УДК338.467 РЫНОЧНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ

УДК338.467
РЫНОЧНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ
ПОДХОД К ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА
ПРЕДПРИЯТИЯХ СФЕРЫ УСЛУГ
MARKET ORIENTATION AS AN EFFECTIVE APPROACH TO IMPROVE
MARKETING CONCEPT IN SERVICE ENTERPRISES
С.П. КАЗАКОВ, канд. экон. наук, доцент, кафедра маркетинга фирмы ГУВШЭ, г. Москва
S.P. KAZAKOV, candidate of economical science, (Ph.D.), associate professor,
Enterprise Marketing Department at State University – Higher School Of
Economics, Moscow
Аннотация
В статье рассматриваются и анализируются существующие понятия и
конструкт рыночной ориентации, на основе которых предлагается и
тестируется российская модель РО для предприятий сферы услуг, в
результате проведенного исследования доказывается жизнеспособность
адаптированной модели в российских условиях, предлагается практическая
методика перехода предприятия сферы услуг на более высокий уровень
рыночной ориентации.
Abstract
The article examines the definitions and issues of market orientation construct.
Based on studied approaches the localised market orientation model suitable for
Russian service industry is proposed and tested. According to the research results
the proposed model proved to be relevant and valid in local market conditions. The
author proposes the step-by-step methodology for market orientation leverage for
the enterprise in service industry.
Ключевые слова: рыночная ориентация, маркетинговая ориентация, сфера
услуг, результативность маркетинга
Key words: market orientation, marketing orientation, service industry, marketing
efficiency.
В
новых
условиях
функционирования
фирм
и
коммерческих
организаций в посткризисных условиях, как никогда встают вопросы
адаптации российскими фирмами передовых моделей, раскрывающих
сущность взаимосвязи уровня маркетинговой ориентации компаний и их
позиции на рынке, а также влияние рыночной ориентации фирм на
финансовые результаты деятельности бизнеса. Анализ ряда разработанных в
других странах и успешно апробированных моделей МАРКОР 1 послужит
основой создания ее локализованной прикладной версии, унифицированной
для российской сферы услуг. В нынешней рыночной ситуации может быть
полезно протестировать существующие теоретические и практические
заделы в области рыночной ориентации, из которых затем путем кабинетных
исследований нужно произвести отбор комбинаторных маркетинговых
метрик
и
характеристик
рыночной
ориентации,
актуальных
для
современного этапа развития российской национальной модели маркетинга.
Важным аспектом такой работы является структурный анализ градаций
маркетинговой ориентации российских фирм исходя из природы их бизнеса,
региона функционирования и отраслевой специфики.
Взаимосвязь и взаимовлияние степени маркетинговой ориентации и
результатов деятельности фирм является относительно молодым научным
направлением в области маркетологической науки. Первые работы по данной
теме появились в 1990-ых годах. В части измерения соответствия
маркетинговой деятельности фирмы метрикам МАРКОР среди многих
разработанных моделей наиболее признанными являются MKTOR НарвераСлейтера и MARKOR Коли-Яворски.
Дж. Нарвер и С. Слейтер2 разработали систему измерения рыночной
ориентации и проанализировали её воздействие на прибыльность бизнеса.
Они рассматривали взаимоотношения между устойчивым конкурентным
преимуществом и рыночной ориентацией и то, почему именно рыночная
ориентация является бизнес-культурой, которая наиболее эффективно и
эффектно создаёт превосходную ценность для потребителей.
Схематически модель Дж. Нарвера и С. Слейтера можно представить
следующим образом (см. рис. 1):
1 От англ. MARKOR – сокращение от market orientation — «рыночная ориентация»
2 S. Slater, J. Narver. Market Orientation and the Learning Organization.The Journal of Marketing, 1990
-2-
Рис.1. Схема модели рыночной ориентации MKTOR Дж. Нарвера и С. Слейтера
Первый компонент в модели МКТОР — ориентация на клиента —
означает, что компания владеет информацией о всей ценностной цепочке
потребителя, причём не только ее текущее состояние, но и о ее дальнейшей
трендовой динамике в зависимости от развития потребностей самого клиента
и изменений на рынке. Это знание даёт компании возможность постоянно
генерировать добавленную ценность для своего целевого потребителя.
Второй компонент — ориентация на конкурента представляет собой
знание и понимание фирмой сильных и слабых сторон, долгосрочных
стратегий существующих и потенциальных конкурентов.
Третий компонент модели — межфункциональная координация — это
скоординированное использование внутренних ресурсов компании для
создания превосходной ценности для целевых потребителей.
