2. содержание учебной дисциплины

Министерство образования и науки Российской Федерации
Владивостокский государственный университет
экономики и сервиса
Институт управления
и
р
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ
в
Рабочая программа учебной дисциплины
а
Основная образовательная программа
080200.62 МЕНЕДЖМЕНТ
Б
а
к
а
Ю.П. КУЗНЕЦОВА, Ю.С. ЛЕБЕДИНСКАЯ
л
а
т
Кафедра менеджмента
Владивосток
Издательство ВГУЭС
2013
ББК 65.22847
Рабочая программа учебной дисциплины «Управление продажами»
составлена в соответствии с требованиями ООП: 080500.62
Менеджмент на базе ФГОС ВПО. Предназначена для бакалавров очной
формы обучения.
Автор-составитель: Кузнецова Ю.П., ассистент
менеджмента, Лебединская Ю.С., ст. преподаватель
менеджмента
Утверждена на заседании кафедры
17.09.2013 г., протокол № 2, редакция 2013 г.
Рекомендована к изданию
Института управления ВГУЭС.
кафедры
кафедры
менеджмента
учебно-методической
от
комиссией
© Издательство Владивостокского
государственного университета
экономики и сервиса, 2013
ВВЕДЕНИЕ
Современные технологии, глобализация бизнеса, конкуренция
приводят к тому, что продажи становятся важными, как никогда в
прошлом. В последнее время они стали одним из ключевых критериев
успешной деятельности фирмы. В современных условиях выигрывают
те организации, которые обладают наиболее эффективной системой
продаж и взаимодействия с клиентами. Продажи всегда являлись и
являются основой любого бизнеса. Именно в этой области
деятельности компания получает свою итоговую оценку.
Сегодня ни у кого не вызывает сомнение тот факт, что продажи
стали уделом профессионалов, которые обладают обширными
знаниями не только в области продукции и предлагаемых услуг, но и в
области этических норм продаж, современных технологий
обслуживания потребителя, новых подходов к организации торговотехнологических процессов. Тенденции развития продаж товарной
продукции вызывают необходимость оценки и анализа процессов,
происходящих во внешней и внутренней средах организации, освоения
современных методик принятия управленческих решений в области
стратегического
и
оперативного
планирования,
маркетинга,
формирования эффективной системы продаж и т.д.
Таким образом, специалист по управлению продажами должен
владеть как теоретическими, так и практическими основами продаж и
управления продажами, которые базируются на законах и категориях
рыночной экономики, уметь применять их в повседневной
деятельности. Очевидно, что решение этих исключительно важных
задач невозможно без профессионального управления продажами.
Учебная программа данной дисциплины разработана на основе
учебного плана специальности «Менеджмент» (бакалавриат) и отвечает
основным задачам освоения дисциплины. Дисциплина изучает
теоретические основы, методологию, практический инструментарий
управления продажами. Содержание программы соответствует
требованиям и рекомендациям Государственного образовательного
стандарта высшего профессионального образования по специальности.
В учебной программе в краткой форме раскрывается механизм
управления продажами с точки зрения системного и ситуационного
подходов к принятию решений в области продаж. Ее структура
предусматривает последовательное рассмотрение аспектов технологии
управления продажами, начиная с сущности управления продажами и
заканчивая эффективностью продаж.
3
1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
1.1. Цель и задачи освоения учебной дисциплины
Целью изучения дисциплины является формирование у будущих
бакалавров соответствующих теоретических знаний и практических
навыков по управлению хозяйственными процессами, понимания
современных тенденций в области продаж и принятию правильных
управленческих решений.
В процессе изучения курса решаются следующие задачи:
– овладеть теоретическими основами управления продажами;
– изучить содержание, структуру процесса управления продажами;
– изучить методы менеджмента продаж, традиционные и современные.
