Потенциальные возможности новых сервисов Интернет в создании условий свободной конкуренции

Кочергин И.А.,
Экономический факультет
МГУ им. Ломоносова, кафедра
экономической информатики,
г. Москва
Потенциальные возможности новых
сервисов Интернет в создании
условий свободной конкуренции
Конспект доклада
Доклад описывает зарождающийся в настоящий момент новый класс сервисов
Интернет — поисково-интеграционные услуги. Этот вид услуг позволит потребителям
сократить трансакционные издержки, а поставщикам — упростит выход на рынок. Особый
интерес вызывают потенциальные возможности, которые дает использование этих
сервисов в качестве виртуальных торговых площадок с несколькими классами участников
рынка, среди которых выделяются поставщики компонентов, интеграторы (дизайнеры,
проектировщики), аналитики и составители рейтингов, конечные потребители. Доклад
ставит своей целью выявить основные черты и принципы работы таких сервисов, которые
позволят виртуальным торговым площадкам избавиться от части недостатков, присущих
современным рынкам, и заслужить популярность у покупателей и продавцов.
Поиск и выбор товаров и услуг
При поиске товаров и при принятии решения о покупке возникает несколько типов
трансакционных издержек:
 Издержки поиска и получения информации
 Издержки измерения
 Агентские издержки
Издержки поиска, казалось бы, должны значительно снизиться благодаря
появлению удобных интернет-сервисов поиска товаров и услуг, но мощность этих
сервисов компенсируется многообразием товаров на рынке и обилием явной и скрытой
рекламы.
Издержки измерения
Одна из главных сложностей выбора товара — это множество атрибутов товара,
его потребительских свойств, достоверное измерение, которых потребовало
«запретительно больших» издержек. В этих условиях покупатель будет избегать этих
издержек — ориентироваться на бренды, доверять рекламе, случайным советам. Термин
издержки измерения впервые применил Йорам Барцель в работе [1] 1982 года.
1
В работе [3] 1998 года М.М. Юдкевич проанализировала влияние издержек
измерения на рынок компьютеров и сделала вывод о полезности присутствия на рынке
информационных посредников, которые могут издержки измерения компенсировать
экономией от масштаба. Сейчас многие потребительские товары обладают теми же
свойствами, что и компьютеры. Большая часть услуг и товаров в настоящее время имеют
модульную структуру [4], т. е. содержат компоненты, из которых стандартизованными
способами можно составлять разнообразные изделия, услуги и т.д. Пример модульного
продукта — кухонный гарнитур с встроенной техникой, вписанный в размеры кухни.
Пример модульной услуги — туристическая поездка, в которой используются
транспортные услуги, аренда жилья, экскурсии и т.д., предоставляемые различными
поставщиками.
Значение модульности и стандартов
Стандарты понижают издержки измерения.
Стандарты и модульная структура делают возможными непрерывные инновации,
например, потребитель или производитель может обновлять (upgrade) компоненты
сложной системы или варьировать параметры конфигурации, например, увеличивать
объём памяти компьютера по мере её удешевления.
Описание интегрированной торговой площадки
CRM — Customer Relationship Management
2
Системы взаимодействия с клиентами не просто база контактной информации для
продавцов. CRM — должна экономить усилия и продавца и покупателя при совершении
каждой новой трансакции за счет сохранения истории взаимодействий и информации о
предпочтениях клиента. Один из популярных критериев поиска товаров — это
совместимость уже имеющихся у покупателя вещей или недвижимости с покупаемыми
вещами. Можно расширить функции CRM, строить и сохранять модели уже имеющейся у
потребителя собственности и визуально моделировать «вписывание» в нее
приобретаемой вещи. Например, можно дать возможность пользователю создать
трёхмерную модель своей квартиры (владельцы типовых квартир смогут воспользоваться
готовыми моделями), смоделировать разные варианты заполнения этой квартиры
мебелью и бытовой техникой. Существующий сервис 3-x мерного моделирования Google
SketchUp позволяет создавать свои модели и комбинировать чужие. В коллекциях готовых
элементов уже представлена мебель известных марок и конструкционные элементы для
строительства домов. Со временем, наверное, появятся готовые модели квартир в
типовых многоэтажных домах. Тогда можно будет ввести свой адрес или указать свой дом
в Google Maps и получить уже готовый план своей квартиры.
Детальная визуализация покупаемого товара и его сочетания с другими компонентами
очень важна для успешных продаж. Многие потребители не пользуются услугами
интернет-магазинов, объясняя это тем, что им нужно «пощупать» товар для того, чтобы
сделать выбор.
Для многих модульных продуктов — велосипедов, компьютеров, недостаточно того,
чтобы выбранный компонент подходил по стилю и размерам — нужна дополнительная
проверка совместимости. Торговая площадка может предоставить программный
интерфейс (API) для написания дополнений к CRM, которые добавят возможности
моделирования, проверки совместимости и визуализации всё новых категорий товаров.