Здесь
предполагается, что любая точка цепочки формирования ценности внутри
компании предоставляет продавцу возможность создать превосходную
-3-
ценность для своего потребителя. Следовательно, любой человек в любом
отделе фирмы может и должен внести свой вклад в увеличение создаваемой
ценности для целевого потребителя фирмы.
Таким образом, создание
ценности для потребителя — это дело всей организации, а не одного отдела.
Скоординированное объединение всех ресурсов бизнеса для создания
ценности для клиента сильно связано с другими компонентами модели Дж.
Нарвера и С.Слейтера — ориентацией на клиента и ориентацией на
конкурента, поэтому модель МКТОР дает превосходный результат только в
случае интеграции всех трех описанных выше компонент.
А.Коли и Б.Яворски3 предложили свою модель рыночной ориентации,
получившую
применения
название
МАРКОР.
концепции
Они
рыночной
пытались
ориентации
определить
и
сферу
выработать
унифицированную среду для проведения последующих исследований.
Основные составляющие МАРКОР по А.Коли и Б.Яворски включают в себя
такие как:
1) фокус на потребителя, являющийся центральным элементом
рыночной
ориентации
своей
фирмы.
Профайлинг
потребителя
не
заканчивается на сборе информации, он также должен включать описание
влияния на потребительские предпочтения экзогенных маркетинговых
факторов (конкуренцию, государственное регулирование и др.) и будущих
нужд потребителей наряду с уже существующими потребностями.
2) Координированный маркетинг. Рыночная ориентация фирмы —
забота не только отдела маркетинга. Знание и понимание нужд своих
потребителей критично для целого ряда отделов в особенности касательно
сбора информации о рынке.
3) Прибыльность. Довольно типичным для менеджмента является
отсутствие
понимания
прибыльности
3
как
составляющей
рыночной
Kohli A.& Jaworski B. Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial
Implications. The Journal Of Marketing Research, 1990.
-4-
ориентации.
Прибыльность рассматривается как следствие рыночной
ориентированности фирмы, что находит поддержку у ряда исследователей4.
Блок-схема модели МАРКОР А.Коли и Б.Яворски приведена на рис.
2:
Рис. 2.
Блок-схема модели МАРКОР (А.Коли и Б.Яворски, 1990)
Таким образом, рыночная ориентация включает в себя такие понятия,
как получение, распространение внутри фирмы и реагирование на рыночную
информацию в рамках всей организации.
Необходимо также разделить и разграничить понятия «рыночная
ориентация» и «маркетинговая ориентация», так как эти две категории не
тождественны.
Под маркетинговой ориентацией необходимо понимать
стремление фирм и компаний к поэтапному внедрению маркетинговой
концепции деятельности в бизнес-модель фирмы за счет использования
отдельных инструментов маркетинга.
При маркетинговой ориентации
фирмы, она, как правило, имеет отдел маркетинга, функционал которого
ограничен лишь исследованиями и мероприятиями продвижения. По мере
развития маркетинговой ориентации на фирме, маркетинг перестает быть
задачей исключительно маркетингового подразделения, и маркетинговый
функционал
4
начинает
распространяться
в
направлении
Levitt, T. The Marketing Mode. —New York, USA: McGraw-Hill Book Company, 1969.
-5-
других
подразделений — сначала коммерческих (отдел сбыта, закупки, логистика),
затем —
к более объективно отдаленным от рынка бэк-офисным
подразделениям
(производство,
финансы,
кадры).
Такая
внутриорганизационная диффузия маркетинга в конечном счете позволяет
фирме осуществить переход от маркетинговой к рыночной ориентации, при
которой каждое подразделение фирмы всеми своими целями, структурой,
функционалом и поведением ориентирована на клиентов и конкурентов.
Рыночную ориентацию можно также называть тотальным внутрифирменным
маркетингом и логичным приемником собственно маркетинговой концепции
в истории развития этой дисциплины.
Общую иерархию уровней ориентации на рынок можно представить на
следующей схеме (см. рис. 3):
Рис. 3. Схема иерархии уровней рыночной ориентации (авторский подход)
В добавление к уже описанным чуть выше категориям ориентации на
рынок, в данной схеме нами добавляется коммерческая, или, как ее еще
можно назвать, сбытовая ориентация предприятия.
