Томск: кафедра ТУ, ТУСУР, 2012. – 20 с. Дата

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное
учреждение высшего профессионального образования
«ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СИСТЕМ
УПРАВЛЕНИЯ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ»
(ТУСУР)
Кафедра телевидения и управления
(ТУ)
УТВЕРЖДАЮ
Заведующий кафедрой ТУ, профессор
_________________И.Н. Пустынский
«______»___________________2012 г.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Учебное методическое пособие
РАЗРАБОТАЛ
_________ С.Н. Крискевич
«______»_________2012 г.
2012
2
Крискевич С.Н. Стратегический менеджмент: Учебное методическое
пособие.  Томск: кафедра ТУ, ТУСУР, 2012. – 20 с.
Настоящее учебное методическое пособие является составной частью
учебного пособия «Стратегический менеджмент» и содержит в себе примеры
выполнения заданий и контрольную работу.
Для студентов, обучающихся по системе дистантного образования на
специальности антикризисное управление.
© Крискевич С.Н., 2012
© Кафедра Телевидения и управления, ТУСУР, 2012
3
СОДЕРЖАНИЕ
1. Введение ................................................................................................................ 4
2. Содержание лекционного курса ......................................................................... 4
3. Список рекомендуемой литературы .................................................................. 4
4. Задания к контрольным работам ........................................................................ 4
4.1. Выбор сферы деятельности. Определение названия фирмы. .................... 4
4.2. Формирование миссии фирмы. ..................................................................... 5
4.3. Формирование целей фирмы......................................................................... 5
4.4. Анализ непосредственного окружения. ....................................................... 6
4.5. Анализ внутренней среды фирмы. ............................................................... 7
4.6. Метод анализа среды SWOT. ........................................................................ 8
4.7. Метод анализа затрат и цепи издержек. .................................................... 11
4.8. Оценка конкурентоспособности по невзвешенным рейтингам. ............. 14
4.9. Оценка конкурентоспособности по взвешенным рейтингам. ................. 14
4.10. Выработка стратегии фирмы..................................................................... 16
5. Контрольная работа №1..................................................................................... 18
6. Контрольная работа №2..................................................................................... 19
4
1. Введение
Настоящее учебно-методическое пособие является составной учебного
пособия «Стратегический менеджмент». В данном учебном методическом
пособии содержатся задания на выполнение контрольной работы по курсу
«Стратегический менеджмент». Для каждого задания предусмотрены
указания по его выполнению, а так же примеры. Прежде чем начать
выполнение задания, необходимо внимательно прочитать и разбобрать
соответствующую тему или раздел учебного пособия.
В процессе изучения можно использовать дополнительную литературу
по теме «Стратегический менеджмент», список которой представлен в п. 3.
2. Содержание лекционного курса
2.1. Общая характеристика стратегического управления.
2.2. Формирование миссии и целей организации.
2.3. Внутренняя и внешняя среда фирмы.
2.4. Стратегии фирмы.
2.5. Разработка стратегии.
2.6. Выполнение и контроль стратегии.
2.7. Стратегический анализ развития организации.
2.8. Стратегическое лидерство.
3. Список рекомендуемой литературы
3.1. Портер М.Э. Конкуренция: Учебное пособие. Пер. с англ. – М.:
Вильямс, 2001.
3.2. Томсон А.А., Стрикленд III А.Дж. Стратегический менеджмент:
концепции и ситуации: Учебник для вузов/ Пер. с 9-го англ. изд. – М.:
ИНФПА-М, 2000.
3.3. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. – 2-е изд.,
перераб. и доп. – М.: Гардарика, 1998.
3.4. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента/ Пер. с англ. под
ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. – М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.
3.5. Попов В.М. Бизнес-планирование: Учебник. – М.: Финансы и
статистика, 2001.
4. Задания к контрольным работам
4.1. Выбор сферы деятельности. Определение названия фирмы.
Пояснение к выполнению задания №1 (Контрольная работа №1).
Представьте себе, что вы являетесь руководителем фирмы, которая
занимается определенной деятельностью. Деятельность зависит от вашего
5
варианта. В п.5. приведены 50 наименований деятельности, выберите из
списка свой вид деятельности согласно вашему варианту.
Все остальные задания будут связаны с тем видом деятельности,
который вы выбрали.
4.2. Формирование миссии фирмы.
