«Маркетинг» УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ПО ДИСЦИПЛИНЕ

НОУ ВПО ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ,
БИЗНЕСА И ПРАВА
Василенко Е.И.
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС
ПО ДИСЦИПЛИНЕ
«Маркетинг»
для студентов заочной формы обучения
по направлению подготовки 030300.62 «Психология»
Ростов-на-Дону
2014
Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинг» разработан в
соответствии
с
требованиями
Федерального
Государственного
образовательного стандарта высшего профессионального образования для
студентов очной формы обучения, обучающихся по направлению подготовки
030300.62 «Психология».
Учебно-методический комплекс рекомендован кафедрой «Менеджмент»
(протокол №1 от 31.08.13) и утвержден Учебно-методическим советом
Академии Управления (протокол №1 от 31.08.13) НОУ ВПО Института
управления, бизнеса и права.
Учебно-методический комплекс предназначен для студентов очной
формы обучения, содержит план лекционных и практических занятий,
рекомендации по выполнению учебных проектов (курсовых работ) и
самостоятельной работы, требования к уровню освоения программы и
аттестации по дисциплине, учебно-методическое и учебно-информационное
обеспечение дисциплины.
Составитель: к.ф.н. Василенко Е.И. (НОУ ВПО ИУБиП)
Рецензенты: к.э.н., доц. Пивоваров И.В. (НОУ ВПО ИУБиП)
к.э.н. Забелин Д.В. (НОУ ВПО РМИЭУ)
2
СОДЕРЖАНИЕ
1
ЛЕКЦИОННЫЕ ЗАНЯТИЯ
4
2
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ
86
3
КОНТРОЛЬ ОВЛАДЕНИЯ КОМПЕТЕНЦИЯМИ
101
4
МЕТОДИЧЕСКИЕ
УКАЗАНИЯ
ПО
ВЫПОЛНЕНИЮ 104
КОНТРОЛЬНЫХ (КУРСОВЫХ) РАБОТ
4.1 Перечень тем контрольных (курсовых) работ
4.2 Методические
рекомендации
по
104
выполнению
контрольных 112
(курсовых) работ
5
САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА СТУДЕНТОВ
6
ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЕ
(ЗАЧЕТНЫЕ)
124
ВОПРОСЫ
ПО 130
ДИСЦИПЛИНЕ
7
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
136
8
ИНФОРМАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
137
ДИСЦИПЛИНЫ
КОНТАКТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ ПРЕПОДАВАТЕЛЯ
139
ПРИЛОЖЕНИЕ А – Образец оформления титульного листа 140
контрольной (курсовой) работы
3
1. ЛЕКЦИОННЫЕ ЗАНЯТИЯ
Тема 1. Понятие маркетинга
Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение
потребностей посредством обмена.
Маркетинг — социальный и управленческий процесс, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей, как отдельных индивидов, так и общественных групп
посредством создания, предложения и обмена товаров и услуг.
Маркетинг — это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя.
Маркетинг — рыночная концепция управления производственно-сбытовой
деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов
потребителей.
Маркетинг — это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей
потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения
соответствующих товаров — изделий, технологий, услуг и т.д.
К основным видам маркетинговой деятельности относятся:
исследования (потребителя, товара, рынка);
НИОКР (скоординированные с маркетинговой деятельностью);
планирование;
ценовая политика;
упаковка;
комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, паблик рилейшнз,
сейлз промоушн, директ-маркетинг);
сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги,
контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации
продажи на местах и т. д.);
выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
международные операции;
послепродажное обслуживание.
Цель маркетинга
Целью современного маркетинга является не продажа товара или услуги любым
способом (включая обман покупателя), а удовлетворение потребностей клиентов.
Цель
маркетинга —
привлекать
новых
клиентов,
обещая
им
высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя
их меняющиеся запросы.
Основная задача маркетинга — понять нужды и потребности каждого рынка и
выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других. Это позволит
компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы
продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых
покупателей.
Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого
отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию
товаров, обладающих потребительской ценностью и обмена ими.
Чтобы объяснить это определение необходимо рассмотреть несколько понятий
непосредственно связанных с маркетингом:
нужда — чувство необходимости удовлетворения основных потребностей
потребности и запросы — специфическая форма удовлетворения человеческих
нужд
4
спрос
— потребность в определенных товарах, выраженная в способности
человека их приобрести
товар и услуги
потребительская ценность — оценка потребителем способности товара в целом
удовлетворить его нужды
удовлетворенность потребителя
обмен — акт приобретения некоего желаемого товара на нечто предлагаемое
другой стороной.
сделка
рынок
Принципы маркетинга
В современной хозяйственной практике взаимоотношения организации с
большинством субъектов рынка должны строиться на принципах маркетинга.
Основные принципы маркетинга:
1.Научно практические исследования рынка и производственно-сбытовых
возможностей предприятия.
2.Сегментация. Её смысл заключается в том, что предприятие выявляет для себя
наиболее приемлемый сегмент рынка (однородную группу потребителей), в отношении
которой и будет проводить исследование рынка и продвижение товара.
3.Гибкое реагирование производства и сбыта предполагает быстрое изменение
в зависимости от меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения.
4.Инновация предполагает совершенствование и обновление товара, разработку
новых технологий, внедрение новых методов работы с потребителями, выходы на новые
рынки, обновление рекламы, новые каналы товародвижения, новые методы сбыта.
5.Планирование предполагает построение производственно-сбытовых программ,
основанных на рыночных исследованиях, и конъюнктурных прогнозах.
Таким образом, маркетинг следует рассматривать как экономический, социальный,
управленческий и технологический процессы, основанные на следующих основных
принципах:
постоянное изучение состояния и динамики рынка;
адаптация к условиям рынка с учетом требований и возможностей конечных
потребителей,
активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях.
Управление поведением организации на основе принципов маркетинга должно
обеспечивать работу в динамичном, непрерывном (кольцевом) режиме, обеспечивающем
гибкость и адаптивность организации к турбулентным изменениям рыночной среды.
Цель управления поведением организации на основе принципов маркетинга —
определить перспективные направления деятельности организации на рынке,
обеспечивающие конкурентные преимущества организации с минимальными затратами
ресурсов.
Основные задачи маркетинга:
Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей
продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых
оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности
конкурентов.
Формирование ассортиментной политики фирмы.
Разработка ценовой политики фирмы.
Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы,
включая разработку ценовой политики.
Сбыт продукции и услуг фирмы.
5
Коммуникации маркетинга.
Сервисное обслуживание.
Основные функции маркетинга:
планирование;
организация;
координация;
мотивация;
контроль.
Дополнительные функции, присущие только маркетингу:
комплексное исследование рынка (детальное изучение);
анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;
разработка маркетинговой стратегии и программы;
осуществление товарной политики;
осуществление ценовой политики;
осуществление сбытовой политики;
коммуникационная политика;
организация маркетинговой деятельности;
контроль маркетинговой деятельности.
Виды маркетинга
В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды
маркетинга:
1.Внутренний маркетинг: реализация товаров и услуг внутри страны.
2.Экспортный маркетинг: дополнительное исследование заграничных рынков
сбыта и сбытовых служб для эффективного экспорта.
3.Импортный маркетинг: особая разновидность исследования рынка для
обеспечения высокоэффективных закупок.
4.Научно-технический маркетинг связан с продажей и закупкой результатов
научно- технической деятельности (патенты, лицензии).
5.Маркетинг прямых инвестиций: изучение условий вложения капитала за
рубежом и привлечения зарубежных инвестиций.
6.Международный маркетинг: осуществление сбыта или покупка товара у
национального предприятия другой страны.
7.Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности: создание положительного
общественного мнения в отношении конкретных лиц, организаций, мест или идей.
Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный,
полноценный, чрезмерный, нерациональный.
Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или
услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает
неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к
товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.
Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре
или безразличными к нему. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару
выгод с естественными потребностями и интересами человека.
Скрытый спрос — это когда многие потребители не могут удовлетворить свои
желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более
экономичные автомобили). Задача маркетинга — оценить величину потенциального рынка и
создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
Падающий спрос. Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и
определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков,
изменения характеристик товара и т.п.
6
Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе):
— часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга —
изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью
гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.
Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация
удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддержать существующий
уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся
конкуренцию.
Чрезмерный спрос — это, когда уровень спроса выше, чем возможность его
удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", —
изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.
Нерациональный спрос, т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги;
сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга — убедить таких
любителей отказаться от таких привычек.
Маркетинг означает управление рынком с целью осуществления обмена для
удовлетворения нужд и запросов человека. Итак, мы вернулись к нашему определению
маркетинга как процесса, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают
необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и
обмена ими друг с другом.
Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей,
выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и
поставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение,
установление цен и обслуживание — основные виды маркетинговой деятельности. Мы
привыкли считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и
покупатели, оказывается, принимают в нем участие — когда ищут новые товары по
доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском
продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает,
что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником
рынка. На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а продавец должен
быть активным участником рынка.
На рис. 1 показаны основные элементы системы современного маркетинга. В
стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных
потребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и ее конкуренты отправляют
производимую ими продукцию и информацию о ней конечным потребителям — напрямую
или через маркетинговые промежуточные звенья (посредников). На всех действующих лиц
этой системы оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды
(демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые,
социально-культурные). Мы подробно рассмотрим все факторы, влияющие на принятие
решений в маркетинге.
Рис. 1. Главные действующие лица и силы в системе современного маркетинга
Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в создание
потребительской ценности. Таким образом, успех компании зависит не только от ее
7
собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного потребителя
удовлетворяются всеми звеньями цепи.
Тема 2. Создание клиентского капитала компании
Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным
признакам.
Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей,
имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.
Преимущества использования сегментационного подхода.
Путём идентификации и определения такого рода групп потребителей предприятие
получает больше возможностей по разработке продукта или услуги, отвечающих
потребностям этих групп.
Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки,
опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого
сегмента.
Решения об установлении цены и о системе распределения также принимаются с
учётом интересов конкретного сегмента покупателей.
Рис. 1 Варианты сегментационного подхода предприятия
Можно выделить ряд факторов привлекательности сегментов для предприятия.
Прежде всего — это размер сегмента. Сегмент должен быть достаточно большим в плане
количества потребителей, также в плане покупательной способности для того, чтобы
обеспечить прибыльную продажу. Сегмент, состоящий из небольшого количества
покупателей с низкой покупательной способностью, не будет прибыльным для предприятия,
занимающегося продажей большого объёма товаров. Тем не менее, необходимо заметить,
что некоторые малые предприятия выбирают своей целью именно эти рынки, которые
являются слишком маленькими для более крупных организаций, и успешно на них работают.
Далее важным фактором является возможность идентификации. Предприятие должно
иметь возможность идентификации членов сегмента и определения профиля сегмента.
Необходимо учитывать фактор соответствия.Характеристика выбранного сегмента должна
соответствовать основным характеристикам предлагаемого продукта или услуги. Например,
принадлежность к определённому социальному классу, которая использовалась ранее в
качестве переменной сегментации в целом ряде производств товаров широкого потребления,
сейчас имеет меньшее значение. Практика показала, что более полезными критериями
сегментации являются размер дохода и стиль жизни. И последнее, что надо учесть, — это
8
фактор возможности доступа. Предприятие должно иметь доступ к выбранному ей сегменту
рынка для выполнения своих задач.
Выделяется три основных варианта сегментационного подхода к рынку (рис. 1).
Разные сегментационные подходы требуют разработки разных маркетинговых программ. На
рис. 2 представлены основные типы охвата рынка маркетинговыми программами.
Рис. 2 Типы охвата рынка
Массовый маркетинг (недифференцированный) — это ситуация, при которой
предприятие игнорирует сегментационные различия потребителей на рынке или когда рынок
более или менее однороден. При применении стратегии массового маркетинга предприятие
считает, что её маркетинговые усилия могут быть использованы самым эффективным
образом при концентрации усилий на всём населении, на всей территории, с использованием
одной и той же системы коммуникаций, распределения и содействия продажам. Однако
использовать эту стратегию эффективно могут только те предприятия, которым она по
средствам.
Массовый маркетинг применяется также в том случае, если предприятие может
пренебречь различием в сегментах и обратится ко всему рынку сразу. Усилия
концентрируются на общих нуждах всех потребителей, и максимизируется продажа
массового товара. Затраты на маркетинг будут относительно небольшими.
Следующий вариант охвата рынка — это товарно-дифференцированный маркетинг. В
качестве своей цели предприятие может выбрать несколько сегментов. Это происходит в
силу трудности проведения одновременного маркетинга на каждом отдельном сегменте.
Такой подход часто используется, если предприятие ориентировано на весь рынок или на
значительную часть его сегментов. В этом случае происходит увеличение разнообразия
выпускаемых товаров. Затраты на маркетинг больше. Множественная сегментация — это
работа предприятия со всем рынком, но с учетом различий сегментов.
В третьем случае проводится сегментация, и предприятие сознательно выбирает
работу на одном из сегментов рынка. Это концентрированный маркетинг. Самая простая
стратегия — сосредоточение усилий на единичном сегменте и прочном расположении
продукта предприятия в пределах этого сегмента. Этот метод часто применяется в случае
ограниченных размеров потенциала предприятия (небольшая компания). Такой подход часто
описывается как маркетинг "ниш", в особенности, когда целевой сегмент составляет только
незначительную часть всего рынка. Ориентация на выпуск товаров, приспособленных к
требованиям конкретных потребительских групп, применяется часто в условиях
насыщенного рынка. В основе лежит сегментация рынка.
Таблица 2 Критерии сегментации
Критерии
Характеристики
9
Психографические критерии:
психологический или социологический
состав покупателей

Демографические критерии:
характеристики, которые могут быть
обнаружены
при
анализе
статистических данных, полученных
при переписи населения












