Методическая часть

Методическая разработка.
Элективный курс
«Основы паблик рилейшнз.
Теория и практика»
Методическая часть
Паблик рилейшнз как сфера деятельности приобретает все больший размах.
Сегодня PR находит применение во всех сферах жизни общества: в
экономике, политике, культуре. Уже написаны десятки книг на тему
функционирования паблик рилейшнз, постоянно печатаются статьи в
периодических изданиях о возможностях этой деятельности. Да и мы каждый
день теперь оказываемся вовлечены в сферу действия PR. И для того чтобы
быть эрудированными и не давать возможности кому-то влиять на нас, а
порой и управлять нами, каждый должен иметь представление и том, что
такое паблик рилейшнз, как он функционирует, каковы его особенности и
как его отличить от смежных сфер. В пору бешеного темпа развития
информационных технологий и каналов, их постоянного влияния на
человечество, мы должны уметь отстаивать свое мнение, позицию и уметь
делать правильные выводы из полученной информации.
Курс «Основы паблик рилейшнз. Теория и практика» может быть
использован как элективный для 11 класса социально-гуманитарного
профиля. Актуальность создания и применения данного элективного курса
определяется переходом на профильное обучение в средней и старшей
школе.
Основные задачи спецкурса.
1. Образовательные:
 определение места и значения паблик рилейшнз в современном мире;
 определение целей, задач, функций и механизмов паблик рилейшнз;
 формирование у учащихся понимания сущности паблик рилейшнз;
 изучение этапов развития паблик рилейшнз;
 анализ зарубежных PR – школ;
 обучение использованию механизмов и методов паблик рилейшнз в
конкретных жизненных ситуациях.
2. Развивающие:
 развитие логики мышления;
 развитие речи и памяти;
 развитие аналитического мышления;
 выработка умения делать выводы; сопоставлять факты и точки зрения;
 формирование мировоззрения у учащихся.
3. Воспитательные:
 воспитать
чувство
внутренней
принципиальности,
выработка
нравственных основ личности;
 способствовать формированию активной жизненной позиции;
 сформировать у учащихся терпимое отношение к чужому мнению;
 способствовать формированию политической и правовой культуры у
учащихся.
Тематическое планирование
№
1
Тема
Лекции
Семинары
(академ. час)
(академ. час)
2
2
задачи, 2
2
Введение
1. Понятие паблик рилейшнз.
2. Взаимосвязь паблик рилейшнз с
другими науками.
3. Сходство
смежными
(маркетинг,
и
различие
сферами
реклама,
PR
со
деятельности
пропаганда,
паблисити).
2
Сущность,
функции,
цели,
принципы паблик рилейшнз
3
Исторические корни паблик рилейшнз
2
2
4
Этапы становления паблик рилейшнз в 2
2
Великобритании и его особенности.
5
Механизм
функционирования
паблик 4
4
рилейшнз.
1. PR в менеджменте.
2. PR в маркетинге.
3. Формирование имиджа.
4. Брендинг.
6
Инструменты паблик рилейшнз.
4
4
7
Сферы применения паблик рилейшнз.
2
2
8
Паблик рилейшнз внутренний и внешний.
2
2
-
2
Виды пиара.
9
Итоговое занятие (обобщение)
Итого: количество лекций – 20 часов
количество семинаров –22 часа
Опорные материалы для учителя.
1. Определения понятия паблик рилейшнз.
На сегодняшний день, существует более пятисот определений PR.
Наиболее
обобщенное:
«Паблик
рилейшнз»
—
это
управленческая
деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных
отношений между организацией и общественностью, от которой зависит
успех функционирования этой организации.
Наиболее лаконичное: PR — это формирование общественного мнения о
товаре, человеке, компании, событии.
Интересен ещё один вариант определения, определяющий, правда, только
одну из сторон пиара:
PR
—
это
искусство
формирования
благоприятного
отношения
общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма
выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради
получения прибыли.
Определение Британского Института паблик рилейшнз
PR — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание
и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между
организацией
и
ее
общественностью,
где
под
«общественностью
организации» понимаются работники, партнеры и потребители (как
местные, так и зарубежные).