Для формулирования миссии фирмы (Задание №2, Контрольная работа
№1), воспользуйтесь теоретическим материалом и примерами, изложенными
в п.2.1. учебного пособия «Стратегический менеджмент».
Ниже приведены примеры миссии, сформулированные студентами
специальности «Антикризисное управление».
Пример 1. (Конфетная фабрика)
Мы стремимся сделать вашу жизнь сладкой при помощи нашей продукции, которая
отличается своим необычным вкусом, высоким качеством и приемлемыми ценами.
Пример 2. (Сеть Интернет-кафе)
Наша миссия  быть самой лучшей российской сетью Internet-кафе. При каждом
посещении предоставлять нашему клиенту отдельное комфортное место, для работы и
развлечения, оборудованное новейшими компьютерами по последним технологиям.
Удовлетворять всем потребностям, а также за отдельную плату предоставлять разные
виды напитков, блюд быстрого приготовления и другое по желанию клиентов. Цены
доступные для всех.
4.3. Формирование целей фирмы.
Вами выбрана сфера деятельности фирмы и сформулирована миссия.
Теперь, для выполнения задания №3 (Контрольная работа №1),
определите цели вашей фирмы. Для этого прочтите теоретический материал
и примеры целей всемирно известных фирм в п.2.2. учебного пособия
«Стратегический менеджмент».
Ниже приведены примеры целей, сформулированные студентами
специальности «Антикризисное управление».
Пример 1. (Конфетная фабрика)
1. Увеличивать ежегодный объем производства продукции на 15 %.
2. В течение 3-х лет увеличивать объем продаж на 5 %.
3. Достигнуть 10 % дохода среднегодового роста цен на акции нашей компании.
4. Проникать на новые рынки каждые 20 месяцев.
5. В течение 6 лет обеспечить всех своих сотрудников жильем.
6. Привлекать новых клиентов при помощи рекламных кампаний.
Пример 2. (Сеть Интернет-кафе)
1. Стать лучшей сетью Internet – кафе на территории РФ.
2. Увеличивать ежегодный поток посетителей на 50%.
3. Открывать новые кафе, в разных городах на территории РФ, каждые 3 – 6
месяцев.
4. Повышать качество предоставляемых услуг.
5. Добавлять в прейскурант предоставляемых услуг новые услуги каждые 2-4
месяца для удовлетворения большей части потребностей клиентов.
6
6. Достигнуть 20% среднегодового роста объема прибыли.
4.4. Анализ непосредственного окружения.
Для выполнения задания №4 (Контрольная работа №1) проведите
анализ непосредственного окружения вашей фирмы. Теоретический
материал анализа приведен в п.3.2 учебного пособия «Стратегический
менеджмент».
Анализ непосредственного окружения должен быть проведен по
следующим факторам:
– анализ покупателей;
– анализ поставщиков;
– анализ конкурентов;
– анализ рынка рабочей силы.
Детальная информация о том, что отражать и как описывать каждый из
этих факторов, дана в п.3.2 учебного пособия.
Ниже приведен пример анализа непосредственного окружения,
выполненный студентами специальности «Антикризисное управление».
Пример 1. (Конфетная фабрика)
1. Покупатели.
Наша продукция предназначена для всего населения, но существует небольшая
часть продукта, которую мы ориентируем на население с большими доходами, т.е. мы
производим высококачественные дорогие кондитерские изделия в дорогих подарочных
упаковках.
2. Поставщики.
У нашей компании имеется ряд поставщиков, которые своевременно, т.е. в сроки,
оговоренные в контракте, поставляют нам следующее сырье:
- шоколад;
- орехи;
- сахар;
- молоко;
- какао;
- и т.д.
3. Конкуренты.
Мы стараемся не навредить конкурентам, дабы те, в свою очередь, не навредили
нам. Мы пытаемся выбиться в конкуренты с такими кондитерскими фабриками как:
«Конфи», «РотФронт», «Красный Октябрь». В дальнейшей перспективе хотелось бы
выйти на мировой уровень и составить конкуренцию «Ферерро», «Мауксион», «Рау
Фазер».
4. Рабочая сила.
Мы нанимаем на работу людей, независимо от их пола и национальной
пренадлежности, но с ограничением по возрасту (не старше 40 лет). На предприятии должны
работать:
- 2 специалиста с высшим экономическим образованием;
- 1 специалист с химико-технологическим образованием;
- 4 специалиста с кондитерским образованием;
- 50 человек с любым образованием;
7
- 5 человек со средне-техническим образованием.