Географические критерии:
где покупатель живёт, работает и
делает покупки



















принадлежность
к
социальному
классу
личностные факторы
образ жизни
поведенческие принципы
повод
искомые выгоды
статус пользователя
возраст
пол
этап жизненного цикла семьи
размер семьи
тип дома
уровень образования
культурное происхождение
доход
род занятий
религиозные убеждения
раса
национальность
страна
юридические ограничения
уровень инфляции
регион
расположение района
транспортная сеть региона
структура
коммерческой
деятельности региона
доступность
средств
массовой
информации
уровень конкуренции
динамика развития региона
размер региона
численность
плотность населения
Обоснование и выбор критериев сегментации определенного рынка зависит от целей
сегментации предприятием, особенностей рынка, особенностей потребителей и еще целого
ряда факторов.
Критерии сегментации корпоративного рынка:
1. Размер корпоративных покупателей:
80:20 Парето — высокий риск наличия крупных покупателей при несложной текущей
работе. Крупные покупатели не сегментируются, с ними индивидуальный маркетинг.
20: 80 Что делать с такими покупателями? Необходимы сегментация и учет
привлекательности сотрудничества.
2. Потенциал роста фирм покупателей и/или их рынков.
Сегментация по категориям A, B, C, D (может быть по ЖЦТ, потребности, технологии
и товару).
3. Сегментация промышленных рынков с использованием стандартной
классификации отраслей:
ОКП (Общероссийский классификатор предприятий);
10
SIC (Standard Industry Classification).
Изучить различные способы использования товара или услуги всеми предприятиями
отрасли, определить потенциал данной потребительской ситуации с точки зрения
долгосрочного роста и конкурентоспособности заменителей по каждой потребительской
ситуации.
Изучение представителей из регионов на основе контактов, в том числе по регионам.
Варианты сегментации по коду:
разработка товара;
подготовка торговых кадров;
услуги по поставке;
темы рекламных сообщений и каналы распространения;
организация работы торговых агентов.
4.
Сегментация
по
способу
совершения
закупок
(централизованные/децентрализованные).
Две точки зрения: техническая, покупательская.
4.1. По искомой выгоде (а не по характеристике товара), например, копировальный
аппарат:
быстрота;
качество копий;
низкая стоимость одной копии;
простота;
имидж;
есть ли такой бизнес;
компактность.
4.2. По чувствительности к методам сбыта.
4.3. По чувствительности к использованию торговых СМИ.
4.4. По описанию процедур и алгоритмов закупки.
Центр по закупкам — для каждой позиции в центре свой микс.
5. Сегментация по склонности к сотрудничеству или дешевизне закупки у
разных групп (привычки).6. Чувствительность к цене:
закрытые торги;
значимость расходов;
цена/качество;
экономические обстоятельства;
простота замены.
7.
Сегментация
по
представлениям/осведомленности
потребителя
о
товаре/фирме/марке:
не осведомлены о товаре / марке;
осведомлены, но серьезно не рассматривали;
осведомлены, но недоступны каналы продажи и информации;
осведомлены, но привычка или инерция мешают покупке;
осведомлены, но мешает нежелание рисковать;
осведомлены, но отказались из-за неуверенности в качестве;
осведомлены, но отказались из-за высокой цены;
пробовали, но недовольны;
пробовали, но невыгодно;
ранее использовали, но больше не нуждаются.
Принципы сегментации.
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым
разным параметрам: потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские
отношения и привычки. Любой из этих параметров может использоваться в качестве основы
для сегментирования рынка.
11
Географический принцип сегментирования
Предполагает разбивку рынка на разные географические единицы — государства,
штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:
в одном или нескольких географических районах;
во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых
географией.
Демографический принцип сегментирования
Заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических
переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов,
род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические
переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различия групп
потребителей. Одна из причин такой популярности состоит в том, что потребности и
предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с
демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические
характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.
Сегментирование по психографическому принципу
Предполагает разделение покупателей на группы по признакам принадлежности к
общественному классу, образа жизни и/или характеристики личности. У представителей
одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические
профили.
Поведенческий принцип сегментирования
Предполагает разделение покупателей на группы в зависимости от их знаний,
отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.
Сегментация по социально-экономическому принципу
Представляет собой описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ
факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Использование социальноэкономической группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно
различия социально-экономических профилей определяют различия в предпочтениях
покупателей. Социально-экономические факторы используются как индикаторы
потребностей.
Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться
следующими критериями:
важность сегмента для предприятия;
количественные показатели (емкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);
доступность освоения сегмента для предприятия;
прибыльность продукции;
защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся
положительный имидж предприятия);
возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.
Тема 3-4 Концепция товара/услуги
Товар — любая вещь, свободно участвующая в обмене и способная удовлетворить
человеческие потребности, запросы и нужды, которая предоставляется на рынке для
привлечения внимания, приобретения и потребления.
Товар — это всё, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания,
ознакомления,
использования
или
потребления
и
что
может
удовлетворить нужды или потребности.
В роли товара могут выступать не только физические объекты. Всё, что способствует
удовлетворению нужды можно назвать товарам. Таким образом, к товарам относят и услуги,
предоставляющие собой действия или выгоду, которую может получить потребитель.
12
В более широком понимании к товарам относятся также впечатления, места,
организации, информация и идеи.
Услуга
Услуга — действие, выгода или способ удовлетворения потребности, которые одна
сторона предлагает другой.
Услуга — это изменение состояния чего-либо или единиц, потребляющих эти услуги.
Услуга оказывается и потребляется одновременно. Вообще услуга — это изменение
состояния потребляющей единицы в результате действия производителей. Причем услуги,
как правило, оказываются по требованию потребителей и с их согласия. Бывают
исключения, которые касаются в основном так называемых коллективных услуг.
Услуги
бывают
индивидуальными
и
коллективными. Индивидуальные
услуги потребляются отдельными институциональными единицами, например, домашними
хозяйствами или предприятиями. Примером индивидуальной услуги являются нерыночные
услуги здравоохранения и рыночные услуги бытового обслуживания или связи.
Коллективные
услуги оказываются
обществу
в
целом
или
группе
институциональных единиц. Например, это услуги науки или обороны. В некоторых
ситуациях непосредственное согласие на оказание такой услуги от всех членов общества
может отсутствовать. Коллективные услуги по поддержанию общественного порядка могут
не одобрять жулики, но их никто не собирается спрашивать об этом. Существует
определенный механизм принятия общественных решений, и именно он определяет, в каких
именно коллективных услугах нуждается общество в целом.
Как правило, услуга не имеет вещественного выражения, а её приобретение не
приводит к получению чего-либо в собственность. В качестве услуг можно назвать
банковскую деятельность, гостиничный бизнес, коммунальные услуги и пр.
Таким образом, понятие товар намного шире, чем любой физический объект или
услуга. По сути товар является средством удовлетворения. Многие продавцы делают
ошибку, уделяя больше внимания физическим товарам, которыми они торгуют, забывая
о пользе, которую эту товары способны принести. Например, производитель буровых
установок уверен, что клиенту нужен бур, тогда как на самом деле клиенту нужна скважина.
Такие продавцы страдают «Маркетинговой близорукостью». Они считают, что продают
товар, а не решение проблемы или удовлетворение потребности. У таких производителей
начинают проблемы каждый раз, когда на рынке появляется новый товар, способный
удовлетворить нужду покупателя в скважине за более низкую цену.
Товары — материалы, услуги — не осязаемы, а впечатления — памятны. Компании,
сделавшие ставку на создание впечатлений знают, что потребители на самом деле платят не
просто за товары и услуги, а за те впечатления, которые они получают при покупке и
использовании этих товаров.
Таким образом, термин "товар" включает в себя материальные товары, услуги и ряд
"вещей", которые помогают удовлетворять нужды и потребности людей. Если порой вам
кажется, что термин "товар" не совсем подходит по смыслу, можно заменить его другими —
например, "средство удовлетворения", "ресурс" или "предложение". Многие продавцы
делают ошибку, уделяя больше внимания физическим товарам, которыми они торгуют, чем
пользе, которую эти товары способны принести. Продавцам кажется, что они предлагают
товар, а не решение проблемы или удовлетворение потребности. Смысл товара как
физического продукта состоит не столько в самом обладании им, сколько в пользе, которую
он способен принести. Мы покупаем пищу не для того, чтобы смотреть на нее, а для
удовлетворения чувства голода. Мы приобретаем микроволновую печь не для того, чтобы
ею восторгаться, а для приготовления пищи. Производитель буровых установок уверен, что
клиенту нужен бур, тогда как на самом деле клиенту требуется скважина. Такие
производители страдают от "маркетинговой близорукости". Они настолько увлечены своим
товаром, что сосредотачивают все внимание на существующих потребностях и упускают из
виду нужды, которые лежат в основе потребностей. Они забывают, что физический товар —
13
это только инструмент для решения проблем потребителя. У таких производителей
начинаются проблемы каждый раз, когда на рынке появляется новый товар, который
удовлетворяет те же потребности, но в большей степени или по более низкой цене.
Потребитель с теми же нуждами захочет получить, естественно, новый (лучший или более
дешевый) товар.
Производство товаров
Товары — это физические, материальные предметы (объекты), обладающие правом
собственности и направляемые на рынок с целью купли-продажи. Спрос на товары
определяется предложением и их потенциальной возможностью удовлетворять потребности,
то есть, чтобы кто-то хотел владеть ими. Производство товаров и обмен товарами — два
самостоятельных вида деятельности. Права собственности на товары передаются от одной
институциональной единицы другой путем участия в экономических сделках, например,
путем купли-продажи на рынке. Обмен правами собственности на товары является
деятельностью, отдельной от собственно производства товаров.
То есть товар может быть произведен, отправлен в запасы, а через некоторое время
продан, обменян или потреблен непосредственно производителем. В этом и заключается
практически единственное, значимое отличие товара от услуги. Товары и услуги,
называемые также продуктами, — это результат производства.
Предприятия и корпорации (институциональные единицы) могут производить
разнообразные виды товаров и услуг, которые являются результатом процессов
производства, которые могут различаться в том, что касается потребляемых материалов и
ресурсов, видов используемого оборудования и занятой рабочей силы, а также применяемых
технологий.
Сфера услуг по темпам развития существенно опережает реальный сектор экономики
почти во всех странах, особенно в развитых, где ее доля в производстве ВВП, как правило,
составляет 60-65%.
Виды услуг
Различают услуги производственные (транспортные, маркетинг, консультативные,
банковские, строительные), потребительские (снабженческие, торговые, страховые,
туристические, коммунальные, рекреационные), информационные (глобальные сети
Интернета и связи, компьютерные услуги по изучению рынка, некоторые виды банковских
услуг), социальные (услуги в сфере культуры, образования, науки, медицины), деловые
(консалтинг, инжиниринг, франчайзинг и др.).
Ведущими тенденциями в развитии сферы услуг являются нарастающая
диверсификация их номенклатуры и концентрация капитала и объема производства услуг в
таких отраслях, как банковское дело, страхование, реклама, торговля, электронный бизнес.
Экспорт услуг по темпам роста опережает вывоз товаров. Ведущие в мире экспортеры
и потребители современных видов услуг — развитые страны: на 8 крупнейших
индустриальных стран мира приходится более 60% экспорта и около 50% импорта услуг.
Наиболее высокими темпами развиваются услуги, и в первую очередь электронная
коммерция, основанные на использовании информационно-коммуникационных технологиях
(ИКТ). Повышая производительность в уже существующих секторах производственной
деятельности, ИКТ обеспечивают также возможности для формирования новых отраслей в
онлайновом режиме и производства различных видов продуктов ИКТ.
В целях сравнения обеспеченности стран ИКТ рассчитывается показатель
инфовооруженности (Infostate) каждой отдельной страны, включающей в себя как
показатели инфоплотности (Infodensity) (сумма капиталовложений в ИКТ и численность
занятой в этом секторе рабочей силы, включая информационные сети и навыки работы с
ИКТ), так и инфопотребления (внедрение и потребительские потоки ИКТ наряду с
интенсивностью их использования). Применение такого подхода позволило еще раз
подтвердить существование огромного разрыва между наиболее передовыми с точки зрения
развития ИКТ странами, в которых показатель инфовооруженности достигает 200, и
14
наиболее отсталой группой, куда главным образом входят африканские и азиатские страны,
где этот показатель составляет всего 5. Хотя международный цифровой разрыв, по всей
видимости, сокращается, происходит это слишком медленно и в основном за счет странсередняков, в то время как наиболее отсталым странам не удается добиться заметного
прогресса.
При создании товара необходимо помнить, что товар или услуга обладают имеют три
уровня:
Товар по замыслу
Товар в реальном исполнении
Товар с подкреплением
Трехуровневая концепция продукта
Товар по замыслу — это основной уровень, который отвечает на вопрос, что в
действительности приобретает покупатель. Он состоит из услуг, обеспечивающих решение
задач и удовлетворение потребностей покупатели, либо преимуществ, которые хочет
получить потребитель, покупая данный товар.
Затем на основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении.
Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками:
Качество
Свойства
Внешнее оформление
Марочное название
Упаковка
И наконец, создатель товара, должен подкрепить товар предложив покупателям
дополнительные услуги и выгоды. Например: бесплатное обучение, техническая поддержка,
гарантия, рекомендация по использованию.
Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем просто набор
характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод,
способный удовлетворить их потребности и запросы. Поэтому, при разработке товара,
маркетологи должны учитывать потребности покупателей, которые будет удовлетворять
товар, разрабатывать товар с учетом этих требований и находить способы подкрепления его
позиций на рынке, создавая набор выгод и услуг, приобретаемый после покупки.
15
Продукт как элемент комплекса маркетинга
Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения,
использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.
Продукт — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические
предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту
назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин "товар"
используется наравне с термином "продукт".
C точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта:
потребительские
товары,
продукция
производственно-технического
назначения
(промышленные товары) и услуги.
Потребительские товары — товары, купленные конечными потребителями для
личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей
потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары
предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса — потребительские товары и услуги, которые
покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами.
Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары,
товары импульсивной покупки и экстренные товары.
Основные товары — товары, покупаемые потребителями регулярно, например,
зубная паста.
Товары импульсивной покупки — товары, доступные для покупки во многих
местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно
возникшего желания. Например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у
кассы при оплате покупок.
Экстренные товары — товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в
них, например, зонтик, покупаемый во время ливня.
Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые покупатель
в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены,
качества и внешнего оформления.
Товары
особого
спроса —
потребительские
товары
с
уникальными
характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы
затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая
видеокамера.
Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых
покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их
существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров
пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.
Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары кратковременного
пользования и на товары длительного пользования.
Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые
обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло,
соль.
Товары длительного пользования — потребительские товары, которые обычно
используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное
применение, например, холодильники, автомобили, мебель.
Товары производственно-технического назначения — товары, приобретаемые
частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в
бизнесе. Они классифицируются на три группы: материалы и детали, полностью
используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт
частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.
C понятием "продукт" (товар) тесным образом связано понятие продуктовой линии.
16
Продуктовая линия — группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу
схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо
реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же
диапазона цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль
путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и — длинной, если
возможно повысить прибыль путем сужения ассортимента.
Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а
те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Конечно, характеристики продукта
очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ.
Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они
руководствуются не физическими характеристиками продукта, а теми благами, которые
может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками.
К важным факторам окружения продукта относится также его упаковка.
Упаковка выполняет следующие функции:
предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;
облегчает хранение и демонстрацию товара;
содержит информацию о товаре и его марке;
способствует продвижению товара в первую очередь за счет содержащихся на
ней рекламных сообщений;
облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;
облегчает покупателям использование содержимого;
упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.
Товаром могут быть также услуги, идеи, люди. Так, внешний вид и поведение
людей, предоставляющих профессиональные услуги (сотрудники банка, сервисной
мастерской и т. д.) и обстановка в месте предоставления услуги являются скрытым видом
упаковки. То же самое можно сказать об одежде, круге общения, месте и обстановке, в
которой видят кандидата на политическую должность.
Эмоциональный фактор, определяемый тем, какие чувства вызывает упаковка у
потребителя, имеет разное значение для разных товаров, но в любом случае он как минимум
влияет на принятие решения о покупке.
Тема 5. Управление поведением покупателей
Период от вывода товара на рынок до снятия его с производства. Длительность
жизненного цикла не одинакова у разных товаров.
Однако общая современная тенденция заключается в сокращении его продолжений,
ускорению, обусловленному выпускаемой продукцией.
Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:
Этап выведения товара на рынок
Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов,
поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.
17
Маркетинговые
усилия предприятия направлены на информирование
потребителей и посредников о новом товаре.
На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки
производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.
Прибыли на данном этапе нет.
Этап роста
Характеризуется быстрым развитием продаж.
Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя
начинают снижаться затраты на производствотовара в связи с ростом объема выпуска и
реализации цены.
Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить
весь потенциальный рынок.
Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.
На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.
Этап зрелости
Объем спроса достигает максимума.
Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются
удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность
повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее
эффективна.
Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности
расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми
конкурентами.
Этап упадка
Проявляется в снижении спроса.
Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы
сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются
специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес
или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев
возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара
становится неизбежным.
Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он
вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного
цикла продукта (рис. 3).
Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления
продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с
производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве,
само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается
изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих
стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.
18
Рис. 3. Жизненный цикл продукта
Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема
продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых
объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.
Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж,
обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет,
относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного
падают.
На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как
продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается
конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль
стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов
возможно продление данной стадии.
Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация
продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию.
Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с
максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла.
Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного
цикла продукта.
Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта
(радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы).
Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки
продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды,
мебели, в искусстве и т. п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются
различные маркетинговые стратегии.
Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее
одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на
рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает.
Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую
имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии
к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно
следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и
соответственно внести изменения в программу маркетинга.
Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку
держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто
вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с какимто новым продуктом.
Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую
деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии
19
зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового
продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.
Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 4).
Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств,
подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют
стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные
моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме
того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно
рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.
Рис. 4. Различные варианты кривых жизненного цикла
Прежде всего следует помнить, исследование рынка начинается не с продукта, а с
потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте
(рис. 5). Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к
столетию и могут никогда не достичь фазы падения.
20
Рис. 5. Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов
Потребность в транспорте конкретизируется в спрос на определенные
технологические способы ее удовлетворения (от первобытных транспортных средств, от
кареты с лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств).
Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем потребностей, но
может быть чрезвычайно продолжительным.
Технологические способы могут реализовываться с помощью различных конкретных
технико-технологических решений. Например, в автомобилях могут использоваться
паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой
жизненный цикл. Радиопередающие устройства последовательно использовали электронные
лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия
кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических новшеств. Эти кривые
жизненного цикла могут быть очень короткими и, несомненно, они имеют тенденцию к
укорачиванию.
Характер кривой жизненного цикла часто является результатом скорее
управленческих действий и не обусловлен внешними причинами. Многие руководители
считают, что каждый продукт с неизбежностью следует своей кривой жизненного цикла.
Когда объем продаж стабилизируется, вместо того, чтобы обновлять технологию, искать
новые рыночные возможности, руководители относят продукт к категории "дойных коров" и
начинают заниматься поиском другого бизнеса.
Кроме того, основной концепцией маркетинга является ориентация на запросы
потребителей, а не фокусировка на продажи продуктов. Концепция жизненного цикла скорее
имеет продуктовую, а не маркетинговую ориентацию. Продукт конкретной организации
"умрет" при изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение,
если новые технологии позволяют предлагать потребителям что-то новое. Поэтому лучше
сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия
с помощью кривой жизненного цикла.
Выявление причин изменений позволит предвидеть грядущие изменения и
выработать товарную политику, максимально к ним адаптированную.
При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же
продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.
На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных
рынках. В этом случае используется понятие "продуктовый портфель", под которым
понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель
должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях
жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой
деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения
21
ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях
жизненного цикла.
Тема 6. Стратегии и тактики ценообразования
Ценовая политика фирмы — важнейшая часть ее общей хозяйственной политики,
обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям.
В условиях рыночной экономики коммерческие организации имеют реальную
возможность проводить собственную хозяйственную политику, в том числе ценовую.
Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя играет большую роль
даже на высокоразвитых европейских рынках. Особенно это актуально для
предпринимательской деятельности в России в условиях высокой динамичности
формирующегося отечественного рынка, активного проникновения на рынок зарубежных
конкурентов, расширения возможностей выхода российских предприятий на внешний
рынок, сохранения низкого платежеспособного спроса населения страны.
Анализ особенностей развития процессов ценообразования при переходе российской
экономики к рыночным условиям показал, что в результате снижения инфляции, возрастания
уровня конкуренции за счет увеличения объема импорта, резкого падения
производственного и потребительского спроса была практически вытеснена модель
инфляционного ценообразования. Начали применяться принятые в мировой практике
принципы экономических отношений. Это требует, чтобы российские фирмы выбирали
соответствующие формы и методы организации предпринимательской деятельности,
освоения большого арсенала методов и приемов рыночного ценообразования.
Отечественные фирмы стоят перед решением следующих важнейших вопросов в
области ценообразования:
освоение и эффективное использование новых моделей рынков и ценовой
политики фирмы, обобщающих современную практику и объясняющих мотивы
поведения рыночных контрагентов;
учет
влияния
на
цены
всех
возможных
последствий
процесса
интернационализации рынков, имеющего место в Европе и активно проникающего на
экономическое пространство Российской Федерации и ближнего зарубежья;
обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от
изменения фаз развития рынка и характера продаваемого продукта;
разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных
методов ценообразования в зависимости от целей, избранных фирмой, и реальных
рыночных условий;
разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняющейся экономической
конъюнктуры.
Ценовая политика фирмы включает систему ценовых рыночных стратегий.
Ценовые стратегии — обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких
вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы
в планируемом периоде.
Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики. Роль
и место ценообразования фирмы в системе маркетинга представлены на рис. 6.
22
Рис. 6. Ценообразование в системе маркетинга
Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный
на оценке приоритетов деятельности фирмы.
Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный
на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет
множество вариантов выбора ценовых стратегий. Перечень возможных стратегий зависит
также от нескольких факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных
против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, некоторые страны
приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы
препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий
промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами.
Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация
законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если
только это не благоприятствует покупателям.
В практике современного ценообразования используется разветвленная система
ценовых стратегий. В общем виде она представлена на рис. 7.
23
Рис. 7. Разветвленная система ценовых стратегий
С учетом специфики российского рынка отечественные экономисты создали
уточненную схему разработки ценовых стратегий (рис. 8).
Рис. 8. Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий
Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми
рыночными отношениями свидетельствуют о серьезном подходе к принятию ценовых
решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия — одна из
24
слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности. Успех и
результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с
самого начала организован процесс ее создания.
Для разработчиков ценовой стратегии необходимо составление схем и
соответствующих тестов-вопросников.
На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе исходной информации —
работа ведется по пяти направлениям:
оценка затрат;
уточнение финансовых целей фирмы;
определение потенциальных покупателей;
уточнение маркетинговой стратегии;
определение потенциальных конкурентов.
1. Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при
изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных
повлиять на размер условно-постоянных затрат.
2. Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из
двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара
(услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на
максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока
и размера кредиторской задолженности).
3. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и
оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и
прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).
Эта работа проводится с учетом следующих факторов:
экономическая ценность реализуемого товара (услуги);
трудность сопоставления с аналогами;
престижность обладания данным товаром;
ограничение бюджета;
возможность разделения затрат на покупку.
4. Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой
стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от
избранной фирмой маркетинговой стратегии.
5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по
следующим направлениям: выявление фирм — основных конкурентов на сегодняшний день
и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов, определение основной цели
фирм-конкурентов в сфере ценообразования; нахождение преимуществ и слабых сторон
деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента;
удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).
Второй этап разработки ценовой стратегии — стратегический анализ — проводится
также по пяти направлениям:
финансовый анализ;
сегментный анализ рынка;
анализ конкуренции;
оценка внешних факторов;
оценка роли государственного регулирования.
1. Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой стратегии фирмы,
включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от
производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение
необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения
общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в
случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего
уровня; расчет необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации
25
приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого
ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации
приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок
выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.
2. Сегментный анализ рынка включает прогнозирование состава покупателей в
разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким
образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности
установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание
обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о
предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.
3. При анализе конкуренции необходимо определить уровень реализации и
прибыльности фирмы с учетом вероятной реакции конкурентов, а также возможности
фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности
продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где
устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.
4. Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям:
влияние инфляционных процессов и влияние цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.
5. При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по
оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов
населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также
по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой
изменение цен и прогнозирование возможных последствий.
На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта
ценовой стратегии фирмы.
Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии,
естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и
формы собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить
основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить
положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты
принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли,
рентабельности, доли рынка и др.
Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех
подразделений
фирмы
для
достижения
ключевых
целей
—
обеспечения
конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном
использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и
обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе
разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению
прибыли и даже убыткам. Возможные варианты негативных последствий для фирмы при
принятии ценовых решений по неполной информации приведены в табл. 4. Эффективным
тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования могут стать
дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно
контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это особенно важно для фирм, имеющих
многозвенную систему товародвижения.
26
Тема 7. Эффективные маркетинговые коммуникации
Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на
протяжении всей истории его развития.
Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как
термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он
появился во второй половине XVIII в.
Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что
реклама объединяет в себеискусство со своими специфическими законами, науку,
возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики,социологии и ряда других
наук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга. То
есть реклама по своей природе тройственна.
Определение рекламы
Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации:
«Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг
от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы
— возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории,
не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама
носит неличный характер.
Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, которое мы будем считать
для себя основным, сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О
рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с
использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная
на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание
интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3).
И в дальнейшем мы будем использовать формулировки данного Закона, так как он
яапяется основополагающим для всей рекламной деятельности в нашей стране.
Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумеваю
все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с
использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно
развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно
развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public
Relations — PR), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales
Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale -POS), выставочная и ярмарочная
деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный
стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и
воздействием на потенциштьного потребителя, стала называться системой маркетинговых
коммуникации (СМК).
27
Существует достаточно большое число критериев, по которым можно
классифицировать рекламу: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по
способу воздействия на аудиторию и др.
В таблице представлены используемые в настоящее время в рекламной индустрии
типы классификации рекламы исходя из различного характера критериев, на основе которых
они определены. Таблица имеет два раздела: обобщенные виды рекламы и частные. В
первом перечислены такие классификационные виды рекламы, которые носят общий
характер для всех частных видов, представленных во втором разделе.
Обобщенные виды рекламы
Виды рекламы по общепринятым нормам:
частная реклама;
неэтичная;
вводящая в заблуждение (недостоверная, недобросовестная, ненадлежащая).
Виды рекламы по использования воздействия на чувства человека:
визуальная реклама;
звуковая реклама.
Виды рекламы по степени использования образа рекламируемого объекта:
прямая;
косвенная;
скрытая.
Виды рекламы по характеру подачи рекламного материала:
жесткая;
мягкая.
По характеру стратегического направления рекламы:
коммерческая;
некоммерческая.
По выбору общего подхода к решению рекламной задачи:
рациональная;
эмоциональная.
По характеру планирования рекламных акций:
медийная;
немедейная;
комплексная.
Частные виды рекламы
Виды рекламы по типам рекламополучателей:
оптовая;
розничная;
деловая.
Виды рекламы по географическому признаку:
локальная;
региональная;
общенациональная;
международная;
глобальная.
По интенсивности воздействия на потребителя:
непрерывная;
импульсная;
нарастающая;
нисходящая;
равномерная;
залповая.
Виды рекламы по целевым группам:
28
молодежная;
женская;
мужская.
По периоду жизненного цикла товара:
вводящая;
утверждающая;
напоминающая.
По характеру объекта рекламы:
товарная;
корпоративная;
государственная;
социальная;
политическая.
По типам рекламоносителей:
Реклама в прессе;
ТВ-реклама;
радиореклама;
наружная (уличная) реклама;
транспортная;
кинореклама;
реклама в Интернете;
реклама, передающаяся по мобильной связи;
компьютерная;
директ-мейл (прямая почтовая реклама);
печатная;
сувенирная;
нетрадиционная реклама
Товарная реклама
Реклама
любого
продукта,
произведенною
в
промышленном
или
сельскохозяйственном секторе экономики, либо любого вица услуги, предлагаемого
сервисными фирмами — консультационными, туристическими, ремонтными и тд.,
характеризуется общим термином «товарная реклама». Единственной целью товарной
рекламы является успешная продажа товара через формирование спроса и стимулирование
сбыта.
Товары могут иметь статус «социально значимый». Особенность таких товаров,
отличающая их от других «обычных» товаров, состоит в том, что он и должны быть
эксклюзивны. К ним прежде всего относятся предметы роскоши (украшения, мебель,
дорогие автомобили или одежда). Иногда их называют товарами-символами.
Корпоративная (имиджевая) реклама
Реклама не отдельного продукта или класса продуктов, а самой фирмы. Целью такой
рекламы является демонстрация обществу значения деятельности фирмы для экономики
страны в целом или отдельной отрасли, ее вклад в решение важнейших задач благосостояния
народа. Такая реклама в последнее время часто появляется как на телевидении, так и в
прессе. Среди фирм, которые прибегают к такого рода рекламе, такие, как
коммуникационная компания МЕГАФОН, «Газпром», «Норильский никель», Банк ВТБ и др.
Данная реклама призвана улучшать имидж фирмы в глазах потенциальных покупателей, а
также ее партнеров, создать у большей части общества благоприятное представление о
фирме и производимых ею товарах. Этот же подход лежит и в основе такого явления, как
спонсирование крупными российскими компаниями отдельных спортивных команд или
трансляций наиболее популярных видов спорта, что очень важно сегодня для поднятия
престижа российского спорта.
Промышленная реклама
29
У этого вида рекламы цель одна — получить запросы на машины и оборудование,
наладить сотрудничество в сфере кредитно-финансовых отношений. В таких рекламных
обращениях отводится место специальному возвратному купону, в котором предусмотрена
возможность изложить вопросы, возникшие у потребителя, и даются все необходимые
реквизиты фирмы-продавца или финансового учреждения. Такая информационная реклама
размещается в специализированных журналах либо распространяется с использованием
печатной рекламы (листовки, буклеты), направляемой в адреса руководителей конкретных
фирм и организаций, которые должны, по мнению рекламодателя, заинтересоваться такими
предложениями.
Выведение товара на рынок (первая фаза жизни товара) требует использования
информационной вводящей рекламы, так как на этой стадии решается судьба товара на
рынке. Эта жизненная фаза товара поддерживается обычно очень сильным рекламным
прессингом, чтобы обеспечить товару известность на рынке.
Во время стадии роста и развития товара рекламный прессинг несколько ослабевает,
но ненамного. В этот период используется сравнительно-увещевательная реклама. Ее задача
— укрепить в сознании потребителя основные достоинства товара.
Когда же товар занял свое место на рынке, наступает третья стадия — стадия
зрелости. В этот период, а также в следующий, так называемый период насыщения,
необходимо сохранить позицию товара, по возможности постараться ее расширить за счет
привлечения новых покупателей. В зависимости от характера конкуренции и положения
рекламодателя на рынке, а также с целью сохранения престижа марки используется
напоминающая поддерживающая реклама.
При угрозе спада спроса на товар реклама, как правило, прекращается (но в
отдельных случаях с помощью рекламных камланий пытаются удержать товар на рынке,
продлить его жизнь). На рис. 9 в графическом виде представлена связь жизненных циклов
товара и различных видов рекламы.
Рис. 9. Реклама и жизненные циклы товара
Для выбора средства рекламы необходимо знать их характеристики, основными
носителями которых являются:
Стоимость рекламного пространства — цена, которую необходимо заплатить за
размещение рекламного объявления в данном носителе рекламы.
Полезная аудитория — та часть аудитории носителя рекламы, которая является
целевой аудиторией для компании рекламодателя. Соответствие носителя рекламы
30
целевой аудитории выражается отношение численности полезной аудитории к общей
численности аудитории данного носителя.
Взвешенная численность полезной аудитории — сумма численности полезной
аудитории и той части общей аудитории носителя, которая в строгом смысле не
составляет целевую аудиторию, но, тем не менее, оказывает определённое влияние, давая
разного рода советы, сообщая информацию и оказывая некое эмоциональное давление.
Для каждой из этих групп аудитории устанавливается весовой коэффициент ниже
единицы в зависимости оценки её предполагаемого влияния.
Пересекающиеся аудитории — аудитории, общие для нескольких носителей
рекламы.
Полезная непересекающаяся аудитория — число потребителей, каждый из
которых знакомится, по крайней мере, с одним из рассматриваемых носителей рекламы.
Охват аудитории — процентное отношение полезной непересекающейся
аудитории ко всей целевой аудитории.
Степень полезного проникновения — доля целевой аудитории, охватываемая
данным носителем рекламы.
Валовый оценочный коэффициент (GRP) — среднее число контактов с
носителем рекламы, приходящийся на 100 представителей целевой аудитории.
Частность — число возможных хотя бы однократных контактов с носителем
рекламы, отнесённое к числу публикаций.
Алгоритм выбора рекламных средств
1.Необходимо выяснить уровень мощности предварительно выбранных средств
рекламы, который соответствует показателю полезной аудитории.
2.Вычисляем стоимость рекламного пространства по отношению к численности
полезной аудитории.
3.Полученные данные сопоставляем с данными о накоплении аудитории, которые
показывают, какое число публикаций необходимо для того, чтобы хотя бы один раз
достичь внимания одного читателя, зрителя, пользователя данного носителя рекламы.
4.В случае, когда приходится иметь дело с носителями рекламы, имеющими
общие аудитории, необходимо рассчитать показатель охвата аудитории, очищенный от
повторного счёта. Это можно сделать с помощью формулы Агостини:
С — чистая аудитория;
А — сумма аудиторий рассматриваемых носителей рекламы;
Д — сумма пересекающихся аудиторий;
K — коэффициент, разный для различных средств информации
(например, для
массовой прессы K = 1,1, а для технической прессы K = 1,3.. .1,6).
Определяем соотношение между расширением охвата аудитории и повышения
частотности. В зависимости от общих маркетинговых целей и целей рекламной кампании, в
частности, следует ориентироваться либо на интенсивность воздействия для постоянных
клиентов, либо на широкий охват аудитории и менее интенсивное воздействие.
Определяем уровень рекламного давления, которое должно быть дозировано для
обеспечения максимальной эффективности. С одной стороны, важно не перенасытить
аудиторию навязчивыми повторениями одних и тех же сообщений, а с другой стороны,
нельзя допустить, чтобы рекламные сообщения оказались разделены слишком большим
временным интервалом. По усреднённым данным, для достижения эффекта рекламное
сообщение должно выйти в одном и том же СМИ или три раза подряд.
Определяемся с развёртыванием рекламной кампании во времени. Нужно определить:
число её этапов, их протяжённость и давление, производимое рекламным сообщением на
каждом из этапов. Для этого нужно узнать сезонность, рекламный бюджет, специфические
особенности целевой аудитории, действия конкурентов и т.д.
31
Тема 8. Организация процесса продвижения товаров/услуг
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса
маркетинга "доведение продукта до потребителя", характеризующего деятельность
организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым
потребителям.
Главным содержанием элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до
потребителя" является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к
потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением
или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также
послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.
Один из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя — выбор для
различных видов продукта типа канала распределения, называемого каналом маркетинга.
Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц,
включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или
потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по
которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала
распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую
информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под
требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры;
транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на
себя риск за функционирование канала.
Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов,
собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы
услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).
Каналы распределения можно охарактеризовать числом их уровней. Уровень канала
— любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и
права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней
определяет длину канала распределения. Самый простой — канал прямого маркетинга,
состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.
На рис. 10 обосновывается необходимость использования в канале распределения
торговых посредников. Даже если производители и покупатели расположены в одном
городе, то в большинстве случаев эффективный сбыт товаров без услуг посредников
невозможен. Из рис. 10 следует, что в случае 5 производителей и 5 посредников необходимо
осуществить 25 взаимодействий. В случае использования одного посредника рис. 11.1(б)
число таких взаимодействий уменьшится до 10.
32
Рис. 10. Роль посредников
На рис. 11 приводится схема, характеризующая важнейшие типы каналов
распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в
котором отсутствуют какие-либо посредники (А) и заканчивая сложным его видом,
включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных)
торговых посредников (Г). В других видах каналов распределения функциональные
посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.
33
Рис. 11 Каналы распределения потребительских товаров
Хотя канал прямого маркетинга является простейшим, он не обязательно дешевый. В
случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа
рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование
более сложных видов каналов распределения.
Наиболее сложные каналы для определенных потребительских товаров могут быть
наиболее эффективными. Когда несколько посредников могут эффективно выполнять
специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один
посредник ответственен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения
производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. В
условиях коррумпированной мафиозной экономики промежуточные звенья в
распределительной системе могут служить источником получения прибыли за счет более
высоких цен для потребителей без создания для них каких-либо ценностей.
Рис. 12 Каналы распределения промышленной продукции
На рис. 12 приводится схема, характеризующая 4 наиболее распространенных вида
каналов распределения продукции, используемой в производственной деятельности. Канал
прямого маркетинга (А) для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем
при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической
продукции. По тем же причинам, которые были рассмотрены в случае организации продажи
34
потребительских товаров, используются и более сложные распределительные каналы (Б, В и
Г).
С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения;
вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.
Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых
производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых максимизирует свою
прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала; этот
канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных
лидирующих позиций и подверженных конфликтам.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — структура канала распределения, в
которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.
Один из членов канала либо является владельцем других каналов, либо имеет
контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного
сотрудничества. ВМС — частный случай вертикально-интегрированных хозяйственных
систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство
и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной
деятельности. Примером служат компании "Шелл" и "ЛукОйл", организующие свою
деятельность по принципу: от скважины до бензоколонки.
Поскольку усилия отдельных участников ВМС объединены, их маркетинговая
деятельность во взаимных интересах может быть скоординирована и в ней исключено
дублирование.
На рис. 13 проводится сравнение обычного канала распределения и ВМС, которая
консолидирует маркетинговые функции и деятельность отдельных участников
распределительного процесса в целом.
Выделяют корпоративные, договорные и административные ВМС.
Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные
стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее
руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов имеют
мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков,
пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании.
Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых
производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных
договорными отношениями с целью получения экономии или значительных коммерческих
результатов. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под
эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.
35
Рис. 13. Обычный канал распределения и вертикальная маркетинговая среда
Добровольная цепь под эгидой оптовика — договорная вертикальная маркетинговая
система, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных
торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.
Кооператив розничных торговцев — группа независимых розничных торговцев или
магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок,
ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и
продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство товаров через
кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена
пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить
закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей
доли в прибыли кооператива.
Во франшизной организации участник канала, именуемый держателем привилегий,
связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. В основе деятельности
договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации
производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на
производство и / или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому,
именуемый франшизой.
Привилегии могут заключаться в предоставлении права ведения хозяйственной
деятельности под известной маркой, использовании патента, авторского права, метода
ведения
бизнеса,
ноу-хау
и
т. д. Организации, предоставляющие привилегии, могут получать за них разовую оплату
(например, за право использования патента, за сдачу в аренду оборудования) или
определенную долю получаемой прибыли.
Различают три типа франшизных организаций. Первый — система привилегий
розничных торговцев под эгидой производителя. Например, производитель на определенных
условиях реализации и обслуживания дает независимым дилерам лицензии на продажу своей
продукции. Широко используется в автомобильной отрасли. Второй — система привилегий
оптовиков под эгидой производителя. Данный тип франшизной организации широко
используется в отрасли прохладительных напитков. Например, компания "Кока-Кола"
передает право разливочным предприятиям (оптовикам) различных стран производить
данный напиток из концентрата компании и продавать его местным розничным торговцам.
36
Третий — система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг,
согласно которой такая фирма дает право розничным торговцам обслуживать потребителей.
Например, данный тип франшизной организации широко используется в отрасли быстрого
питания. Так, компания "Макдоналдс" работает более чем с 14 тыс. предприятий во многих
странах мира.
Вид организации и ведения предпринимательской деятельности на основе
изложенных принципов получил название франчайзинга.
Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между
несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с
целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В
рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные
и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так
и конкурирующие организации.
Так, соглашение между российским производителем самолетов ИЛ-96 и
американской фирмой — производителем двигателей "Пратт энд Уитни" — не является
простым соглашением о поставках по кооперации. Без поддержки компании Пратт энд
Уитни, которая имеет общепризнанный в мире авторитет и свою сервисную систему в
крупных аэропортах мира, выход ИЛ-96 на международные линии представляется сложным.
Выгоду от этого соглашения имеет и "Пратт энд Уитни".
Иногда на практике совместно применяются и вертикальные, и горизонтальные
маркетинговые системы. Например, на этих принципах было организовано сотрудничество
компаний "Дженерал Моторз", "Проктэр энд Гэмбл" (горизонтальное взаимодействие) и
предприятий, реализующих хозяйственные изделия (в целом — ВМС). Проводится
рекламная кампания, в которой говорится о том, что в стиральные порошки компании
"Проктэр энд Гэмбл" помещаются пластмассовые ключи от автомобилей "Дженерал Моторз"
и те, кто активно покупает данные продукты, если им повезет, могут по цене стирального
порошка приобрести и автомобиль. Выгода для всех участников данной ВМС очевидна.
В канале распределения функционируют самые различные организации. Когда между
ними нет согласия относительно целей и содержания их деятельности, а также
вознаграждения за нее, в канале возникают конфликты. Эти конфликты бывают
горизонтальными и вертикальными. Первые возникают между организациями одного уровня
канала, например, между дилерами, обслуживающими одного производителя. Вторые —
между различными уровнями одного канала, например, между производителем и дилерами.
Члены канала могут предъявить производителям претензии относительно качества товара и
выполнения графика его отгрузки. Производители и розничные торговцы могут быть
недовольны тем, что кто-то из оптовиков не склонен координировать с ними свою
деятельность и т. п. Хотя единых рецептов разрешения таких конфликтов не существует, для
установления в канале духа кооперации должны быть выполнены по крайней мере два
условия. Первое — предполагает установление четких ролей всем участникам канала,
касаясь как нормы прибыли, так и обязанностей, ими выполняемых. Второе — заключается в
разработке определенных мер по координации деятельности участников канала, что обычно
предполагает наличие лидера в канале и доброй воли со стороны других его участников.
37
Рис. 14. Источники власти лидера канала распределения
Для того чтобы стать лидером канала распределения, у одного из его участников,
помимо желания управлять эффективностью канала, должна быть возможность влияния на
других участников канала. На рис. 14 приводятся семь источников власти лидера канала, два
из которых носят экономический, а пять — неэкономический характер.
Обычно в качестве лидера канала распределения выступает один из производителей,
который предоставляет участникам канала финансовую помощь, дает деловые советы,
помогает заключать контракты и проводить рекламную кампанию. Например, компания
БМВ полностью контролирует деятельность своих дилеров.
Розничные торговцы также могут выступать в качестве лидеров канала, особенно,
если они представляют транснациональную или национальную сеть магазинов, имеют свою
марку, например, торговая компания "Рибок", ведущая продажу спортивной одеждой,
обувью, спортинвентарем.
Лидеры-оптовики могут, как отмечалось выше, образовывать добровольные ВМС с
розничными торговцами.
Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев —
сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала (такой
расчет приводится в разделе о маркетинговом контроле) с точки зрения возможностей
контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых
продуктов или под работу на новых условиях.
Выбор каналов распределения, их эффективное использование влияют на объем сбыта
организации в целом. Существуют определенные оптимальные соотношения между объемом
реализации и числом покупателей, клиентов. Очевидно, что в случае, когда у руководства
какого-то предприятия имеется возможность оптимизировать число клиентов с точки зрения
объемов товаров, закупаемых ими у предприятия в целом и по отдельным каналам, в
частности, это следует сделать. (Такая ситуация существует, когда спрос на продукты
предприятия превышает возможности его товарного покрытия и есть возможность
оптимизировать число клиентов.) Методика такой оптимизации на основе закона Парето или
закона 80:20 иллюстрируется на рис. 15 .
38
15. Оптимизация числа клиентов
Предприятие по результатам сбыта, скажем за год, ранжирует своих клиентов по
объемам закупок. Далее на поле графика наносится точка, связывающая первого клиента,
сделавшего самые объемные закупки с процентной величиной этих закупок (от 100%). Далее
нарастающим итогом наносятся точки для всех других клиентов. В итоге выходим в точку
100, характеризующую 100% закупок, сделанных 100% клиентов. Выход в нее
осуществляется по одной из кривой типа 1, 2, 3, 4, изображенных на рис. 11.6. Если все
клиенты закупили одинаковое количество продуктов, то точки 0 и 100 свяжет прямая линия
(5). Самая крутая линия (1) получается, когда небольшое число клиентов закупает львиную
долю продуктов. Варианты, тяготеющие к прямой линии, считаются самыми надежными
(роль каждого клиента в общем объеме закупок невелика), но в то же время — не самыми
дешевыми, более сложными в организационно-техническом плане. Действительно, надо
иметь развернутые штаты сбытовиков, бухгалтеров для заключения договоров о поставках,
отслеживания отгрузки товаров, оплаты счетов и т. п. Варианты, тяготеющие к линии 1, не
обладают данными недостатками, но являются наименее надежными, так как сбыт зависит от
небольшого числа клиентов. Оптимальным по Парето считается вариант, когда в
среднестатистическом плане 20% клиентов закупают 80% товаров.
Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят на доведение своей
продукции до потребителя примерно 21% дохода от реализации. Поэтому в этой области
лежит большой резерв экономии затрат.
После выбора каналов товарораспределения необходимо организовать их
эффективное функционирование, т. е. решить вопросы в области физического
распределения. Физическое распределение включает работу с заказами, обработку грузов,
организацию складского хозяйства, управление запасами и транспортировку.
Организация, которая поставляет нужные потребителям продукты в требуемом
количестве, в требуемые место и время с должным уровнем сервисной поддержки, имеет
дополнительные аргументы для завоевания конкурентных преимуществ. В процессе
товародвижения принимают то или иное участие все каналы распределения.
Главные цели процесса товародвижения формулируются в области обеспечения
требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на
организацию и осуществление данного процесса. От процесса товародвижения потребители
ожидают эффективной системы оформления заказов, наличия в запасах требуемых им
продуктов, возможности осуществления срочных поставок, быстрого выполнения
гарантийных обязательств, надежного послепродажного обслуживания. Многие организации
39
в данной области вводят определенные стандарты, например, гарантированная доставка
товара в течение 48 часов.
При проектировании процесса товародвижения согласованно требуется решить
производственные и сбытовые вопросы. Примером производственных проблем может
служить следующее.
Где целесообразнее собирать автомобиль: на заводе-изготовителе или по месту
продажи? Где целесообразнее расфасовывать стиральные порошки, бутилировать напитки: в
месте производства или в месте продажи, где могут быть более дешевая рабочая сила,
упаковочные материалы. И зачем в не полностью заполненных коробках транспортировать
воздух?
Примером вопросов, решаемых в сфере сбыта, могут служить следующие: Где лучше
хранить запасы продукции: на заводе, в системе оптовой или розничной торговли или в
определенных пропорциях во всех этих местах? Каковы должны быть эти запасы? Какими
видами транспорта и как лучше транспортировать продукцию? Как и где организовать
допродажное и послепродажное обслуживание? Все указанные вопросы требуется решать
согласованно, не основывая решения на локальных оптимумах, а стремясь найти
оптимальное решение в целом. Ведь, например, самое дешевое решение в области хранения
готовой продукции может привести к удорожанию транспортировки, к другим
нежелательным явлениям, что будет способствовать неоптимальному решению в целом.
Здесь проблемы маркетинга тесным образом переплетаются с проблемами логистики.
Возможно объединение хранения товаров и его продажи. Организационно-правовой
формой решения таких комплексных проблем выступает консигнация. Консигнация — это
условия продажи товаров через консигнационные склады посредников, когда право
собственности на товар, поступивший на склад посредников, остается за продавцом до
момента продажи его покупателю. Хранение товара на складе и его продажная подготовка
осуществляются за счет продавца. Поставка товаров на склад производится до заключения
контракта на продажу с покупателем. Как правило, консигнация предусматривает хранение
товара на складе посредника (консигнатора) 1-1,5 года. Если за этот период товар не будет
продан, он возвращается собственнику за его счет. Консигнация применяется в тех случаях,
когда важно не упустить время продажи, оптимальное с точки зрения эффективности сделки,
или когда фактор немедленной сделки поставки товара имеет важное значение.
Рассмотрим более подробно отдельные операции физического распределения. Работа
с заказами включает: получение заказов, их обработку и выполнение. Заказы поступают по
почте, по телефону, через компьютерные сети, в результате личных визитов представителей
заказчиков. Обработка заказов заключается в передаче их на склады, где проверяется
наличие запрашиваемого продукта. Кроме того, заказ направляется в соответствующие
экономические службы, проверяющие цены, условия поставки, кредитоспособность
заказчика. После одобрения заказа начинается его выполнение. Если заказанного продукта
нет на складе, то дается задание производственникам.
После того как заказ готов к отгрузке, складские и сбытовые службы составляют
график использования соответствующих транспортных средств. Они выбираются, помимо
всего прочего, с учетом срочности поставки.
Обработка грузов важна как с точки зрения эффективной организации складского
хозяйства, так и с точки транспортировки груза с места производства до места его
использования. Операции упаковки, погрузки, перемещения и маркировки должны
выполняться таким образом, чтобы снизить затраты и принести наибольшую пользу
потребителям. На выбор методов обработки грузов существенное влияние оказывает вид
продукта, является он скоропортящимся или нет и др.
Организация складского хозяйства включает проектирование и использование
складских помещений, средства перемещения, хранящиеся в них товары. Складское
хозяйство служит целям согласования производства с заказами. Складирование товаров
позволяет также поддерживать уровень цен и удовлетворять сезонный спрос.
40
Складское хозяйство выполняет следующие функции: получает товары,
идентифицирует их и регистрирует, проводит сортировку товаров, направляет их на
хранение и хранит их, отыскивает нужные товары и сортирует их для отгрузки,
осуществляет упаковку подобранных групп товаров и направляет их к выбранному
транспортному средству. При этом осуществляется оформление соответствующих
сопроводительных и бухгалтерских документов.
Управление запасами заключается в создании и поддержании запасов товаров
соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых для
удовлетворения запросов потребителей. Кроме того, создание запасов служит целям
обеспечения непрерывного в течение года производства продуктов сезонного спроса,
например, газонокосилок. Поскольку доля основных фондов, необходимых для управления
запасами, составляет 30-50% суммарных основных фондов предприятия, то эффективное
управление ими составляет важный резерв повышения всей деятельности в области
физического распределения. Когда на складе хранится малый запас товаров, это, с одной
стороны, снижает запасы нереализованной продукции, но, с другой стороны, потребитель, не
получив нужный ему продукт, переключается на покупку продукта конкурента. Когда же
запасы чрезмерно велики, то удовлетворение запросов потребителей становится более
дорогим, возникает возможность устаревания продуктов. Отсюда вытекает сложная и важная
задача оптимизации запасов.
Менеджеры по запасам имеют дело с двумя чрезвычайно важными проблемами. Они
должны знать, когда необходимо пополнять запасы и сколько нужно заказать товаров. Точка
перезаказа характеризует уровень запасов, при котором необходимо сделать новый заказ.
Выбор точки перезаказа определяют три фактора: время запаздывания поступления товаров
после того, как они были заказаны; скорость продажи товаров и запас безопасности, дающий
возможность всегда удовлетворять запросы потребителей. Оптимальный уровень запаса
безопасности зависит от спроса и стандарта по предоставлению услуг потребителям.
Большие запасы безопасности гарантируют наличие требуемого товара на складе, они также
снижают стоимость реализации заказа, поскольку последние осуществляются относительно
редко. Малые запасы безопасности, с другой стороны, требуют частого перезаказывания и
приводят к высокой стоимости реализации заказа. Такой подход уменьшает общую
стоимость обслуживания запасов.
Рис. 16. Влияние размера заказа на систему возобновления запасов
На рис. 16 дается характеристика двум системам возобновления запасов,
характеризующихся разными размерами возобновления запасов при одном и том же запасе
безопасности. Вариант (а) характеризует при определенной величине спроса редкое
поступление заказов. Вариант (б) при той же величине спроса — частое поступление заказов.
41
Рис. 17. Выбор экономически оправданной величины заказа
На рис. 17 даются рекомендации по выбору экономически оправданной величины
заказа исходя из требования минимизации суммарных затрат на создание и поддержание
запасов. Данный подход положен в основу многих систем контроля уровня запасов. Однако
всегда следует помнить, что минимизация суммарных затрат должна быть сбалансирована с
уровнем услуг, предоставляемых потребителям. Поэтому вследствие увеличенных затрат на
обслуживание запасов, что обычно ассоциируется с увеличением уровня обслуживания
потребителей, заказываемое количество часто лежит правее оптимальной точки, что
приводит к более высоким суммарным затратам.
В настоящее время используются различные методы, направленные на улучшение
управления запасами, например, система "точно в положенное время".
Тема 9. Анализ внешней среды компании
Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его
деятельность и само предприятие.
Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за
пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и
поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения
сотрудничества.
В
основе
маркетингового
окружения
принято
выделять внутреннюю и внешнюю среду.
Внешняя среда
Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К
ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами
предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность.
В микросреду фирмы
включаются
взаимоотношения
фирмы
с
поставщиками,
посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими
для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся
факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и
культурного характера.
Внутренняя среда
Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и
маркетинговые возможности.
42
Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы
приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних
возможностей.
К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые
находятся внутри самого предприятия:
Основные фонды предприятия
Состав и квалификация персонала
Финансовые возможности
Навыки и компетенция руководства
Использование технологии
Имидж предприятия
Опыт работы предприятия на рынке
Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика
маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга
предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.
Для упрощения рассмотрения внешней среды предприятия ее следует разграничить на
макровнешнюю и микровнешнюю (рис. 18).
Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность
субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации
обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые
посредники,
клиенты,
конкуренты,
банки,
средства
массовой
информации,
правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает
непосредственное воздействие со стороны организации.
Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то
имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности
остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности
которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.
Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность
крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты
микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой
состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные
и природные факторы.
Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической
обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным
формам собственности и др.
Социально-экономические характеризуют
жизненный
уровень
населения,
покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические
процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.
Правовые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные
документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и
потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту
прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку;
различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы,
из которых они изготавливаются.
Научно-технические — дают преимущества тем организациям, которые быстро
берут на вооружение достижения НТП.
Культурные — оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения,
отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут
основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и
географические факторы.
Природные — характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей
природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды
43
должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они
оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.
Даже если руководству организации такие условия внешней среды, как, например,
политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы не нравятся,
изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей
маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда
организации придерживаются более активного и даже агрессивного подхода в своих
стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду
микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности
организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п.
Микросреда фирмы представлена:
Поставщиками
Маркетинговыми посредниками
Клиентурой
Конкурентами
Контактной аудиторией
Микросреда маркетинга
Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты , с которыми предприятие
имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности( потребители, поставщики,
конкуренты: прямые, потенциальные)
Прямые конкуренты — предприятия предполагающие аналогичные товары и
услуги на тех же самых рынках.
Производство товаров заменителей — предприятия, производящие товары,
удовлетворяющие одну и ту же потребность.
Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой
рынок производителя.
Контактные аудитории — органы власти и управления (федер, регеон и т.д.,
работники средств массовой информации ,общественные партии и движения ,
профсоюзы , представители финансовых кругов).
Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или
ее внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и
характеризующих проблемы управления на уровне организации.
Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит
обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами.
В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы
целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее
надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат
фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик — фирма — потребитель" —
необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.
Конкуренты —
фирмы
или
физические
лица,
соперничающие,
т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским
структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления
предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе
поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на
результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в
конкурентной борьбе.
Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно
укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и
перспективную стратегию предпринимательства.
Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают
предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их
продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников.
44
К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические
посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и
потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия
фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых
исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники
осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.
Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы,
готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами
выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.
Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение
потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к
продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности
фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.
Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет
свою деятельность.
Основные факторы макросреды:
Демографические условия (численность населения, темпы его изменения,
распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и
рождаемости).
Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и
динамика доходов)
Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык,
уровень развития образования и культуры страны)
Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания
новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)
Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия.
В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)
Политико-правовые условия.
Для маркетинга наибольшее значение имеет налоговое законодательство, методы
регулирования ВЭД, нормативные документы, регламентирующие отдельные вопросы
маркетинга ( права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках)
45
Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая
характеризуется
постоянно
меняющимися
факторами
(табл. 3).
Таблица 3 Характеристика факторов внешней среды маркетинговой системы
Факторы
Основные характеристики
Природные
Уровень развитости, использования потенциала
природных
ресурсов.
Источники
топливноэнергетических ресурсов и сырья. Экологические
показатели, их нормативы и уровень их соблюдения.
Развитость системы государственного контроля охраны
окружающей среды и регулирования интенсивного
использования (выработки) запасов топлива, энергии и
сырья
Демографические
Структура,
численность,
плотность
и
воспроизводные
характеристики
населения.
Рождаемость, смертность, устойчивость семейных
союзов, религия, этническая однородность
Экономические
Финансовое положение рабочих, служащих и
пенсионеров, их покупательная способность. Показатели
финансово-кредитной
системы.
Экономическая
конъюнктура и инфляция. Развитость системы
налогообложения, ее адекватность к потребительской
корзине населения. Цены и тенденции потребления
46
населения, эластичность спроса
Политикоправовые
Развитость правовой защиты населения и
законодательства,
сопровождающего
предпринимательскую
деятельность.
Наличие
внешнеполитических
союзов
и
программ,
обеспечивающих
устойчивость
и
стабильность
формирования и развития рыночных отношений. Роль
государства в системе выработки и принятия
государственных и правительственных решений
Научнотехнические
Состояние и развитие научно-технического
прогресса в базовых отраслях экономики. Развитость
приватизации и инновационных процессов субъектов
маркетинговой системы. Степень внедрения новых
технологий и уровень их разработанности в
общественном производстве. Показатели экономической
и технической безопасности существующих и
перспективных технологий
Социальнокультурные
Развитость рыночного менталитета населения,
культурные и нравственные показатели потребителей,
организационная
и
потребительская
культура,
устойчивость обычаев и обрядов, динамика культурного
поведения
К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются организацией
и ее сотрудниками по маркетингу.
Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством, но для
маркетологов наиболее важны только пять:
область
деятельности
(общие
категории
товаров/услуг,
функции,
территориальные границы деятельности и т. д.);
общие цели (любые устанавливаемые руководством задачи, степень выполнения
которых можно измерить количественно);
роль маркетинга (устанавливая его функции и встраивая его в общую
деятельность организации);
роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом;
корпорационная культура (единая система ценностей, норм и правил
деятельности, куда входят временные понятия, гибкость рабочей среды, формальные и
неформальные отношения и т. д.).
После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба
маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов.
Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, — это:
выбор целевого рынка (размер, характеристики и т. д.);
цели маркетинга, ориентированные больше на потребителя (образ компании,
сбыт, отличительные преимущества и т. д.);
организация и контроль маркетинга (типы, виды и т. д.);
структура маркетинга (любое сочетание его элементов для достижения
поставленных целей и удовлетворения целевого рынка).
В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга (рис. 18).
Рис. 18 Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг
47
Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее
предложений (были ранее подробно рассмотрены).
Предположения организации и влияние неконтролируемой окружающей среды
взаимодействуют и определяют степень успеха (неудачи) в достижении целей.
Обратная связь имеет место, когда организация пытается следить за
неконтролируемыми факторами и оценивать свои сильные и слабые стороны в соответствии
с методикой STEP и SWOT-анализов. Адаптация — это изменения в плане маркетинга,
которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к внешней среде.
Непосредственный контакт любой организации (коммерческой / некоммерческой)
порождает прямые и обратные (коммуникативные) связи. На рынок организация направляет
свои товары и информацию о них (цена, условия продажи и др.). Рынок же возвращает
организации деньги за проданные товары и дает информацию о том, как принят его товар
(отношение потребителей к качеству, цене и др.). Коммуникативные связи с рынком
организация осуществляет через все маркетинговые средства (рис.19).
Рис. 19 Система связей маркетинга
По мере развития рынка будет развиваться и сам маркетинг как система деятельности
любой организации, ориентированной на требования рынка. А это в свою очередь вызовет
необходимость более четкого согласования внутренней и внешней среды.
Тема 10. Стратегические решения в маркетинге
Стратегический анализ зародился в конце 1960-х годов. В это время крупные фирмы и
большинство средних превратились в комплексы, которые объединяли в себе выпуск
разнородной продукции и выходили на многие товарные рынки. Однако рост продолжался
уже далеко не на всех рынках, а некоторые из них даже были не перспективными. Такое
расхождение возникло из-за различий в степени насыщения спроса, изменением
экономических, политических и социальных условий, растущей конкуренцией и быстрыми
темпами обновления технологий.
Стало очевидно, что продвижение в новые отрасли не поможет компании решить свои
стратегические проблемы или использовать весь свой потенциал. Ситуация требовала от
управляющих радикального изменения угла зрения. В таких условиях на смену
экстраполяции пришло стратегическое планирование и портфельный анализ.
48
Единицей портфельного анализа является «стратегическая зона хозяйствования» (СЗХ). СЗХ
представляет из себя какой-либо рынок, на который фирма имеет или же пытается найти
выход. Каждая СЗХ характеризуется определенным видом спроса, а также определенной
технологией. Как только на смену одной технологии приходит другая, проблема
соотношения технологий становится стратегическим выбором фирмы. В ходе
стратегического анализа фирма оценивает перспективы того или иного направления
деятельности. Стратегический анализ диверсифицированной компании получил название
портфельного анализа.
Портфель предприятия, или корпоративный портфель, – это совокупность
относительно самостоятельных хозяйственных подразделений (стратегических единиц
бизнеса), принадлежащих одному владельцу. Портфельный анализ – это инструмент, с
помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою хозяйственную
деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее
направления и сокращения/ прекращения инвестиций в неэффективные проекты. При этом
оценивается относительная привлекательность рынков и конкурентоспособность
предприятия на каждом из этих рынков. Предполагается, что портфель компании должен
быть сбалансирован, т.е. должно быть обеспечено правильное сочетание продуктов,
испытывающих потребность в капитале для дальнейшего развития, с хозяйственными
единицами, располагающими некоторым избытком капитала.
Цель портфельного анализа – согласование бизнес-стратегий и распределение
финансовых ресурсов между хозяйственными подразделениями компании. Портфельный
анализ, в общем виде, осуществляется по следующей схеме:
1.Все виды деятельности предприятия (номенклатура продукции) разбиваются
на стратегические единицы бизнеса, а также выбираются уровни в организации для
проведения анализа портфеля бизнесов.
2.Определяется относительная конкурентоспособность отдельных бизнесединиц и перспективы развития соответствующих рынков. Сбор и анализ данных в
этом случае производится по следующим направлениям:
oпривлекательность отрасли;
oконкурентная позиция;
oвозможности и угрозы фирме;
oресурсы и квалификация кадров.
3.Строятся и анализируются портфельные матрицы (матрицы стратегического
плнирования) и определяется желаемый портфель бизнесов, желаемая конкурентная
позиция.
4.Разрабатывается стратегия каждой бизнес-единицы, и хозяйственные
подразделения со схожими стратегиями объединяются в однородные группы.
Далее, руководство оценивает стратегии всех подразделений с точки зрения их
соответствия корпоративной стратегии, соизмеряя прибыль и ресурсы, потребные каждому
подразделению, с помощью матриц портфельного анализа. При этом, матрицы анализа
портфеля бизнесов сами по себе не являются инструментом принятия решения. Они только
показывают состояние портфеля бизнесов, которое должно учитываться руководством при
принятии решения.
На практике портфельный анализ на предприятии проводится с учетом ряда
стратегических составляющих. Известный специалист в области стратегического управления
Игорь Ансофф выделяет четыре стратегические составляющие портфельного анализа:
49
Первая составляющая - вектор роста, определяющий масштаб и направление
будущей сферы деятельности предприятия. Компоненты вектора роста - продукт и
расширение рынка.
Особое значение в условиях рыночной экономики имеет последовательное и
экономически обоснованное определение стратегических направлений развития сервисных
предприятий на основе использования указанной матрицы:
1. Проникновение на рынок или совершенствование деятельности. При выборе данного
стратегического направления необходимо проводить маркетинговые мероприятия по
увеличению существующей доли рынка, а именно: привлечение новых пользователей, в
том числе клиентов предприятий-конкурентов за счет рекламы, повышения качества
продукции (оказываемых услуг), предоставления более выгодных условий, торговых
скидок, использования недостатков в деятельности конкурентов. Такое направление
требует больших затрат, так как «помимо вложений в технологию и производство
сопровождается использованием относительно низких по сравнению с конкурентами
цен»; слияния или поглощения предприятий-конкурентов.
2. Развитие рынка. Эта стратегия направлена на поиск новых сегментов рынка товаров
(услуг) для уже освоенных видов производственного обслуживания. Если, например,
предприятие оказывает услуги в основном юридическим лицам, то в рамках данной
стратегии оно может расширить спектр услуг за счет оказания их и физическим лицам.
Кроме того, возможен выход предприятия со своими предложениями на соседние
хозяйства, другие районы и регионы.
3. Создание новых продуктов (услуг). Данная стратегия создания новых видов товаров
(услуг) и совершенствования существующих преследует цель — увеличение сферы их
сбыта. При этом предприятие отыскивает дополнительные ниши в уже существующей и
известной области рынка услуг, исходя из имеющихся потребностей клиентов.
4. Важное стратегическое направление — диверсификация, которая связана с разработкой
новых видов услуг с одновременным освоением новых сегментов рынка услуг.
Диверсификация — это распространение хозяйственной деятельности на новые сферы
(расширение видов предоставляемых услуг, географической сферы деятельности и т.д.).
В узком смысле слова под диверсификацией понимается проникновение предприятий в
отрасли, не имеющие прямой производственной связи или функциональной зависимости
от основной их деятельности. Предприятие должно принимать решение об
осуществлении диверсификации в условиях чрезмерного насыщения рынка услуг и
падения спроса на них, усиления конкуренции, а также при наличии накопленных
свободных финансовых ресурсов, которые в данный момент выгоднее инвестировать в
высокопривлекательные отрасли, нежели в текущую деятельность.
Различают следующие виды диверсификации:
50
1. Связанная вертикальная диверсификация (прямая или обратная). При связанной
вертикальной диверсификации (вертикальной интеграции) сервисное предприятие
приобретает новые виды производств и продуктов, которые используются в
технологической цепочке до (обратная интеграция) или после (прямая интеграция)
обслуживающего предприятия. Так, в системе материально-технического снабжения
сервисному предприятию имеет смысл стать дилером заводов-изготовителей
сельскохозяйственной техники и запчастей. В этом случае предприятие приобретает
сильное конкурентное преимущество — стабильный источник поставок и поддержку
производителя средств производства. А в области переработки и доведения
сельскохозяйственной продукции до потребителя возможно приобретение сервисным
предприятием таких производственных объектов, как мельницы, хлебопекарни,
различные перерабатывающие мини-заводы на селе и в малых городах, что позволит, в
свою очередь более рационально и выгодно распоряжаться сельхозпродукцией,
полученной от хозяйств в оплату за услуги, нежели просто перепродавать ее без
переработки другим потребителям. При этом надо иметь в виду, что возможности
обслуживающего предприятия в указанном направлении прямой интеграции несколько
ограничены, поскольку оно само без посредников занимается сбытом заработанной
продукции.
2. Связанная горизонтальная диверсификация (расширение спектра продуктов или
географическое расширение). При связанной горизонтальной диверсификации
(горизонтальной интеграции) специфика состоит в том, что укрупняются предприятияконкуренты, работающие в одной области. Так, более прибыльно работающая МТС
может выкупить другие сервисные предприятия, включая и находящиеся за пределами
своей зоны обслуживания, с целью ослабления конкурентной борьбы и усиления своих
позиций, расширения спектра услуг и привлечения новых клиентов за счет
географического расширения.
3. Несвязанная диверсификация. При несвязанной диверсификации предприятие выбирает
те виды деятельности, которые не связаны с его производственными ресурсами и
технологиями и, следовательно, не относятся к его сфере обслуживания.
Вторая составляющая портфельного анализа — конкурентное преимущество предприятия.
Существуют различные направления достижения конкурентных преимуществ, среди
которых можно выделить следующие основные: минимизация затрат, дифференциация
товаров
(услуг)
и
ранний
выход
на
рынок.
При осуществлении стратегии минимизации общих издержек предприятию важно провести
тщательный анализ своих затрат и соответствующие мероприятия, направленные на
снижение всех расходов и достижение эффективности производства. Следует иметь в виду,
что достижение преимуществ за счет сравнительно низкой себестоимости услуг и
выполнения их в необходимые агротехнические сроки по сравнению с конкурентами
выступает весьма актуальной задачей именно в аграрном секторе экономики, где
большинство потребителей услуг чувствительны прежде всего к их цене и срочности
исполнения.
51
Стратегия дифференциации товаров (услуг) связана с разработкой ряда существенных их
особенностей, которые отличают их от товаров (услуг) конкурентов. Для успешной
реализации этой стратегии предприятие должно определить возможные потребности
клиентов, чтобы уточнить, что их не устраивает в существующих товарах (услугах) и какие
изменения необходимо провести для удовлетворения ожидаемого роста потребностей в них
со стороны клиентов. Причем такая дифференциация позволяет предприятию увеличить
прибыль, поскольку в этом случае определяющим фактором для потребителей является не
цена, а их специфические особенности и отличия от услуг конкурентов.
При реализации стратегии раннего выхода на рынок товаров (услуг) с оригинальными
предложениями сервисное предприятие может обеспечить себя конкурентным
преимуществом, позволяющим достичь увеличения прибыли и быстрого экономического
роста. Отметим, что на рынке услуг, ввиду отличий их от товаров, гораздо труднее защитить
оригинальные разработки с помощью авторских свидетельств на изобретения и патентов,
чем на рынке новых товаров. Поэтому такое конкурентное преимущество действует
непродолжительно и его относительно легче завоевать, чем удержать, поскольку конкуренты
быстро
копируют
используемые
новинки
предприятия-лидера.
Третья составляющая портфельного анализа — синергизм, которому в литературе дается
следующее определение: «явление, когда доходы от совместного использования ресурсов
превышают сумму доходов от использования тех же ресурсов по отдельности, часто
называют эффектом «2+2=5». Мы будем называть этот эффект синергизмом». Другими
словами, это получение дополнительного экономического эффекта в результате
взаимодействия факторов производства. Синергизм может быть не только положительным,
но и отрицательным. Последний возможен, когда предприятие диверсифицируется в
высококонкурентную отрасль, не имея достаточного опыта работы и навыков управления в
ней.
Четвертая составляющая — это стратегическая гибкость портфеля различных видов
деятельности. Она предусматривает наличие у предприятия таких возможностей, которые
позволяют ему при необходимости эффективно диверсифицироваться в другие отрасли. Как
подчеркивает И. Ансофф, развитие какой-либо составляющей портфельного анализа может
привести к ослаблению остальных, например, усиление стратегической гибкости управления
приводит
к
уменьшению
общего
потенциального
синергизма.
В зависимости от планов предприятия по реализации той или иной стратегии, целей его
дальнейшего развития, а также настоящего стратегического положения в той или иной
отрасли экономики, выбираются подходы к оценке конкурентных позиций стратегических
единиц бизнеса и привлекательности рынка. В литературе наиболее известны следующие
подходы:

Портфельная матрица Бостонской консультационной группы (матрица БКГ);

«Дженерал Электрик – МакКинзи» или "экран бизнеса";

Матрица консалтинговой компании Артур Д. Литтл;

«Матрица направленной политики» компании Шелл;

Матрица Ансоффа;

Матрица Абеля.
Тема 11. Планирование маркетинговой деятельности.
Стратегическое планирование — это набор действий, решений, предпринятых
руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для
достижения целей.
Стратегическое планирование может быть представлено как набор функций
менеджмента, а именно:
распределение ресурсов (в форме реорганизации компаний);
адаптация к внешней среде (на примере компании «Форд Моторс»);
52
внутренняя координация;
осознание организаторской
стратегии (так, руководству необходимо постоянно
учиться на прошлом опыте и прогнозировать будущее).
Стратегия — это всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы
обеспечить осуществлениемиссии организации и достижение ее целей.
Ключевые моменты стратегического планирования:
стратегия разрабатывается высшим руководством;
стратегический план должен быть подкреплен исследованиями и фактическими
данными;
стратегические планы должны быть гибкими для возможности их изменения;
планирование должно приносить пользу и способствовать успеху компании. При
этом затраты на реализацию мероприятий должны быть ниже величины выгод от их
реализации.
Процесс стратегического планирования
Выделяют следующие этапы стратегического планирования:
Миссия организации — общая основная цель организации, четко выраженная
причина ее существования. Сеть ресторанов быстрого питания «Бюргер Кинг» предоставляет
людям недорогую пищу быстрого приготовления. Это реализуется в ценовой
политике компании. Например, гамбургеры должны продавать не за 10, а за 1,5долл.
Формулировку миссии можно производить на основании вопросов:
Какой предпринимательской деятельностью занимается фирма?
Какова внешняя среда фирмы, определяющая ее рабочие принципы?
Какого типа рабочий климат внутри фирмы, культура организации?
Миссия способствует созданию клиентов и удовлетворению их потребностей.
Миссию нужно искать в окружающей среде. Сведение миссии предприятия до «получения
прибыли» сужает сферу ее деятельности, ограничивает возможность руководства изучать
альтернативы для принятия решений. Прибыль — необходимое условие существования,
внутренняя потребность компании.
Часто миссия отвечает на два основных вопроса: кто наши клиенты и какие
потребности наших клиентов мы можем удовлетворить?
Характер руководителя накладывает отпечаток на миссию организации.
Цели — вырабатываются на основе миссии и служат в качестве критериев для
последующего процесса принятия управленческих решений.
Характеристики целей:
должны быть конкретными и измеримыми;
ориентированы во времени (сроки выполнения);
должны быть достижимыми.
Оценка и анализ внешней среды. Необходимо оценить воздействующие изменения
на организацию, угрозы и конкуренцию, возможности. Здесь действуют факторы:
экономические, рыночные, политические и др.
Управленческое обследование внутренних сильных и слабых сторон
организации. Полезно сконцентрировать внимание на пяти функциях для обследования:
маркетинг, финансы, операции (производство), человеческие ресурсы, культура и образ
корпорации.
Изучение стратегических альтернатив. Следует подчеркнуть, что схема
стратегического планирования компании является замкнутой. Миссия и процедуры других
этапов следует постоянно изменять в соответствии с меняющейся внешней и внутренней
средой.
Основные стратегии организации
Ограниченный рост. Применяется в зрелых отраслях, при удовлетворении
настоящим состоянием компании, низкий риск.
53
Рост. Состоит в ежегодном значительном повышении показателей предыдущего
периода. Достигается посредством внедрения новых технологий, диверсификации
(расширение ассортимента) товаров, захвата новых смежных отраслей и рынков, слияния
корпораций.
Сокращение. Согласно данной стратегии устанавливается уровень ниже
достигнутого в прошлом. Варианты реализации: ликвидация (распродажа активов и запасов),
отсечение лишнего (продажа подразделений), сокращение и переориентация (сократить
часть деятельности).
SWOT-анализ
Данный метод позволяет установить связь между сильными и слабыми сторонами
фирмы и внешними угрозами и возможностями, т. е. связь между внутренней и внешней
средой компании.
Сильные стороны: компетентность, адекватные финансовые ресурсы, репутация,
технология. Слабые стороны: устаревшее оборудование, низкая прибыльность,
недостаточное представление о рынке. Возможности: выход на новые рынки, расширение
производства, вертикальная интеграция, растущий рынок. Угрозы: новые конкуренты,
товары-заменители, замедление темпа роста рынка, изменение вкусов покупателей.
Возможности могут переходить в угрозу (в случае использования конкурентом ваших
возможностей). Угроза — в возможность, если конкуренты не смогли преодолеть угрозу.
Как применять метод?
1. Составим список сильных и слабых сторон организации.
2. Установим связи между ними. Матрица SWOT.
Возможности
1.
2…
Сильные
стороны
1.
2…
Слабые стороны
1.
2…
Угрозы
1.
2…
Поле
СИВ
(сила и возможности)
Поле
СИУ
(сила и угрозы)
Поле СЛВ
(слабость
возможности)
Поле
СЛУ
(слабость и угрозы)
и
На пересечении четырех блоков образуется четыре поля. Следует рассмотреть все
возможные парные комбинации и выбрать те, которые должны быть учтены при разработке
стратегии. Так, в отношении пар в поле СИВ следует разработать стратегию по
использованию сильных сторон компании для получения отдачи от возможностей, которые
появились во внешней среде. Для СЛВ — за счет возможностей преодолеть слабости. Для
СИУ — использовать силы для устранения угрозы. Для пары в поле СЛУ — избавиться от
слабости, одновременно предотвратив угрозу.
3. Строим матрицу возможностей для оценки степени их важности и влияния на
стратегию организации.
Вероятност
ь использования
возможности
Влияние
Сильное
Умеренное
Малое
Высокая
Поле ВС
ВУ
ВМ
Средняя
СС
СУ
СМ
Низкая
НС
НУ
НМ
54
Позиционируем каждую конкретную возможность на матрице. По горизонтали
откладываем степень влияния возможности на деятельность организации, по вертикали —
вероятность того, что компания воспользуется этой возможностью. Возможности, попавшие
в поля ВС, ВУ, СС имеют большое значение, их нужно использовать. По диагонали —
только при наличии дополнительных ресурсов.
4. Строим матрицу угроз (аналогично п. 3).
Вероятность
реализации
угрозы
Возможные последствия
Разрушение
Критическ
ое
состояние
Тяжелое
состояние
«Легкие ушибы»
Высокая
Поле ВР
ВК
ВТ
ВЛ
Средняя
СР
СК
СТ
СЛ
Низкая
НР
НК
НТ
НЛ
Угрозы, попавшие в поля ВР, ВК, СР — большая опасность, немедленное устранение.
Угрозы в полях ВТ, СК, НР также устраняются немедленно. НК, СТ, ВЛ — внимательный
подход к их устранению. Оставшиеся поля не требуют первостепенного устранения.
Иногда вместо этапов 3 и 4 составляется профиль среды (т.е. ранжируются факторы).
Факторы — это угрозы и возможности.
Факторы
среды
Важность
для
отрасли
Влияние на
организацию
Направлен
ность
влияния
Степень
важности
1
2…
Важность для отрасли: 3 — большая, 2 — умеренная, 1 — слабая. Влияние: 3 —
сильное, 2 — умеренное, 1 — слабое, 0 — отсутствует. Направленность влияния: +1 —
позитивное, -1 — негативное. Степень важности — умножаем предыдущие три показателя.
Таким образом, можно заключить, какие из факторов имеют более важное значение для
организации.
Реализация стратегического плана.
Стратегическое планирование имеет смысл тогда, когда оно реализуется. Любая
стратегия имеет под собой определенные цели. Но их нужно каким-то образом
реализовывать. Для этого существуют определенные методы. На вопрос: «как достигнуть
целей компании?» как раз и отвечает стратегия. По своей сути она является методом
достижения цели.
Понятия тактики, политики, процедуры, правила
Тактика — это конкретный ход. Например, реклама пленки «фотомат», которая
согласуется со стратегией компании по продвижению 35-миллиметровой пленки на рынок.
Существуют проблемы по исполнению правил и процедур. Конфликт может
возникнуть из-за методов предоставления сотрудникам информации о новых правилах в
компании. Необходимо не заставить, а убедить сотрудника в том, что новое правило
позволит наиболее эффективно выполнять данную работу.
Методы реализации стратегии: бюджеты и управление по целям.
Бюджетирование. Бюджет — план распределения ресурсов на будущие периоды.
Этот метод дает ответ на вопросы, какие средства имеются и как их использовать. Первый
шаг — выразить в числовой форме цели и количество ресурсов. А. Мескон выделяет 4 этапа
составления бюджета: определение объема продаж, оперативные сметы по отделам и
55
подразделениям, проверка и корректировка оперативных смет на основе предложений
высшего руководства, составление итогового бюджета по статьям поступления и
использования ресурсов.
Управление по целям — MBO (Management by Objectives). Впервые применил этот
метод Питер Друкер. МакГрегор говорил о необходимости разработки системы контрольных
показателей, чтобы затем сравнивать результаты работы руководителей всех звеньев с
данными контрольными цифрами.
Четыре этапа MBO:
Выработка четких, кратко сформулированных целей.
Разработка реалистичных планов их достижения.
Систематический контроль, измерение и оценка работы и результатов.
Корректирующие меры для достижения запланированных результатов.
4-й этап замкнут на 1-й.
Этап 1. Выработка целей. Цели нижестоящего уровня в структуре компании
вырабатываются на основе вышестоящего уровня, на основе стратегии. Все участвуют в
выработке целей. Необходим двусторонний обмен информацией.
Этап 2. Планирование действий. Как достигнуть целей?
Этап 3. Проверка и оценка. После установленного в плане периода времени
определяются: степень достижения целей (отклонения от контрольных показателей),
проблемы, помехи при их реализации, вознаграждение за эффективную работу (мотивация).
Этап 4. Корректировка. Определим, какие цели не были достигнуты и установим
причину этого. Затем решается, какие следует принять меры для корректировки отклонений.
Существует два пути: корректировка методов выполнения целей, корректировка целей.
Далее процесс MBO можно начать заново.
Обоснованность
и
эффективность
MBO
доказывается
более
высокой
производительностью людей, имеющих конкретные цели и информацию о результатах их
работы. К недостаткам внедрения MBO относится большое увлечение формулировкой целей.
Оценка стратегического плана
Красивые матрицы и кривые — это еще не гарантия победы. Избегайте ориентиров на
немедленное внедрение стратегии. Не слишком доверяйте типовым моделям!
Формальная оценка выполняется на основе отклонений от заданных критериев
оценки. Количественные (прибыльность, рост объема продаж, прибыль на акцию) и
качественные оценки (квалификация персонала). Возможно ответить на ряд вопросов при
оценке стратегии. Например, является ли данная стратегия наилучшим способом достижения
цели, использования ресурсов компании.
Успех японского менеджмента состоит в приверженности долгосрочным планам.
США — давление на акционеров, требования немедленных результатов, что часто приводит
к краху.
Точность измерений. Бухгалтерские методы завышения доходов и прибылей.
Компания «Энрон». Необходимо разработать стандарты. А проще — смотреть правде в
глаза.
Проверка соответствия структуры стратегии. Стратегия определяет структуру.
Нельзя налагать новую стратегию на существующую структуру организации.
Стратегическое рыночное планирование.
В решении стратегических задач организации значительную роль играет
стратегическое планирование, под которым понимается процесс разработки и
поддержания стратегического равновесия между целями и возможностями
организации в изменяющихся рыночных условиях. Цель стратегического планирования —
определить
наиболее
перспективные
направления
деятельности
организации,
обеспечивающие ее рост и процветание.
56
Интерес к стратегическому управлению был обусловлен следующими причинами:
1.Осознание того, что любая организация является открытой системой и что
главные источники успеха организации находятся во внешней среде.
2.В условиях обострения конкурентной борьбы стратегическая ориентация
деятельности организации выступает одним из решающих факторов выживания и
процветания.
3.Стратегическое планирование позволяет адекватным образом отреагировать на
факторы неопределенности и риска, присущие внешней среде.
4.Поскольку будущее предсказать практически невозможно и экстраполяция,
используемая в долгосрочном планировании, не работает, необходимо использовать
сценарный, ситуационный подходы, хорошо вписывающиеся в идеологию
стратегического управления.
5.Для того чтобы организация наилучшим образом реагировала на воздействие
внешней среды, ее система управления должна быть построена на иных, нежели ранее,
принципах.
Стратегическое планирование направлено на адаптацию деятельности организации к
постоянно меняющимся условиям внешней среды и на извлечение выгод из новых
возможностей.
В целом стратегическое планирование — это симбиоз интуиции и искусства высшего
руководства организации по постановке и достижению стратегических целей, опирающихся
на владение конкретными методами предпланового анализа и разработки стратегических
планов.
Поскольку стратегическое планирование в первую очередь связывается с
производственными организациями, необходимо выделить различные уровни управления
такими организациями: организация в целом (корпоративный уровень), уровень направлений
производственно-хозяйственной деятельности (дивизиональный, отделенческий уровень),
уровень конкретных направлений производственно-хозяйственной деятельности (уровень
отдельных видов бизнеса), уровень отдельных продуктов. Руководство корпорации
ответственно за разработку стратегического плана корпорации в целом, за вложение средств
в те направления деятельности, которые имеют будущее. Оно также принимает решение об
открытии новых бизнесов. Каждый дивизион (отделение) разрабатывает дивизиональный
план, в котором ресурсы распределяются между отдельными видами бизнеса данного
отделения. Стратегический план также разрабатывается для каждой единицы бизнеса.
Наконец, на продуктовом уровне в рамках каждой единицы бизнеса формируется план,
направленный на достижение целей производства и сбыта отдельных продуктов на
определенных рынках.
Организации для грамотного осуществления стратегического планирования должны
четко идентифицировать свои направления производственно-хозяйственной деятельности, в
другой терминологии — стратегические хозяйственные единицы (СХЕ), стратегические
единицы бизнеса (СЕБ).
Считается, что выделения СХЕ должно удовлетворять следующим трем критериям:
1. СХЕ должна обслуживать внешний по отношению к организации рынок, а не
удовлетворять потребности других подразделений организации.
2. Она должна иметь своих, отличных от других, потребителей и конкурентов.
3. Руководство СХЕ должно контролировать все ключевые факторы, которые
определяют успех на рынке. Таким образом, СХЕ могут представлять отдельную компанию,
отделение компании, продуктовую линию и даже отдельный продукт.
В стратегическом планировании и маркетинге разработано несколько аналитических
подходов, дающих возможность решать задачи оценки текущего состояния бизнеса и
перспектив его развития. Важнейшими из них являются следующие:
1.Анализ хозяйственного и продуктового портфелей.
2.Ситуационный анализ.
57
3.Анализ влияния выбранной стратегии на уровень прибыльности и возможности
генерировать наличные деньги (PIMS — the Profit of Market Strategy).
Оценка степени привлекательности различных идентифицированных СХЕ
организации обычно осуществляется по двум направлениям: привлекательность рынка или
отрасли, к которой принадлежит СХЕ, и сила позиции данной СХЕ на данном рынке или в
данной отрасли. Первый, наиболее широко распространенный метод анализа СХЕ основан
на применении матрицы "скорость роста рынка — рыночная доля" (матрица Бостонской
консультационной группы — БКГ); второй — на решетке планирования СХЕ (матрица
корпорации General Electric, или Маг-Кинзи). Матрица "скорость роста рынка — рыночная
доля" предназначена для классификации СХЕ-организации с помощью двух параметров:
относительная рыночная доля, характеризующая силу позиции СХЕ на рынке, и скорость
роста рынка, характеризующая его привлекательность.
Большая рыночная доля дает возможность получить большую прибыль и иметь более
прочные позиции в конкурентной борьбе. Однако здесь сразу же следует оговориться, что
такая жесткая корреляция между рыночной долей и прибылью существует далеко не всегда,
порой эта корреляция носит гораздо более мягкий характер.
Роль маркетинга в стратегическом планировании.
Существует много точек пересечения между стратегиями для организации в целом и
маркетинговыми стратегиями. Маркетинг изучает потребности потребителей и способность
организации их удовлетворить. Эти же факторы определяют миссию и стратегические цели
организации. При разработке стратегического плана оперируют маркетинговыми понятиями:
"рыночная
доля",
"разработка
рынка"
и
т. п. Поэтому очень сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. В
ряде зарубежных компаний стратегическое планирование называют стратегическим
маркетинговым планированием.
Роль маркетинга проявляется на всех трех уровнях управления: корпоративном, СХЕ
и на уровне рынка определенного продукта. На корпоративном уровне менеджеры
координируют деятельность организации в целом для достижения ее целей в интересах
групп влияния. На этом уровне решаются два главных круга проблем. Первый — какими
видами деятельности следует заниматься, чтобы удовлетворить потребности важных групп
потребителей. Второй — как рациональным образом распределить ресурсы организации
между этими видами деятельности для достижения целей организации. Роль маркетинга на
корпоративном уровне заключается в определении тех важных факторов внешней среды
(неудовлетворенные потребности, изменения в конкурентной среде и т. п.), которые следует
учесть при принятии стратегических решений.
На уровне отдельных СХЕ руководство больше сосредоточено на принятии решений
для конкретной отрасли, в которой конкурирует данный вид бизнеса. На данном уровне
маркетинг обеспечивает детальное понимание запросов рынка и выбор тех средств, с
помощью которых эти запросы могут быть наилучшим образом удовлетворены в конкретной
конкурентной среде. Осуществляется поиск как внешних, так и внутренних источников
достижения конкурентных преимуществ.
Управление деятельностью на рынке определенного продукта фокусируется на
принятии рациональных решений по комплексу маркетинга.
Выбор стратегии.
После проведения анализа стратегического состояния организации и необходимой
корректировки ее миссии, можно перейти к анализу стратегических альтернатив и выбору
стратегии.
Обычно организация выбирает стратегию из нескольких возможных вариантов.
Существует четыре базовых стратегии:
ограниченный рост;
рост;
сокращение;
58
сочетание.
Ограниченный рост (несколько процентов в год). Эта стратегия является наименее
рискованной и может быть эффективной в отраслях со стабильной технологией. Она
предполагает определение целей от достигнутого уровня.
Рост (измеряется десятками процентами в год) — стратегия, характерная для
динамично развивающихся отраслей, с быстро изменяющимися технологиями, а также для
новых организаций, которые независимо от сферы деятельности стремятся в короткие сроки
занять лидирующее положение. Для нее характерно установление ежегодного значительного
превышения уровня развития над уровнем предыдущего года.
Это наиболее рискованная стратегия, т.е. в результате ее претворения в жизнь можно
понести материальные и другие потери. Однако, эта стратегия может также отождествляться
с предполагаемой удачей, благоприятным исходом.
Сокращение. Предполагает установление уровня ниже достигнутого в прошлом
(базисном) периоде. Эта стратегия может применяться в условиях, когда показатели
деятельности фирмы приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению.
Сочетание (комбинированная стратегия). Предполагает сочетание рассмотренных
выше альтернатив. Эта стратегия характерна для крупных фирм, функционирующих в
нескольких отраслях.
Классификация и виды стратегий:
Глобальные:
минимизации издержек;
дифференциации;
фокусирования;
инноваций;
оперативного реагирования;
Корпроративные
стратегия связанной диверсификации;
стратегия несвязанной диверсификации;
стратегия откачки капитала и ликвидации;
стратегия изменения курса и реструктуризации;
стратегия международной диверсификации;
Функциональные
наступательные и оборонительные;
вертикальной интеграции;
стратегии организаций, занимающих различные отраслевые позиции;
стратегии конкуренции на различных этапах жизненного цикла.
Стратегия минимизация издержек состоит в установлении оптимального значения
объема производства (использование эффекта масштаба производства), продвижения и
сбыта (использование маркетингового эффекта масштаба).
Стратегия дифференциации основана на производстве обширной номенклатуры
товаров одного функционального назначения и позволяет организации обслуживать большое
число потребителей с различными потребностями.
Производя товар различных модификаций, фирма увеличивает круг потенциальных
потребителей, т.е. увеличивает объем реализации. При этом выделяют горизонтальную и
вертикальную дифференциацию.
Горизонтальная дифференциация предполагает, что цена различных видов продукции
и средний уровень дохода потребителей остаются одинаковыми.
Вертикальная предполагает различные цены и уровень дохода потребителей, что
обеспечивает фирме доступ к различным сегментам рынка.
Применение этой стратегии приводит к увеличению себестоимости продукции,
поэтому она наиболее эффективна в том случае, когда спрос неэластичен по цене.
59
Стратегия фокусирования предполагает обслуживание относительно узкого
сегмента потребителей, который обладает особыми потребностями.
Она эффективна в первую очередь для фирм, у которых ресурсы относительно
невелики, что не позволяет им обслуживать большие группы потребителей с относительно
стандартными потребностями.
Стратегия инноваций предусматривает приобретение конкурентных преимуществ с
помощью создания принципиально новых товаров или технологий. В этом случае появляется
возможность значительно повысить рентабельность продаж или создать новый сегмент
потребителей.
Стратегия оперативного реагирования предполагает
достижение
успеха
посредством быстрого реагирования на изменения во внешней среде. Это дает возможность
получить дополнительную прибыль в связи с временным отсутствием конкурентов нового
товара.
Среди корпоративных стратегий особо выделяются стратегии связанной и
несвязанной диверсификации.
Стратегия связанной диверсификации предполагает наличие существенных
стратегических соответствий между сферами бизнеса.
Стратегические
соответствия
предполагают
появление
так
называемых
синергетических эффектов.
Выделяются
стратегические
соответствия:
производственные
(единые
производственные мощности); маркетинговые (сходные торговые марки, единые каналы
сбыта и т.п.); управленческие (единая система подготовки персонала и т.п.).
Стратегия несвязанной диверсификации предполагает, что сферы бизнеса,
находящиеся в их портфеле имеют слабые стратегические соответствия.
Однако, фирмы, придерживающиеся этой стратегии могут приобретать особую
устойчивость за счет того, что спады в одних отраслях, могут компенсироваться подъемами
в других.
Среди функциональных стратегий выделяют прежде всего наступательные и
оборонительные.
К наступательнам стратегиям относят комплекс мероприятий по удержанию и
приобретению конкурентных преимуществ упреждающего характера: наступление на
сильные или слабые стороны конкурента; многоплановое наступление и т.п.
К оборонительным стратегиям относят мероприятия носящие характер реакции.
Тема 12 Организация отдела маркетинга
Если принять во внимание возможные различия в размере ресурсов предприятий, в
продукции, которую они выпускают, в рынках, на которых они действуют, становится
очевидным, что не может быть единой организационной структуры, рекомендуемой в виде
некого стандарта для всех предприятий.
К тому же следует учитывать и собственный опыт развития каждого предприятия.
Исторически сложилось, что первой должностью на предприятии, имевшей определенное
отношение к выполнению предшествующих маркетингу функций, стала и порой еще
остается, должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту).
Постепенно, по мере развития рыночных отношений и усложнения процесса продаж,
в его задачи стали входить и некоторые из маркетинговых функций и, в первую очередь,
реклама. Это неизбежно привело к созданию в структуре самостоятельных подразделений,
перед которыми, как и перед всеми остальными сотрудниками коммерческой службы,
ставилась одна задача: реализовать всё, что произведено с максимальной прибылью. Но даже
там, где маркетинговые службы стали полностью самостоятельными структурными
подразделениями, показателями эффективности их работы были и, по сей день, остаются,
только те же показатели сбыта.
60
Безусловно, что эти показатели должны быть, однако их вес в общей оценке работы
службы маркетинга может быть значительным только в том единственном случае, когда её
предложения действительно учитываются в практической деятельности предприятия.
Более того, самостоятельная служба маркетинга при её параллельном существовании
со службой сбыта имеет главными недостатками разрозненность их функций, мешающую
эффективной организации продажи, и практическую неизбежность конфликтов между двумя
руководителями, каждый из которых хочет играть ведущую роль в политике сбыта
продукции предприятия. Порок этой ситуации состоит в том, что их функции реализуются
независимо.
Отдельного разговора заслуживает и организация взаимоотношений службы
маркетинга со службой снабжения, в особенности, когда сырье приобретается по бартерным
схемам и по взаимозачёту. Положение может ещё более усугубиться в ситуации, когда
наряду с этими отделами существует независимый отдел рекламы и выставок. В итоге идея
создания целостной концепции маркетинга остается в лучшем случае на бумаге.
По мере же того, как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей
концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок,
качественно изменяется и ответственность руководителя службы маркетинга. Он становится
не только главным арбитром между фактом продажи и всеми теми действиями
подразделений, которые могли повлиять на продажу, но и ответственным за рыночные цели
предприятия и их достижение, а, значит, и за элементы, которые ведут к достижению этих
целей.
Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой
организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты
маркетингом на предприятии. И здесь подразумеваются не только их профессиональная
подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на
предприятии система стимулирования их труда
.Таким образом, в каждом конкретном случае, руководитель предприятия, исходя из
своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга,
определяет её место в оргструктуре предприятия.
Рассмотрим некоторые варианты построения структур служб маркетинга на
предприятии, исходя из того, что её основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной
информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе.
Организация по "функциям"- означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции
могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой вполне достаточно
четкая специализация её подразделений по направлениям. Это оптимальная организация
структуры, когда видов продукции и рынков немного.
В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления
следующие виды деятельности:
-изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;
- реклама, выставки и паблик рилейшнз;
-организация товародвижения и создания дилерской сети.
Организация "по видам продукции" - полезна в тех случаях, когда предприятие
выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории Потребителей
и требующих к тому же организации специального сервиса.
В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило,
закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы,
выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером.
Организация "по рынкам"- означает, что под термином "рынок" может пониматься
какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для
продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в
конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия
конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр
61
задач, кроме рекламы и т.д. Менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе,
но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев
торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы
организации службы маркетинга.
Главное, на что особо хочется обратить внимание - это на включение в перечень задач
любой службы маркетинга вопросов, связанных с планированием ассортимента, разработкой
предложений по освоению новых видов продукции и новых видов сервиса, включая анализ
организации обслуживания Потребителей при получении и отгрузке им продукции на
предприятии.
Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга и система оплаты
труда её сотрудников.
Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия
единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев
главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных
средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает
цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга. Предлагаемая ниже разработанная нами
методика оценки эффективности работы службы маркетинга может рассматриваться как
один
из
подходов
к
решению
этой
задачи.
Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга, в соответствии с
предлагаемой методикой следует считать:
Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры
рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным
видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды;
Осуществление поиска Потребителей основных видов продукции предприятия и
групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения Договоров на поставку
(качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень
выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания Потребителей
при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск
новых видов и форм расчётов с Потребителями и освоение новых рыночных ниш;
Качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по
планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения,
рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик
рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами
работ.
В соответствии с этими критериями фонд заработной платы службы маркетинга в
целом должен формироваться в соответствии со следующей формулой:
ФЗПо/мар. = Бтар. +(Пнад.+ Ппрог.) х К1 х К2
Бтар. - базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная составляющая
заработной платы сотрудника, размер которой определяется штатным расписанием.
Базовый оклад предлагается установить в размере 20-40% от средней заработной
платы сотрудника, которую он имел до введения новой системы оплаты труда.
Пнад. - персональная надбавка или денежное вознаграждение, устанавливаемое
каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках
утвержденного общего фонда на персональные надбавки всем сотрудникам службы.
Размер персональной надбавки может составлять 50-60% от Бтар.
Ппрог. - денежное вознаграждение сотрудникам службы маркетинга за точность
разработки прогноза реализации основных видов продукции и групп изделий на конкретный
период времени.
При определении размера вознаграждения за точность прогноза необходимо по
каждому виду продукции или группе изделий установить интервал прогнозных значений
(минимум - максимум).
62
В основу расчета могут быть положены принципы действующего на предприятии
Положения о премирования коммерческих агентов, его размер может колебаться от 1,0 и до
1,5.
Величина коэффициента может быть увеличена/уменьшена в зависимости от
категории
привлеченного
Потребителя:
"Новый"/"Старый"
(известный/ранее
сотрудничающий). "Новый" -это Потребитель, не имевший договорных отношений с
предприятием в течении от 6-ти до 12-ти месяцев, предшествующих новой фактической дате
заключения договора. Соотношение размеров вознаграждений за привлечение "Новых" и
"Старых" Потребителей предлагается соответственно в пропорции как 3 к 1.
К2 - относительный коэффициент, отражающий субъективную оценку вышестоящим
руководителем уровня, качества и сроков выполнения работ в сфере разработки
предложений по ассортиментной, ценовой, рекламной и PR- стратегий и участия в их
осуществлении.
Размер значения этого коэффициента определяется волевым решением вышестоящего
руководителя, но в заранее оговоренном интервале, например, 0,9-1,1, который доводится до
сведения всех сотрудников службы маркетинга.
Ознакомление сотрудников службы маркетинга с разработанными коэффициентами и
сроками внедрения новой системы.
Подготовка приказа о внедрении новой системы, в котором необходимо оговорить,
что в этот период (ориентировочно первые три месяца) значение Ппрог. будет учитываться
при расчете ФЗП ТОЛЬКО для премирования. В случае же неправильного прогноза
депремирование применяться не будет, но информация о его возможных размерах будет
доводиться
до
сведения
всех
сотрудников
службы
маркетинга.
Разработать структуру Базы данных "Потребители", обеспечив её оперативное ведение и
максимальную прозрачность информации в ней.
После анализа результатов внедрения системы необходимо в неё внести
соответствующие коррективы.
Организация практического взаимодействия службы маркетинга со службой
сбыта и основными структурными подразделениями предприятия.
Одним из ключевых вопросов в повседневной деятельности службы маркетинга
является организация горизонтального взаимодействия её сотрудников со службой сбыта в
части ведения переговоров с Потребителями. Вопрос нередко носит принципиальный
характер. Так, на многих предприятиях именно количество вновь привлеченных
Потребителей и количество отгруженной им продукции является наиглавнейшим с точки
зрения руководителя предприятия показателем эффективности их деятельности.
Действительно, должен ли менеджер службы маркетинга вести Потребителя до конца или
ему достаточно просто передать информацию о новом Потребителе в отдел сбыта? Если да,
то как он потом может влиять или контролировать ситуацию?
Здесь нет стандартного или универсального ответа. Все зависит и от организационной
структуры подчиненности этих служб и, в конце концов, от чисто человеческих отношений
между ними.
Информационное
взаимодействие
между
структурными
подразделениями
предприятия - традиционно слабое место для большинства из них. И даже высокая степень
компьютеризации на предприятии редко может принципиально изменить картину в лучшую
сторону. Безусловно, все горизонтальные связи можно и нужно прописать в должностных
инструкциях. Но наш опыт показал, что регламентация информационных потоков в виде
таблице, в силу своей наглядности, даёт гораздо больший эффект. В Приложении ?8
приведена Типовая схема информационного взаимодействия службы маркетинга и основных
структурных подразделений предприятия.
В целях повышения эффективности учета основными структурными подразделениями
мнений и пожеланий Потребителей нами предлагается создание в рамках службы
маркетинга "Единой Справочной Службы (ЕСС)". Сразу же обращаем внимание, что это не
63
обычная справочная, где можно получить краткую информацию или попросить соединить с
нужным сотрудником. Это "горячая линия службы маркетинга", и её основные задачи
следующие:
-вывить существо проблемы, которая стоит перед Потребителем и предложить ему
приемлемый для него вариант её решения с использованием продукции предприятия;
-проконсультировать Потребителя о потребительских и технических характеристиках
продукции, организации сервисного обслуживания;
- дать информацию о наличие продукции на складе, ценах и условиях расчета и
поставки
её;
-информировать о собственной дилерской сети по регионам и фирменных магазинах;
-сформировать у Потребителя положительный имидж предприятия;
- получить и внести в базу данных "ЕСС" как можно больше информации об
обратившемся в службу Потребителе, включая существо вопроса и, по возможности,
контактные телефоны и адрес, данные об его намерениях по приобретению продукции
предприятия.
В качестве операторов на этой линии должны работать высококвалифицированные
специалисты, знающие собственную продукцию "вдоль и поперёк". Рабочее место их
должно быть оборудовано компьютером, подключенным к единой компьютерной сети
предприятия или, как минимум, к складу сбыта. Информация, занесенная в базу данных
"ЕСС" должна оперативно анализироваться не только службами, связанными с реализацией
продукции, но и специалистами из конструкторских и технологических служб и ОТК
предприятия.
Создание такой структуры на предприятии положительно скажется не только на росте
объёмов продаж, но и будет способствовать более точному учёту мнений Потребителей при
разработке новых видов продукции, совершенствовании организации сервисного
обслуживания и формированию положительного имиджа предприятия.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления
маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и
тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль.
Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и
развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.
Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого
отдельного производства и рынка после того, как фирма приняла стратегическое решение
относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Фактически компания
будет разрабатывать два плана: перспективный и годовой.
Для реализации планов маркетинга создается на предприятии служба маркетинга по
одной из ниже приведенных схем.
Самой распространенной схемой является функциональная организация службы
маркетинга (рис. 20.).
Рис. 20. Функциональная организация
Эта схема обладает простотой управления, однако по мере роста товарного
ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и
координация маркетинга фирмы в целом.
64
Для компаний, торгующих по всей территории страны, используется другой подход:
координация по географическому принципу (рис. 21.).
Рис. 21. Организация по географическому принципу
Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах
обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с
минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному
или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет
функциональной организации, а является еще одним уровнем управления (рис.22).
Рис. 22. Организация по товарному принципу
Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в
том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему
товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для
молодых руководителей.
Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у
управляющих по товарам и система обходится дороже, чем предполагается вначале.
Суть оргструктуры по рыночному типу в том, что вместо товара, управление
организовано по рынкам сбыта (отраслям), как показано на рис. 23.
65
Рис. 23. Организация по рыночному типу
Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей,
составляющих конкретные сегменты рынка.
Организация по товарно-рыночному типу или матричному принципу представлена на
рис. 24.
Рис. 24. Организация по матричному принципу
Система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако
основными ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты. Однако
большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее
недостатки.
Для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы,
осуществляется маркетинговый контроль. Выделяют три типа маркетингового контроля:
- контроль за выполнением планов;
- контроль прибыльности;
- стратегический контроль.
Таким образом, отправная точка маркетинговой деятельности – анализ рыночных
возможностей, целью которого является выявление привлекательности открывающейся на
рынке возможности для фирмы.
При
положительном
результате
рыночных
возможностей
производят
сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд. Фирма принимает
решение о выборе сегмента рынка, изучает позиционирование товаров конкурентов,
оценивает объем спроса и принимает решение о позиции своего товара.
Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его
поддержания комплекс маркетинга, включающий четыре составляющих: товар, цена, методы
66
распространения и методы стимулирования, и сумму затрат на маркетинг и ее распределение
по каждой составляющей.
Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре
системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы
маркетинга и маркетингового контроля.
Тема 13 Международный маркетинг
В большинстве определений маркетинг рассматривается
как человеческая
деятельность, аправленная н а обеспечение нужд и потребностей путем обмена. Это
значит, что реализация маркетинга призвана обеспечить эффективное осуществление
обменов. Точно так же в случае международного маркетинга речь может идти об
обеспечении эффективных обменов, только теперь такие обмены осуществляются на
внешних рынках. Чтобы таки е обмены был и эффективными, деятельност ь фирм ы
направлена на исследование внешних рынков , установление целесообразности выхода на
каждый
конкретный
рынок , выявление реальных потребностей и предпочтени й
конкретных потребителей , установление адресности выпускаемой
продукции и
обеспечение организаци и ее производства. Эта деятельность предполагает также
целесообразное воздействие на рынок в целях формирования потребностей и
покупательских предпочтений для обеспечения эффективног о распространения своих
товаров .
Поэтому любое определение международног о маркетинг а предусматривает ,
что фирма , реализующая международный маркетинг :
должна выявить целесообразность и определить возможность выхода на зарубежные
рынки;
знать реальн е нужд ы и потребности в предлагаемы х товарах н а целевых рынках;
направлять всю свою деятельность на удовлетворение ныявленны х нужд и
потребностей;
благодаря удовлетворению
конкретны х нужд и потребностей
обеспечивать
получение приемлемой прибыли , если реч ь идет о коммерческо й структуре .
Все перечисленное выше предполагает выработку и реализацию соответствующих
управленческих
решений. Исходя из этого, международный маркетинг следует
рассматривать как управленческую деятельность на мировом рынке,
призванную
обеспечить более полное по сравнению с конкурентами удовлетворение конкретных
нужд и потребностей потребителей в необходимых товарах
Политика международного маркетинга должна обеспечивать:
обоснование необходимости производства той или иной продукции путем выявления
существующего или потенциального зарубежного спроса;
создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования
международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;
организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по
созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных
потребителей;
надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке,
структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях
зарубежных потребителей;
координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с
учетом интересов международного рынка;
совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;
международный контроль сферы реализации товаров, услуг; регулирование всей
деятельности субъекта рынка и управление ею для достижения генеральных целей в
области производства и сбыта.
67
Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения
положительного имиджа фирмы на мировом рынке, благоприятных результатов.
Различаются конкретные количественные и качественные маркетинговые цели компании как
участника международного рынка.
Качественные цели ведут к росту престижа компании, усиливают ее потенциальный
вес. К основным качественным целям относятся:
экономические цели и достижения, как в собственной стране, так и в странахимпортерах;
положительное влияние на занятость — внутренний и внешний рынок труда;
поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как
внутри страны, так и за рубежом.
Количественные цели выражаются такими показателями:
увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражении;
рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по
странам, сегментам рынка, товарам;
рост прибыли субъекта рынка.
Политика международного маркетинга базируется на допущении, что мировые рынки
имеют различия и что наиболее эффективные стратегии — такие, которые это учитывают. В
маркетинге это означает, что продукция предприятий будет адаптироваться там, где это
необходимо для обеспечения соответствия условиям местного рынка и конкуренции, что
будут также предприниматься попытки там, где возможно, стандартизировать ассортимент
продукции и процедуры маркетинга с целью минимизации затрат на НИОКР, на
производство с целью максимизировать выгоды от масштаба и концентрации ресурсов.
Глобальная конкуренция имеет место когда:
 конкурентные национальные условия тесно связаны между собой;
 сформирован единый мировой рынок;
 международные экономические отношения необратимы; конкурентная позиция
компании на одном национальном рынке или сегменте рынка значительно влияет на
ее позиции на других рынках.
В условиях глобальной конкуренции лидерство компании обеспечивается ее
деятельностью на всех рынках, но особенно важно завоевать преимущество в стратегически
важных странах, где емкость рынка наибольшая и существует развитая инфраструктура.
Именно на стратегически важных рынках конкуренция достигает наибольшей остроты.
Глобальная
конкуренция
характерна
для
авиастроения,
автомобилестроения,
телекоммуникационной, тинной, часовой и других отраслей.
Необходимо отметить отрасли, в которых компании испытывают и глобальную, и
многонациональную конкуренцию. Так, например, производство смазочных масел для
судовых двигателей отличается глобальной конкуренцией, так как суда требуют одинакового
обслуживания во всех портах, а в сегменте автомобильных смазочных масел преобладает
многонациональная конкуренция из-за национальных стандартов, климатических условий,
высоких затрат на транспортировку, ограниченных возможностей, экономии на масштабах.
Глобальная конкуренция возникает тогда, когда компания имеет глобальный взгляд на
конкуренцию и решает максимизировать прибыль, используя источники ее создания по
всему миру. Глобализация делает конкурентную среду высокоподвижной. При глобальной
конкуренции компании, проникающие на новые международные рынки, воздействуют на
закрепившиеся там фирмы тем, что приносят с собой на поле конкуренции различные
конкурентные преимущества, расширяя и комбинируя несколько источников
дифференциации и лидерства в издержках. Эти часто глобально ориентированные компании
выходят за рамки простых стратегий и пытаются развивать многочисленные источники
преимуществ, используя возможности ведения деятельности по всему миру, а также
взаимосвязи.
68
Таким образом, на определенном этапе развития международных экономических
отношений можно говорить о международной политике глобального маркетинга.
Политика глобального маркетинга рассматривает весь мир как единый рынок, который
построен на единообразии национальных, культурных, поведенческих и других
характеристик рынка, а не на учете национальных особенностей.
Международная политика глобального маркетинга применяется в основном к таким
товарным группам, потребление которых прямо не связано и не зависит от национальной
культуры, обычаев и привычек. Например, интенсивность использования современных
моющих средств, предметов личной гигиены, лекарственных препаратов, аудио- и
видеоаппаратуры и других товаров, применение которых зависит главным образом от
благосостояния потребителей, а не от культурных и иных традиций той или иной страны.
Типичными примерами глобальных компаний являются Coca-Cola, Procter & Gambel,
Eastman-Kodak, Sony, Toshiba и др. «Мы, как гражданин глобального экономического
сообщества…», — этими словами начинался годовой отчет компании Toshiba 1992 г.
Таким образом, основными предпосылками развития международной
маркетинговой политики зарубежных компаний являются:
 независимость государств международного сообщества;
 международное и национальное законодательства; превышение спроса над
предложением, т.е. насыщенность товарами и услугами рынка;
 развитая конкуренция товаропроизводителей;
 развитая рыночная инфраструктура;
 рост жизненного уровня населения ряда стран и соответственно увеличение спроса на
продукты питания, одежду, мебель, автомобили, компьютеры и другие товары
длительного пользования;
 стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта
продукции и увеличению прибыли;
 схожее рыночное поведение потребителей в разных странах.
Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных
результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.
Из этого принципа вытекает ряд требований:
 необходимо постоянно изучать международный рынок, знать состояние и динамику
потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную
информацию
в процессе разработки
и принятия научно-технических,
производственных и хозяйственных решений;
 максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения
эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые
потребителем, т.е. производить то, что продается;
 воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в
целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;
 организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место,
которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
 обеспечить целевое управление всем процессом — научные разработки,
производство, реализация, сервис;
 разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей
(осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении
которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и
выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка;
 завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;
 добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического
уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и
лучшего качества сопутствующих услуг;
69
 оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении
технических проблем и обучении персонала;
 ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по
завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на
перспективных секторах рынка.
Основные виды стратегий зарубежных компаний на глобальных рынках. Необходимо
оговориться, что, как правило, компании комбинируют несколько стратегий для более
гармоничного развития. Иногда стратегия изменяется исходя из вида товара, места компании
на рынке, действий конкурентов и т.д.
Так или иначе, в процессе деятельности на международном рынке фирма стремится к
достижению поставленных целей. При этом она может придерживаться следующих
стратегий.
Атакующая стратегия — предполагает активные действия компании, направленные на
завоевание и расширение рыночной доли. На каждом товарном рынке имеется оптимальная
рыночная доля, которая обеспечивает необходимые норму и массу прибыли. Оптимальным
считается сегмент, где присутствуют 21% покупателей этого рынка, которые приобретают
около 79% товара, предлагаемого фирмой.
По данным маркетинговых исследований, увеличение рыночной доли на 10%
сопровождается ростом нормы ее прибыли в среднем на 5%. Существующая зависимость
между величиной рыночной доли и нормой прибыли является причиной того, что многие
фирмы при планировании маркетинга ставят себе цель [расширить свое влияние на рынке.
Зарубежная компания обычно выбирает атакующую стратегию на международном
рынке, если:
 ее доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате
действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибыли;
 она выпускает новый оригинальный товар на рынок;
 она осуществляет расширение производства, которое окупится. лишь при
значительном увеличении объема товара;
 конкуренты теряют свои позиции и создастся возможность расширить рыночную
квоту за счет небольших затрат.
Оборонительная стратегия — предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной
доли и удержание своих позиций на международном рынке.
Такая стратегия может быть выбрана, если:
 рыночная позиция фирмы удовлетворительная или для проведения атакующей
агрессивной политики нет средств;
 предвидятся ответные меры конкурентов или государства и фирма к ним готовится.
Опасность применения этой стратегии состоит в том, что если вовремя не заметить
новых достижений в области научно-технического прогресса и действий конкурента,
то возможны крах и уход с международного рынка.
Стратегия отступления – является вынужденной мерой. В ряде случаев по определенным
товарам, например технически и технологически устаревающим, фирма сознательно идет на
снижение рыночной доли или ей срочно необходимы соответствующие денежные средства
(для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам и др.), тогда она уступает часть своей
рыночной доли. Эта стратегия предполагает два варианта действий — постепенное
сворачивание операций или ликвидацию бизнеса на международном рынке.
Основа международной маркетинговой политики. Ее составляют следующие
подходы:
 сегментация рынка; выбор целевых рынков;
 поиск путей выхода фирмы на рынок;
 выбор и применение методов и средств маркетинга;
 определение времени выхода на рынок.
70
В основе сегментации рынка лежит общеизвестное положение о том, что каждый
элемент международного рынка является неоднородным и состоит из различных групп
товаров, регионов, стран, покупателей с неодинаковыми запросами и поведением.
В процессе разработки международной маркетинговой политики компания должна
определить свое отношение к этим группам и решить для себя, какая из них будет
потенциальным покупателем конкретной товарной продукции фирмы.
Расширение доли рынка осуществляется путем выпуска и внедрения на
международный рынок новой продукции, формирования новых потребностей у
потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции.
Модификация и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в условиях
применения как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы, таких, как снижение
цен, продажа товаров лучшего качества по тем же ценам, предоставление покупателю
длительных гарантий, потребительских кредитов, бесплатных сопутствующих услуг, и
другие способы стимулирования сбыта.
Структура рынка, определяемая долей на рынке отдельных товаров, подвергается
изменениям в связи с появлением на рынке мелких и средних фирм-новаторов, а также
торговых посредников, конкурирующих- на рынке при предложении импортных товаров.
Выход компании на международный рынок основывается на выборе приоритетных
для фирмы направлений деятельности на рынке. Например, поставлена задача за счет новой
продукции завоевать лидерство на рынке. Для этого изучаются возможности покупателей в
приобретении этой продукции, не отпугнет ли их более высокая цена, а также каких
действий можно ожидать от конкурентов в связи с появлением на рынке новой продукции и
др.
Если фирма намерена завоевать лидирующие позиции на одном сегменте
международного рынка, то такая стратегия называется односегментной концентрацией. Если
же фирма рассчитывает добиться успеха на нескольких сегментах международного рынка, то
такая стратегия называется многосегментной концентрацией.
Выбирая глобальную маркетинговую деятельность, компания может пренебречь
различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т.е.
заниматься массовым производством и продажей одного товара для всех потребителей сразу.
Преимущества этой стратегии состоят в низком уровне затрат за счет массового
производства (economies of scale) и единой маркетинговой концепции (economies of scope).
В условиях международного рынка компания может освоить производство товаров, не
свойственных ее основной деятельности, с целью укрепления своих позиций на рынке. Такая
стратегия называется диверсификационной.
Фирма может освоить новую для себя продукцию, пользующуюся спросом на данном
рынке, организовать собственные каналы сбыта, рекламу и др. Но может избрать
сотрудничество с фирмами путем приобретения их акций, оплаты услуг посреднических и
рекламных кампаний и др.
Когда определен конкретный сегмент рынка, перед фирмой встает задача выбора
маркетинговых средств для освоения этого сегмента. К этим средствам относятся: товар,
место продажи, каналы продвижения товара на рынок, стимулирование продажи, цена и др.
Каждое из перечисленных маркетинговых средств в конкретных рыночных условиях имеет
разное значение. Причем в динамике этих условий оно постоянно меняется.
Успех фирмы на рынке в значительной степени определяется правильным выбором
времени выхода на международный рынок, который в первую очередь зависит от степени
конкурентоспособности. На рынке обычно выигрывает тот, кто опережает конкурента. Но
иногда оказывается выгоднее не спешить с внедрением товара на международный рынок.
Это имеет место в тех случаях, |когда ситуация на рынке неясна и фирме следует изучить
действия конкурентов.
При изучении международных рынков особенности международной маркетинговой
политики определяются прежде всего тем, что внешние рынки с более жесткой
71
конкуренцией предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам по
качеству, сервису, рекламе и др.
При этом необходимо учитывать, что мировой рынок является конгломератом из
примерно 180 национальных рынков. Каждому из этих рынков присущи как общие черты,
так и свойственные только данному рынку отличия.
Определение возможностей международного рынка и оценка предприятием своего
внешнеторгового потенциала — исходные позиции международной маркетинговой
политики.
Без хорошего знания рынка практически невозможно дать правильную оценку своим
экспортным возможностям, поскольку такая оценка требует сопоставления элементов и
требований рынка с соответствующими параметрами деятельности предприятия. Так,
уровень конкурентоспособности своих товаров предприятие сможет верно определить лишь
путем сравнения их с зарубежными аналогами, причем следуя определенной методике
такого сопоставления.
При разработке международной маркетинговой политики исследование
международного рынка опирается на следующие принципы:
 целенаправленность – работа по исследованию рынка должна быть тесно увязана с
целями и задачами компании, направлениями ее деятельности;
 комплексный подход – означает необходимость изучения всех основных элементов
исследуемого рынка, анализ данного товарного рынка во взаимосвязи с факторами
воздействия на него;
 систематичность — наблюдения и анализ рынка следует проводить регулярно и
равномерно;
 многообразие информационных источников – исследование не одного, а многих
источников информации;
 научность – подразумевает объективность, обоснованность и точность исследований.
Масштабы и стоимость рыночных исследований зависят от объема и характера
необходимой информации.
Практика свидетельствует о существовании двух подходов в области международной
маркетинговой политики.
Подавляющее большинство субъектов рынка используют тактику последовательного,
или каскадного, освоения зарубежных рынков. При этом они придерживаются следующей
схемы:
 выбор наиболее благоприятного региона или страны;
 определение способа присутствия на этом рынке;
 определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен,
приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка;
 определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор
торгового персонала.
Необходим комплексный учет всей совокупности основных факторов как общего
(например, состояние конъюнктуры мирового товарного рынка в целом, политическая
обстановка в мире и т.п.), так и специфического характера (особенности таможенного
регулирования в определенной стране, уровень конкуренции в ней, специфика местного
спроса и требований законодательства к тем или иным характеристикам товара и др.),
которые могут определить успех или неудачу компании на мировом рынке.
При разработке международной маркетинговой политики большую роль играют
маркетинговое планирование и контроль. На основе глобальной политики
международного маркетинга разрабатывается план маркетинговых мероприятий.
Составление плана маркетинга должно начинаться с определения контрольных показателей,
т.е. тех, которые должны быть достигнуты компанией. Затем в плане исследуется текущая
маркетинговая ситуация, рассматриваются различные факторы, дается анализ среды
международного рынка, товаров, конкурентов, посредников и др.
72
Планирование продукции — это систематическое принятие решений по всем аспектам
разработки и управления продукцией фирмы. Происходит отбор новых видов изделий,
налаживаются массовое производство и каналы сбыта, расширяется или сокращается
производство уже освоенных изделий.
В маркетинговом планировании в последнее время все более широкое развитие
находит так называемый «метод индуктивного планирования». Оценки центральным офисом
компании регионального потенциала доводятся до сведения филиала в качестве руководства.
Однако это не связывает коммерческую инициативу филиала, который должен составлять
свои собственные планы с учетом руководящего плана компании, основанного на
глобальных данных, включая детализированный анализ потребителей, конкурентов и другие
релевантные аспекты международного рынка.
Компания, осуществляющая международную маркетинговую деятельность, должна
определить степень стандартизации своих планов. Как стандартные, так и нестандартные
планы имеют свои достоинства и недостатки.
В случае чисто стандартизированного, или глобального, подхода компания
использует единый план маркетинга для всех стран, в которых она функционирует. Это
обычно позволяет снизить расходы на маркетинг и производство. Однако такой подход
недостаточно учитывает требования отдельных рынков.
Международная маркетинговая политика зарубежных компаний, учитывая
глобальные изменения в мировой экономике, обращает большое внимание на такой важный
элемент зарубежной деятельности, как организационные формы выхода и присутствия на
мировых рынках. К ним относятся следующие:
 прямой экспорт;
 оплачиваемый торговый представитель;
 техническая помощь за рубежом;
 контракт об управлении (касается продаж услуг на экспорт);
 делегирование полномочий компаниям за рубежом;
 использование услуг международных посредников (маклеров, агентов по закупкам и
продажам, по международной торговле, импортеров-дистрибьюторов);
 передача или экспорт ноу-хау (передача патентной лицензии, зарубежный трансферт
технологий, субподряд на экспортную продукцию);
 совестное предприятие (ассоциация с местным партнером, ассоциация в виде
смешанного общества);
 лицензирование производства;
 создание дочернего производственного филиала;
 создание сбытового филиала с элементами инвестиционной компании;
 прямое владение.
Таким образом, современные условия и возможности предоставляют субъектам
международного рынка широкий диапазон коммерческого выхода на глобальный рынок,
оптимальные решения при этом обеспечиваются умелым проведением международной
маркетинговой политики.
Процесс глобализации мировой экономики открывает компаниям широкие возможности
для экспансии на новые рынки, но в то же время создает новые трудности.
Кроме решений компании об организационной форме, не менее, а иногда и значительно
более важным являются решения о продуктовой и ценовой политике, структурной
организации и т.д. Именно от них, по мнению исследователей, зависит в конечном итоге
успех фирмы на глобальном рынке.
Таким образом, в условиях глобализации мировой экономики и расширения глобальных
проблем зарубежные компании усиливают изучение мировых рынков, строят маркетинговую
политику с ориентацией на углубление глобальных проблем. Основные сложности при
формировании международной маркетинговой политики заключается в создании условий и
наличии ресурсов для глобального охвата рынков.
73
Появляются и новые понятия, связанные с глобализацией:
 глобальная отрасль, т.е. отрасль, в которой на конкурентные позиции компаний и их
маркетинговую политику на данном географическом или национальном рынках
оказывает влияние их общая позиция на мировом рынке в целом;
 глобальная компания, которая, работая в нескольких странах, добивается
преимуществ в научных исследованиях, производстве, маркетинговой политике и
финансах, не уступающих ее конкурентам на национальном рынке.
Современные зарубежные компании рассматривают мировой рынок как единый рынок,
не обращая внимания на границы, действуют везде, где только есть возможность. Их
маркетинговая политика направлена на достижение конкурентных преимуществ в
глобальном масштабе. Глобальная маркетинговая политика связана с интеграцией и
стандартизацией маркетинговой деятельности на различных географических рынках. В то же
время действует и адаптационная составляющая маркетинговой политики зарубежных
компаний, т.е. компании приспосабливают маркетинговый комплекс к особенностям
отдельных стран и рынков, что предполагает излечение конкурентных преимуществ как из
сходства, так и из различий рынков.
Одним из направлений маркетинговой политики зарубежных компаний а условиях
глобализации является поиск устойчивой ниши, что предполагает особое внимание к
изучению глобальных рынков.
Примером современной маркетинговой концепции, как одного из наиболее ярких
проявлений маркетинговой политики зарубежных компаний, может служить концепция
интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Принципиальное отличие ИМК-программ состоит в том, что они являются не просто
сложением различных традиционных дисциплин коммуникационной активности с единой
многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление
отношений, желательно двусторонних, с целевой аудиторией, а точнее, с различными
целевыми аудиториями, для каждой из которых подбиралась своя модель. ИМК идет дальше
требований простого согласования и единого планирования. Главное – это интеграция
информации, и задачи маркетинговой политики современных зарубежных компаний
заключаются в том, что она должна быть нацелена на аккумуляцию и интегрирование
информации, сведений и различных данных о себе в позитивном плане.
Таким образом, ИМК – это принципиально новый взгляд на весь комплекс
продвижения товара, принципиально новое направление маркетинговой политики.
Метод интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет оптимальным
образом подобрать средства коммуникации и обеспечить более эффективную торговлю. Он
ведет к разработке единой стратегии коммуникаций, предназначенной показать, как
компания и ее товары могут помочь потребителям решить их проблемы.
Если раньше маркетологи видели несколько направлений, которые конкурировали за
бюджет, имели собственные механизмы планирования и управления и отправляли в
общество различные информационные сведения, часто противоречащие друг другу или даже
конфликтующие между собой, то сейчас формируется целостный интегрированный блок с
едиными финансированием, менеджментом и идеями.
Можно отметить несколько факторов, повлиявших именно в начале 1990-х гг. на
снижение эффективности работы традиционных маркетинговых схем и появление
интегрированных маркетинговых систем:
 значительное снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего
телевизионной, при сохранении ее высокой стоимости (в России телевизионная
реклама пока еще по-прежнему играет определяющую роль);
 трансформация СМИ под влиянием Интернета и других технологий, появление новых
каналов распространения информации и интерактивных медиа;
 изменения в психологии потребителя, появление потребителя нового типа, для
которого характерно стремление к интерактивному двустороннему общению с
74
производителями, к более высокой степени информированности;
 углубление сегментации рынка, требующее дискретного подхода, более
индивидуальных посланий, в идеале — до каждого потребителя, ИМК направлены на
отношение с конкретными потребителями;
 усиление влияния мнений узких специалистов (так называемых «лидеров мнений») на
решение потребителей о покупках;
 стремление зарубежных компаний получить быстрое и недорогое решение задач,
поставленных маркетинговой политикой, как на освоенных, так и особенно на новых
рынках. Поэтому подход ИМК оказался наиболее предпочтительным.
Выше были проанализированы тенденции, которые формируют глобальный характер
деятельности современных зарубежных компаний и их международной маркетинговой
политики. При осуществлении международных операций в области претворения в жизнь
маркетинговой политики зарубежные компании выбирают схему поведения, в которую
обычно входят:
 изучение конъюнктуры глобального рынка товаров и услуг; определение компаний —
потенциальных партнеров и конкурентов;
 установление наиболее подходящих для целевого участия в глобальных рынках, а
также социальных, политических, экономических, финансовых, правовых,
таможенных условий деятельности на этом целевом участке международного рынка;
проведение сегментации потенциальных потребителей;
 анализ возможностей применения средств коммуникаций международного
маркетинга;
 изучение социально-культурной среды целевого участка международного рынка,
определение целесообразных и рациональных форм международных контактов
(экспорт, производственные связи, инвестиционная деятельность, создание
совместных предприятий, новых компаний, использование сети иностранных
посредников и т.д.).
Таким образом, реакцией на усиливающуюся глобализацию являются расширение и
систематизация
международных
экономических
контактов,
совершенствование
маркетинговой политики зарубежных компаний. Соответственно, характерным процессом в
современном мировом сообществе является развитие международных экономических
отношений и, прежде всего на основе международного разделения труда. Это объективные,
устойчивые коммерческие отношения между отдельными странами или группами стран.
По существу каждая страна помимо ведения внутренней торговли стремится
осуществлять внешнеторговую деятельность, подразумевающую сложный механизм
взаимоотношений, возникающих в процессе купли-продажи товаров и услуг на
международном рынке.
Субъекты рынка — фирмы, компании, предприятия, организации, отдельные лица —
участвуют во внешнеторговой деятельности по разным причинам. Одним из них требуется
закупка товаров за рубежом из-за отсутствия возможности приобрести их у отечественных
производителей. Другие субъекты рынка могут располагать товаром, продажа которого за
рубежом может оказаться более выгодной, чем в своей стране.
Развивающееся мировое сотрудничество заметно усиливает тенденцию к
интернационализации
экономических
процессов,
способствует
международной
специализации
и
кооперированию
производства,
торговле,
обмену
научноисследовательскими и конструкторскими разработками.
Интернационализация экономических процессов превратилась, по существу, в
самостоятельную силу, находящуюся под воздействием активных факторов —
политических, экономических, социально-демографических, психолого-менталитетных,
технологических. От влияния всех этих факторов зависят расширение рынков сбыта,
развитие всех современных форм международных коммерческо-хозяйственных связей.
75
Международные экономические отношения проявляются в различных видах обмена
между субъектами рынка:
 материальными ресурсами;
 услугами;
 научно-техническими знаниями;
 результатами производственно-технического сотрудничества.
В мировую систему хозяйства интегрируется и российская экономика. Этот процесс
сопровождается приданием последней все большей открытости, предоставлением всем
субъектам рынка права самостоятельного выхода на внешний, т.е. международный, рынок.
Для того чтобы Россия получила международное признание, заняла достойное место на
мировом рынке, необходимо активное соперничество с другими странами в создании и
предложении рынку конкурентоспособной товарной продукции и услуг. Успешное решение
этой задачи возможно только при умелом использовании приемов и методов
международного маркетинга — комплексной системы организации производства и сбыта
товарной продукции, оказания услуг, ориентированной на удовлетворение потребностей,
вкусов, привычек конкретных зарубежных потребителей на основе исследования и
прогнозирования международного рынка.
Международный маркетинг — это ответная реакция коммерческого мира на такие
процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке,
возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента,
частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания,
обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного
обеспечения.
Международный маркетинг предусматривает планомерную, постоянную, активную
работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции (услуг)
к потребителю. В связи с этим следует отличать понятие «международный маркетинг» от
понятий «сбыт» и «экспорт», поскольку последние состоят в том, что продавцы
ограничиваются фактом добросовестной поставки своей продукции иностранным фирмамимпортерам. При этом поставщиков, как правило, не интересует, насколько удовлетворены
данной продукцией непосредственные потребители.
Можно
выделить
следующие
основополагающие
концепции
организации
международной маркетинговой деятельности.
Концепция производства — система организации коммерческо-хозяйственной
деятельности субъектов международного рынка, при которой продавец рассчитывает на
успешную реализацию своей продукции за рубежом. Основную задачу своей деятельности
производитель видит в дальнейшем совершенствовании производства и повышении
эффективности систем распределения товаров. При этом внутренние производственные
возможности играют решающую роль.
В рамках данной концепции производитель может использовать такие приемы, как
расширение объемов производства, улучшение производственной технологии, снижение
