В 4 квартале 2010 года количество активных

Анализ покупок владельцами карт выгод «Копилка» майонеза ТМ «Х» в ноябре 2010
Подготовил ООО «Дисконтный клуб» 28.01.2011
В 4 квартале 2010 года количество активных держателей карт выгод «Копилка»
составило 154 790 клиентов. Накопленная информация с ноября 2009 года с
постоянным ростом числа владельцев карт позволяет делать глубинный анализ
клиентов
по
полу, возрастным группам, дням и часам потребления
определенных товаров или услуг, выявлять изменения потребительского
поведения и анализировать факторы которые могли повлиять на данное
изменение. Данный анализ позволяет планировать рекламную и промо
активность. Понять на какую половозрастную группу должно быть нацелено
рекламное сообщение, какой день и время оптимально для проведения
промоакций в супермаркетах.
Для примера, вашему вниманию представлен анализ по одной из торговых
марок (ТМ) майонезов, продаваемых сетью супермаркетов «Командор».
Назовем данную ТМ, ТМ «Х».
Супермаркеты «Командор» (49 супермаркетов + 1 гипермаркет) можно считать
полигоном,
на котором проводится анализ конечных покупателей и
определяется целевая аудитория товаров по покупательскому поведению
держателей карт «Копилка».
Отчет содержит:
1. Портрет покупателя майонеза в сети супермаркетов «Командор».
2. Частоту покупок майонеза.
3. Сравнение портрета покупателей ТМ «Х» с портретом покупателей
торговых марок конкурентов.
4. Определение наиболее популярной упаковки ТМ «Х».
5. Продажи ТМ «Х» по дням недели и часам.
6. Ядро покупателей майонеза ТМ «Х».
Проанализируем покупки клиентов-владельцев карт выгод «Копилка» майонеза
торговой марки «Х» в ноябре 2010 года и выделим долю этой марки из общего
объема продаж категории «майонез».
1. Рассмотрим всю категорию «майонез», выделив клиентов по полу и
возрастным группам:
Анализ покупок владельцами карт выгод «Копилка» майонеза ТМ «Х» в ноябре 2010
Подготовил ООО «Дисконтный клуб» 28.01.2011
Женщины
Мужчины
(объем продаж, кг. в %
от общего кол-ва,
купленного майонеза
за ноябрь 2010)
(объем продаж, кг. в %
от общего кол-ва,
купленного майонеза
за ноябрь 2010)
2,14
1,50
Итого
3,64
21-30 лет
19,35
9,80
29,15
31-40 лет
20,25
8,77
29,02
41-50 лет
14,92
4,98
19,90
51-60 лет
10,86
2,38
13,24
более 60 лет
4,28
0,77
5,05
Итого
71,8
28,2
100
Возраст
0-20 лет
71,8% объема (кг.) майонеза приобретается женщинами.
покупают женщины в возрасте от 21 до 40 лет.
39,6% майонеза
Мужчины покупают данный продукт реже. Из 100% покупок их доля
составляет 28,2%. При этом чаще всего майонез приобретают мужчины в
возрасте от 21 до 40 лет (18,57% от общего объема покупок).
Анализ покупок владельцами карт выгод «Копилка» майонеза ТМ «Х» в ноябре 2010
Подготовил ООО «Дисконтный клуб» 28.01.2011
На возрастную категорию клиентов 21-30 и 31-40 лет в совокупности
приходится 58,17% покупок майонеза в сети супермаркетов «Командор» в
анализируемый период.
2. Выявим частоту покупок майонеза клиентами сети супермаркетов
«Командор». Проанализируем покупки клиентов в период с 1 октября по
31 декабря 2010г.
За анализируемый период из 100% активных клиентов держателей карт выгод
«Копилка» 59,2% совершили покупку майонеза. Соответственно, 40,8%
клиентов данный продукт не приобретали. Это могут быть клиенты, которые
покупают данный продукт крайне редко (менее 1 раза в квартал) или вообще не
приобретают данный продукт.
Возьмем клиентов, совершивших покупку майонеза за 100% базу, и посмотрим
распределение покупок по частоте их совершения.
Частота
Частота
Частота
Частота
2 и > раз в
месяц, %
1 раз в месяц,
%
1 раз в 2
месяца, %
1 раз в 3
месяца, %
7,46
18,64
19,82
54,08
Анализ покупок владельцами карт выгод «Копилка» майонеза ТМ «Х» в ноябре 2010
Подготовил ООО «Дисконтный клуб» 28.01.2011
Как мы видим, регулярно (с частотой одна покупка и более в месяц) майонез
приобретают только 26,1% держателей карт «Копилка».
