь идет о разветвленной
организации, имеющей филиалы в разных уголках земного шара, проконтролировать работу которых из отдаленного
центра в критический момент бывает крайне затруднительно.
В таких учреждениях, фирмах естественно и логично переложить часть функций из области контактов с
общественностью на специальное структурное подразделение или на доверенное лицо. В странах с развитой
культурой ведения бизнеса такая практика давно уже стала нормой, а связи с общественностью, (общественными
организациями, средствами массовой информации, гражданами и т.д.) воспринимаются как отдельная
функция менеджмента в самой организации.
Процесс общения со СМИ, как и любая деятельность в области PR, требует управления, а, следовательно,
наличия ответственного лица. Для этого во многих учреждениях и организациях создаются специальные
подразделения - пресс-службы. В больших, разветвленных структурах пресс-службы выступают, как правило,
частью отдела по связям с общественностью. Сама по себе пресс-служба не является руководящим
подразделением, она, как правило, выполняет функции коммуникатора от лица руководства учреждения и реализует
ту часть программы по формированию имиджа организации, которая предусмотрена стратегией контактов со СМИ. В
небольших учреждениях, не имеющих отделов по связям с общественностью, функции пресс-секретаря возлагаются
на лицо, ответственное за деятельность в области PR.
Пресс-службу возглавляет пресс-секретарь, который может иметь заместителей и помощников. Размеры и
структура пресс-служб и пресс-центров зависят от того, насколько велики потребности в их услугах. Топ-менеджеры
больших учреждений (фирм) должны заботиться о том, чтобы эти отделы были достаточно полно укомплектованы
для выполнения не только повседневной текущей работы, но также ее больших объемов в ответственных случаях.
Если телефон пресс-службы постоянно занят из-за того, что пресс-секретарь вынужден сам отвечать на все вопросы
репортеров, а последним приходится очень долго ожидать обещанную справку или фотографию, то для чего вообще
нужна такая пресс-служба?
В отдельных случаях должность пресс-секретаря может быть выше по статусу, чем должность
начальника отдела по связям с общественностью. Это обусловлено определенными традициями или тем, что
руководителю учреждения или страны необходимо иметь доверенное лицо на такой должности. Как правило, пресссекретарей имеют президенты, лидеры больших политических группировок.
Пресс-секретарь должен быть весьма просвещенным в делах корпорации, поскольку только это может
обеспечить подготовку продуманных информационных сообщений.
Желательно, чтобы пресс-секретарь как руководитель пресс-службы имел собственный штат аналитиков и не
отвлекался на проведение мониторингов, составление отчетов и тому подобное. Естественно, он и не сможет это
делать в промежутках между ежедневными пресс-конференциями, встречами, официальными визитами, в которых
должен сопровождать руководство. Пресс-секретари сами нередко превращаются в телевизионных звезд. Такой пресссекретарь в большинстве случаев выполняет посреднические функции, а не аналитические.
Целесообразно также поручать отдельному персоналу организацию сугубо технических вопросов, например,
подготовку помещений для проведения пресс-конференций, рассылку пригласительных билетов на них и тому
подобное, чтобы не отвлекать руководителя пресс-службы от выполнения представительских функций.
Если пресс-служба в целом - это центр предоставления информационных услуг СМИ, то в лице пресссекретаря организация имеет специалиста, который умело налаживает отношения со всеми видами СМИ. Пресссекретарь также выступает как цензор, который предотвращает нежелательную утечку закрытой
информации, на него возлагается роль публичного комментатора неудачных высказываний или ошибочных действий
администрации организации. Остальные функции по обеспечению пресс-сервиса могут быть распределены между
сотрудниками пресс-службы. В случае необходимости последние специализируются по видам СМИ и по формам
связей с ними.
Отдел по связям с общественностью: от одного лица до разветвленной структуры
Бессмысленно пытаться описать типовой отдел по связям с общественностью, который является структурным
подразделением организации. От многих факторов, в частности таких, как: сфера деятельности организации, характер
ее деятельности, форма собственности и т.п., зависят характеристики отдела, как-то: размеры, иерархическая
структура, название, полномочия, квалификация сотрудников и т.п.
Тем не менее, существуют общие правила, которыми следует руководствоваться при организации отдела по
связям с общественностью.
172
Правило первое: выбор размеров отдела
В небольших коммерческих структурах и учреждениях, организационно подчиненных вышестоящему
министерству или ведомству, работой по связям с общественностью обычно занимается один из менеджеров. В
зависимости от вида предоставляемых товаров и услуг всегда можно приблизительно определить круг общественных
организаций, потребителей в регионе, которые могут интересоваться работой вашей организации. Исходя из этого,
небольшая фирма может установить объем переписки, поездок, спрогнозировать количество материалов, которые она
будет подавать через средства массовой информации о себе в обычных для себя условиях работы.
Если объем работы небольшой (например, предполагается через СМИ подавать несколько сообщений в
течение 2-3 месяцев, а условия региона позволяют поддерживать связь лишь с одним-двумя влиятельными
общественными объединениями), то ее может выполнять один человек, пользующийся доверием руководителя
организации.
Иное дело – крупные совместные предприятия, корпорации, охватывающие общегосударственный рынок или
действующие на международном уровне, а также политические партии, государственные учреждения и ведомства. В
этом случае не обойтись без специального отдела по связям с общественностью во главе с руководителем. Такой
отдел, как правило, разделен на части-сектора. Количество сотрудников отдела определяется как финансовыми
возможностями организации, так и ее целями в конкретный момент.
Правило второе: выбор месторасположения отдела
Если организация занимает одно здание или, по крайней мере, сосредоточена в одном городе, отдел по связям
с общественностью размещается там же, где и ее руководство.
Если организация находится на периферии (что создает трудности в общении со СМИ) или фирма имеет
множество филиалов, в том числе в разных странах, то в больших городах с развитыми средствами связи создают
штаб-квартиру и пресс-службу (пресс-центр), а также сеть периферийных отделов во всех крупных филиалах
организации. Как правило, руководителям таких отделов приходится часто разъезжать.
Правило третье: оснащение отдела
Чтобы устранить вышеуказанный недостаток, отдел по связям с общественностью должен быть оснащен
современными средствами связи и множительной техникой. Желательно обеспечить возможность проведения
видеотелефонных совещаний. Основная часть расходов по содержанию отдела связей с общественностью
предназначена для выплаты заработной платы сотрудникам, следовательно, необходимо создать все условия для их
производительной работы.
Правило четвертое: требования, предъявляемые к кадрам
Основными требованиями при подборе кадров для отдела PR должны быть следующие: взаимозаменяемость
сотрудников; гибкость и устойчивость психики, способность одновременно решать несколько проблем; наличие
специального или, по крайней мере, гуманитарного образования. Они должны уметь хорошо писать, редактировать
тексты (вместе с тем сотрудники могут и не иметь филологического, журналистского образования). Желательно,
чтобы они обладали красноречием и организаторскими способностями.
Правило пятое: взаимоотношения между руководителем отдела по связям с общественностью и
руководством организации
Зачастую руководитель отдела по связям с общественностью входит в состав высшего руководства
организации. Но это зависит от того, обладает ли этот специалист качествами, необходимыми для участия в работе
высших руководящих органов. В любом случае он должен иметь выход на высшее руководство организации.
Руководитель отдела по связям с общественностью должен уметь разбираться не только в проводимой
руководством фирмы (организации) политике, но и в причинах принятия тех или иных решений, чтобы
использовать все это для создания ее имиджа. Руководитель отдела PR должен быть информирован о планах
дирекции до принятия решений, а не просто получать распоряжения об их выполнении. В крупных промышленных
компаниях и политических партиях на всех заседаниях совета директоров обязательно присутствует руководитель
отдела по связям с общественностью, как минимум с правом совещательного голоса.
Неудачи некоторых компаний в налаживании взаимоотношений с общественностью часто связаны с тем, что
руководители высшего звена считают своей обязанностью лично представлять организацию. Особенно это относится
к руководителям, которые придерживаются авторитарного стиля управления. Как показала практика, это не всегда
бывает уместно. Дайте возможность специалисту PR самому решать, в какой ситуации лидеру организации лучше
предстать перед публикой, а в какой остаться за кадром. Руководителем отдела по связям с общественностью должен
быть человек, которому вы полностью доверяете.
Правило шестое: не смешивайте понятия маркетинг и работа по связям с общественностью
Вся деятельность отдела по связям с общественностью направлена на формирование и укрепление имиджа
организации в общественном сознании, что, в конечном счете, способствует продвижению предлагаемых товаров и
услуг на рынок. Однако работа с общественностью и реклама – понятия отнюдь не тождественные. В современных
условиях фирма может пренебречь рекламой своего товара, если считает это необходимым, но не может пренебречь
работой с общественностью. Почему? В маркетинге фирма сама выбирает для себя удобные рынки сбыта и
нацеливает свою рекламу на то, чтобы завоевать их. Если тот или иной рынок не представляет интереса для фирмы,
она может не рекламировать на нем свои товары и услуги без ущерба для себя. Общественность же, наоборот,
группируется вокруг проблем и потом ищет организацию (фирму), способную их решить. Она обязательно находит
какую-либо организацию, и последней не остается ничего другого, как налаживать контакт с активизировавшейся
общественностью. Если этого не сделать, то обязательно возникнет конфликт с внешним миром, а имидж организации
приобретет негативный оттенок.
173
Это говорит о том, что в любой организации или фирме не рекомендуется смешивать маркетинговые функции
коммерческого агента и функции руководителя отдела по связям с общественностью, а тем более поручать выполнять
эту работу одному лицу.
Создать свой отдел по связям с общественностью или пользоваться услугами агентств: за и против
В большинстве развитых стран существуют специальные, независимые PR- агентства, оказывающие услуги
фирмам и различным организациям в работе по формированию имиджа. В США, Великобритании и ряде европейских
стран такие агентства, как правило, объединены в профессиональные организации (например, Институт
общественных отношений и Ассоциация консультантов в области PR в Великобритании). Наиболее авторитетные из
них объединены, в свою очередь, в международные ассоциации (например, International Public Relations Association).
Квалификация сотрудников таких объединений и агентств, как правило, очень высока, соответственно высока и
стоимость предоставляемых ими услуг. Например, в Великобритании считается, что агентство не в состоянии
осуществить проект какой-либо фирмы, если заказчик не располагает суммой в 20 тысяч фунтов стерлингов. За
меньшую плату предоставляются консультации только по отдельным вопросам.