издержек, повышение производительности труда. Производство характеризуется
недостаточной гибкостью. Производитель продает ту продукцию, которую может
произвести.
Использование концепции производства возможно в двух случаях:
 в условиях «рынка продавца», т.е. когда спрос на товар превышает его предложение;
 при высокой себестоимости выпускаемой продукции, которую необходимо снизить.
Концепцию производства широко использовал Генри Форд в начале своей коммерческой
деятельности. В то время американский автомобильный рынок характеризовался как «рынок
продавца»: небольшой выбор автомашин сочетался с высокими ценами на них. Доведя
производство до совершенства, Форд добился значительного снижения себестоимости
продукции, что позволило сделать автомобиль доступным широким массам потребителей.
76
Концепция товара представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной
деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей
продукции за рубежом, если в ней будут сочетаться высокое качество с наилучшими
эксплуатационными характеристиками. Все свои усилия производитель сосредоточивает на
совершенствовании товара. Приемы, которые он использует для этого, сходны с приемами,
применяемыми при концепции производства. Ключевые позиции в организации
производственной деятельности занимают НИОКР.
Концепция сбыта — система организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при
которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если
будут приложены определенные усилия в области сбыта. Производитель, ориентированный
на концепцию сбыта, предполагает, что зарубежный потребитель не имеет отчетливого
желания приобрести его продукцию и поэтому нужно постоянно вести поиск потенциальных
покупателей. Основную задачу своей деятельности продавец видит в достижении
необходимого объема реализации. Воздействуя на зарубежного покупателя различными
способами стимулирования сбыта, он пытается расположить его к товару, побудить его
приобрести. Нередко продавец прибегает к политике навязывания своей продукции, не
заботясь об удовлетворении потребностей покупателей. Подобная практика может привести
производителя к потере международного рынка сбыта.
Концепция сбыта может быть эффективной в определенное время лишь при наличии
достаточного количества потенциальных покупателей.
Концепция маркетинга представляет собой организацию коммерческо-хозяйственной
деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех на международном рынке в том
случае, если, определив потребности зарубежных покупателей, сумеет найти наиболее
эффективный, чем конкуренты, способ их удовлетворения. Основу достижения своих целей
производитель видит в удовлетворении конкретных потребностей зарубежных покупателей.
Поэтому акцент в управлении переносится с производственной деятельности на создание,
сохранение и расширение спроса на свою продукцию с помощью системы маркетинговых
методов.
Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на зарубежного потребителя,
основанная на подчинении производства его интересам, при условии, что производство
будет прибыльным.
Концепция общественного маркетинга — система организации коммерческо-хозяйственной
деятельности, когда продавец рассчитывает на успех в том случае, если может, определив
потребность международного рынка, удовлетворить ее более эффективным, чем конкуренты,
способом в соответствии с долговременными интересами, как отдельного зарубежного
потребителя, так и мирового сообщества в целом.
Возникла такая концепция сравнительно недавно. Ее появление было обусловлено
ухудшением экологической обстановки, обострением сырьевого и энергетического кризисов,
углублением инфляционных процессов, напряженная демографическая ситуация.
Кризисные явления, охватившие различные стороны жизни в ряде стран,
способствовали дальнейшему развитию концепции общественного маркетинга, вызвав
необходимость создания более современной системы, отвечающей современным
международным требованиям.
Предприятие, организующее свою деятельность в рамках данной концепции,
основной своей целью ставит удовлетворение потребностей зарубежных покупателей в
соответствии с интересами международного сообщества.
При выходе на зарубежные рынки маркетолог должен быть готов применить любую
из рассмотренных выше концепций, поскольку в разных странах предприниматели
придерживаются различных взглядов при использовании маркетинговых концепций.
В конце 1990-х годов завершился процесс интернационализации мировой экономики,
происходящей в форме глобализации. С каждым годом появляется все больше товаров, для
77
которых рынком является не какой-то географический регион или территория отдельной
страны, а группа стран.
Европейский Союз объединил рынки европейских стран, что привело к ликвидации
тарифных барьеров и созданию единого экономического пространства.
Вместе с тем глобализация вызывает обострение международной конкуренции. В
свою очередь конкуренция и расширение рынков сбыта ведут к углублению специализации и
международного разделения труда.
Преимуществом глобализации является экономия на масштабах производства, что
оказывает влияние на сокращение издержек производства и снижение цен.
Глобализация мировой экономики — это не только расширение масштабов мировой
торговли и других процессов международного обмена в условиях открытой,
интегрированной, без государственных границ экономики, но также движение финансового
капитала между странами, увеличение объемов валютных операций, возрастание обменов
интеллектуальной продукцией, увеличение миграции людей между странами и др.
Для развития международных экономических связей характерны:
 внутренний (национальный) маркетинг;
 экспортный маркетинг;
 международный маркетинг;
 глобальный маркетинг.
Внутренний (национальный) маркетинг используют национальные компании и фирмы,
масштабы деятельности которых, не выходят за рынки национальных границ. При этом
экспортные поставки в принципе не отрицаются, они время от времени могут иметь место,
но не определяют благополучие субъекта рынка и возможности его выживания. То есть
проходит апробация на отечественном потребителе.
В России в переходный период к социально ориентированной рыночной экономике по
преимуществу внутренним маркетингом приходится заниматься и крупным предприятиям в
том случае, когда их продукция не обладает достаточной конкурентоспособностью. К
примеру, Нижегородский автомобильный завод ГАЗ практически не в состоянии
экспортировать свою гражданскую продукцию — легковые и грузовые автомобили,
особенно с бензиновыми двигателями, поскольку они при достаточной прочности не
соответствуют международным нормам по экономичности, комфорту, экологичности.
Экспортный маркетинг. Для многих субъектов рынка, занимающих прочные позиции на
национальном рынке, экспортные поставки могут быть определенным источником для
получения дополнительной прибыли. Это фирмы, компании, характеризующиеся высокими
темпами роста. Такие субъекты рынка обладают возможностями для выпуска
конкурентоспособной продукции. Экспортная активность часто объясняется насыщением
внутреннего рынка и неблагоприятными факторами конъюнктурного характера.
Международный маркетинг. Примером использования принципов международного
маркетинга
является
деятельность
транснациональных
компаний,
имеющих
производственные филиалы за рубежом и производящих конкурентоспособную продукцию.
Зарубежные операции таких компаний дают основную прибыль и обеспечивают
благоприятные условия для международной производственной кооперации.
При глобальном маркетинге весь мир рассматривается как единый рынок. Данный вид
маркетинга предполагает единообразие в национальных, культурных, поведенческих и
других характеристиках рынка и не учитывает национальных особенностей его участников.
Глобальный маркетинг применяется только к таким товарным группам, потребление
которых прямо не связано и не зависит от национальной культуры, обычаев и привычек. К
примеру, интенсивность использования современных моющих средств, предметов личной
гигиены, лекарственных препаратов, аудиовизуальной аппаратуры и других товаров зависит
главным образом от благосостояния потребителей, а не от культурных и иных традиций той
или иной страны. Примерами глобальных компаний являются «Кока-Кола», «Проктер энд
Гэмбл», «Истмен-Кодак», «Сони», «Тошиба» и др.
78
Субъект международного рынка в своей коммерческо-хозяйственной деятельности
ориентируется на состояние социально-экономической окружающей среды. По существу,
сложилась среда международного маркетинга, состоящая из отечественной и зарубежной
среды.
Отечественная (внутренняя) среда, которая формирует, корректирует деятельность
фирмы (компании) в преддверии выхода на международный рынок, располагает:
контролируемыми факторами (товар, цена, тарифы, каналы распределения и
товародвижения, стимулирование сбыта), которые в определенной степени поддаются
управлению со стороны фирмы;
неконтролируемыми факторами (экономический климат, политические силы, структура
конкуренции, социальное состояние общества), не поддающимися управлению со стороны
фирмы, которые должны восприниматься такими, какими они являются в данный момент.
Зарубежная (внешняя) среда, которая «сопровождает» деятельность фирмы
(компании) на международном рынке, располагает:
контролируемыми факторами (экспортный товар, международная цена, тарифы, каналы
распределения и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта,
формирование общественного мнения);
неконтролируемыми факторами (местные политические силы и течения, экономическое
состояние страны-импортера, географическая среда и инфраструктура, уровень технического
развития, конкурентоспособность страны-импортера, состояние культуры, т.е. язык, религия,
ценность и отношения, социальная организация, образование, искусство).
Тема 14 Маркетинговые исследования
Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и
представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой
пришлось столкнуться предприятию.
Маркетинговое исследование также можно определить как систематический сбор,
учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях
совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой
среде.
Цели маркетинговых исследований:
Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её
структурирования;
Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и
факторов, оказывающих воздействие на их состояние;
Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной
связи;
Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности
принятых решений;
Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от
сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая
направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.
Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых
исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой
информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными
фирмами, могут быть развными.
Ранее особо подчеркивалось, что исследование маркетинга — это научный анализ
всех факторов, влияющих на маркетинг товаров и услуг. Отсюда следует, что область
приложения этой функции практически не ограничена, а потому мы будем рассматривать
лишь те виды исследований, которые наиболее часто встречаются на практике.
79
По существу, цель исследования маркетинга состоит в том, чтобы получить ответы на
пять основных вопросов: кто? что? когда? где? и как? Связанный с ними вопрос: почему? —
расширяет исследование до соприкосновения с областью социальной психологии и иногда
выделяется в самостоятельную сферу, известную как мотивационный анализ(motivation
research), т. е. изучение мотивов поведения покупателей. (К сожалению этот термин
приобрел определенный нежелательный оттенок из-за сомнительной деятельности
некоторых псидоапалистов.) На практике исследование маркетинга сводится к
исследованиям, направленным на решение ограниченного числа периодически
повторяющихся задач.
Эти исследования нередко проводятся на систематической основе и могут
быть классифицированы следующим образом:
1. Исследование рынка (Market Research):
определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту,
полу, доходу, профессии и социальному положению);
определение географического размещения потенциальных потребителей;
определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на
данном рынке. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети,
обслуживающей данный рынок;
анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру
рынка.
2. Исследование сбыта (Sales Research):
определение различий в объеме сбыта по отдельным районам;
установление и пересмотр границ сбытовых районов. Планирование посещений
клиентов коммивояжерами. Изменение эффективности работы сбытовиков;
оценка методов торговли и стимулирования сбыта. Анализ эффективности
распределительной сети в размере "расходы — прибыль". Инвентаризация товарных запасов
розничной сети.
3. Исследование потребительских свойств товаров (Product Research):
анализ
сильных
и
слабых
сторон
конкурирующих
товаров
(т. е. товаров не только своей фирмы, но и ее конкурентов);
поиски новых способов применения выпускаемых изделий. Анализ замыслов новых
изделий. Испытание новых изделий с привлечением потребителей. Исследование в области
упаковки. Изучение возможностей упрощения ассортимента.
4. Исследование рекламы (Advertising Research):
анализ эффективности рекламных объявлений;
анализ эффективности средств распространения рекламы;
анализ эффективности рекламной работы.
5. Экономический анализ (Business Economics):
анализ "затраты — выпуск";
краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций;
анализ "цена — прибыль".
6. Мотивационный анализ (Motivation Research).
7. Исследование внешнеторгового маркетинга (Export Marketing Research).
Приведенный выше перечень никоим образом не является исчерпывающим, а лишь
намечает в общих чертах границы возможной исследовательской деятельности.
Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью
специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного
исследовательского отдела фирмы.
Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела
Собственный исследовательский отдел занимается маркетинговыми исследованиями
в соответствии с информационными потребностями фирмы.
Преимущества:
80
Исследования собственными силами обходятся дешевле, чем заказные.
Конфиденциальность высокая, так как круг посвящённых участников узок.
Недостатки:
Опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более
широкого профиля.
Объективность результатов исследования может быть поставлена под сомнение,
поскольку отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы;
кроме того, исследователи зависимы от руководства.
Техническое обеспечение несущественное; как правило, имеется наиболее
универсальное оборудование и программное обеспечение
Организация исследования с помощью специализированного исследовательского
агентства
Специализированные исследовательские агентства выполняют разнообразные
исследования, результаты которых могут помочь фирме решить имеющиеся проблемы.
Преимущества:
Качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы
имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения
исследований.
Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи
независимы от заказчика.
Специализированными фирмами предоставляются большие возможности при выборе
методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения
исследований и обработки их результатов.
Недостатки
Стоимость исследования достаточно высока, исследования обходятся дороже, чем
выполненные внутренней исследовательской группой.
Знание особенностей продукта ограничено общими представлениями.
Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении
исследования задействовано много лиц.
Судя по тому, как часто приходится слышать утверждение, что конкуренция в бизнесе
все более усиливается, можно было бы предположить, что большинство фирм наверняка
имеют у себя отделы исследования маркетинга. В действительности же в очень немногих
фирмах есть такие отделы. Самые последние данные назвать трудно, однако известно, что в
результате опроса, проведенного Британским институтом управления, было получено от 265
опрошенных компаний лишь 40% ответов (по всей вероятности, потому, что большинство
фирм не имели исследовательских отделов). Однако было бы ошибкой полагать, что этот
факт означает такой же низкий уровень использования результатов исследования, так как
значительная часть работ по изучению маркетинга выполняется специализированными
организациями. Кроме того, во многих компаниях отделы, занимающиеся исследованием
маркетинга, часто носят другие названия, например, "Отдел экономической информации" и
т. д.
Решение создать собственный отдел исследования маркетинга зависит от оценки той
роли, которую он может сыграть далее в деятельности фирмы в целом. Такая оценка носит в
основном качественный характер и различна для разных фирм, что препятствует
установлению точных критериев. Для наших целей достаточно предположить, что решение о
создании такого структурного подразделения принято и внимание сконцентрировано на тех
вопросах, которые в этом случае должны учитываться.
Они могут быть сгруппированы следующим образом:
роль и функции данного отдела;
его положение в организационной структуре фирмы;
роль и функции управляющего отделом.
81
Роль и функции отдела исследования маркетинга
При рассмотрении приведенного выше перечня видов исследований, относящихся к
маркетингу, очевидно, что для того, чтобы охватить все названные области, потребовался бы
очень большой отдел. Если фирма принимается за подобную работу впервые, ей
настоятельно рекомендуется создать список задач, расположив их по степени важности, и
ограничиться попыткой добиться сначала решения наиболее важных из них. Это не означает,
что остальные исследования не надо проводить вовсе, поскольку установление слишком
жестких демаркационных линий между задачами может привести лишь к негибкому подходу
и к тому, что вспомогательные исследования, дополняющие основные, будут заброшены.
Слишком часто фирмы совершают ошибку, возлагая на только что созданный отдел
исследования маркетинга ответственность за ведение принятой в фирме отчетности.
Передача ему этой функции неизбежно порождает трения и снижает эффективность работы
фирмы, так как, с одной стороны, это тормозит работу подразделений, которые нуждаются в
отчетных данных для своей текущей деятельности, например, торгового отдела, а с другой
— отвлекает отдел исследования маркетинга от его основной функции — исследования. В
тех случаях, когда созданию специализированного исследовательского отдела предшествует
большая работа по подбору данных и ведению отчетности, лучше если другие отделы
сохранят за собой эту функцию, предоставляя по мере необходимости имеющиеся у них
сведения. Чтобы избежать как дублирования, так и распыления усилий, нужно четко
сформулировать обязанности каждого подразделения и от отдела исследования маркетинга
следует требовать только те отчеты, которые существенны для внутрифирменных
исследовательских работ.
Место для исследования маркетинга в организационной структуре фирмы
Расположение отдела исследования маркетинга в рамках фирмы в значительной
степени зависит от ее организационной структуры. Как правило, он должен иметь
непосредственную связь с директором-распорядителем, так как этот отдел выполняет
консультативную функцию и во многих случаях снабжает главного администратора
исходными данными, на базе которых строится общая политика фирмы (в отличие от
оперативных решений).
В крупных организациях, в которых директора-исполнители возглавляют
подразделения, образованные по функциональному признаку, на директора по маркетингу
может быть возложена ответственность за определение направления работ
исследовательского отдела и за решение того, какие доклады должны представляться
руководителю фирмы. Даже в этом случае целесообразно предусмотреть прямую связь
между директором-распорядителем и, исследовательским отделом, с тем, чтобы с одной
стороны, гарантировать, что доклады, в которых подвергается критике тот или иной аспект
деятельности фирмы, будут заслушаны руководителем фирмы, чтобы избежать ухудшения
взаимоотношений между директором по маркетингу и директорами, ответственными за
другие подразделения. Кроме того, именно директор-распорядитель занимается вопросами
эффективности деятельности фирмы в целом и. следовательно, может лучше, чем остальные
руководители оценить значение результатов исследований для того или иного отдела.
Некоторые авторы считают, что управляющий отделом исследования маркетинга
должен иметь такой же статус, какой имеют руководители основных оперативных
структурных единиц, однако это неверно ввиду обычно существующих различий в размерах
отделов и уровне ответственности. При условии, что управляющий имеет доступ к
правлению директоров, его статус должен непосредственно определяться тем значением,
которое имеет отдел в рамках организации в целом.
Роль и функции управляющего отделом исследования маркетинга
Характер работы управляющего отделом исследования маркетинга зависит от
величины и функции отдела, а также от степени контроля и руководства сверху. При этом в
любом случае управляющий должен быть человеком компетентным в свой области и
обладать личной принципиальностью и честностью. Компетентность предполагает не только
82
наличие опыта и знаний в области маркетинга и методов его анализа, но и способность
превращать проблемы управления в реальные исследовательские проекты, осуществляемые с
учетом ограничений во времени и в финансовых средствах.
Требование личной принципиальности и честности означает, что управляющий
отделом исследования маркетинга должен трактовать результаты проведенных анализов
объективно, в соответствии с общепринятыми принципами научных исследований.
"Статистика на службе у лжи" — такое положение может существовать лишь тогда, когда
беспринципные люди используют факты, сфабрикованные с помощью субъективного
отбора, манипуляций и преднамеренной подачи, для доказательства безосновательных
выводов, т. е., как говорят исследователи, "подыскивают данные".
Управляющий должен отвечать не только основным требованиям, названным выше,
но, кроме того, обладать качествами, которые необходимы на всех руководящих должностях,
а именно: иметь способности к административной работе, уметь понимать поведение людей
и быть в состоянии эффективно на них воздействовать.
Процесс маркетингового исследования
Исследования в области маркетинга могут быть разделены на две основные
категории: постоянные и эпизодические.
Маркетинг
—
непрерывный
процесс,
происходящий в постоянно изменяющихся условиях. Поэтому систематическое проведение
исследований имеет существенное значение, если фирма хочет остаться осведомленной об
изменениях основных факторов, определяющих спрос, и быть в состоянии соответствующим
образом видоизменять свою политику. Обширную информацию такого типа собирают
специализированные организации и государственные ведомства, однако эта информация
нередко носит слишком обобщенный характер и не может удовлетворять специфическим
требованиям отдельной фирмы. В результате ее приходится дополнять исследованиями,
проводимыми самой фирмой.
Кроме того, многие ситуации маркетинга настолько своеобразны (например, выпуск
на рынок нового товара), что требуют проведения специальных исследований.
Такие исследования выполняют по определенной схеме, состоящей из
следующих этапов (рис. 24.):
обоснование необходимости проведения исследования;
анализ факторов, обусловливающих эту необходимость, т. е. формулирование
проблемы;
точное формулирование цели исследования;
составление плана эксперимента или обследования на основе анализа,
предусмотренного в п. 2;
сбор данных;
систематизация и анализ данных;
интерпретация результатов, формулирование выводов, рекомендации;
подготовка и представление доклада, содержащего результаты исследования;
оценка результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей,
т. е. установление обратной связи.
Очевидно, что постоянные исследования строятся по той же схеме как и вначале,
однако в дальнейшем первые четыре этапа отпадают.
83
24. Схема разработки маркетингового исследованияЭтапы маркетингового
исследования:
1.Формулирование проблемы ситуации;
2.Предварительное планирование исследования;
3.Согласование с руководством;
4.Получение, сбор информации;
5.Обработка и подготовка информации;
6.Экономическая оценка;
7.Подведение итогов.
Для получения данных при проведении любого научного исследования используется
два основных типа источников информации — первичные и вторичные. Вторичные
источники — это имеющиеся данные, которые всегда следует изучать в первую очередь.
Нередко, однако, оказывается, что эти данные были собраны с целями весьма далекими от
основного направления предпринимаемого исследования, а потому их необходимо
дополнить путем сбора новых, или первичных, данных. Это различие между источниками
информации находит отражение в существовании двух различных терминов — кабинетное
исследование (research) и внекабинетное исследование (field research).
Сбор первичных данных
Первичные данные можно собрать с помощью одного из трех методов —
наблюдения, эксперимента и выборочного обследования, а также путем их
сочетания. Наблюдение — наиболее простой метод, но дает обычно наименее
удовлетворительные результаты. Суть его состоит в наблюдении за процессами, связанными
с изучаемым фактором. Примером, иллюстрирующим этот способ, является измерение
потоков покупателей в магазинах, послужившее основой для установления многих
принципов планировки торговых помещений.
Техника наблюдения в значительной степени определяется квалификацией и
объективностью наблюдателя и ограничена необходимостью соблюдать секретность с тем,
чтобы на закономерностях поведения покупателей не отразилось сознание того, что они
подвергаются изучению. К тому же внешнее поведение редко проливает достаточно света на
внутренние мотивы поведения покупателей и процессы принятия решений, а именно их и
пытаются обычно определить.
При проведении эксперимента можно осуществлять контроль, отсутствие которого
характерно для методов наблюдения, а обходится эксперимент обычно дешевле, чем
84
выборочное обследование. Основной недостаток экспериментального метода заключается в
трудности воспроизведения нормального поведения в лабораторных условиях. Частично эта
трудность может быть преодолена путем проведения эксперимента в естественной
обстановке, например, при опробовании упаковки путем помещения опытного образца на
полки магазина. Однако для того чтобы результаты таких испытаний были достоверными,
значения всех переменных, кроме той, которая в данный момент изучается, должны
оставаться неизменными. Трудности распознания как характера, так и влияния остальных
переменных могут быть в значительной степени преодолены путем повторения
эксперимента столько раз, чтобы можно было вывести средний или представительный
результат, а также с помощью контрольного эксперимента, который обычно состоит в
постановке опыта, идентичного с проведенным во всем, кроме контрольной переменной,
причем принимается, что все возникающие расхождения обусловлены влиянием именно этой
переменной.
Изменение только одной переменной может оказаться слишком дорогостоящим и
трудоемким ввиду большого числа переменных, требующих испытания. Например, в случае
с опробованием новой упаковки можно попытаться определить отдельно влияние названия,
цвета, размера, формы, ценности информации и т. д., а также общее впечатление. В
настоящее время разработаны такие приемы, как метод латинских квадратов и метод
факторного анализа, позволяющие проводить многофакторный анализ. Их подробное
описание можно найти во многих современных трудах по статистике.
85
2. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ
СЕМИНАР 1 Сегментация рынка
1. Модели покупательского поведения
2. Факторы, влияющие на процесс принятия решений о покупке
3. Цели сегментации
4. Понятие рыночного сегмента.
5. Требования, которым должен удовлетворять рыночный сегмент.
6. Подходы к сегментации рынка.
7. Принципы сегментирования
8. Этапы сегментирования рыка. Критерии сегментирования рынка.
9. Стратегии сегментирования (таргетинга).
10. Понятие карты рынка (marketing mapping).
11. Особенности сегментации рынка В2В и В2С.
Упражнение 1.
Вы были приглашены как специалист по маркетингу а частную издательскую фирму,
в которой возникли проблемы со сбытом и продвижением продукции. Фирма “Лабиринт”
специализируется на издании библиографии, автобиографий. воспоминаний и мемуаров.
Офис “Лабиринта” расположен в Москве. Продукция фирмы реализуется на все территории
СНГ через сеть книжных магазинов, с которыми издательство заключает договора, или же
продается со складов в Москве оптовым покупателям (как частным лицам, так и
организациям).
Фирма была создана 6 лет назад и завоевала себе прочные позиции на книжном рынке
СНГ. За эти годы у “Лабиринта” сложились партнерские отношения со многими западными
издательскими фирмами. “Лабиринт” обладает эксклюзивным правом на перевод и издание
биографии, автобиографий и воспоминаний ряда известных политических деятелей, актеров,
предпринимателей.
Однако в последнее время существует мнение о том, что необходимо отказаться от
привычной специализации и издавать литературу, пользующуюся большой популярностью у
среднего читателя.
Глава фирмы придерживается иного мнения, полагая, что “необходимо сохранить
лицо фирмы, но подойти более грамотно к разработке рекламной стратегии”. Перед Вами
как консультантом по маркетингу была поставлена задача проанализировать, кто же
является потенциальными потребителями продукции фирмы.
Готовясь к предстоящей встрече с руководителем фирмы, Вы решили изложить свои
мысли по следующим вопросам:
1. На какие сегменты книжного рынка может быть рассчитана продукция “Лабиринта”?
2. Какие данные о различных типах потребителей необходимы для выработки стратегии
нацеливания?
3. Сформулируйте и обоснуйте стратегию нацеливания для компании.
СЕМИНАР 2 Разработка концепции товара/услуги
1. Мультиатрибутивная концепция товара.
2. «Цветок услуги» (Л.Шостак).
86
3.
4.
5.
6.
Отличия товар – услуга. Модели маркетинга услуг.
Этапы процесса разработки нового товара.
Понятие уникального/ложного торгового предложения.
Позиционирование товара: виды, принципы, технологии. Карта позиционирования:
примеры.
Упражнение 2
Вы являетесь одним из руководителей фирмы "Стиль", специализирующейся на
торговле канцелярскими принадлежностями. Фирма имеет свой магазин, расположенный в
Москве, в пределах Садового кольца. В магазине представлен широкий ассортимент товаров,
подавляющее большинство который поставляется из-за рубежа.
"Стиль" существует уже три года, и значительная часть покупателей является
постоянными клиентами фирмы. В последнее время фирма прочно стала на ноги и решила
расширить свою деятельность. Вы давно вынашивали идею об открытии при фирме
небольшой мастерской по изготовлению перьевых ручек. Недавно "Стиль" приобрел ряд
повешении, одно из которых может стать прекрасной мастерской. Вы уже переговорили с
людьми, которые готовы работать мастерами и провели необходимые финансовые расчеты.
Однако, ваш компаньон считает эту идею бессмысленной и не хочет вникать ни в какие
Ваши финансовые аргументы.
По его мнению "перьевые ручки - это Х1Хв. , в наш компьютерный век найдется не
так уж много сумасшедших, готовых приобретать (да еще на заказ) такое капризное и не
слишком функциональное пишущее средство”.
По Вашему мнению, эта идея не так уж сумасбродны. Сейчас Вы учитесь на курсах
маркетинга, м все полученные знания только прибавляют Вам решимости и уверенности в
своей правоте. Последний ваш разговор с компаньоном закончился тем, что он согласился
встретиться и спокойно обсудить вопрос о создании мастерской.
Договариваясь об этом обсуждении, он сказал Вам: “Ты теперь у нас специалист по
маркетингу, и я хотел бы услышать, что говорят твои маркетинговые теории о том. кто же
эти чудаки-заказчики и почему им необходимо писать именно перьевыми ручками? Кроме
того, я готов обсудить и сами эти ручки: как они будут изготавливаться , их дизайн и т.д.”.
Готовясь к предстоящей встрече, вы решили прежде всего ответить на следующие
вопросы:
1.Кто является Вашим потенциальными заказчиками? ( сегментация).
2.Какие данные о поведении потребителей Вам необходимы для более точного описания
модели покупательского поведения?
3.Что является сущностью товара, который Вы собираетесь производить, что фактическим и
дополнительным товаром (трехуровневый анализ)?
4.Сформулируйте стратегию позиционирования для предлагаемого товара.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
СЕМИНАР 3 Разработка атрибутов торговой марки/брендов
Понятие торговой марки/бренда.
Атрибуты торговой марки: нейминг, слоган, легенда, упаковка, рекламный текст.
Структура и архитектура бренда
Этапы создания бренда
Бренды-имитаторы (mee too).
Понятие ценности и капитала торговой марки.
Методы измерения силы бренда
Измерение ценности торговой марки.
Методы оценки стоимости бренда
Упражнение 3
87
Издательский дом (game)land специализируется на выпуске журналов для узких
целевых аудиторий, преимущественно – для молодежи. Среди ее изданий –«Страна игр»,
«Хакер», Computer Gaming World, «Хулиган», «Свой бизнес», «DVD эксперт» и другие.
Издательство планомерно расширяет бизнес, запуская и приобретая новые проекты, в
основном – в области индивидуальных интересов молодежи. (game)land всегда ищет
максимально сфокусированные целевые группы, добиваясь окупаемости своих изданий с
тиража, начиная с первых номеров.
Проблема 1
«Хулиган» появился в апреле 2002 года как «свой» журнал для протестной
студенческой
молодежи,
занимающей
активную
жизненную
позицию.
Он
позиционировался как «антиглянцевый журнал», спутник нестандартного образа жизни.
Но выяснилось, что при высоком тираже (41 тыс.) и большом числе постоянных
читателей аудитория журнала размыта: в нее оказались включены и маргинальная
молодежь, включая школьников, и люди 30-35 лет, которым «Хулиган» нравится своей
дерзостью и энергией.
В итоге прибыль от журнала невысока. Теперь необходимо провести
профессиональную сегментацию аудитории, перепозиционировать журнал и вывести его
на прибыль в $20-30 тыс. в месяц (сегодня - $0-5 тыс. / мес.)
Проблема 2.
В (game)land решено открыть новое направление – создать молодежный журнал,
посвященный автомобилям.
Аудиторию всех своих журналов (game)land видит в одном сегменте: активная,
думающая молодежь, которая учится и, что не менее важно, работает. Но узкие границы
аудитории «автомобильного» проекта в целом не найдены.
Скорее всего, это молодые владельцы недорогих машин или люди, мечтающие об
авто. Причем и те, и другие видят в машине вовсе не средство передвижения, а
выражение собственной индивидуальности.
Значит, журнал посвящается тюнингу в молодежном понимании, и Издателю
предстоит подготовить и выпустить его в свет в ближайшие несколько месяцев.
1. Разработайте стратегию позиционирования для торговых марок журнала
2. Разработайте атрибуты торговых марок журнала.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
СЕМИНАР 4 Ценообразование в маркетинге
Понятие потребительской ценности.
Цепочка создания ценности (Портер М.).
Понятие ценовой чувствительности покупателя.
Факторы, влияющие на ценообразование.
Виды ценовых стратегий.
Виды тактик ценообразования.
Виды скидок.
Программы лояльности: принципы, виды, примеры.
Упражнение 4
Компания EJ.Ltd, производящая довольно широкий ассортимент медицинских
инструментов как для специализированных учреждений, так и для продажи потребителям
через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на
британском рынке, а также известна за рубежом. В настоящее время в стадии разработки
находится новая модель цифрового термометра для широкого потребителя. Рынок бытовых
термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом. Недавнее
исследование показывает, что только 35% семей имеют термометры, причем 75% из них
представляют собой обычные стеклянные ртутные термометры. Эти изделия EJ. Ltd
выпускала десятилетиями.
88
Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их
весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся
обычным термометром, считают его небезопасным для маленьких детей.
Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респонденты отмечают
трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и испытывают
неуверенность в правильности измерения температуры. 50% респондентов, не владеющих
термометром, сожалеют, что до сих пор не купили его. Фирма пришла к заключению, что
исследования показывают скрытую потребность в новом изделии. Новый градусник сделан
из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым
дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю
скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания
шкалы. Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра.
Следующая задача, стоящая перед фирмой, — провести рыночные испытания товара,
для чего выбран Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана
маркетинга еще не закончена. Кроме EJ .Ltd на британском рынке обычно термометры и
другую медицинскую технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени
известны потребителю, так как появились на рынке полтора года назад. Они продают свою
продукцию (термометры) через аптеки по цене от 7.95 до 11,95 ф .ст.
1. Определите целевые сегменты и дайте им характеристику.
2. Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.
3. Разработайте рекомендации по ценовой политике. С этой целью выявите факторы,
влияющие на формирование цены в данной ситуации. Проанализируйте различные
подходы к формированию цены на новый товар и порекомендуйте наиболее
соответствующий для сложившейся ситуации. Предложите ценовые стратегии для
каждого целевого сегмента.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
СЕМИНАР 5 Разработка системы продвижения товара/услуги
Понятие цепочки поставок.
Понятие дистрибьюторского канала.
Структура распределения. Классификация агентов распределения.
Методы управления каналами распределения: планирование в каналах дистрибуции,
мотивация участников и методы стимулирования сбыта в каналах распределения,
развитие коммуникаций.
Аудит системы каналов распределения.
Критерии оценки эффективности системы распределения.
Упражнение 5
Этой зимой старейшая фетро-обувная фабрика России “Русские валенки” совершила
маленькую технологическую революцию. Валяльных дел мастера, идя в ногу со временем,
перешли на выпуск экологически чистой продукции. Правда для этого им не пришлось
модернизировать производство и закупать импортное оборудование. Просто технологи
предприятия решили, что добавлять валенки различные красители - дело неблагодарное и
весьма накладное. Теперь все производимые на предприятии валенки натуральный цветов
овчины: серые и белые.
По просьбе корреспондентов “МК” об уникальном производстве рассказывает
директор Валентина Ивановна:
- Наша фабрика - ровесница века. Она была основана в 1900г. на базе самоваляльной
артели крестьянином Капустиным. Основным производством в те времена были
женские войлочные чулки и охотничьи валенки. Сегодня же на полную мощность мы
работаем только зимой, и в год удается свалять 300000 валенок, из которых 125 000 детские. На фабрике работают 130 человек, большинство из них женщины.
Рассказывает валяльщица Валентина Апанасенко:
89
Труд наш нелегкий, почти каждый с какой-нибудь болячкой. Фабрика настолько
ветхая, что во время строительства линии метро Бутово, она чуть не рухнула. В
основном нас удерживает здесь то, что живем рядом, да и привыкли, что в месяц по
6 000 р. получаем. Мужики у нас просто золото, даже не пьют на работе. На них самая
тяжелая нагрузка - валка, насадка на колодку, горячая вулканизация. Здесь требуется
непомерная сила.
Мастер - насадчик на колодки Николай Корнилов:
- Сколько же Вы в день перекидываете колодок? Наверное, штук по 100, а то и больше.
Привык, хотя и тяжко приходится, но нормы выполняю.
-
Сегодня основной клиент фабрики - сеть магазинов “Детский мир”. Туда отгружаются
валенки для малышей и детей школьного возраста. На сегодняшний день цена на валенки
просто смехотворная. Всего 500-750р. за пару. Валенки же больших размеров обувные
магазины г.Москвы берут с большой неохотой. Из-за невысокой цены торговать ими
невыгодно, да и спрос на них небольшой, ведь многие пользуются еще валенками своих
предков. И все-таки на фабрике смотрят в будущее с надеждой.
Вопросы:
1. Проанализируйте товар фабрики “Русские валенки” с использованием концепций курса.
2. Назовите потребителей и их характеристики.
3. Предложите способы продвижения товара.
СЕМИНАР 6 Разработка проекта рекламной кампании товара/услуги
1. Понятия целевой сегмент и целевая аудитория.
2. Мотивы коммуникации.
3. Модели коммуникаций: AIDA, ATR, ACCA, DAGMAR, DIBABA.
4. Методы коммуникаций: ATL, BTL и TTL.
5. Установление аудитории для общения.
6. Средства общения, рекламные носители.
7. Принципы партизанского маркетинга.
8. Методы партизанского маркетинга.
9. Оценка эффективности рекламы. Показатель ROI для маркетинговых коммуникаций
Упражнение 6
Компания «Прайм Девелопмент» развивает новый для России формат экспрессобслуживания автомобилей. На станции Super Express можно за пять минут помыть машину,
за пятнадцать минут поменять моторное и трансмиссионное масло, а также купить все
необходимые расходные материалы. При этом услуги по ремонту авто не предусмотрены.
Руководство компании хотчет убедить петербуржцев, что ухаживать за машиной
можно красиво и дешево.
«Такой формат весьма популярен в США, но в России станций экспрессобслуживания практически нет, — рассказывает генеральный директор и учредитель
компании «Прайм Девелопмент» Аарон Боготт. — Мы решили, что такая услуга будет здесь
востребована». В совет директоров «Прайм Девелопмент» вошли менеджеры, принимавшие
участие в развитии крупнейшей американской сети станций экспресс-обслуживания Jiffy
Lube, а также бизнесмены с опытом работы как в Америке, так и в России.
В феврале 2010 года компания открыла первый комплекс Super Express в СанктПетербурге, вложив в его создание около $4,5 млн, а в ближайшие полтора года в северной
столице планирует открыть еще три. В течение пяти лет предприниматели хотят создать в
Санкт-Петербурге уже 25 станций, а также начать развивать бизнес по всей России.
«Инвестиции в развитие сети составят более $110 млн, срок окупаемости проекта — пять
лет. Инвестор — один из международных инвестиционных фондов», — пояснил господин
Боготт.
90
По мнению заместителя директора по развитию «Прайм Девелопмент» Ивана
Иванова, новый формат имеет множество преимуществ — скорость обслуживания гораздо
выше, чем на привычных сервисах. К тому же конвейерный метод мойки машины, при
котором часть операций выполняется вручную, позволяет предложить лучшее качество
услуги по сравнению со стандартными автомойками.
Цены на услуги Super Express — среднерыночные. Например, стоимость простой
мойки, в том числе обработка кузова, колес, нанесение воска и сушка, — 295 руб. Стоимость
мойки, которая включает также обработку салона, пластиковых покрытий, лобового стекла,
ковров, днища — 590 руб. Замена масла стоит от 115 руб. за литр. «Это ниже, чем в
дилерских центрах, и чуть выше, чем в “гаражных” сервисах», — поясняет Иван Иванов.
Тем не менее, число клиентов первой станции экспресс-обслуживания, открытой в
феврале 2010 года, пока на 40% ниже, чем изначально планировалось.
McDonalds для автомобиля. «Сервис, который мы предлагаем, конечно, не является
эксклюзивным, — рассказывает Иванов. — Но в отличие от станций техобслуживания мы
предоставляем только те услуги, которые можно оказать быстро».
На Super Express используется прием «сквозного проезда»: автомобиль заезжает на
пост обслуживания с одной стороны, а выезжает с другой. Таким образом, пропускная
способность мойки составляет 300-500 автомобилей в день, а комплекса по замене масла и
жидкостей — 50-80 машин в день. Пропускная способность «стандартной» питерской мойки,
как автоматической, так и ручной (на которой обычно несколько постов обслуживания), по
словам Иванова, меньше почти в два раза.
Автомобили на Super Express обслуживают две смены сотрудников по 12 человек
(восемь — на мойке, и четыре — на замене масла). Все операции осуществляются
конвейерным методом, но перед мойкой автомобиль обрабатывают вручную — смывают
труднодоступные загрязнения. Вручную выполняется и окончательная сушка автомобиля.
«Это позволяет довести качество мойки до уровня ручных автомоек, а по скорости не
уступать автоматическим», — комментирует Иван Иванов.
При замене масла и других жидкостей автомобиль обслуживают сразу два мастера, в
результате среднее время работы составляет 15 минут (в то время как на обычной станции
этот процесс занимает от 40 минут до часа). «Более того, при замене жидкостей бесплатно
осуществляется экспресс-диагностика автомобиля (эта услуга у нас называется “Чистые
руки”). Мы проводим визуальный осмотр подвески, оцениваем уровень всех
технологических жидкостей, в том числе в гидроусилителе руля, проверяем работу ламп, а
также доливаем бачок омывателя», — продолжает Иван Иванов.
Менеджер «Прайм Девелопмент» подчеркивает, что в Super Express есть все
расходные материалы (фильтры, масло, ремни, лампочки) для 99% автомобилей, начиная от
отечественных и заканчивая Porshe, и продаются они по ценам не выше, чем в магазине.
Кроме того, на станции созданы комфортные условия для клиентов — им предлагают
бесплатный кофе, есть игровая зона для детей. Маленьким посетителям нравятся
вмонтированные в стеклянную стену, отделяющую зал ожидания от мойки, пистолеты, из
которых можно поливать машины и принимать непосредственное участие в процессе. Как
показывают опросы, немаловажным фактором привлекательности Super Express оказались
чистые и удобные туалеты.
Холодный расчет. Компании «Прайм Девелопмент» пришлось тщательно выбирать
место для «первой ласточки», чтобы рассчитывать на определенное количество
автомобилистов, проживающих на расстоянии 5-10-минут езды от станции, а так же на тех,
чьи постоянные маршруты пролегают мимо. Учитывали и наличие прямых конкурентов в
радиусе двух километров.
Первая станция площадью около 1000 кв. м. появилась на пересечении двух
оживленных магистралей — проспекта маршала Блюхера и Полюстровского проспекта
(трафик здесь составляет около 70 тыс. автомобилей в день), по пути из центра города в
спальные районы, что удобно для тех, кто возвращается с работы домой.
91
По опыту станций в США, комплекс на Блюхера должен привлекать от 0,5 до 1%
проезжающих мимо автомобилистов, его расчетная мощность — 300 клиентов на мойку
машин, и 50 — на замену масла. Предполагаемый оборот — от 80 млн руб. в год.
По словам Иванова, рынок автомоек Санкт-Петербурга, объем которого оценивается
экспертами в 4 млрд руб. в год, насыщен не более чем на 50%. «Всего в городе около 600
ручных моек, есть две крупные сети Union и Alarm, каждая из которых имеет от 20 до 30
точек, остальные принадлежат единичным хозяевам. Автоматических моек сравнимого с
Super Express уровня всего 12, качество же остальных, по мнению топ-менеджера, гораздо
хуже.
Спрос на услуги по замене масла, по оценкам Иванова, также примерно в два раза
превышает предложение. В Питере люди нередко вынуждены записываться на процедуру
или стоять в очереди несколько часов. Поменять масло в городе можно либо на станции
технического обслуживания, которая параллельно занимается ремонтом автомобилей, либо в
гараже «у дяди Васи». При этом хозяин машины часто должен сам купить масло, фильтры и
привезти их мастеру.
«Можно предположить, что поведение российских автомобилистов сильно отличается
от поведения американских, на примере которых делались расчеты, — добавляет Иванов. —
Но это не так. Проводимые нами регулярные опросы посетителей показывают, что в СанктПетербурге люди моют машины примерно с той же частотой, что и в США. Так, 40% наших
клиентов приезжают примерно раз в неделю, 30% — чаще одного раза в неделю. Масло же
владельцы меняют в среднем два раза в год — весной и осенью».
Дорога к клиенту. «Прайм Девелопмент» предприняла ряд рекламных ходов, чтобы
привлечь больше клиентов. Так, светящаяся надпись Super Express на крыше станции
хорошо видна проезжающим мимо автомобилистам. В общей сложности компания вложила
1,7 млн руб. во внутреннее и наружное оформление здания, установив лайтбоксы, флаги,
указатели и таблички.
Рядом со въездом на станцию экспресс-обслуживания стоит рекламный щит, где
компания информирует о различных акциях, например, «Мойка за 99 рублей». «С помощью
этой акции мы смогли привлечь много людей», — говорит Иванов. Клиентов также
оповещают с помощью листовок и флайеров, которые раздают промоутеры на перекрестках,
кладут под дворники автомобилей, распространяют в расположенном неподалеку
гипермаркете «Карусель» и ближайших бизнес-центрах. Всего компания уже раздала среди
потенциальных клиентов около 100 тыс. листовок и потратила за семь месяцев около 2,5 млн
руб. на промоакции и аренду щита.
Кроме того, Super Express предлагает 10% скидку членам различных сообществ
автомобилистов. Однако продвижению в интернете компания пока не уделяла должного
внимания – автомобилисты обсуждают на профильных форумах новый формат
обслуживания, но возможно, этого недостаточно. «Наш сайт superx.ru пока не раскручен, а,
наверное, он мог бы стать дополнительным источником привлечения клиентов, например, за
счет размещения купонов со скидками, которые можно распечатать на принтере», —
размышляет Иванов.
Не всем котам масло. По расчетам компании, количество клиентов к сентябрю 2010
года должно было достичь 70-80% от проектной мощности станции. Но добиться этого пока
не удалось. На данный момент загруженность автомойки составляет около 50%, то есть не
более 150 машин в день. И хотя жаркое лето без дождей, конечно, не способствовало спросу
на услугу (компании, впрочем, удалось заработать на заправке кондиционеров), Иванов
полагает, что при расчетах был недостаточно учтен фактор сезонности. Возможно, свою роль
сыграл и менталитет питерских автомобилистов. «Люди думают, что красиво — значит,
дорого, к тому же могут обмануть», — рассуждает топ-менеджер.
С заменой масла дело обстоит еще хуже — станция загружена не более чем на 40%.
Компания теряет прибыль, так как замена масла — более дорогая услуга, чем мойка, и
должна приносить половину прибыли. Но пока дает лишь 40%. На услугах автомойки
92
компания сейчас зарабатывает 50% прибыли, и примерно 10% приносит химчистка и
полировка.
Сложность в том, что менять масло на Super Express могут только владельцы машин
старше трех лет, остальные обязаны менять жидкости только в аккредитованных дилерских
автоцентрах. Однако 80% автопарка Санкт-Петербурга как раз составляют автомобили
старше трех лет — казалось бы, вот аудитория, с которой можно работать. «Но возможно,
как раз владельцы старых автомобилей боятся к нам обращаться, ожидая высоких цен, и попрежнему предпочитают ездить к дяде Васе, — предполагает менеджер. — Менталитет
поменять сложно». Статистика подтверждает его предположения — 75% клиентов
приезжают на станцию на гарантийных автомобилях и пользуются только услугами мойки.
Как преодолеть менталитет петербуржцев, если дело заключается в нем? Что еще
можно сделать, чтобы привлечь клиентов в Super Express? Как преодолевать сезонный
фактор?
СЕМИНАР 7 Разработка проекта интегрированных маркетинговых коммуникаций
компании
1. Эффекты, ожидаемые от сообщения для внешней аудитории.
2. Эффекты, ожидаемые от сообщения для внутренней аудитории.
3. Виды воздействий на потребителей: суггестивное, конативное, аффективное,
когнитивное
4. Закон Фехнера - Йеркса –Додсона-Леонтьева
5. Концепция IMC, интегрированных маркетинговых коммуникаций.
6. Модель IMC
7. Модель интегрированных коммуникаций.
8. Модели коммуникаций: AIDA, ATR, ACCA, DAGMAR, DIBABA.
9. Принципы разработки стратегии IMC
Упражнение 7
По данным Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), курение табака во всем
мире приняло характер глобальной эпидемии. Проведенные в 1998 г. исследования показали,
что всего в мире 1,1 млрд. курильщиков -это составляет одну треть всего населения старше
15 лет. Из них 800 млн. курильщиков живут в развивающихся странах. Исходя из
наблюдаемых тенденций, к 2020 г. 18% всех смертей в развитых странах и 11% смертей в
развивающихся странах будет связано с табакокурением.
Несмотря на серьезность проблемы, есть основания полагать, что страны, проводящие
согласованные и всеобъемлющие акции по снижению потребления табака, могут достичь
значительного сокращения числа заболевших вследствие курения. Стратегии включают в
себя: продвижение здорового образа жизни и образовательные кампании, такие, как дни без
курения, паблик рилейшнз, реклама в средствах массовой информации, образовательные
программы в школах и местных сообществах, а также спонсируемые культурные,
спортивные и общественные мероприятия.
В дополнение к перечисленному такие экономические меры, как увеличение налогов
на табак, привели к наиболее впечатляющим победам в общественных кампаниях по защите
здоровья. Спрос на табак со стороны взрослых курильщиков неэластичен. Исследования во
многих странах показывают, что возрастание реальной цены на 10% приводит к снижению
потребления табака от 2 до 8%. Спрос среди молодых курильщиков в большей степени
подвержен влиянию цены - с каждым повышением цены на 10% спрос на сигареты со
стороны тинэйджеров снижается более чем на 10%, и высокая цена в действительности
удерживает многих из них от того, чтобы начать курить. Это особенно существенно,
93
поскольку если человек, достигнув 20 лет, не курит, маловероятно, что он когда-либо станет
это делать.
Наряду со смещением внимания к менее конкурентным рынкам, предприятия
табачной индустрии осознают, что необходимо ежегодно привлекать всё новых
курильщиков на замену умершим от болезней, вызванных курением. Компании, которые не
смогут привлечь более молодых курильщиков, потеряют свою долю рынка. Более 80%
взрослых курильщиков начали курить будучи подростками, и только немногие люди
начинают курить во взрослом возрасте. Выживание отрасли во многом зависит от
привлечения 18-летних курильщиков, что превращает их в значимый рыночный сегмент.
Исследования показывают, что молодые курильщики верят в то, что курение является
ключом к социальному успеху и продвижению наверх, а ин4юрмацию о том, что табак
убивает, считают недостоверной, во всяком случае, они уверены, что их это не коснется К
тому времени, когда они бывают готовы бросить курить, это уже становится пристрастием
Долгосрочной миссией ВОЗ является глобальный контроль с целью сократить
распространение и потребление табака во всех странах и всех группах населения. В 1998 г.
Генеральный директор доктор Гро Харлем Брудтлэнд предложил проект: Инициатива
"Свобода от курения". Его целью является координация и развитие всеобщей борьбы с
курением как важнейшей проблемой для здоровья людей.
Вы являетесь менеджером проекта, отвечающим за организацию кампании по
поддержке местных властей в борьбе с курением. Директор попросил Вас обдумать
дальнейшую деятельность по продвижению, направленную на поддержку "Дней без
курения" Всемирной организации здравоохранения. Для выбранной Вами страны
подготовьте, используя концепции курса, коммуникативный план, включающий в себя:
1. идентификацию ключевых целевых аудиторий и их покупательского поведения;
2. комплекс поведенческих целей для деятельности по- поддержке глобальной
рекламной кампании;
3. программу деятельности по продвижению, разработанную для достижения
конкретных целей (определенных в пункте 2)), и параметры измерения
эффективности, которые будут применяться для оценки успешности деятельности по
продвижению ваших идей.
СЕМИНАР 8 Анализ влияния стадий ЖЦ товара/услуги на сбалансированность
маркетинговой смеси
1. Жизненный цикл продукта ЖЦТ/ (услуги).
2. Маркетинговая смесь. Виды маркетинговой смеси: 4P, 5P, 4C, 4A и т.д.
3. Основные элементы маркетинга на разных стадиях жизненного цикла.
4. Баланс маркетинговой смеси
Упражнение 8
Дела компании "Трайкон Глобал Ресторан" идут успешно. Три ее торговые марки это
"Пицца Хат", КФЧ (бывшая компания "Кентукки Фрайд Чиккен") и "Тако Белл". Торговая
сеть компании насчитывает в настоящее время 30 000 действующих точек в 102 странах
мира, общий объем продаж за 1997 г. составил 20 млн долл. (12 млн. ф. ст.), что позволило
компании занять второе место в мире среди ресторанов быстрого обслуживания, уступив
только компании "Макдональдс". Рестораны "Тако Белл" специализируются на техасскомексиканской или мексиканской кухне, предлагая такое, барритос и нахос. В последние пять
лет объем продаж "Тако Белл" увеличивался в 3 4 раза быстрее, чем в ресторанах двух
других тортовых марок. В 1997 г. "Тако Белл" обошел в США и КФЧ и "Пицца Хат".
В Польше ситуация совсем иная. В Польше "Трайкон" открыла 38 ресторанов Пицца
Хат, 10 КФЧ и 14 ресторанов смешанного типа, где присутствуют обе торговые марки. Эта
94
сеть действует успешно. Но два ресторана "Тако Белл" в Варшаве, первый из которых был
открыт в 1993 г., продолжают приносить только убытки. Оба ресторана "Тако Белл"
расположены в нескольких кварталах от основных торговых мест Варшавы, Ни один их них
не находится вблизи других ресторанов "Трайкон". "Трайкон" не проводила никакого
ремонта в этих ресторанах со дня их открытия.
Представитель "Трайкон" Ева Зардеска сообщила, что "Трайкон" создала сеть
ресторанов "Пицца Хат" и КФЧ и вложила деньги в ее продвижение и информирование
потребителей. Направленность и размеры "Пицца Хат" и КФЧ помогли установить
долгосрочные взаимосвязи с местными поставщиками продовольственных товаров, что
сделал и их конкурент "МакДональдс". В то же время "Тако Белл" импортирует большую
часть продуктов и цены в ресторанах этой марки достаточно высокие. Зардеска отметила,
что "Тако Белл" платит высокие цены за импорт, потому что не смогла найти подходящих
местных партнеров. В результате посещение "Тако Белл" обходится дороже, чем посещение
большинства других ресторанов Варшавы.
На продвижение марки "Тако Белл" и информирование поляков о мексиканской кухне
"Трайкон" потратила сравнительно небольшую сумму. Периодически "Трайкон" размещала
рекламные объявления в основных англоязычных газетах, но полагалась в основном на
рекламу "из ycт в уста". Зардеска пояснила, что в своих действиях компания основывалась на
ранних маркетинговых исследованиях, которые показали, что "Пицца Хат" и КФЧ более
перспективны. Проведенное тогда изучение вкусовых предпочтений выявило, что поляки
достаточно хорошо знакомы с пиццей и отдают ей предпочтение, тогда как мексиканская
кухня, хотя и приятна, но мало им знакома. Меню "Тако Белл" идентично меню,
завоевавшему популярность в США.
Тем не менее с 1993 г. популярность мексиканской кухни в Польше неуклонно растет.
"Голубой кактус", "Фабрика Варшавская Тортилла" и по крайней мере еще два других
мексиканских ресторана добились успеха в Варшаве. Часть их клиентов составляют
иностранные туристы, но более двух третей посетителей "Голубого кактуса" поляки.
"Голубой кактус" и "Фабрика Варшавская Тортилла" закупают все необходимые им
продукты у местных поставщиков. Цены в этих ресторанах немного выше средних цен
варшавских ресторанов, но ниже, чем в "Тако Белл".
Зардеска объявила, что в скором времени "Трайкон" примет решение о том, будет ли
компания продолжать деятельность "Тако Белл" в Польше или свернет ее.
1. Дайте характеристику каждого аспекта существующей концепции ресторана "Тако
Белл" в Варшаве.
2. Оцените сбалансированность маркетинговой смеси ресторана.
3. Дайте рекомендации "Тако Белл" по возможным направлениям совершенствования
услуг ресторана.
СЕМИНАР 9 Разработка бизнес-портфеля компании
1. Понятие Стратегической Бизнес (Производственной) Единицы (СБЕ/СПЕ)
2. Методы портфолио-анализа: БКГ, Модель Портера, Матрица Ансоффа, Матрица
МакКинзи, Матрица Шелл, Матрица Хофера – Шенделя, Матрица ADL.
3. Портфель торговых марок/брендов компании.
4. Сравнительный анализ портфолио-методов принятия решений в маркетинге
5. Принципы и стратегии управления портфелем торговых марок/брендов компании.
Упражнение 9
Дебби Джонсон гордилась своими достижениями в качестве менеджера кинотеатра
"Мидлтаун". Но несколько месяцев назад менее чем в двух милях открылся новый большой
95
кинотеатр "Электра", который расположился в торговом центре. Открытие кинотеатра
сопровождалось большим праздником, во время которого цены на билеты были снижены,
разыгрывались призы для детей, праздник освещался в местной газете. Дебби знала, что
часть зрителей ее кинотеатра посетят новый кинозал из любопытства. Но когда кончится
рекламная кампания открытия, эти зрители, как она считала, вернутся в "Мидлтаун".
Дебби уверена в том, что ее кинотеатр расположен более удобно, его лучше знают и
здесь демонстрируются хорошие фильмы по доступной цене. В кинотеатре идут новинки и
популярные ленты Голливуда для взрослых, подростков и детей младшего возраста
Регулярно показываются фильмы европейских стран, как принято в Британии - с
субтитрами. Эти фильмы дешевле приобретать, но и выручка от продажи билетов на такие
фильмы, как правило, меньше Однако зрители фильмов европейских стран являются весьма
лояльными клиентами, обладающими большим энтузиазмом, и часто заходят поблагодарить
Дебби за показ этих лент. Кроме выручки от продажи билетов, кинотеатр получает доход от
работы своего буфета, где можно купить кое-какую еду и прохладительные напитки. Буфет
дает 20% дохода "Мидлтауна". Часть зрителей вообще ничего не покупает в буфете, но
другие оставляют здесь денег больше, чем тратят на билет.
Через три месяца после открытия кинотеатра "Электра" Дебби проверила свои
ежемесячные отчеты по объему продаж и доходам, и ей не понравилось то, что она увидела.
Поступления от продажи билетов за последние три месяца упали на 20% по сравнению с
аналогичным периодом прошлого года. Поступления от показа европейских фильмов
остались на прежнем уровне, тогда как показ голливудских фильмов, особенно детских, стал
приносить заметно меньшую прибыль Прибыль от буфета снизилась на 10%.
Задание:
1. На решение потребителя пойти в кинотеатр "Мидлтаун" или "Электра" или сделать
что-нибудь другое влияет множество факторов. Выявите и примените ключевые
концепции курса, которые могли бы помочь Дебби разобраться в процессе принятия
решения потребителем и в тех факторах, которые влияют на процесс принятия
решения.
2. Сформируйте концепции товаров/услуг, которые могли бы наиболее успешным
образом удовлетворить посетителей кинотеатра
3. Используя БКГ, предложите структуру портфеля товаров/услуг.
СЕМИНАР 10 Анализ внешней среды компании
1. Дальнее внешнее окружение: STEEP – факторы.
2. Конкуренция: типология по способам соперничества (ценовая/неценовая); по
состоянию рынка (совершенная/несовершенная/регулируемая).
3. Монополия (чистая, абсолютная, естественная, легальная, искусственная).
4. Искусственные форм монополии: картель, синдикат, трест и концерн.
5. Оценка интенсивности уровня конкуренции в отрасли (концепция пяти сл
М.Портера).
6. Типы рынков в зависимости от интенсивности конкуренции: чистая (совершенная) и
несовершенная конкуренция. Несовершенная конкуренция: чистая монополия,
монополистическая конкуренция, олигополия.
7. Конкурентоспособность.
8. Количественные методы оценки уровня монополизации и интенсивности
конкуренции: многодольный показатель концентрации, индекс Херфиндала, индекс
Розенблюта, кривая Лоренца, коэффициент Джинни, расчетный индекс Линда.
9. Оценка Ключевых факторов успеха отрасли
10. Жизненный цикл отрасли (матрица ADL ) и товара
11. Траектории изменения отрасли (Anita M. Mc Gahan)
96
12. Инновации в отрасли: кривая восприятия инноваций (Э.Роджерс); жизненный цикл
инноваций
13. Экономические показатели отрасли: емкость рынка, темп прироста емкости рынка;
расчет доли рынка; количество конкурентов и их относительные рыночные доли; вид
вертикальной интеграции (прямая, обратная); величины входных и выходных
барьеров, выражаемые в денежном эквиваленте; темп технологических изменений и
продуктовых инноваций; степень продуктовой дифференциации в отрасли; величины
эффектов масштабов (производственного и/или маркетингового); отраслевая
чувствительность к степени загрузки производственных мощностей; отраслевая
капиталоемкость; сбалансированность спроса и предложения; среднеотраслевая
прибыльность.
14. Методы оценки общей и территориальной емкости рынка
15. Прогнозирование объема продаж и прибыли
Упражнение 10
Разрушение рынка СССР в 1990г., раздел Чехословакии на Чехию и Словакию,
экономический спад в Западной Европе, этнические волнения в Центральной и Восточной
Европе - вот только некоторые составляющие внешнего окружения, в условиях которого
Чехия начала переход к частному предпринимательству с рыночными отношениями.
Несмотря на то, что переход экономики на рыночные отношения в Чехии начался еще
в 1990г., полноценная рыночная инфраструктура к рассматриваемому периоду еще не была
создана. После того как развалился рынок государственной торговли и рынок СССР, и они
предприятия переориентировались на Запад, на их складах скопились большие запасы
нереализованных товаров. В отсутствие эффективной альтернативы системе
государственной розничной торговли предприятия столкнулись с необходимостью
взаимодействовать с тысячами мелких розничных торговцев, что привело к проблемам с
реализацией. Кроме того, устаревшее оборудование и отсталые методы организации работы,
несмотря на низкие зарплату и затраты на сырье, не позволяли снижать общие затраты до
уровня затрат наиболее эффективных зарубежных производителей. В качестве примера
такого отставания можно привести компьютерное проектирование моделей, используемое в
настоящее время при производстве одежды в Северной Америке, Азии и Европе.
В 1993г. компания “Джайтекс” из Писека была крупнейшей швейно-трикотажной
фабрикой в Чехии. Количество рабочих составляло 3000 чел., после последовательного
сокращения с 3900 в 1991г. и 3500 в 1992г. Компания производила одежду в широком
ассортименте: от нижнего белья и футболок до тренировочных костюмов и купальных
халатов, при этом женская одежда составляла 50%, детская - 20%, а мужская - 30% от всей
продукции. Были подготовлены четыре коллекции для внутреннего и две коллекции для
внешнего рынков, которые включали более чем 1200 моделей, при этом 40% всей продукции
предназначалось на экспорт. В 1993г. Джайтекс” владела одним универмагом в Писеке.
Мирослав Безечный — Генеральный директор “Джайтекс”, провозгласил две ключевые
цели, кoторые необходимо достичь компании, чтобы занять устойчивое положение в
будущем:
расширить базу своих потребителей, чтобы компенсировать потерю рынка СССР и
потенциальную долю рынка Словакии и усилить контакт со своими клиентами (оптовиками,
розничными торговцами) и потребителями путем расширения продаж и повышения
маркетинговой активности.
Чтобы достичь поставленных целей, “Джайтекс” предприняла нижеизложенные
действия. Потеряв экспорт в бывший СССР и имея в перспективе 20%-е повышение
пошлины на импорт для своих товаров, продаваемых в Словакии, “Джайтекс” прежде всего
начала укреплять каналы распространения товаров на внутреннем рынке. Были созданы
службы продаж для реализации продукции на внутреннем рынке. Кроме того. “Джайтекс”
установила минимальный уровень заказа в размере 300-700 единиц на модель или цвет
97
изделия. В отсутствие инфраструктуры розничной торговли в Чехии “Джайтекс”
запланировала создание сети розничных магазинов, которые торговали бы как изделиями
“Джайтекс”, так и другими текстильными товарами. С этой целью был запланирован рост
количества собственных магазинов с одного в 1993г до двадцати в 1994г.
Несмотря на слабую известность своей торговой марки за пределами Чехии, фирма
рассчитывала сохранить прежнее соотношение продаж на внутреннем (60%) и внешнем
(40%) рынках. Однако при рассмотрении программы продвижения товара решила начать с
внутреннего рынка. Для этого в связи с празднованием 750-летия Писека виюне 1993г.
“Джайтекс” спонсировала показ 350 моделей современной одежды на городской площади.
Кроме того, компания пригласила своих работников, покупателей своих магазинов и других
гостей на презентацию этого мероприятия. К настоящему времени “Джайтекс” создала свой
отдел рекламы для организации аналогичных показов в магазиназ и продвижения своей
продукции в газетах и журналах.
1. Определите внешние силы, оказывавшие внимание на компания “Джайтекс” в 1993г.
2. Опишите воздействие, которое могут оказать на “Джайтекс” силы, определенные в ответе
на п.1.
3. Посоветуйте М. Безечному, как улучшить деятельность, связанную с продвижением
продукции компании.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
СЕМИНАР 11 Разработка маркетинговой стратегии компании
Понятие маркетинговой стратегии.
Цели маркетинговых стратегий.
Взаимосвязь маркетинговой и корпоративной стратегий.
Виды маркетинговых стратегий.
Карта стратегических групп М.Портера.
Этапы формирования маркетинговой стратегии.
Особенности стратегического и оперативного планирования в маркетинге.
Упражнение 11
Фирма Oscar Ltd. в течение четверти века известна в Великобритании как
изготовитель высококачественной кожи, замши, верхней мужской одежды из овчины. Штат
компании состоит примерно из 60 наемных работников и трех директоров. Помещение, в
котором расположена фирма, довольно старое, арендуемое ею со дня основания. Рабочая
сила гибкая, а среди директоров лишь управляющий директор (г-н Штайн) занимает
активную позицию в бизнесе.
Текущий ассортимент состоит из курток и пальто, который насчитывает 22
разновидности по стилю. Производительность компании 400-500 изделий в неделю. Можно
было бы использовать дополнительные помещения, машинистов, станки, чтобы повысить
производительность до 1000 изделий в неделю.
Емкость рынка этих товаров оценивалась в Великобритании в 80-е гг. в 1,5 млн.ф.ст.
однако с 1985г. рынок заметно сократился под влиянием инфляции, малые предприятия
вообще прекратили торговлю. Производственная перепись показала, что 25% выпуска
продукции приходится на шесть фирм с числом работающих 1200 чел. 20% всего
промышленного производства приходится на 1000 небольших компании (до 100
работающих). На независимые магазины мужской одежды приходится 25% продаж курток
30% - пальто. Многочисленные портные занимают соответственно 15 и 22% рынка, а
фирменные магазины, как правило, - 12 и 13% соответственно.
Сбыт компании Oscar Ltd. традиционно осуществляется через агентов, которые год от
года менялись. Однако в 1980-1985гг. производство фирмы перешло в значительной мере
под опеку Luxury, которая имеет розничную сеть магазинов во многих странах Европы. В
1984-1985гг. на эту фирму приходилось 93% оптовых продаж. К этому времени у фирмы
98
Oscar Ltd. оставалось лишь одно агентское соглашение. Но в 1986г. вследствие
неблагоприятной ситуации на рынке Luxury значительно сократила количество контрактов
(до 25% по сравнению с предыдущим годом). Руководство фирмы Oscar Ltd вынуждено
было принять решение о переходе на два рабочих дня в неделю. Деловые отношения с
Luxury осложнились, и хотя несколько возросло число контрактов с ней, фирма Oscar Ltd
имела всего 10% чистого дохода. Г-н Штайн подозревает, что Luxury использует Oscar Ltd
как заменяющего поставщика дешевой одежды из Корея и Тайваня. К тому же в торговле
ходят слухи, что некоторые покупатели возвращают кожаные изделия этих изготовителей с
жалобами на низкое качество пошива и окраски.
В 1984г. между Luxury и Oscar было подписано соглашение о продаже одежды через
сеть ее магазинов в Бельгии, ФРГ и Франции. Вначале заказы возросли до значительного
уровня, но постепенно они сокращались и неожиданно прекратились без каких-либо
объяснений. В 1985г. фирма Oscar предприняла попытку экспорта продукции через
европейского агента в Швецию и Норвегию, но потерпела неудачу. С 1985г. Oscar торгует
таким количеством товара , которое ведет ее к разорению. Задолженность фирмы банку
достигла 50000ф.ст., размеры кредитов со стороны поставщиков уменьшаются.
Служащие банка попросили о встрече с г-ном Штайном для обсуждения ситуации с
задолженностью и дальнейших перспектив развития компании, а также пересмотра аренды
недвижимости на новый срок. Г-н Штайн с отчаянием позвонил в консалтинговую
маркетинговую службу и попросил совета.
Представьте себя консультантом по маркетингу и подготовьте доклад для г-на Штайна, в
котором:
1. Проведите анализ факторов внешней среды, влияющих на бизнес фирмы Oscar.
2. Выявите и обоснуйте основные маркетинговые цели как стратегического (на 5 лет), так и
тактического характера.
3. Порекомендуйте возможные пути по увеличению объемов продаж в ближайшее время в
рамках существующего производства компании и финансовых ограничений.
4. Дайте оценку этих предложений с позиции г-на Штайна.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
СЕМИНАР 12 Оценка эффективности маркетинга в компании
Системы оценки успешности маркетинговой деятельности
Маркетинговые показатели для оценки деятельности компании
KPI в маркетинге
Бюджет маркетинга: принципы формирования, структура, показатели.
Показатель ROI в маркетинге.
Проблема объективности оценки эффективности маркетинговой деятельности.
СЕМИНАР 13 Международный маркетинг
Специфика международного маркетинга.
Причины интернализации бизнеса.
Этапы интернализции бизнеса.
Глобализация деятельности компании.
Виды интернализации бизнеса. Маркетинг на экспортном и международном этапах
интернализации бизнеса.
Маркетинговые исследования в международном маркетинге.
Маркетинговая деятельность в условиях кросс-культурных коммуникаций.
Национальные особенности ЖЦ инноваций: европейский и азиатский рынки.
Стратегии и тактики выхода на международный рынок.
Упражнение 12
99