Такой уровень
ориентации на рынок характерен и типичен для времен индустриальной эры,
-6-
когда основная задача предприятия в области взаимодействия с рынком
заключалась исключительно в организации реализации произведенной
фирмы продукции. Она представляет собой классический пример толкающей
производственно-сбытовой системы. При ориентации компании на сбыт
очевидна низкая степень инновационности компании, т.к. в этом случае на
первое место в приоритетах предприятия получают только его интересы, а не
интересы посредников и конечных потребителей на рынке. Коммерческая
ориентация типична для производственной и, особенно, сбытовой концепции
маркетинга,
которая
характерна для
современного
уровня
развития
отечественного бизнеса.
Для разработки российской модели рыночной ориентации сферы услуг
необходимо использовать теоретический задел и конструкты, рассмотренные
выше.
Модель рыночной ориентации МАРКОР А.Коли и Б.Яворски,
которые включали в модель ориентацию на потребителя, прибыльность и
координированный маркетинг, представляется весьма размытой.
Данная
«размытость» обусловлена тем, что составляющие МАРКОР не являются
поведенческими компонентами, т.к. не осуществляются синхронно. Так,
прибыльность может быть лишь следствием, а не предпосылкой реализации
фирмой
системы
рыночной
ориентации.
Таким
образом,
поведенческих компонент у МАРКОРа сокращается до двух.
число
Далее, не
совсем понятна интерпретация А.Коли и Б.Яворски такой составляющей
компоненты, как «координированный маркетинг».
Как поясняют сами
авторы, «маркетинг не является более заботой только отдела маркетинга»5,
но, с другой стороны, не поясняют, как же должен быть интегрирован
маркетинг в бизнес-модель фирмы. Следовательно, валидной компонентой
можно считать всего лишь одну — фокус на потребителя, которая, хотя и
справедлива, но, тем не менее, недостаточна для представления полноценной
модели рыночной ориентации.
5
Kohli A.& Jaworski B. Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial
Implications. The Journal Of Marketing Research, 1990.
-7-
Модель Дж. Нарвера и С. Слэйтера получила меньше критических
замечаний от научной и бизнес-общественности.
Это произошло, в
основном, за счет большей конкретики, содержащейся в модели МКТОР.
Она связана с наличием четких поведенческих компонент, реально
ощутимых и реализуемых на практике. Так, ориентация на клиента служит
базисной основой маркетинговой деятельности
любого предприятия,
ориентация на конкурента позволяет обеспечить грамотную политику в
области обеспечения конкурентоспособности, т.к. задает своеобразную
систему координат для поведения фирмы на рынке; а межфункциональная
координация представляет собой не что иное как позиционирование
маркетинга в центр системы менеджмента предприятий сферы услуг.
Все
вышеперечисленное
дает
основание
руководствоваться
постулатами МКТОР при разработке адаптированной российской модели
рыночной ориентации сферы услуг.
условий
необходимо
рассмотреть
Исходя из специфики российских
дополнительные
поведенческие
компоненты, которые образуют внутри себя также систему дополнительных
маркетинговых метрик.
интервью
с
На основании проведенных личных экспертных
представителями
российских
фирм
и
академических
национальных маркетинговых школ, анализа ряда источников вторичной
информации были выявлены следующие две дополнительные макрометрики,
существенно влияющие на маркетинг и общую деятельность российских
фирм:
 Специфика бизнеса в отрасли. Данный компонент модели включает
соответствие деятельности фирмы той части макросреды, которая
связана непосредственно с отраслью, в которой функционирует
компания.
Специфика бизнеса в отрасли включает в себя такие
области как устоявшиеся правила работы и поведения фирмы на
рынке, внутриотраслевые барьеры для входа и выхода с рынка,
общий
отраслевой
уровень качества сервиса и
т.д.
Она
рассматривается также в свете разной природы и сущности
-8-
подотраслей сферы услуг, имеющих объективно разные технологии
предоставления услуг, разные целевые аудитории, клиентуру и т.д.
 Взаимоотношения с государственными органами и учреждениями.
Они имеют особенно важное значение для измерения уровня
рыночной ориентации и функционирования сферы услуг в России.
В нашей стране практически все бизнес-практики и аналитики
отмечают сильнейшее влияние государственных органов на бизнес.
Как отмечают Г. Клейнер, Д. Петросян, А. Беченов6 «государство
выступает фактором, интегрирующим во времени и в пространстве
разнородные элементы процесса развития страны».
Таким образом, можно представить российскую модель рыночной
ориентации предприятий сферы услуг, принципиальная схема которой
приведена ниже (см. рис. 4).
Рис. 4.
Принципиальная схема российской модели рыночной ориентации
сферы услуг (РМРОСУ, авторская разработка)
Клейнер Г.Б., Петросян Д., Беченов А. Еще раз о роли государства и государственного сектора в
экономике // Вопросы экономики, №4, 2004.