Пример 2. (Сеть Интернет-кафе)
1. Покупатели.
а) географическое местоположение: город Томск;
б) демографические характеристики: мы рассчитываем на покупателей всех
возрастов, с любым образованием, задействованных в любых сферах деятельности;
в) социально-психологические характеристики: наши покупатели относятся ко
всем слоям общества, с разными стилями поведения и привычками;
г) отношение покупателя к услуге: наши услуги предпочитают потому, что мы их
предоставляем качественно, быстро и по доступным ценам.
2. Поставщики.
Наши поставщики поставляют нам персональные компьютеры и пер,
компьютерные столы, стулья, полуфабрикаты продуктов питания, а также готовую
продукцию. Мы выбрали поставщиков с хорошим качеством товара, которые поставляют
нам оборудование и продукт точно в срок, а также выполняют установку и ремонт
оборудования.
3. Конкуренты.
Организации приходится бороться за потребителя в определенных районах Томска,
но эту битву мы выигрываем за счет того, что ни в одном из многочисленных Internetклубов нет такой услуги как Internet-бар, т. е. потребитель, не отходя от своего
компьютера, может заказать еду из ресторана быстрого питания, а также алкогольные и
безалкогольные напитки.
4.5. Анализ внутренней среды фирмы.
Для выполнения задания №5 (Контрольная работа №1) проведите
анализ внутренней среды фирмы.
Внутренняя среда фирмы анализируется по следующим параметрам:
- персонал;
- менеджмент;
- производство;
- маркетинг;
- финансы.
Детальная информация по описанию этих факторов содержится в п.3.3.
учебного пособия «Стратегический менеджмент»; требует внимательного
изучения.
Ниже приведен пример анализа внутренней среды фирмы,
выполненный студентами специальности «Антикризисное управление».
Пример 1. (Конфетная фабрика)
1. Персонал: взаимоотношения между управлением и работниками должны быть
доверительными, чтобы избежать каких либо конфликтов;
- наиболее отличившихся работников периодически направлять на курсы
повышения квалификации;
- стимулирование работников производится с помощью премиальных выплат и
лечебно-оздоровительных путевок;
8
- объявить 15 февраля Днем фирмы и вместе со всеми работниками отмечать его в
ресторане.
2. Менеджмент:
Директор
Зам.
директора по
кадрам
Зам. директора по
техническим
вопросам
Зам.
директора по
снабжению
Зам. директора по
экономическим
вопросам
Отдел кадров
Отдел по ремонту
оборудования
Отдел
снабжения
Бухгалтерия
Зам. директора
по производству
и разработкам
Отдел
производства и
новых разработок
- дисциплина всех сотрудников предполагает послушание и уважение к
достигнутым соглашениям между фирмой и ее работниками. Дисциплина предполагает
справедливо принимаемые санкции;
- полномочия есть право отдавать приказ, а ответственность есть ее составляющая
противоположность. Где даются полномочия, там возникает ответственность;
- чтобы обеспечить верность и поддержку работников нашей фирмы, они должны
получать справедливую з/п;
- управление должно справедливо относиться к работникам – это сочетание
доброты и правосудия.
3. Производство:
- «just in time» (точно в срок) – наш тип производства, тем самым мы избегаем
складских издержек;
- отдел по разработкам непрерывно работает над новыми видами продукции;
- своевременный ремонт оборудования и его техобслуживание.
4. Маркетинг.
Мы стараемся повышать затраты на исследование, сервис и рекламу, тем самым
мы можем повышать цены на продукт, с полной уверенностью, что наша продукция будет
раскупаться.
5. Финансы фирмы.
Мы пытаемся вовремя расплачиваться по кредитам. Получаемую прибыль
вкладываем в производство, акции и другие ценные бумаги.
4.6. Метод анализа среды SWOT.
Для выполнения задания №1 (Контрольная работа №2) проведите
анализ среды методом SWOT.
Выполнение метода SWOT основывается на выявлении слабых и
сильных сторон фирмы, возможностей и угроз.
