Совершение покупки в "экономике бесплатного"
реклама
Андреева Я.А., Заворохина А.А., Петров А.А. «Совершение покупки в «экономике бесплатного»: принятие решения, ценообразование и распространение информации» Актуальность исследования и постановка исследовательской проблемы Современная экономика интересна тем, что она не только следует традициям, но и образовывает новые формы рыночных отношений, которые ввиду своей новизны требуют особо пристального внимания. В то время как в России этот механизм лишь зарождается, за рубежом все большую популярность приобретает «экономика бесплатного» (“the economics of free”), которую можно охарактеризовать через обмен, при котором продавец предлагает товары и услуги без четко установленной цены, предоставляя возможность ее определения самим покупателям. Они, в свою очередь, могут либо вообще не заинтересоваться данным предложением, либо самостоятельно оценить товар, заплатив столько, сколько посчитают нужным. Такая система оплаты называется постфактумной: потенциальный покупатель имеет право сначала попробовать, проверить товар, а уже затем назначить ему справедливую с точки зрения потребителя цену. Постфактумная оплата, прежде всего, связана с областью товаров, где не существует естественного дефицита, а именно со сферой компьютерных технологий или творчества. В Америке уже давно функционирует такой сайт, как “The Humble THQ Bundle”1. На нем предлагается приобрести наборы игр за добровольное пожертвование от 1 доллара и выше, часть от которого пойдет на благотворительность. В России существует сайт “Thank You”2, который функционирует по аналогичной схеме «плати, сколько считаешь нужным», предлагая добровольно благодарить авторов за скаченную литературу или музыку в виде денежного вознаграждения. Подчеркнем, что механизмы «экономки бесплатного» могут действовать и в тех сферах обмена, где блага являются дефицитными. Стоит отметить, что «экономика бесплатного» не предполагает намеренного одностороннего безвозмездного обмена. Слово «бесплатное» играет здесь иную роль: несмотря на то что цена на благо не установлена, и оно предоставляется «бесплатно», ожидается, что после приобретения блага или его использования, покупатель в качестве благодарности вознаградит производителя некоторой денежной суммой [Долгин 2010]. В свою очередь, в рыночной экономике действуют другие правила: цена на товар устанавливается в соответствии с балансом спроса и предложения. Он представляет собой 1 2 URL: http://www.humblebundle.com/ URL: http://thankyou.ru 1 компромисс между максимальной ценой, за которую покупатель готов купить продукт, и минимальной ценой, за которую продавец готов этот продукт продать. Эта модель служит основой для ценообразования. Покупателю остается лишь сделать выбор, согласен он с установленной продавцом ценой или нет (в современных торговых форматах даже отсутствует возможность торга). Однако в случае «экономики бесплатного» «крест Маршалла» перестает работать: баланс спроса и предложения уже не влияет на ценообразование. Соответственно, возникают вопросы: как покупатель принимает решение о совершении покупки в «экономике бесплатного»? На чем основывается доверие / недоверие покупателя к такой практике? Каким образом он формирует цену? Неоклассическая экономическая теория не позволяет дать удовлетворительные ответы на поставленные вопросы. Кроме того, неизвестно, каким образом в «экономике бесплатного», как новом формате торговых отношений, действует механизм распространения информации и опыта совершении покупки. Этот параметр достаточно важен ввиду того, что в большинстве случаев блага, предлагаемые в «экономике бесплатного», не рекламируются, а значит узнать о них можно лишь при помощи социальных сетей. Особый интерес представляют такие характеристики, как скорость, содержание и эффективность рекомендации. Таким образом, наше исследование призвано изучить, как работает «экономика бесплатного», и объяснить в ее рамках механизмы принятия решения о согласии / отказе от покупки блага, формирования цены, а также понять, как осуществляется распространение опыта участия в обмене, основанном на постфактумной оплате, за пределами отношений продавец-покупатель. Теоретический подход исследования «Новая экономика» [Долгин 2010] является основой механизма постфактумной оплаты, в рамках которой действует «экономика бесплатного». Однако объяснить принцип ее работы, а также пролить свет на механизм ценообразования «новая экономика» не смогла ввиду наибольшего акцента на психологические факторы участников обмена. Объяснить процесс ценообразования в рыночном обмене с постоплатой не смогла и неоклассическая экономическая теория, согласно