Определение Сэма Блэка
PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством
взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.
Определение Фрэнка Джефкинса
PR состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, форм
внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях
достижения между ними взаимопонимания.
Определение Международного издания Американской энциклопедии
PR – это область деятельности, имеющая отношение к созданию
постоянного взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
Под общественностью понимается группа лиц с общими интересами.
Организация стремится объяснить своей общественности политику
организации, продвинуть свои товары и услуги или заручиться финансовой
поддержкой.
Определение Пашенцева Е.Н.
PR – это деятельность, направленная на оптимизацию отношений между
организацией и ее общественностью, а также между членами самой
организации
посредством
эффективной
системы
информации
и
коммуникации.
После записи определений можно предложить учащимся следующее
задание: на семинаре обсудить определения, выявить самое правильное с их
точки зрения или придумать свое определение. Подвести итог, четко
обозначив, что же такое все таки, паблик рилейшнз.
Взаимосвязь паблик рилейшнз с другими науками целесообразно обсудить на
семинаре, вспомнив, что такое наука вообще, какие науки существуют, какие
из них могут быть связаны с пиаром, является ли Пиар наукой? Выводы
делают учащиеся.
2. PR и смежные понятия: маркетинг, реклама, паблисити, пропаганда.
Часто эти пять понятий путают, считают синонимами или под одним
понимают другое. Попробуем разобраться, что есть, что и в чем разница.
Материал о самих сферах дает преподаватель на лекции, на семинаре же
разбирается вопрос: действительно ли эти сферы деятельности являются
смежными с пиаром? и почему? в чем сходство, а в чем отличие? Почему их
часто путают?
Маркетинг - это процесс создания, планирования и воплощения замысла,
планирование и образование цены, продвижение и реализация идей, товаров
и услуг с помощью обмена, при которой покупатель и продавец получают
некоторую выгоду.
Часто маркетинг отождествляют с рекламой. Однако это не совсем верно,
реклама - это лишь часть комплекса маркетинга, направленная на
стимулирование сбыта. Приведем одно из определений:
Реклама - это информация о юридическом или физическом лице, товарах,
идеях
и
начинаниях,
распространяемая
в
любой
форме,
которая
предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или
поддерживать интерес к этим юридическому, физическому лицу, товарам,
начинаниям и идеям и способствовать реализации товаров, начинаний и
идей.
Паблисити
-
действия,
направленные
на
привлечение
внимания
общественности путем бесплатного освещения в средствах массовой
информации.
Основные отличия паблисити от рекламы - бесплатность и стихийность.
Пропаганда - распространение каких-либо идей с целью привлечения
сторонников.
В широком смысле пропаганда означает распространение идей и убеждений
с целью их прочного внедрения в массы в упрощенной форме любыми
доступными средствами.
Теперь понятно, что понятия «PR», «маркетинг», «реклама», «паблисити»,
«пропаганда» тесно связаны между собой, но отождествлять их все же не
стоит.
Задание: проиллюстрировать каждое понятие конкретными примерами,
желательно
историческими.
На
семинаре
обсуждается
правильность
подобранных примеров.
3. Функции паблик рилейшнз.
Традиционно исследователями выделяются следующие функции PR (они
сведены воедино из различных определений):
1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.
2. Имеет
дело
со
взаимоотношениями
между
организацией
и
общественностью.
3. Ведет мониторинг уровня сознания, мнений, отношений и поведений
как внутри, так и вне организации.
4. Анализирует
влияния
общественность.
политики,
процедур
и
действий
на
5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они
входят
в конфликт
с
интересами
общественности
и
жизнью
организации.
6. Консультирует введение новых приемов политики, процедуры и
действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.
7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между
организацией и общественностью.
8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и
поведении внутри и вне организации.
9. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между
организацией и общественностью.
В целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции:
1. Контроль
мнения
и
поведения
общественности
с
целью
удовлетворения интересов и потребностей организации.
2. Реагирование
на
общественность.
Организация
стремится
"прислуживать" общественности.
3. Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и
аудиторией.
4.Принципы паблик рилейшнз.