Посмотрим частоту совершения покупок клиентами ТМ «Х». За 100% базу
возьмем покупателей приобретавших майонез ТМ «Х» в анализируемом
периоде.
Частота
Частота
Частота
Частота
2 и > раз в
месяц, %
1 раз в месяц,
%
1 раз в 2
месяца, %
1 раз в 3
месяца, %
2,04
12,86
13,72
71,38
Из диаграммы видно, что майонез ТМ «Х» регулярно (одна покупка и более в
месяц) покупают 14,9% , оставшиеся 85,1% покупают майонез ТМ «Х» один
раз в 2 месяца или реже. Сопоставляя доли постоянных покупателей майонеза с
покупателями майонеза ТМ «Х» можно заметить, что майонез ТМ «Х» имеет
небольшую долю постоянных покупателей.
3. Рассмотрим долю покупок клиентами торговой марки «Х» в разрезе
общих покупок майонеза, выделив клиентов по полу и возрастным
группам:
Возраст
Женщины (объем продаж, кг. в %
от общего объема, купленного
майонеза ТМ «Х» за ноябрь 2010)
Мужчины (объем продаж, кг. в %
от общего объема, купленного
майонеза ТМ «Х» за ноябрь 2010)
Итого
0-20 лет
0,13
0,12
0,25
21-30 лет
1,54
0,81
2,35
31-40 лет
1,76
0,77
2,53
41-50 лет
1,27
0,35
1,63
51-60 лет
0,86
0,14
0,99
более 60 лет
0,39
0,06
0,45
Итого:
5,95
2,25
8,2
Анализ покупок владельцами карт выгод «Копилка» майонеза ТМ «Х» в ноябре 2010
Подготовил ООО «Дисконтный клуб» 28.01.2011
Доля данной ТМ «Х» в разрезе общих покупок майонеза в анализируемый
период составила 8,2%. Данный майонез также чаще всего выбирают женщины
(5,95% от общего объема купленного майонеза).
Далее мы проанализируем покупателей майонеза ТМ «Х» с разбивкой по полу
и возрасту и сравним с покупателями майонеза других торговых марок, также с
разбивкой по половозрастному принципу. Это позволит нам понять, есть ли
отличия в портретах покупателей.
Возьмем покупки клиентов майонеза анализируемой ТМ «Х» в ноябре 2010 г.
за 100% базу.
Женщины (объем продаж, кг. в % от
общего объема, купленного майонеза
ТМ «Х» за ноябрь 2010)
Мужчины (объем продаж, кг. в % от
общего объема, купленного майонеза
ТМ «Х» за ноябрь 2010)
Возраст
0-20 лет
2,14
1,50
Итого
3,64
21-30 лет
19,35
9,80
29,15
31-40 лет
20,25
8,77
29,02
41-50 лет
14,92
4,98
19,90
51-60 лет
10,86
2,38
13,24
более 60 лет
4,28
0,77
5,05
Итого
71,8
28,2
100
Женщины (объем продаж, кг. в % от
общего объема, купленного майонеза
всех ТМ, кроме ТМ «Х» за ноябрь 2010)
Мужчины (объем продаж, кг. в % от
общего объема, купленного майонеза
всех ТМ, кроме ТМ «Х» за ноябрь
2010)
Возраст
0-20 лет
2,18
1,51
Итого
3,69
21-30 лет
19,40
9,80
29,20
31-40 лет
20,14
8,72
28,86
41-50 лет
14,87
5,03
19,90
51-60 лет
10,89
2,44
13,34
более 60 лет
4,24
0,78
5,01
Итого
71,72
28,28
100
Анализ покупок владельцами карт выгод «Копилка» майонеза ТМ «Х» в ноябре 2010
Подготовил ООО «Дисконтный клуб» 28.01.2011
Из таблиц видно, что существенного отличия в портрете покупателей ТМ «Х»
по параметрам пол и возраст, в сравнении с марками конкурентов не
наблюдается.
4. Рассмотрим покупки ТМ «Х», выделив наиболее часто приобретаемый
объем упаковки данного товара в ноябре 2010. Определим, есть ли
отличия
в выборе клиентами определенного объема упаковки в
зависимости от месяца совершения покупки, выделив дополнительно
покупки клиентов ТМ «Х» в октябре и декабре 2010.