В каких же случаях выгоднее создавать свой отдел по связям с общественностью, а в каких - нанимать
консультанта со стороны?
Аргументы в пользу услуг агентства:
-плата за услуги четко обусловливается объемом работ, и фирма не будет иметь забот с составлением
ежегодной сметы расходов на содержание своего отдела;
-сотрудники PR-агентств, как правило, имеют большой и более разнообразный опыт работы;
-они независимы и потому их советы и рекомендации считаются более объективными.
Если фирму не устраивает работа агентства, она всегда может разорвать с ним контракт.
Аргументы в пользу создания собственного отдела по связям с общественностью:
-собственные сотрудники более информированы и более заинтересованы в успехе;
-решения принимаются намного оперативнее;
-имея постоянных советников, фирма избавится от проблем, связанных с текучестью кадров, что
наблюдается в агентствах.
Выбор между созданием собственного отдела по связям с общественностью и обращением к услугам PR
агентства зависит от размеров организации и ее целей.
Если нужно получить отдельные рекомендации, лучше пользоваться услугами консультанта; это касается, в
частности, небольших фирм и организаций.
В случае необходимости непрерывной работы по поддержанию и улучшению имиджа целесообразнее иметь
собственную службу PR (особенно транснациональным корпорациям, политическим партиям и государственным
структурам).
Цель работы и полномочия органа (отдела) по связям с общественностью
Независимо от размера, места расположения и прочих характеристик органа (отдела) по связям с
общественностью, созданного в структуре организации, конечный результат его деятельности должен быть один:
сформировать, укрепить, поддержать имидж, выгодный для организации.
Однако, в каждый определенный момент времени цель работы отдела по связям с общественностью будет
вполне конкретной. Например, разработать и внедрить план контактов организации (политической,
правительственной, коммерческой) с общественностью, которые помогут организации добиться максимального
успеха в своей сфере деятельности и реализовать ее “корыстные” интересы, такие, как:
-выйти из кризиса в отношениях с инвесторами и партнерами;
-восстановить “честное лицо” фирмы в глазах потребителя и увеличить сбыт продукции;
-выиграть выборы в органы власти и прочее.
Чтобы отдел по связям с общественностью мог выполнять свою основную функцию, ему должны быть
предоставлены следующие полномочия:
Вид деятельности
Полномочия
1. Информационная работа
 Собирать и систематизировать информацию о деятельности
своей организации и о планах ее руководства.
 Отбирать для публикации ту информацию, которая отражает
интересы организации.
 Публиковать эту информацию, для чего:
- проводить пресс-конференции, брифинги и другие встречи с
журналистами,
- готовить и рассылать пресс-релизы и другие информационные
материалы,
- организовывать приемы, презентации, экскурсии и прочие
подобные мероприятия;
 Готовить выступления лидеров организации перед
определенной аудиторией и в СМИ;
 Вести переписку по соответствующим проблемам.
2.Менеджмент внутри организации
 Прогнозировать конфликты внутри организации и
предотвращать их.
174
 Составлять часть бизнес-плана организации, которая касается
ПР.
 Обучать сотрудников организации правилам информационной
работы и общения со СМИ, особенно в кризисной ситуации.
3. Исследования
 изучать общественное мнение по определенным проблемам, а
также относительно имиджа своей организации.
 проводить различные социологические исследования и по их
результатам давать советы руководству организации.
 Определять состояние дел в СМИ в каждый конкретный период
времени.
Здесь перечислены лишь основные, типичные полномочия работников отдела по связям с общественностью.
В реальной жизни они могут быть расширены или сокращены в зависимости от действующего законодательства,
уровня работы организации (в государственном масштабе или международном), традиций, внутреннего распорядка
самой организации и т.п.
Структура органа (отдела) по связям с общественностью
Следует подчеркнуть, что определение структуры органа по связям с общественностью - дело чрезвычайно
тонкое, индивидуальное, представляющее широкое поле для творчества.
Основная структурная схема проста: руководитель отдела и несколько секторов, возглавляемых
соответствующими руководителями.
На сектора разбивают отделы по связям с общественностью в крупных организациях, но все зависит, прежде
всего, от личностного фактора и традиций организации. Обычно выделяют:
-сектор прессы (пресс-службу) во главе с пресс-секретарем (это – главный сектор, который занимается
изучением общественного мнения по публикациям в СМИ и его формированием посредством публикаций в СМИ);
-сектор публикаций и тиражирования;
-сектор учета и отчетности;
-сектор пропаганды и агитации, который занимается созданием и распространением аудиовизуальной
информации (кинофильмы, выставки), разработкой зрелищных мероприятий и т. д.
В государственных учреждениях типа министерств и ведомств эти подразделения могут называться поразному: пресс-служба, управление информации, центр общественных связей, пресс-центр, мобильные
информационные центры и т.д. В них, как правило, существует управленческое ядро (начальник, его заместители,
канцелярия, приемная и т.д.) и несколько отделов:
-отдел по связям с телевидением, который обычно состоит из группы технического обслуживания и группы
тележурналистов;
-отдел по связям с радиовещанием, состоящий из группы технического обслуживания и группы
радиожурналистов;
-пресс-центр, в который может входить группа журналистов, закрепленных за различными газетами, и группа
фоторепортеров;
-информационно-аналитический отдел, в состав которого входят группа обработки информации и группа
организации редакторской и издательской деятельности.
В некоторых организациях существует отдельный научно-исследовательский отдел (сектор).
Сведения о примерном численном и профессиональном составе сотрудников PR-предприятия
Заметим, что организационные структуры различных PR-предприятий существенно отличаются друг от
друга. Например, структура PR-агентства «Международный пресс-клуб» включает три отдела - организационный,
коммерческий и креативный, а также ряд вспомогательных подразделений (бухгалтерско-аудиторское, группа
компьютерного обеспечения, группа консультантов, группа выпуска специзданий, информагентство). Подробнее см.:
Чумиков А.Н. «Связи с общественностью», М.: Дело, 2001.
Демин Ю.М., в работе «Бизнес-PR», выделяет следующие возможные должности в структуре PR-агентства
или крупного PR-отдела организации:
№
Наименование должности Кол-во
Основные обязанности
п/п
по штату
Руководство предприятия, административный аппарат
1
Директор
1
Общее руководство деятельностью предприятия
2
Менеджер-администратор 1
Общее руководство подразделениями обеспечения и производства
Бухгалтер (бухгалтеркассир)
Помощник (менеджеркоординатор)
1
Бухгалтерское обеспечение деятельности предприятия
1
Организационно-информационное обеспечение деятельности
предприятия, общий контроль за деятельностью подразделений
5
Менеджер по развитию
1
6
Менеджер по кадрам
1
Планирование деятельности предприятия, их учет и анализ, оценка
результатов
Кадровое обеспечение деятельности предприятия
3
4
175
7
Менеджер по внутренним 1
PR
Обеспечение внутренних связей с общественностью на предприятии
Менеджеры среднего звена
Менеджер по исследованиям и анализу
Менеджер по креативу
1
Руководит исследовательско-аналитическим отделом
1
Руководит креативным отделом
Менеджер по производству (и) (по работе со
СМИ)
Менеджер отдела
спецпроектов (проектменеджер)
1(2)
Руководит отделом производства и распространения (возможно
разделение должностей)
1(2-3)
Руководит отделом спецпроектов. Участвует в реализации наиболее
важных и сложных проектов (PR-мероприятий и PR-акций)
12
Менеджер-консультант
1-2
Консультирует заказчиков
13
Менеджер счетов
(эккаунт-менеджер)
1-2
Управляет счетами заказчиков
1-4
Проводит PR-исследования
8
9
10
11
Специалисты и исполнители
14
Исследователь
15
Аналитик
1-4
Проводит PR-анализ
16
Райтер (текстрайтер)
1-4
Придумывает и составляет тексты для PR-продукции
17
Бильд-редактор
1-2
Подбирает и «привязывает» к текстам иллюстративные материалы
18
Специалист по работе с
заказчиками
1-2
Обеспечивает взаимодействие с заказчиками («ищет», принимает и
сопровождает заказы)
19
Специалист по
производству
Специалист по работе со
СМИ
1-2
Обеспечивает взаимодействие с производственными структурами
(типографиями, дизайн-студиями и др.)
Обеспечивает взаимодействие со СМИ
21
Пресс-атташе
1
22
Спичрайтер
1
23
Редактор внутреннего
издания
1
Обеспечивает выпуск внутреннего издания (должность может
совмещаться)
24
Редактор корпоративного 1
Интернет-ресурса
Обеспечивает функционирование интернет-сайта предприятия
25
Фотограф-видеооператор 1
Обеспечивает фото-, видеосъемку спецмероприятий, внутр. PR
26
Web-мастер
1
Обеспечивает Интернет-сопровождение заказов, внутр. PR
27
Верстальщик
1
Обеспечивает допечатное сопровождение заказов, внутр. PR
28
Специалист по IT
(руководитель группы
обеспечения)
Оператор группы
обеспечения
1
Обеспечивает функционирование информационных ресурсов и
оргтехники (компьютерной техники, техники связи и пр.) предприятия
1-2
Техническое исполнение документов и материалов на ПК
Курьер группы
обеспечения
1-2
Доставка документов и материалов на предприятие и за его пределы
20
29
30
1-2
Обеспечивает участие заказчика в спецмероприятиях (прессконференциях, брифингах), внутр. PR (должность может совмещаться,
см. п. 22)
Обеспечивает подготовку заявлений от имени заказчика, внутр. PR
(должность может совмещаться )
При необходимости привлекаются к работе высокооплачиваемые независимые профессионалы – фрилансеры.
Тема 56. Телекоммуникационные и компьютерные технологии в СО
Как известно, одной из важнейших функций PR является функция управления коммуникационные
процессами организации как относительно внешней, так и внутренней аудиторий. Разработка рекомендаций
руководству компании – консалтинг в сфере связей с общественностью подразумевает использование
аудиовизуальных и иных технических средств. Процесс управления коммуникациями в 21-м веке, определяется не
176
только качественным информационным контентом, но также и средствами внедрения коммуникации в
информационное поле. Современные телекоммуникационные и компьютерные технологии позволяют PRспециалисту осуществлять непрерывную коммуникацию с аудиторией, исследовать последние тенденции в обществе,
и в целом оперативно реагировать на какие-либо изменения.