1.2. Место учебной дисциплины в структуре ООП
(связь с другими дисциплинами)
Дисциплина «Управление продажами» относится к вариативной
части («Дисциплина по выбору») профессионального цикла и опирается
на знания, полученные студентами в ходе изучения таких социальногуманитарных, общепрофессиональных и специальных курсов, как
«Основы менеджмента», «Управление качеством», «Экономическая
теория», «Экономический анализ». Дисциплина «Управление
продажами» станет важным дополнением при изучении таких
дисциплин,
как
«Маркетинг»,
«Управление
персоналом,
«Организационное
поведение»,
«Стратегический
менеджмент»,
«Управленческие решения».
1.3. Компетенции обучающегося, формируемые
в результате освоения учебной дисциплины
Таблица 1
Формируемые компетенции, знания, умения, владения
Название ООП
(сокращенное
название ООП)
080500.62
Менеджмент
Блок
Б 3.
Компетенции
ПК-22 знанием
современных
концепций
организации
операционной
деятельности и
готовностью к их
применению
4
Составляющие компетенции
знания
Основные методы и
инструменты
управления сбытовой и
маркетинговой
деятельностью
организации
1
2
Б3
3
ПК-29
способностью
анализировать
поведение
потребителей
экономических
благ и
формирование
спроса
ПК-30 знанием
экономических
основ поведения
организаций,
иметь
представление о
различных
структурах рынков
и способностью
проводить анализ
конкурентной
среды отрасли
4
5
умения
Планировать сбытовую
и маркетинговую
деятельность
организации
владени
я
Методами организации
сбытовой и
маркетинговой
деятельности
знания:
Теоретические основы
анализа поведения
потребителей
экономических благ и
формирования спроса
умения
Анализировать
поведение потребителей
экономических благ и
формирование спроса
владени
е
Экономическими
методами анализа
поведения
потребителей,
производителей,
собственников ресурсов
Теоретические
и государства и
практические подходы к
определению
источников и
механизмов
обеспечения
конкурентного
преимущества
организации;
Экономические основы
Разбираться
в
поведения организаций
разнообразии структур
рынков
Методами оценки
эффективности
использования
экономических
ресурсов предприятия;
Способами и методами
анализа конкурентной
среды отрасли
знания:
умения
владени
е
5
1.4. Основные виды занятий и особенности
их проведения
Лекционные занятия проводятся в аудитории, оснащенной
мультимедийным оборудованием. Объем лекционных занятий
составляет 24 часа.
Практические занятия проводятся в диалоговом режиме, виде
дискуссий, решения задач. Семинарские занятия предусматривают
рассмотрение ситуаций, требующих принятия управленческих решений,
занятий в форме практикума, а также на основе кейс-метода. Объем
практических занятий составляет 12 часов. Удельный вес занятий,
проводимых в интерактивных формах, составляет 32% (компьютерных
симуляций, деловых и ролевых игр, разбора конкретных ситуаций,
различных тренингов) представлен в таблице 2.
Таблица 2
Интерактивные формы обучения по темам
№
темы
1
Название темы
Сущность управления
продажами
2
Стратегия продаж
3
Система мотивации
4
Оперативное
управление продажами
5
Информационные
Интерактивные
формы обучения
Интерактивная лекция, использование
и анализ видео-, аудио- материалов;
практическая задача, кейс-метод;
разбор
ситуаций
из
практики
участника; ролевая игра; работа в
малых группах; групповая дискуссия;
тестирование.
Интерактивная лекция, использование
и анализ видео-, аудио- материалов;
практическая задача, кейс-метод;
разбор
ситуаций
из
практики
участника; ролевая игра; работа в
малых группах; групповая дискуссия;
тестирование.
Интерактивная лекция, использование
и анализ видео-, аудио- материалов;
практическая задача, кейс-метод;
разбор
ситуаций
из
практики
участника; ролевая игра; работа в
малых группах; групповая дискуссия;
тестирование.