В 1945 г. кондитер Ирвин Роббинс открыл в США свое первое кафе-мороженое.
Взяв себе в компаньоны своего родственника Бертона Баскина , они вдвоем продолжа
и развивать сеть подобных заведений . Уже в 194 9г. в их владении было шесть кафе .
Число таких кафе продолжало увеличиваться в последующие годы, и в один прекрасный
момент Роббинс и Баскин пришли к выводу, что они не в состоянии на должном
уровне осуществлять управление созданным бизнесом. Тогда Баскин и Роббинс решили ,
что им следует воспользоваться франчайзингом для развития своей предпринимательской
деятельности на приемлемых для них условиях и с использованием торговой марки
Baskin&Robbins .
Современное состояние компании
Компания Baskin&Robbins за короткое время стала одним из крупнейших
предприятий изготовляющих морженое и кондитерские изделия. Она является настоящей
империей сладостей, имеющей около 5000 различных кофеен и магазинов, которые
расположены более чем в 50 странах мира . На предприятиях компании изготавливается и
предлагается потребителям более 7000 сортов мороженого , тортов и десертов.
Быстрое распространение на новые рынки компания Baskin&Robbins осуществила
благодаря
эффективному использованию франчайзинга . При реализаци и основных
принципов франчайзинга она учитывала особенности каждой отдельной страны , что
позволило компани и проникать на самые различные географические рынки . Уже в 1993 г.
она открывает свои первые кафе на территории Бывшего СССР.
Компания Baskin&Robbins как франчайзер
Как типичный франчайзер компания Baskin&Robbins передает другому лицу или
фирме-франчайзи целостную бизнес-систему и предоставляет определенную помощь в
организации, создании и развитии бизнеса . Последнее , в частности, предполагает :
содействие в анализе бизнес-проекта создания кафе (предприятия) , включая анализ
местных условий , предполагаемого
месторасположения ,
необходимых объемов
инвестиций , сроков окупаемост и и т.д.;
содействие в разработ е проекта , составлении сметы ;
контроль в ходе строительства кафе ;
поставку основного стандартного оборудования, отделочных материалов и мебели
для торгового зала , создающих имидж и неповторимый интерьер кафе ;
бесплатное начальное обучение менеджеров и декораторов тортов в создаваемом
Центре по обучению, а для персонала непосредственно на месте будущего кафе ;
омощь в решении текущих вопросов в течение всего срока действи я договора;
регулярные поставки высококачественного мороженого, широкого ассортимента и
сопутствующих материалов;
маркетинговую поддержку торговой марки .
Анализ
указанной
помощи
компании
Baskin&Robbins и
наиболее
часто
используемых «бизнес-форматов» показывает, что франчайзи наиболее жестко привязан к
франчайзеру. Это определяется тем, что последний регулирует условия поставки
практически готового продукта , а так же необходимого оборудования .
Обычно компания Baskin&Robbins осуществляет всестороннюю поддержку своих
франчайзи за рубежом. Однако в отдельных странах , например в России , компания
казалась от этой практики . Российским предпринимаем компания свое оборудование не
продает в кредит и не предоставляет в лизинг . Максимальная льгота, на которую може
рассчитывать местный франчайзи , — это оплата требуемой суммы частями в течение
определенного периода.
Обязательства франчайзи
Фирма франчайзи берет на себя ряд обязательств , среди которых следует отметить
следующие :
франчайзи выплачивает франшизный взнос (+ НДС) за право использования торговой
марки (обычно в течение пяти лет) , величина этого взноса зависит от эксклюзивности
100