6
-9-
При ориентации на все поведенческие компоненты модели РМРОСУ
предприятие сферы услуг способно обеспечить свое выживание на рынке и
постоянный
рост
прибыли,
т.к.
в
этом
случае
повышаются
его
конкурентоспособность и устойчивость на рынке. Таким образом, создается
экономический смысл РМРОСУ, при котором соответствие действий
предприятия сферы услуг необходимым поведеченским компонентам модели
приводит
к
эффективным
деятельности фирмы.
количественно-финансовым
результатам
При дальнейшей разработке РМРОСУ необходимо
перейти на более низкий уровень иерархии показателей рыночной
ориентации создать полную систему метрик, измерение которых позволит
определять уровень ориентации предприятия сферы услуг.
Для
проверки
протестировать
главную
работоспособности
рабочую
РМРОСУ
гипотезу,
необходимо
заключающуюся
в
существовании связи степени рыночной ориентации с результативностью
деятельности предприятий в сфере услуг.
Для этого было проведено
исследование, основной целью которого являлось тестирование гипотезной
модели РМРОСУ, определяющей зависимость уровня рыночной ориентации
предприятий сферы услуг и результатов их экономической деятельности.
Опрос проводился с января по октябрь 2010 года методом прямой
рассылки анкет в адреса компаний, а также с помощью личных интервью.
Проведенные ранее исследования по данной проблематике использовали
сплошную выборку путем веерной рассылки анкет по имеющиеся в наличии
у исследователей базе адресов компаний.
На этом основании при
проведении исследования РМРОСУ использовалась сплошная выборка с
целью дальнейшего исключения лишних данных, например, опросные листы,
полученные из производственных компаний, при обработке анкет в анализе
данных не учитывались.
-10-
Всего в рамках исследования было разослано 456 анкет. Обратно
было получено 187 заполненных опросных листов, из которых валидными
для последующего анализа были признаны 133.
Для выполнения задач исследования и с целью группировки
российских фирм в классы исходя из уровня их рыночной ориентации в
исследовании был примерен факторный анализ.
С его помощью были
идентифицированы 3 группы компаний, существенно отличимых друг от
друга в зависимости от своего уровня рыночной ориентации. Интерпретируя
результаты факторного анализа, эти три группы можно описать следующим
образом:
1) Группа №1 или «маркеториды» — организации с сильно
выраженной инновационной составляющей в своей деятельности, знающие и
учитывающие потребности своей клиентуры, быстро и эффективно
реагирующие на действия конкурентов и стремящиеся к конкурентным
преимуществам.
Они планируют свою деятельность, имеют высокую
степень межфункциональной координации и взаимодействия внутри своих
организаций. Вместе с тем, данные предприятия сферы услуг имеют весьма
низкие показатели по уровню конкуренции в своих отраслях сферы услуг, а
также отрицательными значениями метрик, связанных с взаимодействием с
государственными органами.
Компании, входящие в группу №1 можно
считать высоко рыночно-ориентированными организациями.
2) Группа №2 или «панкратиасты»7, которую составляют фирмы,
характеризующиеся оперированием, прежде всего, в высококонкурентных
отраслях сферы услуг, испытывающие давление специфики отрасли на
свой бизнес, эти фирмы имеют высокий уровень обслуживания и следят за
его
качеством,
перспективу.
планируют
свою
деятельность
на
долгосрочную
«Панкратиасты» имеют низкие показатели в области
инновационной деятельности, уровня сервиса, ценности своих услуг для
- от греч. слова «панкратион» - древняя борьба без правил, один из первых олимпийских видов
спорта в Древней Греции
7
-11-
клиентов и скорости реакции на действия конкурентов. Такая специфика
«панкратиастов» может быть объяснена, прежде всего, высочайшим
уровнем конкуренции в отраслях их оперирования. Даже стремясь стать
рыночно-ориентированным предприятием в сфере услуг эти фирмы не
могут достичь хоть сколько приемлемого уровня рыночной ориентации,
т.к. им просто мешают преуспеть в этом их конкуренты. Другой менее
вероятно причиной может быть элементарная недоработка менеджмента
фирм в области маркетинга. Стоит отметить однако, что «панкратиасты»
за счет своей закалки в конкурентной борьбе, имеют хороший потенциал
для перехода на более высокий уровень рыночной ориентации. В целом
данную группу можно характеризовать как компании, имеющие средний
уровень рыночной ориентации.