Сильная сторона – это то, что фирма делает хорошо, или такая
характеристика, которая обеспечивает ее главную способность. Сильной
9
стороной могут быть квалификация, важный опыт, разнообразные
организационные ресурсы, достижения, создающие компании рыночные
преимущества (например, обладание наилучшей технологией, всеобщее
признание торговой марки, совершенные технологии или наилучшее
обслуживание потребителей). Сильной стороной может быть также альянс
или сотрудничество с партнером, обладающим таким опытом или
возможностями, которые повышают конкурентоспособность компании.
Слабая сторона – это либо то, чем компания не обладает или делает
недостаточно хорошо (по сравнению с остальными), либо условие, которое
ставит компанию в невыгодное положение. Слабость может делать
компанию уязвимой, с точки зрения конкурентоспособности, в зависимости
от того, какое значение придает ей рынок.
Возможности. Рыночные возможности – это серьезный фактор,
влияющий на формирование стратегии компании. В зависимости от условий
возможности отрасли могут быть широкими или скудными, могут
находиться в диапазоне от чрезвычайно привлекательных (которые
абсолютно «необходимо» использовать) до представляющих ограниченный
интерес (имеющих низкий рейтинг в списке приоритетов компании).
При оценке возможностей отрасли и ранжировании их
привлекательности руководители не должны путать возможности отрасли с
возможностями компании. Не каждая компания в отрасли имеет такое
положение и столько финансовых и других ресурсов, которые позволяют ей
использовать любую возможность.
Возможности, наилучшим образом подходящие для конкретной
компании,– это те возможности, которые предлагают важные пути
прибыльного роста в той области, где компания имеет наибольший
потенциал конкурентоспособности, и те, для реализации которых компания
обладает достаточными финансовыми ресурсами.
Угрозы. Часто определенные факторы окружающей среды компании
могут создавать угрозу ее благосостоянию. Это может произойти в
результате появления новых более дешевых технологий, производства
конкурентами новой или лучшей продукции, вторжения на рынок компании
конкурентов с более низкими издержками, разработки новых законов,
возлагающих на компанию большее бремя, чем на конкурентов, уязвимости
компании при росте ставки процента, неблагоприятных демографических
изменений, изменения курса иностранных валют, а так же политических
переворотов в тех странах, где компания имеет свои предприятия.
На основании теоретического материала, написанного выше и
изложенного в п. 3.4.1. учебного пособия «Стратегический менеджмент», а
так же на основе списка факторов, которые следует учитывать при оценке
сильных, слабых сторон, возможностей и угроз (см. учебное пособие),
составьте свой список сильных, слабых, сторон, возможностей и угроз в
порядке убывания применительно к вашей компании, т.е. самые важные и
сильные факторы должны стоять вначале списка, менее важные должны
стоять в конце списка.
10
Каждый список должен состоять минимум из 6-8 факторов.
Ниже приведен пример составления списка SWOT (сила, слабость,
возможность,
угрозы),
выполненный
студентами
специальности
«Антикризисное управление».
Пример 1. (Конфетная фабрика)
Сильные стороны:
1. Наше предприятие имеет достаточно высокую репутацию у потребителей.
2. Мы добились снижения издержек за счет использования эффекта масштаба.
3. За счет повышения издержек на исследования мы добились высокого уровня
качества нашей продукции.
4. В результате проведенного Всероссийского конкурса кондитерских изделий, где
мы заняли одно из призовых мест, наша репутация на рынках сбыта значительно
повысилась.
5. Мы имеем достаточно высокие производственные и финансовые возможности за
счет того, что директор компании является внучатым племянником Рокфеллера.
Слабые стороны:
1. Отсутствие четкого стратегического управления за счет того, что наша фирма
достаточно молода.
2. Отсутствие грамотного и дальновидного руководства.
3. Отсутствие высокой прибыльности в летний период из-за малого количества
праздников.
4. Слабая сеть распределения.
Возможности:
1. Существуют хорошие шансы завоевать новые рынки за счет бурного развития
компании.
2. Слияние с фирмами-поставщиками.
3. Хорошие отношения с конкурентами.
4. Получение высокой прибыльности в период новогодних праздников.
5. Способность к быстрому реагированию производства при изменении спроса на рынке.
Угрозы:
1. На современном рынке очень быстро растут продажи более дешевых продуктовзаменителей.
2. Ужесточение технических требований.
3. Изменение вкусов у потребителей.
4. Рост рыночной власти поставщиков.