Знание информационных технологий специалистом по связям с общественностью определяется следующими
областями деятельности:
создание качественного аудиовизуального продукта;
повседневное взаимодействие и коммуникация с аудиторией;
возможность выхода на целевые аудитории (Интернет), неохваченные традиционными средствами массовой
информации (печатная пресса, радио, телевидение);
оперативная оценка ситуации на всех стадиях реализации PR-проекта;
Создание аудиовизуального контента в PR-процессе подразумевает знание следующего программного
обеспечения – это в первую очередь умение владеть графическими пакетами, а именно наиболее распространёнными
программными средствами – Adobe Photoshop, Adobe Illustrator, Adobe Premier Pro, Corel Draw Graphic Suite. Данные
программные средства используются в первую очередь для обработки изображений, видео и дальнейшей работы с
полиграфическими материалами. Сюда могут входить, как вёрстка и согласование оригинал-макета с дизайнером, так
и обработка видео-контента, для создания качественной мультимедийной презентации. Также к вопросу о
презентациях необходимо знание достаточно простой программы из линейки MS Office – Microsoft PowerPoint,
программа, которая является мощным средством создания интерактивных презентаций для решения задач любой
сложности от презентации PR-проекта клиенту или руководству компании до визуального средства подачи
информации на каком-либо мероприятии для прессы.
Повседневное взаимодействие с аудиторией, партнёрами, субподрядчиками проектов и иными лицами
осуществляется с помощью офисных приложений – Microsoft Word (набор и редактирование документов), Microsoft
Excel (создание и редактирование таблиц и содержимого), Microsoft Access (создание и редактирование баз данных),
для работы в web-интерфейсе наиболее распространенны почтовые клиенты, такие как The Bat!, Windows Live Mail и
т.д. Все эти средства позволяют PR-специалисту не только поддерживать контакты с аудиторией, как с внешней, так и
внутренней, но и позволяют формировать профессиональные базы данных – компаний, журналистов и СМИ,
субподрядчиков проектов и т.д.
Возможность выхода на целевые аудитории, неохваченные традиционными средствами массовой
информации (печатная пресса, радио, телевидение), характеризуется с работой в сети интернет, а именно с
различными интернет-аудиториями. Ведение PR-кампаний в интернете это отдельное направление неразрывно
связанное с умением работать с техническими средствами. В первую очередь не лишним является знание
программных продуктов для разработки сайтов, таких например как – Adobe Dreamviawer, так как сайт это базовый
инструмент воплощения коммуникации и доведения её до целевой аудитории. Одно из основных положительных
свойств интернета относительно PR – это крайне высокая степень таргетированности аудиторий и соответственно
высокие возможности для работы с аудиториями. Создание корпоративного сайта, ведение блога или общение со
специалистами из профессиональной сферы с целью ведения совместных проектов и многое другое возможно
используя ресурсы сети интернет.
Также телекоммуникационные и компьютерные технологии, а именно опять же интернет-технологии
позволяют оперативно оценивать ситуацию на всех стадиях реализации PR-проекта. Развитие сетевых ресурсов не
стоит на месте и к началу 21-го века специалист, не выходя из офиса, не перелистывая 10-ки газет и журналов,
способен проводить широкие оценки эффективности PR-мероприятий. Это осуществляется с помощью
специализированных баз данных по средствам массовой информации. Повсеместное распространение интернета
позволяет реагировать даже на малейшие изменения в установках и мыслях целевой аудитории. Современные методы
исследования, наряду с иными технологиями маркетинговых коммуникаций всё чаще ориентированы на исследование
посетителей интернета.
В исторической перспективе работа PR-специалиста будет всё в большей степени связана с интерактивными
компьютерными технологиями. Развитие технологий уже сейчас позволяет проводить визуальную коммуникацию с
партнёрами на другом конце света (видеоконференции), проводить точечное воздействие на отдельных
представителей целевой аудитории. Относительно не затратными методами исследовать конкурентов и многое
другое.
Тема 57. Рекламный процесс, его принципиальная схема, участники, составляющие. Рекламное
агентство. Виды рекламы: коммерческая, социальная, политическая. Средства распространения и
размещения рекламы
Рекламная деятельность — это сложный, многоступенчатый процесс, требующий значительных затрат
денежных, материальных интеллектуальных ресурсов, поскольку, как мы уже говорили, реклама является важной
составляющей бизнеса. Участников рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом:
1. Рекламодатели—организации (компании, фирмы, предприятия, ассоциации и т.д.), рекламирующие себя
свои товары или услуги;
2. Рекламные агентства — независимые фирмы, выполняющие по заказу клиента-рекламодателя такие
функции, как рекламные исследования, планирование, разработка и проведение рекламных кампаний, изготовление и
размещение рекламных материалов и т.п.;
177
3. Владельцы рекламных носителей (СМИ, транспортных средств и.д.), предоставляющие место или время
для размещения рекламных
сообщений, которые должны быть донесены до целевых аудиторий; 4. 4. 4.
4.Вспомогательные участники — фото и киностудии, типографии, художники, стилисты, дизайнеры,
режиссеры, сценаристы, модельные агентства, психологи, социологи, т.е. все те, кто так или иначе помогает
рекламным агентствам или рекламным службам фирм (предприятий) в проведении рекламной кампании;
5.Потребители — целевые аудитории, на которые направлено рекламное сообщение с целью побудить их
совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
Реклама начинается с рекламодателя — индивида или организации, которые обычно инициируют
рекламный процесс. Они разные. Одни производят продукцию или предоставляют услуги, другие продают
продукцию изготовителей конечному потребителю, третьи используют рекламу для представления себя и своих услуг,
четвертые обеспечивают рекламными услугами общественность. Направления бизнеса, выполняющие эти задачи,
распадаются на четыре категории: производители, торговцы, индивиды и учреждения.
В особую группу рекламодателей входят правительственные учреждения, общественные группы. Их
главная цель — привлекать внимание к спорным вопросам государственной важности, проводить в жизнь
общественно значимые идеи, воздействовать на законодательство, обеспечивать население необходимой
информацией ни пытаться изменить поведение людей в направлениях, которые представляются общественно
желательными.
В ходе рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную
деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие
общественные организации) уровнях, производственные, творческие и исследовательские организации,
осуществляющие деятельность в области рекламы. Для того, чтобы рекламный процесс был высокоэффективным,
ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и
выработка тактических решений, диктуемых сбытовыми средствами рекламодателя и конкретной обстановкой на
рынке.
Рекламодатель
Рекламное
сообщение
Средства
распростране
ние рекламы
Потребитель
Рис.1.1. Схема рекламного процесса.
Рекламный процесс представляет собой совокупность фаз движения рекламной информации от
рекламодателя к рекламополучателю, т.е. к потребителю.
Как мы уже говорили, одним из участников рекламного процесса являются владельцы средств массовой
информации, рекламоносителей. Средства информации — это каналы коммуникации, которые доносят сообщение от
создателя до его аудитории.
Поскольку доходы журналов и газет на 60—70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят
из поступлений за рекламу, рекламодателей и агентства всячески привлекают, не жалея на это огромных затрат
времени и усилий. Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную
аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой
аудитории.
Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными потребителями играют, в
частности, прямая почтовая реклама, наружная реклама и реклама на транспорте, реклама мест торговли.
Не менее важным участником рекламного процесса является потребитель, т.е. тот, на кого направлено
рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован
рекламодатель.
Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям специалист по маркетингу и
рекламе располагает различными инструментами.
Первый из них — закупленное время (или место) в СМИ для обращения к той группе людей, которой
нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место
полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских
ресурсов. Продажа эфирного времени, площадей в печатных СМИ и т.п. называется медиабаингом.
Второй инструмент, который считается наиболее эффективным — персональные продажи. В данном случае
сотрудник компании посещает офис клиента, показывает и обстоятельно рассказывает, как продукт может
удовлетворить его потребности. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все
же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказываются на рекламе.
Третий инструмент — паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути, - это свободная реклама деятельности
компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес.
Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и
репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе
коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как
178
объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная
информация может оказать негативное влияние на имидж компании.
Четвертый инструмент — продвижение товара, или стимулирование продаж, — используется в рамках
общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью, например: снижение запасов товаров и
материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и т.д.
Пятый инструмент — устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил
продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Известно, что некоторые люди,
получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами, приобрести его
(получить услугу).
До последнего времени потребителю отводилась пассивная роль — элемента аудитории, подвергающейся
рекламному воздействию. Теперь же потребитель становится активным участником рекламного процесса, а
зачастую и его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства
распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию. Можно сказать, что потребитель выступает в
качестве генератора обратной связи в системе маркетинговых коммуникаций, поскольку рекламу рассматривают как
форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов
потребителей.
Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы или предприятия наряду с паблисити и
стимулированием сбыта. Коммуникативные цели рекламы заключаются в следующем:
• ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;
• повышение уровня известности продукта;
• влияние на привычки при потреблении продукта;
• информирование потребителей (например, об изменении цен, месте продажи, имиджа фирмы);
• побуждение потребителей посетить магазин, даже если у них нет намерения, приобрести товар;
• пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели товар;
• улучшение мнения о фирме и ее продукции.
Реклама — это канал распространения информации на рынке товаров и услуг, а все ее функции сводятся к
достижению основных цепей системы маркетинговых коммуникаций — формированию спроса и направлении,
заданном рекламодателем, и стимулированию сбыта, что в конечном итоге должно принести рекламодателю
прибыль.
Стимулирование сбыта — это форма маркетинговых коммуникаций, представляющая собой систему
определенных приемов, которые имеют целью влиять на потребителя, чтобы поощрить его на покупку товара или
услуги. Перечислим некоторые из этих приемов, которые используются в рекламной деятельности:
1) скидки с цены — бонусные, сезонных распродаж, определенным категориям покупателей, при покупке
товаров за наличные деньги и т.д.;
2) распространение купонов — купон представляет собой сертификат, выдаваемой фирмой покупателю с
правом получения скидки при покупке конкретного товара (его вкладывают в упаковки товара, печатают в газетах,
помещают в каталоги, рассылают по почте);
3) различные премии — предоставляются покупателям чаще всего в вещественной форме (фирменная сумка,
майка и т.д.) при условии покупки определенного количества товара или на определенную сумму;
4) подкрепление товара — предоставление кредита, бесплатной доставки, сборки и т.д.