1.
2.
3.
4.
прав на данной территории и численности населения ;
франчайзи уплачивает лицензионный взнос;
ежемесячно расходует не менее 1 % от валового объема продаж на местную рекламу .
Помимо указанных обязательств , франчайзи следует:
иметь желание создать собственное кафе-мороженое;
приобрести или арендовать помещение для кафе с площадью торгового зала ,
2
желательно около
60-8 0 м22 . Месторасположение и наличие коммуникаций играет
определяющую роль в выборе помещения для кафе ;
произвести ремонт помещения в соответствии с общепринятым дизайном компании
Baskin&Robbins .
Комплект стандартного оборудования, отделочных материалов и мебели для торгового
зала приобретается фран чайзи у компании Baskin&Robbins .
Как сладости продвигаются на рынок?
Еще на стадии своего становления компания Baskin&Robbins разработала свой
фирменный стиль. Узор в розовый и коричневый горошек на белом фоне символизирует
шарики вишневого и шоколадного мороженого. Это характеризует сортовое
разнообразие , чистоту продукта и радость, которую приносит потребление мороженого.
При этом количество сортов, предлагаемых в любое время потребителям , составляет 31 по одному на каждый день месяца . А основным слоганом компани и стал девиз : «Мы
продаем не мороженое , а самую настоящую радость».
Вопросы
Какие , на ваш взгляд , основные причины успех а компани и Baskin&Robbins на
внешних рынках ?
Почему компания Baskin&Robbins отдает предпочтение франчайзингу ?
Почему компания Baskin&Robbins использует разные подходы к поддержке своих
франчайзи в отдельных странах ?
Что необходимо сделать компани и Baskin&Robbins , чтобы и дальше эффективно
развивать свою внешнеэкономическу ю деятельность ?
101
3. КОНТРОЛЬ ОВЛАДЕНИЯ КОМПЕТЕНЦИЯМИ
Перечень названий и шифров компетенций в соответствии с ФГОС
ВПО:
 преподавание психологии как общеобразовательной дисциплины
(ПК-15).
Перечень практических заданий для контроля степени овладения
компетенциями (с указанием шифра раскрываемой компетенции):
Табл. 3.1 - Перечень практических заданий для контроля степени овладения
компетенциями
№
Задание
1
Сегментация рынка : навыки
сегментации
рынка,
обоснования
стратегии
нацеливания
Создание концепции товара:
навыки разработки концепции
товара/услуги,
разработки
уникального
торгового
предложения,
позиционирования.
Формирование
атрибутов
торговой марки и бренда:
навыки оценки эффективности
атрибутов
торговой
арки/брендов;
управления
марочным портфелем
Выбор
стратегии
ценообразования:
навыки
обоснования рыночной цены.
Выбор стратегии продвижения
товара/услуги:
навыки
разработки
стратегии
продвижения товаров/услуг
Выбор
стратегии
коммуникации
в
процессе
продвижения
товара/услуги:
навыки
разработки
плана
коммуникации
компании,
2
3
4
5
6
Содержание
задания
Компетенции
ПК-15
ПК-15
ПК-15
См. раздел 2
УМК
ПК-15
ПК-15
ПК-15
102
оценки эффективности затрат
на коммуникации.
7 Разработка
проекта
интегрированных
маркетинговых коммуникаций
компании
8 Внутренний
маркетинговый
аудит
компании:
навыки
формулировки маркетинговых
проблем в компании, а также
оценки
причин
их
возникновения
9 Разработка
бизнес-портфеля
компании
10 Внешний маркетинговый аудит
компании:
навыки
оценки
стратегических
перспектив
компании в рыночной среде
11 Разработка
маркетинговой
стратегии
12 Оценка
эффективности
маркетинговой деятельности:
навыки оценки эффективности
маркетинговой
деятельности,
оптимизации
затрат
на
маркетинг.
13 Разработка
проекта
продвижения товаров/услуг на
международном рынке
ПК-15
ПК-15
ПК-15
ПК-15
ПК-15
ПК-15
ПК-15
103
4. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ КОНТРОЛЬНЫХ
(КУРСОВЫХ) РАБОТ
4.1 Перечень тем контрольных (курсовых) работ
1. Создание отдела маркетинга на предприятии
2. Создание системы клиентского учета на предприятии
3. Формирование программ лояльности на предприятии
4. Создание системы позиционирования товара/услуги
5. Создание портфеля торговых марок/брендов
6. Разработка стратегии управления портфелем торговых марок/брендов
7. Разработка проекта бизнес-портфеля компании
8. Разработка корпоративных стандартов обслуживания клиентов
9. Разработка системы продвижения товара/услуги
10.Разработка рекламной кампании
11.Разработка проекта эффективной системы дистрибуции товара
12.Разработка стратегии ценообразования
13.Разработка маркетингового комплекса товара/услуги
14.Разработка проекта формирования системы маркетинговой информации
на предприятии
15.Разработка конкурентной стратегии предприятии
Варианты контрольных работ
По данному курсу Вам предлагаются две контрольной работы. Для получения
проходного балла оценка за контрольную работу должна быть не ниже 40
баллов.
Контрольная работа 01
Перед написанием этой контрольной работы Вам следует прочитать
рекомендации по ее выполнению .
Вопрос
Напишите на имя Вашего преподавателя доклад объемом не более 900 слов
«Маркетинг в моей компании», в котором
(а) Опишите особенности маркетинга в Вашей компании, оцените его
достоинства и недостатки (В смотри далее Приложения 1-3).
Проанализируйте отношения обмена между Вами и важным внешним
потребителем или Вами и внутренним потребителем и объясните, какое
место занимает то, что Вы обеспечиваете для них, на континууме «товар –
услуга».
104
(40 баллов)
(б) Проанализируйте процесс принятия решения рассмотренным в пункте (а)
потребителем. Обратите особое внимание на факторы, оказывающие
основное воздействие на покупательское поведение.
(40 баллов)
(в) На основании анализа в пункте (б) прокомментируйте, является ли этот
потребитель частью более крупного сегмента рынка и как это соотносится
с Вашей маркетинговой стратегией.
(20 баллов)
Рекомендации по выполнению Контрольной работы 01
Обзорная часть
Цели выполнения этого задания:
 лучше разобраться в том, кто является Вашим потребителем;
 понять значение существенных потребностей потребителя;
 поразмышлять о процессе принятия решения потребителем;
 соотнести характеристики важного потребителя с сегментацией рынка и
выбором целевой группы;
 провести некоторую подготовку к выполнению Контрольной работы 2.
Мы будем приветствовать, если Вы используете в ответе на данное задание
таблицы и схемы. Обратите внимание на то, что Вам надо подготовить доклад
для преподавателя. Напишите ответ так, чтобы охватить все части вопроса в
одном докладе. Вопрос структурирован таким образом, чтобы в ответе переход
от одной части к следующей был естественным.
Не надо сильно превышать лимит в 900 слов. У Вас будет примерно по 360
слов на пункты (а) и (б) и около 180 слов на пункт (в). Чтобы остаться в рамках
установленного объема ответа, Вы можете перечислить ключевые моменты,
использовать списки, графики и схемы.
Конкретные рекомендации
Возможно, Вам будет проще размышлять о своем клиенте, если Вы ответите на
следующие вопросы:
 Почему этот потребитель важен?
 Достаточно ли близко я нахожусь к потребителю, чтобы понять, как он
принимает решение, или каким образом я могу выяснить что-то об этом?
 Что мне необходимо, чтобы расставить приоритеты в письменном ответе
так, чтобы достаточно глубоко объяснить процесс принятия решения
потребителем и не превысить при этом лимит слов?
105
 Если мне сложно получить необходимую информацию, кто может помочь
мне в этом?
 Если выбранный потребитель является частью более крупного сегмента
потребителей, какие характеристики потребителя свидетельствуют об этом?
Пункт (а)
Прежде чем приступать к ответу на этот пункт, решите, хотите ли Вы выбрать
для ответа своего непосредственного потребителя, который вполне может быть
сотрудником Вашей организации, или Вам больше подходит рассмотреть
конечного потребителя. Вам надо определить своих наиболее существенных
потребителей. Теперь попробуйте расположить собственный товар или услугу
на континууме «товар – услуга». В этом Вам поможет анкета в Приложении 1.
Пункт (б)
 Поразмышляйте о собственном поведении как покупателя. Можете ли Вы
найти параллели с тем, как действует Ваш потребитель?
 Возможно, Вы захотите разделить описание моделей покупательского
поведения на две части: влияние и процесс принятия решения, а затем
адаптировать его к потребителю, которого Вы рассматриваете.
 Подумайте о том, каким способом Вы общаетесь со своим потребителем
Какие этапы процесса принятия решения дают наиболее благоприятные
возможности для влияния со стороны поставщика? Каким образом Вы могли
бы воспользоваться другими источниками влияния, например связанными с
группой или ситуацией?
Пункт (в)
В пункте (в) Вам надо рассмотреть своего потребителя как часть сегмента, что
ведет к дискуссии о том, как Вы и/или Ваша организация выбираете цели на
рынке и занимаетесь ли этим вообще. Иногда студенты заявляют, что
рассматривают каждого потребителя как индивидуума, и отвергают идею
сегментации. Тем не менее, стоит разобраться, каким образом можно
объединить схожих потребителей и предлагать им аналогичный товар и/или
услугу с тем, чтобы повышать результативность организации. Вы можете даже
прийти к выводу, что занимаетесь сегментацией и выбором целевых групп,
даже не подозревая об этом.
В частности, выполните следующее:
 Даже если Вы предлагаете свой товар и/или услугу совершенно
незначительному числу потребителей на специализированном рынке,
вероятно, будет полезно определить различные группы потребителей,
поиском которых можно заняться.
 Используйте методы сегментации a priory или a posteriory , которые помогут
Вам разобраться с сегментацией в контексте Вашего потребителя, и
106
определить последовательность этого процесса для определения стратегии
нацеливания.
 Возможно, что в процессе выполнения задания Вы обнаружите тот факт, что
Вам недостаточно информации для проведения сегментации. Опишите,
какая информация Вам необходима для более полного описания моделей
покупательского поведения, предложите методы получения этой
информации.
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 02
Перед написанием этой контрольной работы Вам следует прочитать
рекомендации по ее выполнению .
Вы должны ответить на оба вопроса.
Вопрос 1
Напишите на имя Вашего преподавателя доклад объемом не более 1 500 слов,
в котором:
(а) Проанализируйте, как Вы или подразделение организации, в котором Вы
работаете, общаетесь со своим потребителем.
(б) Определите, как это общение сказывается на элементах маркетинговой
смеси и как оно связано с ними.
(в) Сравните свой подход к общению (см. пункт (а)) с подходом двух других
студентов Вашей учебной группы, определите различия и сходства между
ними и сделайте соответствующие выводы.
(г) Исходя из ответов на пункты (а) – (в), дайте рекомендации по
совершенствованию способа общения и работы с Вашими потребителями.
(60 баллов)
Вопрос 2
Напишите на имя Вашего преподавателя доклад объемом не более 1 000 слов,
в котором:
(а) Проанализируйте, как окружение влияет на Вашу организацию (или
подразделение, в котором Вы работаете).
(б) На основе этого анализа:
Либо
(1) Используя цепочку ценности, дайте рекомендации по достижению
конкурентного преимущества.
Либо
(2) Используя схему персонального планирования, дайте рекомендации о
том, как лучше можно реагировать на это окружение.
107
Либо
(3)
Составьте предложения по проведению маркетингового исследования
для восполнения конкретных пробелов в знаниях о потребителях из
этого окружения.
(40 баллов)
Рекомендации по выполнению Контрольной работы 02
Обзорная часть
Два доклада должны быть написаны на имя Вашего преподавателя в виде
стандартного управленческого доклада с заголовками, планом и структурой.
Если в настоящее время Вы не работаете менеджером или не работаете
в организации, следуйте рекомендациям, приведенным во Введении к данному
Буклету, и, если при этом у Вас возникнут вопросы, проконсультируйтесь со
своим преподавателем, прежде чем приступать к выполнению задания.
Для ответа на пункт (в) Вопроса 1 Вам нужно обменяться информацией
и идеями с другими студентами Вашей учебной группы. Такое взаимодействие
является одним из элементов Вашей учебы. Используйте семинары, чтобы как
можно раньше выбрать тех, с кем Вы будете работать. Ваш преподаватель
поможет Вам организовать взаимодействие, но только от Вас зависит, чтобы
это взаимодействие реализовалось. Строго говоря, как Вы будете работать
с другими студентами – это Ваше дело, но преподаватель должен увидеть
свидетельства этой работы. Если Вы обменивались информацией на семинарах,
при личных встречах, по почте, телефону или через личную электронную
почту, то Вам необходимо будет дать пояснения для преподавателя в
приложении к своей контрольно йработе. Если у Вас возникли серьезные
трудности с выбором коллег в группе или с совместной с ними работой,
обратитесь к преподавателю до того, как будете заканчивать работу над
Вопросом 1 – не оставляйте это на последний момент, когда уже надо
отправлять задание. Определенная маркетинговая информация может быть
секретной, но в ответе на вопрос от Вас вряд ли потребуется использовать
особо конфиденциальные данные, тем не менее ,Вам следует обратить
внимание на этот аспект. Общие советы относительно конфиденциальности,
которые мы давали ранее, применимы и здесь, а именно, если Вы сомневаетесь,
Вы можете завуалировать данные или изменить имена, даты и другие детали,
не меняя сути событий.
При выполнении этого задания не забывает о том, что на тренинге, Вам нужно
будет представить свой проект для обсуждения в группе. Выполнение
Контрольной работы 2 является основой для Вашей работы над будущим
проектом.
Конкретные рекомендации
Вопрос 1: Общие моменты
108
В этом вопросе от Вас требуется применить концепцию «4Р» или «4С»
маркетинговой смеси к своей работе. Отвечая на вопрос, Вам надо рассказать о
своей работе или работе своего подразделения, но не о том, чем занимается
Ваша организация в целом. Рекомендации в пункте (г) должны иметь
практическое значение для Вашей работы. Если Вы непосредственно не
контактируете с внешними потребителями (к которым относятся пользователи,
конечные потребители, бенефициарии и клиенты), мы хотим, чтобы Вы
рассказали о своих внутренних потребителях.
Вопрос 1, пункт (а)
Для этого вопроса из «4С» или «4Р» мы выбрали общение, поскольку
полагаем, что определенный объем общения с потребителем присутствует
практически в любом контексте работы. Перечислите несколько выгод в пользу
сохранения долговременных отношений с клиентами Вашей организации.
Можно в качестве примера взять своих внутренних потребителей и те
преимущества, которые Вы можете получить. Опираясь на свои размышления,
Вам необходимо продвинуться дальше и проанализировать общение
(коммуникации), ориентируясь на цели «создание дополнительных ценностей»,
«развитие клиентской лояльности», «повышение уровня ожиданий у клиентов,
развитие
модели
покупательского
поведения»,
«развитие
внутриорганизационного маркетинга» и др.
Вопрос 1, пункт (б)
В пункте (б) мы вспоминаем, что «4С» или «4Р»– все-таки смесь и что
работают все ее составляющие во взаимодействии друг с другом, а не
изолированно. В этой части ответа Вам надо показать, как общение
с потребителем связано с тремя остальными составляющими маркетинговой
смеси. Необходимо рассмотреть каждую из трех оставшихся составляющих
смеси, но Вам надо избирательно подойти к выбору теорий, поскольку Вы не
сможете охватить в своем ответе все материалы курса! В ответе Вам надо
показать, как общение и остальные элементы маркетинговой смеси работают
вместе или не работают, если у Вас так.
Вопрос 1, пункт (в)
Чтобы ответить на пункт (в) вопроса, Вам надо поработать с другими
студентами Вашей группы и обработать полученную информацию. Возможно,
Вам будет проще представить сравнение с помощью таблицы, но, чтобы
получить хорошую оценку за данную часть, необходимо определить различия и
схожие черты и сделать из этого выводы. Чтобы разобраться в данном вопросе,
используйте идеи курса. Среди полезных идей: различия между товарами и
услугами, характеристики услуг, связь с потребителем и сегментацией. Этот
список не исчерпывающий, и Вам, возможно, потребуется использовать
понятие внешнего контекста, а также наиболее общие идеи о том, чем
различаются общественный сектор, некоммерческие и коммерческие
организации. Как правило, учебная группа предоставляет достаточное
разнообразие, чтобы найти интересные различия, но если это не так (например,
109
группа состоит из сотрудников одной организации или практически все
работают
в
общественных
и некоммерческих
организациях),
проконсультируйтесь со своим преподавателем о возможном альтернативном
подходе. Не беспокойтесь, если, например, все Ваши потребители внутренние,
а сравнивать Вам надо с внешними потребителями (или наоборот); задача этого
вопроса – дать Вам возможность обсудить различные подходы. Иной подход
вполне может дать Вам такой взгляд на вещи, который иначе был бы Вам
недоступен.
Вопрос 1, пункт (г)
Мы говорили о пункте (г) в самом начале, и если Вы следовали рекомендациям,
ответ на этот пункт должен вытекать из всех предшествующих пунктов
вопроса. Первоначальный анализ, синергия (или ее отсутствие) между «4С» или
«Р» и различные точки зрения Ваших коллег-студентов должны были привести
Вас к серьезным размышлениям о Ваших взаимоотношениях и общении с
потребителем. Мы хотим, чтобы в ответе на данный пункт Вы дали
рекомендации по совершенствованию в этой области, поэтому Вы должны
сконцентрироваться на проблемах общения. Однако в пункте (б) Вы вполне
могли остановиться на совершенствовании других элементов маркетинговой
смеси. Здесь об этом тоже можно упомянуть, но все-таки рассмотрите, как
скажутся такие изменения на общении, поскольку в центре внимания находится
именно данная проблема.
Важно, чтобы в заключительной части вопроса рекомендации ясно вытекали из
Ваших предшествующих рассуждений. Здесь ответ, вероятно, по объему будет
меньше, чем на пункты (а), (б) и (в), и оценка будет выставляться за то, в какой
мере Ваши рекомендации следуют из содержания ответов на предыдущие
пункты данного вопроса.
Максимально возможная оценка поделена поровну между всеми пунктами
вопроса, т.е. по 15 баллов за каждый пункт.
Вопрос 2, пункт (а)
Мы хотим, чтобы в Вопросе 2 Вы вышли за рамки только своей практики и
взглянули на организацию в целом. В ответе на этот пункт вопроса Вам следует
проанализировать влияние внешнего окружения на Вашу организацию. Если
Вы работаете в очень крупной организации, например, принадлежите к системе
национального здравоохранения, рассмотрите Ваше подразделение, а не всю
организацию в целом.
Вам надо продемонстрировать, что Вы понимаете характер внешнего
окружения или контекста, в рамках которого работает Ваша организация. И не
важно, работаете ли Вы в коммерческом или некоммерческом секторе.
Например, добровольческие организации конкурируют не только за фонды, но
также имеют дело с конкретными группами клиентов или потребителями услуг
(сегменты рынка), поэтому новые учреждения и альтернативные способы
удовлетворения этих потребностей составляют часть конкурентного (или
ближнего) окружения. Влияние более широкого окружения, куда входят
110
правительственная политика и социальные и технологические изменения,
ощущает организация любого типа.
При выполнении задания четко покажите, что Вы используете в ответе идеи
курса. Например, если Вы решили взять пять сил по Портеру, Вы должны
аккуратно и критически оценить свое отраслевое окружение по каждой из пяти
этих категорий. (Те, кто занят в общественном или некоммерческом секторе,
могут заменить «отраслевое» окружение областью, в которой они работают,
например скорая помощь, дополнительное образование, экологические фонды.)
Вам надо использовать в ответе более одной теории , поскольку в этом случае
Вы сможете по-разному взглянуть на одну и ту же ситуацию и сможете
рассмотреть как ближнее, так и дальнее окружение. Схемы также могут
оказаться полезными для анализа. Помня о том, что в пункте (б) Вам надо будет
опираться на ответ по этому пункту вопроса, сделайте в конце определенные
выводы из проведенного анализа, что поможет Вам обосновать свой ответ на
пункт (б).
Вопрос 2, пункт (б)
Пункт (б) строится на ответе на пункт (а), и Вам надо выбрать только один
вариант вопроса из имеющихся трех. Но какой бы вариант Вы ни выбрали, в
самом начале ответа Вам следует кратко обосновать свой выбор (в паре
предложений, не более).
Если Вы выбрали вариант (1), то в пункте (а) Вы, вероятно, определили
рыночный потенциал своего окружения или, возможно, угрозы со стороны
конкурентов, но в любом случае Вы чувствуете, что организация не имеет того
конкурентного преимущества, которое могла бы иметь. Начать анализ поможет
описание цепочки ценностей (М.Портер), и мы настоятельно рекомендуем
использовать в ответе схемы, чтобы показать цепочку ценности для своей
организации как часть ответа на вопрос.
Если Вы работаете в небольшой организации или в небольшом местном
подразделении и непосредственно связаны с потребителем и контекстом, этот
вариант Вам очень подойдет. Однако, чтобы дать хороший ответ на данный
вопрос, Вам надо располагать достаточной информацией о деятельности своей
организации, поэтому, если Вы работаете в крупной организации, убедитесь,
что у Вас есть необходимая информация для проведения анализа.
Затем, назовите наиболее важные сцепления в цепочке ценностей, которую Вы
разработали для своей организации. После этого обсудите, где и как можно
прибавить ценность (и конкурентное преимущество) в каждом звене модели.
Эти идеи Вы должны превратить в рекомендации, но помните о том, что в
своих предложениях надо быть реалистом.
Если Вы выбрали вариант (2), то в пункте (а) Вы, вероятно, указали
маркетинговые проблемы с окружением, находящиеся в сфере Вашей
ответственности. Вопросы составления личных планов занимают значительное
место при выполнении этой части задания и основаны на алгоритме принятия
управленческих решений. Здесь Вам нужно продемонстрировать процесс
111
выработки собственного подхода к проблемам маркетинга в рамках общих
организационных целей. В своем ответе Вы должны коснуться всех этапов
процесса принятия решения , но никто не ожидает, что Вы обсудите все этапы
одинаково подробно, учитывая заданный лимит слов. Этап аудита,
предполагает сбор данных, но в контрольной работе достаточно будет указать,
какие данные Вам потребуются и как Вы будете их добывать. Процесс
проработки каждого этапа процесса принятия решения должен подвести Вас к
выработке рекомендаций по будущим действиям.
Если Вы выбрали вариант (3), то, проводя анализ в пункте (а), Вы, вероятно,
обнаружили значительные пробелы в том, что Ваша организация знает о своем
потребителе. В то же время Вы могли выбрать этот вариант, потому что по
каким-либо причинам отклонили варианты (1) и (2). В любом случае
объяснения, почему Вы выбрали этот вариант, должны быть несколько более
обширными, чтобы можно было четко определить, что неизвестно Вашей
организации и почему важно выяснить это. Ваши пояснения должны вытекать
из анализа, проведенного в пункте (а).
Конкретный формат рекомендаций для ответа на подпункт (3) Вы выбираете
сами, но мы думаем, что разумно придерживаться следующего порядка:
 Укажите SMART-цели задания.
 Оцените методы сбора данных и типы имеющихся данных
 Напишите краткий план и дайте обоснование, почему Вы выбрали тот или
иной тип данных и метод сбора (Ваш план должен быть реалистичным в
контексте имеющихся в организации ресурсов).
 Укажите, что Вы намерены получить в результате и в чем будет состоять
польза.
Какой бы из трех вариантов Вы ни выбрали, преподаватель будет оценивать,
в какой степени ответы на пункты (а) и (б) логически связаны. Оценка в равных
долях разделена между двумя пунктами Вопроса 2, т.е. по 20 баллов за пункты
(а) и (б).
4.2 Методические рекомендации по выполнению учебных проектов
(курсовых работ)
СТРУКТУРА ПЛАНА
При написании формального плана действий степень реализации его
структуры будет зависеть от масштаба Вашей деятельности, но в общем должна
включать в себя следующие разделы
1.ВВЕДЕНИЕ
• Оно должно быть кратким и просто содержать исходные данные для
подготовки плана
• Не старайтесь на этом этапе описывать проблемы или предсказывать
результаты
112
• Здесь описывается автор плана, цели плана, какие задачи он должен
решить, временной диапазон планирования, адрес, для кого план
предназначен.
2.УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ РЕЗЮМЕ
• Этот раздел принято помещать в начале документа, тем не менее, Вам,
видимо, придется написать его после составления основной части плана
• Помните, что это действительно краткое содержание плана, а не какие-то
дополнительные мысли
• Здесь должен быть перечень того, что Вы планируете, как должны
выполняться ключевые действия, когда они будут завершены и какие
основные требования предъявляются к ресурсам.
• Объем не более одной страницы.
3. ОБОСНОВАНИЕ
 Это краткое изложение результатов анализа и оценки ситуации, а также
объяснение необходимости в изменениях.
 Обоснование формируется для каждой СБЕ отдельно:
 Определите ваши рынки. Упр. 2.1.
 Опишите карту рынка. Упр.2.2.
 Соберите данные т типичных моделях поведения потребителей и на
основе этой типизации опишите все возможные сегменты рынка.
 Оцените сегменты, определите целевые сегменты для вашего
предприятия в настоящий момент. Упр. 2.5.
 Определите ключевые факторы успеха (КФУ), ваши и конкурентов,
работающие на этих сегментах. Упр.2.3.
 На основе КФУ проанализируйте совокупные потребительские свойства
продукта, для данных сегментов. Упр.3.1.
 Выполните SWOT для СБЕ
1. Описание СБЕ: опишите
рынок,
для
которого
выполняется SWOT
2. Ключевые факторы успеха (КФУ):
основные
требования
потребителей,
необходимые для успеха
1.
2.
3.
4.
5.
6.
3.
Весовые
коэффициенты:
относительная
важность
КФУ
в
процентах
Всего 100
4. Анализ сильных и слабых сторон
Оцените сильные и слабые стороны вашей компании и ее основных
конкурентов по 10-балльной шкале для всех КФУ. Затем умножьте баллы на
весовые коэффициенты
Конкуренты
КФУ
1.
2.
Вы
Конкурент А
Конкурент В
Конкурент С
Конкурент
113
3.
4.
5.
Итого
(баллы х вес)
5. Возможности/угрозы
Каковы основные параметры, находящиеся вне вашего контроля,
которые оказывают и будут оказывать влияние на ваш бизнес
Возможности
Угрозы
6.
Основные
вопросы,
требующие внимания
1.
2.
3.
4.
5.
 Проанализируйте рынки ваших продуктов, их ЖЦ.
 Оцените сбалансированность портфеля (Матрица Бостонской группы)
для СБЕ на каждом из анализируемых рынков. (сколько рынков, столько
СБЕ)
 Оцените деятельность конкурентов на каждом из анализируемых рынков
и опишите Матрицу управляющих политик для целевых сегментов на
анализируемых рынках. (сколько рынков, Матриц)
 Примите решение по изменению доли рынка (Матрица Бостонской
группы), а также по изменению конкурентных преимуществ (Матрица
управляющих политик).
4. ЦЕЛИ
• Проанализируйте расхождения между прогнозами и желаемыми целями.
• Постройте матрицы «Прибыли\Выручки» для баланса между
существующими товарами на существующих рынках, существующими
товарами на новых рынках, новыми товарами на новых рынках.
Проверьте уровень рентабельности. (Задание «анализ расхождений).
Четко сформулируйте цель , на какие рынки выходим, с какой СБЕ (и ее
портфелем), с каким объемом ожидаемой прибыли, с каким
конкурентным преимуществом)и объясните их как можно проще
• Помните, что они должны отвечать SMART-требованиям
• Поясните, как будет измеряться прогресс в достижении целей и кто несет
ответственность за выполнение каждой из них. На этом этапе укажите
сроки исполнения.
• Проведите SWOT – анализ. для объявленных целей. Результат внесите в
таблицу.
7. Возможности/угрозы
Каковы основные параметры цели, находящиеся вне вашего
контроля, которые оказывают и будут оказывать влияние на ваш
бизнес
Возможности
Угрозы
1.
2.
8. Основные
вопросы,
требующие внимания
114
3.
4.
5.
9. Основные предложения в
планируемый период
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
10. Основные цели
5.СТРАТЕГИИ
• Здесь Вы формулируете стратегии для достижения поставленных целей,
т. е. как эти цели должны быть достигнуты. Стратегии определяются для
каждой СБЕ на соответствующих рынках. Для формулировки стратегии
используйте матрицы Ансоффа (СБЕ – доля рынка) и Портера (СБЕ –
конкурентные преимущества). Для уточнения стратегий . Упр. 5.5.
• В качестве ориентиров должны включаться стоимостные параметры,
временной регламент для каждой стратегии, прочие ресурсы и результат,
ожидаемый в случае успеха.
11. Основные
предложения в
планируемый период
1.
2.
3.
4.
5.
12. Основные цели
13.Основные стратегии
6.
7.
 Опишите форс-мажорные ситуации, влияющие на выполнение
стратегий.
14. Последствия
 Опишите альтернативные стратегии, возможные в ситуации форсмажора, особенно если план ориентирован на потребительский
маркетинг, касается «разработки» конкретного стратегического
клиента, на которого ваша организации делает большие ставки.
6.ПЛАНЫ ДЕЙСТВИЙ
• Это подробные планы по маркетинговой смеси (Продукт, Цена,
Дистрибуция и управление запасами, Коммуникации, Персонал) для
каждой СБЕ , разрабатываемые в соответствии со стратегиями (или
основными направлениями), с перечислением исполнителей и их
обязанностей, указанием сроков и затрат на выполнение каждого этапа.
• План действий содержит указания на график выполнения работ,
источники финансирования, процедуры визирования отчетной
115
документации, контрольные совещания, моменты принятия решений,
другими словами, кто, что, где, когда и как. Метод контроля за временем,
который Вы изберете, будет целиком зависеть от сложности Вашего
плана и количества событий, которые необходимо регламентировать и
контролировать
• Это могут быть компьютерные методы, сетевые графики, хорошо
известный метод Ганта или простая карта планирования .
• Эти планы могут быть внесены в документ «Стратегический план» без
подробно обоснования (которые лучше поместить в «Приложение»), в
виде описания целей и соответствующего графика .
7. ИЗМЕРЕНИЯ И ОЦЕНКА
• Измерение результатов является составной частью плана. Как мы уже отмечали, достигаешь того, что измеряешь: если Вы не определили способы измерения результатов Ваших действий, мало вероятно, что Вы достигнете
Ваших целей. В любом деле цели без средств измерения не имеют подлинного
значения и поэтому будут игнорироваться. Ваши намерения должны быть
измеряемыми (на 10% увеличить степень удовлетворенности потребителей;
на 6% уменьшить количество возвратов товара; телефонные трубки должны
подниматься не позднее чем через четыре звонка; отклонение от графика
поставок должно составлять не более 15 минут) с указанием сроков, к
которым их следует осуществить
• Измерение прогресса, достигнутого на пути к цели, необходимо осуществлять
регулярно. Часто ли Вам приходилось слышать: "Почему мы только на
последнем этапе узнаем, что не успеваем к намеченной дате?". Похоже, что,
как правило, люди обнаруживают, что проекты не укладываются в график,
исключительно к контрольному сроку. Один из путей, позволяющий этого
избежать, - проведение регулярных проверок в определенные моменты
времени. При таких контрольных проверках члены коллектива должны отчитаться за свою работу перед следующим этапом. Это позволит коллективу
полностью держать под контролем события, особенно если время было
упущено на ранних этапах. Опыт показывает, что неделя, потерянная в начале
реализации плана, может обернуться месяцем в конце
• Ваш план будет содержать указания на те этапы, где необходимо измерить
степень достигнутого, предельные и другие важные сроки для каждого этапа.
Вы также должны показать, как нужно измерять достигнутый прогресс
(например, увеличение доли рынка; информирование потребителей о новом
товаре; сокращение сроков поставки), причем с использованием числовых
оценок, насколько позволит имеющийся в наличии инструментарий. Детальные сведения об этом приводятся в разделе "План действий", однако в
данном разделе важно обобщить используемые системы оценивания получаемых результатов, что позволит сосредоточить усилия на ключевых моментах
достижения поставленных целей
8.
НЕПРЕДВИДЕННЫЕ
ОБСТОЯТЕЛЬСТВА
И
КОРРЕКТИРОВАНИЕ
116
• При подготовке Вашего плана Вам необходимо предусмотреть события,
которые могут произойти не так, как Вы предполагаете, и затормозить
движение к цели. Имеет смысл заранее знать, где это может произойти, и
продумать способы снижения возможного ущерба. Например, если изменения в STEP-факторах (предположим, смена правительства) могут повлиять на Ваши планы, то при подготовке плана можно написать
альтернативные сценарии. В этом случае основные события, которые могут
свернуть Вас с курса, будут встречены без паники, с плавным переходом к
альтернативной стратегии. Конечно же, реальная жизнь может порождать
абсолютно непредвиденные обстоятельства, однако опыт показывает, что в
случаях, когда планы оказываются нарушенными, это происходит обычно по
причинам, которые можно и нужно было предвидеть и спланировать, такие,
например, как уход ключевого члена команды в другой отдел организации
• Опишите форс-мажорные ситуации, влияющие на выполнение стратегий.
14. Последствия
• Опишите альтернативные стратегии, возможные в ситуации форс-мажора,
особенно если план ориентирован на потребительский маркетинг, касается
«разработки» конкретного стратегического клиента, на которого ваша
организации делает большие ставки.
9.ПРИЛОЖЕНИЯ
• Приложения к документу позволяют сэкономить много места в самом
плане и понадобятся в будущем в качестве важного статистического
материала
• Кроме того, они представляют собой идеальное место для необходимой
аналитической информации, размещение которой в основном документе
нарушит или спутает четкое логическое течение Ваших мыслей
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
ПО ПОДГОТОВКЕ ПРЕЗЕНТАЦИИ ПРОЕКТА
ВВЕДЕНИЕ
В процессе изучения курса, Вам необходимо подготовить два вида
презентаций:
 Презентации по отдельным содержательным разделам курса.
 Презентация Вашего проекта.
Цель этих презентаций заключается в том, чтобы приобрести навыки
публичных выступлений, а также систематизации Ваших идей.
Презентации по отдельным содержательным разделам курса.
Этот вид презентаций ориентирован на практическое осмысление
материалов курса и приобретение навыков работы в команде. Поэтому, данный
117
вид презентаций необходимо готовить в учебных группах, количество
участников групп 3-4 человека.
В процессе подготовки презентации Вам необходимо учесть тот факт,
что в выступлении должны будут задействованы все члены группы. Для того,
чтобы обеспечить выполнение этой задачи, определите ведущего презентации,
который будет регламентировать выступление участников группы и
распределите содержание презентации таким образом, чтобы у каждого
участника была возможность выступить.
Объем презентации в не должен превышать 15 слайдов. Время
выступления 20 минут.
Презентация Вашего проекта.
Этот вид презентации Вы готовите в индивидуальном порядке. Здесь Вам
необходимо представить свой проект по совершенствованию конкретного
направления маркетинговой деятельности на своем предприятии. Постарайтесь
сформулировать реальную задачу в прикладном аспекте таким образом, чтобы
в презентации были озвучены конкретные предложения по ее решению.
Конкретность изложения своих идей предоставит Вам возможность в
процессе защиты проекта в ходе групповой дискуссии усовершенствовать и
дополнить идеями свои предложения.
Объем презентации не должен превышать 15 слайдов. Время
выступления 20 минут.
a. Этапы подготовки презентации
1. Составление плана презентации, выделение основных идей первого и
второго уровня. Структура научной презентации примерно такая же, как
и структура научной статьи:
o постановка задачи;
o известные ранее результаты и проблемы;
o критерии, по которому предполагается оценивать качество
решения;
o цели данной работы;
o основные результаты автора;
o условия и результаты экспериментов;
o на последнем слайде — перечисление основных результатов
работы.
2. Продумывание каждого слайда (на первых порах это можно делать
вручную на бумаге), при этом важно ответить на вопросы:
o как идея этого слайда раскрывает основную идею всей
презентации?
o что будет на слайде?
o что будет говориться?
o как будет сделан переход к следующему слайду?
3. Изготовление презентации с помощью одной из перечисленных ниже
систем.
118
Технические приёмы подготовки презентации.