Октябрь 2010
Декабрь 2010
Ноябрь 2010,
% от объема
% от объема
% от объема
продаж кг
продаж кг
продаж кг
8,3
8,3
4,4
210 мл, дой пак
420 г, дой пак
16,9
15,8
8,7
470 г, дой пак
5,0
5,2
3,1
840г, дой пак
69,8
70,7
83,8
Итого
100,0
100,0
100,0
Октябрь 2010
4,4
8,7
3,1
210 мл, дой пак
420 г, дой пак
470 г, дой пак
840г, дой пак
83,8
Декабрь 2010
8,3
16,9
210 мл, дой пак
420 г, дой пак
5,0
470 г, дой пак
840г, дой пак
69,8
Наиболее популярный объем упаковки среди позиций торговой марки «Х»
является упаковка 840 гр.
Анализ покупок владельцами карт выгод «Копилка» майонеза ТМ «Х» в ноябре 2010
Подготовил ООО «Дисконтный клуб» 28.01.2011
5. Рассмотрим продажи наиболее популярной упаковки майонеза ТМ «Х»
840 гр. по дням недели и часам в ноябре 2010, а также для сравнения в
октябре и декабре 2010г.
Октябрь 2010
продажи ТМ «Х», %
11,2
Ноябрь 2010
продажи ТМ «Х», %
15,1
Декабрь 2010
продажи ТМ «Х», %
11,03
13,2
15,1
12,12
13,7
12,2
15,84
11,7
12,4
17,62
18,4
16,2
18,73
17,5
15,2
12,78
14,3
13,8
11,88
Понедельник
Вторник
Среда
Четверг
Пятница
Суббота
Воскресенье
Октябрь,%
14,3
Ноябрь,%
11,2
13,8
15,1
Понедельник
Понедельник
Вторник
13,2
Вторник
15,2
Среда
17,5
13,7
Среда
Четверг
Пятница
Пятница
Суббота
Суббота
Воскресенье
18,4
15,1
Четверг
12,2
16,2
11,7
Воскресенье
12,4
Декабрь,%
11,1
11,9
Понедельник
12,1
12,8
Вторник
Среда
Четверг
Пятница
15,8
18,7
Суббота
Воскресенье
17,6
Максимальный объем покупок ТМ «Х» приходится на пятницу. Для октября и
ноября второй день по активным покупкам позиций данных ТМ является
суббота. В декабре наблюдается изменение динамики покупок майонеза ТМ
«Х». Максимальный объем был куплен в пятницу, а так же среду и четверг, на
эти данные повлиял такой праздник как новый год, который в 2010 году выпал
Анализ покупок владельцами карт выгод «Копилка» майонеза ТМ «Х» в ноябре 2010
Подготовил ООО «Дисконтный клуб» 28.01.2011
на пятницу и, как следствие, наиболее активными днями продаж стали также
среда и четверг.
Распределение продаж по часам:
Время
Объем
продаж
ТМ "Х"
840 гр.,
%
ноябрь
2010
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
0,3
0,1
0,1
0
0
0
0
0,1
1,0
2,0
2,8
4,7
6,5
8,0
7,2
7,1
9,2
11,9
10,6
11,5
7,5
5,2
2,9
1,2
В ноябре 2010 года чаще всего майонез ТМ «Х» 840 гр. покупали во временном
промежутке с 18.00 до 21.00. Наибольшие продажи наблюдались в период с
18.00 до 19.00- 11,9% покупок.
Ниже представлена динамика продаж данной позиции по другим месяцам:
октябрь и декабрь 2010г.
Время
Объем
продаж
ТМ "Х"
840 гр.,
%
октябрь
2010
1
2
3
0,2
0,1
0
0
Время
Объем
продаж
ТМ "Х"
840 гр.,
%
декабрь
2010
1
2
3
4
5
6
0,3
0,2
0,2
0
0
0
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
0
0
0
0,2
1,0
1,5
3,2
4,4
7,0
6,8
6,5
7,4
8,6
11,0
12,9
11,8
8,2
5,4
2,3
1,4
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
0,1
0,2
0,8
1,7
3,1
5,4
7,6
8,5
7,6
7,7
9,2
10,5
10,4
7,8
4,8
2,6
1,2
9,9
Пик продаж данного товара в октябре наблюдался в период с 19.00 до 20.00–
12,9% покупок, в декабре с 18.00 до 19.00– 10,5% покупок. Также в декабре
майонез ТМ «Х» 840гр, активно приобретался клиентами в период с 14.00 до
15 часов – 8,5%.