3) группа №3 или «госприближенные» фирмы, имеющие самые
низкие показатели рыночной ориентации за исключением всего лишь
одной микрометрики — «ценность услуги для клиентов».
Это можно
объяснить тем фактом, что в данную группу, очевидно, попали
естественные монополисты и при другом сценарии развития рынка и
конкуренции в нашей стране, данный показатель был бы безусловно иным.
Фирмы, попавшие в эту группу имеют сильно выраженные показатели в
области одной макрометрики — «взаимодействие с государственными
органами», чему они и обязаны своим названием. «Госприближенные»,
как
правило,
имеют
полную,
в
форме
ФГУП,
или
частичную
государственную собственность, но и частный бизнес в сфере услуг также
попал в данную группу. Очевидно, что в этих случаях, эти компании
могут не испытывать необходимость в ориентации на рынок. Сильная
выраженность в факторном анализе группы «госприближенных» еще раз
доказывает
правильность
и
корректность
включения
в
РМРОСУ
макрометики, связанной со взаимоотношениями предприятий сферы услуг
и государственными учреждениями.
Включение этой макрометики в
модель отражает специфику макросреды функционирования сферы услуг
-12-
и всего бизнеса в России и является отличительной чертой РМРОСУ в
сравнении с другими национальными моделями рыночной ориентации. В
целом, «госприближенные» компании сферы услуг можно считать слабо
рыночно-ориентированными организациями.
В заключительной части анализа тестировалась главная гипотеза
РМРОСУ, выражающая зависимость результатов деятельности предприятия
сферы услуг от уровня его рыночной ориентации, или, другими словами,
согласно основной цели исследования необходимо было установить,
результативна ли она вообще. В заключительной части анкеты респондентам
предлагалось ответить на вопросы, связанные с динамикой основных
экономических показателей бизнеса за последний год — объемом выручки,
уровнем маржинальности и числом клиентов.
При проведении такого
анализа были получены следующие результаты и сделаны следующие
выводы:
1) Зависимость динамики объема выручки за последний год от уровня
рыночной ориентации компании сферы услуг представлена на рис. 5.
Данный график показывает, что у «маркеторидов», или фирм, имеющих
самый высокий уровень рыночной ориентации выручка существенно
выросла, а у большинства «госприближенных», наоборот, сократилась.
«Панкратиасты», имеющие средний уровень рыночной ориентации показали
средние результаты по данному показателю.
-13-
Рис. 5. Динамика объема выручки в зависимости от уровня рыночной
ориентации предприятия сферы услуг
2) На рис. 6 показана зависимость динамики величины прибыли за
последний год от уровня рыночной ориентации компании сферы услуг (см.
рис. 6). Данная гистограмма схожа с данными графика динамики уровня
выручки, здесь прослеживается аналогичная картина — «маркеториды»
опережают две остальные группы в приросте маржинального дохода за
последний год. Это значит, что высоко ориентированные на рынок компании
не только смогли нарастить выручку, но и существенно увеличить прибыль
своего бизнеса.
-14-
Рис. 6. Динамика величины прибыли в зависимости от уровня рыночной
ориентации предприятия сферы услуг
3) Последняя в исследовании зависимость между динамикой
клиентского капитала с точки зрения его притока или оттока за последний
год от уровня рыночной ориентации компании сферы услуг представлена на
рис. 7.
Здесь также очевидно лидерство «маркеторидов» в ключевых
показателях результативности бизнеса. Они существенно увеличили число
своих клиентов за последний год. Данная динамика совпала с динамикой
объема выручки и величины прибыли, еще раз доказав, что именно
клиентский капитал является ключевым фактором успеха фирмы на
современном рынке и обеспечения ее высокой конкурентоспособности в
отрасли.
-15-
Рис. 7. Динамика притока/оттока клиентского капитала в зависимости от
уровня рыночной ориентации предприятия сферы услуг
Заключительный анализ данных доказывает, что ключевая гипотеза
исследования
была
предприятия
сферы
подтверждена
услуг
—
обнаружил
ориентированные
лидерство
в
на
рынок
показателях
результативности бизнеса, связанных с существенным ростом выручки,
прибыли и числа клиентов. Можно утверждать, что существует взаимосвязь
степени рыночной ориентации сервисных фирм с результатами их
деятельности, т.к. в результате анализа данных исследования была
установлена корреляция независимых (дескрипторы и метрики рыночной
ориентации) и зависимых (динамика объема выручки, величины прибыли,
числа клиентов) перемененных.
Существует также четкая корреляция
зависимых переменных между собой: предприятия сферы услуг, показавшие
-16-
рост выручки, также показали положительную динамику уровня прибыли и
прирост клиентского капитала и наоборот.