Пример 2. (Сеть Интернет-кафе)
Сильные стороны:
- адекватные финансовые ресурсы. Организация располагает необходимыми
денежными ресурсами для реализации поставленных задач;
- высокая репутация у потребителей за счет наилучшего обслуживания;
- преимущества в издержках за счет использования новых, более экономичных,
технологий;
- лучшая реклама, за счет хорошего финансирования, ее правильной стратегии и
использования большого числа средств массовой информации. Реклама должна быть
глобальной, но ненавязчивой;
- хорошее управление, благодаря регулярному повышению квалификации
менеджеров.
Слабые стороны:
11
- множество внутренних оперативных проблем, связанных с проблемами
контролирования широкой сети филиалов;
- отсутствие определенного опыта и компетентности из-за того, что предприятие
еще очень молодое и не имеет достаточного опыта.
Возможности:
- способность обслужить дополнительные группы потребителей или проникнуть
на новые рынки или их сегменты, в результате изучения менеджерами незаполненных
ниш рынка услуг на территории Российской Федерации и финансовых возможностей,
полученных в результате деятельности организации;
- расширение ассортимента услуг для удовлетворения потребностей потребителей
в более широком диапазоне. Для этого необходим анализ рынка услуг, предоставляемых
организациями, подобными нашей;
- способность к быстрому увеличению финансовых потоков при росте спроса на
рынках за счет высокого качества продукции и рационально распределенной рекламы;
- возможности привлечения иностранных инвестиций в развитие нашей
организации, за счет высокого имиджа компании.
Угрозы:
- появление нового конкурента с низкими издержками;
- изменение потребностей и вкусов потребителей;
- неблагоприятное изменение курса иностранной валюты;
- дорогостоящее ужесточение технических требований;
- неблагоприятные демографические изменения.
4.7. Метод анализа затрат и цепи издержек.
Для выполнения задания №2 (Контрольная работа №2) прочитайте
п.3.4.2. учебного пособия «Стратегический менеджмент». Опишите виды
основной и вспомогательной деятельности вашей компании по цепям
издержек. (Рис. 3.5. Учебного пособия.)
Основные виды деятельности организации
1. Закупка исходных материалов и их хранение
Работы и затраты, связанные с приобретением топлива, энергии, сырья,
комплектующих изделий, товаров и расходных материалов у продавцов;
получение входящих материалов от поставщиков, их распределение,
контроль и управление запасами.
2. Основная деятельность
Работы и затраты, связанные с преобразованием исходных материалов
в готовую продукцию (изготовление, сборка, упаковка, техническое
обслуживание оборудования, управление производством, контроль качества,
охрана окружающей среды).
3. Хранение и транспортировка готовой продукции
Работы и затраты, связанные с физической доставкой продукции к
потребителям (хранение готовой продукции, обработка и комплектование
заказов, погрузочно-разгрузочные работы, транспортировка).
4. Сбыт и маркетинг
12
Работы и затраты, связанные с работой сбытовых служб, рекламой и
стимулированием спроса, рыночными исследованиями и планированием, а
также поддержкой дилеров и дистрибьюторов.
5. Обслуживание
Работы и затраты, связанные с такими видами помощи покупателям,
как монтаж, поставка запасных частей, техническое обслуживание и ремонт,
техническая помощь, ответы на запросы и претензии покупателей,
гарантийное обслуживание.
6. Прибыль
Норма прибыли, которая закладывается в цену продукта (услуги).
Вспомогательные виды деятельности
1. Научные исследования и разработка продукции, развитие
технологий и систем
Работы и затраты, связанные с научными исследованиями, разработкой
новой продукции и технологических процессов, совершенствованием
процессов, разработкой оборудования, разработкой и совершенствованием
программного обеспечения для компьютеров, телекоммуникационных
систем, компьютерного проектирования, новых баз данных и
компьютеризированных систем поддержки.
2. Управление трудовыми ресурсами
Работы и затраты, связанные с комплектованием, наймом, подготовкой
и вознаграждением всех видов рабочей силы, трудовыми отношениями и
повышением квалификации.
3. Общее управление
Работы и затраты, связанные с общим управлением, бухгалтерским
учетом и финансами, юридическими и административными вопросами,
безопасностью и охраной труда, системами управленческой информации и
другими функциями, относящимися к накладным расходам.
Ниже приведен пример описания основной и вспомогательной
деятельности, выполненный студентами специальности «Антикризисное
управление».
Пример 1. (Конфетная фабрика)
13
Закупка шоколада, какао,
молока, масло, сахара и
т.д.