6. Для выявления потребительского поведения в выборе майонеза и влияния
на него рекламной активности конкурентов рассмотрим, как вели себя клиенты
в декабре 2010 г. приобретавшие майонез ТМ «Х» в октябре и ноябре. Остались
ли они лояльными к данной торговой марке или же предпочли купить
продукцию других ТМ.
Анализ покупок владельцами карт выгод «Копилка» майонеза ТМ «Х» в ноябре 2010
Подготовил ООО «Дисконтный клуб» 28.01.2011
Всего в период с 01 октября по 31 декабря 2010 г. продукцию ТМ «Х» в
количестве минимум 1 шт. приобрели 11 784 клиентов владельцев карты выгод
«Копилка».
Ядром покупателей ТМ «Х» считаем клиентов, совершивших хотя бы одну
покупку данной торговой марки в октябре и ноябре 2010 г (в каждом месяце).
Ядро клиентов ТМ «Х» составило 1086 клиентов, из них 887 (81%) не
приобрели позиции данной торговой марки в декабре. Это могло быть связанно
со значительным снижением цены в сети супермаркетов на конкурирующую
марку, которая участвовала в акционной газете сети «Командор», а также
размещалась на фасадах и рекламных щитах г. Красноярска по лучшей цене в
городе.
У позиций ТМ «Х» высока доля случайных покупателей и крайне низкая
степень лояльности клиентов, так как они легко переключаются на другие
марки.
ВЫВОДЫ:
Портрет покупателя майонеза в сети супермаркетов «Командор»:
71,8% объема (кг.) майонеза приобретается женщинами. 39,6% майонеза
покупают женщины в возрасте от 21 до 40 лет. Мужчины покупают данный
продукт реже. Из 100% покупок их доля составляет 28,2%. При этом чаще всего
майонез приобретают мужчины в возрасте от 21 до 40 лет (18,57% от общего
объема покупок).
Частота покупок майонеза:
За анализируемый период из 100% активных клиентов держателей карт выгод
«Копилка» 59,2% совершили покупку майонеза. Соответственно, 40,8%
клиентов данный продукт не приобретали. Из тех, кто приобретал майонез, ТМ
«Х» регулярно покупают 14,9%, оставшиеся 85,1% покупают майонез ТМ «Х»
один раз в 2 месяца или реже. Сопоставляя доли постоянных покупателей
майонеза с покупателями майонеза ТМ «Х» можно заметить, что майонез ТМ
«Х» имеет небольшую долю постоянных покупателей.
Сравнение портрета покупателей ТМ «Х» с портретом покупателей
торговых марок конкурентов:
Существенного отличия, в ходе проведения анализа данных, в портрете
покупателей ТМ «Х» по параметрам пол и возраст, в сравнении с марками
конкурентов не наблюдается.
Анализ покупок владельцами карт выгод «Копилка» майонеза ТМ «Х» в ноябре 2010
Подготовил ООО «Дисконтный клуб» 28.01.2011
Наиболее популярная упаковка ТМ «Х»:
Наиболее популярный объем упаковки среди позиций торговой марки «Х»
является упаковка 840 гр.
Продажи ТМ «Х» 840 гр. по дням недели и часам:
Максимальный объем покупок ТМ «Х» приходится на пятницу. Для октября и
ноября второй день по активным покупкам - суббота. В декабре наблюдается
изменение динамики покупок майонеза ТМ «Х». Максимальный объем был
куплен в пятницу, а так же среду и четверг, на эти данные повлиял такой
праздник как новый год, который в 2010 году выпал на пятницу и, как
следствие, наиболее активными днями продаж (по объему купленного товара в
кг.) стали также среда и четверг.
В ноябре 2010 года чаще всего майонез ТМ «Х» 840 гр. покупали во временном
промежутке с 18.00 до 21.00. Наибольшие продажи наблюдались в период с
18.00 до 19.00- 11,9% покупок.
Пик продаж майонеза ТМ «Х» в октябре наблюдался в период с 19.00 до 20.00–
12,9% покупок, в декабре с 18.00 до 19.00– 10,5% покупок. Также в декабре
майонез ТМ «Х» 840гр, активно приобретался клиентами в период с 14.00 до
15 часов – 8,5%.
Ядро покупателей майонеза ТМ «Х».
Ядро клиентов ТМ «Х» составило 1086 клиентов, из них 887 (81%) не
приобрели позиции данной торговой марки в декабре. Клиенты ТМ «Х» очень
легко переходят на другие торговые марки майонеза. У данной торговой марки
очень высокая доля «случайных покупателей» и низкая степень лояльности к
марке.