Зарубежные авторы трактуют сущность рекламы достаточно широко, но в основном с точки зрения
маркетинга. Так, по определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой любую форму
неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком, и
служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом
наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации. Известный маркетолог Филипп Котлер,
профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама
представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».
Реклама — это сочетание специфических умений и профессий, которые объединяют множество
концептуальных подходов, включая те, которые ориентированы на науку, и точные данные, стратегии или решение
проблем, искусство и эстетику. Она является одной из самых интересных и характерных составляющих современного
бизнеса.
Специалисты выделяют экономические и коммуникативные цели рекламы. Первые прямо направлены на
покупку товара, вторые направлены, на это опосредовано.
К экономическим целям рекламы относят:
• поддержку сбыта товара;
• формирование потребности в данном виде товара (или услуги);
• побуждение к приобретению товара конкретной фирмы;
• стимулирование спроса на конкретный марочный товар и сбыта;
• объявление о льготных продажах, распродажах, снижении цен;
• сокращение сроков вывода на рынок нового товара (или услуги);
• побуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки и т.д.;
• представление новых свойств товара, нового оформления.
К коммуникативным целям можно отнести:
179
• ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой, новой фирмой;
• повышение уровня известности товара;
• влияние на привычки при потреблении товара;
• информирование потребителей (например, об изменении Цен);
• изменение имиджа продукции фирмы в определенном направлении (модернизация, новый дизайн);
• поддержание верности продукции фирмы;
• побуждение желания последовать примеру тех покупателей, которые уже приобрели рекламируемую
продукцию;
• выделение собственных товаров среди конкурирующих.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно
решать следующие задачи:
1) информирование — формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, рассказ
о новых применениях существующего товара; информирование об изменении цены; объяснение принципов действия
товара; формирование образа фирмы;
2) увещевание — постепенное, последовательное формирование у потребителя соответствующего образа
фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки: изменение восприятия
потребителем свойств товара;
3) напоминание — поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в
промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар; напоминание потребителям, что товар
может понадобиться им в ближайшем будущем.
Реклама товара может быть прямого и косвенного воздействия.
Реклама прямого воздействия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию
подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до
истечения какой-то даты, номер телефона, или бланкзаказа по почте.
Реклама косвенного воздействия строится исходя, из стремления стимулировать спрос в течение более
длительного периода. Сначала она информирует покупателей о существовании продукции, обладает внимание на ее
преимущества, затем заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности
повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.
Реклама товара может выполнять либо коммерческую, либо некоммерческую функцию. Коммерческая
реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Большинство рекламы, с которой
мы встречаемся в средствах массовой информации, подпадает под эту категорию.
В отличие от нее некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые
занимаются своим делом не ради денег. Благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью
извлечение прибыли (например, музеи), дают рекламу, именно такого типа.
Реклама — это своеобразная форма взаимоотношений рекламодателей с потребителями. Взаимоотношения
эти отнюдь не простые. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и
слышим, являются конечными продуктами ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и
конкретных действий, составляющих в своей совокупности рекламный процесс.
Рекламная деятельность на товарном рынке постоянно усложняется, становится многоуровневой и
многоструктурной. Она характеризуется множеством связей, осуществляемых вширь и вглубь, в самых
разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится
необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности не прерывался и постоянно
учитывался поток информации из самых различных источников, а все основные действия контролировались обратной
связью.
Директ-маркетинг можно рассматривать как особый вид рыночной деятельности, рассчитанной на
индивидуализированного потребителя и его запросы, когда производитель принимает непосредственное участие в
распространении необходимой для него информации с помощью рекламы. По объему вложений директ-маркетинг
значительно опережает рекламу в СМИ, особенно в последнее время, поскольку эта область вдвое прибыльней.
Созданию специализированных агентств, работающих в сфере директ-маркетинга, способствовало развитие
кабельного телевидения и видеотехники. В свете всего вышесказанного рекламу можно определить как процесс
коммуникации, поскольку она информирует потребителя, побуждает его к принятию решения о покупке и влияет на
принятие такого решения.
На рис. 1.2 представлена модель рекламной коммуникации, т.е. показаны взаимоотношения передатчика
рекламной информации (коммуникатора) и получателя (реципиента).
Сообщение
Коммуникатор
(Передатчик рекламной
информации)
Реципиент
(Получатель рекламной
информации)
180
Сообщение
Рис. 1.2. Модель рекламной коммуникации.
В качестве передатчика рекламной информации может выступать рекламодатель, производящий или
реализующий товар, если он самостоятельно
осуществляет рекламные действия, или рекламодатель совместно с рекламным
агентом в случае, когда имеет место «цивилизованный» рекламный процесс,
т.е. рекламодатель размещает заказ на осуществление рекламной программы в рекламном агентстве.
Реципиентами в рекламной деятельности являются потенциальные потребители продукции или услуг.
В процессе рекламной коммуникации можно выделить этап так называемых «субъект-объектных»
отношений, когда рекламная аудитория однородна и нет ее самопроявления. В это время она, по сути дела, является
объектом рекламного воздействия.
На более поздних этапах рекламного процесса с увеличением вероятности покупки товара происходит
трансформация отношений в «субъект-субъектные». Имеются в виду такие стадии рекламных коммуникаций, когда
потенциальный потребитель товара превращается в действующего. Организация рекламного процесса в системе
маркетинговых коммуникаций понимается как функционирование его отдельных элементов и упорядочение связей
между ними.
Результатом является целостный процесс рекламной деятельности, адекватный рыночному окружению. Его
можно представить в виде определенной технологической схемы (рис. 1.3).
Рекламодатель
1
Рекламное агентство
1
Творческая группа
2
Рекламное агентство
3
Художественный
совет
3
Рекламодатель
4
Творческая группа
Рекламное агентство
5
Средство распространения
Рекламы
6
5
Рекламное агентство
6
Рекламодатель
6
Воспроизведения и
тиражирование
7
Рис. 1.3. Технологическая схема рекламного процесса
На приведенной схеме четко показаны основные участники рекламной деятельности и дана
последовательность их функций в ходе рекламного процесса.
Описание функций участников рекламного процесса:
181
1 — планирование рекламной деятельности и ассигнования рекламу, заключение договоров, передача
исходных материалов;
2 — создание участниками творческой группы рекламных макетов, эскизов;
3 — обсуждение рекламной идеи, оригинал-макета, сценария и рекламном агентстве;
4 — демонстрация рекламных наработок рекламодателю (утверждение или возврат на доработку), выделение
дополнительных ассигнований.
5 — доработка или окончательное утверждение материалов;
6 и 7 — создание, производство и распространение рекламной продукции.
 Цели, которые преследует реклама, зависят от этапов жизненного цикла:
 информативная цель преобладает при выведении товара на рынок, когда решается проблема создания его первичного спроса;
 увещевательная цель приобретает особую значимость на этапе роста, когда формируется избирательный спрос,
при этом часто используется прием сравнения, позволяющий утвердить преимущество одной марки товара счет
сопоставления ее с одной или несколькими марками других товаров в рамках данного товарного класса;
 напоминающая цель доминирует на этапе зрелости, заставляя потребителя вспомнить и не забывать о товаре. При
этом часто используются так называемые подкрепляющие приемы, позволяющие уверить сделавших покупки товара
покупателей в правильности их выбора.
 Реклама — составляющая часть комплекса маркетинга организации,
стимулирующая сбыт и обладающая
следующими основными функциями:
 представлять новый товар;
 способствовать выходу на новый рынок;
 расширять знания потребителя о целях и способах использования товара, создать благоприятное представление об
организации, ее достижениях и клиентуре;
 способствовать позиционированию товара;
 поддерживать интерес к организации и ее товару;
 создавать контакты с потребителями;
 информировать об изменении условий, представляющих интерес для покупателей;
 оказывать помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами;
 противодействовать рекламе конкурентов.
Реклама является продуктом цивилизации, поэтому социальные сферы рекламной деятельности весьма
разнообразны:
1. Экономика: производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы.
2. Бытовые услуги: починка, изготовление предметов быта, отдых.
3. Интеллектуальные услуги: образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм.
4. Зрелища: цирковые, театральные, концертные.
5. Религия: миссионерские воззвания, религиозные воззвания, приглашения к ритуальным акциям.
6. Юриспруденция: сообщения о пропавших, поиски преступников.
7. Политика: агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций.
8. Наука: реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах,
буклетах.
9. Семейные и межличностные отношения: брачные объявления, приглашения познакомиться, совершить
совместное путешествие, вступить в дело.
10. Благотворительность: сообщения о благотворительных акциях, призывы
к пожертвованиям.
11. Личная самореклама: татуировки, шрамы, прически, знаки отличия,
украшения. Гербы — варианты
целевой объективизации социального престижа личности.
Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие
на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама
отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку,
формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает
желаемую психологическую установку на голосование. Обычно в канун выборов политические партии размещают
рекламу на ТВ , на радио и используют широко наружную рекламу. Коммуникативная сущность политической
рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во
властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними,
используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама – это
своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную
функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с партией,
кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама
функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому
можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции. И телевизионная реклама играет в этом
процессе далеко не последнюю роль. Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей
участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе
путем выборов. Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция,
182
движение поддержки или протеста и т.д. Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая
организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор,
определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они
составляют конкретную целевую группу). Политическая реклама пользуется как рациональными, так и
эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на
неосознаваемые реакции реципиентов. Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые
средства. Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Его характерные
признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого
объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие
рекламируемому объекту. К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата,
качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок
кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.
Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также
организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с
другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов. Специфика политической рекламы
заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее
коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок
рекламной кампании, регулятор электорального поведения. Политический выбор, волеизъявление избирателя
несвободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Его решение голосовать тем
или иным образом зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов. Это
идеологические установки и политическая культура избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характер
трудовой деятельности и материальный уровень, пол и возраст, окружающая обстановка. Таким образом, модель
поведения избирателя зависит от: социальных характеристик индивида, его биографии, личностных качеств,
культурно образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды; его политических позиций – типа
политической культуры, настроений и забот текущего дня, мнения о тех или иных проблемах, отношения к «лагерю»
кандидата; предлагаемого политического выбора, привычек голо сования. Особое значение все вышеназванные
факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их
социальное самосознание недостаточно развито. Проявляясь в момент голосования, эта неустойчивость и
неразвитость предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения. Политическая реклама
играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов,
влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной
партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино
возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может
принести успех на выборах. Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями
электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения
субъекта. Система факторов, формирующих политический выбор, – сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое
образование. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации,
можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели и служат различные варианты
рекламного воздействия. Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо
проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и
экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.).
Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий
избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание
следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей,
определению целевых аудиторий.
В качестве посредника между лидером и массой в политической коммуникации выступает имидж политика.
Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа –
доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом
информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом
ожидаемой реакции населения. Основные функции имиджа: номинативная – имидж обозначает, выделяет,
отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует отличительные ее качества,
подчеркивая достоинства; эстетическая – имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику
лидером; адресная – имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората;
коммуникативная. В рамках концепции данной работы, характеризующей имидж как коммуникативную единицу,
особенно важно сделать акцент на коммуникативных свойствах имиджа как рекламной компоненты, обеспечивающей
эффективность информации, облегчающей ее восприятие аудиторией, обеспечивающей «режим наибольшего
благоприятствования» этому восприятию и подготавливающей почву для формирования установки на выбор именно
этого кандидата. Что касается классификации имиджей, мы можем отметить следующие их виды: объективный, или
реальный (текущий, воспринимаемый) имидж – впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей;
субъективный (зеркальный) имидж – представление кандидата и его «команды» о том, каков образ лидера в глазах
избирателей; моделируемый имидж – образ, который пытаются создать «команда» и привлеченные специалисты;
желаемый (самоимидж) – тот, который политическая организация или кандидат хотели бы иметь в глазах избиратели;
требуемый (идеальный), – тот, которого ожидают избиратели. Для политической рекламы наибольший интерес
представляют объективный (текущий) имидж, поскольку именно он подвергается корректировке в процессе
183
реализации рекламной стратегии, и моделируемый, то есть тот, который будет транслироваться на аудиторию. Для
эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим. Весь спектр характеристик,
включенных в образ, целесообразно объединить в своего рода блоки – персональные (физические,
психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений,
наличие харизмы), социальные (идеологические позиции лидера, его отношения с ближайшим окружением, с
различными социальными группами, союзниками и оппонентами, статус личности) и символические (мировоззрение
политика, его программа и постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей с представлением о
лидере). Можно вычленить следующие этапы конструирования рекламного политического имиджа: определение
требований аудитории (ее сегментов), сравнение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории, отбор тех
характеристик, которые востребованы электоратом (они лягут в основу образа), выбор дополнительных
характеристик, определение составляющих имиджа, пере вод выбранных характеристик в разные знаковые контексты
(визуальный, вербальный, событийный и др.). Как коммуникативная структура имидж должен обеспечить точность
передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения. Он выступает своего
рода дешифратором сообщения, переводя его на ряд других языков – на язык аудитории, событийный, визуальный
язык. Имидж полнее, глубже воспринимается людьми, когда строго определены только основные его элементы и есть
возможность додумать, довообразить его. Имидж как бы располагается между двумя полюсами – «божественным» и
человеческим. Это категория амбивалентная, обладающая неким ритмом, постоянной сменяемостью заложенных в
нем образов, динамикой. Очень важная коммуникативная составляющая имиджа – образ будущего, который включен
в него. Он должен быть настолько ярким, чтобы захватить избирателя. Помимо собственно конструирования образа,
существует следующий набор задач по работе с имиджем – позиционирование, отстройка от конкурентов,
возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа, а также контрреклама.
Тема 58. Основы медиапланирования; рекламная кампания; современные рекламные стратегии.
Взаимодействие рекламы и PR
Сам термин «Медиапланирование» пока настолько непривычен даже в аудитории профессионаловрекламистов, что явно нуждается в пояснениях. Он был впервые «русифицирован» в конце 1994 г. В рамках
научного семинара, ежемесячно проводимого исследовательским центром «V-radio» в Институте РАН.
Речь идет
об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о
достижениях максимальной эффективности рекламной кампании.
В рамках медиапланирования реклама превращается, по существу, в точную науку. И как любая наука, она
требует точных показателей и коэффициентов, характеризующих «рекламную бухгалтерию».
Важнейший показатель медиапланирования — стоимость одного рекламного контакта. Единицей ее
измерения для рекламы в прессе является «цена за тысячу» В западной рекламной литературе сходный показатель часто
называют milline rate и рассчитывают с помощью приведения стоимости одной строчки рекламы, набранной шрифтом
«агат», к 1 млн. экземпляров тиража газеты.
В России порядок расчета «цены за тысячу» следующий. Прежде всего, определяем тариф за полосу и
тираж издания. При этом надо учитывать, что в отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как
правило, в долях печатной полосы — от целой полосы до 1/64 полосы.
Реже применяется расчет рекламной площади и квадратных сантиметрах (в основном в региональной
прессе).
Рассмотрим процесс выбора каналов рекламы и составления медиаплана на гипотетическом примере,
приближенном к реальным ситуациям, часто возникающим на практике.
Итак, на рекламный бюджет президент компании выделил 1000 ден. ед. В распоряжении рекламного
отдела уже имеются ранее произведенные рекламные материалы — прекрасный видеоролик и добротный оригиналмакет. Задача состоит в том, чтобы обоснованно выбрать схему размещения рекламы па следующую педелю, которая
даст наибольший эффект в рекламной кампании.
Как действовать при данной ситуации? Процесс медиапланирования происходит в четыре
этапа.
1.Этап. Начальная разработка схем размещения. Собрав информацию о стоимости размещения рекламы
и договорившись о скидках, приходим к выводу, что в рамках отведенного бюджета в тече ние недели можно
либо размесить графический блок в четырех популярных еженедельных газетах, либо три раза включить
видеоролик в популярную ежедневную телепрограмму (табл. 1.)
Необходимо определить, где лучше разместить рекламу. Для э того надо иметь соответствующую
Носитель
Газета А
Газета Б
Газета В
Газета Г
Итого
Телепрограмма Д
Итого
информацию о медианосителях.
Количество включений
1
1
1
1
4
3
3
Цена одного включения, ден. Ед.
300
200
250
250
1000
333,3
1000
184
II этап. Сбор информации о носителях. Для дальнейшей оценки каждой схемы понадобятся результаты
медиаисследований, в первую очередь рейтинги носителей.
Рейтинг носителя — часть целевой аудитории, экспонированная носителем, т.е. бывшая в контакте с
ним смотревшая телепередачу,
купившая газету и т.д. Выражается либо в конкретном количестве людей, либо (чаще) в процентах
населения;
Аудитория носителя — то же, что и рейтинг, но чаще употребляется в отношении печатных изданий.
Сумма рейтинговых пунктов-оценочный показатель, исчисляется как сумма произведений
рейтингов всех носителей на количество вклю чений в них. Один из наиболее популярных показателей
медиапланирования. Как уже отмеч алось выше, некоторые СМИ предлагают покупать у них не
время трансляции рекламных обращений, а рекламную аудиторию, исп ользуя показатели сумм
рейтинговых пунктов.
Рейтинги носителей определяют на основе исследований выб о рки из некот оро й
генерал ьно й совоку пно ст и населения . Пр и этом чрезвычайно важно, чтобы, во-первых, совокупность
была метко определена, и, во-вторых, при построении выборки выдерживались принципы вероятности и
репрезентативности.
Очевидно, что рейтингов может быть столько же, генеральных совокупностей, т.е. объектов исследования
принимается, например, все население страны, города, или области в возрасте oт 10 до 70 лет, речь идет о
генеральном рейтинге для укачанной территории. Если за объект исследования берется целевая группа,
например мужчины в возрасте от 25 до 35 лет со средним образованием, то говорят о целевом рейтинге.
Важно уяснить, что рейтинг определяется методами статистики и с точки зрения отдельного
реципиента представляет собой, упрощенно говоря, вероятность контакта с носителем (либо сообщением). Для
определения рейтингов используются различные процедуры.
Для периодической печати применяются методы контроля цир куляции, с помощью которых
исследователи в процессе опроса респондентов определяют:
-реально реализованное количество выпусков печатного издания и степень отличия от декларированного
издателем тиража
-среднее количество человек, читающих один экземпляр выпуска.
Для электронных СМИ (в особенности для телевидения) приме няются следующие методы
исследовании:
Дневниковые панели-отобранные респонденты ежедневно в
течение месяца с интервалом в 15 мин отмечают в специальном дневнике, какую именно телепередачу и какого телеканала они смотрят в данное время. А собранные таким образом материалы после соответствующей обработки дают
в результате рейтинги по временным интервалам, по передачам, по целевым аудиториями т.п. (достоинствометода относительная дешевизна; главный недостаток-трудность
контроля достоверности заполнения дневников и длительность процесса обработки данных);
Аудиометрию – специальные приборы, подключенные к теле- или радиоприемнику респондента, фиксируют,
какой канал включен в данное время; эта информация запоминается
и периодически передается на центральный узел, где суммируется и обрабатывается; недостаток метода –
дороговизна, поскольку часть работы (например, фиксация, кто именно смотрел) выполняется вручную;
Пиплометрию — с помощью дополнительного пульта прибор фиксирует не только, какой канал
включен, но и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в данный момент (при -оперативном
съеме данных с приборов позволяет получить рейтинговые данные минута в минуту); это наиболее
объективный из известных методо в медиа исследований, но и самый дорогой.
Вернемся к нашему примеру (см. табл. 1.4.) и будем считать, что мы имеем нужную рейтинговую
информацию. При этом специфика рекламируемого товара такова, что он должен быть (по нашему
мнению) интересен всему населению города (размер целевой аудитории 1,5 млн. человек). Теперь наши схемы
примут измененный вид (Табл. 2).
Носитель
Газета А
Газета Б
Газета В
Газета Г
Итого
Телепрограмма Д
Итого
Рейтинг
носителя, %
15
8
10
12
16
Сумма
рейтинговых
пунктов
15
8
10
12
45
48
48
Количество
включений
1
1
1
1
4
3
30
Цена одного
включения, ден.