Интерактивная лекция, использование
и анализ видео-, аудио- материалов;
практическая задача, кейс-метод;
разбор
ситуаций
из
практики
участника; ролевая игра; работа в
малых группах; групповая дискуссия;
тестирование.
Интерактивная лекция, использование
6
Часы
4
4
4
4
4
технологии продаж
6
Выбор
товара,
источники поставок
7
Управление товарным
ассортиментом.
Распределение торговых
площадей
8
Управление финансами
и анализ видео-, аудио- материалов;
практическая задача, кейс-метод;
разбор
ситуаций
из
практики
участника; ролевая игра; работа в
малых группах; групповая дискуссия;
тестирование.
Интерактивная лекция, использование
и анализ видео-, аудио- материалов;
практическая задача, кейс-метод;
разбор
ситуаций
из
практики
участника; ролевая игра; работа в
малых группах; групповая дискуссия;
тестирование.
Интерактивная лекция, использование
и анализ видео-, аудио- материалов;
практическая задача, кейс-метод;
разбор
ситуаций
из
практики
участника; ролевая игра; работа в
малых группах; групповая дискуссия;
тестирование.
Интерактивная лекция, использование
и анализ видео-, аудио- материалов;
практическая задача, кейс-метод;
разбор
ситуаций
из
практики
участника; ролевая игра; работа в
малых группах; групповая дискуссия;
тестирование.
Всего
4
4
4
32
С целью закрепления изученного материала для студентов
предусмотрено время на самостоятельную работу, которое составляет
72 часа.
Промежуточная аттестация по курсу – зачет.
1.5. Виды контроля и отчетности по дисциплине
Изучение дисциплины завершается зачетом, который проводится в
устной форме. Обязательным условием допуска студента к зачету
является посещаемость лекционных и практических занятий, активная
работа на семинарских занятиях, выполнение индивидуальных и
групповых заданий, работа в интерактивной образовательной среде
Moodle.
Текущий контроль обеспечивается: опросом студентов на
практических занятиях; отчетностью студентов по результатам
выполнения индивидуальных домашних заданий, самостоятельной
работы в соответствии с программой дисциплины.
7
2. СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
2.1. Содержание тем лекционных занятий
Тема 1. Сущность управления продажами (3 часа)
Рыночная среда как основа менеджмента продаж.
Роль
управления
продажами
в
системе
маркетинга.
Социальноэкономическая сущность менеджмента продаж. Субъекты и объекты
продаж товарной продукции. Каналы товарной реализации. Цикл и
виды товарных продаж.
Тема 2. Стратегия продаж (3 часа)
Стратегии управления продвижением и распределением.
Значение ценовых стратегий в успешном продвижении продукта. Поиск
потенциальных покупателей и методы их привлечения.
Факторы,
влияющие на товарные продажи. Брендинг как деятельность по
созданию долгосрочного предпочтения товара. Рационализация
товарного ассортимента. Мерчендайзинг. Факторы активизации продаж
товаровыводы.
Тема 3. Система мотивации (3 часа)
Мотивация как важнейший компонент успешной продажи.
Социально-психологические
аспекты
продаж.
Мотивационные
программы. Мотиваторы и антимотиваторы в товарных продажах.
Стрессы при продажах, пути их преодоления. Конфликты в процессе
продаж и методы их разрешения. Психологический климат и источники
успешных продаж.
Тема 4. Оперативное управление продажами (3 часа)
Концепция управления продажами. Организационная культура
товарных продаж. Этика торгового персонала и этикет в торговых
отношениях. Поведение участников продаж. Общение, переговоры с
покупателями. Преодоление возражений и отказов покупателей.
Создание условий для принятия покупателем решения о приобретении
товара. Заключение сделки по продаже товара.
Тема 5. Информационные технологии продаж (3 часа)
Значение информационных технологий в коммерции. Системы интранет
и экстранет в организации оптовой и розничной торговли. Развитие
электронной торговли в России. Значение корпоративных порталов,
сайтов и баннеров. Разработка корпоративных информационных
технологий.
