тема 4 - Привлечение и удержание потребителя

Мастер п/о Смородина Ю.Е.
Программа «Делопроизводитель»
Тема: Привлечение и удержание потребителя
Достижение высшей степени удовлетворенности современного
потребителя — весьма непростая задача, ибо он искушен, хорошо осведомлен
о ценах, более требователен, не прощает оплошностей, а конкуренты
наперебой предлагают ему аналогичные или еще лучшие товары. Так что
главная задача сегодня заключается не в том, чтобы насытить
потребительский спрос — это легко сделают многие из ваших конкурентов, а
в том, чтобы приобрести постоянных клиентов. Так, по крайней мере,
считает Джеффри Гитомер.
Компании, которые стремятся к увеличению объемов продаж и
доходов, уделяют немалое количество времени и направляют значительные
ресурсы на поиск и привлечение новых потребителей, что предполагает
определение потенциальных целевых групп, их классификацию и привлечение
внимания возможных покупателей. Компания разрабатывает рекламные
сообщения и распространяет их среди потенциальных клиентов (прямая
почтовая рассылка, обращение по телефону). В результате на свет появляется
список кандидатов в потенциальные покупатели. Следующая задача — отбор
потенциальных покупателей, которые действительно могут стать выгодными
для компании клиентами (с помощью опросов, оценки финансового
положения и т. д.). Потенциальных клиентов, в свою очередь, подразделяют
на «горячие», «теплые» и «холодные» группы. Очевидно, что представители
поставщика должны оперативно вступить в контакт с «горячими»
потенциальными клиентами, привлечь их внимание к предлагаемому товару и
создать благоприятное мнение о нем (проведение презентаций, ответы на
вопросы, утверждение окончательных условий соглашения о поставках).
Торговля - это совокупность операций по покупке товаров у
производителя и продаже их потребителям
Цена - стоимость товара или услуги, выраженная в денежной форме.
Торговая наценка - та часть цены, которая приходится на долю
торговли.
Оптовая торговля - купля-продажа товаров крупными партиями для
дальнейшей перепродажи в розницу.
Розничная торговля - купля-продажа товаров поштучно или в
небольшом количестве непосредственно потребителю.
Посредник - тот, кто покупает что-либо для дальнейшей перепродажи
по более дорогой цене.
Магазин - классическая форма организации розничной торговли.
Специализированные магазины реализуют ограниченный круг товаров
одной или нескольких товарных групп.
Универсальные магазины реализуют более широкий круг товаров
различного назначения - и продовольственные, и непродовольственные.
Способы организации розничной торговли:
магазины самообслуживания;
1
Мастер п/о Смородина Ю.Е.
Программа «Делопроизводитель»
продажа товаров с индивидуальным обслуживанием
(традиционная торговля);
продажа товаров с открытой выкладкой (комбинация
самообслуживания и индивидуального обслуживания);
фирменные магазины;
торговля по каталогам;
торговые автоматы;
продажа в кредит;
посылочная торговля;
торговые агенты;
продажа товаров на рынках и ярмарках;
интернет-магазины.
При создании товара предпринимателю необходимо различать три его
слоя или уровня:
Сердцевиной товара, его ядром являются потребительские качества
производимого продукта (услуги). На этом уровне речь идет не столько о
реальном предмете или услуге, сколько о той нужде и потребности, которые
будущий товар призван удовлетворить, обладая определенным качеством.
Для превращения продукта в товар необходима поддержка – комплекс
мер по обслуживанию, транспортировке, хранению, грамотному
использованию, включающих все: от упаковки до сопутствующих товаров.
Поддержка является слоем товара, окружающим ядро.
Товаром в маркетинговом смысле продукт становится за счет внешнего
слоя, включающего инструменты маркетинга: налаженный сбыт, грамотную
рекламу, гибкую политику цен, эффективное обслуживание.
В результате формулу товара в маркетинговом значении можно
записать следующим образом:
-
ТОВАР
=
Продукт +
+
+
Поддержка
+
Инструменты
маркетинга
необходимость удержания потребителей
К сожалению, большинство теоретиков и практиков маркетинга
делают основной акцент на привлечении новых потребителей, традиционно
уделяя основное внимание не формированию устойчивых отношений с
потребителями, а технологии продаж (проблемы предпродажной подготовки
и собственно процесса продаж). В то же время нам известны примеры, когда
компании проявляют постоянную заботу о сохранении своих клиентов.
Ключ к сохранению потребителя — удовлетворение
потребностей. Действительно, удовлетворенный покупатель:
его
o Надолго сохраняет лояльность к определенной торговой марке,
o Покупает не только уже существующие товары, но и новую
выпускаемую компанией продукцию,
2
Мастер п/о Смородина Ю.Е.
Программа «Делопроизводитель»
o Хорошо отзывается как о компании, так и о выпускаемых ею товарах.
o Не обращает внимания на конкурирующие фирмы и их рекламные
кампании, менее чувствителен к уровню цены на товар.
o Предлагает компании новые идеи, касающиеся товара или услуг.
o Трансакционные издержки, связанные с обслуживанием лояльного
покупателя,
значительно
ниже
издержек,
связанных
с
обслуживанием новых потребителей, так как для первых сделки
носят рутинный характер.
Таким образом, компания должна регулярно анализировать
показатели степени удовлетворенности потребителей. Например, она могла
бы организовать телефонный опрос клиентов, чтобы выяснить, в какой
степени они удовлетворены продуктом и обслуживанием (сколько человек
удовлетворены, индифферентны, не удовлетворены). Фирма могла бы также
поинтересоваться у потребителей основными факторами удовлетворенности
и недовольства и впоследствии использовать эту информацию для того, чтобы
представлять свои товары в более выгодном свете.
Существуют два способа удержания потребителей. Один — создание
условий, препятствующих обращению к другим поставщикам. Потребитель
семь раз «отмерит», прежде чем «обрезать» все прежние связи, если это
связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых
поставщиков, потерей скидок для постоянных заказчиков и т. д.
Второй — полное удовлетворение потребителя, который вряд ли
польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы.
Формирование и поддержание устойчивых доверительных отношений с
потребителем — предмет маркетинга партнерских отношений, который
включает в себя все шаги, предпринимаемые компаниями для лучшего
понимания и обслуживания индивидуальных покупателей.
Ответьте на следующие вопросы:
1.
2.
3.
4.
5.
Назовите шаги по привлечению новых потребителей;
Что называется торговлей;
В чем отличие оптовой и розничной торговли;
Перечислите способы организации розничной торговли;
Расшифруйте формулу создания товара в маркетинговом
значении;
6. Перечислите способы удержания потребителей.
3