Название доклада на первом слайде должно отражать самую главную идею,
то есть соотвествовать вершине иерархии.
В начале выступления желательно привести содержание доклада.
Оптимально — три пункта, в каждом — три подпункта. Это структура
работы, два верхних уровня иерархии. Если выступление короткое,
проговаривается только верхний уровень.
Наиболее сложные участки выступления лучше разбивать на шаги или
этапы, предваряя их очень простым слайдом со списком шагов. Например:
«Предлагаемый метод заключается в выполнении трёх шагов:…» или «Есть
три причины, по которым стандартный подход не оптимален. Рассмотрим
каждую из них в отдельности». Если этих вспомогательных фраз не
говорить, содержание доклада не изменится; однако восприниматься он
будет гораздо тяжелее.
Важные идеи верхних уровней обязательно должны быть отражены на
слайдах и сказаны словами. Если идея «проскакивает» только на слайде —
это верный признак её второстепенности.
В течение выступления можно несколько раз сказать «основная идея в том,
чтобы…». Но злоупотреблять этой фразой не стоит.
Наиболее важные слова, идеи, фрагменты можно выделять цветом на
слайде, чтобы они сразу бросались в глаза. Этим тоже нельзя
злоупотреблять.
«Тонкие» приёмы подготовки презентации.