8
Тема 6. Выбор товара, источники поставок (3 часа)
Критерии выбора товара. Концепция нового товара. Стратегии
продвижения товара на рынок. Стратегии обоснования выбора
выгодного поставщика. Критерии выбора поставщика. Значение
системы товародвижения. Экономическая эффективность системы
товародвижения.
Тема 7. Управление товарным ассортиментом. Распределение
торговых площадей (3 часа)
Концепция управления товарным ассортиментом. Оценочные
показатели товарного ассортимента. Критерии выбора торговой
площади под магазин. Атмосфера магазина
Тема 8. Управление финансами (3 часа)
Планирование и прогнозирование продаж. Бюджет продаж, его
оценка и распределение. Финансовые риски. Эффективность продаж.
2.2. Перечень тем практических занятий
Занятие 1. Сущность управления продажами (1,5 часа)
Вопросы к обсуждению:
– понятие управление продажами;
– этапы процесса продаж;
– поведение покупателей и организаций;
– модели управления продажами;
– факторы, оказывающие влияние на процесс принятия решения о
покупке;
– виды товарных продаж
Интерактивные формы обучения:
Деловая игра «Проектирование работы отдела продаж»
Кейс «Модернизация отдела продаж»
Вы возглавили отдел продаж компании, которая уже давно
работает на рынке и имеет сформированный отдел продаж, в котором
есть три сотрудника. Один из них работает с 70% клиентов компании,
второй – с 20%, а третий – с 10%. Результаты продаж выше всего у
второго сотрудника (50% от общего объема), а хуже всего у третьего
(10%). При этом у первого сотрудника больше всего новых клиентов
(70% всех новых клиентов в компанию привлекает именно он), в то
время как третий вообще не работает с новыми клиентами.
Для руководства компании очевидно, что данный коллектив
продавцов мог быть добиваться более высоких результатов, и оно
9
поставило данную задачу перед Вами с условием, что Вы не будете
резко менять сложившиеся правила работы, перераспределять клиентов
между продавцами и переквалифицировать продавцов по этапам
продажи – сейчас они все занимаются работой с клиентом от первого
звонка до отгрузки продукции. Требуется ответить на следующие
вопросы:
• Какие возможности улучшения видите Вы в данной ситуации?
• Установление каких нормативов помогло бы в перспективе
улучшить результаты работы каждого продавца и отдела продаж в
целом?
Перечислите факторы, влияющие на объем продаж (внешние и
внутренние).
Занятие 2. Стратегия продаж (1,5 часа)
Опрос по материалам лекции 2 (Стратегии управления
продвижением и распределением. Значение ценовых стратегий в
успешном продвижении продукта. Поиск потенциальных покупателей и
методы их привлечения. Факторы, влияющие на товарные продажи.
Брендинг как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения
товара. Рационализация товарного ассортимента. Мерчендайзинг.
Факторы активизации продаж товаровыводы).
Интерактивные формы обучения:
Раскройте сущность стратегического управления продажами.
Опишите критерии оценки качества и эффективности стратегий
продаж.
Опишите процесс выработки стратегии продаж, его организацию и
инструментарий.
Раскройте методику оценки степени готовности компании к
формированию системы стратегического управления продажами.
Опишите процесс выбора правильной товарной стратегии.
Практическое задание: составить анкету для проведения
исследования факторов, влияющих на продажи.
Занятие 3. Система мотивации (1,5 часа)
Интерактивные формы обучения:
Перечислите основные мероприятия, при помощи которых
происходит увеличение объема продаж направленные на: потребителя,
стимулирование торговых посредников, продавцов.
Групповая дискуссия на тему: Как материальная мотивация зависит
от ценностей сотрудников отдела продаж?
Перечислите достоинства и недостатки мотивационных схем для
сотрудников отдела продаж.
10
Тема 4. Оперативное управление продажами (1,5 часа)
Опрос по материалам лекции 4 (Концепция управления продажами.