Производство
конфет, шоколада и др.
кондитерских
изделий
Хранение не
требуется, т.к.
производство
по схеме
«точно в
срок»
Доставка
непосредственно к
потребителю (магазины, оптовые
фирмы)
Производство
индивидуальных заказов
Мы закладываем
норму прибыли 30%
Издержки на исследование и разработку новых видов продукции
Зарплата и выплаты руководящему составу предприятия, гл. бухгалтеру, затраты на
обеспечение охраны труда, на обеспечение функционирования документооборота
предприятия.
Затраты на осуществление поиска и найма квалифицированных работников. Выплата премий и другое стимулирование работников, повышение квалификации, профессиональная переподготовка.
Пример 2. (Мужской косметический салон)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Основная деятельность:
1. Закупка косметических средств, сопутствующего вспомогательного материала,
затраты на оборудование, технику, мебель в салон, отделка помещений и др.
2. Работы и затраты, связанные непосредственно с обслуживанием клиентов,
затраты на техническое обслуживание оборудования, уборка помещений, текущий ремонт
помещения и оборудования.
3. Затраты на хранение косметических средств.
4. Работы и затраты, связанные с рекламой, с проведением всевозможных акций и
презентаций как всего салона целиком, так и отдельных видов услуг. Маркетинговые
исследования, планирование.
5. Работы и затраты, связанные с ответами на запросы и претензии посетителей
нашего салона. Выполнение индивидуальных запросов клиентов.
6. Норма прибыли, которая закладывается в стоимость наших услуг,  30-50 %, в
зависимости от вида услуг.
7. Затраты на разработку и создание новых стрижек и причесок.
14
8. Работы и затраты, связанные с комплектованием штатов, наймом, подготовкой и
вознаграждением всех видов работников, повышением квалификации.
9. Работы и затраты связанные с общим управлением, бухучетом, финансовыми,
юридическими и административными вопросами, безопасностью, охраной труда.
4.8. Оценка конкурентоспособности по невзвешенным рейтингам.
Для выполнения задания №3 (Контрольная работа №2) прочитайте
теоретический материал учебного пособия п.3.4.3 «Метод оценки
конкурентной позиции». Согласно изученному материалу проведите оценку
конкурентоспособности по невзвешенным рейтингам.
В качестве конкурирующих компаний (их должно быть от 3-4-х)
желательно выбрать реальные компании, вид деятельности которых подобен
вашей.
В
результате
проведенного
анализа
постройте
таблицу
конкурентоспособности по невзвешенным рейтингам. За основу возьмите
таблицу из п.3.4.3. учебного пособия.
ПРИМЕР ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПО
НЕВЗВЕШЕННЫМ РЕЙТИНГАМ
Сфера деятельности фирмы – производство и продажа косметики, название
«Байерсдорф».
Оценка конкурентоспособности по невзвешенным рейтингам.
1-очень слабая позиция
10-очень сильная позиция
Ключевые факторы успеха Компания Конкурен Конкурен Конкурен Конкурен
или показатели
«Байерсдор
т1
т2
т3
т4
конкурентной силы
ф»
«Черный
«Нивея»
«Флер»
«Мэри
жемчуг»
кей»
Качество и характеристики
8
3
7
6
8
продукции
Репутация или имидж
10
7
10
4
8
Производительные
6
8
8
5
7
возможности
Технологический уровень
10
3
7
5
10
Дилерская сеть
6
6
10
5
8
Маркетинг и реклама
10
4
10
5
8
Финансовая устойчивость
10
6
7
3
8
Относительное положение
8
6
8
3
6
по издержкам
10
4
8
3
8
Обслуживание
потребителей
Общий невзвешенный
рейтинг
конкурентоспособности
78
47
75
39
71
4.9. Оценка конкурентоспособности по взвешенным рейтингам.
Задание №4 (Контрольная работа №2) аналогично предыдущему
заданию, только оценка конкурентоспособности производится уже по
взвешенным рейтингам. Для выполнения этого задания также необходимо
15
прочитать теоретический материал учебного пособия п.3.4.3 «Метод оценки
конкурентной позиции». Согласно изученному материалу проведите оценку
конкурентоспособности по взвешенным рейтингам.
В качестве конкурирующих компаний (их должно быть от 3-4-х)
желательно выбрать реальные компании, вид деятельности которых подобен
вашей.