РМРОСУ
описывает
период
деятельности
проходивший в кризисное время.
Проведенное исследование
компаний
сферы
услуг,
Это доказывает еще большую
эффективность рыночной ориентации компаний в сфере услуг, которые
смогли в эпоху кризиса не только сохранить свой бизнес, но, придерживаясь
концепции
рыночной
ориентации
и
тотального
внутрифирменного
маркетинга, намного улучшить свои рыночные и конкурентные позиции в
своих отраслях. Эффективность и результативность всех этих категорий, на
взгляд автора, трудно оспорить. Ведь лучшее — это всегда враг хорошего.
Вопрос состоит лишь в том, чтобы активизировать весь колоссальный
заключенный в них потенциал для осуществления инновационного рывка
сервисной организацией, который способствует конкурентоспособному
прорыву и выводит предприятие сервиса на новый уровень бизнеса,
увеличивая его размер и величину получаемой выручки.
В связи с этим встает вопрос адаптации к применению этих категорий
в практической маркетинговой деятельности сервисных организаций, что
позволит осуществить им инновационный прорыв и обеспечить свое
процветание на рынке.
Существующие и известные из литературы подходы и методики по
адаптации рыночной ориентации в компаниях можно резюмировать с
помощью следующей таблицы (см. табл. 1):
Таблица 1.
Различные подходы к адаптации категорий рыночной ориентации на
фирме
Авторы
А.Коли и
Б.Яворски
Подход
Рыночная
ориентация
как
деятельность
Адаптация и внедрение — рекомендации
-Прививать высшему менеджменту
обязательства в рыночной ориентации
-Улучшать связь отделов фирмы и уменьшать
конфликты
-Изменить орг.структуры и системы мотивации
-17-
Основание
Данные
исследования
500 фирм
Дж.Лихненталь
и Д.Вильсон
Р.Рукерт
Рыночная
ориентация
как
нормальная
поведенческая
норма
Рыночная
ориентация
как
деятельность
Г.Дэй
Рыночная
ориентация
как
потенциальна
я способность
Дж.Нарвер и
С.Слейтер
Рыночная
ориентация
как
корпоративна
якультура
-Диагностировать текущую систему ценностей
фирмы
-Разработать список необходимых
поведенческих норм
-разработать программы «сверху-вниз» для
изменения норм или введения новых норм
-Диагностировать существующие
поведенческие нормы, системы,
индивидуальную отдачу и финансовые
результаты фирмы
-Адаптировать системы под рекрутинг и
селекцию
-Адаптировать системы под качественный
тренинг
-Адаптировать системы под систему
мотивации
-Диагностировать текущее чувство рынка,
связь с клиентурой и каналами
-Предугадать будущие потребности в
способностях
-Перестроить бизнес-процессы
-Демонстрировать вовлеченность высшего
менеджмента
-Креативно использовать ИТ технологии
-Усложнять цели и постоянно осуществлять
мониторинг процесса
-заниматься ad hoc образованием и
просвещением чтобы достичь обязательства
персонала к постоянному созданию
сверхценности для клиентуры
-нетрадиционно подходить к обучению чтобы
четко создать понимание, что создание
сверхценностей для клиентуры – это норма
Империческое
исследование
Опрос 400
менеджеров
Империческое
концептуальное
исследование
Империческое
исследование
Проведенный выше анализ подходов к апробации РО, а также 32
глубинных
неструктурированных
исследования
интервью,
проведенных
в
рамках
РМРОСУ позволяют предложить следующую методику
управления инновационными процессами на основе рыночной ориентации
предприятий сферы услуг.
Процесс
данного
перехода
можно
следующим образом (см. рис. 8):
-18-
схематически
представить
Рис. 8.
Процесс перехода фирмы на рыночную ориентацию
Процесс перехода фирмы на рыночную ориентацию начинается с
внутрифирменного ситуационного анализа, основанием для которого может
служить либо регулярно проводимые запланированные мероприятия, либо
ситуация на рынке, во внешней среде, внутри компании и т.д., которая
негативно
отражается
на
результатах
деятельности
организации.
Проводимый первичный анализ фиксирует состояние внешней среды,
позволяет сделать аудит текущей стратегии и, в том числе, получить с
помощью потребительских оценок величины клиентской удовлетворенности.
В результате руководство фирмы делает вывод относительно текущего
уровня рыночной ориентации и принимает решение о дальнейшем, более
глубоком анализе текущего состояния РО.