которой рыночная цена является компромиссом между ценой спроса и ценой предложения [Маршалл 1993: 31-32]. В связи с тем, что в «экономике бесплатного» ценообразование ложится на плечи покупателя, он оказывается в сложном положении, так как не имеет информации ни о затратах 2 производителя, ни об ожидаемой от него платы. Кроме того, в рамках экономической теории люди представляются своеобразными роботами – абсолютно рациональными, логичными, эффективными и постоянно стремящимися к извлечению максимальной прибыли [Есипов 1999: 12]. Стоит признать, что в эту парадигму плохо вписывается продавец, раздающий свои товары «бесплатно». Экономическая социология, рассматривающая процесс установления цен на рынке в качестве социального действия, кажется нам наиболее подходящей к объяснению механизмов в «экономике бесплатного». Вслед за экономсоциологами, мы предполагаем, что, как и на обычном рынке, рассматриваемом как социальный конструкт, в обмене, основанном на постфактумной оплате, рыночные цены должны быть обоснованными (устанавливаться в результате негласных социальных конвенций между акторами обмена по поводу оснований определенного уровня цен) [Вельтус 2008: 51] и легитимными (приниматься всеми участниками рынка как наиболее объективные) [Zhou 2005: 101]. Для того чтобы определить, какая же цена будет наиболее обоснованной и легитимной, покупатель будет действовать так же, как и продавец на обычном рынке: он будет стараться узнать, как оценили данный товар или услугу другие потребители [Уайт 2010: 58]. Кроме этого, на ценообразование значительное влияние оказывают и этические принципы. П. Козловски утверждал, что любое рыночное взаимодействие должно учитывать правило справедливого обмена и справедливой цены [Козловски 1999: 1-2]. Таким образом, в «экономике бесплатного», как мы предполагаем, покупатели будут стараться установить такую цену, которая не противоречила бы справедливости обмена, то есть иметь в виду, что каждому участнику экономического обмена должен причитаться ценовой эквивалент его товара или услуги. К тому же, они будут стараться следовать правилу справедливой цены, а значит, фактическая цена должна соответствовать преобладающей цене на рынке. Ценообразование в «экономике бесплатного», как и на обычном рынке, является социальным, этическим процессом, невозможным без взаимной координации действий всех акторов. Другими словами, цена в «экономике бесплатного» является функцией множества социальных факторов и условий, которые нам неизвестны. Также, для нас остается непонятным, на каких именно основаниях покупатель принимает решение о совершении покупки в «экономике бесплатного», и каким образом он будет распространять информацию об опыте участия в обмене, основанном на постоплате. 3 Задачи и гипотезы исследования Объект нашего исследования составляют люди, принимающие участие в обмене, базирующемся на «экономике бесплатного». Его предметом являются механизмы принятия решения о покупке, установления цены и распространения информации. Цель исследования – выявить указанные механизмы. Таким образом, изучение совершения покупки в «экономике бесплатного» будет осуществляться посредством решения следующих задач: Выявить, какие критерии влияют на потребительское решение о покупке 1) или отказе от покупки «бесплатного» блага. Выявить, на основе каких представлений покупатели назначают цену благу 2) в «экономике бесплатного». Выявить, каким образом происходит распространение информации об опыте 3) покупки «бесплатного» блага. В соответствии с поставленными задачами, мы выработали несколько предположений: 1.1. Отсутствие цены является стимулом для покупателя, так как делегирование права «оценивания» блага льстит ему, а также позволяет возможным сделать обмен, с точки зрения самого покупателя, справедливым. 1.2. Благоприятные условия увеличивают шансы покупки «бесплатного» блага по более высокой цене. Комфортная погода, праздники, выходные дни, а также эстетика самого прилавка предполагают возникновение оптимизма, сказывающееся на доброжелательности к продавцу. 1.3. Так как формат отношений в «экономике бесплатного» достаточно нов и необычен, решение покупателя об участии в обмене зачастую будет основываться на мнении других, уже «опытных» участников. Здесь имеет место «эффект присоединения к большинству»: покупатели будут склоны к участию в обмене, если окружающие их люди будут покупать «бесплатные» товары, а если же окружающие будут проходить мимо «прилавка», то и потенциальные покупатели скорее откажутся от совершения покупки. 