В
результате
проведенного
анализа
постройте
таблицу
конкурентоспособности по взвешенным рейтингам. За основу возьмите
таблицу из п.3.4.3. учебного пособия.
ПРИМЕР ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПО
ВЗВЕШЕННЫМ РЕЙТИНГАМ
Сфера деятельности фирмы – производство и продажа косметики, название
«Байерсдорф».
Оценка конкурентоспособности по взвешенным рейтингам:
1- очень слабая позиция;
2- очень сильная.
Ключевые факторы
успеха или показатели
конкурентной силы
Кол-во и
характеристики
продукции
Репутация или имидж
Производственные
возможности
Технологический
уровень
Дилерская сеть
Маркетинг и реклама
Финансовая
устойчивость
Относительное
положение по
издержкам
Обслуживание
потребителей
Общий взвешенный
рейтинг
конкурентоспособност
и
Вес
Конк.1
«Черный
жемчуг»
3/0,30
Конк. 2
«Нивея»
Конк. 3
«Флер»
Конк. 4
«Мэри Кей»
0,10
Компания
«Байерс
дорф»
8/0,80
7/0,70
6/0,60
8/0,80
0,10
0,15
10/1,00
6/0,90
7/0,70
8/1,20
10/1,00
8/1,20
4/0,40
5/0,75
8/0,80
7/1,05
0,10
10/1,00
3.0,30
7/0,70
5/0,50
10/1,00
0,05
0,10
0,10
6/0,30
10/1,00
10/1,00
6/0,30
4/0,20
6/0,60
10/0,50
10/1,00
7/0,70
5/0,25
5/0,50
3/0,30
8/0,40
8/0,80
8/0,80
0,20
8/1,60
6/1,20
8/1,60
3/0,60
6/1,20
0,10
10/1,00
4/0,40
8/0,80
3/0,30
8/0,80
1,00
8,60
5,9
8,2
4,2
7,1
16
4.10. Выработка стратегии фирмы.
Для выполнения задания №5 (Контрольная работа №2) прочитайте
теоретический материал и разберите примеры п.4 учебного пособия. В этом
пункте описаны базовые стратегии организации.
Пять основных конкурентных стратегий.
1. Стратегия лидерства на основе низких издержек.
2. Стратегия дифференциации, или индивидуализации.
3. Стратегия наилучшей стоимости.
4. Стратегия концентрации на узком сегменте рынка на основе низких
издержек.
5. Стратегия концентрации на узком сегменте рынка на основе
дифференциации.
Стратегии роста организации:
- стратегии концентрированного роста;
- стратегия усиления позиции на рынке;
- стратегия развития рынка;
- стратегия развития продукта.
Стратегиями интегрированного роста:
- стратегия обратной вертикальной интеграции;
- стратегия вперед идущей вертикальной интеграции;
- стратегия центрированной диверсификации;
- стратегия родственной (горизонтальной) диверсификации;
- стратегия неродственной (конгломеративной) диверсификации.
Задание №10 заключается в следующем.
Из перечисленных выше стратегий вы должны выбрать по одной
стратегии из каждой группы стратегий, таким образом, у вас будет три
стратегии. Свой выбор вы должны обосновать в применительно к
деятельности вашей компании.
Пример выполнения задания №10.
Сфера деятельности фирмы: пошив и продажа легкой одежды для
беременных женщин.
1. Конкурентная стратегия.
Наша фирма выбрала стратегию диверсификации и индивидуализации, что было
обусловлено следующими соображениями:
- потребности
наших
клиентов
не
могли
быть
удовлетворены
стандартизированной продукцией, т. е. обычной женской одеждой;
- наша продукция является уникальной на рынке женской одежды и не имеет
аналогов, производимых фирмами-конкурентами;
- существенные отличия продукции создают определенные барьеры для
вхождения конкурентов в отрасль.
17
Эта стратегия обеспечивает фирме растущую долю рынка, уменьшает рыночную
власть покупателей и ограждает от конкурентов, не способных производить товар с таким
же качеством, свойствами и уровнем обслуживания.
2. Стратегия роста.
Фирма придерживается стратегии впередиидущей вертикальной интеграции. Эта
стратегия необходима для дальнейшего успешного развития фирмы, так как увеличение
сети сбыта позволит сэкономить издержки на дилеров и установить ценовой контроль за
продукцией, непосредственно сбываемой покупателю.