Информационные посредники
Торговая интернет-площадка не может технически обеспечить рекомендации по выбору
и совместимости всех возможных типов товаров — нужны специализированные
информационные посредники. Это важные участники рынка. Они могут предоставлять
информационную систему для поиска, проверки совместимости компонент,
аналитические обзоры товаров. Кроме того, посредники могут выступать в роли
проектировщиков или дизайнеров, предлагающих на выбор готовые проекты модульных
продуктов и услуг в которых интегрированы и проверены на совместимость различные
компоненты, поставляемые различными, может быть, независимыми предприятиями.
Например, дизайнерское бюро может разместить проекты кухонных гарнитуров со
встроенной техникой, вписанных в типовые квартиры. В книге [4] среди удачных
примеров ИТ-предпринимательства, приводится история быстрого «взлета»
3
туристической фирмы оказывающей услуги информационного посредника между
оптовыми поставщиками туристических услуг и мелкими турфирмами обслуживающих
конечных потребителей. Виртуальные туристические фирмы могут составлять
комплексную услугу из услуг транспортных компаний, гостиниц, музеев и т.д
Оплата за обращения по ссылкам
Классическая схема оплаты интернет-рекламы это оплата за обращение к
рекламируемому ресурсу пользователя проследовавшего по ссылке с сайта,
разместившего рекламу. Эту схему сейчас все больше начинают использовать при
продаже товаров через интернет-магазины. Например, порталы, специализирующийся на
продаже книг и видео, AMAZON.com и OZON.ru предлагают разместить в блогах и других
веб-ресурсах так называемые персональные рекомендации книг — это ссылки на
описание книги их сайте в которой содержится персональный номер того, кто разместил
эту ссылку. Если пользователь, проследовал по ссылке и оформил заказ, то выплачивается
комиссионное вознаграждение автору блога, не только за рекомендованную книгу, но и
за другие товары, включенные в этот же заказ.
Почти таким же образом можно оплачивать услуги информационных посредников в
нашей торговой площадке: поставщик должен платить за покупку своего компонента
посреднику, чей проект или поисково-интеграционный сервис использовал конечный
потребитель, для принятия решения о покупке товаров.
Кто проверит честность информационного посредника?
Если покупка и оплата товара происходят в рамках той же торговой интернет-площадке,
можно собирать отзывы покупателей о качестве услуг посредника и товаров которые он
предлагает и составлять рейтинги. Такая схема обратной связи значительно лучше
существующих сервисов защищена от «накруток» и «троллей» поскольку в рейтинге
можно учитывать оценки только настоящих покупателей.
Информационный посредник выглядит более независимым от поставщика, если он
получает от поставщика не процент от стоимости товаров, проданных через этого
посредника, а фиксированную ставку за каждый просмотр информации о товаре. Так
поступает известный сервис market.yandex.ru.
Взаимозаменяемость компонентов
Если различные варианты составной части модульного продукта выпускаются многими
поставщиками и примерно одинаковы по свойствам, то можно учитывать эту
многовариантность при поиске компонентов и выбрать их по дополнительным
критериям, например, что все составные части можно купить в одном торговом центре
недалеко от дома.
Барьеры входа на рынок
4
Для компании-поставщика компонентов выход на рынок связан со значительными
расходами по представлению себя потенциальным потребителям. Барьеры входа на
рынок заставляют их вертикально интегрироваться с известными компаниями –
носителями брендов. Барьеры входа на рынок могут быть уменьшены в описываемой
интернет-площадке за счет рекомендации их продуктов информационными
посредниками, которые в отличие от конечного потребителя могут пойти на расходы,
связанные с издержками измерения, распределив их на большое число трансакций.
Кроме того, если рейтинги, рассчитываемые торговой площадкой, завоюют доверие
потребителей, то бренды перестанут оказывать на них магическое действие.
Выводы
В докладе рассмотрены потенциальные возможности новых сервисов Интернет,
которые позволят преодолеть негативные свойства существующих рынков - высокие
трансакционные издержки для поставщиков комплектующих и конечных потребителей.
Наилучшие перспективы имеют интегрированные решения, соединяющие в себе
платежные системы, информационных посредников, моделирование, поиск совместимых
частей, и поиск на карте точек продаж. В таких системах меньше потерь информации о
предпочтениях и целях потребителя, связанных с участием в транзакции многих агентов. В
интегрированных торговых площадках меньше возможностей обмануть рейтинговые
системы, так как можно при построениях рейтинга учитывать отзывы только реальных
покупателей.
Литература
1. Barzel Y. Measurement Costs and the organization of Markets // Journal of Law and
Economics, 1982, 25(1), pp. 27 - 48.
2. Оливер И. Уильямсон. Экономические институты капитализма. Фирмы, рынки,
«отношенческая» контрактация. СПб, Лениздат, 1996
3. Юдкевич М.М. “Издержки измерения и эффективность посредников на рынках
доверительных товаров” // Экономический журнал ВШЭ, Том. 2 (1998), №. 3, С. 358 – 378.
4. Garud, R. Kumaraswamy, A. Langlois R. N. (eds.), Managing in the modular age.
Architectures, networks, and organizations. Blackwell Publishers Ltd., 2003
5. Jose A. Medina-Garrido, Salustiano Martinez-Fierro, and Jose Ruiz Navarro. Cases on
Information Technology Entrepreneurship. 2007
5