1.4. Возраст является барьером для участия в обмене, базирующемся на «экономике бесплатного». Формат отношений вызовет большее доверие у молодого поколения, нежели у пожилого, так как для первых «бесплатные» товары являются более привычным видом обмена: «экономика бесплатного» начала развиваться в сфере компьютерных технологий. К тому же, молодые люди более открыты для новинок, в то время как для пожилых людей будет 4 привычнее и удобнее поступить традиционным способом – купить товар по четко установленной цене. 2.1. При ценообразовании покупатель будет стараться заплатить так, чтобы не обидеть производителя, потому что он будет руководствоваться правилом обоснованной цены [Вельтус 2008: 51]. Это будет достигаться следующими путями: попыткой выяснить среднюю цену блага у продавца и других окружающих людей, самостоятельным конструированием средней цены блага, наблюдением, как оценили данное благо другие покупатели. 2.2. Оппортунистическое поведение не будет трендом ценообразования среди покупателей: страх недоплатить и оказаться пойманным на этом другими участниками ситуации – серьезный для того барьер. 2.3. Приобретая «бесплатное» благо, покупатель не заплатит за него сумму, намного превышающую среднюю цену, так как это убыточно и нерационально для него. 2.4. Отсутствие четко определенной цены на товар не будет ассоциироваться у потенциального покупателя с низким качеством этого товара, так как он имеет право сначала попробовать и оценить благо, что позволит определить, насколько оно «субъективно» качественно, и лишь затем заплатить. 3.1 Распространение информации об опыте покупки «бесплатного» блага будет осуществляться эффективно ввиду необычности формата обмена и возможности извлечения из него выгоды. Методы сбора и анализа данных Для того чтобы успешно решить поставленные нами задачи и достигнуть цели исследования, нам необходимы рыночные ситуации, где работает «экономика бесплатного». В России таких примеров немного, и найти их довольно сложно. Единственным подходящей ситуацией функционирования «экономики бесплатного», является проект «Москва для чайников»3. Суть его состоит в следующем: организаторы периодически проводят экскурсии и прогулки по Москве, в основном для приезжих, с целью просвещения о городе и его истории. С лета 2012 г. в проекте начал практиковаться новый способ оплаты труда, а именно, постфактумная оплата: участникам предлагается самостоятельно определять стоимость экскурсий. Кроме того, нам удалось найти человека, готового в ближайшее время вложиться в открытие лавочки домашних восточных сладостей, где бы действовали правила 3 URL: http://vk.com/mskdummies 5 «экономики бесплатного». Таким образом, мы видим две возможные ситуации для изучения функционирования «экономики бесплатного»: проект «Москва для чайников» или будущий магазин восточных сладостей домашнего приготовления. Определившись с ситуацией, выбрав дату и место, мы проведем несколько наблюдений за поведением потенциальных покупателей «бесплатных» благ, которые позволят нам увидеть реальное поведение и реакции участников ситуации без наложения их интерпретаций на свои действия. Все данные по наблюдениям будут занесены в разработанный нами протокол, в последующем подлежащий расшифровке и анализу. После наблюдения предусмотрено проведение выборочного полуформализованного интервью с участниками обмена. В итоге у нас получится подвыборка внутри выборки. Для интервью будет подготовлен гайд, который позволит обсудить с информантами их поведение и реакции, но уже сквозь их призму (в отличие от объективных показателей наблюдения). Интервью предполагает личную встречу интервьюера и информанта. Предполагаемая структура работы Введение Глава 1. Совершение покупки в «экономике бесплатного»: теоретическая модель исследования Глава 2. Методология исследования Глава 3. Совершение покупки в «экономике бесплатного»: результаты эмпирического исследования § 3.1. Принятие решения о совершении покупки § 3.2. Механизм ценообразования § 3.3. Последующее распространение информации Заключение Литература 1. Вельтус О. Символические значения цены: конструирование ценности современного искусства в галереях Амстердама и Нью-Йорка // Экономическая социология. 2008. Т. 9. № 3. С. 33-59. 2. Долгин А. Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка. М.: «АСТ», 2010. 3. Есипов В.Е. Цены и ценообразование. СПб.: Питер, 1999. 4. Козловски П. Принцип этической экономии. СПб.: Экономическая школа, 1999. 6 5. Маршалл А. Принципы экономической науки. М.: Научная книга, 1993. 6. Уайт Х. Откуда берутся рынки? // Экономическая социология. 2010. Т. 11. № 5. C. 54-83. 7. Zhou X. The Institutional Logic of Occupational Prestige Ranking: Reconceptualization and Reanalyses // American Journal of Sociology. 2005. No. 111. PP. 90-140. 7