Благодаря мощной распределительной сети наша фирма получит возможность
повысить качество обслуживания, общаться с покупателями непосредственно и быть
более чувствительными к их потребностям и предпочтениям, а следовательно, увеличить
число своих клиентов, готовых платить за качество и сервис.
Это положительно скажется на имидже фирмы и усилит ее позиции на рынке.
3. Стратегия диверсификации.
Из стратегий диверсификации компания выбрала стратегию непосредственной
диверсификации.
Фирма планирует в дальнейшем заниматься не только пошивом и продажей
одежды для беременных женщин, но также приобрести пищевой завод, который позволил
бы наладить производство специальных продуктов, пищевых и биологических добавок,
витаминов для беременных женщин, детского питания и т.д. Это позволит фирме гибко
реагировать на изменение спроса, действия конкурентов и изменения внешней
экономической ситуации.
Занимаясь подобным бизнесом, компания будет получать стабильную прибыль
даже в случае циклического спада в первом из производств. Подобный подход обеспечит
большую привлекательность фирмы для инвесторов, а значит, облегчит привлечение
финансовых средств, укрепит конкурентные позиции и привлечет новых клиентов,
заботящихся о здоровье будущих матерей и их детях.
18
5. Контрольная работа №1
Задание №1
Согласно варианту выберите сферу деятельности фирмы (из
предложенного ниже списка).
Список сфер деятельности.
1. Магазин продуктов питания.
2. Супермаркет.
3. Ресторан быстрого питания (Бистро).
4. Сеть ресторанов быстрого питания.
5. Международная сеть ресторанов быстрого питания.
6. Аптека.
7. Сеть аптек.
8. Фармацевтический завод.
9. Бензоколонка.
10. Сеть бензоколонок.
11. Нефтяная компания.
12. Нефтегазовая компания.
13. Компания по добычи и транспортировки газа.
14. Банк.
15. Банк с обширной филиальной сетью.
16. Мастерская по пошиву женской одежды.
17. Магазин мужской одежды.
18. Магазин женской одежды.
19. Магазин детской одежды.
20. Строительство домов, коттеджей.
21. Фирма, выполняющая отделочные работы.
22. Производство стройматериалов.
23. Производство продуктов питания.
24. Завод по переработке молока.
25. Завод по производству мороженого.
26. Завод по производству конфет.
27. Завод, выпускающий электробытовые товары (утюги, чайники, эл.
печи, пылесосы).
28. Завод по производству холодильников.
29. Завод по производству телевизоров.
30. Женский косметический салон.
31. Мужской косметический салон.
32. Гостиница.
33. Завод по производству легковых автомобилей.
34. Завод по производству грузовых автомобилей.
35. Боулинг парк.
36. Оздоровительный комплекс.
37. Фирма, продающая сотовые телефоны.
38. Фирма, продающая радиостанции.
19
39. Магазин мягкой мебели для дома.
40. Магазин офисной мебели.
41. Мастерская, изготавливающая диваны на заказ.
42. Магазин по продаже всевозможных светильников и ламп.
43. Завод по производству масляных бытовых обогревателей.
44. Фирма по производству компьютерной техники.
45. Магазин по продаже компьютерной техники.
46. Компания, производящая различные виды сейфов.
47. Завод по производству современных отделочных материалов для
выполнения евроремонта.
48. Мастерская по изготовлению входных железных дверей.
49. Фирма по изготовлению и установке ПВХ окон и дверей
(стеклопакет).
50. Финансовая академия, в которой можно получить высшее
экономическое образование.
Задание №2
Сформулируйте миссию фирмы в соответствии с выбранной сферой
деятельности.
Задание №3
Сформулируйте цели фирмы.
Задание №4
Проведите анализ непосредственного окружения фирмы.
Задание №5
Проведите анализ внутренней среды фирмы.
Задание №6
Проведите анализ внутренней среды фирмы.
6. Контрольная работа №2
Задание №1
Выполните анализа среды методом SWOT.
20
Задание №2
Проведите метод анализа затрат и издержек.
Задание №3
Проведите оценку конкурентоспособности по невзвешенным рейтингам.
Задание №4
Проведите оценку конкурентоспособности по взвешенным рейтингам.
Задание №5
Из перечисленных в п.4.10 стратегий выберите наиболее подходящие
стратегии для вашей фирмы. Обоснуйте ответ.