Основные
принципы
рассматриваемого
вида
деятельности,
сформулированные Д. Ньюсом, А.Скоттом, Дж. Турком в работе "Это PR:
Реалии паблик рилейшнз:
1. PR имеют дело с реальной действительностью, с фактами, а не
фикцией. Основа их успешной политики - абсолютная правдивость,
тщательное планирование и выполнение программ, главная цель
которых - удовлетворение общественных отношений.
2. PR - профессия, ориентированная на такое указание услуг, где
основное значение имеют интересы общественности, а не собственная
выгода.
3. Пирмен обязан сохранять чистоту СМИ, не должен преднамеренно или
невзначай вводить их в заблуждение.
4. Пирмен
в
качестве
общественностью
посредника
обязан
между
передавать
организацией
информацию
в
и
обоих
направлениях, пока не будет достигнуто взаимопонимание.
Основными принципами пиара, по мнению исследователей В.Г. Королько,
Л.Б. Невзлин, является следующее:
1. Обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также
абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом
управленческой деятельности.
2. Открытость информации.
3. Опора на объективные закономерности массового сознания, а также
отношения
между
людьми,
организациями,
фирмами
и
общественностью, отказ от субъективизма, идеологизированного
подхода, нажима на общественность, попыток выдавать желаемое за
действительное.
5. Исторические корни паблик рилейшнз.
Материалов по теме истории паблик рилейшнз на сегодняшний момент
достаточно много, поэтому привожу кратко возможный вариант освещения
темы преподавателем на лекционном занятии, обозначая основные вехи.
PR, как самостоятельная наука, зародился в США.
В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро
паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете
штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при
Американском телефонно - телеграфном объединении.
В начале 30-х годов 20-го века в демократической партии США появляется
должность советника по PR. Аналогичная должность в республиканской
партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в
самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться
спросом в крупнейших компаниях США.
Также можно выделить, что в это же время появляются первые специалисты
по проведению политических кампаний.
1945 - 1965 года - бум Public Relations в Соединенных Штатах Америки. PR
окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и
продолжает бурно развиваться.
Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число
работников, занятый в сфере PR, превысило 100 тысяч человек.
PR продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области Public
Relations работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч
человек.
Задание на семинар: найти в истории до XX века возможные варианты
применения PR, обосновать свою точку зрения с учетом полученных знаний
о целях, задачах, принципах, функциях и значении паблик рилейшнз.
Ответить на вопрос: были ли те возможные кампании проявлением
профессионального PR? Как можно назвать пиар до XX века?
6. Сферы применения паблик рилейшнз:
 современная пресс-служба
 государственная и общественная сфера
 коммерческая сфера
 сфера средств массовой информации
 экономическая сфера
 правовая сфера
 политическая сфера
 социальная сфера
 сфера экологии
 научная сфере
 сфера культуры
 сфера здравоохранения
 сфера сельскохозяйственного производства
 сфера топливно-энергетического комплекса
 малый бизнес
 финансовая и банковская сфера
 организация агентства по связям с общественностью
 отдел в корпорации по PR
 маркетинговые исследования
 PR и реклама в коммуникации
 сфера спорта и массовой культуры
 сфера рекреации
Более подробно рассматривается одна или несколько сфер применения
пиара. Например, PR и средства массовой информации Преподаватель
рассказывает тему в виде наставления PR-технологу.
Наладить позитивный контакт со средствами массовой информации - одна из
ключевых обязанностей pr-технолога.
Будьте готовы к тому, что Вам придется постоянно общаться с
журналистами, писать обзоры, статьи, релизы.
Не ждите, что Ваши новости будут размещать везде, куда Вы их пошлете.
Добивайтесь этого. Ищите все возможные и невозможные пути освещения
деятельности Вашей компании в прессе.
Приглашайте журналистов на интервью, на всевозможные презентации. Не
теряйте контакты, постоянно поддерживайте связь с представителями
наиболее влиятельных СМИ.
По возможности заведите на веб-сайте компании ветку новостей, где
освещайте всевозможные нововведения и изменения в деятельности
компании.