Организационная культура товарных продаж. Этика торгового
персонала и этикет в торговых отношениях. Поведение участников
продаж. Общение, переговоры с покупателями. Преодоление
возражений и отказов покупателей. Создание условий для принятия
покупателем решения о приобретении товара. Заключение сделки по
продаже товара).
Ролевая игра. Провести презентацию товара или компании.
Занятие 5. Информационные технологии продаж (1,5 часа)
Опрос по материалам лекции 5 (Значение информационных
технологий в коммерции. Системы интранет и экстранет в организации
оптовой и розничной торговли. Развитие электронной торговли в
России. Значение корпоративных порталов, сайтов и баннеров.
Разработка корпоративных информационных технологий).
Групповая игра. Разработать виртуальный сайт компании.
Тема 6. Выбор товара, источники поставок (1,5 часа)
Опрос по материалам лекции 6 (Критерии выбора товара.
Концепция нового товара. Стратегии продвижения товара на рынок.
Стратегии обоснования выбора выгодного поставщика. Критерии
выбора поставщика. Значение системы товародвижения. Экономическая
эффективность системы товародвижения).
Решение
задач
–экономическая
эффективность
товародвижения).
Тема 7. Управление товарным ассортиментом. Распределение
торговых площадей (1,5 часа)
Опрос по материалам лекции 7 (Концепция управления
товарным
ассортиментом.
Оценочные
показатели
товарного
ассортимента. Критерии выбора торговой площади под магазин.
Атмосфера магазина).
Решение задач – экономическая эффективность товародвижения.
Тема 8. Управление финансами (1,5 часа)
Опрос по материалам лекции 8 (Планирование и
прогнозирование продаж. Сущность, цели и задачи прогнозирования
продаж. Выбор метода прогнозирования (прогнозирование на основе
экспертных данных, прогнозирование на основе данных результатах
процессов, прогнозирование на основе данных о показателях процессов).
Бюджет продаж, его оценка и распределение. Финансовые риски.
Эффективность продаж).
11
Интерактивные формы обучения: Практическое задание: На
примере розничного магазина с помощью анализа временных рядов
определить объемы продаж на прогнозный период.
3. ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
Программой дисциплины предусмотрено проведение лекционных
и практических занятий. В течение изучения дисциплины студенты
изучают на лекционных занятиях теоретический материал. На
практических занятиях под руководством преподавателя, решают
практические задачи, разбирают ситуации, обсуждают проблемы и
возможности эффективного управления продажами. При изучении
дисциплины требуется развитие навыков принятия решений и анализа
ситуации у обучаемых. Поэтому в курсе используется метод анализа и
решения конкретных ситуаций.
Для студентов в качестве самостоятельной работы предполагается
выполнения домашних заданий и выполнение заданий в интерактивной
образовательной электронной среде Moodle.
4. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
ПО ИЗУЧЕНИЮ КУРСА
4.1. Методические рекомендации по организации СРС
Для студентов в качестве самостоятельной работы предполагается
подготовка к деловым играм, выполнения домашних заданий.
Особое место в овладении курсом отводится самостоятельной
работе студента. Учитывая значительный объем материала курса,
помимо аудиторной нагрузки, студенты выполняют некоторые виды
работ самостоятельно по разработанному преподавателем практикуму.
Основная цель самостоятельной работы студента при изучении
дисциплины «Управление продажами» – закрепить теоретические
знания, полученные в ходе лекционных занятий.
Самостоятельная работа студента в процессе освоения дисциплины
«Управление продажами» включает в себя:
 изучение основной и дополнительной литературы по курсу;
 работу с электронными учебными ресурсами;
 изучение материалов периодической печати, Интернетресурсов;
 выполнение индивидуального задания;
12
 выполнение заданий в образовательной интерактивной
электронной среде Moodle;
 индивидуальные и групповые консультации по наиболее
сложным вопросам.
 подготовку к зачету.