Ед.
300
200
250
250
1000
333,3
1000
Размещение рекламы в газетах и телепрограмме (в течение недели).
Показатель, «сумма рейтинговых пунктов» получен умножением рейтинга носителя ( б е з з н а к а
процентов) на количество включений в этот носитель, и суммированием результатов по всей схеме. В принципе,
уже значение этого показателя дает хоть какие-то основания для сравнения схем размещения. Разумеется, в качестве
185
рейтинга телепередачи использованы усредненные показатели: во-первых, по времени передачи и, но вторых, за
некоторый временной период, например за месяц.
III этап. Оценка показателя «охват». Напомним, что этот показатель означает, какое количество людей
может ознакомиться с рекламным сообщением в один контакт.
Отдельных рейтинговых данных недостаточно для правильных расчетов показателей схемы
размещения. Дело в том, что аудитории отдельных носителей имеют, свойство пересекаться нек о торая
часть людей может, например, читать две газеты.
Отдельные читатели могут читать все три газеты, однако такая ситуация скорее случайна, по ному
обычно ограничиваются данными о парном пересечении перекрытия. Такие данные называются «кросспарными
коэффициентами н о с и т е л е й рейтинга», и они определяются в тех же медиа исследованиях, что
и отдельных аудиторий носителей рекламы.
Схожая ситуация наблюдается и для аудитории одного носителя , выходящего регулярно. Даже
если рейтинг носителя одинаков (например, 16%), это не значит, что его все время» смотря: одни и те же люди. Часть
аудитории меняется, а часть остается постоянной. При этом постоянство аудитории определяется
коэффициентом внутреннего перекрытия. Понятно, что при двух включениях в но ситель с рейтингом 16% и
внутреннем перекрытии, составляющем, например, 7%, охват равен 25% , а охват с частотой 2 равен 7%.
Чаще для характеристики внутреннего перекрытия пользуются показателем «кумулятивная
аудитория при двух включениях», которая и равна удвоенному рейтингу минус внутреннее перекр ытие.
Очевидно, что охват аудитории будет зависеть как от рейтингов носителей, так и от перекрытия
аудиторий. Например, если на рис. 9.2 зона I (рейтинг, или аудитория газеты А составляет 15%, зона 2
(аудитория газеты Б) — 8%, а кросспарное перекрытие этих носителей (сектор 4) — 3%, то охват этими двумя
носителями (при одном включении в каждый) будет равен 20% всего населения, но зато 3% населения прочтет обе
газеты, т.е. охват с частотой 2 равен 3%.
Если бы имелась информация обо всех пересечениях аудиторий при любых количествах
включений, то арифметические операции сложения и вычитания позволили бы вычислить охват для
любых схем размещения. На практике же, при ограниченном объеме ин формации относительно
многомерных перекрытий и сложных схемах размещения с большим количеством включении, такие вычисления, конечно, не производятся. Вместо этого применяются раз работанные на базе аппарата теории
вероятности модели распределения частот экспозиции.
В этих моделях в качестве исходной информации используются перечисленные выше результаты
медиа исследовании рейтинги отдельных носителей, кросспарные перекрытия и кумулятивные аудитории
при двух включениях. Математическая часть таких моде лей весьма сложна и требует глубокого знания
теорий вероятностей. Поэтому ограничимся перечислением основных моделей, применяемых в настоящее
время, и отметим некоторые характерные их особенности.
Биномиальное распределение. Основное достоинство этой модели — относительная простота. В качестве
исходных данных необходимы только рейтинги носителей и количества включении и каждый но ситель.
Кросспарные и внутренние перекрытия предполагаются только случайными, поэтому модель пригодна для
оценки схем с использованием носителей, которые з а в е д о м о с л а б о с в я з а н ы м е ж д у с о б о й . Для других
ситуаций (а их большинство) точность модели не очень высока. Тем не менее оценка схемы с помощью
биноминальной модели может быть в ряде случаев полезна именно из-за простоты.
Бета-биномиальное распределение. Это самая распространенная модель, применяемая настоящее
время. Хорошо обработанная процедура вычислений дает достаточно точные результаты. К числу достоинств
также можно отнести многократную эксперименталь ную проверку.
Модели канонического расширения и условного бета-распределения считаются моделями повышенной
точности, однако требуют весьма
детальных и точных исходных данных, не всегда доступных на практике.
Разумеется, монтирование распределения часто т экспозиции невозможно производить вручную,
поэтому необходимо применение специальных компьютерных программ. Такие программы, к а к и сами
математические модели распределения, разрабатывается сравнительно небольшим количеством
специализированных компаний.
IV этап. Сравнение показателей и принятие решения. В рассматриваемом нами примере с четырьмя
газетами и одной телепрограммой, для того чтобы сделать некоторые выводы, введем дополни тельные
показатели опенки схем размещения — охват и сумму рейтинговых пунктов. Средняя частота охвата схемы равна
сумме рейтинговых пунктов, деленных на охват. Сравнив показатели газет и телепрограммы можно принять
решение по выбору наиболее эффективного рекламного средства.
Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с
программой маркетинга и направленный на потребителей товара (услуг), представляющих соответствующие
сегменты (сегмент) рынка с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем
своих стратегических или тактических задач.
Успех рекламной кампании определяют четыре фактора известные в теории рекламы как «четыре Р»:
• product (товар) — особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т.д.
• price (цена) — цена как таковая, платежные условия продажи и транспортных услуг.
• promotion (содействие сбыту) — выбор места продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие
товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту;
186
• place (место) — географические и физические особенности места продажи.
В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка, использования
видов и средств рекламной деятельности, интенсивности воздействия на потребителей рекламные кампании можно
классифицировать на следующие типы:
По направленности: целевые (целевая группа потребителей), общественно-направленные (широкие слои
общественности);
Срокам проведения: краткосрочные (до года), долгосрочные (более года);
географии: местные (город, район), региональные (часть страны). Национальные (в пределах страны).
Международные (за пределами страны). Степени охвата рынка: сегментированные (один сегмент рынка),
агрегатированные (более одного сегмента рынка), тотальные (все сегменты рынка);
Диапазону использования видов рекламной деятельности: специализированные (один вид),
комбинированные более одного вида), комплексные (все виды);
Диапазону использования средств рекламной деятельности: монокампании (одно средство), поликампании
(более одного средства);
Интенсивности воздействия на потребителя: ровная, когда все рекламные мероприятия распределяются
равномерно по ходу рекламной кампании, т. е. транслируются через примерно равные интервалы времени одинаковые
объемы теле- и радиопередач, а в прессе одинаковые размеры публикаций; нарастающая, исходящая из принципа
постепенного усиления воздействия на потребителя. Так, например, в начале привлекаются среднетиражные СМИ,
затем количество изданий и их престижность возрастает, далее подключается радио- и телереклама; нисходящая,
когда рекламная кампания постепенно затухает. Такая рекламная тактика фирмы эффективна, например, при сбыте
конечной партии товаров, по мере снижения их запасов на складах.
Любое рекламное сообщение — это побуждение людей к действию (выбор товара или услуги, голосование
за предлагаемого кандидата, участие в определенной культовой акции и т. п.). При этом, реклама ориентируется на
прямолинейно-императивное или привлекательно-вкрадчивое, но обязательно прагматически нацеленное общение с
аудиторией. Ее ядро — «сгусток» прагматически-ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» —
рекламным образом.
Как уже отмечалась, реклама преследует три цели:
- информировать;
- увещевать;
- напоминать.
Для достижения этих целей необходимо решать следующие задачи:
 оповещать рынок о новом товаре или же о новых возможностях применения существующего товара;
 информировать рынок об изменении цены, обязательно обосновывая причину этого изменения покупателю;
 объяснять в доходчивой форме принципы действия товара;
 описывать существующие на рынке товары;
 исправлять искаженное представление о товарах у потребителя;
 формировать привлекательный образ фирмы в глазах ее потребителей и партнеров;
 формировать у потребителя предпочтение к марке товара;
 поощрять потребителя к покупкам товаров фирмы;
 благоприятно изменять восприятие потребителем товара фирмы;
 убеждать потребителя не откладывать совершение покупки товара фирмы;
 убеждать потребителя в необходимости работы с коммивояжером;
 напоминать потребителям, что товар (услуга) может им понадобиться в ближайшем будущем; напоминать
потребителям о том, где можно купить товар (услугу);
 удерживать образ товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;
 поддерживать высокий уровень осведомленности потребителей о товаре.
Важнейшим условием эффективной рыночной деятельности является создание и производство новых
конкурентоспособных товаров. Новый товар должен отвечать тем потребностям, которые сформируются у
потребителей к моменту выхода его на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий в сфере,
как производства, так и торговли. Реклама выводит на рынок новые товары и новые услуги, формирует новые
потребности.
Однако однозначная ориентация производства на запросы потребителей ведет к недоучету таких факторов,
как состояние конкуренции на конкретных рынках и обеспеченность фирмы необходимыми ресурсами. Поэтому надо
принимать такие решения для отрыва от конкурентов по цене, качеству и уровню обслуживания, которые позволят
наращивать объем сбыта продукции. Если качество товара будет невысоким или он устареет, то конкуренты
незамедлительно воспользуются этим через свою рекламу.
Продуманная рекламная кампания влияет на различные стороны предпринимательской деятельности,
поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса,
фактора моды и т. д.
Можно сказать, что вся рекламная деятельность фирмы или предприятия является совокупностью
рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно сказать, что рекламная кампания
является основным инструментом реализации фирмой (предприятием) своей рекламной стратегии, одним из
элементов тактического планирования рекламной деятельности.
187
Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Из множества возможных
классификаций целесообразно выделить следующие:
1) по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа
рекламодателя и т.д.);
2) по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);
3) по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).
В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например:
телевизионная реклама — один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете — также через
равные промежутки времени и т.д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл использовать при достаточно высокой
известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой
подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от
производителя.
Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемой при реализации ограниченной по объему
партии рекламируемого товара. По мере реализации и уменьшения его количества на складах снижается
интенсивность рекламной поддержки.
Маркетологу по рекламе нужно знать, какова будет эффективность каждого средства коммуникации в
отношении персонализации рекламы. На практике такая эффективность оценивается экспертами и специалистами.