Речь и слайды не должны совпадать, тогда презентация станет «объёмной».
Речь должна быть более популярна и образна. Слайды должны содержать
больше технических подробностей: формулы, схемы, таблицы, графики.
В коротком выступлении в них можно тыкать по ходу изложения, но при
этом не надо останавливаться на объяснении всех мелочей.
Первые же фразы должны интриговать. Например, можно сказать о том,
насколько сложной или насколько важной является данная задача, или о том,
насколько неожиданным будет решение — это позволит удержать внимание
слушателей до конца. Но тогда концовка действительно должна оказаться
нетривиальной — иначе слушатель будет разочарован.
Последний слайд с выводами: будет лучше, если выводов будет побольше.
На защитах это усиливает впечатление, что проделана большая работа.
Однако проговаривается в лучшем случае только пара наиболее важных
выводов; обычно просто .
Общие рекомендации по подготовке к презентации
119












Если Вы чувствуете себя хоть немного неуверенно перед аудиторией,
запишите и выучите свою речь наизусть. Запись выступления на 7 минут
занимает примерно полторы страницы текста (формат А4, шрифт 12pt).
Имеет смысл быть аккуратным. Неряшливо сделанные слайды (разнобой
в шрифтах и отступах, опечатки, полиграфические ошибки в формулах)
вызывают подозрение, что и к содержательным вопросам докладчик
подошёл спустя рукава.
Титульная страница необходима, чтобы представить аудитории Вас и
тему Вашего доклада. На защитах необходимо также указывать фамилию
и инициалы научного руководителя и организацию. На конференциях —
название и дату конференции. Это делается в том числе для того, чтобы
при выкладывании в Интернете назначение презентации было понятно
без дополнительных комментариев.
Оптимальное число строк на слайде — от 5 до 9. Перегруженность и
мелкий шрифт тяжелы для восприятия. Недогруженность оставляет
впечатление, что выступление поверхностно и плохо подготовлено.
Распространённая ошибка — читать слайд дословно. Лучше всего, если
на слайде будет написана подробная информация (определения, теоремы,
формулы), а словами будет рассказываться их содержательный смысл.
Информация на слайде может быть более формальной и строго
изложенной, чем в речи.
Пункты перечней должны быть короткими фразами; максимум — две
строки на фразу, оптимально — одна строка. Чтение длинной фразы
отвлекает внимание от речи. Короткая фраза легче запоминается
визуально.
Не проговаривайте формулы словами — это долго и безумно скучно. Это
делается только во время лекций или семинаров, когда слушатели
одновремено записывают конспект. На защите или на конференции это
неуместно.
Оптимальная скорость переключения — один слайд за 1–2 минуты. Для
кратких выступлений допустимо два слайда в минуту, но не быстрее.
Слушатели должны успеть воспринять информацию и со слайда, и на
слух.
На слайдах с ключевыми определениями можно задержаться подольше.
Если они не будут поняты, то не будет понято ничего.
Слайды с графиками результатов, наоборот, легко проскакивать в
ускоренном темпе. Объяснение графика в типичном случае: «По
горизонтальной оси отложено …, по вертикальной оси — …, видно,
что…».
При объяснении таблиц необходимо говорить, чему соотвествуют строки,
а чему — столбцы.
Вводите только те обозначения и понятия, без которых понимание
основных идей доклада невозможно. Любое обозначение должно быть
объяснено до его первого использования (как и в статьях). Если
120
объяснение некоторого результата требует цепочки из 20 определений, то
необходимо найти способ объяснить это короче.
 Громоздкие обозначения надо всячески упрощать, избавляясь от лишних
индексов, крышечек, тильдочек, и т.п. Никто не заставляет Вас
придерживаться в точности тех же обозначений, которые введены в
статье или диссертации. Там это наверняка оправдано, а здесь надо быть
проще.
 В коротком выступлении нельзя повторять одну и ту же мысль, пусть
даже другими словами — время дорого. В лекции, наоборот, можно
(и часто нужно) возвращаться к наиболее важным идеям, рассматривая их
с новых точек зрения. Как говорил Фейнман в своих лекциях по физике,
«мы понимаем явление, если находим ему несколько различных
объяснений».
 Над каждой фразой надо критически подумать: поймут ли её слушатели;
достаточно ли у них специальных знаний, чтобы её понять? Непонятные
фразы следует безжалостно изымать из презентации.
 Любая фраза должна говориться зачем-то. Не просто потому, что Вы
этим занимались в процессе работы. Каждая фраза должна логично
подводить к следующим фразам, быть для них посылкой, и в конечном
итоге всё выступление должно быть подчинено главной цели — донести
до аудитории две–три по-настоящему ценных мысли. Только тогда
выступление будет связным и оставит хорошее впечатление.
2.Техническое обеспечение презентации
2.1 MS PowerPoint
Наиболее частый выбор. Если на слайде много формул, рекомендуется
набирать его полностью в MS Word (иначе формулы приходится размещать и
выравнивать на слайде вручную). Для этого удобно сделать заготовку —
пустой слайд с одним большим Word-объектом «Вставка / Объект / Документ
Microsoft Word», подобрать один раз его размеры и размножить на нужное
число слайдов. Основной шрифт в тексте и формулах рекомендуется изменить
на Arial или ему подобный; шрифт Times плохо смотрится издалека.
Обязательно установите в MathType основной размер шрифта равным
основному размеру шрифта в тексте. Никогда не выравнивайте размер
формулы вручную, вытягивая ее за уголок. В серьёзных научных презентациях
не следует использовать эффекты анимации. Это дешевое средство
привлечения внимания. Коллеги на конференциях и члены комиссии на
защитах могут обидеться, что к ним это применяют…
2.2 MS Word
MS Word на крайний случай тоже пойдет. Установите ориентацию страницы
landscape, перейдите в полноэкранный режим, установите масштаб «По ширине
страницы», перейдите в режим «Вид / Во весь экран» и во время презентации
просто листайте страницы. Этот вариант имеет чисто технические недостатки:
на некоторых проекторах могут появиться паразитные эффекты на краях;
мешает мигающий курсор; листание легко сбивается, и тогда слайд становится
виден не целиком. Эти недостатки легко устраняются, если перевести документ
121
в формат PDF и во время презентации использовать полноэкранный режим
Acrobat Reader.
2.3 LaTeX-овский пакет beamer
Несомненно, это наиболее профессиональный выбор. LaTeX-овский пакет
beamer на порядок превосходит средства Microsoft Office по качеству
результата. Рекомендуется освоить его всем, кто собирается заниматься наукой
и дальше — на конференциях и защитах beamer'ские презентации производят
очень хорошее впечатление. Презентация стандартным образом переводится в
формат PDF и показывается в полноэкранном режиме с помощью Acrobat
Reader'а.
3 Сколько примерно времени уйдёт на подготовку презентации?
Разумеется, это зависит от продолжительности выступления (числа слайдов) и
степени готовности иллюстративного материала.
 Допустим, что речь идёт о защите выпускной работы; материал готов, но
презентацию надо целиком сочинять «с нуля», и опыта у Вас нет. Тогда в
типичном случае придётся потратить один или два дня до обсуждения с
шефом и ещё один день на переделку всего после обсуждения. Короче,
три дня запланировать нужно.
 Не надо думать, что хорошую презентацию можно сделать за три часа
накануне выступления. Это пахнет провалом.
 Готовую презентацию надо просмотреть внимательно семь раз; каждый
раз будете находить по несколько опечаток, ошибок или
«некрасивостей».
10 основных правил ведения презентации, которым вы можете следовать.
1. Старайтесь не читать с бумаги. Аудитории будет непонятно, должны ли они
читать вслух вместе с вами или слушать вас.
2. Не кладите обе руки в карманы на долгий период времени. О вас может
сложиться мнение как не о профессионале. Не страшно, если вы положили одну
руку в карман, но будьте осторожны, нечаянный звук, произведенный вашими
цепочкой или ключами, способен отвлечь аудиторию.
3. Не машите указкой в воздухе. Используйте указку по назначению, а затем
положите ее на место, иначе аудитория будет сосредоточена на указке, а не на
вас.
4. Не облокачивайтесь на стол или подиум в течение долгого периода времени.
Аудитория замрет в ожидание того, когда же вы, наконец, свалитесь.
5. Общайтесь с присутствующими, а не с визуальными предметами, такими как:
настенные плакаты или потолок. Также не стойте между визуальными
предметами и аудиторией. Если вы хотите, чтобы их видели, тогда не
заграждайте вид.
6. Говорите медленно и достаточно громко, чтобы все могли вас слышать. Не
говорите монотонным голосом. Старайтесь использовать все ваши вокальные
данные для связи со слушателями (тон голоса и темп речи).
122
7. Минусом презентации является то, что аудитория не может видеть знаков
препинания, что может вызвать непонимание. Во избежание таких проблем
делайте короткие паузы, в тех местах, где находятся знаки препинания.
8. Передвигайтесь по комнате, когда вы произносите речь. Это создаст
физическую близость с аудиторией.
9. В начале презентации представьте и обсудите цель вашей презентации. Дайте
аудитории понять, насколько ваша презентация соответствует их целям.
Объясните, что им следует ожидать от вас, и как вы поспособствуете решению
их целей и задач.
10. Еще один важный совет, подготовьте раздаточный материал, который Вы
представите слушателям. Это сделает процесс обсуждения более
конструктивным.
123
5. САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА СТУДЕНТОВ
Тематика заданий для составления интеллект-карт
№
зан
яти
я
Тема
занятия
Список концепций
1.
Что такоео
маркетинг
1. Понятие маркетинга
2. Исторические подходы к определению целей
маркетинговой деятельности
3. Виды маркетинга в зависимости от спроса
4. Способы представления своей роли в организации
5. Описание системы ценностей организации
6. Описание своей системы ценностей
7. Понятие маркетингово-ориентированного
предприятия
2.
Создание
клиентског
о капитала
компании
8. Представление потребителя как объекта
управления
9. Диаграмма отношений с потребителями
10. Рынки В2В и В2С
11. Факторы, определяющие разнообразие
потребителей
12. Установление каналов общения с потребителями
13. Процесс (алгоритм) принятия решений о покупке
14. Лестница приверженности
15. Лояльность клиентов.
16. Модели покупательской лояльности
17. Программы по развитию клиентской лояльности
18. Заинтересованные стороны
19. Факторы, влияющие на процесс решения
потребителя о покупке
20. Основания для покупки
21. Повторные покупки
22. Методы сегментации
23. Стратегии сегментации
24. Работа с сегментами. Постановка системы
клиентского учета /(КАМ)
25. Аудит взаимоотношений с потребителем
26. Оценка рентабельности клиентов
27. Алгоритм маркетингового исследования
28. Виды данных маркетингового исследования
29. Методы маркетингового исследования
30. Маркетинг во время прогулки
3.
Концепция
товара
31. Понятие товара
32. Особенности услуги, ее отличия от товара
33. Трехуровневый анализ товара
34. Понятие нового товара
35. Уникальная особенность предложения
Форма
отчетности
1. Денотатн
ая карта 1
«Понятие
маркетинг
а»
Денотатная
карта 2
«Создание
клиентског
о капитала»
Денотатная
карта 3
«Маркетин
говые
исследован
ия»
Денотатная
карта 4
124
36. Ключевые факторы успеха (КФУ)
37. USP - уникальное торговое предложение
38. Позиционирование
39. Бренд и торговая марка
40. Создание бренда
41. Капитал торговой марки/бренда
42. Аудит товара
43. «Цветок услуги» Л. Шостак/ К.Лавлок
44. Отличия услуги от товара
45. Международные модели услуг
46. Различия в понятиях «Сервис» и «Обслуживание»
47. Проблема управления качеством услуги
48. Процессный подход к управлению качеством
услуги
49. Процесс обслуживания клиентов
50. Анализ процесса обслуживания в маркетинге услуг
51. Корпоративные стандарты обслуживания клиентов
4.
Концепция
услуги
5.
Управлени
е
поведением
покупателе
й
52. Жизненный цикл продукта ЖЦТ/ЖЦП (продукта)
53. Маркетинговая смесь
54. Виды маркетинговой смеси: 4P, 5P, 4C, 4A и т.д.
55. Основные элементы маркетинга на разных стадиях
жизненного цикла
56. Баланс маркетинговой смеси
Стратегии
и тактики
ценообразо
вания
57. Цена и ценность в восприятии покупателя
58. Расчет цены товара
59. Факторы, влияющие на процесс ценообразования
60. Стратегии определения цены
61. Тактики ценообразования
Эффективн
ые
маркетинго
вые
коммуника
ции
62. Понятия целевой сегмент и целевая аудитория
63. Как действует реклама
64. Модели коммуникаций: AIDA и ATR
65. Мотивы коммуникации
66. Методы коммуникаций: ATL, BTL и TTL
67. Концепция IMC, интегрированных маркетинговых
коммуникаций
68. Эффекты, ожидаемые от сообщения для внешней
аудитории
69. Эффекты, ожидаемые от сообщения
для внутренней аудитории
70. Установление аудитории для общения
71. Средства общения, рекламные носители
72. Принципы партизанского маркетинга
73. Методы партизанского маркетинга
74. Оценка эффективности рекламы
75. Показатель ROI для маркетинговых коммуникаций
Организаци
я процесса
продаж
76. Философия ведения переговоров
77. Подготовка к переговорам
78. Подходы к поставкам
6.
7.
8.
Денотатная
карта 5
Денотатная
карта 6
Денотатная
карта 7
Денотатная
карта 8
Денотатная
карта 9
125
79. Признаки хорошего поставщика/потребителя
80. Правила закупок
81. Функции менеджеров в обеспечении поставок
82. Закупочный центр
83. Уровни оценки поставщиков
84. Процесс/схема поставок
85. Цена и поставки
86. Причины создания запасов
87. ТВВ-подход
88. Выбор каналов распространения
89. Методы стимулирования сбыта
90. Мерчендайзинг
91. Принципы и методы мерчендайзинга
92. POS материалы
9.
Анализ
внешней
среды
компании
93. Дальнее внешнее окружение (STEP — анализ,
варианты STEEP, PEST)
94. Ближнее внешнее окружение и анализ
конкурентного окружения.
95. Модель М.Портера
96. Модель Хамела и Прахалада
97. Модель Вирсема и Трейси
98. Модель Дж. Мура
99.Модель А. Бранденбургера и Б. Нейлбаффа.
100.Бенчмаркинг
101. Методы прогнозирования изменений внешней
среды
102. SWOT-анализ
10.
Стратегиче
ские
решения в
маркетинге
103. Понятия «Стратегия» и «Тактика»
104. Матрица определения проблемы
105. Принцип SMART
106. Различия в стратегических и тактических целях
107. Алгоритм принятия управленческих решений
108. Матрица БКГ
109. Модель Портера
110. Матрица Ансоффа
111. Матрица МакКинзи
112. Матрица Шелл
113. Матрица Хофера - Шенделя
114. Матрица ADL
115. Сравнительный анализ портфолио-методов
116. Маркетинг-мэппинг
11.
Планирова
ние
маркетинго
вой
деятельнос
ти
117. Миссия и цель организации
118. Маркетинговый аудит (внешний и внутренний).
Список вопросов для маркетингового аудита.
119. Контрольный список маркетинговой проверки
120. Формальный план маркетинга
121. Графические методы планирования
122. Цепочка ценностей (value chain)
123. Маркетинг в ССП
Денотатная
карта 10
Размышлен
ия на тему
Денотатная
карта 11
Денотатная
карта 12
126
124. KPI маркетинге
125. Интегрированный подход к оценке эффективности
маркетинга
126. ROI в маркетинге (ROMI)
12.
Организаци
я отдела
маркетинга
127. Понятие ответственности менеджера
128. Функции маркетолога
129. Структура отдела маркетинга
130. Типовое положение службы маркетинга на
предприятии
131. Типовое положение о системе маркетинговой
информации на предприятии
132. Типовые должностные инструкции маркетолога
133. Профессиональные компетенции маркетолога
134. Профессиональная сертификация маркетолога
135. Отчетность в системе управления маркетингом
Денотатная
карта 13
Методические рекомендации по выполнению самостоятельной работы
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К СОСТАВЛЕНИЮ ИНТЕЛЛЕКТ-КАРТ
Диаграмма связей, известная также как интеллект-карта, (англ. Mind map) —
способ изображения процесса общего системного мышления с помощью схем, также может
рассматриваться как удобная техника альтернативной записи. Этот метод был разработан
психологом Тони Бьюзеном.
Майндмэппинг (создание интеллект-карт) можно применять для создания новых идей,
фиксации идей, анализа и упорядочивания информации, принятия решений и много чего
еще. Это не очень традиционный, но очень естественный способ организации мышления,
имеющий несколько неоспоримых преимуществ перед обычными способами записи.
Рассмотрим привычные методы изучения текстов. В линейной записи обычно
используются текст с заголовками, списки, таблицы и схемы. Вещи вроде бы простые и
логичные. Однако всем знакомо усилие, которое приходится прилагать, вчитываясь в
конспект, даже сделанный самолично. Почему?
Записанное трудно запомнить и еще труднее восстановить в памяти. Это происходит
потому, что визуально такая запись выглядит монотонно, с постоянно повторяющимися
элементами — словами, абзацами, списками и т.д. А мы, когда у нас перед глазами
плывут монотонные картинки, легко отключаемся.
В таком конспекте трудно выделить главное. Обычно главные идеи мы запоминаем
благодаря особым ключевым словам, которые для нас являются носителями
впечатлений об идее. Этих слов немного и они теряются в массе ничего для нас не
значащих, обычных слов.
Время при такой записи расходуется очень неэффективно. Мы вначале записываем
много ненужного, а потом вынуждены это ненужное читать и перечитывать, пытаясь
найти те самые ключевые слова и определить степень их важности.
Последствия всего этого обширны и разнообразны: скука, рассеянность, неусвояемость
информации, трата времени, ощущение собственной тупости, тихая ненависть к
изучаемому предмету и так далее. Причем бывает так, что чем старательнее мы
записываем, тем хуже результат, потому что мы вынуждены больше бороться с самими
собой, а это утомляет.
127
Майндмэппинг реализуется в виде древовидной схемы, на которой изображены слова,
идеи, задачи или другие понятия, связанные ветвями, отходящими от центрального понятия
или идеи. В основе этой техники лежит принцип «радиантного мышления», относящийся к
ассоциативным мыслительным процессам, отправной точкой или точкой приложения
которых является центральный объект. (Радиант — точка небесной сферы, из которой как бы
исходят видимые пути тел с одинаково направленными скоростями, например, метеоров
одного потока). Это показывает бесконечное разнообразие возможных ассоциаций и
следовательно, неисчерпаемость возможностей мозга. Подобный способ записи позволяет
диаграмме связей неограниченно расти и дополняться. Диаграммы связей используются для
создания, визуализации, структуризации и классификации идей, а также как средство для
обучения, организации, решения задач, принятия решений, при написании статей.
Иногда в русских переводах термин может переводиться как «карты ума», «карты
разума», «интеллект-карты», «карты памяти» или «ментальные карты». Наиболее
адекватный перевод — «схемы мышления» .
b.Постепенно вы разовьете свой личный стиль майндмэппинга, но на
первом этапе, для того, чтобы почувствовать дух этой техники, которая в корне
отличается от привычной нам традиционной системы записи, необходимо
придерживаться следующих правил. Рассмотрим советы Тони Бьюзена по технике
создания ментальных карт.
 Важно помещать слова НА ветках, а не во всевозможных пузырях и
параллелепипедах, на этих ветках висящих. Важно и то, что ветки должны быть
живыми, гибкими, в общем, органическими. Рисование ментальной карты в стиле
традиционной схемы полностью противоречит идее майндмэппинга. Это сильно
затруднит движение взгляда по ветвям и создаст много лишних одинаковых, а
следовательно монотонных, объектов.
 Пишите на каждой линии только одно ключевое слово. Каждое слово содержит
тысячи возможных ассоциаций, поэтому склеивание слов уменьшает свободу
мышления. Раздельное написание слов может привести к новым идеям.
 Длина линии должна равняться длине слова. Это экономнее и чище.
 Пишите печатными буквами, как можно яснее и четче.
 Варьируйте размер букв и толщину линий в зависимости от степени важности
ключевого слова.
 Обязательно используйте разные цвета для основных ветвей. Это помогает
целостному и структурированному восприятию.
 Часто используйте рисунки и символы (для центральной темы рисунок
обязателен). В принципе ментальная карта вообще может целиком состоять из
рисунков :)
 Старайтесь организовывать пространство, не оставлять пустого места и не
размещать ветви слишком плотно. Для небольшой ментальной карты используйте
лист А4, для большой темы — А3.
 Разросшиеся ветви можно заключать в контуры, чтобы они не смешивались с
соседними ветвями.
 Располагайте лист горизонтально. Такую карту удобнее читать.
Обращайте внимание на форму получившейся ментальной карты — она многое
выражает. Цельная, крепкая, живая форма показывает, что вы хорошо разобрались в теме.
Бывает и так, что все ветви карты получились красивые, а одна — какая-то корявая и
путаная. Это верный признак того, что этой части следует уделить дополнительное
внимание — она может быть ключом к теме или слабым местом в ее понимании.
Чем индивидуальнее ваша ментальная карта, тем лучше. Ведь именно ваше личное
мышление его осмысляет. Это выводит нас к вопросу о понимании, которое все-таки
происходит в наших головах, а не в книгах и учебниках.
Идея Тони Бьюзена как раз и заключается в создании такой «несущей конструкции»,
128
призванной помочь восстановить живые мысли, находящиеся за скучным текстом, или
создать их, если использовать майндмэппинг в качестве инструмента для создания новых
идей. Ведь память и креативность — в сущности, две стороны одного процесса: память
воссоздаёт прошлое, а креативность создаёт будущее.
В заключение хотелось бы отметить, что майндмэппинг — это в каком-то смысле
искусство, поэтому требуется практика для того, чтобы научиться рисовать красивые
майндмэпы. Пример майндмэпа представлен Рис. 6.1.
Оценивание майндмэпа.
Критерии оценки майндмэпа могут трансформироваться в зависимости от
конкретной формы, при этом общие требования к качеству майндмэпа могут оцениваться по
следующим критериям (Таблица 1):
Таблица 1. Критерии оценки майндмэпа.
Максимальное
количество
баллов
Критерий
Требования к студенту
Знание и
понимание
теоретического
материала.
- определяет рассматриваемые понятия четко и
полно;
- используемые понятия строго соответствуют 3 балла
теме;
- самостоятельность выполнения работы.
Анализ и оценка
информации
Оформление
работы
- грамотно применяет категории анализа;
- умело использует приемы сравнения и
обобщения для анализа взаимосвязи понятий и
явлений;
- способен объяснить альтернативные взгляды
на рассматриваемую проблему и прийти к
сбалансированному заключению;
- диапазон используемого информационного 5 баллов
пространства (студент использует большое
количество различных источников
информации);
- обоснованно интерпретирует текстовую
информацию с помощью соответствующей
графики;
- работа отвечает основным требованиям к
оформлению майндмэпа ;
- соблюдение лексических, фразеологических,
грамматических и стилистических норм
русского литературного языка;
2 балла
- оформление текста с полным соблюдением
правил русской орфографии и пунктуации;
- соответствие формальным требованиям
майндмэпа.
129
6. ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЕ (ЗАЧЕТНЫЕ) ВОПРОСЫ
ПО ДИСЦИПЛИНЕ
1. Исторические типы организации маркетинговой деятельности (
Технологический маркетинг, Маркетинг отношений, Агрессивный
маркетинг, Этический маркетинг, Маркетинг качества, Маркетинг как
философия организации, Латеральный маркетинг).
2. Классификации рынков. Понятие «инфраструктура рынка». Этапы развития
рынков.
3. Критерии ранжирования рынков. При принципы и цели ранжирования.
4. Особенности отраслевых решений в маркетинге. Приведите примеры.
5. Понятие «Маркетинг как философия организации». Система ценностей
организации.
Связь
миссии
организации
со
стратегическими
маркетинговыми
целями и индивидуальной
системой ценностей
сотрудников.
6. Понятие «Внутренний маркетинг» - (Bеrry and
Parasuraman). Связь
внутреннего и внешнего маркетинга. Элементы программы по внутреннему
маркетингу.
7. Оценка
степени
потребительской
удовлетворенности.
Источники
потребительской
удовлетворенности
(Berry).
Уровни
ожиданий
потребителей по Парасураман (Parasuraman).
8. Развитие взаимоотношений с потребителями: цель, методы, влияние на
эффективность стратегических решений организации.
9. Понятия «трансакционный маркетинг» и «маркетинг взаимоотношений»
(Gronroos). Сравнительный анализ этих подходов.
10.Субъективные характеристики потребительского поведения: Алгоритм
принятия решений о покупке, Факторы, влияющие на процесс принятия
решения о покупке, Мотивы покупки.
11.Модель заинтересованных сторон Дойла, ее практическое значение в
маркетинговой деятельности современного предприятия.
12.Особенности рынков В2В и В2С: движущие силы, отношения с клиентами.
13.Специфика продвижения товаров и услуг на рынке В2В: формирование
закупочного центра, работа с заинтересованными сторонами .
14.Процесс сегментации рынка: определение рынка, построение карты рынка
(marketing mapping). Основные понятия процесса сегментации (понятие
сегмента, выбор сегмента, описание сегмента, стратегия сегментирования)
15.Критерии привлекательности сегмента по Ланкастеру и Массингему
(Lancaster and Massingham). Виды стратегий нацеливания.
16. «Лестница взаимоотношений с потребителями» Пейн (Payne). Этапы
построения отношений с потребителем.
17.Этапы процесса «выдачи обещаний потребителю» - Фэбиан (Fabien).
Влияние данного процесса на уровень удовлетворенности потребителей.
18.Типы потребителей в контексте взаимоотношений с поставщиками – модель
Пирси (Piercy). Значение данной типологии в процессе нацеливания.
130
19.Лояльность потребителей. Типы потребительской лояльности. Концепция
пожизненной ценности потребителя.
20.Модели покупательской лояльности. Виды программ по развитию
клиентской лояльности.
21.Процесс управления взаимоотношениями с потребителями. Построение
системы клиентского учета. Принципы и методы формирования CRM –
систем.
22.Процесс выдачи обещаний потребителю. Причины разрывов между
ожиданиями и опытом (О-разрыв) в процессе потребеления( МакКарти
(McCarty)).
23.Мультиатрибутивная концепция «продукта». Различия между товарами и
услугами. Характерные особенности услуг.
24.Термин
«продукт» в трактовках Котлера (Kotler)и
Дибба. (Dibb).
Особенности понятий «характеристики» и «выгоды».
25.Различиня в понимании терминов «товар», «услуга». Методы анализа и
разработки процесса оказания услуг.
26.Ценность в восприятии потребителя. Факторы, позволяющие обеспечивать
ценность выше, чем у конкурентов.
27.Определение понятий сервиса и обслуживания клиентов. Материальные и
нематериальные аспекты сервиса .
28.Подходы к постановке сервиса в организации и уровни качества сервисной
деятельности.
29.Уникальная особенность предложения (USP). Связь Ключевых факторов
успеха (КФУ) с USP и позиционированием.
30.Позиционирование: подходы к определению. Методы позиционирования.
Этапы позиционирования.
31.Основная идея концепции «Жизненный цикл продукта». Особенности
маркетинговой деятельности на этапах жизненного цикла.
32.Понятие «маркетинговая смесь» (Borden and
McCarty). Особенности
различных трактовок маркетинговой смеси (4Р, 4С, 4А).
33.Составляющие маркетинговой смеси 4Р (Борден и Мак-Карти). Процесс
изменения в маркетинговой смеси на различных этапах жизненного цикла
товара.
34.Международные модели маркетинга услуг. Модели Д. Ратмела, П. Эйглие и
Е. Лангеарда, К. Грёнроса , М. Битнер , Ф. Котлера.
35.Понятия «цена», «ценность», «совокупная стоимость», «выгоды» и их
взаимосвязь.
36.Термины «ценность», «дифференциация», «увеличения ценности»
(добавленная ценность), «конкурентное преимущество», «превосходство в
показателях деятельности» и их взаимосвязь.
37.Этапы процесса формирования цены. Факторы, влияющие на процесс
ценообразования, их влияние на процесс ценообразования.
38.Стратегии и тактики ценообразования для существующих и новых
продуктов/услуг.
131
39.Системы товародвижения на рынке. Принципы формирования системы
управления каналами сбыта.
40.Инструменты трейд-маркетинга в системе продвижения товаров/услуг.
41. Показатели маркетингового аудита дистрибьюции. Методы оценки
эффективности дистрибьюции.
42.Принципы и методы мерчендайзинга. Принципы создания программы
мерчендайзинга: структура, задачи, виды.
43.Место и роль трейд-маркетинга в системе сбыта. Структура и функции
трейд-маркетолога.
44.Мотивы и процесс коммуникации для внутренней и внешней аудитории,
целевые аудитории и их профилирование, содержание коммуникаций.
45.Особенности технологий коммуникаций
в рекламе (Сейлз промоушн,
Телемаркетинг, Директ-мейл, Паблик рилейшнз)
46.Различия в коммуникативных подходах ATL и BTL. Особенности
коммуникаций в данных подходах.
47.Принципы IMC. Основные модели интегрированных маркетинговых
коммуникаций (AIDA, ATR, DAGMAR).
48.Особенности маркетинговых интернет-коммуникаций, причины повышения
уровня эффективности
маркетинговых интернет-коммуникаций в
современных условиях.
49.Методы интернет-коммуникаций в маркетинге. Особенности воздействия на
аудиторию методами интернет-рекламы.
50.Методы планирования интернет-коммуникаций и оценка эффективности
интернет-коммуникаций.
51.Сущность
и
субъекты
процесса
формирования
корпоративной
идентичности. Феномен «имидж компании», виды имиджа. Понятия
«корпоративный дизайн» и «фирменный стиль»
52.Особенности организации коммуникаций в партизанском маркетинге.
Эффективность методов партизанского маркетинга.
53.Коммуникативная стратегия. Основные этапы планирования маркетинговых
коммуникаций. Принципы и методы коммуникативного дизайна.
54.Основные направления изучения эффективности коммуникаций. Методы
исследования эффективности маркетинговых коммуникаций. ROI для
маркетинговых коммуникаций
55.Процесс подготовки плана коммуникации: алгоритм планирования
коммуникаций (от постановки целей до оценки результатов),
бюджетирование, принципы медиапланирования.
56.Маркетинговые исследования:
цели и задачи. Этапы планирования
маркетингового исследования.
57.Типы данных (первичные, вторичные, внутренние и внешние) в
маркетинговых исследованиях, их использование в принятии маркетинговых
решений.
58.Процесс обработки данных для маркетингового исследования. Методы
обработки данных: регрессионный, вариационный, дискриминантный,
факторный, кластерный виды анализа, многомерное шкалирование).
132
59.Различия между брендом и торговой маркой. Этапы создания бренда.
Преимущества брендирования в процессе продвижения продукта/услуги.
60.Методы оценки капитала и стоимости торговой марки/бренда
61.Брэнд и его ценность. Принципы функционирования брендов по Арнольду
(Arnold).
62.Концепции брендинга (традиционный, управление активами торговой
марки, эмпирический, бренд-билдинг…): особенности и эффективность
63.Стратегическое планирование коммуникаций бренда: модели марочных
стратегий. Управление портфелем брендов
64.Контроль компании по формированию бренда и оценка ее эффективности:
65.Что такое цели маркетинга. Связь целей маркетинга с корпоративными
целями. Процесс формулирования маркетинговых целей (стратегических и
оперативных).
66.Конкурентные стратегии: виды и их особенности. Использование
конкурентных стратегий для достижения конкурентного преимущества.
67.Основные положения концепции «Цепочка достижения прибыльности в
сервисе» (Service Profit Chain) Портера (Porter). Термин «сцепления» и
методы управления ими.
68.Процесс разработки политик, стандартов и процедур обслуживания
клиентов. Принципы и методы контроля ключевых показателей
эффективности обслуживания
69.Особенности применения портфолио-анализа в принятии маркетинговых
решений (Матрица БКГ, Матрица Ансоффа, Матрица МакКинзи.).
70.Достоинства и недостатки методов портфолио-анализа (Матрица БКГ,
Матрица Ансоффа, Матрица МакКинзи.) в маркетинге.
71.Содержание, цели. особенности .SWOT- анализа в маркетинговом плане.
72.Области сбора информации для маркетингового аудита (внешний и
внутренний маркетинговый аудит.
73.Модели описания конкурентного окружения организации. Модель Портера
(Porter). Модель Гринли (Greenley). Модель Вирсема и Трейси. Приведите
примеры.
74.Бенчмаркинг. Методы, цели, задачи бенчмаркинга.
75.Структура дальнего окружения компании, STEEP (варианты STEP, PEST ) факторы, их влияние на маркетинговую деятельность.
76.Методы исследования и прогнозирования изменений внешнего окружения
компании.
77.Этапы процесса планирования в маркетинге. Принципы SMART при
формулировании цели.
78.Основные идеи BSC (ССП) в стратегическом планировании. Роль
маркетинга в ССП. Примеры KPI маркетинге.
79.Интегрированный подход к оценке эффективности маркетинга. Подходы к
оценке ROI в маркетинге (ROMI)
80.Особенности международного маркетинга.
81.Способы выхода фирмы на внешний рынок и стратегии международного
маркетинга.
133
82.Опишите сущность и основные понятия международной конкуренции и
конкурентоспособности.
83.Особенности проведения международных маркетинговых исследований.
84.Особенности маркетинговой смеси в международном маркетинге.
85.Варианты формальных структур отдела маркетинга. Основные разделы
Типового положения службы маркетинга на предприятии
86.Профессиональные
компетенции
маркетолога
и
варианты
профессиональной сертификации маркетолога
87.Основные принципы формирования Типового положения о системе
маркетинговой информации на предприятии. Принципы формирования
отчетности в системе управления маркетингом
88.Структура формального маркетингового плана, особенности его
составления.
134
7.УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
7.1 Основная литература
№
п/п
1
2
3
4
Перечень литературы
Филип Котлер. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен
знать каждый менеджер. Издательство: Альпина Паблишер. ISBN
978-5-9614-1943-6, 978-0-4712-6867-3; 2012 г.
Филип Котлер, Гари Армстронг, Вероника Вонг, Джон Сондерс.
Основы маркетинга. Издательство: Вильямс. ISBN 978-5-8459-15719; 2012 г.
Филип Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс.
Издательство: Вильямс
ISBN 978-5-8459-1733-1, 0-1355-7232-0; 2011 г.
Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич. Маркетинг. Издательство: Питер
ISBN 978-5-459-00812-8; 2012 г.
7.2 Дополнительная литература
№
п/п
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Перечень литературы
С. П. Кущ, М. М. Смирнова. Маркетинг на b2b рынках.
Отношенческий подход. Издательство: Высшая школа
менеджмента. ISBN 978-5-9924-0064-9; 2010 г.
Е. И. Мазилкина. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности.
Издательство: Феникс. ISBN 978-5-222-18945-0; 2012 г.
Роджер Бест. Маркетинг от потребителя. Издательство: Манн,
Иванов и Фербер. ISBN 978-5-91657-572-9; 2012 г.
С. П. Кущ, М. М. Смирнова. Маркетинг на b2b рынках.
Отношенческий подход. Издательство: Высшая школа
менеджмента. ISBN 978-5-9924-0064-9; 2010 г.
Крис Ричи. Маркетинг. Издательство: Дело и Сервис. ISBN 978-58018-0522-1; 2010 г.
Уолкер-мл.У.и др. Маркетинговая стратегия. М.: «Вершина», 2006.
Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения.
СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997.
Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой
информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и
методология. М.: Финпресс, 1998.
135
10
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.
11
Градов А.П. Маркетинг как стратегия предпринимательской
деятельности. Л.: ЛПИ, 1991.
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб.: Союз, 1997.
12
13
14
15
Имери В. Как сделать бизнес в Internet. Киев: Комиздат; Диалектика,
1997.
Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. М.: Политиздат,
1991.
Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.
8. ИНФОРМАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
ДИСЦИПЛИНЫ
№
Перечень
п/п
1. Годин А.М. Маркетинг. Учебник. Издательство: Дашков и
К. М.,2012, 656с. ISBN: 978-5-394-013195//http://www.iprbookshop.ru/marketing.-uchebnik1.html
2. Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг. Учебник.
Издательство: ЮНИТИ-ДАНА, М.2012, 319с ISBN: 5-238-008007//http://www.iprbookshop.ru/mezhdunarodnyij-marketing.uchebnik.html
3. Дашков Л.П.Маркетинг в предпринимательской деятельности. М.:
Дашков и К , 2010, 268с., ISBN: 978-5-394-00819-1,
http://www.iprbookshop.ru/marketing-v-predprinimatelskojdeyatelnosti.-uchebnik.html
4. Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М. Маркетинг. Учебное
пособие. М.: Дашков и К , 2011, ISBN: 978-5-394-01311-9,
http://www.iprbookshop.ru/marketing.-uchebnoe-posobie.html
5. Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. Маркетинг. Учебное
пособие.. Саратов: Научная книга, 2012, ISBN: 2227-8397,
http://www.iprbookshop.ru/marketing.-uchebnoe-posobie1.html
6. Ушаков А.М. Маркетинг. Учебное пособие,
Волгоград: Волгоградский институт бизнеса, Вузовское
образование, 2013, 109с., http://www.iprbookshop.ru/marketing.uchebnoe-posobie3.html
7. Административно-управленческий портал.//http://www.aup.ru
136
8. 1Дж. Дент. Все о дистрибуции. //http://baguzin.ru/wp/?p=989
9. 2Библиотека менеджмента.//http://www.managment.aaanet.ru
10.3Журнал «Эксперт», http://www.expert.ru
маркетинга.//http://www.marketing.spb.ru/lib11.4Энциклопедия
mm/strategy/
12.5Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для
магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999//Электронный
ресурс//http://www.aup.ru/books/m21/
13.6Василенко Е.И. УМК «Маркетинг» //Электронный ресурс
14.7Василенко Е.И. УМК «Торговый маркетинг»// Электронный ресурс
15.8Василенко Е.И. УМК «Коммуникационный маркетинг»//
Электронный ресурс
16.9Василенко Е.И. УМК «Брендинг»// Электронный ресурс
137
КОНТАКТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ ПРЕПОДАВАТЕЛЯ
Фамилия, имя, отчество:
Василенко Елена Ивановна
Ученая степень:
Кандидат философских наук
Должность:
преподаватель
Кабинет:
Телефон:
8 909 4 333 555
e-mail:
Vasilenko-e@mail.ru
138
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Образец оформления титульного листа контрольной (курсовой) работы
НОУ ВПО ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ, БИЗНЕСА И ПРАВА
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
По дисциплине:
Вариант: №
Выполнил
(фамилия, имя, отчество)
(курс, группа)
Проверил
(фамилия, имя, отчество)
(должность, научная степень, подпись)
Ростов-на-Дону
2014
139