Одновременно с этим,
аналитическая служба фирмы и высший менеджмент путем проведения
внутреннего
SWOT-анализа
оценивает
потенциальные
возможности
(opportunities) и барьеры (weaknesses) по отношению к адаптации фирмой
рыночной ориентации, относительно тех результатов, которые может дать
фирме эта адаптация и, что ей мешает.
-19-
При положительном решении обоих вопросов, т.е. фиксировании
неадекватного уровня соответствия стратегии и процессов фирмы реалиям
рынка,
неудовлетворительных
значениях
показателей
клиентской
удовлетворенности, и положительном заключении по способностям фирмы
адаптировать у себя РО необходимо провести измерение ее уровня с
помощью приведенной ранее опросно-диагностической методики РМРОСУ.
В случае, если фиксируется неадекватный уровень соответствия
стратегии и процессов реалиям и констатации невозможности перехода на
РО вследствие отсутствия способности у фирмы осуществить такой переход,
необходимо сначала более тщательно оценить барьеры, сдерживающие
переход фирмы на РО с целью их устранения. В других случаях может
выясниться, что переход на РО вообще невозможен вследствие отсутствия
возможностей или непреодолимых барьеров. В таких случая необходимо
коренным образом пересмотреть бизнес-модель компании, т.к. отсутствие
преимуществ
рыночной
ориентации
—
это
маргинальное
явление,
характерное для монополистических и олигополистических рынков, что и
было доказано в результате исследования РМРОСУ.
Внутренняя диагностика уровня рыночной ориентации по методике
РМРОСУ позволяет более точно определить реальное состояние компании в
области ее ориентации на рынок и способно подтвердить или опровергнуть
результаты внутреннего анализа, проведенного на первом этапе процесса
перехода фирмы на РО. В случае подтверждения неудовлетворительного
уровня рыночной ориентации в результате опроса по модели РМРОСУ
компании необходимо либо собственными силами, либо с помощью
привлечения соответствующих консультирующих специалистов разработать
план-проект перехода фирмы на более высокий уровень ориентации на
рынок.
Адаптация парадигмы РО в центр системы менеджмента и маркетинга
фирмы позволит повысить эффективность и производительность работы
персонала компании и его удовлетворенность работодателем, поднять
-20-
уровень лояльности клиентов продукции и фирме, вследствие чего возрастет
потребительская удовлетворенность, и, как результат данных процессов,
существенно улучшатся финансовые показатели деятельности фирмы.
Необходимо отдельно описать предлагаемую методику перехода
компании на новый уровень рыночной ориентации. Схематически методику
процесса перехода организации на РО можно изобразить следующим
образом (см. рис. 9).
Данная
схема
выделяет
следующие
мероприятия,
которые
необходимо выполнить фирме при осуществлении процесса перехода на
новый уровень рыночной ориентации:
1)
снижение
процессов»:
числа
иерархических
данное
уровней
мероприятие
и
«выпрямление
предполагает
снижение
бюрократии и улучшение управляемости фирмой, а также ускорение
времени реагирования фирмы на рыночные изменения и принятия
соответствующих решений;
2)
Назначение маркетологов на топ-позиции в компании и введение
института
аккаунт-менеджеров:
это
действие
подразумевает
создание института менеджеров, взаимодействующих с клиентами
на
постоянной
основе
и
являющихся
их
своеобразными
«адвокатами», способствуя учету потребностей клиентуры при
принятии ключевых управленческих решений; маркетологи фирмы
имеют лучшее знание рынка и клиентов и их назначение на
ключевые посты в организации, как правило, способствует более
эффективной переориентации фирмы на рынок;
-21-
Рис. 9.
Схема процесса перехода фирмы на рыночную ориентацию
3)
Укрепление межфункциональной координации с помощью создания
и ведения кросс-функциональных проектов и команд создает
синергетический эффект внутри компании, которая действует на
рынке как единое целое, расширяя границы традиционного фронта
взаимодействия фирмы, когда с рынком работают только отделы
маркетинга и продаж;
4)
Вовлечение
клиентов
в
ключевые
процессы,
связанные
с
разработкой новой продукции и принятия ключевых решений в
рамках процесса перехода фирмы на новый уровень рыночной
ориентации предполагает использование таких новых категорий, как
продуктовые
инновации,
движимые
потребителями,
которые
становятся полноправными участниками создания продуктовых и
процессных инноваций; в этой связи службы работы с клиентами
получают большее значение для бизнеса фирмы и им в этой связи
-22-
необходимо
передать
управленческих
больше
решений
полномочий
или
активно
для
принятия
использовать
их
рекомендации для координации деятельности бизнес-организации;
5)
Процесс перехода на новый уровень РО предполагает также не
только постоянный мониторинг рынка и получение знаний о рынке.