Важно понять, что суть решения состоит не в том, на что тратить деньги: на рекламу, стимулирование сбыта, личные
продажи или связи с общественностью — все они дополняют друг друга. Поэтому, даже там, где доминируют
личные продажи, организации проводят рекламную кампанию, чтобы добиться дополнительного доверия или
большего принятия для товара или имиджа фирмы.
Когда фирма или предприятие проводят рекламную кампанию, они должны иметь отчетливое представление
о потенциальном потребителе, к которому адресовано рекламное обращение, на кого эта программа рассчитана.
Кроме того, любая рекламная кампания невозможна без предварительного изучения как минимум четырех важнейших
объектов маркетингового исследования:
конкурентоспособности товара (услуги);
покупателя (социально-демографический портрет, мотивы покупки и др.);
конкурентов (рекламно-маркетинговая политика, острота конкуренции);
соотношения спроса и предложения, емкости рынка, цены.
В большинстве случаев очень трудно объяснить механизм воздействия той или иной эффективной рекламы.
Тем не менее, есть рекламные каноны, нарушение которых недопустимо. Так, в отличие от товаров
производственного назначения при рекламе потребительских товаров следует выбрать один-два рекламных аргумента
и именно на них сосредоточиться в тексте. Большее число рекламных аргументов просто не будет восприниматься на
эмоциональном уровне.
Когда исчерпаны (или явно «не тянут» на фоне конкурентов) основные обоснования конкурентоспособности
товара, следует обратиться к дополнительным. В числе таких факторов могут быть: наличие сертификата
соответствия (в первую очередь для товаров, подлежащих обязательной сертификации), уровень дизайна,
экологичность и эргономичность товара, патентно-правовое оформление (наличие патентов на изобретения,
промышленные образцы, полезные модели; патентная чистота объекта техники), упаковка товара. Причем эти
факторы в равной степени относятся и к потребительским, и к промышленным товарам.
В обычных условиях план рекламной кампании может быть осуществлен в три этапа, которые
характеризуются определенными целями, целевыми субъектами, мотивами и используемыми средствами
коммуникации.
Первый этап:
1) цели этапа — формирование и укрепление имиджа компании путем активного рекламирования товаровлидеров; достижение известности товаров, идущих за лидером;
2) целевые субъекты — лидеры мнений, квазилидеры мнений;
3) мотивы — рациональные;
4) средства коммуникации — вся реклама на местах продажи; статьи в специальных журналах; интервью или
дискуссии по радио и телевидению.
Второй этап:
1) цели этапа — закрепление имиджа и расширение известности фирмы; формирование положительных
мнений и отношения к товарам; расширение известности по остальным товарам; при достижении целей первого этапа
предполагается превышение показателей фирмы по росту продаж в 2—3 раза; начало выхода на региональные рынки;
2) целевые субъекты — лидеры мнений и квазилидеры мнений (постепенное повышение роли истинных
лидеров мнений);
3) мотивы — рациональные, но постепенно вводятся эмоциональные;
4) средства коммуникации — вся реклама на местах продажи; статьи в специальных журналах; постепенно
вводятся массовые журналы, радио и телевидение, добавляются презентации.
Третий этап:
1) цели этапа — расширение известности фирмы, добавление к имиджу дополнительных привлекательных
черт; формирование положительных мнений и отношения ко всем товарам; предполагается, что рост продаж
увеличится в 2 раза и более (от достигнутого на втором этапе); расширение выхода на региональные рынки;
188
2) целевые субъекты — лидеры мнений остаются, но уже осуществляется выход на широкую целевую
аудиторию, а также ведется поиск новых целевых сегментов рынка;
3) мотивы — рациональные мотивы присутствуют постоянно, но все шире вводятся эмоциональные;
4) средства коммуникации — вся реклама на местах продажи; наряду со специальными изданиями все шире
используются массовые издания; на радио и телевидении возможны рекламные ролики (желательно более
длительные: от 20 с до 1 мин).
На каждом этапе рекламной кампании планируются или разрабатываются конкретные мероприятия и
осуществляется взаимодействие всех участников в рамках рекламной стратегии.
Рекламная стратегия — комплекс мероприятий, направленных на достижение главной рекламной цели.
Разработка рекламной стратегии включает в себя следующие этапы: определение целевой аудитории; поиск
концепции товара; выбор средств массовой информации, и/или рекламоносителей, которые будут использоваться для
передачи рекламного сообщения; разработка рекламного обращения.
Сегодня можно выделить несколько ключевых направлений в развитии рекламы и PR как коммуникативных
технологий. Безусловного внимания заслуживает совершенствование технологической составляющей каждой из
практик, которое проявляется в возникновении принципиально новых способов и форм коммуникации. При этом
доминантной тенденцией является технологическое взаимодействие рекламы и PR, направленное на
максимизацию эффективности коммуникационного воздействия на массовую аудиторию.
С точки зрения классических подходов эти две коммуникативные практики преследуют принципиально
разные цели и задачи, используют оригинальные технологические средства. Но в современную эпоху мы зачастую
наблюдаем, с одной стороны, применение инструментов PR в маркетинговых целях, которые прежде успешно
достигались исключительно при помощи рекламы, - с другой стороны, регулярное включение специфических
рекламных средств в PR-кампании, в том числе политические. Результатом теоретического осмысления данных
процессов стало возникновение в конце прошлого века понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций
(Integrated Marketing Communications), которое получило впоследствии развитие в более широком понятии
интегрированных коммуникаций (Integrated Communications).
На практике нередко встает задача объективной оценки результатов технологического взаимодействия
рекламы и PR. Специалисты стремятся определить, когда и насколько применение интегрированных
коммуникативных технологий повышает эффективность коммуникативного воздействия. Однако отсутствие
специальных методик приводит к интуитивным выводам, недостаточным для достоверной оценки.
Научное решение проблемы оценки коммуникативной эффективности технологического взаимодействия
рекламы и PR возможно в рамках социологического исследования, в ходе которого результаты теоретического
анализа получат эмпирическую проверку.
Тема 59. Цели и задачи современных связей с общественностью
1. Анализ понятия “Связи с общественностью». Цели, задачи, сущность и функции современных
связейобщественностью.
Сегодня проанализировано более 500 определений, характеризующих связи с общественностью.
Сэм Блэк, генеральный секретарь Международной ассоциации паблик рилейшнз (IPRA), дает следующее,
ставшее классическим определение связей с общественностью: «Public Relations – это искусство и наука достижения
гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»
Связи с общественностью можно рассматривать как определенный вид деятельности, связанный с
управлением и предполагающий определенную организацию, координацию усилий участников и т.д. Практически все
авторы отмечают информационный характер данной деятельности, подчеркивают, что процесс взаимопонимания
осуществляется на основе передачи информации и организации обратной связи. Авторы обращают внимание на
правдивость, достоверность информации (этический аспект) и ее полноту, необходимость и достаточность.
Некоторые из определений включают в себя понятие «имидж». Любой имидж проявляет себя в общественном
мнении, имидж организации также существует в глазах общественности, а формирование имиджа является одной из
целей организации связей с общественностью.
Многие авторы рассматривают PR как составляющую часть рыночных механизмов. В то же время едва ли
можно отрицать, что PR существует и в тоталитарных обществах, и в командно-административных системах. Связи с
общественностью могут быть также составной частью политической деятельности.
В конечном счете, во всех определениях PR присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие
содержание PR-деятельности. Ф.И. Шарков делает обобщение нескольких десятков определений понятия «паблик
рилейшнз»: «Связи с общественностью – наука и искусство, коммуникативная деятельность, направленные на
формирование и поддержание гармоничных, доброжелательных отношений между субъектом (личность,
организация, учреждение, партия, регион) и общественностью на основе информации».
Как любой вид деятельности, связи с общественностью имеют субъект и объект.
Субъектом PR-деятельности может быть и личность (например, пресс-секретарь), и специально созданные
службы и организации. Это индивидуумы или группа индивидуумов, имеющие определенные профессиональные
знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с
общественностью и вносят определенные коррективы в стратегию и тактику субъекта PR.
Объект PR – это люди, сообщества, целевые аудитории на которых воздействует субъект связей с
общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности
189
может становиться субъектом, так как на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект
выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью.
Паблик рилейшнз служат многим социальным институтам: предприятиям, профсоюзам, государственным
учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для
достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными
группами: рабочими, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и др., а
также с обществом в целом.
Достижение целей связей с общественностью требует от руководства понимания сути отношений и
ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист по паблик
рилейшнз выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные
цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности, язык».
Также подробно раскрывают функции паблик рилейшнз известные ученые Чумиков А.Н. и Бочаров М.П.:
«Паблик рилейшнз – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию
общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, решению
различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном
мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее
эффективно; определяет главную задачу руководства – служить интересам общественности – и делает на ней
особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с
нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах
общение в качестве основных средств деятельности».
Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с
общественностью (политического лидера, учреждения, фирмы и т.д.). Согласно С. Блэку, цель PR – согласие
субъекта с его общественностью, то есть установление равноправного двустороннего общения для выявления
интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании полной
информированности6. Исходя из целей PR разрабатываются программы и планы мероприятий по организации
взаимодействия с внутренней и внешней общественностью.
Основная цель PR заключается в создании благоприятных условий для достижения целей организации,
однако в практике управления данная цель должна конкретизироваться в стратегических и тактических направлениях.
Цели PR-деятельности различаются для коммерческих и некоммерческих организаций и определяются областью, в
которой действует организация.
Цели PR обязательно должны конкретизироваться в задачах, которые фокусируются на публике,
ориентированы на определенные результаты, детально разработаны, точны, определены во времени, решаемы и
приемлемы для организации.
В основе формирования положительного, благоприятного образа организации в глазах общественности могут
лежать две стратегии, выделенные еще Э. Бернейзом. Первая стратегия состоит в нахождении определенных
моментов в деятельности организации, привлекательных для общественности, и их усиленном освещении. Вторая
стратегия решает обратную задачу – сначала определяются ценности и установки общественности, а затем находятся
способы демонстрации выявленных предпочтений в деятельности организации.
Рассматривая формирование благоприятного образа организации, необходимо остановиться на различии
понятий «имидж» и «репутация».