Старайтесь, чтобы информация о Вашей компании по максимуму попадала
на страницы всевозможных изданий, разместите информацию о компании во
всех справочниках.
Все это долгий и кропотливый процесс, но он позволит повысить
узнаваемость компании в глазах общественности, что в последствии
позитивно скажется на ее деятельности.
Помимо сфер деятельности паблик рилейшнз выделят еще и направления:
 внутренний PR - управление взаимосвязями внутри компании;
 создание благоприятного образа компании / товара / брэнда;
 антикризисный менеджмент;
 создание благоприятных отношений с клиентами (потребителями);
 работа по поддержанию доверия между компанией и ее инвесторами;
 работа со средствами массовой информации;
 работа
с
государственными
учреждениями
и
общественными
организациями;
 проведение презентаций, различные общественные мероприятия;
 прочие.
В зависимости от текущей ситуации в компании повышенное внимание
уделяется тем или иным направлениям.
Задание: учащиеся разбиваются на группы или работают индивидуально.
Необходимо рассмотреть подробно, как работает пиар в той или иной сфере.
Результаты работы учащихся обсуждаются на семинарском занятие.
Задаются вопросы выступающему после его доклада.
Критерием оценивания является обоснованность и аргументированность
доклада выступающего, бесспорность и объективность его тезисов.
7. Брендинг.
PR и создание брэнда
Начнем с того, что же такое "брэнд".
Брэнд - это сложный термин, это:
 зарегистрированная торговая марка, имеющая название, логотип,
звуковое содержание, шрифт и пр.
 товар или услуга, обладающая некоторым набором характеристик.
Существует множество определений "брэнда". Вот наиболее обобщающее:
брэнд - это набор восприятий в воображении потребителя.
В брэндинге роль PR-технолога сводится к информационной и имиджевой
поддержке
брэнда.
Проведение
опросов
общественного
мнения
и
специальных мероприятий для продвижения брэнда позволит потребителю
наделить
его
определенным
набором
характеристик,
повысит
его
узнаваемость.
Задание на семинарское занятие: провести социологический опрос какойлибо аудитории (прохожие на улице, одноклассники, учителя школы,
родители, знакомые и др.), проанализировать результаты и сделать выводы и
успешности, узнаваемости, популярности того или иного брэнда среди
определенной категории населения. Попробовать ответить на вопрос:
почему?
8. Формирование имиджа.
Имиджмейкинг и PR
Имиджмейкинг - создание в глазах общественности запоминающегося
уникального образа того или иного субъекта, будь то компания, отдельный
человек, партия, страна либо что-то иное.
В области PR чаще всего приходится работать над имиджем компании.
Позитивный имидж влияет на отношение общественности, внушает
уважение, позитивные эмоции, с Вами хотят работать, Вам идут на уступки.
При восприятии имиджа той или иной компании человек в первую очередь
основывается на своем жизненном опыте, стереотипах, ценностях и
определенных моральных принципах.
Понятно, что всем понравится и вызывать положительные эмоции у 100%
населения невозможно. Основная задача PR-технолога в данном случае добиться максимально возможного количества человек, в глазах которых
формируемый имидж будет вызывать положительные эмоции и ассоциации.
Возможный вариант задания на семинарское занятие. Придумать имидж
какому-либо объекту. Учащиеся выбирают себе объект (компания, партия,
личность, страна, школа, класс) и создают имидж этому объекту. На
семинаре проходит презентация своей работы, остальные оценивают
результат работы группы или человека (в зависимости от того, как они
работали по группам или индивидуально). Критерием оценивания является
успешность создания имиджа объекта по оценке самих учащихся.
Также возможно предложить найти в истории какой-либо вариант создания
имиджа. И обосновать свою версию.
9. PR внутренний и внешний
Разделяют две области связей с общественностью - внутреннюю и внешнюю.
Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача
внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений
руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.
Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.
Составляющие внутрикорпоративного PR:
 эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников
в компании;
 мотивация к трудовой деятельности;
 сотрудники - главный потенциал компании.
Внешний PR - работа с внешней средой компании: с конкурентами,
партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме
сотрудников компании.
Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для
достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим
направлениям.
Перед тем как дать задание учащимся на семинар, преподавателю
необходимо четко обозначить круг деятельности PR-работника.
Работа PR-технолога
Основные функции PR-технолога в компании:
 работа с внутренним и внешним PR;
 стратегическое планирование пиар программ и стратегий;
 анализ эффективности пиар стратегий;
 организация презентаций и других общественных мероприятий;
 анализ
затратной
части
на
проведение
PR-акций,
программ,
воплощение стратегий;
 работа с паблисити;
 работа с инвесторами и кредиторами;
 ведение и корректировка имиджа компании;
Опираясь на них, следует планировать свою работу.
Задание:
представьте,
что
вы
PR-работник,
занимающийся
внутрикорпоративным пиаром, предложите свой план работы с точным
указанием мероприятий для налаживания связей внутри вашей компании.
10. Виды пиара
Шире смысл слова пиар раскрывается с помощью эпитетов.
Чёрный пиар — использование «чёрных технологий» для очернения,
уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её
имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда
достаточно
ограничиться
публикацией
компромата.
Словосочетание
образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда».
Жёлтый
пиар
—
использование,
с
целью
привлечения
внимания,
оскорбительных для большинства населения данного государства элементов
(табуированных слов в названиях, в изображениях
— применение
сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии,
высказывание расистских заявлений и т. п.)
Серый пиар — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая
свой источник. В отличии от «чёрного пиара» не предполагает прямой лжи о
своем происхождении.
Белый пиар — словосочетание появилось для демонстрации понятия,
контрастного по отношению чёрному пиару, то есть открытой рекламы от
своего собственного имени. Пиар в узком смысле слова.
Самопиар — анонимное восхваление себя самого.
Коричневый пиар— нечто родственное неофашистской и фашистской
пропаганде.
Зеленый пиар — социально ответственный пиар.
Задание: Придумать различные примеры под каждый из указанных видов
пиара. На семинаре происходит обсуждение предложенных вариантов.
Лучше всего сориентировать учащихся к примерам из истории любого
периода и страны.
Дополнительная литература.
1. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов-на-Дону, 1998
2. Блэк С. ПР. Что это такое? - М., 1990
3. Бочаров М. П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. — М.,
4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. СПб, 1998.
5. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. - М., 2003.
6. Иванченко Г.В, Реальность Паблик Рилейшнз. - М., 1999;
7. Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшенз. Теория и
практика. - М.; СПб.; Киев, 2003;
8. Китчем Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика. - М, 2004.
9. Королько В.Т. Основы паблик рилейшнз. М., 2000;
10.Макаревич Э.Ф. Общественные связи. - М., 1998.
11.Моисеев В.А. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. - Киев, 1999;
12.Невзлин Л. Б. «Паблик рилейшнз» — кому это нужно? Основы
учебного курса. - М., 1993.
13.Очерки истории связей с общественностью / Отв. ред. А. Д.
Кривоносов. — СПб, 2005.
14.Почекаев Р.Ю. История связей с общественностью. – СПб, 2007.
15.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз. – Киев, 1996;
16.Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы.
17.Рева В.Е. Связи с общественностью: история, теория, практика. - М.,
1997;
18.Тикер Э. Паблик рилейшнз. — М, 2005.
19.Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М., 2000.
20.Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. - СПб., 2005.
Так как вся литература предназначена для вузов и специалистов, необходимо
чтобы преподаватель заранее с ней ознакомился и давал учащимся для
подготовки определенные страницы или параграфы из той или иной книги.
Также материалы не представленные в разработке курса, можно найти в
указанной литературе при подготовке преподавателя к лекционным и
семинарским занятиям.
Критериями оценивания успешности прохождения курса являются:
 своевременное выполнение заданий к семинарским занятиям;
 активное участие в работе на семинарах (участие в обсуждении тем,
задавание вопросов, высказывание своего мнения);
 активное участие на последнем занятии, хорошая подготовка, умение
аппелировать полученными знаниями;
 желание
высказывать
аргументировать.
свое
мнение,
уметь
его
доказать
и