Ценность рыночной ориентации состоит не только в генерировании
таких знаний, но и в распространении их внутри компании, что
также
позволяет
и
обеспечить
более
высокий
уровень
межфункциональной координации; большое значение в данных
мероприятиях должно также придаваться постоянному мониторингу
динамики
НПС
и
МПС,
которые
являются
ключевыми
индикаторами степени удовлетворенности клиентуры компании;
6)
Цели компании, ее видение и возникающие при этом задачи должны
с одной стороны удовлетворять потребностям роста организации с
т.з. выручки, доли рынка, капитала известности и рыночной
стоимости
бренда
и
т.д.,
а
с
другой
—
должны
быть
ориентированными на рынок, т.е. быть реалистичными и учитывать
происходящие и перспективные рыночные процессы; в этом также
большую роль играет служба работы с клиентами, рекомендации
которой
должны
рассматриваться
как
приоритетные
при
планировании общефирменных стратегий организации;
7)
При осуществлении процесса перехода фирмы на РО важное
значение получает также измерение промежуточных результатов
реализации программы перехода на РО, с помощью измерения и
анализа достигнутых экономических и маркетинговых результатов, а
также динамики величины НПС и МПС.
Процесс перехода компании на РО сопровождается коренной
перестройкой бизнес-процессов фирмы и ее структурной реорганизацией.
Это
необходимо
понимать
собственникам,
инвесторам
и
другим
стейкхолдерам при принятии соответствующих решений. Они могут быть
-23-
весьма болезненными, т.к. они затрагивают чувствительные материи,
связанные
с
устоявшимися
привычками
ведения
бизнеса
и
его
взаимодействия с рынком, персоналиями, с которыми удобно и привычно
вести бизнес, процессами, которые «не так, может быть, и плохи, ведь они
создавались и оптимизировались годами»8 и т.д.
Для проведения таких
глобальных изменений в организации требуется большая воля, выдержка,
желание и стремление к улучшению бизнеса компании. Таких черт может и
не быть у многих собственников и менеджеров, но это именно та плата,
которая позволит их компаниям осуществить скачок в своем развитии на
многие годы вперед и перевести организации на совершенно новый уровень
в своем развитии.
Рыночная ориентация является основой и базисом
инновационного маркетинга современного предприятия, действующего в
сфере услуг.
Библиографический список:
1.
Всероссийское исследование маркетинговой активности на предприятиях.
Отчет
об
исследовании
©Start
Marketing,
2010
www.startmarketing.ru/expert_mind_2010
2.
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. –СПб: Питер, 2001.
3.
Клейнер Г.Б., Петросян Д., Беченов А. Еще раз о роли государства и
государственного сектора в экономике // Вопросы экономики, №4, 2004.
4.
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. –М: АСТ, 2000.
5.
Семенов И.В., Кубахов П.С., Малкова Т.Г. Ориентация на рынок
российских компаний: постановка проблемы, исследования и перпектив //
Маркетинг и маркетинговые исследования №5 (83), 2009
6.
Brady J., Davis I. Marketing’s Mid-life crisis. McKinsey Quarterly, 1993, Issue
2.
8
цитата участника опроса РМРОСУ
-24-
7.
Farrell M. and Oczkowski E. An Analysis of the MKTOR and MARKOR
Measures of Market Orientation: An Australian Perspective. Marketing Bulletin,
1997, 8, 30-40, Article 3.
8.
Kohli A.& Jaworski B. Market Orientation: The Construct, Research
Propositions, and Managerial Implications. The Journal Of Marketing Research,
1990.
9.
Levitt, T. The Marketing Mode. —New York, USA: McGraw-Hill Book
Company, 1969.
10. S.
Slater, J. Narver. Market Orientation and the Learning Organization.The
Journal of Marketing, 1990
Сведения об авторе: к.э.н., доцент доцент кафедры маркетинга фирмы
Национального Исследовательского Университета Высшая Школа
Экономики, имеет более 50 публикаций по различным вопросам и проблемам
маркетинга и 15-летний опыт практической работы директором по
маркетингу в ведущих российских и международных компаниях. Паспорт
специальности ВАК: 08.00.05 — Экономика и управление народным
хозяйством
(маркетинг:
экономика,
организация,
и
управление
предприятиями, отраслями, комплексами — сфера услуг
Контактная информация: е-mail: sergey.p.kazakov@gmail.com
тел.: +7(915)137-11-82
-25-