Сравнение понятий «имидж» и «репутация»
Направление
ИМИДЖ
РЕПУТАЦИЯ
сравнения
Степень объективности
Субъективное понятие
Объективное понятие
Создание
Искусственно созданный миф, не всегда Заслуженное, завоеванное
соответствующий мнению
мнение общественности – то,
общественности – то, что компания
что компания делаетё
говорит о себе
Связь с организацией
Легенда, образ без реального
Непосредственно связана с
подтверждения
организацией
Период создания
Краткосрочны/долгосрочный
Долгосрочный
Примеры инструментов
Внешняя атрибутика, имиджевая
Участие в мероприятиях,
создания
реклама, промоушн
членство в профессиональных
организациях
Несмотря на различия между этими понятиями, на практике они, как правило, совпадают.
Если организация не работает над формированием имиджа, то он появляется спонтанно, стихийно и далеко не
всегда соответствует ее ожиданиям. Имидж не всецело принадлежит организации, а постоянно отражается в
массовом сознании, оказывая воздействия на поведение общественности. Именно поэтому оптимальный вариант
– создание имиджа с помощью специалиста по связям с общественностью.
Важную роль в реализации имиджевых функций играют не только PR-специалисты, но и весь
персонал организации. Основой любого имиджа является реальная деятельность организации. Если организация
декларирует высокие нормы личностных взаимоотношений со своей средой, то персонал, который должен будет
осуществлять коммуникации с потребителями, должен соответствовать заданным требованиям.
190
Совокупность PR-усилий может распространяться как во внешнюю среду организации, так и во внутреннюю.
Однако нельзя рассматривать направления этих усилий как параллельные: если в организации не принята и не
реализуется на практике единая концепция построения отношений с общественностью, эффективность PRдеятельности будет незначительной.
Поскольку носителями благоприятного образа организации являются ее сотрудники, основная задача
построения внутрикорпоративных отношений – создание благоприятных, доверительных, взаимовыгодных
отношений руководства с персоналом на всех уровнях управления.
Специалисты по связям с общественностью должны тесно сотрудничать со службой управления персоналом:
участвовать в оценке социально-психологического климата в коллективе, выявлять проблемные зоны и
воздействовать на них средствами PR. Создание эффективной системы мотивации, планирование деловой карьеры,
увеличение доли работника в управлении организацией способны значительно изменить корпоративный климат в
лучшую сторону, что, несомненно, скажется и на эффективности контактов с внешней средой.
Внутрикорпоративные связи используются и при формировании культуры организации, оказывающей
непосредственное воздействие как на реализацию PR-функций, так и на достижение поставленных целей.
Культура организации – набор наиболее важных положений, выражаемых в конкретных ценностях, дающих
ориентиры поведения и действий.
Культура организации может быть как сильной, так и слабой. Сильная культура оказывает существенное
влияние и формирует приверженность к организации. Одни и те же ценности, нормы поведения и ориентиры приняты
во всех сферах деятельности организации. Слабая культура характеризуется отсутствием четких установок и единой
программы действий, общих ценностных ориентиров, приоритетов и норм поведения для членов организации.
Цели организации и ее сотрудников не всегда совпадают, и задача PR-специалиста заключается в том, чтобы
найти точки пересечения различных целей и объяснить сотруднику, что достижение целей организации обеспечит
достижение его собственных целей.
Особую роль отношения с общественностью играют при построении системы внутрифирменных
коммуникаций. В каждой организации используются свои средства информирования персонала о деятельности
руководства. Задача PR-службы заключается в выборе таких форм обращения, которые удовлетворят потребности
конкретных групп сотрудников и обеспечат согласование интересов руководителей и подчиненных.
Внутрифирменный обмен информацией как по вертикали, так и по горизонтали оказывает прямое влияние на
взаимодействие с внешней средой, при этом информация, предоставляемая внешним и внутренним источникам,
должна совпадать.
Итак, внутрикорпоративные связи занимают важное место в реализации задач PR, оказывают
непосредственное влияние на достижение целей организации и проецируют ситуацию внутри организации во
внешнюю среду.
Одно из наиболее важных мест в повышении устойчивости организации к изменениям как внешней, так и
внутренней среды занимает управление кризисами с позиции связей с общественностью.
Организационный кризис – это маловероятное, но значимое для организации событие, угрожающее ее
жизнеспособности
Кризисные ситуации возникают, к сожалению, практически во всех организациях. Они могут быть связаны с
технологическими, экономическими, политическими и природными причинами.
Каждая компания должна предвидеть ситуации кризиса, предотвращать их или своевременно
реагировать, минимизируя потери всех видов активов, в том числе и репутации. Целями в данном случае
являются: прогнозирование кризисов, быстрое прекращение кризиса, ограничение ущерба, восстановление доверия к
организации.
То, как организация справляется с кризисом, определяет ее имидж на ближайшие годы. С другой стороны, от
того, какое отношение к организации сформировалось до начала кризиса, зависит позиция общественности по
отношению к организации во время кризиса.
По мнению канадских специалистов, чем прочнее доверие общественности к организации, тем устойчивее
будет ее положение во время кризиса, что является показателем хорошей работы PR.
2. Формирование и основные тенденции развития современного российского рынка PR-услуг.
В последнем десятилетии прошлого тысячелетия российский PR встал на ноги, хотя пора зрелости перспектива наступившего века. В современной России наибольшее развитие получили политические связи с
общественностью. Для того чтобы в каждую организацию, в каждую голову пришло осознание необходимости PR,
понимание важности связей с общественностью для успешной деятельности фирмы, организации, государства,
видение гуманистической миссии PR - нужны годы. Однако уже сегодня профессия PR-специалиста - одна из
наиболее востребованных, уважаемых и высокооплачиваемых. Число высших учебных заведений, готовящих
дипломированных PR-специалистов, растет, словно образование в этой сфере пытается наверстать упущенные время
и возможности.
С начала 90-х годов ХХ века в России появляется ряд специалистов, а затем и агентств, предлагающих услуги
по связям с общественностью на профессиональном уровне.
Изучив механизмы работы PR за рубежом, специалисты поняли, что использовать PR без учета российской
специфики нецелесообразно. В связи с этим с середины 90-х годов начинается разработка теоретической и
практической базы для создания действенных для России PR-моделей, происходит осознание функций паблик
рилейшнз и осмысление данной деятельности.
PR-агентства существенно расширяют перечень оказываемых услуг, предлагая разработку концепции
191
общественно-полезной значимости предприятия, создание имиджа товаров, соответствующий тренинг высшего
руководства, подготовку взаимодействия со СМИ, исследования социально-психологического климата в коллективе,
управление кризисными ситуациями и т.д.
В Москве использование связей с общественностью получило широкое распространение, в то время как в
других городах их роль существенно недооценивается. Большинство бизнесменов и лидеров некоммерческих
организаций воспринимают PR исключительно как работу с прессой или скрытую рекламу. Недооценка роли
отношений с общественностью вызвана неспособностью большинства PR-специалистов обеспечить обратную связь и
корректировку деятельности клиента, недостаточной информационной поддержкой и слабой стратегической
разработкой деятельности.
К сожалению, также очень часто возникают сложности с чистотой понимания теории и профессии. Именно
здесь кроется секрет популярности так называемых легких, простых в применении PR-техник, позволяющих далеко не
всегда этически приемлемыми способами добиться сиюминутных успехов (выгоды). Отсюда и знакомый термин
«черный PR», который к настоящему PR с его целями, методами и возможностями не имеет никакого отношения.
Конечно, если не именовать воровство или обман покупателей в магазине «черным методом торговли». Позитивная,
конструктивная деятельность в Public Relations - путь, который еще в прошлом веке избрали практики и теоретики,
раньше многих осознавшие перспективность, необходимость PR как для успешного существования фирмы в
конкурентной среде, так и для гармонизации общественных отношений в целом.
Важный шаг в этом направлении позволит сделать использование современных информационных технологий,
особенно сети Интернет.
Тем не менее, роль управления общественными отношениями возрастает, поскольку для эффективного
выполнения социально-экономических функций в обществе необходимо сформировать взаимовыгодные отношения
трех секторов экономики: государственного, коммерческого и некоммерческого. Для связей с общественностью
сформировался инструментарий, который полностью походит для решения подобной задачи.
ЛИТЕРАТУРА
1. Комаровский В.С. "Связи с общественностью в политике и государственном управлении". М., РАГС, 2001, 520 с.
2. Королько В.Г. "Основы паблик рилейшенз". М., "Рефл-бук"; К.: "Ваклер" -2001 528 с.
3. Лопатин В.Н., Федотов М.А. Информационное право. СПб.: Юридический центр-пресс. 2008.
4. Контестная реклама в Интернете. Настольная книга рекламиста. СПб., Питер, 2009.
5. Кочеткова А.В., Филиппов В. Н. Теория и практика связей с общественностью: Учебник для вузов. М., 2008.
6. Матвеева Л.В. Информация. Дипломатия. Психология. – М., 2002.
6. Матвеева Л.В. Психологические аспекты медиакоммуникации
7. Науменко Т.В. Социология массовой
коммуникации : учеб. пособие [Текст] / Т. В. Науменко. – СПб., 2005.
8. Почепцов Г.Г. "Информационные войны". М., "Рефл-бук"; К.: "Ваклер" - 2001 - 576 с.
9. Почепцов Г.Г. "Паблик рилейшенз для профессионалов". М., "Рефл-бук"; К.: "Ваклер" - 2001 - 624 с.
10. Синяева И.М. "Паблик рилейшенз в коммерческой деятельности". М., ЮНИТИ, 2000, 287 с.
11. Уэбстер, Ф. Теории информационного общества / Ф. Уэбстер; под ред. Е. Л. Вартановой; пер. с англ. М. В.
Арапова, Н. В. Малыхиной. – М., 2004.
12. Федотов М.А. Право массовой информации в Российской Федерации. М., "Рефл-бук" 2007.
13. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. "Связи с общественностью". Теория и практика. М.: Дело. 2003.
14. Ярославцева Т.А. Литературное редактирование. Методическое пособие для студентов ИМК. СПб: СПбГУКиТ,
2008.
Интернет ресурсы:
1. http://www.raso.ru
2. http://www.PR-News.spb.ru
3. http://www.cfin.ru
4. http://www.pr.engec.ru
5. http://propr.com.ua
6. http://www.marketing.spb.ru/lib-comm
192