Каждый студент дневной формы обучения в течение семестра
должен выполнить по выбору реферат, эссе или подготовить
выступление на семинарском занятии. Тема выбирается студентом при
согласовании с преподавателем.
Темы для докладов:
1. Отличия корпоративных и розничных продаж.
2. Психологические аспекты процесса управления продажами.
3. Менеджмент или лидерство в управлении продажами: что
эффективнее?
4. Формирование стиля управления продажами.
5. Формальные
функции
управления
применительно
к
управлению продажами.
6. Личные продажи.
7. Организация прямых продаж.
8. Методы прогнозирования объемов продаж.
9. Управление продажей образовательных услуг.
10. Управление продажами в страховой компании.
11. Управление продажами на конкурентном рынке.
12. Корпоративная стратегия продаж как инструмент повышения
прибыли компании.
13. Разработка стратегии продаж как основы управления.
14. Канал распределения как основной фактор в продажах.
15. Управление продажами: проблемы и перспективы.
16. Планирование в процессе управления продажами.
4.2. Рекомендации по работе с литературой
Систематизация и проработанность тем дисциплины представлены
в базовом учебнике по дисциплине Баркан Д.И. Управление продажами,
2007 год.
13
5. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ
ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
5.1. Основная литература
1. Коноплев, Сергей Петрович. Менеджмент продаж: учеб. пособие для
студентов вузов / С. П. Коноплев, В. С. Коноплева. - М.: ИНФРА-М,
2012. - 304 с.
2. Джоббер Д. ., Продажи и управление продажами.- Москва: ЮНИТИДАНА, 2012
5.2. Дополнительная литература
1. Азимов С., Продажи, переговоры СПб.: Питер, 2013
2. Гвозденко Е.В., Инстинкт покупать. Успешные продажи с
психологическим подходом(М.: Дашков и К*, 2012
3. Голова А.Г., Управление продажами: учебник для студентов экон.
вузов / А. Г. Голова. - М.: Дашков и К*, 2011. - 280 с.
4. Ефимова С.А., А. П. Плотников, Продажи VIP-клиентам, или
технология работы с корпоративными клиентами(М.: Дашков и К*,
2012
5. Коноплев С.П., В. С. Коноплева, Менеджмент продаж (М.: ИНФРАМ, 2012
6. Коноплев С.П., Менеджмент продаж: учебное пособие для студентов
вузов / С. П. Коноплев, В. С. Коноплева. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 304 с.
7. Кондрашов В.М., Менеджмент продаж: учебное пособие для
студентов вузов / В. М. Кондрашов. - М.: Вузовский учебник, 2012. 279 с.
8. Кузнецов И.Н.Управление продажами: учебно-практ. пособие [для
студентов вузов] / И. Н. Кузнецов. - 2-е изд. - М.: Дашков и К*, 2011. 492 с.
5.3. Полнотекстовые базы данных
http://www.book.ru – Электронно-библиотечная система BOOK.ru
http://rucont.ru – Электронно-библиотечная система РУКОНТ
http://znanium.com – ЭБС издательства «ИНФРА-М»
http://grebennikon.ru/ – Электронная библиотека Издательского
дома Гребенников
http://www.biblioclub.ru – Университетская библиотека online
http://diss.rsl.ru/ – Электронная библиотека диссертаций
7 http://elibrary.ru/ – Научная электронная библиотека
14
5.4. Интернет-ресурсы
www.bibliotekar.ru/finance
http://www.vvsu.ru/ddm – хранилище полнотекстовых материалов
ВГУЭС
http://eup.ru – библиотека экономической и управленческой
литературы
5.5 Материально-техническое обеспечение
дисциплины
1) Программное обеспечение: правовая информационная система
«Консультант-плюс», «Гарант».
2) Техническое и лабораторное обеспечение – аудитория с
мультимедийным оборудование.
3) Интерактивная электронная образовательная среда Moodle
(дисциплина «Управление продажами»).
15